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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Beatriz Jordani Bergamo
Daniela Cândido Leite da Silva
Emanuelle Cristini Paulo Santos
VENDAS DIRETAS
Comercial Liara de Lins Ltda – Franqueada O
Boticário
Lins – SP
LINS – SP
2013
BEATRIZ JORDANI BERGAMO
DANIELA CÂNDIDO LEITE DA SILVA
EMANUELLE CRISTINI PAULO SANTOS
VENDAS DIRETAS
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, sob a orientação dos professores Me. Irso Tófoli e orientação técnica Profª. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS-SP
2013
Bergamo, Beatriz Jordani; Silva, Daniela Cândido Leite; Santos, Emanuelle Cristini Paulo
Venda Direta: Comercial Liara de Lins Ltda- Franqueada O Boticário / Beatriz Jordani Bergamo; Daniela Cândido Leite da Silva; Emanuelle Cristini Paulo Santos. – – Lins, 2013.
103 p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2013.
Orientadores: Irso Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva
1.Venda Direta. 2. Franquia. 3. Satisfação do cliente. 4. Revendedora I Título.
CDU 658
B433v
BEATRIZ JORDANI BERGAMO
DANIELA CÂNDIDO LEITE DA SILVA
EMANUELLE CRISTINI PAULO SANTOS
VENDAS DIRETAS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: ___/___/____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Irso Tófoli
Titulação: Mestre em Administração pela CNEC – FACECA – MG
Assinatura:_____________________________________
1º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
2º Prof(a): _______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:_____________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, razão máxima do meu viver, graças a
Ele estou vencendo mais uma etapa da minha vida.
Considero-me uma garota de sorte, pois nesse percurso que se chama
vida, Deus me enviou verdadeiros anjos, que foram de extrema importância a
cada episodio por mim vivido, por isso agradeço a todos aqueles que fizeram
parte de minha jornada.
Agradeço especialmente a Manu e a Dani, que me mostraram o real
significado da palavra amizade. Ao sábio que nos orientou nesse processo, me
resta a gratidão e admiração, não apenas pelo ótimo profissional que é, mas
também, por ser uma pessoa extraordinária que nos orientou como um
verdadeiro pai, nos acalmando e mostrando o melhor caminho a percorrer.
Agradeço a todos os professores, que me permitiram viver um pouco
diante de tanta sabedoria e a montar uma excelente base para enfrentar o
mercado de trabalho; a empresa que nos acolheu com tanto carinho e atenção,
em especial a Tamara Sozzo, sem sua cooperação, não seria possível
realizarmos esse trabalho de conclusão de curso.
Deixei por último, as pessoas que eu mais amo nessa vida, com intuito
de dizer as mais belas palavras a eles, porém, não existem versos que
expressam a gratidão e o amor que sinto por minha família, eles são com
certeza, o maior presente que o Senhor me deu. Agradeço a todos os meus
familiares, por todo apoio e dedicação expressos nesses 21 anos, que
influenciaram de forma direta na pessoa em que me tornei, obrigada. Contudo,
agradeço ainda mais a Deus, por ter me abençoado com a graça de pertencer
a essa família, que tanto amo e admiro.
Dedico esse trabalho a todos que acreditaram em meu potencial,
especialmente a Marta Bergamo, Eduardo Bergamo e Juliana Bergamo, os
amores da minha vida.
Bia Bergamo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, a Deus o meu ato de louvor e agradecimento pelo dom
da vida, o entusiasmo e a força concedidos ao longo dessa caminhada e, à
assistência e auxílio do Espírito Santo em mais uma etapa concluída.
Aos meus familiares, em especial minha mãe, Lourdes: meu porto
seguro, refúgio e verdadeira companheira, amenizando o nervosismo e a
impaciência nos momentos mais difíceis. Meu pai, Luiz: sua experiência de
vida sempre me inspirando profissionalmente. Meu irmão, Gustavo: pelo
carinho e encorajamento. Meus tios, em especial Tia Ivone, pelo amparo e o
carinho com os conselhos. E por fim, o meu amor incondicional aos meus avós,
pelos exemplos de simplicidade e honestidade. Amo vocês incondicionalmente.
A todos os professores do curso de Administração do Unisalesiano, em
especial ao professor Irso Tófoli, pela dedicação e paciência para com o nosso
grupo, agradeço também, imensamente, os “puxões de orelha”, os quais foram
ocasiões oportunas de crescimento e construção. E a professora Heloísa, pela
partilha de conhecimentos e troca de experiências profissionais,
proporcionando-nos ensinamentos valiosos para toda vida.
As minhas companheiras de grupo, e amigas, Bia e Manú, agradeço
imensamente por toda a compreensão nos momentos mais difíceis, dedicação
e entrega, com vocês pude entender o verdadeiro significado de trabalhar em
equipe, respeitando as diferenças e transformando incertezas em alegrias.
A empresa Comercial Liara de Lins, na pessoa de Tamara Regina
Sozzo, gerente administrativa, pelo acolhimento excepcional, cedendo-nos a
liberdade e a oportunidade na realização deste trabalho.
A todos os meus amigos e amigas que contribuíram direta e
indiretamente nesta realização, pelo carinho, apoio e compreensão. Aqueles
que me incentivaram, me acalmaram, acreditaram no potencial do nosso grupo
e souberam estar ao nosso lado, nos momentos tristes e felizes.
Muito obrigada a todos vocês, e que Deus os abençoe
abundantemente.
Dani Cândido.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pelo dom da vida e por sua companhia
constante. Por ser meu melhor amigo e dar-me forças para superar todos os
obstáculos e dificuldades. Agradeço por me amar e carregar-me no colo
quando preciso.
A minha mãe Roseli, guerreira, amiga, e razão da minha vida. Quem
esteve durante este tempo amenizando meu sofrimento, me ajudando com
suas palavras carinhosas e de incentivo. Agradeço por acreditar em mim e ser
meu exemplo de vida. Em memória agradeço ao meu pai, que embora distante
passa sua força e torcida por mim, assistindo as minhas vitórias junto de Deus.
A todos os meus familiares, pela compreensão e carinho que me deram
no decorrer da minha trajetória. Por terem participado de todas as etapas da
minha vida, e por me darem força, simplesmente pelo fato de existirem.
Em especial as minhas amigas e companheiras de grupo, Dani e Bia,
agradeço pela compreensão e pelo laço criado entre nós três. Tenho certeza
que nossa amizade vai além desse trabalho. Vocês são pessoas maravilhosas
e agora profissionais que tenho muita admiração e orgulho.
Ao prof. Irso por fazer do aprendizado não um trabalho, mas um
contentamento. Por fazer com que nos sentíssemos pessoas de valor. Por nos
ajudar a descobrir o que fazer de melhor e, assim, fazê-lo cada vez melhor.
Somos frutos de algum mestre, seja ele professor, pai ou mãe, pois todos são
mediadores. Todo pai é um pouco mestre e todo professor é um pouco pai!
Obrigada por tudo mestre.
A todo corpo docente do curso de administração, pelos seus
ensinamentos e experiências.
A empresa Comercial Liara de Lins, pelo acolhimento e confiança em
nosso trabalho. Em especial a Tamara, que nos ajudou na elaboração deste
trabalho com informações importantíssimas e sempre nos acolhendo com
muito carisma e paciência.
Enfim, agradeço a todos que participaram deste trabalho, direta ou
indiretamente. Obrigada a todos os anjos que me ajudaram na realização de
mais um sonho.
Manú Santos.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma da Comercial Liara ...................................................... 25
Figura 2: Make B. .............................................................................................. 26
Figura 3: Nativa SPA ........................................................................................ 26
Figura 4: Floratta ............................................................................................... 27
Figura 5: Quasar ............................................................................................... 27
Figura 6: Intense ............................................................................................... 28
Figura 7: Glamour ............................................................................................. 28
Figura 8: Egeo .................................................................................................. 29
Figura 9: Malbec ............................................................................................... 29
Figura 10: Cuide-se Bem .................................................................................. 30
Figura 11: Acqua Fresca ................................................................................... 30
Figura 12: Zaad ................................................................................................. 31
Figura 13: Linda ................................................................................................ 31
Figura 14: Lily Essence ..................................................................................... 32
Figura 15: Organograma das vendas diretas .................................................... 60
Figura 16: Modelo de cenário 2 ........................................................................ 62
Figura 17: Catálogo O Boticário ........................................................................ 66
Figura 18: Kit Demonstrativo ............................................................................ 67
Figura 19: Fita Olfativa ...................................................................................... 67
Figura 20: Formulário de pedidos ..................................................................... 68
Figura 21: Formulário de pedido ....................................................................... 69
Figura 22: Picking List ....................................................................................... 70
Figura 23: Formulário padrão............................................................................ 71
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tempo de atuação como revendedora dos produtos O Boticário, via
catálogo ..................................................................................................... 72
Tabela 2:Média de idade dos clientes ............................................................... 72
Tabela 3: Gênero da maioria dos clientes via catálogo O Boticário .................. 73
Tabela 4: Estado civil da maioria dos clientes via catálogo O Boticário ............ 73
Tabela 5: Atividade desempenhada pela maioria dos clientes ......................... 73
Tabela 6: Periodicidade da compra via catálogo que os clientes realizam ....... 74
Tabela 7: Valor médio de compra por período realizada pelo cliente ............... 74
Tabela 8: Grau de satisfação dos clientes com os produtos comprados do O
Boticário ..................................................................................................... 74
Tabela 9: Motivos levam o cliente a preferir comprar produtos do O Boticário ao
invés de comprar por outras vendas diretas .............................................. 75
Tabela 10: Dificuldades apontadas pelo cliente na compra de produtos O
Boticário, via catálogo ................................................................................ 75
Tabela 11: Motivos que levam os clientes preferirem comprar os produtos O
Boticário via catálogo em lugar de comprar via loja física da mesma
empresa ..................................................................................................... 76
Tabela 12: Idade do cliente pesquisado ........................................................... 76
Tabela 13: Gênero do cliente pesquisado ........................................................ 77
Tabela 14: Estado Civil do cliente pesquisado.................................................. 77
Tabela 15: Ocupação do cliente pesquisado .................................................... 77
Tabela 16: Tempo que o cliente pesquisado consome os produtos vendidos via
catálogo ..................................................................................................... 78
Tabela 17: Tempo que o cliente pesquisado efetua compra com a revendedora
................................................................................................................... 78
Tabela 18: Maneira que o cliente pesquisado prefere compras cosméticas ..... 78
Tabela 19: Periodicidade que o cliente pesquisado realiza compra via catálogo
................................................................................................................... 79
Tabela 20: Valor médio de compra realizada pelo cliente pesquisado por
período....................................................................................................... 79
Tabela 21: Grau de satisfação do cliente pesquisado para com os produtos
comprados por catálogo ............................................................................ 79
Tabela 22: Motivos que levam o cliente pesquisado a preferir comprar produtos
via catálogo ................................................................................................ 80
Tabela 23: Inconvenientes da compra de produtos via catálogo ...................... 80
Tabela 24: O porque os clientes compram os produtos via catálogo em lugar de
comprar via loja física ................................................................................ 81
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEVD - Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas.
ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria
e Cosméticos.
PDV – Ponto de Venda
VE - Venda Externa
VIC- Venda in Company
RESUMO
Desde a antiguidade, a venda é retratada como um fator positivo, enquanto que atualmente ela é considerada uma arte, pois com um público cada vez mais exigente e um comércio cada vez mais competitivo, o ato de vender passou a exigir mais que um bom produto ofertado, mas também um alto nível no atendimento customizado ao cliente, já que esses são a principal fonte de receita de uma empresa. Surge assim um novo modelo de vendas: as vendas diretas, permitindo que as empresas estendam suas atividades em diferentes formas para atingir diversos tipos de consumidores finais, independente do ambiente em que estejam e de fatores como classe social, idade ou gênero. As vantagens do novo modelo comercial chamou a atenção do grupo O Boticário, objeto de estudo desse trabalho, sendo considerada a maior rede de franquias e a terceira maior em vendas diretas do Brasil, além de ser a maior do mundo em perfumaria e cosméticos, que, através de sua franqueada, Comercial Liara de Lins, empresa escolhida para a realização da pesquisa de campo, realizou-se pesquisa com revendedoras e clientes. Com o resultado da pesquisa, é possível observar os impactos positivos causados pelo novo canal, assim como os pontos negativos do mesmo, todavia, por meio da pesquisa, percebeu-se que as revendedoras e os consumidores expressaram sua satisfação em relação aos serviços e produtos oferecidos pela marca através da nova franquia. No decorrer do trabalho é apresentado e exposto o formato do modelo de venda direta utilizado pela empresa, bem como o funcionamento de todo o processo e o relacionamento com as revendedoras.
Palavras-chave: Vendas diretas. Franquia. Satisfação do cliente. Revendedoras.
ABSTRACT
Since ancient times, sale is treated like a positive factor. Nowadays it is considered an art. The public is rigorous and the Market is more competitive each day more. The act of selling demands more than a good product offered, it demands a high level of customized attempted to the client, these are the main sources of money for a business. A new model of sales has arisen: the direct sales. This new model allows companies to expand their activities in different ways to reach different types of consumers, this way doesn´t matter where they are and neither factors like social class, age or gender. It doesn´t make any difference, because it is an easy way of buying a product. The advantages of this new model of sales drew the attention of “O Boticário”, the business group which we are studying, the biggest franchise network and the third biggest enterprise working in a direct sales model in Brazil. Above all, “O Boticario” is the biggest network of perfumes and cosmetics that are sold by the franchisee Comercial Liara from Lins, the enterprise chosen to do this research on. We surveyed salespeople and clients. With the results of the research we can notice the positive impacts caused by the new channel, and it is also possible to notice the negative points, too. By the way, we discovered that the retailers and the consumers are satisfied with the service and products offered by the brand. During the assignment, it is presented and explained the format of direct sales used by the enterprise, as well as the functionality of the whole process and the relationship with the retailers. Keywords: Direct sales. Franchise. Consumer satisfaction. Salespeople.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 16
CAPÍTULO I – O BOTICÁRIO .......................................................................... 19
1 A EMPRESA ........................................................................................ 19
1.1 Missão .................................................................................................. 21
1.2 Visão .................................................................................................... 21
1.3 Valores ................................................................................................. 21
1.4 Franquias ............................................................................................. 22
1.4.1 Comercial Liara de Lins Ltda ................................................................ 23
1.4.2 Organograma ....................................................................................... 24
1.4.3 Mix de produtos .................................................................................... 25
1.4.4 Consultoria O Boticário ........................................................................ 32
1.4.5 Marketing ............................................................................................. 32
1.4.6 Responsabilidade Social ...................................................................... 33
1.4.7 Administração e finanças ..................................................................... 34
1.4.8 Processo de venda............................................................................... 35
1.4.9 Perspectivas ......................................................................................... 37
CAPÍTULO II – VENDAS DIRETAS ................................................................. 39
2 VENDAS .............................................................................................. 39
2.1 A importância das vendas .................................................................... 40
2.2 Objetivo das Vendas ............................................................................ 41
2.3 Importância dos vendedores ................................................................ 42
2.4 Tipos de vendas ................................................................................... 44
2.4.1 Venda Corporativa ............................................................................... 44
2.4.2 Venda Casada ..................................................................................... 45
2.4.3 Venda Consignada ............................................................................... 45
2.4.4 Venda Consultiva ................................................................................. 45
2.4.5 Venda Direta ........................................................................................ 46
2.5 Concorrência ........................................................................................ 53
CAPÍTULO III - PESQUISA .............................................................................. 57
3 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 57
3.1 Modelo de Vendas Diretas aplicado pela empresa .............................. 58
3.1.1 Organograma do canal de venda direta ............................................... 59
3.1.2 Relacionamento com os Revendedores ............................................... 60
3.1.3 Formato de venda direta ...................................................................... 61
3.1.4 Contratação da equipe de venda direta ............................................... 63
3.1.5 Sistemas utilizados no canal de venda direta ...................................... 64
3.1.6 Ferramentas oferecidas para venda direta ........................................... 66
3.1.7 O Revendedor pode fazer um pedido de duas maneiras diferentes: ... 68
3.1.8 Separação de pedidos do revendedor ................................................. 69
3.1.9 Possíveis irregularidades na entrega ao revendedor ........................... 70
3.2 Resultado da pesquisa com revendedoras .......................................... 72
3.3 Resultado de pesquisa com clientes .................................................... 76
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 84
CONCLUSÃO ................................................................................................... 85
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 87
APÊNDICES ..................................................................................................... 91
16
INTRODUÇÃO
No mundo atual dos negócios, as mudanças ocorrem com mais
velocidade e nesse contexto as empresas devem buscar diferenciais perante
as outras organizações visando alcançar vantagens competitivas, sabendo
fidelizar seus clientes e tornando-se cada vez mais fortes no mercado. As
empresas devem saber como diferenciar não só pelos produtos, mas também
no atendimento customizado e com isso conquistar a confiança de seus
clientes.
