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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Lyane Martinelli
Suellen Adriane de Oliveira
COMUNICAÇÃO EXTERNA – REVISTA KEUNE BEAUTY HAIR
CURITIBA
2011
Lyane Martinelli
Suellen Adriane de Oliveira
COMUNICAÇÃO EXTERNA – REVISTA KEUNE BEAUTY HAIR
Trabalho de Conclusão de curso, apresentada ao curso de MBA em Gestão da comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para obtenção do grau de especialista.
Orientadora: Rosilene Lehmkuhl.
CURITIBA
2011
TERMO DE APROVAÇÃO
Lyane Martinelli
Suellen Adriane de Oliveira
COMUNICAÇÃO EXTERNA – REVISTA KEUNE BEAUTY HAIR
Esta monografia foi julgada e aprovada para a obtenção do grau de especialista em MBA em Gestão Pública e Comunicação Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.
Curitiba, 30, de maio de 2011.
MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial
Orientador: Prof. Dr.
Universidade Tuiuti do Paraná
Prof. Dr.
Universidade Tuiuti do Paraná
Prof. Dr.
Universidade Tuiuti do Paraná
RESUMO
Este trabalho tem como foco apresentar a importância da comunicação empresarial e a
relação da empresa com seu consumidor final, a fim de divulgar a Keune de maneira séria,
diferente e com interatividade. Para tanto foram analisadas as funções, importância e erros
comuns da comunicação empresarial. Elaborou-se uma pesquisa bibliográfica e de campo
com consumidores finais e futuros clientes. A partir dos conceitos levantados na literatura e
na pesquisa de campo foi possível criar referencial que orientou no projeto de uma revista
jornalística da Keune a “Beauty Hair Keune”. A revista permite que os clientes aprendam
sobre diferentes assuntos relacionados com cabelo, inclusive de problemas que sofrem
como calvície, caspa, entre outros, o que contribui para a sua qualidade de vida. A partir do
estudo da comunicação da Keune é possível verificar que a empresa necessita de uma
comunicação direta com seus consumidores finais. Por isso, pode-se afirmar que é viável a
implantação da publicação.
Palavras chave: comunicação, cabelo, revista, Keune, consumidor.
ABSTRACT
This work focuses on presenting the importance of corporate communications and business relationship with your end consumer, to disclose the Keune seriously, and with different interactivity. Therefore, we analyzed the functions, importance and common mistakes of corporate communications. The article presents a literature review and field research with consumers and future customers. From the concepts raised in the literature and field research was possible to create a reference that guided the design of a news magazine of the Keune "Keune Hair Beauty." The journal allows customers to learn about different subjects related to hair, including problems that are suffering as baldness, dandruff, among others, which contributes to their quality of life. From the study of communication Keune, it was verified that the company needs direct communication with their consumers. Therefore, we can affirm that it is possible the deployment of publication. Keywords: communication, hair, magazine, Keune, the consumer.
LISTA DE GRÁFICOS
PESQUISA DE CAMPO ............................................................................................ 44
GRÁFICO I – SEXO DOS ENTREVISTADOS .......................................................... 45
GRÁFICO II – CONHECIMENTO DA MARCA KEUNE ............................................. 45
GRÁFICO III – COMO CONHECEU A KEUNE ......................................................... 46
GRÁFICO IV – UTILIZA OS PRODUTOS DA KEUNE .............................................. 46
GRÁFICO V – QUAL O MOTIVO DE TER DEIXADO DE USAR KEUNE ................. 47
GRÁFICO VI – PRODUTOS DA KEUNE QUE JÁ USOU ......................................... 48
GRÁFICO VII – GOSTARIA DE CONHECER MAIS SOBRE A KEUNE .................... 49
GRÁFICO VIIII – JÁ USOU OU USA PRODUTOS DE OUTRAS MARCAS ............. 49
GRÁFICO VIIII – JÁ USOU OU USA PRODUTOS DE OUTRAS MARCAS ............. 50
PESQUISA DE CAMPO ............................................................................................ 51
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS I - L‟ORÉAL .............................................................................................. 54
FIGURAS II - ALFAPARF .......................................................................................... 55
FIGURAS III - SENSCIENCE .................................................................................... 56
FIGURAS IV - JOICO ................................................................................................ 57
FIGURAS V - SCHWARZKOPF ................................................................................ 58
FIGURAS VI - KEUNE .............................................................................................. 59
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................................... 9
2.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O MEIO CORPORATIVO ............................ 9
2.2 PUBLICAÇÕES E PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ................ 10
2.3 COMUNICAÇÃO E PUBLICAÇÃO EXTERNAS ................................................. 12
2.4 REVISTA ............................................................................................................. 13
2.4.1 Meio digital e revista ......................................................................................... 15
3 PESQUISA ............................................................................................................. 17
3.1 EVOLUÇÃO DO SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E
COSMÉTICOS 2011...................................................................................................17
3.2 PERFIL DO CONSUMIDOR DE COSMÉTICOS ................................................. 18
3.3 MERCADO DE PRODUTOS PARA CABELOS ................................................... 19
4 PESQUISA DE CAMPO ......................................................................................... 21
4.1 ANÁLISE GERAL ................................................................................................ 21
5 MERCADO..............................................................................................................26
5.1 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO DAS CONCORRENTES E MERCADO ............. 26
5.2L‟OREAL ............................................................................................................... 26
5.3 ALFAPARF .......................................................................................................... 28
5.4 SENSCIENCE ..................................................................................................... 29
5.5 JOICO ................................................................................................................. 29
5.6 SCHWARZKOPF ................................................................................................. 30
6 KEUNE ................................................................................................................... 31
6.1 CONCEITUAÇÃO E HISTÓRICO DA KEUNE .................................................... 31
7 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 37
7.1 PROJETO PESQUISA ........................................................................................ 37
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 41
9 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 43
10 ANEXOS .............................................................................................................. 45
8
1 INTRODUÇÃO
A comunicação entre a empresa e o público interno e o consumidor final além de ser
importante é um fator de competitividade, entretanto é fundamental o cuidado com a
imagem da marca e seus atributos. A satisfação é o principal elemento para fidelizar
clientes, por isto é necessário uma comunicação clara, direta e de forma que estreite a
relação com seus clientes.
O tema deste projeto é a criação de um novo meio de comunicação da empresa
Keune Brasil com profissionais cabeleireiros e consumidores finais. A Keune Brasil possui
algumas falhas na comunicação com os seus principais receptores e público alvo, conforme
estudo realizado neste projeto.
Este projeto será fundamentado num estudo realizado a respeito do perfil do
consumidor de cosméticos de todo o Brasil, do mercado brasileiro de produtos para cabelos,
análise de concorrentes e da pesquisa de campo a qual deverá indicar qual a melhor
solução para estreitar o relacionamento da marca com seu consumidor.
Com base nas pesquisas sobre a comunicação da Keune Brasil e suas
concorrentes com o profissional cabeleireiro e consumidor final, foi possível realizar
uma análise de como a divulgação da marca em salões de beleza, local no qual são
efetivadas as compras de produtos e serviços.
O objetivo principal deste projeto é a elaboração da revista Beauty Hair Keune
com informações destinadas tanto para o profissional quanto para o consumidor
final, sua função é suprir as necessidades de comunicação apontadas nos estudos e
pesquisas. Atualmente nenhuma das grandes marcas tem uma comunicação direta
com seu consumidor final no espaço dos salões de beleza.
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
9
2.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E O MEIO CORPORATIVO
Segundo Torquato do Rego (1987), a comunicação empresarial é um conjunto de
atividades, projetos, produtos e ações que visam reforçar a imagem da empresa junto ao
seu público, como consumidores, funcionários, acionistas, formadores de opinião e a
imprensa. Essas atividades englobam projetos e instrumentos que uma empresa emprega
para receber mensagens positivas dos ambientes interno e externo.
Para Rivaldo Chinem (2003), a comunicação empresarial é um processo com
métodos, técnicas, recursos e meios pelo qual a empresa se dirige ao público
interno e externo. Essa comunicação é denominada segundo o autor como pólo de
informações. Ela trabalha constantemente com notícias, informações e materiais
internos e externos, como pensamentos, ações, sugestões, críticas e demandas de
todo tipo. A comunicação de uma corporação não deve se limitar em apenas ser
apresentada para a imprensa, ao contrário, a empresa pode ter contato direto com o
seu público, entretanto, é necessário saber as suas necessidades.
A comunicação corporativa trabalha com diferentes públicos, por isso
necessita de elementos específicos que ajudem na sua comunicação, como a
linguagem e a segmentação da mídia. A comunicação desempenha um papel
fundamental nas estratégias da empresa, pois transmite o que a empresa pensa
sobre determinado assunto. O objetivo é transmitir informações, explicações e
posicionamentos da corporação ao público, por meio dos elementos básicos da
comunicação: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor.