A aplicação de estratégias e técnicas de vendas é fundamental para
vender bem e deixar o cliente satisfeito. Para tanto é necessário também,
conhecer um pouco da teoria para ter um ótimo desempenho na prática.
A teoria nos ajuda a ver as suposições em que nosso comportamento se baseia e proporciona um arcabouço para predizer as consequências de nossas ações; estabelecem alternativas e opções que, o contrário, poderíamos não ter; ajuda-nos a planejar as maneiras mais construtivas de fazer frente às várias espécies de situações que, no passado, podem ter causado perplexidade, Em vendas, nada é tão prático como uma boa teoria para orientar a ação (BLAKE; MOUTON, 1970 apud FROSSARD; MORAES;MIGUEL, 2002, p.7).
Dentre os diversos tipos de vendas existentes, escolheu-se para
pesquisar e aprofundar, o segmento da venda direta, por se tratar de uma
técnica eficaz que vem crescendo e se desenvolvendo no mercado. Ela permite
a comercialização de bens de consumos e serviços tendo contato direto entre
vendedor e consumidor, assim se faz ainda mais necessário que o vendedor
esteja preparado para ter uma abordagem eficaz.
O método de venda direta se caracteriza pela ampla capacidade
proporcionada às empresas de se distribuírem geograficamente e, atualmente,
é responsável por um volume bilionário de transações, pelo emprego de
milhões de profissionais e, consequentemente, proporcionando maior
satisfação aos clientes.
Esta pesquisa procurou demonstrar a importância das técnicas de
vendas diretas para a conquista de novos mercados e satisfação dos clientes,
bem como conhecer seus procedimentos e analisar suas vantagens.
17
Visto a relevância do tema abordado, os objetivos específicos deste
trabalho foram: conhecer os procedimentos de venda direta na empresa
franqueada O Boticário - Comercial Liara de Lins – SP; analisar as vantagens
da venda direta para a empresa franqueada; identificar, por meio de entrevista
direta com revendedores, a conquista de novos mercados; conhecer o grau de
satisfação dos compradores e a praticidade a eles proporcionada por venda
direta.
A empresa pesquisada, Comercial Liara de Lins, SP, é uma franqueada
de O Boticário, localizada na Rua Profª. Áurea de Campos Gonçalves, nº539,
Bairro Jardim Americano, CEP 16400-653, na qual iniciou suas atividades em
04 de abril de 1988, com a matriz na cidade de Lins-SP, contanto, até o
presente momento, com 12 pontos de venda, 1 central de serviço para venda
direta, 1 escritório central e 73 funcionários.
Durante a pesquisa exploratória surgiu o questionamento, resultante da
pergunta problema que dirigiu este trabalho:
A prática da venda direta ao consumidor proporciona vantagens à
empresa franqueada O Boticário e praticidade ao comprador?
Em resposta a esse questionamento foi proposta a seguinte hipótese: A
prática da venda direta ao consumidor proporciona vantagens à empresa
franqueada O Boticário e praticidade ao comprador, pois esta é uma prática em
que a empresa vai até o cliente, em seu ambiente domiciliar em lugar de
aguardá-lo na loja física, consequentemente aumentando o volume de vendas
e comodidade ao comprador.
A veracidade da hipótese foi demonstrada na prática através de
pesquisa de campo realizada no período de fevereiro a outubro de 2013.
Os métodos e técnicas utilizadas neste trabalho estão descritas no
capítulo III.
Este trabalho está estruturado nos seguintes capítulos:
Capítulo I: Comercial Liara de Lins - Franqueada O Boticário. Neste
capítulo são descritos a missão, visão e os valores da empresa, bem como o
mercado de franquias, o organograma da franqueada, o mix de produtos
oferecidos pela O Boticário, a consultoria e o marketing da empresa, inclusive
os temas de responsabilidade social, priorizados para a rede de Franquias O
Boticário, finalizando o capítulo com foco na administração e finanças da
18
Comercial Liara de Lins, o funcionamento do processo de vendas e quais as
perspectivas que a empresa possui para o futuro.
Capítulo II: Vendas. Capítulo este que, enfatiza a revisão bibliográfica do
tema abordado, referindo-se à importância das vendas, quais os objetivos das
vendas, a importância dos vendedores, quais os tipos de vendas existentes, e
por fim, oferecendo maior destaque para a conceituação e aprofundamento em
vendas diretas, sobressaindo suas técnicas, benefícios, praticidade,
procedimentos e as concorrências encontradas nesse mercado.
Capítulo III: A pesquisa. O capítulo demonstra a pesquisa de campo
realizada na empresa em estudo, realçando o modelo de vendas diretas
aplicado pela empresa franqueada, com complemento pelo resultado de
pesquisa com as revendedoras e clientes O Boticário, finalizando com a
discussão e parecer final sobre o canal de vendas diretas na empresa
Comercial Liara de Lins.
Por fim, completa-se com a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
19
CAPÍTULO I
O BOTICÁRIO
1 A EMPRESA
Fundada em 1977 por Miguel Krigsner, O Boticário era uma farmácia de
manipulação, no Centro de Curitiba (PR). Hoje O Boticário é uma rede de
franchising especializada em perfumes e cosméticos com sede em São José
dos Pinhais, Paraná, Brasil. (BOTICÁRIO, 2013a).
São 3.600 lojas da marca no Brasil, divididas entre cerca de 900
franqueados, que compartilham a essência e os valores da marca, e são
estimulados a multiplicar essas iniciativas em suas práticas de gestão e
relacionamentos, contribuindo para a construção de um mundo mais belo.
(BOTICÁRIO, 2013a).
A antiga denominação de farmacêutico foi nome dado a Miguel Krigsner
para a sua farmácia de manipulação, que de início se chamava Botica, um
projeto conjunto com um colega de faculdade e dois médicos dermatologistas.
(BOYDE, 2007).
A ideia surgiu após um curso em Porto Alegre, que Krigsner participou,
no qual a manipulação artesanal de medicamentos começava a ser
redescoberta. (BOYDE, 2007).
Para não parecer apenas uma simples farmácia, o lugar deveria passar
às pessoas conforto e mostrar-se um ambiente agradável. O qual
descaracterizaria uma farmácia comum, onde existem prateleiras e balcões
cheios de remédios, passando a ter um atendimento mais personalizado, com
uma sala de espera com café e revistas. A fim de transmitir uma imagem mais
séria e segura, os proprietários é que ficavam nos balcões atendendo os
clientes. A partir daí foi que Krigsner começou a produzir produtos da marca O
Boticário, como cremes e xampus.
Em 1979 é lançada a primeira fragrância, chamado Acqua Fresca, que
contribuiu para se tornar a âncora (frasco de forma arredondada) um ícone da
empresa. (BOTICÁRIO, 2013a).
20
No mesmo ano, O Boticário abre sua segunda loja, no Aeroporto
Internacional Afonso Pena, em São José dos Pinhais, região metropolitana de
Curitiba. A loja do Aeroporto proporciona à marca exposição fora do Estado.
(GRUPO O BOTICÁRIO, 2013a).
No ano seguinte, em 1980, a primeira franquia O Boticário é aberta, em
Brasília (DF), antes mesmo que o conceito de franchising tivesse surgido no
Brasil, foi um salto para que dois anos depois houvesse a inauguração da
fábrica, em São José dos Pinhais (PR), em 1982. (GRUPO O BOTICÁRIO,
2013a).
Com novas fronteiras, em 1985, o Boticário somava 500 lojas no Brasil
e, no ano seguinte, iniciou a internacionalização da marca com a abertura de
uma loja em Portugal. (GRUPO O BOTICÁRIO, 2013a).
Em 1990, surge o que é hoje a Fundação Grupo Boticário de Proteção à
Natureza, a primeira grande iniciativa da empresa no campo da
sustentabilidade. A partir daí as atividades da empresa só passaram a se
desenvolver, em 2002 a marca lançou sua loja virtual, e em 2005 é
concretizada a integração das lojas da rede no Brasil à sede da empresa, por
meio do VSAT – avançado sistema de comunicação de dados, vídeo e áudio,
via satélite. (GRUPO O BOTICÁRIO, 2013a).
O Boticário é considerado a maior rede de franquias em perfumaria e
cosméticos do mundo, no qual possui uma estrutura multinegócios totalmente
identificada com um jeito singular de enxergar e fazer negócios. Um jeito que
foi irradiado de uma pequena farmácia curitibana para o Brasil e o mundo.
(GRUPO O BOTICÁRIO, 2013b).
Além das lojas físicas no Brasil e pelo mundo a fora, O Boticário
resolveu começar a vender os produtos da marca no modelo de venda direta.
O projeto piloto começou em 2011 em Aracaju (SE) e São José do Rio Preto
(SP), e permanece até hoje. A marca já está presente, nesse formato, em 80%
do país. (GAZETA DO POVO, 2012).
A entrada na venda direta faz parte de uma nova estratégia de venda
definida como multicanal – loja, comércio, eletrônica e revendedores porta-a-
porta. O alvo principal da nova estratégia, é claro, são as mulheres. (IG, 2011)
Hoje, com mais de 1.100 itens no portfólio (perfumaria, cuidados
pessoais e maquiagem), a marca oferece soluções completas de beleza e
21
encanta consumidores de todas as idades. A vaidade entre homens e mulheres
ajuda a alavancar os índices de crescimento na utilização de produtos de
beleza, em busca pelo corpo escultural e o rosto perfeito. O Boticário acredita
que quando as pessoas se sentem mais bonitas, tudo fica mais vibrante,
alegre, colorido e o mundo todo fica mais lindo. (BOTICÁRIO, 2013a).
1.1 Missão
―Obter competência para criar produtos e serviços de beleza e bem-
estar, traduzidos em valores percebidos pelos clientes, bem como conquistar a
sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade da empresa‖
(CAMPELO, 2001, p. 40).
1.2 Visão
A marca O Boticário é reconhecida por sua vasta diversidade de
cosméticos, entretanto, é de conhecimento de poucos a consciência ecológica
da empresa, que traz consigo a visão: A sociedade brasileira sensibilizada para
a conservação da natureza, reconhecendo-a como uma das causas mais
relevantes para o mundo.
1.3 Valores
O Boticário, além de exigir a qualidade de seus produtos por meios
sustentáveis, se preocupa com o lado humano de seus funcionários e
fornecedores. Pois acreditam que a motivação e a força de vontade são os
laços que unem esforço com o sucesso.
Segundo Batista (2013), O Boticário agrega-se valor na busca
incessante de fazer as coisas da melhor maneira, em termos de qualidade.
Também tem de haver uma busca constante pela inovação. Agrega-se valor
através dos serviços que se presta. Também se agrega valor pela forma como
se tratam as pessoas, os consumidores.
Ainda de acordo com Batista (2013), no caso do O Boticário o
consumidor sabe que está comprando um produto, mas sabe também que a
22
empresa está envolvida em projetos ambientais e sociais. É preciso ser uma
empresa cidadã. Não fazer caridade e assistencialismo, mas procurar criar.
Batista (2013), conclui que é preciso agregar-se valor fidelizando
clientes. O principal é ter produto de qualidade. Se não tiver qualidade, não
adianta o discurso mais bonito do mundo. Não vai vender duas vezes.
1.4 Franquias
Segundo Amorim (2013), o mercado de beleza brasileiro é o que mais
cresce no mundo. E, com uma receita única, nenhuma empresa do setor
cresce tanto quanto O Boticário. O que faz O Boticário crescer tanto é uma
combinação única de fatores, a empresa está na hora certa, no país certo, com
a estratégia certa.
A marca O Boticário merece destaque, já que é uma das mais fortes no
seu setor e possui uma tendência de crescimento ainda maior, com produtos
desenvolvidos através da fabricação própria de fórmulas que vão desde
perfumes até cosméticos em gerais, incluindo maquiagem e itens para banho.
Com isso, o franqueado da empresa pode ter certeza que estará
investindo em um ótimo negócio.
De acordo com Amorim (2013) esta fabricante de produtos famosa no
Brasil conta com mais de 3.600 lojas espalhadas pelo Brasil, e essa rede
faturou 6,6 bilhões de reais em 2012 — 20% mais que no ano anterior. Além de
possuir o recebimento de um prêmio de Melhor Franquia do Brasil e ser várias
vezes premiada como uma das marcas de perfumes mais lembrada pelo
público.
O plano de negócios para abertura de uma franquia O Boticário no Brasil
segue um investimento inicial a partir de R$ 250.000,00, possuir uma área
mínima de 40m², com um prazo de retorno que vai de 18 a 36 meses, obter um
lucro de 8 a 10% do faturamento bruto, e um faturamento médio de R$
70.000,00 por mês. O número médio de funcionários gira em torno de quatro
pessoas por unidade, além de possuir um contrato por prazo indeterminado.
Contudo, segundo O Boticário (2013b), existem algumas atividades que
são relacionadas como principais atribuições aos franqueados, sendo elas:
23
a) Gestão dos Valores de O Boticário no canal: a capacidade de
disseminar os valores de O Boticário;
b) Domínio da Estratégia da Operação Canal: o conhecimento da
Estratégia para Operação do Canal estabelecido pela Franqueadora;
c) Uniformidade Operacional: a capacidade de assegurar a
padronização dos processos e sistemas dos Canais, em
conformidade com o Modelo de Gestão estabelecido pela
Franqueadora;
d) Gestão de Pessoas: a capacidade para gerenciar, desenvolver e
formar pessoas;
e) Gestão de Resultados: a capacidade para gerenciar os resultados;
f) Gestão de Processos: a capacidade para gerenciar os processos de
trabalho.
Além de alguns requisitos básicos pessoais e profissionais como:
a) Engajamento total na gestão da franquia;
b) Comprometimento administrativo;
c) Promoção da imagem da marca O Boticário;
d) Administração de recursos humanos, financeiros e materiais;
e) Dinamismo, liderança e empreendedorismo;
f) Capacidade de investimento com recursos próprios;
g) Domínio conceitual e prático de princípios organizacionais;
h) Aptidão e desejo em participar de uma estrutura plenamente
formatada.
1.4.1 Comercial Liara de Lins Ltda
A Comercial Liara é uma empresa que atua no ramo de perfumaria como
franqueada da O Boticário.
Iniciou-se em 04 de abril de 1988 com a matriz na cidade de Lins, onde
funciona hoje o escritório central. A mesma abrange outros municípios sendo:
Lins; Promissão; Penápolis; Sabino; Guaiçara; Alto Alegre; Birigui; Brejo
Alegre; Clementina; Coroados; Glicério; Guararapes; Luiziânia; Rubiácea;
24
Santópolis do Aguapeí; Andradina; Castilho; Guaraçaí; Mirandópolis; Murutinga
do Sul e Nova Independência.
A franqueada conta hoje com doze pontos de venda, uma central de
serviço para venda direta, um escritório central e com previsão de abertura de
mais duas lojas até o final do ano de 2013 nas cidades de Getulina e Birigui.
Possui uma equipe de 73 funcionários entre lojas, escritório e venda
direta. Que junto com as duas sócias trabalham para o crescimento do
Comercial Liara.
Os Valores, Missão e Visão de cada franqueado da O Boticário devem
estar em total sintonia com a Franqueadora. Na realidade, os franqueados
devem compartilhar e seguir os Valores, Missão e Visão da O Boticário.
1.4.1.1 Missão
Contribuir para as pessoas se sentirem melhor consigo mesmas.
1.4.1.2 Visão
Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida,
com rentabilidade e crescimento acima do mercado.
1.4.1.3 Valores
a) ter controle sobre o que acontece na Empresa;
b) trabalhar corretamente;
c) cobrar;
d) elogiar um trabalho bem feito;
e) valorizar as pessoas;
f) resultados.
1.4.2 Organograma
25
Figura 1: Organograma da Comercial Liara
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
1.4.3 Mix de produtos
Com um portfólio de mais de 1.100 produtos, O Boticário oferece
soluções completas em cosméticos, maquiagem e perfumaria. A empresa é a
maior rede de franquias do Brasil e a maior do mundo em perfumaria e
cosméticos, atuando com cerca de 3.600 lojas no Brasil e com presença
também em outros nove países.
Desde 1977, O Boticário soma inspiração, ousadia, inovação e
qualidade, despertando o respeito do mercado, a confiança dos parceiros e a
admiração dos consumidores.
As principais linhas de produtos ofertados no mercado são:
a) Make B.: do make básico do dia a dia às cores da moda. Do cuidado
e preparação da pele às tecnologias de alta definição. Em todas
Operadoras
Gerente
Back Office
Financeiro
Recursos Humanos
Venda Direta
Retaguarda: caixa, estoque e
faturamento
Supervisora Lins
Supervisora Birigui
Supervisora Andradina
Loja
Comercial Estoques Multiplicadora Maquiadora
Supervisoras
Supervisora Birigui
Supervisora
Lins, Penápolis e Promissão
Supervisora
Andradina, Castilho, Mirandópolis e Guararapes
26
estas situações, o Make B., é uma linha completa de maquiagem que
atende às mais diversas necessidades. Make B. foi criada para levar
às clientes o que há de mais moderno na maquiagem internacional,
com muita qualidade e cores inspiradas nas tendências mundiais.
Fonte: Admin, 2013.
b) Nativa SPA: esta linha é uma explosão de cores e cheiros. Seus
cremes, óleos e shampoos hidratam e perfumam, além de
proporcionar uma deliciosa terapia em casa. Seus produtos são
suculentos e despertam a vontade de usar. A combinação perfeita de
ingredientes naturais e exóticos surpreende e convida a mulher a
experimentar um mundo de sensações. As embalagens instigam por
seu design único e cores atraentes. E as deliciosas fragrâncias
finalizam a experiência, levando o prazer do momento SPA para a
vida lá fora.
Fonte: Pontual, 2011.
Figura 2: Make B.
Figura 3: Nativa SPA
27
c) Floratta: a linha Floratta possui frascos sofisticados, delicados e
românticos com fragrâncias que são a melhor tradução da
feminilidade a seus clientes. Suas fragrâncias que levam a um lugar
de sonhos e sensações.
Fonte: O Boticário, 2013c.
d) Quasar: uma fragrância refrescante, que estimula uma vida mais
dinâmica. Quasar é pura energia, poder e mistério para um homem
em constante evolução. Homens envolventes, curiosos e sedutores.
O homem Quasar vive em sintonia com as forças que regem o
universo.
Fonte: O Boticário, 2013d.
e) Intense: é uma linha de maquiagem completa para mulheres que
buscam estar sempre bonitas de um jeito prático, com muita
Figura 4: Floratta
Figura 5: Quasar
28
qualidade e a preço acessível. Intense O Boticário traz produtos de
fácil aplicação e cores variadas, que combinam com todas as etnias,
estilos e perfis de mulheres.
Fonte: Alex, 2013.
f) Glamour: um perfume que traz na essência o poder de encantar.
Uma fragrância absolutamente feminina e deslumbrante, que ressalta
o charme e a elegância da mulher. Com glamour, ela exerce seu
magnetismo e afirma um estilo que é só seu. Mulheres elegantes,
alegres e espontâneas, que possuem uma habilidade singular em
deixar a sua marca por onde passam.
Fonte: O Boticário, 2013e.
g) Egeo: ―Querer‖ e ―desejar‖ estão na origem da palavra Egeo, em
grego e latim. Representa a sedução, e é perfeita para homens e
mulheres que se envolvem nesta arte. Uma fragrância inspirada no
Figura 6: Intense
Figura 7: Glamour
29
lado doce da vida, indicada para aqueles que são movidos pela
paixão, que usam o perfume para conquistar, atrair ou marcar
presença.
Fonte: O Boticário, 2013f.
h) Malbec: uma fragrância rica em contrastes, inspirada no mundo
refinado da vinicultura, que revela a modernidade do homem atual.
Fonte: O Boticário, 2013g.
i) Cuide-se Bem: a linha oferece o cuidado como a melhor forma da
mulher se valorizar. Uma marca que promove a beleza e faz cada
mulher se sentir única e valorizada. Inspira o cuidado por inteiro, em
Figura 8: Egeo
Figura 9: Malbec
30
todos os detalhes: higiene, hidratação e perfumação com fragrâncias
únicas que envolvem e confortam a mulher.
Fonte: O Boticário Universitário, 2010.
j) Acqua Fresca: suas notas lembram folhas recém-cortadas e têm o
clima descontraído de uma manhã de primavera. Acqua Fresca é um
clássico da perfumaria brasileira, uma fragrância criada por O
Boticário para mulheres dinâmicas e extrovertidas.
Fonte: O Boticário, 2013h.
k) Zaad: nas notas marcantes e sofisticadas de Zaad surge a semente
de um homem empreendedor. O homem Zaad nunca desiste dos
Figura 10: Cuide-se Bem
Figura 11: Acqua Fresca
31
seus sonhos, acredita em si e na transformação de um mundo
melhor, buscando a paz em todas as suas relações.
Fonte: O Boticário, 2013i.
l) Linda: ―O primeiro passo para ser linda é você se sentir linda!‖. Foi
pensando nisso que O Boticário inovou e criou este perfume
marcante e sensual, feito para mulheres autênticas, positivas e
contemporâneas.
Fonte: O Boticário, 2013j.
Figura 12: Zaad
Figura 13: Linda
32
m) Lily Essence: uma fragrância que marca o retorno da magia do fazer
artesanal e valoriza a arte contida na rica estrutura de um perfume. É
a verdadeira alquimia de criar um sonho, uma maneira de ser
elegante e notável através do ato delicado de perfumar-se. Mulheres
ultrafemininas, únicas e notáveis, que valorizam a riqueza dos
detalhes e a inovação constante.
Fonte: O Boticário, 2013k.
1.4.4 Consultoria O Boticário
A Comercial Liara conta com apoio empresarial do O Boticário, com um
consultor comercial, que é da franqueadora e atua nas regiões para auxiliar os
franqueados no desenvolvimento do negócio no canal loja e também com a
supervisora de venda direta, que atua com os franqueados determinados por
regiões para auxilio no desenvolvimento do canal de venda direta.
A empresa possui consultoria externa (particular) principalmente pela
nova reestruturação que está sofrendo nos canais loja e venda direta, e
também para desenvolvimento individual dos seus colaboradores de frente
(líderes), buscando atingir os objetivos da Comercial Liara.
1.4.5 Marketing
Figura 14: Lily Essence
33
Existem três formas de marketing. O marketing institucional a franquia é
contratualmente a pagar, recuperado por O Boticário Franchising. Equivale a
12% da composição dos 35% da taxa de remuneração da franquia e é
calculado sobre o valor da nota fiscal da indústria (Cálamo), porém é emitida
por O Boticário Franchising.
Marketing promocional é o montante investido em campanhas, que são
desenvolvidas e administradas pela franqueadora, área de Trade Marketing,
com a verba da rede de franquias, sendo:
a) amostras;
b) eventos;
c) flaconetes;
d) material promocional;
e) produção / propaganda;
f) veiculação / propaganda;
Mídia local é a propaganda que a Comercial Liara precisa fazer em cada
uma das cidades que possui loja e também nas cidades de venda direta, que
não possuem lojas, mas existem as revendedoras. Sendo: jornais; revistas de
circulação nas cidades e rádios locais.
1.4.6 Responsabilidade Social
Para orientar e estimular a prática da sustentabilidade na Rede, O
Boticário desenvolve desde 2005 o Programa de Gestão da Sustentabilidade
para a Rede de Franquias. Por meio de diferentes ações, sempre norteadas
pela estratégia de gestão da sustentabilidade do Grupo Boticário, este
programa mobiliza e direciona esforços de seus Franqueados para diminuir
riscos e contribuir com a construção de um mundo mais belo.
Os temas priorizados para a Rede de Franquias no período de 2010 a
2013 são:
Tema 13- Parcerias e apoio a projetos de organizações locais e da
comunidade: comprometimento com parcerias e apoio a projetos de
organizações locais, disponibilizando recursos e avaliando seus resultados;
34
Tema 18- Uso da energia: monitoramento do uso da energia e
estabelecimento de planos de ação para a redução do consumo na cadeia de
valor;
Tema 19- Gestão dos resíduos líquidos e sólidos: compromisso com a
redução de resíduos e estabelecimento de planos de ação para a redução da
geração na cadeia de valor;
Tema 26- Promoção da Diversidade: compromisso com a diversidade na
empresa, contemplando ações de mapeamento, programas de inclusão e
capacitação, em todos os níveis hierárquicos;
Tema 27- Proteção aos direitos da criança e do adolescente:
compromisso com o futuro das crianças e jovens, por meio de ações e
programas de apoio internos e externos;
Tema 28- Combate ao trabalho escravo ou análogo: engajamento da
cadeia de valor para o banimento do trabalho análogo ao escravo;
Tema 29- Saúde e Segurança: gestão compartilhada e transparente de
saúde e segurança, mapeamento de riscos, envolvimento dos funcionários nas
políticas, monitoramento sistemático e estabelecimento de ações de melhoria
contínua na cadeia de valor.
Estes temas devem embasar o desenvolvimento de ações e projetos em
determinada Franquia e dentro de toda a Rede. Com isso, ficará mais fácil
incorporar os princípios básicos de sustentabilidade na gestão das franquias,
reduzindo riscos para a empresa e contribuindo na construção de uma marca
cada vez mais forte e admirada pela sociedade.
1.4.7 Administração e finanças
O setor administrativo é dividido nos seguintes departamentos:
financeiro, fiscal, departamento pessoal, comercial, recepção/almoxarifado e
contabilidade.
O setor financeiro controla as entradas e saídas. O sistema adotado pela
empresa é o Practivo Live, fornecido pelo O Boticário. O sistema é manuseado
através da internet, portanto todas as ações do processo de vendas são
direcionadas para o Gestor de fluxo financeiro e são novamente conferidas de
acordo com os caixas que chegam das lojas e das vendas diretas. Neste
35
sistema todas as informações são validadas pelos assistentes, e depois são
reconciliados com o banco. Para finalizar o mês fecha-se o DRE contábil e
gerencial utilizados para as tomadas de decisões.
O departamento fiscal é controlado por uma funcionária que realiza a
emissão de todas as notas ficais de saídas, sendo: demonstradores, doações ,
perdas, entre outros.
Já o departamento pessoal é responsável por todos os colaboradores da
empresa, executando atividades como: admissão; demissão; férias; cálculo de
comissões e gratificações; controle de ponto; vale refeição e vale combustível;
contrato de trabalho e toda parte legal destinada a direitos e deveres dos
colaboradores.
O setor comercial fica responsável por toda estrutura de apoio às lojas
nas compras de mercadorias para venda, embalagens, controle geral dos
estoques, planilhas de vendas de metas da loja e individuais para cada
consultora de vendas. Este departamento também é responsável por projetar
as metas de mês em todos os indicadores de trabalhos como financeiro,
volume (itens), categoria de produtos, preço médio, item médio, boleto médio,
produtividade, e depois de projetada também é responsável em coletar
diariamente estas informações e encaminhar para Supervisoras e
Multiplicadora de treinamento, para que a partir dos números elas foquem
ações para as lojas que precisam para o alcance do resultado do grupo.
O departamento de recepção/almoxarifado é responsável pela recepção
das pessoas e também pelos produtos do almoxarifado de onde todo o material
para abastecimento de lojas sairá da central para as lojas, sendo: material de
escritório; higiene; limpeza e descartáveis de frente da loja.
A contabilidade é terceirizada. Os documentos são enviados todo dia 10
de cada mês para o escritório contábil onde são realizados os lançamentos e
apuração dos cálculos.
1.4.8 Processo de venda
O Comercial Liara de Lins, pensando no bem estar dos seus clientes,
adotou dois meios eficazes de chegar até eles: a venda em loja física e a
venda por catálogo, também conhecida como venda direta.