Conforme Rego (1987, p. 13) (A1), as empresas apresentam um sistema de
capital, trabalho, normas, políticas e natureza técnica com o objetivo não somente
de gerar bens econômicos, mas também de desempenhar um papel significativo
10
para a sociedade. Sendo assim, o crescimento e a expansão de uma determinada
empresa dependem do seu processo de comunicação. O cuidado com a
manutenção da imagem gera confiança tanto ao público interno quanto ao externo.
Para Juarez Bahia (1995), a comunicação empresarial pode ser definida
como o grupo de modelos ou ações que a empresa realiza para falar com seu
público. Ela une o microorganismo empresarial com o macroorganismo no qual está
inserido seu público-alvo.
Já na opinião da jornalista Marina Sell Brik (2009), o jornalismo corporativo é
uma forma empresarial de encarar a notícia, ou seja, saber trabalhar certos temas
de acordo com o interesse do público unindo os objetivos da empresa.
2.2 PUBLICAÇÕES E PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Rego (1987) descreve que as publicações empresariais se dividem em dois
grupos: 1. jornais, revistas, boletins e meios audiovisuais; 2. relatórios, folhetos,
folders, cartas pessoais, comunicados, instruções escritas, manuais de acolhimento,
circulares e apostilas. O primeiro grupo assume o papel jornalístico, já o segundo
não, pois inclui uma variedade de publicações com objetivos diferentes. Esses
canais do jornalismo empresarial dirigem-se a dois tipos de públicos, o interno e o
externo. Entretanto, com interesse em comum dos dois públicos, é possível a
existência de um terceiro, abrangendo ambos os públicos.
Para Rego (1987, p. 119), as publicações empresariais são realizadas para
combater o desconhecimento a respeito da empresa, promovendo assim sua
integração entre o público. Internamente, elas fortalecem o espírito de solidariedade,
estímulo, companheirismo, ensinamento e dedicação dos funcionários. Já
11
externamente, as publicações desempenham o papel de apresentar os projetos da
empresa, suas ações sociais e sua qualidade. As empresas usam as publicações
como veículos de comunicação instrumental para conquistar mais reconhecimento.
O autor afirma que para uma empresa sobreviver ela precisa se comunicar
com o ambiente (sistema ambiental), conhecer as regras competitivas (sistema
competitivo) e saber organizar sua estrutura interna, pois somente com um trabalho
ordenado a corporação consegue o sucesso (sistema organizacional).
Numa dedução bastante lógica, estes três sistemas podem enquadrar-se em duas espécies de ambiente: o ambiente externo, compreendendo a comunidade exterior à empresa e o mercado de competição; e o ambiente interno, isto é, a comunidade empresarial (REGO, 1987, p. 119).
As publicações empresariais devem sempre ter uma linguagem clara, simples
e objetiva. Esses públicos (interno e externo) gostam de elementos visuais, como
olho, título, subtítulo e gráficos, o que acredita Chinem (2003, p. 50) dá movimentos
às páginas, facilitando a leitura. Dentro da redação do texto, as publicações buscam
uma forma comum e ao mesmo tempo personalizada de texto. De acordo com Vilas
Boas (1996), o importante é fazer com que o texto seja de fácil assimilação,
buscando sempre manter uma técnica, como base para “facilitar” a compreensão.
O autor destaca algumas publicações corporativas internas e externas: jornal,
jornal mural, revista, boletim, relatório administrativo, publicação técnica, vídeo
interno, vídeo externo, vídeojornal, publicação especial, internet e atendimento ao
consumidor.
2.3 COMUNICAÇÃO E PUBLICAÇÃO EXTERNAS
A comunicação externa é responsável por informar a sociedade sobre o
posicionamento da empresa e seus projetos. Seu principal foco é a opinião pública.
12
As organizações pretendem por meio das publicações externas melhorar a relação
com os clientes, projetando uma boa imagem. Sua importância cresce a cada dia
com os novos desafios do mercado e do cenário ambiental; com isso, as empresas
passaram a se preocupar mais com o consumo consciente, avaliando atitudes,
opiniões e necessidades de seus consumidores.
Torquato (2002, p. 67) destaca que as novas estratégias de comunicação e
publicações empresariais acompanham as tendências sociais, tais como: deixar
claro seu papel diante da sociedade, observar e entender as necessidades de seus
usuários, planejar lançamentos de programas e eventos para esclarecer certas
dúvidas da imprensa e também consolidar a imagem e envolvimento social e
ambiental.
O conteúdo tende para a neutralidade. É claro que tudo depende do público. A notícia neste tipo de publicação assume diferentes formas: matérias de política institucional; matérias operacionais; matérias sobre vendas; orientação a revendedores; motivação; interesse geral; matérias de entretenimento etc. (REGO, 1987, p. 131).
Benur e Angela Girardi (2006) acreditam que empresa que percebe o
desenvolvimento de novos instrumentos de relacionamento com seu público e com a
sociedade no geral, reconhece assim que a comunicação é um instrumento
fundamental para garantir sua sobrevivência no ambiente competitivo.
Para Larissa dos Santos (2007), a eficiência da comunicação externa está
ligada a alguns procedimentos, como a identificação do público-alvo, verificação de
suas necessidades e desejos, determinação do potencial de mercado, determinação
de produtos e serviços com intenção de satisfazer as necessidades de seus
consumidores.
13
Conforme Kunsch (2003), a comunicação empresarial externa tem certas
barreiras, devido à retenção de informações entre os setores da empresa. Ela afirma
que existem empresas que se sentem inseguras em compartilhar informações,
achando que podem prejudicá-la. Por isso, para que haja consciência sobre a
importância da comunicação, é necessário que todos entendam o valor estratégico
que a informação tem para o desenvolvimento da empresa.
A empresa deve respeitar o direito democrático e universal à informação,
estabelecendo transparência na relação com o seu público. Uma boa comunicação
exige que sejam levadas em consideração algumas variáveis, tais como as atitudes
do emissor e do receptor, o nível de conhecimento e de cultura, acrescenta Kunsch.
2.4 REVISTA
O veículo revista engloba uma grande variedade de estilos, e por isso, é uma
prática diferenciada do jornalismo. Segundo Natansohn (2009), a revista dirige-se a
um público específico, a qual se destaca por elementos visuais, pela segmentação
temática e a periodicidade não atrelada à urgência informativa. Já de acordo com
Vilas Boas, em termos de atualidade, as revistas são produtos mais duráveis que os
jornais. Entretanto a revista é mais literária que o jornal no que se refere ao texto. O
conteúdo de revista admite mais o uso estético da palavra e recursos gráficos do
que os jornais. Além disso, a revista é mais artística. Nessa comparação, o autor
mostra os potenciais da revista com os públicos a que se destina. Não sendo tão
efêmera, a revista consegue atingir o público de uma forma mais profunda e também
por mais tempo, mostrando a dinâmica de sua ação na sociedade.
14
A especialização é uma das características mais marcantes do estilo revista.
Isso porque consegue acompanhar as necessidades e vontades dos leitores, de
acordo com o retorno que a segmentação traz. Com essa característica de atender
ao público segmentado, a revista cria, inclusive, uma própria linguagem, direta e
dentro da realidade dos leitores. No exercício do jornalismo e da tendência de novas
linguagens, a revista criou um método próprio de estruturar o texto.
A forma de abertura é talvez um dos principais diferenciadores do texto do jornal diário e da revista. Fora da ordem tradicional, a abertura é um inteligente exercício de raciocínio. O fato é pretexto para uma análise mais aprofundada do tema ao qual se refere. Por isso o lead do jornalismo diário é incompatível com a proposta de uma revista (VILAS BOAS, 1996).
Com a amplitude de assuntos e discussões que as revistas abrem a
possibilidade de que as discussões de diversos assuntos sejam feitas em diferentes
esferas e com diferentes públicos. Para cada assunto e público, a revista se permite
utilizar um estilo de texto e direcionamentos variados.
Para escrever em revista é preciso técnica, mas também inspiração e criatividade. Por isso não há fórmulas rigorosamente definidas, Mas existem balisadores que podem formar os profissionais da revista, Possíveis regras não podem, no entanto, ser tomadas como tábuas de lei. Servem, isto sim, para que os textos não percam o ritmo, clareza e concisão, três características básicas do jornalismo (VILAS BOAS, 1996).
Ainda dentro da análise do autor, a tendência atual paira sobre a
personalização cada vez mais acentuada dos textos.