36
As vendas tradicionais, realizadas na loja física, têm inicio a partir do
momento em que os clientes entram no local, e através de estudos, estratégias
foram devidamente elaboradas para melhor atendê-los.
Foi constatado que o primeiro olhar do consumidor ao entrar em algum
lugar, direciona-se para o lado direito, sendo assim, a jornada do O Boticário
começa com a exposição dos produtos de higiene pessoal, seguidos por
cosméticos e linhas de maquiagem. As colônias são o carro chefe da marca,
elas são colocadas no fundo da loja, fazendo o cliente caminhar por todo o
espaço e, assim, conhecer todas as outras linhas disponíveis.
Para uma venda bem sucedida, são elaboradas metas às vendedoras:
Preço médio de R$ 80,00 - todos os itens vendidos dentro do boleto para
um único cliente devem ser somados e depois divididos chegando ao resultado
final de R$ 80,00.
Boleto médio de R$ 100,00 - todas as vendas realizadas no dia são
divididas pela quantidade de cupons, o resultado deve ser sempre igual ou
maior que R$ 100,00.
Categoria - existe a meta de venda em unidades para todas as linhas de
produtos da O Boticário (Perfumaria masculina/feminina, infantil, tratamento
facial, maquiagem, cabelo e corpo e banho), que é a quantidade de unidades
de colônias masculinas que cada consultora tem que vender dentro do mês em
curso.
Volume - quantidade de itens que cada consultora e loja precisa vender
no mês.
Financeiro - valor que cada vendedora precisa vender para bater em
100% a meta da loja.
Cartão presente - é um cartão de recarga que caso o cliente tenha
duvidas do que quer presentear, este pode carregar o valor que desejar e
oferecer o presente a pessoa, logo ela vai até a loja e troca o valor pelo produto
que desejar.
Programa fidelidade - existe uma meta tanto para fidelizar cliente, como
também uma meta para fazer com que o cliente utilize de seus pontos nas
compras que estão sendo realizadas, e troquem esses pontos por descontos
nas lojas O Boticário. Este método serve de incentivo para que o consumidor
volte e faça novas compras.
37
Para que tudo isso ocorra da melhor maneira possível, existe um
treinamento realizado que se chama Imagem, na qual são apresentados
passos que devem ser seguidos para que as vendas sejam realizadas no
mesmo padrão em qualquer parte do Brasil.
A imagem defende a ideia de que a vendedora é um ótimo cartão de
visita quando arrumada com os produtos da marca, servindo como atrativo. Faz
necessário que o cliente sinta-se o mais a vontade possível, estando presente
desde o início da compra até o momento em que ele se despede, levando-o até
a porta com um grande sorriso no rosto, mesmo se a venda não tiver ocorrido
como esperado.
Já o processo venda direta, ocorre a partir do momento em que a
revendedora, iniciando no Boticário, é cadastrada e recebe login e senha para
que possa ter acesso ao site do revendedor, e então, acessar todo seu
cadastro e poder acompanhar todos os indicadores das compras e do processo
do pedido realizado.
O sistema que as revendedoras utilizam para fazer o pedido é via web,
no site do revendedor. Nesta página são digitados todos os itens da compra,
sendo possível escolher a forma de pagamento.
No outro dia as atendentes recebem este pedido, efetuam os processos
internos, como verificação de cliente para ver se não há pendências
financeiras. Em seguida, passa para a separação, reconferência, edição (caso
haja algum item que necessite excluir do pedido original) e, por fim, o
faturamento e o embarque. Em 24 horas este pedido chegará para a cliente.
Por se tratar de um canal que tem apenas dois anos de formatação,
existe ainda uma falta de treinamentos disponibilizados pela franqueadora. A
partir deste segundo semestre de 2013, inicia-se o processo de qualificação
dos colaboradores da venda direta.
A Comercial Liara, visando o seu crescimento, passará a investir em
treinamentos para os colaboradores do Back Office, utilizando o modelo loja,
este será adaptado para o canal.
1.4.9 Perspectivas
38
Atualmente o Comercial Liara possui 13 pontos de vendas, sendo 12
lojas e uma central de serviços para a venda direta.
A empresa está em processo de finalização do seu plano de negócios
(para os próximos cinco anos), e ainda para o ano de 2013 irá abrir mais duas
lojas, uma na cidade de Getulina e outra na cidade de Birigui. Está projetado
também a abertura de mais filiais nas cidades de Lins, Penápolis e na cidade
de Birigui, precisa-se ter aproximadamente de seis a sete lojas para que se
possa atingir o marketing share desejado pelo grupo O Boticário.
Para a venda direta, hoje a Comercial Liara possui em sua base cerca
de 740 revendedoras cadastradas, e o objetivo é que se encerre o ano de 2013
com 1.500 revendedoras cadastradas e para isso, estarão havendo
investimentos em mais supervisores e mais atendentes, e, consequentemente,
qualificando todos esses profissionais para este mercado de trabalho.
A Comercial Liara busca cada vez mais propagar o seu negócio para
que O Boticário seja a marca mais lembrada pelos consumidores, e desta
maneira o marketing share projetado para a região de Lins seja atingido e
supere expectativas, satisfazendo as necessidades de seus clientes.
39
CAPÍTULO II
VENDAS DIRETAS
2 VENDAS
De acordo com Futrell (2003), no mundo dos negócios, venda pessoal
refere-se à comunicação pessoal de informação para persuadir um prospect,
cliente potencial, a comprar algo, um bem, um serviço, uma ideia ou outra
coisa, que atenda suas necessidades individuais.
Segundo Hill (2012), vender é a arte de plantar na mente do outro um
motivo que o induza a uma ação favorável.
Dessa maneira, entende-se que vender é o ato de ceder por certo preço,
é uma ação de troca, onde um dos lados entrega o objeto para o cliente e
recebe uma quantia em dinheiro, ou seja, vender é transferir a propriedade de
algo para outra pessoa mediante o pagamento de um preço estipulado.
Para alcançar o êxito desse exercício, é necessária a interação de três
elementos: o cliente, o produto e o profissional de vendas. O grande vendedor
traça estratégias e transforma pensamento em ações baseadas na realidade,
ele viabiliza o caminho para o cliente, mostrando todas as vantagens e
qualidades do produto a fim de persuadir o cliente para comprar algo. Assim, o
resultado é a realização da venda de um produto.
De acordo com Hill (2012), quem quiser alcançar o sucesso em qualquer
área deve compreender e aplicar os princípios da negociação, conhecidos
como arte de vender.
Para Futrell (2003), vender é ao mesmo tempo arte e ciência. É uma arte
porque muitas das qualificações não podem ser aprendidas a partir de um livro
didático. Um vendedor não pode se restringir somente à didática, é preciso
desenvolver suas habilidades na prática.
A partir dessa definição, pode-se dizer que, para um vendedor alcançar
o sucesso, é necessário bem mais do que técnicas de comunicação para
persuadir o consumidor.
De acordo com Blake e Mouton:
40
A teoria nos ajuda a ver as suposições em que nosso comportamento se baseia e proporciona um arcabouço para predizer as consequências de nossas ações; estabelecem alternativas e opções que, o contrário, poderíamos não ter; ajuda-nos a planejar as maneiras mais construtivas de fazer frente às várias espécies de situações que, no passado, podem ter causado perplexidade, Em vendas, nada é tão prático como uma boa teoria para orientar a ação (BLAKE; MOUTON, 1970 apud FROSSARD; MORAES; MIGUEL, 2002, p.7).
Para Moreira (2007), deve-se ter em mente que a venda bem-feita é
aquela em que o cliente compra, paga, revende ou consome, sente-se
satisfeito e gera uma recompra
2.1 A importância das vendas
Desde a antiguidade, a venda é retratada como um fator positivo, e
muitas vezes considerada como uma arte, porém, quando se fala em vendas, a
primeira ideia a passar na mente do ser humano, é a imagem do varejo.
Para Kotler (1998), a venda foca agressividade para alcançar o
resultado. Para ele, o enfoque da venda está nos produtos. Os meios são as
promoções, os fins são os lucros através do volume e o ponto de partida está
na fábrica.
Segundo Tófoli (2012), as vendas estão diretamente ligadas à
rentabilidade e liquidez de uma empresa. A oscilação nas vendas resultará em
elevação ou redução das necessidades de estoques, aumento ou redução dos
financiamentos dos valores a receber e a variação direta nos recursos de caixa.
Todavia, vender deixou de ser um simples ato de troca, e passou a ser
uma das ferramentas mercadológicas com que as empresas buscam recursos
para fazer frente às suas despesas e atingir seus objetivos financeiros.
As empresas devem saber como diferenciar-se não só pelos produtos,
mas também pelo atendimento customizado, com isso podem conquistar a
confiança de seus clientes.
Para Laurentino (2012), os consumidores deixaram de avaliar os itens
apenas pelos preços baixos, passando a adquirir aqueles que têm mais
qualidade e maior valor agregado.
A grande quantidade de variáveis no mercado faz com que as
organizações se esforcem cada vez mais para conseguir chegar até o
41
consumidor final, sendo assim, muitas vezes aumentam a sua produção,
criando novos produtos a serem lançados com qualidade.
Junto ao aumento da demanda, vem o crescimento da procura, que para
ser suprida exige cada vez mais profissionais experientes na arte de vender e
até mesmo na fabricação de produtos.
É importante lembrar que a receita de muitas organizações se dá
através do ato da venda, logo, ele é um fator essencial para o bom
funcionamento da empresa.
A venda está diretamente relacionada com o marketing, pois as
empresas utilizam-se desta importante ferramenta para que seu produto torne-
se conhecido e divulgado, buscando desta forma, suprir suas carências
financeiras e obter lucratividade. (PAGANI et al. apud SANTÂNGELO, 2013)
Segundo Castro e Neves (2006) implementar um sistema de automação
de vendas é válido e poderá trazer resultados se aumentar a eficácia de
vendas, aumentar a eficiência de vendas ou se aumentar a satisfação do
cliente.
Nota-se que a venda não é uma atividade isolada, ela depende de
estratégias, treinamento, produtos, preços, sistemas, atividades promocionais,
profissionalismo, oportunidades, responsabilidade e uma gestão bem
elaborada. Portanto, o departamento de vendas ocupa posição de destaque
nas empresas, sendo um instrumento valioso de comunicação com o mercado,
com a qual a empresa conta para a geração de crescentes recursos.
―Eficácia significa quão bem a organização de vendas desempenha na
geração de receitas. Isso significa que existirá uma melhora quantitativa no
processo de vendas‖ (CASTRO; NEVES, 2006, p.142).
2.2 Objetivo das Vendas
Quando se pensa em objetivos de vendas, logo vem à cabeça o conceito
de produção em massa, vender a qualquer custo, pois, quanto mais mercadoria
vender, maior a comissão dos vendedores e lucratividade para a empresa.
Entretanto, há um engano em pensar que só vender é o foco, também é
necessário saber satisfazer as necessidades dos clientes, oferecer um produto
de qualidade e um atendimento personalizado.
42
―A tarefa de venda é árdua. A empresa como um todo é um centro de
custos. O centro de lucro da empresa é o cliente e o vendedor que se
encarrega de trazer o lucro para a empresa‖. (COBRA, 2007, p. 496).
Uma empresa não pode ficar satisfeita com clientes que entram nas
lojas, compram a mercadoria, e não voltam mais, esses são apenas
consumidores, pois, não há nenhum laço os conectando. Uma empresa não se
mantem em pé baseada em uma única venda, por mais bem sucedida que ela
tenha sido.
Para Castro; Neves (2006), o trabalho do vendedor deve ser orientado
para a construção de confiança para que, mesmo em detrimento da perda de
vendas no curto prazo, no longo prazo os ganhos sejam superiores.
É importante para a empresa garantir a satisfação de seus clientes, pois,
são eles que garantem a receita para pagar as obrigações e render os lucros.
O objetivo das organizações é saber vender seu produto de maneira que
o cliente volte à sua loja. Dessa forma, o vendedor representa a organização.
Para Castro; Neves (2006), o vendedor deve entender como se dá cada uma
das etapas de compra de seus clientes para saber desenvolver atividades que
possam trabalhar sobre a identificação da necessidade de compra de uma
empresa.
As empresas devem traçar os seus objetivos de acordo com o avanço
do mercado, que a cada dia se torna mais competitivo e globalizado.
2.3 Importância dos vendedores
O vendedor assume um papel importantíssimo no dia-a-dia da
organização a partir do momento em que ele a representa, cumprindo suas
normas internas e preocupando-se com a realização das metas que lhe foram
estabelecidas.
Além de saber o que vender, como vender e para quem vender, o
vendedor da atualidade deve conhecer outras áreas da empresa, distinguindo
seus pontos falhos, para serem superados, e os fortes para serem explorados.
Segundo Castro; Neves (2006), o vendedor é a empresa na visão de
muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas. A
43
verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de vendas pode
ter em uma empresa.
Sendo assim, o vendedor deve passar uma experiência real e
extremamente boa para o cliente, de modo que saiba ouvi-lo, entendê-lo e,
consequentemente, alcançar a sua satisfação com o produto ou serviço
oferecido.
Para Hill (2012), o grande vendedor é um leitor de mentes. Pela
expressão, pelas palavras e pelos silêncios, consegue decifrar o que se passa
na mente do outro.
O profissional de vendas precisa conhecer bem o seu cliente para então,
atender suas reais necessidades. ―Para a apresentação de vendas, é muito
importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus
benefícios com as necessidades dos clientes‖ (CASTRO; NEVES, 2006; p.28).
Destacando-se que, o processo de vender deve dar todo o suporte ao
cliente, orientações e transmitir toda a segurança do bom negócio, colocando
os seus direitos em primeiro lugar.
Muitas vezes, as pessoas criam uma péssima imagem do trabalho dos
vendedores, por ter em mente um conceito de uma profissão onde um
vendedor tenta desesperadamente convencer o cliente a comprar o seu
produto, mesmo que sem vontade ou interesse, e isso gera uma má
experiência, fazendo com que o cliente possa até comprar, mas não voltará
mais.
Nesse contexto, para Hill (2012), o grande vendedor torna-se um mestre
por causa de sua capacidade de induzir outras pessoas a agirem com base em
motivos, sem resistência ou atrito.
O bom vendedor sabe aonde quer chegar, planejando bem sua
conquista e possuindo a iniciativa de transformar plano em ação, construindo
uma ponte de confiança entre ele e o cliente.
Contudo, ressalta-se desde já, que o grande vendedor não nasce feito.
―Os artistas do convencimento não nascem feitos. Tornam-se mestres porque
desenvolvem métodos inteligentes para analisar compradores e produtos‖
(CASTRO; NEVES, 2006, p. 57).