Nas revistas especializadas, uma das maiores características, que traz um
movimento diferente do jornalismo diário é exatamente a ruptura com o imediatismo
do jornal diário. Junto com essa quebra, a criação de um novo paradigma de
informação em veículos impressos se dá no casamento entre a linguagem renovada
e o aspecto gráfico diferenciado, que direcionam a revista também para o
15
entretenimento. Pensando por essa ótica, na revista é possível trabalhar com a
capa como uma forma de embalagem do grande produto que o leitor tem em mãos.
Ainda referente ao texto de revista, que deve ser produzido com muito
cuidado e fôlego, é preciso ser sempre original nas abordagens. Para Vilas Boas
1996, “como repórter, evite as formas que você já conhece. Procure uma angulação
nova e ajuste o tom da narrativa ao assunto ou tema. E, em se tratando de revista,
seja surpreendente”.
2.4.1 Meio digital e revista
O ambiente digital, com o qual a sociedade moderna convive diariamente,
recebe e troca informações das mais diversas fontes a todo instante. Dinâmico e
inovador, o meio digital é o atual ponto de convergência do público e, por isso
mesmo, das diferentes mídias.
De acordo com Natansohn 2009, no ciberespaço as revistas se reconfiguram
tanto na produção, na distribuição quanto no consumo. Na produção e consumo,
pela hipertextualidade e interatividade propiciada em diversas plataformas onde o
produto circula e pela possibilidade de inclusão dos leitores nas estratégias editoriais
das revistas.
Em todo caso, sejam projetos comerciais, alternativos ou de auto-publicação, o que estas publicações trazem é uma forma de jornalismo muito mais sofisticada em termos tecnológicos, estéticos e de linguagem, ao incorporar praticamente todas as ferramentas disponíveis na experiência digital (Natansohn, 2009).
Dentro de uma novidade na realidade cibernética, a disponibilização de
veículos na internet, sejam eles de qualquer segmento, é uma forma de atrelar a
16
experiência do público entre a revista e a internet. O meio digital permite interações
rápidas, contatos e comentários diretos, ampliando a fidelização do público. Uma
revista que amplia sua atuação além do meio físico garante sua sobrevivência em
épocas em que a realidade virtual convive lado a lado com a vida real.
Para Natansohn, “sejam projetos comerciais, alternativos ou de auto-
publicação, o que estas publicações trazem é uma forma de jornalismo muito mais
sofisticada em termos tecnológicos, estéticos e de linguagem, ao incorporar
praticamente todas as ferramentas disponíveis na experiência digital.”
Considerando que as revistas são publicações destinadas a públicos segmentados, específicos, por mais generalistas que estas possam parecer, a focalização da audiência permite uma interação maior com o leitor/navegador, de maneira que conteúdo e design são fortemente determinados pelo público alvo desejado. Daí que a fidelização, que em qualquer meio ou suporte é importante, no jornalismo de revista passa a ser o principal objetivo, pois se trata de segurar leitores que não tem pressa, leitores que não vão atrás da atualização contínua, que não procuram a notícia de última hora, senão que vão atrás do que já conhecem (Natansohn, 2009).
17
3. PESQUISA
3.1 EVOLUÇÃO DO SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS
A Indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - IBIHPEC
(Panorama do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos 2011) apresentou dados
de 2010, no qual o setor teve faturamento de 27,5 bilhões de reais, alta de 12,6% em
relação a 2009. De acordo a IBIHPEC, vários fatores tem contribuído para este excelente
crescimento do Setor, dentre eles, a participação crescente da mulher brasileira no mercado
de trabalho, utilização de tecnologia de ponta, lançamentos constantes de novos produtos
atendendo cada vez mais às necessidades do mercado, entre outros.
Existem no Brasil 1.659 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo que 14 empresas de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73,0% do faturamento total. As empresas estão distribuídas por região/estado da seguinte forma: Norte: 25, Centro-Oeste: 126, Nordeste: 139, Sudeste: 1047 e Sul:
322 (IBIHPEC, 2010).
Dados da Euromonitor de 2009 apresentam o Brasil na terceira posição em
relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - HPPC,
posicionando-se logo atrás dos Estados Unidos e do Japão. O Brasil é o primeiro no
mercado em desodorante, o segundo em produtos infantis, produtos masculinos,
higiene oral, proteção solar, perfumaria e banho, o terceiro em produtos para
cabelos e cosmético cores, o sexto em pele e o oitavo em depilatórios.
A projeção da ABIHPEC para 2011, é que as indústrias de HPPC devem
faturar 31,12 bilhões de reais, crescimento de 13,2% comparado com 2010.
3.2 PERFIL DO CONSUMIDOR DE COSMÉTICOS
18
De acordo com informações do caderno Indústria de cosméticos, beleza que gera
riqueza disponível no site do Sebrae Nacional (2009), uma das mudanças mais
significativas do mercado de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria é a
transformação da condição social e financeira da mulher. As mulheres são o público-
alvo primário do setor de cosméticos, devido a sua representatividade no volume
consumido e na valorização dada por elas ao benefício central oferecido pelos
cosméticos.
Conforme informações do caderno Indústria de cosméticos, beleza que gera
riqueza, o indicador de potencial de consumo do Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística – IBOPE revela que a classe B lidera o consumo de produtos
de higiene e beleza no Brasil, com participação de aproximadamente 41% nas
vendas. Mesmo valor que a soma dos gastos totais das classes C e D com esses
produtos. Já o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que o
percentual dos gastos das classes C e D com arroz e feijão é menor do que as
despesas com os produtos de higiene e beleza.
Segundo dados o site da revista Household & Cosméticos - H&C, o consumo
de cosméticos masculino cresce a cada ano, demonstrando que os homens estão
mais preocupados com a aparência. A venda de itens para cuidados pessoais
masculinos cresce em média 10% anualmente. Dados da ABIHPEC apontam que,
de 2004 a 2008, o faturamento do mercado brasileiro de cosméticos masculinos
passou de R$ 1,19 bilhão para R$ 2,18 bilhões, um crescimento significativo e
estimulante para o setor.
De acordo com o Caderno Sebrae (2009) os novos hábitos e atitudes do
consumidor contribuem para o aumento das vendas de produtos de higiene pessoal,
19
perfumaria e cosméticos, um exemplo disto é que nos últimos dez anos a proporção
de homens que consomem produtos de beleza subiu de um para dez a cada grupo
de 100. O preconceito está sendo deixado de lado e os homens estão incorporando
estes produtos aos seus hábitos.
De acordo com o site da Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial –
ABDI, Caderno Estudo setorial de prospectivo higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos (2009), os fatores que estimulam o crescimento do segmento de
cosméticos para homens são; praticidade, mutifuncionalidade, características
sensoriais, disponibilidade de produtos acondicionados em embalagens de visual
retilíno e de cores sóbrias e escolha de fragrâncias que remetem a conceitos de
natureza, esporte e modernidade.
As mudanças no comportamento do consumidor levam o setor anualmente a
investir no lançamento de produtos diferentes. Segundo dados da Anvisa, são
registradas, em média, 25 novas marcas por dia, ou cerca de 500 por mês, que
consomem R$ 300 milhões de investimentos anuais.
3.3 MERCADO DE PRODUTOS PARA CABELOS
Conforme o II Caderno de tendências 2010/2011 - Higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos, dados da pesquisa Multi VI realizada pela ABIHHPEC em
2009, o que mais preocupa a mulher brasileira de modo geral, em 1º lugar é o
sobrepeso; em 2º, os cabelos; e, em 3º, a pele.
Na categoria de produtos para cabelo, 90% dos brasileiros utilizam shampoo,
devido a este crescimento as empresas estão criando cada vez mais produtos
específicos, que buscam atender diversas necessidades e características dos fios,
20
tais como textura, cor, mudança de estrutura, entre outros. A pesquisa identificou
que os mais velhos são os maiores consumidores de shampoos para cabelos
normais, enquanto os jovens de 14 a 29 anos, preferem os que são específicos com
diferentes tipos de benefícios.
As mulheres brasileiras são fãs de alisamento e coloração, além de terem prazer em usar produtos para cuidar dos cabelos, o que também explica o sucesso do Brasil na categoria, sendo o segundo maior mercado mundial em produtos capilares Neste contexto, um dos posicionamentos que vem se apresentando com sucesso é „Cabelos Lisos‟, presente em linhas de shampoo e pós-shampoo. Com tantas mudanças de cor e estrutura dos fios, é impossível tratar dos cabelos somente com o uso de shampoo. Há que se seguir um ritual que inclui diversos itens, sendo que alguns já são parte integrante da rotina feminina como: shampoo, condicionador, creme para pentear leave in e finalizador de penteado (quando há o uso do secador) (ABIHHPEC, 2010).
Já o público masculino é o que mais consome shampoo anti-caspa, junto ao
público em geral, das classes D/E. Este segmento vem crescendo a cada ano no
País e só em 2008 movimentou R$266 milhões.
21
4 PESQUISA DE CAMPO
Com o objetivo de conhecer o público-alvo do novo produto de comunicação
(Keune Beauty Hair), proposto por esse trabalho, foi realizada, entre os dias 1º de
março e 30 de abril de 2011, uma pesquisa de campo, feita virtualmente. A
realização dessa pesquisa, com perguntas fechadas e semi-abertas, teve como
objetivo analisar dados que se referem às atitudes e ao comportamento do público-
alvo do novo produto. A pesquisa foi realizada de forma amostral, com 100
entrevistados de ambos os sexos, com idade entre 18 a 50 anos, em questionários
aplicados de forma eletrônica, de maneira aleatória. O questionário possuía 10
perguntas sobre o universo de cosméticos para cabelo, comunicação das marcas
nos salão de beleza e do conhecimento da marca Keune.
4.1 ANÁLISE GERAL
Para iniciar a conversa com o público, a primeira pergunta do questionário era
referente ao sexo do entrevistado. Ao todo 62 mulheres e 38 homens responderam o
questionário. Após a determinação de porcentagens de respondentes masculinos ou
femininos, foi questionado a eles o conhecimento, ainda que genérico, da Keune. Ao
todo, 72% dos entrevistados responderam que já conheciam a marca de alguma
forma, contra 28% que registraram desconhece - la. GRÁFICO II
Para dar um embasamento aos pesquisadores, para aqueles que afirmaram
conhecer a marca, a pergunta seguinte foi sobre o lugar em que a conheceu. Isso é
importante para definir o espaço de atuação da marca em seu novo projeto. Dos
entrevistados, 46% responderam que conheceram a marca por meio de salões de
22
beleza, 21% por anúncios, 2% pelo próprio site da empresa, 2% em redes sociais e
6% respondeu a opção outros, justificando a resposta. GRÁFICO III
Este dado demonstra que o consumidor está atendo as comunicações que os
salões de beleza disponibilizam e que esse é um ambiente na qual a marca deve
investir sua divulgação. Entretanto os outros meios de comunicação não possuem
dados expressivos, o que demonstrou uma falha na comunicação com o público
final, se comparada com o que concorrentes efetuam e investem em meios digitais e
anúncios.
Depois dessa contextualização de espaço, a próxima pergunta se referia ao
uso dos produtos Keune pelos entrevistados. Ao todo, 15% dos participantes
afirmaram continuar usando os produtos, 28% interromperam o uso e 57%
afirmaram nunca ter usado nenhum produto da Keune. GRÁFICO IV
Já prevendo as respostas na pergunta anterior, foi questionado, então, o
motivo de descontinuar o uso dos produtos da marca ou de nunca ter usado, abrindo
ao entrevistado a possibilidade de escolher mais de uma alternativa. Nesta questão
14% afirmaram que deixaram de usar por questões financeiras, 14% usam outras
marcas, 3% dizem que os produtos não atendem suas necessidades, 4% dizem que
não encontram os produtos com facilidade para efetuar a compra, 8% afirmaram que
deixaram de usar a marca por outros motivos. Já 49% dos entrevistados afirmaram
nunca ter usado os produtos. Estes dados representam que mais da metade dos
entrevistados não utilizam e nunca utilizaram os produtos da empresa, o que
representa alguma falha na comunicação da marca com o consumidor. Dentre os
motivos, apontados pelos próprios participantes, estão questões financeiras, não
atendem as suas necessidades, não encontram os produtos para efetuar a compra e
não conhecem a marca. GRÁFICO V
23
Estas respostas demonstram uma falha na comunicação da Keune, pois os
produtos da empresa são efetivamente mais caros, entretanto são mais
concentrados que os produtos das concorrentes. Produtos Keune duram, em média,
três vezes mais que de outras marcas. Por exemplo, um shampoo de 250 ml dura
em média quatro meses se for utilizado de maneira adequada.
Alguns dos entrevistados dizem que a marca não atende as suas
necessidades, isto pode ocorrer por falta de comunicação e divulgação de seus
produtos, pois a empresa possui diversos tratamentos e finalização tanto para
cabelos masculinos quanto femininos.
Outros entrevistados dizem que não encontram os produtos para comprar e
que não conhecem a marca. Isso pode ser resultado de uma falta de
posicionamento da marca em locais em que está presente, como salões de beleza.
Na sequência, o objetivo foi ressaltar o nível de inserção da marca com o
público, então a pergunta era referente aos produtos da Keune que os entrevistados
já tinham utilizado. Nesta questão os entrevistados também tinham a opção de
marcar mais de uma alternativa, caso fosse necessário. Ao todo, 44% afirmaram
nunca ter utilizado os produtos, 10% afirmaram ter usado coloração (seja ela
permanente ou semi permanente), 17% de ter realizado hidratação, cauterização ou
reestruturação, nos chamados tratamentos profissionais, 14% admitiram ter usado
produtos de tratamento e manutenção em casa (shampoo, condicionador, creme de
tratamento e outros), 13% asseguraram ter usado finalizadores (gel, loção, cera,
spray, entre outros) e 2% já utilizaram produtos de mudança de forma (alisamento,
permanente ou relaxamento). GRÁFICO VI
Após entender o nível de relacionamento dos entrevistados com a marca, a
pergunta seguinte se referia a vontade dos entrevistados em conhecê-la mais. Dos
24
entrevistados, 70% afirmaram que gostariam de saber mais, contra 30% que dizem
não ter interesse. GRÁFICO VII
Ao saber que mais da metade dos entrevistados querem conhecer a marca e
seus atributos, este dado se torna um estímulo para que a empresa invista mais na
comunicação direta, para suprir a necessidade de seus consumidores e apresentar
as soluções de seus produtos para aqueles clientes que não a conhecem.
Com intenção de conhecer como esse público interessando gostaria de obter
mais informações sobre a empresa, foi questionado quais formas de comunicação
mais interessantes e adequados às suas necessidades. Nessa questão os
entrevistados também puderam escolher mais de uma alternativa, caso achassem
necessário. Dos entrevistados, 34% indicaram que uma revista voltada ao público
feminino e masculino seria uma opção interessante de comunicação, 26% afirmaram
que as redes sociais seriam a melhor forma de promover essa divulgação, 18%
indicaram ações de e-mail marketing com informações relevantes, 19% sugeriram o
site da empresa e 3% escolheram outros meios de comunicação para estreitar o
relacionamento. GRÁFICO VIII
Estes dados afirmam que a empresa precisa investir em uma comunicação
direta com o consumidor, não somente por imagem de suas modelos e produtos,
mas sim por meio de informações no qual estes clientes se identifiquem e procurem
obter os produtos da marca. Os meios digitais estão em alta e por isto a empresa
também deve investir nesta comunicação que, aliás, não gera um custo fixo como os
anúncios em revistas e redes de televisão.
A penúltima pergunta se concentrou em identificar como está a aceitação e
uso dos produtos da concorrência pelos entrevistados. Essa pergunta permitia ao
entrevistado escolher mais de uma marca que usasse e conhecesse. Ao todo 62%
25
indicaram usar ou já ter usado produtos da L‟oreal, 20% da Alfaparf, 3% da Joico e
15% afirmaram usar outras marcas concorrentes. GRÁFICO VIIII
A última pergunta, aberta, questionava o público sobre a sua percepção das
formas de comunicação que as marcas de cosméticos para cabelos têm utilizado
para se comunicar com o consumidor final em salões de beleza. Dos entrevistados
que afirmaram prestar atenção nas propagandas, foi possível observar que a maioria
acha os materiais muito bonitos e chamativos, porém pouco informativos. Alguns
chegam a colocar que a indicação do profissional faz toda a diferença e que as
comunicações servem mais como forma de decoração dos espaços. Outros afirmam
que os produtos expostos das diversas marcas nos salões de beleza tratam o
consumidor final como um conhecedor dos produtos, quando na verdade pouco se
sabe sobre eles. Muitos dos entrevistados destacam a beleza das modelos e dos
cabelos nesses materiais. Alguns afirmam que esses cartazes fazem despertar a
vontade de ter um cabelo mais bonito, enquanto outros afirmam que as produções
estão fora da realidade em que estão inseridos. Após uma avaliação das respostas,
é possível perceber que os entrevistados definem como pouco informativas as ações
realizadas hoje, sem aprofundamento sobre os produtos, e sim apenas reforço de
marca.