Logo, esta é uma habilidade que pode ser desenvolvida, através dos
estudos de técnicas e motivação. É fato que algumas pessoas possuem
44
maiores tendências em suas personalidades que as favorece à rápida
aquisição dos componentes da ciência do convencimento, porém a persistência
é à base do sucesso. ―Se você deixar-se abater pelos primeiros sinais de
oposição ou dificuldade, jamais será um grande líder‖. (HILL, 2012; p. 93).
Um das grandes responsabilidades dos vendedores é levar a
comunicação da empresa até seus compradores, e ao mesmo tempo, trazer
informações a respeito de suas preferências e satisfação.
Como afirmam Castro; Neves (2006), um vendedor, quando atende a um
cliente, está fazendo comunicação, já que leva a mensagem da empresa de
forma personalizada e individual para este cliente. Daí a tamanha importância e
reconhecimento que um vendedor deve ter perante toda a organização, pois a
força das vendas é uma das principais responsáveis pela obtenção e
manutenção da satisfação dos seus compradores.
2.4 Tipos de vendas
Com um mercado cada vez mais competitivo e desenvolvido, os
profissionais de todas as áreas devem, cada vez mais, aumentar o seu
intelecto, pois, não basta ser bom para firmar sua presença nesse cenário, é
preciso ser o melhor e se destacar, uma vez que a concorrência é grande e de
alto nível.
Para vender bem é preciso conhecer as necessidades e gostos dos
clientes, por isso, a seguir, serão expostos os conceitos de cinco diferentes
tipos da ação:
a) Venda Corporativa;
b) Venda Casada;
c) Venda Consignada;
d) Venda Consultiva;
e) Venda Direta.
2.4.1 Venda Corporativa
A Venda Corporativa é um sistema onde a venda tem como público final
outra empresa. É o chamado mercado business to business ou B2B.
45
Business to Business, termo que nos conduz a duas instâncias de negócios, duas entidades que tem entre si relações de intercambio de informações, aquisições, negociações, aceites e transação comercial efetivamente conclusa. Pode ter como meio de comunicação a Internet, uma Intranet entre associadas e parceiras, uma Extranet vinculada ás filiais ou mesmo uma conexão discada ponto a ponto. O que garante tratar-se de B2B, é a relação online, sem esperas de atendimento, como se fosse uma prateleira onde o cliente retira o produto ou serviço que deseja. (ADOLFO, 2010).
2.4.2 Venda Casada
A Venda casada é uma atividade proibida no Brasil pelo Código de
Defesa do Consumidor (art. 39, I), constituindo, inclusive, crime contra as
relações de consumo (art. 5º, II, da Lei n.º 8.137/90). (BRASIL, 2013).
Essa venda é caracterizada quando um consumidor, ao adquirir um
produto, leva conjuntamente outro, seja da mesma espécie ou não.
Quando falamos do Código de Defesa do Consumidor, referimo-nos a uma lei cuja utilização é obrigatória. Mesmo que as partes assinem contratos com cláusulas que contrariem o que é determinado pelo Código, só serão levados em consideração os direitos e obrigações previstos por esse instrumento legal. É preciso ficar claro que as normas regidas pelo Código prevalecem sobre a vontade das partes e que determinações diferentes do que ali está previsto são automaticamente nulas, (CÓDIGO DE DEFESA AO CONSUMIDOR; apud MOREIRA, 2007, p.100).
Esse tipo de venda é proibido porque o consumidor não é obrigado a
comprar um produto que não deseja.
2.4.3 Venda Consignada
Venda Consignada é o procedimento onde o vendedor deixa produtos com uma empresa ou pessoa para que ela venda os produtos, sem a responsabilidade de ter que pagar o que não for vendido. A venda consignada é um tipo de procedimento de venda no qual o risco é do vendedor/fornecedor, que disponibiliza para o empresário /vendedor uma determinada quantidade de produtos, com margem previamente definida, e cujo acerto é realizado em data acordada. (ROCHA, 2013).
2.4.4 Venda Consultiva
46
Venda Consultiva é quando o vendedor atua como aliado do
consumidor, quando uma relação de respeito é estabelecida, e que ambos
possam sentir isso.
De acordo com Futrell:
Atualmente, as melhores visitas de vendas são diálogos muito interativos entre o profissional de vendas e o cliente, visando a um objetivo comum. A visita de vendas é um intercâmbio equilibrado de informações, baseado na confiança e voltado para a obtenção de um acordo proveitoso para ambas às partes (FUTRELL, 2003, p.46).
2.4.5 Venda Direta
A Venda Direta é um sistema de comercialização diferenciado, como a
Venda Consultiva, ela também se baseia na confiança entre vendedor e cliente,
porém, ela é feita através do contato pessoal fora do estabelecimento fixo, ou
seja, pode ser feita de pessoa para pessoa, quando o profissional vai até o
cliente, através de catálogos.
Conforme Goldenberg:
O advento das comemorações, feiras e festas familiares da década de 50 agregou uma nova dimensão às vendas-diretas, ao juntar os clientes em casa para ver demonstrações de produtos e socializar com os amigos. A venda - direta ofereceu oportunidades a muitos que antes encontravam barreiras devido à idade, educação ou sexo. O crescimento da indústria permitiu muito a prosperar mesmo sem enxergar uma grande oportunidade concreta, mas, acreditar nas vendas diretas e na sua influencia (GOLDENBERG, 2011, p. 2).
Logo, a Venda direta é uma atividade que vem crescendo
gradativamente, por isso, será o tema central desse trabalho.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas –
(ABEVD), a venda direta é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre
vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
De acordo com Frossard, Moraes e Miguel:
Pode ser melhor descrita como a venda de produtos e serviços diretamente aos consumidores de maneira face a face, geralmente em seus domicílios ou no domicílio de outros, em seus locais de trabalho ou em outro lugar qualquer desde que fora de um
47
estabelecimento de comércio. As vendas diretas ocorrem tipicamente com a explanação ou demonstração pessoal por um vendedor direto independente. (FROSSARD; MORAES; MIGUEL, 2002, p.2).
Ou seja, este é um canal de vendas diferenciado, utilizado pelas
empresas no intuito de se desdobrarem em várias formas diferentes para
atingir os seus consumidores finais.
Para Machado (2008), abrir o próprio negócio, tornar realidade aquilo
que um dia foi sonho, assumir riscos em busca de realização pessoal e
profissional fazem parte das características dos brasileiros, e especialmente do
comportamento das mulheres nos dias de hoje.
A mulher da atualidade vai buscando e criando alternativas de trabalhos,
visando o sucesso e a motivação. Dessa forma, uma tentativa fracassada
passa a servir de experiência e de aprendizado, e uma tentativa bem sucedida
cria ainda mais a vontade de vencer e superar qualquer limite. Despertando em
outras pessoas, a mesma capacidade de fazer acontecer o que tanto se deseja
profissionalmente.
Conforme Machado:
Empreender, em qualquer circunstância, é assumir riscos, é ter vontade de crescer, é ter um projeto muitas vezes em que se aposta a sobrevivência. A descoberta de novos nichos de atuação é, talvez, a maior marca da presença feminina na cultura empreendedora. Atuando como consumidoras, as mulheres adquirem uma sensibilidade apurada para captar suas próprias necessidades não atendidas, comparar essas necessidades com outras mulheres e formular uma via de ação para atendê-las, normalmente com produtos e serviços mais direcionados ao público feminino. (MACHADO, 2008, p.50).
A venda direta abrange fatores favoráveis não somente para os
revendedores, surgindo como uma alternativa de geração de renda, permitindo-
as trabalharem em horários flexíveis, ganhando e crescendo conforme a sua
própria dedicação, não exigindo normalmente uma alta qualificação para a sua
execução, mas também para as próprias empresas, representando uma alta
capacidade de expansão geográfica, e, consequentemente, agregando valores
aos produtos e serviços por meio das relações pessoais.
Ao mesmo tempo, para o consumidor a venda direta representa um
atendimento personalizado, na qual ele não poderia encontrar em um varejo
48
tradicional como, por exemplo, a loja física. E, não menos importante, a venda
direta traz vantagens para sociedade como um todo, na maneira que diminui o
desemprego, oferecendo oportunidade de complementar a renda familiar.
Conforme Machado:
O caminho mais promissor para o sucesso em microempreendimentos consiste em associar-se a pessoas, grupos e instituições com os mesmos fins, pois é possível melhorar a colocação de produtos, ter preços mais compensadores, melhorar distribuição de produtos e prestação de serviços, além de favorecer a formação de redes e articulações de pessoas, grupos e instituições em torno de estratégias e alianças definidas. (MACHADO, 2008, p.51).
A venda direta entra nesse contexto, a partir do momento em que as
organizações deste tipo passam a concentrar seus esforços e suas atenções
na venda, na distribuição e na divulgação de seus produtos em seus
representantes, utilizando-se as redes de relacionamentos de seus
profissionais autônomos.
Segundo Machado (2008), as principais características para que uma
mulher possa atuar e alcançar a vitória com as vendas diretas são:
a) eficiência no uso do tempo;
b) energia;
c) empatia;
d) ser ativa;
e) conhecer o produto;
f) ter sentido prático;
g) saber reconhecer e aproveitar oportunidades;
h) desenvolver capacidades específicas;
i) ter reconhecimento das suas próprias virtudes e habilidades;
j) saber assessorar-se por especialistas.
Ainda conforme Machado (2008), no Brasil esse mercado absorve,
atualmente, um contingente de vendedoras e vendedores autônomos
estimados em mais de dois milhões de pessoas.
As características das vendas diretas vão ao encontro do que se diz
respeito à praticidade e a conveniência, além dos custos, normalmente, serem
baixos, o que atrai ainda mais os consumidores.
49
De acordo com Machado:
Nessa forma de relacionamento, a vendedora direta transmite a imagem da marca, demonstra os produtos e sua diferenciação, enquanto orienta seu cliente e fortalece o relacionamento para compras futuras, construindo uma relação que, muitas vezes, supera o contato comercial, formando-se amizades e vínculos de convívio. Moldada pelo diálogo e pela ―consultoria em beleza‖, a vendedora direta é o grande diferencial desse negócio. (MACHADO, 2008, p. 56)
Kotler (2000) afirma que uma exigência do cliente é que os vendedores
tenham toda a informação necessária para suprir suas dúvidas sobre o
produto, ou seja, espera ter uma negociação com um vendedor eficiente e
confiável, para tanto se percebe que vendedores altamente capacitados
exigem cada vez mais investimentos e treinamento.
Antes mesmo de o produto estar pronto para uso, este já se encontra em
um estado ideal na mente do consumidor, devido à apresentação verbal feita
pela vendedora direta, ou seja, grande parte das atribuições do produto é
preenchida pelo desempenho da profissional, que passa, também, a ter o papel
de transmitir a melhor imagem do produto e da empresa como um todo,
mostrando qualidade e benefícios.
Ainda segundo Machado (2008), as empresas de venda direta, sem
exceção, sabendo da dependência desse negócio ao êxito da vendedora
direta, trabalham fortemente o relacionamento e o espírito empreendedor.
E é nesse contexto, pensando em conquistar um espaço ainda maior
para a marca, que as empresas estão cada vez mais aderindo a essa nova
forma de distribuição e divulgação de seus produtos, ganhando destaque na
mente dos consumidores e alcançando a sua satisfação.
2.4.5.1 Técnicas das Vendas Diretas
Atualmente, as organizações se sentem preocupadas devido à
concorrência estar cada dia mais acirrada. As empresas estão buscando
encontrar a fórmula para chegar à satisfação e credibilidade dos clientes. Para
isso, elas estão investindo em treinamentos para que seus vendedores possam
conhecer e entender o desejo de seus clientes, além, é claro, de aprimorar o
conhecimento com as técnicas de vendas.
50
Segundo Frossard, Moraes e Miguel (2002), na venda direta onde a
comercialização de bens de consumo e serviços é realizada através do contato
pessoal entre o vendedor e o cliente, a importância de uma abordagem eficaz
do vendedor é ainda maior.
De fato, um vendedor precisa ter embasamentos técnicos para que ele
traga resultado a sua empresa. Os vendedores profissionais sabem lidar com a
comunicação de maneira natural a qual envolve o cliente, sabendo coletar
quais são as suas necessidades e demonstrar como os produtos que eles
estão oferecendo podem o ajudá-lo.
Para se adotar alguns programas de treinamento de vendas a fim de se
ter um processo eficaz de vendas é necessário citarmos algumas etapas
importantes, conforme Castro; Neves (2006):
a) Prospecção e qualificação: Os vendedores precisam entender cada
um de seus clientes para que o atendimento seja realizado de
maneira personalizada de acordo com a característica e situação de
cada um.
b) Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados de maneira que o
vendedor entenda o tipo de produto que eles estão procurando para
satisfazer suas necessidades. Além disso, devem saber o momento
certo de abordá-los.
c) Abordagem: O vendedor precisa se apresentar de maneira educada,
olhar nos olhos e não interromper os clientes, dessa maneira se
começa um bom relacionamento.
d) Apresentação e Demonstração: O vendedor deve apresentar o
produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e desperte o
desejo de efetuar a compra de acordo com sua necessidade. Na
apresentação o vendedor deve realçar os benefícios do produto e
mostrar suas principais características que sejam evidentes para
obtenção desses benefícios.
e) Superação de Objeções: Os clientes, algumas vezes, colocam
objeções durante a apresentação de vendas. Essa resistência pode
ser psicológica ou lógica.
f) Fechamento: Essa é a fase que o vendedor tenta fechar a venda. O
vendedor precisa saber o momento certo, no qual os compradores
51
demonstrem algum tipo de comentário, declaração ou ações físicas
que sinalizem a hora do fechamento da venda.
g) Acompanhamento e manutenção: Esta última etapa mostra o
interesse do vendedor em garantir vendas futuras com os clientes. O
vendedor deve desenvolver um plano de manutenção para garantir
que o cliente não seja esquecido ou perdido para um concorrente.
Essa técnica mostra preocupação e a importância do cliente para a
empresa.
Segundo Castro; Neves (2006), cada uma dessas etapas existe uma
grande quantidade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas
mais eficiente e eficaz.
O vendedor direto precisa conhecer o seu cliente e manter com ele uma
relação, a fim de que aquela venda que fora realizada torne-se a repetir
futuramente por mais vezes.
2.4.5.2 Benefícios das Vendas Diretas
O ato de praticar as vendas diretas traz benefícios, que por sua vez, não
teria como ser praticado em uma loja física normal, tornando o profissional de
venda direta cada vez mais atrativo, pois o desempenho profissional da
revendedora tem o papel de transmitir a melhor imagem e qualidade dos
produtos, seus resultados e benefícios.
2.4.5.2.1 Atendimento personalizado
Moreira (2007), diz que o profissional de vendas gosta de estar com
pessoas e de se relacionar com elas, não é apático, procura entender e
conhecer cada vez mais seus clientes para compreender quais são as suas
reais necessidades, aprimorando a habilidade de sentir-se como o cliente se
sente.
Para Machado (2008), enquanto assessora o cliente quanto ao seu tipo
de pele e aparência, muitas vezes com palavras solícitas e expressão de
orgulho com o trabalho que realiza, as vendedoras diretas criam empatia,
relacionamento e amizade com os clientes.
52
Para o consumidor, esse tipo de venda é sinal de atendimento
personalizado, o qual é impulsionado pelo aumento da procura devido à
comodidade.
De acordo com Machado (2008), nessa forma de relacionamento, a
vendedora direta transmite a imagem da marca, demonstra os produtos e sua
diferenciação, enquanto orienta seu cliente e fortalece o relacionamento para
compras futuras.
Moreira (2007), reforça dizendo que se o profissional de vendas não for
visto como uma pessoa simpática e agradável, o cliente não se sentirá à
vontade com ele, nem para a primeira compra e muito menos para as
seguintes.
Para Machado (2008), as vendedoras envolvem-se no cotidiano de seus
clientes, geralmente formado por pessoas de sua comunidade, trabalho,
vizinhança ou no próprio ciclo de amizades que mantém.
De acordo com Futrell (2003), as principais funções da venda pessoal
são gerar receita e prestar serviços que ajudem a tornar os clientes satisfeitos
com a compra. Isso sedimenta os relacionamentos e é o segredo do sucesso.
O relacionamento que as revendedoras têm com seus clientes é
resultado de um atendimento personalizado. É fonte de grande valor fomentar
bons relacionamentos para que possa ofertar seus produtos e serviços. Neste
contexto, a confiança torna-se algo decisivo na hora de efetuar uma compra.
2.4.5.2.2 Praticidade ao cliente
Hoje em dia a falta de tempo faz com que as pessoas opinem por
procedimentos práticos e rápidos, facilitando o cumprimento de suas
obrigações. Com a venda direta as pessoas não precisam se deslocar até a
loja física, e podem contar com o conforto e a facilidade de poder escolher seus
produtos por catálogo. As empresas além de buscar sucesso com as vendas
procuram também a satisfação do cliente.
Langdon (2009), diz que um cliente satisfeito, que fala com entusiasmo
para amigos e conhecidos gera novos negócios.
O fato da venda direta trazer praticidade ao cliente é pelo aspecto que o
revendedor poderá deixar com ele um catálogo, a fim de que o cliente possa
53
olhar com calma quando tiver tempo. Dessa forma, o cliente se sente mais
confortável, e acaba-se gerando certa comodidade para o mesmo, que poderá
escolher o produto que ele necessita em sua própria casa sem precisar se
deslocar a uma loja física.
2.4.5.2.3 A mulher brasileira no mercado de trabalho
Outra vantagem da venda direta é a complementação nos rendimentos
financeiros. De acordo com Machado (2008), esse trabalho é praticado por
mulheres (96% do total). Dessa maneira, a prática de venda direta por essas
revendedoras ajuda a obter uma renda extra para o sustento de sua família.
Segundo Machado (2008), a grande participação feminina no mercado
de trabalho, e novas formas de intimidade e relacionamento aliadas à maior
comunicação efetiva entre as pessoas, colaboram para o crescimento da venda
direta, que é baseada no relacionamento pessoal.
As mulheres vêm conquistando, a cada dia, seu lugar no mercado de
trabalho, seja qual for sua função, elas buscam independência financeira e
estão quebrando o tabu de que somente os homens precisam sustentar uma
casa. Dessa forma, o trabalho com venda direta está sendo escolhido por
algumas delas como principal renda ou para complementar suas rendas
financeiras.
Para as organizações que trabalham com esse segmento, sabendo
dessa impulsão das mulheres perante o negócio de vendedora direta, se torna
algo fortemente positivo, pois para eles a força feminina tem cada vez mais
alavancado as vendas.
De acordo com Machado (2008), como forma de mantê-las unidas e
motivadas, essas organizações fomentam ritos, festas, formas de premiação,
viagens, reconhecimento e prêmios de forma peculiar, que reforçam e
estimulam as vendedoras a serem especialmente empreendedoras.
2.5 Concorrência
No conceito econômico, concorrência diz respeito à situação em que
duas ou mais empresas do mesmo segmento possuem uma rivalidade, ou uma
54
disputa para atingir determinadas metas e com isso aumentar a rentabilidade
da organização, a participação no mercado, bem como a satisfação dos
compradores.
Quando se refere à análise da concorrência, os elementos da
administração de vendas das principais empresas concorrentes deverão ser
mapeados e comparados com a empresa principal, trazendo os pontos fortes e
fracos relativos a este grupo de concorrentes selecionados (CASTRO; NEVES,
2006, p. 37).
O mercado global de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal vem
crescendo dia após dia, e no Brasil isso não é diferente. O país vem
acrescentando cerca de dois dígitos no seu faturamento anual, e se mantendo
de forma consistente e grandiosa.
Em 2012, o Brasil manteve a liderança em categorias de desodorantes e
fragrâncias, é o terceiro maior mercado consumidor de Higiene Pessoal
Perfumaria e Cosméticos, e segundo colocado em Banho, Cabelos, Infantis,
Masculinos e Proteção Solar. (ABIHPEC, 2013).
Dessa maneira, esse segmento tem se tornado cada vez mais
competitivo. As empresas buscam estratégias diferenciadas para se manterem
bem colocadas e inseridas na mente e no dia a dia do consumidor.
Juntas, as cinco maiores companhias de beleza respondem por metade
das vendas no Brasil. Em primeiro lugar aparece a companhia Natura, seguida
pela Unilever, Avon, P&G e O Boticário, respectivamente. (AYRES, 2012).
A Natura é uma marca de origem brasileira, presente em sete países da
América Latina e na França, oferecendo um portfólio de produtos que inclui
soluções para diversas necessidades dos consumidores, homens e mulheres
de todas as idades, tais como produtos de tratamento da pele do rosto e do
corpo, cuidado e tratamento dos cabelos, maquiagem, perfumaria, produtos
para o banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis. (NATURA, 2013)
Segundo informações fornecidas pela gerente administrativo Tamara
Sozzo (2013), da Comercial Liara de Lins Ltda, a companhia Natura
apresentou um crescimento no Brasil de 8,9% no quarto trimestre de 2012,
com aumento de produtividade (+ 2,9%) e da força de vendas, chegando a
1.268 mil consultoras.
Para a gerente Tamara (2013), os números apresentados são resultado
55
da execução da estratégia de ampliar a frequência de compra do
consumidor. No quarto trimestre de 2012 a empresa anunciou crescimento de
1% (Constant US$), na operação Global, chegando a U$ 3 bilhões. No Brasil, a
operação registrou crescimento de 10% (período 4ºTri) e na América Latina,
crescimento de 2%. No ano fechado de 2012 as vendas chegaram a US$ 10,7
bilhões, mantendo-se estáveis com relação a 2011.
A Unilever é uma das maiores empresas de bens de consumo do
mundo, fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e
sorvetes, com operações em mais de 100 países. É um grupo anglo-holandês,
resultado da fusão, em 1929, de duas empresas que tinham nos óleos e
gorduras vegetais as suas matérias-primas mais importantes: a inglesa Lever
Brothers e a holandesa Margarine Unie. (UNILEVER, 2013)
Com a razão social S.A. Irmãos Lever, a empresa iniciou suas atividades
no Brasil naquele mesmo ano, comercializando o sabão Sunlight, importado da
Inglaterra. Apenas um ano após sua fundação, a Irmãos Lever inaugurou sua
primeira fábrica no Brasil, em Vila Anastácio (SP), e não parou mais de crescer.
Diversificou sua produção, lançou produtos inovadores e passou a liderar
mercados com marcas como Lux, Omo e Lever. (UNILEVER, 2013)
A Avon nasceu em 1886 com o nome de California Perfume Company
(CPC), pelo o livreiro David H. McConnell, oferecendo às mulheres, em uma
época em que elas nem tinham o direito ao voto, a oportunidade de ganhar o
próprio dinheiro. (AVON, 2011)
Em 1958, a Avon chega ao Brasil e logo em 1959 instala sua primeira
fábrica, na cidade de São Paulo.
E, por fim, a companhia P&G ou Procter & Gamble, chegou ao Brasil,
em 1988, com a aquisição das Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria
brasileira de sabonetes à base de glicerina. (P&G, 2012)
A P&G é uma multinacional americana, com sede em Ohio, EUA, que
oferece produtos de bens de consumo nas áreas de higiene pessoal, beleza,
limpeza doméstica e alimentos, com mais de 50 marcas globais líderes de
mercado.
A respeito da análise da concorrência, devem-se mapear os elementos
da administração de vendas das principais empresas concorrentes e comparar
com a organização da empresa em que se pretende fazer o planejamento. É
56
certo que não será possível a obtenção de diversas informações por completo,
porém isso ajudará no direcionamento e na coleta elementos e conhecimento.
Essa coleta se informações pode ter a ajuda inclusive do próprio grupo
de vendedores pela facilidade e disponibilidade de informações que estes
encontram no mercado. (CASTRO; NEVES, 2006).
A seguir, no capítulo 3, serão apresentadas as formas de trabalho na
empresa estagiada, assim como os resultados da pesquisa realizada.
57
CAPÍTULO III
PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
A venda direta é uma técnica eficaz que vem crescendo, se
desenvolvendo e ganhando destaque no mercado gradativamente. Este é um
canal de vendas, utilizado pelas empresas com a finalidade de se desdobrar
em diversas formas para atingir todos os tipos dos seus consumidores finais.
A técnica de venda direta é vista como uma fonte alternativa de geração
e/ou aumento de renda, permitindo aos profissionais da área a liberdade de
montar seus próprios horários, e não exigindo-lhes uma alta qualificação para
realizar a atividade.
Também para o consumidor, a venda direta representa um atendimento
personalizado, diferente daquele que poderia ser encontrado em um varejo
tradicional como, por exemplo, a loja física. E, ao mesmo tempo, para as
próprias empresas, representando uma capacidade de crescimento geográfico,
e, consequentemente, agregando valores aos produtos e serviços.
O Boticário é considerado a maior rede de franquia em perfumarias e
cosméticos do mundo e nenhuma empresa, do mesmo setor, crescem tanto
quanto a ela.
Nesse contexto, pensando em conquistar um espaço ainda maior para a
marca O Boticário, a Franqueadora entendeu que seria necessária uma nova
forma de distribuição de seus produtos. Para isso, deu início ao formato de
Venda Direta, a partir de agosto de 2011, considerando a ampla oferta de
produtos e promoções disponíveis nas lojas físicas.
A entrada do O Boticário no canal de venda direta faz parte de uma nova
estratégia, adotada pela empresa, definida como multicanal, abrangendo a loja
física, o comércio, a eletrônica e as revendedoras. O alvo principal da nova
estratégia são as mulheres e a classe C da população.
Com o propósito de confirmar a importância e as vantagens da venda
direta para a empresa franqueada O Boticário e a praticidade ao comprador, foi
58
realizada uma pesquisa de campo na empresa Comercial Liara de Lins Ltda,
localizada na cidade de Lins - SP, no período de fevereiro a outubro de 2013.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso, na
Comercial Liara de Lins Ltda, Franqueada O Boticário, observando os métodos
e estratégias da prática de venda direta para alcançar vantagens e praticidade
ao cliente, analisando aspectos voltados para as vendas.
Método de Observação Sistemática: foram observadas, analisadas e
acompanhadas as estratégias aplicadas no processo de venda direta, bem
como sua adequada utilização na empresa Comercial Liara de Lins Ltda,
Franqueada O Boticário, permitindo embasamento para desenvolver o estudo
de caso.
Método Histórico: efetuou-se a observação dos dados, evolução e
expansão da empresa e do assunto pesquisado, como suporte para o estudo
de caso.
Método Estatístico: foi realizada pesquisa direta com revendedoras dos
produtos O Boticário de Lins e com clientes por vendas diretas, com o objetivo
de detectar as vantagens e benefícios da venda direta tanto para a empresa
como para os clientes. Foram entrevistadas 20 revendedoras e 50 clientes da
cidade de Lins.
As técnicas utilizadas para a pesquisa foram:
Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A).
Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B).
Roteiro de Histórico da Comercial Liara de Lins Ltda (APÊNDICE C).
Roteiro de entrevista para o Gerente Administrativo (APÊNDICE D).
Formulário para revendedoras (APÊNDICE E).
Formulário para clientes (APÊNDICE F).
3.1 Modelo de Vendas Diretas aplicado pela empresa
O mercado de cosméticos vem crescendo no Brasil e, com este
crescimento, novas possibilidades de negócios começam a surgir. Pensando
em conquistar um espaço ainda maior para a marca O Boticário, a
franqueadora entendeu que seria necessária uma nova forma de distribuição
59
de seus produtos. Para isso, deu início ao formato de venda direta,
considerando a ampla oferta de produtos e promoções disponíveis nas Lojas
físicas.
O canal de venda direta O Boticário é organizado, iniciando-se pela
franqueadora até o revendedor autônomo. A seguir, são alocadas as
responsabilidades de cada um:
Franqueadora
a) elaborar e dar suporte ao canal complementar de venda direta;
b) fornecer os direcionadores do processo de venda direta;
c) orientar e sugerir as melhores práticas para inclusão do canal;
d) criar promoções e incentivos;
e) estruturar e faturar os materiais de apoio;
f) informar estudo de rentabilidade do canal no mercado;
g) elaborar treinamentos.
Franqueado
a) estruturar o canal de venda direta;
b) contratar equipe para o canal;
c) disponibilizar local físico para atendimento do canal (Central de
Serviços);
d) realizar as entregas dos pedidos aos revendedores (Central de
Serviços ou em domicílio);
e) regularizar a empresa (CNPJ/Fiscal/Estrutura);
f) fazer os pedidos junto à Franqueadora para abastecer o estoque do
canal;
g) realizar o direcionamento estratégico da supervisora de campo;
h) divulgar e acompanhar as metas da supervisora de campo;
i) garantir o alinhamento das ações de campo e da operação de acordo
com os padrões do processo homologado pela franqueadora.
3.1.1 Organograma do canal de venda direta
60
*VE - Venda externa e VIC- Venda in company
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
3.1.2 Relacionamento com os Revendedores
O revendedor autônomo é de grande importância para a operação de
venda direta O Boticário. Afinal, é ele que terá contato direto com o seu
consumidor final. Portanto, é fundamental que todos os envolvidos neste
processo se relacionem muito bem com este profissional, pois ele não terá
vínculo empregatício com a Comercial Liara de Lins, nem com a franqueadora.
Prospectar e selecionar os revendedores parceiros da Comercial Liara
de Lins, ou seja, da franquia, são as principais atividades da supervisora de
campo. Para ajudar nesta tarefa, ela poderá contar com materiais de apoio
disponibilizados pelo O Boticário.
Segundo a Comercial Liara de Lins (2013), o revendedor deverá ter
algumas características e seguir algumas responsabilidades, sendo elas:
a) criar e manter um relacionamento próximo com o consumidor final;
b) não tem nenhum vínculo empregatício com a Comercial Liara de Lins
(franquia) ou com a franqueadora;
c) não tem horário fixo de trabalho;
d) não possuir metas;
e) não tem nenhuma obrigatoriedade trabalhista.