26
5 MERCADO
5.1 ANÁLISE DE COMUNICAÇÃO DAS CONCORRENTES E MERCADO
Para propor a introdução de um produto novo no mercado é necessário,
também em comunicação, o estudo e análises dos concorrentes no mercado, a fim
de entender como está o comportamento das marcas e suas ações, permitindo
mensurar e projetar novos andamentos dentro da marca. No caso da Keune, a
proposta é analisar cinco dos principais concorrentes diretos no Brasil, para
entender como é a proposta de comunicação com o consumidor final.
5.2 L‟OREAL
A L‟oreal, empresa está no Brasil desde 1980, tem diversas ações de
relacionamento com o cliente final. Com a grande abertura no mercado brasileiro
quando se trata de cuidados para os cabelos, a L‟oreal procura demarcar seu
espaço com ações de relacionamento diretas.
Uma das ferramentas que a L‟oreal está utilizando para se aproximar de seus
clientes são as redes sociais. Interação facilitada, contato imediato e diário,
conhecendo mais a fundo cada um que interage com suas páginas em uma das
redes sociais que estão em alta no momento: o facebook. Em sua página no site
dessa rede social, a L‟oreal promove interações, permitindo que os usuários da rede
conheçam mais a fundo seus produtos. Diversos são os aplicativos de promoção
direta, além de outros, que mostram bastidores de campanhas da marca,
depoimentos de artistas que são a cara da L‟oreal. A página da marca no facebook
avisa seus “amigos” de novidades da marca, novas promoções e notícias sobre a
27
L‟oreal, criando uma relação de proximidade com o internauta. A L‟oreal tem usado a
estratégia de páginas na rede social para todos os países em que atua.
Além disso, a L‟oreal vem desenvolvendo desde 2008 suas ações no meio
digital. Em 2008, pela primeira vez, a marca investiu em uma campanha de ação
integrada, em que apostou em um projeto integrado de TV, ponto-de-venda e
internet. A ação, na época, surtiu efeitos acima do esperado e impulsionou o acesso
ao site da marca no Brasil, além do fortalecimento de um de seus principais
produtos, o Imedia Excellence.
Nesta pesquisa é possível perceber que a marca investe em diversas ações
via internet, para que potenciais consumidores possam fazer testes de seus
produtos e inspirar-se para mudanças no visual e que levem a investimentos em
beleza. Além do forte investimento em ações online e em redes sociais, a marca
mantém um ativo investimento em anúncios em revistas do ramo de beleza e em
canais de TV.
A marca também apóia o desenvolvimento de profissionais cabeleireiros, com
divulgação de seus produtos nos salões de beleza por meio de anúncios e materiais
exclusivos para este segmento, com passo a passo e informações técnicas.
A empresa é a que mais investe em comunicação tanto com o profissional
quanto com o consumidor final. Os meios de comunicação mais utilizados em salões
de beleza são banners com imagens de modelos, folders, flyers e livretos que falam
apenas sobre seus produtos, com uma linguagem técnica, indicando para que serve
cada produto, com linguagem simples e instrutiva, sem nenhum diferencial. Outro
meio de proporcionar curiosidade e agregar valor a marca é o uso de pessoas
famosas na maioria de suas campanhas. FIGURAS I
28
5.3 ALFAPARF
A marca, criada na década de 1980 em Milão, na Itália, chegou ao Brasil na
década de 1990 com o objetivo de atender ao mercado de profissionais cabeleireiros
que buscassem a sofisticação e qualidade para os produtos em seus salões de
beleza.
Desde que chegou ao Brasil, sua atuação é mais direcionada ao público
profissional. Por isso, seus investimentos em comunicação também seguem essa
linha. Todos os anos a marca faz um grande evento para profissionais cabeleireiros
para lançamento de sua coleção anual. Nesse evento, além de cortes, são lançadas
novas cores e tendências, seguindo as principais indicações do mercado europeu.
Após esse lançamento, os profissionais que trabalham com a marca recebem
novos catálogos de cores, além de materiais direcionados ao ponto de venda (PDV).
Aqui entram cartazes para salões, catálogos, móbiles e flyers, que também falam
apenas sobre os produtos da marca e seus diferenciais, com linguagem simples e
instrutiva.
Buscando acompanhar as movimentações de clientes e profissionais que
usam os produtos Alfaparf, a marca investiu na criação de um usuário no microblog
twitter e também tem alguns perfis na rede social facebook. Porém, nas duas
ferramentas, o uso é feito de forma pouco atrativa, sem explorar os recursos que as
ferramentas oferecem. FIGURAS II
29
5.4 SENSCIENCE
A linha de produtos Senscience chegou ao Brasil no final da década de 1990
e veio concorrer de forma direta com marcas já estabelecidas no país, como Joico e
L‟oreal. De origem holandesa, a marca investe em produtos feitos para uso
especialmente por profissionais cabeleireiros em salões de beleza, com o intuito de
proporcionar qualidade extrema aos cabelos.
Com objetivo de atender aos profissionais cabeleireiros diretamente, a marca
pouco investe em ações de relacionamento com o consumidor final no Brasil. Nesta
pesquisa foi possível identificar que a marca tem uma página no microblog twitter,
porém a mesma não é utilizada com frequência. Em outras redes sociais não há
registros da marca para ligação com seu público no Brasil.
A Senscience utiliza catálogos e flyers como meio de comunicação com o
consumidor final, porém o conteúdo é apenas sobre seus produtos, sem nenhum
diferencial em relação às outras marcas. FIGURAS III
5.5 JOICO
Há mais de 40 anos a marca americana Joico está presente no mercado de
produtos de beleza e a empresa está investindo no aumento de sua atuação no
Brasil. Com pelo menos 800 clientes ativos mensais no país, a marca está trazendo
para o Brasil novidades para atender a crescente demanda no segmento.
Como sua atuação no Brasil ainda é restrita, a marca não tem ações
específicas para o consumidor final brasileiro. A Joico conta com ações nos pontos
de venda, com a distribuição de catálogos de cores e lançamento de novos
30
produtos, porém, ainda não tem estratégias de relacionamento com os clientes
brasileiros. Entretanto, a marca demonstra um histórico de relacionamento com o
cliente final em outros países. FIGURAS IV
No facebook a marca possui uma página em inglês, em que já recebeu mais
18 mil admiradores e faz ações de relacionamento específicas para o consumidor
final. No twitter, acessado em maio de 2011, a marca conta com mais de 2.500
seguidores, mesmo com ações esporádicas no microblog.
5.6 SCHWARZKOPF
Com atuação no Brasil desde 1995, a Schwarzkopf tem mais de 100 anos de
história e de relacionamento com o mercado da beleza. Tradicional marca alemã,
lançou o primeiro shampoo do mundo, em formato de pó. Com todos os produtos
feitos em sua fábrica na Alemanha, a marca distribui para todo o mundo suas
criações e atesta o poder dos produtos de beleza no mundo de hoje.
A marca cria catálogos, banners e flyers como meio de comunicação com o
consumidor final e o conteúdo é apenas sobre seus produtos. FIGURAS V
31
6 KEUNE
6.1 CONCEITUAÇÃO E HISTÓRICO DA KEUNE
A Keune Haircosmetics foi fundada no dia seis de fevereiro de 1922, em
Amsterdam, na Holanda, quando o químico Jan Keune fundou um laboratório junto
com uma pequena farmácia. Logo após a Segunda Guerra Mundial, a Keune
Haircosmetics começou a se especializar em produtos específicos e de uso restrito
ao profissional cabeleireiro. Em 1949, Jan Keune desenvolveu do primeiro líquido
permanente a quente a ser comercializado na Europa e também foi pioneiro na
invenção do spray para fixação e mousse fixador.
O crescimento da Keune impulsionou o começo das exportações para outros
países, culminando com a construção de uma nova fábrica em 1967. Em 1968, a
Keune Haircosmetics foi da Europa, já consolidada no mercado, para os Estados
Unidos, tornando-se reconhecida mundialmente. Atualmente é uma das maiores
empresas familiares da Europa, que passou de geração para geração, sempre com
a filosofia de pesquisar produtos inovadores, para suprir as necessidades do
cabeleireiro, com embalagens de design exclusivo e elegante.
Em 1995 a Keune chegou ao Brasil, com o mesmo conceito e atributos da
marca “Linha completa”: Soluções para todos os serviços de cabelo oferecidos por
salões de beleza; “Exclusividade”: Ações que incentivam o retorno de clientes aos
serviços nos salões; “Qualidade”: Os clientes pedem por Keune e percebem o um
resultado diferenciado no serviço; “Suporte técnico”: Anualmente a coordenação
técnica da Keune Brasil faz reciclagem e avaliação na Fabrica da Holanda, além
disto, todo ano os técnicos regionais participam de cursos de aperfeiçoamento no
32
Brasil; “Rentabilidade”: O rendimento dos produtos da Keune oferece ao salão e ao
consumidor melhor custo x benefício.