Ainda de acordo com a Comercial Liara de Lins, o revendedor deve ser:
Figura 15: Organograma das vendas diretas
61
a) maior de 18 anos, obrigatoriamente;
b) uma pessoa vaidosa, que goste de usar cosméticos;
c) disposto para uma nova atividade, independentemente de já
trabalhar ou não;
d) alguém que busca autonomia financeira por meio da venda direta;
e) empreendedor;
f) comunicativo e com uma grande rede de relacionamentos;
g) experiente no mercado de venda direta.
Onde a supervisora de campo deve prospectar:
a) salões de beleza e clínicas de estética;
b) academias de ginástica;
c) hospitais e clínicas médicas (colaboradores);
d) centros comerciais/ empresariais;
e) universidades, escolas (estudantes e colaboradores);
f) centrais de trabalho;
g) parques e clubes.
3.1.3 Formato de venda direta
A franqueada O Boticário pode trabalhar o seu canal de venda direta em
três formatos diferentes, de acordo com aquele que mais se ajustar em seu
perfil, são eles:
a) Cenário 1 – Operação da Venda Direta na retaguarda de uma Loja:
Neste cenário, a franqueada pode atuar no modelo de venda direta
sem precisar abrir um novo estabelecimento para operar
exclusivamente este novo canal. Neste modelo, é fundamental que a
atividade principal do estabelecimento seja o varejo, a consultora da
loja não atue em venda direta; o atendimento aos revendedores não
aconteça dentro da loja, mas na retaguarda ou em algum anexo;
entre outros.
b) Cenário 2 - Central de Serviços exclusiva para Venda Direta: É neste
cenário que a Comercial Liara está inserida, com um estabelecimento
exclusivo para atender o canal de venda direta, com estoque e local
62
para atendimento. Onde a entrega dos produtos pode ser feita nesta
Central ou em um local escolhido pelo revendedor, de acordo com o
que ficar mais conveniente.
Para adotar este modelo, a Comercial Liara de Lins precisa ter um
Contrato de Franquia vigente com a Franqueadora. E é muito
importante que, neste espaço, não tenha nenhuma divulgação da
marca. Portanto, não é permitido usar displays, banners, cartazes ou
qualquer outro tipo de comunicação visual, ficando sujeito a punições
por parte da Franqueadora.
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
c) Cenário 3 – Central de Serviços em Sala Comercial (Central
Administrativa): este cenário permite um estabelecimento criado
apenas para atender ao revendedor, sem a possibilidade de ter
estoque. Portanto, a entrega dos produtos não pode ser realizada
nesta central, somente no local indicado pelo revendedor. Também
neste cenário, existe uma sala comercial destinada apenas para
atender e anotar os pedidos dos revendedores. Se a operação for em
conjunto com uma loja, esta sala servirá de apoio para diminuir a
movimentação dos revendedores no Ponto de Venda – (PDV). Como
no cenário acima, este local também não poderá ter nenhuma
divulgação da marca, como displays, banners ou qualquer apelo
neste sentido, estando sujeito a punições da Franqueadora.
Figura 16: Modelo de cenário 2
63
3.1.4 Contratação da equipe de venda direta
Como franqueada O Boticário, é de responsabilidade da Comercial
Liara, contratar a equipe que irá atuar no canal de venda direta, e para
orientação no momento de prospectar estes profissionais, a franqueadora lista
as principais atividades:
a) Back Office: cumprir as regras determinadas para o canal de venda
direta; receber as fichas de pré-cadastro dos novos revendedores;
preencher o cadastro de novos revendedores no sistema; fazer a
manutenção do cadastro dos revendedores e a atualização dos
dados; receber os formulários de pedidos preenchidos e entregues
na central de serviços. É função do back office também de digitar os
pedidos recebidos; fazer o atendimento de trocas, faltas, devoluções,
cobrança, emissão de boletos para revendedores, atender e tirar as
dúvidas do grupo de revendedores. Além disso, são atividades do
back office avaliar, aprovar ou reprovar os cadastros realizados pela
supervisora de campo; dar retorno ao revendedor sobre aprovação
ou rejeição do cadastro.
Fica o back office responsável por arquivar os documentos enviados
no cadastro; dar retorno à supervisora sobre aprovação ou rejeição
dos cadastros enviados; prestar suporte às supervisoras na
organização dos encontros de ciclos.
b) Supervisora de Campo: cumprir as regras determinadas para o canal
de venda direta; prospectar os novos revendedores dentro do perfil
destacado pela empresa; preencher a ficha de inscrição de novos
revendedores; anexar os documentos exigidos para o cadastro e
certificar-se da veracidade dos dados; consultar o SPC/SERASA do
novo revendedor; fazer o atendimento primário ao grupo de
revendedores, tirando suas dúvidas; solicitar indicações de novos
revendedores para os revendedores cadastrados; desenvolver sua
equipe de revendedores; realizar treinamentos conceituais e de
produtos para o grupo de revendedores; receber os Formulários de
Pedido do seu grupo de revendedores; programar reuniões de
encerramento/abertura de ciclos com o grupo de revendedores;
64
acompanhar o encerramento do ciclo, buscando garantir 100% de
atividade do grupo; monitorar o ativo das vendas do seu grupo, além
de acompanhar em campo o treinamento de vendas; entregar seu
Relatório de Despesas no final de cada mês; todo final de mês,
entregar formalmente o planejamento de trabalho mensal alinhado
com as estratégias de campo, observando a necessidade de se
programar com pelo menos um mês de antecedência; fazer o
atendimento de Trocas / Faltas / Devoluções Parciais / Devoluções
Totais / Cobrança / Reemissão de boletos para o seu grupo de
Revendedores; realizar visitas constantes aos revendedores
cadastrados, estreitando o relacionamento e promovendo as vendas;
participar dos treinamentos, eventos e ações.
É importante destacar que o gerente de vendas externas ou operador é
quem irá gerenciar e realizar os pagamentos dos Relatórios de Despesas. Ele
também terá outras atribuições, como controlar, receber, avaliar e direcionar os
planejamentos de trabalho da supervisora de campo.
3.1.5 Sistemas utilizados no canal de venda direta
A franqueadora utiliza dois sistemas únicos: Gerasgi e Practico Live. Os
dois sistemas são padrões em todas as franqueadas.
3.1.5.1 Gerasgi
A Gerasgi é a ferramenta de suporte usada para a operação do canal de
venda direta, na qual todos os revendedores são cadastrados. Ela é utilizada
não apenas para fazer pedidos, mas também para todos os controles
referentes a esse tipo de venda, por isso é de extrema importância. O sistema
é dividido em dois módulos:
Módulo gerencial
a) Captação dos pedidos feitos pelas revendedoras;
b) Processamento de pedidos;
c) Financeiro;
d) Integrações bancárias;
65
e) Cadastro e gestão de revendedores e equipes.
Módulo do revendedor
a) Captação de pedidos;
b) Acompanhamento dos pedidos feitos;
c) Extrato de compras;
d) 2º via de boleto.
3.1.5.2 Practico Live
Esse sistema tem como finalidade abastecer e controlar o estoque, o
mesmo é utilizado tanto nas vendas diretas quanto na loja.
Ele interage com o Gerasgi, responsável pela visualização dos pedidos.
O sistema Gerasgi não bloqueia o estoque de segurança do Practico
Live. Esta função é usada para deixar sempre reservado um volume da venda
ao consumidor final. Assim, mesmo que um produto já tenha sido repassado a
algum revendedor, ele ainda poderá ser faturado para o consumidor final.
3.1.5.3 Cadastro dos revendedores
Cadastrar o revendedor no sistema Gerasgi é uma tarefa obrigatória
para que ele possa atuar no canal de venda direta. Afinal, sem este cadastro
ele não poderá fazer pedidos de produtos, nem mesmo dos materiais de apoio,
como o catálogo e a revista, e também não poderá participar das promoções
criadas exclusivamente para revendedores O Boticário.
O procedimento é simples: a supervisora de campo preenche o
formulário de cadastro de novos revendedores, depois verifica a situação do
CPF do candidato junto ao SPC/Serasa, em seguida garantem as cópias dos
documentos pessoais do novo revendedor.
Com as cópias da documentação, a ficha preenchida e a consulta nos
órgãos de proteção ao crédito validada, à supervisora só precisa efetivar o
cadastro do novo revendedor diretamente no sistema Gerasgi, pelo qual será
fornecido um código. Este número será a identificação do revendedor no
sistema.
66
Uma vez cadastrado, o exercício de venda direta pode ser inicializado.
3.1.6 Ferramentas oferecidas para venda direta
Para quem trabalha no ramo de venda direta, é essencial que o
profissional conheça bem seu produto, pois, as ferramentas oferecidas pelo
grupo, são as vitrines portáteis dos produtos O Boticário.
Dentre as ferramentas, as pioneiras são o catálogo, o kit demonstrador e
as fitas olfativas, que são diferenciais no mercado atual.
3.1.6.1 Catálogo
O Catálogo é uma espécie de loja do revendedor, com o portfólio ativo
da marca, contendo os mesmos produtos da loja física, com imagens, preços e
descrições dos materiais; ele hoje é uma das maiores apostas de marketing do
grupo.
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
3.1.6.2 Kit Demonstrador
Muitos clientes preferem testar o produto antes de efetuar a compra, o
que poderia ser uma grande dificuldade para os novos vendedores dessa via,
Figura 17: Catálogo O Boticário
67
mas não para os do Boticário, pois seus profissionais recebem o Kit
Demonstrador, que contém amostras de fragrâncias e maquiagens, disponíveis
em uma maleta.
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
3.1.6.3 Fita Olfativa
E para completar o pacote de suportes, existe também a fita olfativa, um
material prático e muito útil para o revendedor gerar experimentação e permitir
que os clientes conheçam os produtos.
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
Figura 18: Kit Demonstrativo
Figura 19: Fita Olfativa
68
3.1.7 O Revendedor pode fazer um pedido de duas maneiras diferentes:
Após concretizar as vendas com os consumidores, o revendedor anota
em um bloco de pedidos que serve para garantir o controle de cada produto
vendido por cliente. O bloco é usado no momento da venda e, depois,
agrupado no formulário de pedidos. Feito isso, as informações são passadas
para a franquia, através da internet ou da central de serviços:
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
3.1.7.1 Pela internet
Os revendedores possuem cadastro em um site específico, com acesso
restrito por login e senha, o qual pode ser denominado de extranet. Na extranet
eles podem fazer pedidos, consultar pedidos anteriores, acompanhar o
andamento dos mesmos, imprimir a 2ª via de boletos, além de escolher a
melhor forma de pagamento e de entrega.
3.1.7.2 Pela Central de Serviços
O Revendedor utiliza o formulário padrão para realizar seus pedidos,
preenchendo e entregando-o diretamente na central de serviços/ supervisora.
Figura 20: Formulário de pedidos
69
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
Caso não tenha o material pedido no estoque da Comercial Liara, o
pedido é encaminhado à Central em São José dos Pinhais-PR, que os envia
para Lins-SP.
3.1.8 Separação de pedidos do revendedor
Na etapa de separação de pedidos, o sistema Gerasgi disponibiliza um
documento chamado de Picking List, com a descrição de todos os materiais e
suas respectivas quantidades. É esta relação que a equipe de BackOffice irá
seguir na hora de separar os pedidos do revendedor, de forma manual,
utilizando as informações contidas neste documento.
Figura 21: Formulário de pedido
70
Figura 22: Picking List
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
3.1.8.1 Faturamento e Conferência de pedidos
Depois de fazer a separação, é hora de faturar o pedido. Neste
momento, o caixa confere visualmente se todos os materiais e suas respectivas
quantidades descritos no Picking List foram separados.
O faturamento é feito no próprio sistema Gerasgi, que fornece uma nota
fiscal para o revendedor, diferente do processo da loja física, onde o
consumidor final recebe um cupom fiscal no momento do faturamento.
3.1.9 Possíveis irregularidades na entrega ao revendedor
a) Falta: Se estiver faltando algum item no pedido do revendedor – ou
seja, se o item estiver descrito na nota fiscal, mas não for entregue
71
fisicamente, é preenchido um formulário padrão com o código e a
quantidade de produtos que faltaram. Assim, é visível o que ainda
deve ser enviado ao revendedor.
b) Sobra: Se estiver sobrando algum item no pedido do revendedor –
caso ele receba um produto que não consta na nota fiscal, novamente
é preenchido o formulário padrão, com o código e a quantidade, e
este é devolvido juntamente com o material que não fora solicitado.
c) Avaria: Se acontecer qualquer irregularidade no momento da entrega
do pedido, ela é registrada no próprio documento de entrega, e o
pedido deve ser recusado.
3.1.10 Devolução total e parcial
Total – Se por algum motivo for necessária a devolução total do pedido,
os dados pessoais do revendedor e a nota fiscal são mencionados como
referência no formulário. Não é preciso descrever os itens do pedido, mas é
importante informar o motivo da devolução.
Parcial – O procedimento é o mesmo descrito acima e utiliza o mesmo
formulário. Porém, neste caso é preciso descrever todos os itens, além de
mencionar as quantidades que serão devolvidas. Há a opção de ajuste no valor
do boleto que ainda não tiver sido quitado. Se não for este o caso, será
concedido um crédito para o revendedor utilizar no próximo faturamento de
pedido.
Fonte: Comercial Liara de Lins, 2013.
Figura 23: Formulário padrão
72
3.1.11 Ciclos
O catálogo do consumidor e a revista do revendedor seguem o
calendário de ciclos das lojas físicas. Portanto, eles vão abordar os mesmos
lançamentos e promoções.
Antes de começar cada ciclo, a supervisora reúne sua equipe de vendas
para demonstrar todos os lançamentos e promoções, além de dar dicas de
como atuar no próximo ciclo. Os resultados anteriores também são mostrados
nesse encontro.
3.2 Resultado da pesquisa com revendedoras
Para complementar os estudos, foi realizada uma pesquisa de campo
com 20 revendedoras dos produtos via catálogo O Boticário, por meio de
entrevista direta (Apêndice E), cujos resultados estão disponíveis a seguir:
Tabela 1: Tempo de atuação como revendedora dos produtos O Boticário, via
catálogo
Especificação F Fr %
Menos de seis meses 2 10%
Seis meses a um ano 7 35%
Mais de um ano 11 55%
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Das vendedoras pesquisadas, 55% atuam a mais de um ano, seguidas
por 35% com período de tempo de seis meses a um ano.
Tabela 2: Média de idade dos clientes
Especificação F Fr %
18 anos a 25 anos 2 10%
26 anos a 35 anos 15 75%
36 anos a 45 anos 3 15%
46 anos a 55 anos
Acima de 56 anos
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
73
A média de idade dos clientes varia entre 26 anos a 35 anos. Percebe-
se pelo resultado da pesquisa que não há clientes com faixa etária superior a
46 anos, sendo normalmente um público consumidor a prospectar.