Para Gerson Raskin, presidente da Keune Brasil, o objetivo da empresa é
oferecer aos consumidores produtos que supram suas necessidades. “A Keune
busca ter uma aliança com os salões de beleza no Brasil, oferecendo produtos da
mais alta qualidade do mercado, exclusividade no fornecimento de produtos de uso
profissional, e suporte técnico gerencial”. (RASKIN Gerson)
A Keune tem como principal objetivo suprir as necessidades dos profissionais
cabeleireiros e clientes finais com produtos de alta qualidade e excelente serviço.
Todos os produtos da Keune são desenvolvidos em um dos mais avançados
laboratórios de cosméticos para cabelo da Europa e distribuído para outros países.
A fabricação dos produtos segue as normas européias, os mais sofisticados
ingredientes e o uso de tecnologias inovadoras combinadas proporcionam soluções
consistentes para as diversas necessidades e desejos. Esta centralização das
produções em única fábrica garante a qualidade dos produtos em qualquer lugar no
mundo.
Ao longo de 15 anos a KEUNE Brasil apresentou as principais tendências
européias em coloração, shampoo, condicionador, spray, mousse, gel, alisamento e
permanente. Atualmente conta com 22 distribuidoras que atendem salões de beleza
e profissionais em todo país. A empresa também investe na qualificação e
treinamento desses profissionais, com cursos de vários níveis.
Percebe-se que a comunicação da Keune Brasil com os profissionais
cabeleireiros está em constante processo de desenvolvimento. O cabeleireiro é um
de seus principais consumidores, isto porque a empresa possui produtos específicos
e serviços exclusivamente profissionais.
33
Serviços como coloração e mudança de forma só podem ser realizados nos
salões por profissionais devidamente qualificados e que passaram por treinamentos.
Por esta razão a empresa investe em materiais de divulgação de seus cursos, por
meio da assessoria de imprensa, redes sociais e informativos dos cursos. Todos os
treinamentos são realizados por técnicos homologados pela Keune Brasil, nestes
cursos os alunos recebem materiais impressos com informações referentes ao seu
estudo, apresentações, apostilas entre outros.
Desde fevereiro de 2011 a Keune Brasil começou a produzir um material
frente e verso mensal, com informações relevantes de terminados assuntos
referentes ao mês (Fevereiro: Musa do Verão; Março: Rainha da Bateria; Abril:
Mudança de estação - Verão outono; Maio: Dia da noiva e do noivo; Junho:
Namorados). Este material possui dicas de profissionais e passo a passo
direcionado ao cabeleireiro, afim de que ele possua mais experiência e aprimore
seus serviços no salão no qual atua, esta foi uma maneira de gerar mais informação
e fazer com que a marca gere mais interatividade com um de seus públicos.
Outra forma de comunicação que a empresa estabelece com seus
profissionais acontece por meio de informativos de produtos que são
disponibilizados pela Distribuidora de cada salão.
Todos os materiais de comunicação produzidos pela empresa são
disponibilizados aos 22 distribuidores, os quais são encarregados de observar a
necessidade de seus clientes e assim divulgar as ações. A marca depende da
divulgação de suas distribuidoras com os profissionais cabeleireiros.
34
Nota-se que a comunicação com o consumidor final infelizmente ainda é
muito pequena se comparada com grandes marcas que atuam no mercado de
cosméticos para cabelos.
A divulgação da marca e de seus produtos acontece por meio de seu próprio
site, assessoria de imprensa, informativos e redes sociais. O site da empresa foi
criado em 1997 e desde então houve poucas mudanças, muitos consumidores
criticam a navegabilidade do site, pois não conseguem encontrar informações sobre
os produtos, muito menos escolher qual se adéqua melhor com seu cabelo. Há
reclamações também de clientes que compraram os produtos, entretanto, por não
obter informações consistentes não souberam usar e acabam achando o produto
ruim.
A Keune Brasil mensalmente sorteia seis distribuidoras que por sua vez
indicam o profissional adequado de sua região para produzir uma dica(coloração,
tratamento e finalização) direcionada ao consumidor final. Estas dicas inseridas no
site, infelizmente não correspondem com sua real função, pois a maioria é de
profissionais que apenas relatam sua experiência com o produto ou com a própria
marca. Entretanto as dificuldades não se resumem apenas nisto, muitos
distribuidores nem ao menos respondem, não enviam a dica e acabam perdendo a
oportunidade de divulgar profissionais de sua região.
Atualmente no site da empresa também há uma área denominada novidades,
na qual é inserida mensalmente uma matéria com o tema ou produto de destaque
do mês. Outro espaço importante do site é onde contém as informações sobre os
produtos, há apenas uma breve descrição de cada um e sua ação, elementos
importantes como modo de aplicação e as quantidades que devem ser utilizadas
infelizmente não são possíveis de encontrar.
35
Atualmente a Keune Brasil não investe em mídia paga como publicidade
apenas com divulgação espontânea por meio de sua assessoria de imprensa. Por
não investir em publicidade em revistas nacionais, estes veículos dão preferências
aos anunciantes ao escrever uma matéria, entretanto a empresa está mensalmente
em destaque devido a sua forte marca.
A empresa cria materiais de divulgação de determinadas linhas, conforme a
demanda, ou seja, à medida que os distribuidores relatam suas necessidades são
produzidos os materiais. Porém quando há lançamentos a empresa cria materiais de
apoio, que ajudam o distribuidor a vender os produtos e apresentar seus benefícios.
Infelizmente alguns produtos não possuem um material direcionado ao consumidor
final.
Outro fato preocupante na comunicação da empresa são as informações
contidas nos rótulos das embalagens que podem confundir o consumidor final,
percebe-se que algumas pessoas usam de maneira errada os produtos por não
possuir informações suficientes de uso e para que serve. Por isto se faz necessário
uma comunicação mais abrangente, na qual o consumidor possa reconhecer qual
produto se adéqua mais à sua necessidade.
Os produtos da Keune Brasil rendem mais que os das outras marcas,
entretanto são mais caros, o que assusta muitos consumidores. Muitos reclamam
que não gastam com produtos muito caros, pois além de não conhecê-lo, não
consegue obter informações mais consistentes, que o levem a adquiri-los. Em
muitos casos o consumidor acaba optando pela concorrência devido ao bombardeio
de publicidade e informações dos produtos. Por esta e entre outras razões a
comunicação direta com o consumidor precisa ser reposicionada.
36
A Keune Brasil também cria materiais de comunicação como banners e
folhetos que ficam a disposição nas no salão e em suas bancadas, normalmente
com uma chamada para o serviço e produto, nada muito abrangente.
A fim de fazer com que consumidor final conheça os produtos a Keune Brasil
cria serviços como, por exemplo, Reestruturação capilar mais Hidratação e
Cauterização. FIGURAS VI
Para estreitar a relação com o consumidor a Keune Brasil está investindo nas
que não gera custos para empresa e pode atingir várias pessoas.
Observa-se que muitos consumidores e profissionais necessitam de mais
informações e meios que o motivem a adquirir os produtos e usá-los de maneira
correta.
37
7 RECOMENDAÇÕES
Diante do cenário de comunicação em que a Keune e seus concorrentes se
encontram, entende-se ser importante a criação de um veículo de comunicação que
supra as necessidades para criar uma comunicação direta entre a marca e os
consumidores finais e profissionais cabeleireiros. Após pesquisas de campo e da
concorrência, é possível perceber que a melhor opção seria sugerir, conforme
problema exposto, a criação de uma revista, voltada ao consumidor final, que tenha
seus pontos de encontro com seu público nos salões de beleza. Essa escolha se dá
pelo fato de esse é o local em que o consumidor se sente mais a vontade para saber
mais e com mais profundidade sobre assuntos relacionados aos cabelos, sua saúde
e seus cuidados.
7.1 PROJETO - REVISTA
A Beauty Hair Keune será uma revista empresarial trimestral que tem por
objetivo levar informação sobre tratamento e saúde do cabelo a pessoas que se
preocupam com a aparência dos fios e profissionais da área.
A revista surge da necessidade de uma comunicação direta e relevante com o
consumidor final, afim aliar informação e interatividade. Por esta razão a revista será
destinada a clientes finais que frequentam salão de beleza, tanto o público feminino
quanto o masculino e também se estende a profissionais cabeleireiros que estão
sempre antenados com novidades.
Ela será dividida em duas seções: a “For Man” com conteúdos específicos
para homens que procuram cuidar de sua aparência e a “For Woman” com matérias
direcionadas para as mulheres. Estas informações ajudarão o profissional
38
cabeleireiro no seu dia a dia e lhe agregarão conhecimento não somente sobre os
produtos da empresa como também a respeito da saúde de seus clientes, o que
possibilitará um melhor diagnóstico do cabelo e couro cabeludo e a prescrição
correta do tratamento capilar.
A revista Beauty Hair Keune reunirá informações práticas e atuais sobre
tratamentos e serviços profissionais do salão de beleza. Sua linguagem será
jornalística e de fácil entendimento, na qual o leitor poderá se identificar com
situações cotidianas, como por exemplo, queda de cabelo, oleosidade, caspa, entre
outros, estas reportagens procurarão apresentar ao consumidor as principais causas
de determinadas disfunções do couro cabeludo por meio de entrevistas com
dermatologistas e tricologistas.
A revista irá circular em salões de beleza de todo Brasil, também será
disponibilizada no site da empresa, por meio de pdf no qual o leitor poderá baixar o
conteúdo. Essa foi uma maneira encontrada para diminuir gastos.
Sua distribuição será feita por cada distribuidora que ficará encarregada de
fornecer as revistas aos salões de sua região e informá-los sobre a disponibilidade
virtual no site da empresa.
Será responsabilidade de cada distribuidora investir em materiais de
comunicação que supram as necessidades de seus clientes (profissionais
cabeleireiros e clientes finais), a fim de estimular as vendas de serviços e produtos
da marca. Entretanto os distribuidores ficarão a vontade para decidir se irão ou não
investir nesta forma de comunicação. Por isto não há como definir o número de
exemplares disponibilizados e o valor final deste investimento.
39
A revista será trimestral, com 12 páginas, sendo que seis serão destinadas a
mulheres e as outras seis a homens, seu tamanho será de 14 cm x 20 cm, feita em
papel couchê com gramatura 90g.
O layout da Beauty Hair Keune será destacado por imagens de modelos que
demonstram os cuidados que a empresa tem com os cabelos, apresentando a
beleza do homem e da mulher.
Para a elaboração da revista foram analisados três aspectos fundamentais
para uma boa comunicação. O primeiro foi a análise da identidade corporativa da
Keune, ressaltando seus objetivos, princípios e metas. O segundo foi a análise da
empresa diante ao mercado, como ela é vista pela sociedade. O terceiro é como a
empresa quer ser vista no mercado, como ela deve agir e elaborar suas estratégias
de comunicação.
Ensinar e orientar o leitor são alguns dos objetivos da revista. A Beauty Hair
Keune deve apresentar para a sociedade de maneira inovadora uma nova forma de
comunicação com o consumidor final em salões de beleza, ressaltando a
importância de gerar informações jornalísticas a homens e mulheres com igualdade
e sem preconceitos.
A Beauty Hair Keune será dividida em quatro editorias: Saúde na cabeça,
Giro pelas tendências, Baú de novidades Keune e Faça em casa. A seção masculina
da revista apresentará as mesmas editorias, entretanto cada uma voltada ao seu
público.
A área “Saúde na cabeça” apresentará matérias sobre a saúde, tratamentos e
principais distúrbios do couro cabeludo e cabelo, com informações de
dermatologistas e especialistas em tricologia.
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Na editoria “Gero pelas tendências” terá sempre informações de profissionais
referentes a tendência de penteados, coloração entre outros, para que o leitor esteja
sempre atento as novidades capilares.
A “Baú de novidades Keune” apresentará os principais destaques de
produtos, lançamentos e eventos da empresa, nesta área o leitor se mantém
atualizado sobre informações da empresa.
No espaço “Faça em casa”, profissionais cabeleireiros darão dicas de
penteados práticos, finalização e tratamentos que os leitores podem fazer em casa.
Esta será uma forma de orientar o consumidor sobre as técnicas e quantidade de
uso dos produtos Keune.
As pautas serão escolhidas em reuniões a cada inicio de trimestre de acordo
com as tendências mundiais e lançamentos de produtos. A divulgação da revista
será por meio de suas redes sociais, site, e-mailing e no próprio salão de beleza.
41
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa direcionada a entender a relação entre a Keune Brasil e o seu
consumidor final mostrou a necessidade de uma forma mais direta de comunicação
que estivesse ao alcance das mãos do consumidor final no seu principal local de
relacionamento com a marca Keune: os salões de beleza. Esse resultado foi obtido
através da análise da marca Keune Brasil e seus concorrentes e também de uma
pesquisa com os consumidores que indicaram, baseados em suas experiências, as
formas de comunicação que lhe interessam nesse segmento.
Sendo assim, a revista Beauty Hair Keune vem para suprir as
necessidades de comunicação apontadas nos estudos e pesquisas. Hoje, nenhuma
das grandes marcas tem uma comunicação direta com seu consumidor final no
espaço dos salões de beleza. Essa lacuna de comunicação com o consumidor final
abre espaço para que se estabeleça então um novo formato de interação, que esteja
junto ao consumidor no momento em que ele está com seu comportamento
direcionado para os cuidados com seus cabelos, seja na busca por saúde ou beleza.
Por isso, a Beauty Hair Keune vem com o objetivo de estabelecer com o
consumidor final uma relação de confiança através da troca de informações e
conhecimentos. Publicação segmentada, voltada aos homens e mulheres que
frequentam salões de beleza, e também aos profissionais cabeleireiros, a nova
revista vai trazer ao consumidor informações que outros formatos de comunicação
não trazem, o conteúdo informativo. Entendendo a mudança comportamental da
forma de comunicação, a Beauty Hair Keune também estará disponível na internet
afim de continuar seu relacionamento com os leitores além do seu espaço inicial.
42
Essa pesquisa, por fim, vem mostrar a importância da comunicação com
conteúdo dentro desse segmento de atuação, a fim de explicitar o quanto isso pode
acrescentar na relação entre as marcas de produtos cosméticos para cabelo. Hoje,
conforme mostrou essa pesquisa, a informação é a principal forma de atrair e
consolidar o consumidor final com uma marca.
43
9 REFERÊNCIAS
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VILAS BOAS, Sergio. O estilo magazine: o texto em revista. São Paulo: Summus, 1996
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10 ANEXOS
PESQUISA DE CAMPO
1- Sexo? a) Masculino b) Feminino 2- Você conhece a marca de haircosmetics (cosméticos para cabelo) Keune? a) Sim b) Não 3- Você conhece a marca de haircosmetics (cosméticos para cabelo) Keune? a) Salão de Beleza b) Anúncio c) Site da empresa d) Redes Sociais e) Não Conheço f) Outros 4- Você continua usando os produtos da Keune? a) Sim b) Não c) Nunca usei 5 - Porque deixou de usar os produtos da Keune? Se necessário marque mais que uma. a) Questões financeiras b) Não atendem as minhas necessidades c) Uso outras marcas d) Não encontro para comprar e) Não deixei de usar f) Nunca Usei g) Outros 6 - Quais produtos da Keune você já utilizou no salão ou em casa? Se necessário marque mais que uma. a) Coloração (semi permanente ou permanente) b) Mudança de forma (permanente, alisamento ou relaxamento) c) Tratamento profissional (Hidratação, Cauterização ou Reestruturação) d) Tratamento e manutenção em casa (Care Line: Shampoo, condicionador, creme de tratamento e outros) e) Finalizadores (Gel, loção, cera, spray, Etc) f) Nunca usei 7 - Você gostaria de conhecer mais sobre os produtos da Keune? a) Sim b) Não 8 - Qual seria a melhor forma de comunicação para você? Se necessário marque mais que uma. a) Revista para o público masculino e feminino b) Email marketing com informações de produtos c) Redes Sociais d) Site da Empresa e) Outros 9 - Você já usou ou usa produtos de outras marcas? Quais? Se necessário marque mais que uma. a) L‟oreal b) Alfaparf c) Joico d) Outros 10 - Você já viu a comunicação de alguma marca de haircosmetics em salões de beleza? Quais? Como era a comunicação e o que achou?
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GRÁFICO I – SEXO DOS ENTREVISTADOS
1 - Sexo
Masc Fem
38 62
GRÁFICO II – CONHECIMENTO DA MARCA KEUNE
2- Você conhece a marca de haircosmetics (cosméticos para cabelo) Keune?
Sim Não
72 28
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GRÁFICO III – COMO CONHECEU A KEUNE
3 - Você conhece a marca de haircosmetics (cosméticos para cabelo) Keune?
GRÁFICO IV – UTILIZA OS PRODUTOS DA KEUNE
4- Você continua usando os produtos da Keune?
Sim Não Nunca usei
15 28 57
Salão de Beleza
Anúncio Site da
empresa Redes Sociais
Não Conheço
Outros
58 26 2 3 29 8
48
GRÁFICO V – QUAL O MOTIVO DE TER DEIXADO DE USAR KEUNE
5 - Porque deixou de usar os produtos da Keune? Se necessário marque mais que uma.
Questões financeiras
Não atendem as minhas
necessidades Uso outras
marcas
Não encontro
para comprar
Não deixei de
usar Nunca Usei Outros
16 3 17 5 9 57 10
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GRÁFICO VI – PRODUTOS DA KEUNE QUE JÁ USOU
6 - Quais produtos da Keune você já utilizou no salão ou em casa? Se necessário marque mais que uma.
Coloração (semi
permanente ou permanente)
Mudança de forma (permanente, alisamento ou relaxamento)
Tratamento profissional (Hidratação,
Cauterização ou Reestruturação)
Tratamento e manutenção
em casa (Care Line: Shampoo, condicionador,
creme de tratamento e
outros)
Finalizadores (Gel, loção, cera, spray,
Etc)
Nunca usei
13 3 22 17 16 56
50
GRÁFICO VII – GOSTARIA DE CONHECER MAIS SOBRE A KEUNE
7 - Você gostaria de conhecer mais sobre os produtos da Keune?
Sim Não
70 30
GRÁFICO VIII – QUAL A MELHOR FORMA DE COMUNICAÇÃO
8 - Qual seria a melhor forma de comunicação para você? Se necessário marque mais que uma.
Revista para o público masculino
e feminino
Email marketing com informações de
produtos
Redes Sociais
Site da Empresa
Outros
64 35 49 35 5
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GRÁFICO VIIII – JÁ USOU OU USA PRODUTOS DE OUTRAS MARCAS
9 - Você já usou ou usa produtos de outras marcas? Quais? Se necessário marque mais que uma.
L‟oreal Alfaparf Joico Outros
84 27 4 20
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RESPOSTAS À PERGUNTA ABERTA
10 - Você já viu a comunicação de alguma marca de haircosmetics em salões de beleza? Quais? Como era a comunicação e o que achou?
1- Nunca vi. 2- Na verdade a comunicação no ponto de venda às vezes faz a diferença entre um consumidor
escolher determinado produto, e também a indicação do profissional que está cuidando. Talvez dar um treinamento/ fazer um workshop para profissionais que atuam no salão de beleza ressaltando as qualidades do produto, enfim...
3- Não vi. 4- Banners. 5- Pelo pouco que frequento salões, percebo que não há um investimento intenso em
campanhas ou uma comunicação que traga um feedback do consumidor. 6- Não 7- Banners e vitrines com os próprios produtos. 8- Sim, cartazes. 9- Não lembro. 10- Sim, Kerastase, muito bonita. 11- Nunca vi. 12- Não. 13- Sim. Sempre em cartazes grandes. 14- Sim. Em cartazes. Não tinha muita discrição dos produtos, somente a embalagem dizendo o
que era exemplo shampoo, tintura e a marca, como se todos já conhecessem. 15- Não prestei atenção. Sou meio desligada. 16- Banners. 17- Alfaparf, Joico; L'oreal. 18- Não, acredito que só alguns posters de propaganda. 19- Sim. Diversos cartazes e banners de diversas marcas. 20- Já vi anúncios nas paredes e em revistas especializadas em cabelos, as propagandas são
bonitas, mostram modelos com cabelos maravilhosos que dão vontade de ter um igual. 21- Banner. Não explica muito sobre o produto. 22- Não. 23- Loreal, Alfaparf, Keune. 24- Não reparo. 25- Loreal - produtos para venda. 26- Não. 27- Não. 28- Observei alguns banners em salão onde corto cabelo. 29- Não. 30- Sim, revistas. 31- Se vi, não associei à marca ou não recordo agora. 32- Não. 33- Não. 34- Já vi alguns cartazes em salões. Eram bonitos, mas não traziam muitas informações sobre os
produtos que a marcar oferece. 35- Não. 36- L'oreal, Schwarzkopf, Lanza. 37- Não. 38- Não. 39- Sim. Normalmente são quadros ou banners. Acredito que poderiam conter mais informações
sobre os produtos e a empresa e também algo que estivesse ao alcance das mãos, não só numa parede lá longe.
40- Produtos expostos em vitrine. 41- Da marca Keune, no salão Lady Lord, que o cabeleireiro fazia demonstração do produto, e
uma seção especializado dos produtos Keune
42- L'oreal – modern.
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43- Nunca reparei. 44- Não 45- Vejo muito da Loreal e da Keune. Acho que todas tem a mesma cara e me parecem sempre
produtos que só se usa em salão. 46- Não. 47- Não. 48- Não 49- Sim, já vi algumas, algumas são bem legais e aparece mesmo que o cabelo pode ficar
daquela forma. Outras tem muito cara de propaganda enganosa. 50- Sim, em cartazes espalhados pelos salões, revistas específicas da área e os próprios produtos
expostos. 51- A presença da marca L'Oreal nos salões é sempre muito forte, desde folhetos até banners. 52- Não lembro 53- Não 54- Adesivos, banners, cartazes e estruturas de papelão... Gosto das imagens em que os cabelos
parecem mais 'reais', e não perucas em bonecas. 55- L`oreal, com comunicação em cartaz, banner, e eram normais. 56- Nunca vi. 57- Cartaz. 58- Não. 59- Como não conheço a marca, não prestei atenção na sua presença em um salão de beleza. 60- Da empresa que eu trabalhei (Nectárium). Eles se importavam muito em fazer banners e
cartazes para a divulgação nos salões de beleza que eram seus clientes. 61- Não reparo nessas coisas. 62- Nunca vi. 63- Cartazes apenas, muito fraco. 64- Sim, em cartazes, mas não lembro muito bem para dizer se gostei ou não. 65- Keune, Kerastase. L'oreal, Vita Derm. 66- Banner. 67- Não 68- Não. 69- Visualmente, de maneira geral, são produtos com marcas e cores despojadas. 70- Cartazes Revistas Materias em revistas especializadas. 71- Banners, quadros, nas revistas, nas prateleiras de vidro em exposição. 72- Apenas banners com publicidade de diversas marcas, apesar de chamar a atenção, faltam
informações. 73- Sim. 74- Keune e Loreal, em banners ou cartazes com modelos. Igual em revistas. A ênfase é a modelo
e não o produto. Muito "glamour" e pouca comunicação ou nenhuma. 75- Sim, são muito parecidas, com modelos de penteados estranhos. 76- Através de folders, revistas. Era direta, mas poderia trazer dicas de beleza, assim atrairia mais
a atenção do público 77- Não 78- Não me lambro de nada que tenha fugido do comum. Do que normalmente é feito nos salões
pelas grandes marcas. 79- Não. 80- Em revistas. Sempre muito bem feitas e atrativas. 81- Nunca me dei conta disso. 82- Era sem harmonia, cores fracas e sem marca. 83- Não lembro de ter visto. 84- Não. 85- Loreal, Keune, etc, mas a forma de divulgação se resumiu a disposição dos produtos nos
balcões, acompanhados do discurso da profissional que mostra o produto e faz a divulgação, ao menos o conheci dessa forma.
86- Não lembro 87- Nunca vi. 88- Sim, por intermédio de cartazes, banners, folders e cartão, no entanto a forma que mais se
destaca é o "merchandising" dos próprios funcionários dos salões. 89- Sim, cartazes. Não lembro - não foi marcante.
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90- Basicamente, eram banners. funcionam por exibirem imagens atraentes, fazendo o cliente perguntar mais sobre o produto ao cabeleireiro.
91- Loreal 92- Nunca vi. 93- Sim, cartazes em salões, quando bem feitos são interessantes. 94- L'oreal , cartazes e revistas...Opinião do cabeleireiro. 95- Não. 96- Para ser bem sincera não. 97- Os cartazes da Loreal, são interessantes. Além da modelo, o cartaz mostra o produto usado
naquele tipo de cabelo, ajudando na escolha. 98- Anethum. 99- Ouvi falar no salão de beleza e em revistas, nada de novo..achei a divulgação comum, como
as demais marcas. 100- Não
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FIGURAS I - L’ORÉAL
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FIGURAS II - ALFAPARF
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FIGURAS III - SENSCIENCE
58
FIGURAS IV - JOICO
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FIGURAS V - SCHWARZKOPF
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FIGURAS VI - KEUNE