Tabela 3: Gênero da maioria dos clientes via catálogo O Boticário
Especificação F Fr %
Feminino 20 100%
Masculino
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
A maior parte dos clientes é do gênero feminino, o qual de acordo com a
pesquisa realizada representa 100% das respostas. Como o público masculino
não é contemplado e sabe-se que são também usuários de cosméticos, abre-
se um nicho para atuação.
Tabela 4: Estado civil da maioria dos clientes via catálogo O Boticário
Especificação F Fr %
Casado 13 65%
Solteiro 7 35%
Outros
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras 2013.
A pesquisa mostra que 65% dos clientes são casados.
Tabela 5: Atividade desempenhada pela maioria dos clientes
Especificação F Fr %
Estudantes
Trabalhadores 18 90%
Donas de casa 2 10%
Outros
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Constatou-se que 90% dos clientes via catálogo O Boticário, são
trabalhadores. Entende-se aqui, como trabalhadores, aqueles atuando no
74
comércio, indústria e/ou serviços. Incentivar as vendas diretamente nas
residências poderá aumentar o faturamento, já que apenas 10% dos
consumidores são as donas de casa.
Tabela 6: Periodicidade da compra via catálogo que os clientes realizam
Especificação F Fr %
Mensal 17 85%
A cada dois meses 3 15%
A cada três meses
A cada seis meses
Mais de um ano
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Nota-se que 85% dos clientes realizam compras via catálogo
mensalmente, o que demonstra certa assiduidade.
Tabela 7: Valor médio de compra por período realizada pelo cliente
Especificação F Fr %
Até cinquenta reais 3 15%
De cinquenta a cem reais 9 45%
De cem a duzentos reais 7 35%
De duzentos a trezentos reais 1 5%
De trezentos a quatrocentos reais
Mais de quatrocentos reais
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
As compras girando entre cinquenta a duzentos reais por cliente somam
a parcela de 80% do universo comprador.
Tabela 8: Grau de satisfação dos clientes com os produtos comprados do O
Boticário
Especificação F Fr %
Muito satisfeito 10 50%
Satisfeito 10 50%
75
Especificação F Fr %
Pouco satisfeito
Insatisfeito
TOTAL 20 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
De acordo com a pesquisa realizada com as revendedoras, o grau de
satisfação dos seus clientes com produtos comprados O Boticário, é de 50%
muito satisfeito e 50% satisfeito.
Tabela 9: Motivos que levam o cliente a preferir comprar produtos do O
Boticário ao invés de comprar por outras vendas diretas
Especificação F Fr %
Preço 5 20%
Prazer 2 8%
Variedade de produtos ofertados 4 16%
Comodidade de escolha 5 20%
Marca 9 36%
TOTAL 25* 100%
* Ʃ de F ≠ de 20 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Os motivos que levam os clientes a preferir comprar produtos do O
Boticário ao invés de comprar por outras vendas diretas, de acordo com a
pesquisa, são 36% relacionado a marca; 20% relacionados ao preço; 20% com
a comodidade de escolha; 16% pela variedade de produtos ofertados e 8% por
prazer.
Tabela 10: Dificuldades apontadas pelo cliente na compra de produtos O
Boticário, via catálogo
Especificação F Fr %
Preço 3 14%
Prazo de pagamento 6 27%
Tempo de entrega 2 9%
Ausência de estoque para entrega imediata 11 50%
Outros. Quais?
TOTAL 22* 100%
* Ʃ de F ≠ de 20 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
76
A dificuldade apontada por 50% dos clientes na compra de produtos O
Boticário, via catálogo, é a ausência de estoque para entrega imediata, seguido
do prazo de pagamento.
Tabela 11: Motivos que levam os clientes preferirem comprar os produtos O
Boticário via catálogo em lugar de comprar via loja física da mesma empresa
Especificação F Fr %
Preço 4 19%
Prazo de pagamento 4 19%
Comodidade. Qual? 13 62%
Outros. Quais?
TOTAL 21* 100%
* Ʃ de F ≠ de 20 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Constatou-se que 62% dos clientes preferem comprar os produtos O
Boticário via catálogo em lugar de comprar via loja física devido à comodidade,
relacionado ao fato de analisarem os catálogos, registrarem as opções de
compras e receberem os produtos em suas residências.
3.3 Resultado de pesquisa com clientes
Complementando o estudo, desenvolveu-se também uma pesquisa junto
a 50 clientes habituados à compra de produtos, por catálogo, por meio de
entrevista direta (Apêndice F), cujos resultados são relatados a seguir:
Tabela 12: Idade do cliente pesquisado
Especificação F Fr %
18 anos a 25 anos 25 50%
26 anos a 35 anos 11 22%
36 anos a 45 anos 8 16%
46 anos a 55 anos 4 8%
Acima de 55 anos 2 4%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
77
A média de idade dos clientes entrevistados para a realização da
pesquisa de campo varia de 18 anos a 25 anos, representando 50% do total.
Tabela 13: Gênero do cliente pesquisado
Especificação F Fr %
Feminino 37 74%
Masculino 13 26%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Constatou-se que 74% dos clientes entrevistados são do gênero
feminino.
Tabela 14: Estado Civil do cliente pesquisado
Especificação F Fr %
Casado 14 28%
Solteiro 27 54%
Outros 9 18%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
A maioria dos clientes entrevistados é solteira, representando 54%.
Tabela 15: Ocupação do cliente pesquisado
Especificação F Fr %
Estudante 16 32%
Profissional liberal 4 8%
Desenvolve trabalhos fora de casa 13 26%
Donas de casa 4 8%
Outros 13 26%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
A ocupação dos clientes varia entre 32% de estudantes; 26% de
profissionais que desenvolvem trabalhos fora de casa; 26% de outras
atividades; 8% de trabalhadores liberais e 8% de donas de casa.
78
Tabela 16: Tempo que o cliente pesquisado consome os produtos vendidos via
catálogo
Especificação F Fr %
Menos de 1 ano 11 22%
De 1 ano a 4 anos 23 46%
De 4 anos a 8 anos 11 22%
Acima de 8 anos 5 10%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
De cinquenta clientes entrevistados, nota-se que 46% consomem
produtos vendidos via catálogo de 1 ano a 4 anos. Importante ressaltar, porém,
que apenas 22% dos pesquisados compram a menos de um ano.
Tabela 17: Tempo que o cliente pesquisado efetua compra com a revendedora
Especificação F Fr %
Menos de 1 ano 16 32%
De 1 ano a 4 anos 23 46%
De 4 anos a 8 anos 8 16%
Acima de 8 anos 3 6%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
De cinquenta clientes entrevistados, nota-se que 46% efetuam compras
de 1 ano a 4 anos com a mesma revendedora.
Tabela 18: Maneira que o cliente pesquisado prefere compras cosméticas
Especificação F Fr %
Loja Física 12 24%
Compra via catálogo 38 76%
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
A preferência por compras cosméticas é de 76% via catálogo,
confirmando assim a preferência para as compras catalogadas.
79
Tabela 19: Periodicidade que o cliente pesquisado realiza compra via catálogo
Especificação F Fr %
Eventualmente 18 36%
Mensalmente 18 36%
A cada 3 meses 10 20%
A cada 6 meses 4 8%
Mais de 1 ano
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
De acordo com a pesquisa realizada, 36% dos clientes realizam
compras via catálogo eventualmente; 36% mensalmente; 20% realizam a cada
3 meses e 8% a cada 6 meses.
Tabela 20: Valor médio de compra realizada pelo cliente pesquisado por
período
Especificação F Fr %
Até cinquenta reais 14 28%
De cinquenta a cem reais 20 40%
De cem a duzentos reais 13 26%
De duzentos a trezentos reais 3 6%
Mais de trezentos reais
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
O valor médio de compra por período é de cinquenta a cem reais,
totalizando 40% dos entrevistados. Nota-se aqui que apenas 28% realizam
compras inferiores a cinquenta reais.
Tabela 21: Grau de satisfação do cliente pesquisado para com os produtos
comprados por catálogo
Especificação F Fr %
Muito satisfeito 22 44%
Satisfeito 26 52%
Pouco satisfeito 2 4%
Insatisfeito
TOTAL 50 100%
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
80
De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, o grau de
satisfação com produtos comprados O Boticário, é de 52% satisfeito; 44%
muito satisfeito e 4% pouco satisfeito.
Tabela 22: Motivos que levam o cliente pesquisado a preferir comprar produtos
via catálogo (independente da marca)
Especificação F Fr %
Preço 12 18%
Prazer 5 8%
Variedades de produtos ofertados 13 19%
Comodidade de escolha 30 44%
Marca 8 11%
TOTAL 68* 100%
* Ʃ de F ≠ de 50 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Constatou-se que 44% dos clientes preferem comprar os produtos O
Boticário via catálogo devido à comodidade de escolha.
Tabela 23: Inconvenientes da compra de produtos via catálogo
Especificação F Fr %
Preço 7 12%
Prazo de pagamento 8 15%
Tempo de entrega 19 34%
Ausência de estoque para entrega imediata 18 31%
Outros 5 8%
TOTAL 57* 100%
* Ʃ de F ≠ de 50 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
Os inconvenientes apontados pelos clientes ao realizarem compra de
produtos via catálogo são 34% relacionados ao tempo de entrega ; 31% pela
ausência de estoque para entrega imediata; 15% pelo prazo de pagamento,
12% pelo preço e 8% outros inconvenientes.
Percebe-se, assim, que a demora no tempo de entrega e ausência de
estoques para entrega imediata compõem 65% dos inconvenientes registrados
e, obviamente, uma oportunidade de melhoria.
81
Tabela 24: O por que os clientes compram os produtos via catálogo em lugar
de comprar via loja física
Especificação F Fr %
Preço 15 30%
Prazo de pagamento 12 23%
Comodidade. Qual? 23 45%
Outros 1 2%
TOTAL 51* 100%
* Ʃ de F ≠ de 50 em razão de respostas múltiplas.
Fonte: Dados coletados pelas autoras, 2013.
De acordo com a pesquisa de campo, a preferência por comprar
produtos via catálogo em lugar de comprar via loja física, foi devido à
comodidade com 45% das respostas obtidas; 30% relacionado ao preço; 23%
pelo prazo de pagamento e 2% por outros motivos. Observa-se que o motivo
da opção pela compra de produtos via catálogo registrada pelos compradores é
a mesma entendida pelas vendedoras, constante da tabela 11.
3.4 Discussão e parecer final sobre o canal de Vendas Diretas na empresa
Comercial Liara de Lins – Franqueada O Boticário
O Boticário é considerado a maior rede de franquias em perfumaria e
cosméticos do mundo, no qual possui uma estrutura multinegócios totalmente
identificada com um jeito singular de enxergar e fazer negócios.
Além das lojas físicas no Brasil e em diversos países a fora, em 2011 O
Boticário começou a vender os produtos da marca no modelo de venda direta
em Aracaju (SE) e São José do Rio Preto (SP), e permanecendo até hoje. A
marca já está presente, nesse formato, em 80% de todo território brasileiro.
A empresa O Boticário mantém seu foco muito além dos seus clientes,
atingindo até aqueles que não são clientes, com o intuito de fazer com que
seus produtos e sua imagem fiquem sempre presente na mente do
consumidor.
Praticamente todo brasileiro possui uma imagem formada da empresa e
dos seus produtos. Muitos conhecem a marca O Boticário e não são clientes,
alguns porque não têm condições e outros porque simplesmente não querem,
82
pois existe um receio por parte de alguns consumidores em comprar na loja
física, devido à sua aparência sofisticada.
Portanto, o canal de venda direta vem para quebrar esse paradigma,
levando os produtos O Boticário até os seus consumidores.
De acordo com a pesquisa de campo, realizada com as revendedoras O
Boticário, percebe-se que não há clientes com faixa etária superior a 46 anos,
sendo normalmente um público consumidor a prospectar.
A busca pelo corpo escultural e rosto perfeito faz com que os brasileiros
gastem cada vez mais na compra de produtos de beleza e cosméticos. A
vaidade não é mais algo exclusivo do público feminino, os homens também
estão aderindo a esses produtos, porém ainda existe uma carência na
conquista por esse nicho de mercado.
Nota-se também que a maioria dos clientes via catálogo O Boticário, são
trabalhadores, que atuam no comércio, indústria e/ou serviços. Estimular as
vendas diretas nas residências poderá aumentar o faturamento.
Uma das dificuldades apontadas pelos clientes na compra via catálogo é
em relação ao tempo de entrega dos produtos, seguido da ausência de
estoque para a entrega imediata. O prazo de pagamento também foi outro
inconveniente citado pelos clientes.
O Boticário, além de exigir a qualidade de seus produtos por meios
sustentáveis e do bom atendimento, preocupa-se com o lado humano de seus
funcionários e fornecedores e com o feedback passado pelos seus clientes,
procurando sempre atingir a satisfação dos mesmos.
Dessa maneira, as vendas diretas proporcionam comodidade, pois esta
é uma prática em que a empresa vai até o cliente em seu ambiente domiciliar
em lugar de aguardá-lo na loja física, consequentemente aumentando o volume
de vendas e praticidade ao comprador.
Ao realizar uma compra com uma revendedora O Boticário é possível
obter melhores formas de pagamento, visto que passa a existir um laço de
confiança entre a revendedora e o consumidor, sendo esses amigos, parentes,
vizinhos ou colegas de trabalho.
A variedade de produtos ofertados é outro aspecto positivo, pois o
cliente pode visualizar o catálogo onde estiver, com calma, dessa maneira ele
83
poderá escolher o produto que irá satisfazer melhor suas necessidades, além
de, obviamente, comprar por impulso.
Portanto, o cliente é a alma do negócio. O formato de vendas diretas
vem para assegurar o crescimento e vantagens à empresa O Boticário,
satisfazendo as necessidades dos compradores e proporcionando-lhes maior
praticidade.
84
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Durante a realização da pesquisa na empresa Comercial Liara de Lins,
foi analisado o processo de vendas diretas adotado pela empresa.
Em função dos resultados da pesquisa, tornaram-se perceptíveis
algumas oportunidades inexploradas, que poderiam contribuir para a
continuidade do sucesso e maior aceitação no mercado, as quais propõe-se:
Conquista por clientes com faixa etária superior a 46 anos, pois de
acordo com as pesquisas é um público consumidor a prospectar.
Acúmulo de pontos através do cartão O Boticário para clientes que
compram via catálogo.
Conquista do público masculino, pois também são usuários de
cosméticos, mas a maior parte dos clientes ainda são as mulheres.
Controle do estoque reserva para entrega de produtos imediatos.
Rapidez na entrega dos produtos.
Diferentes formas de pagamento: cartão de crédito.
Maior prazo de pagamento oferecido pela franqueadora O Boticário,
para que as revendedoras possam quitar seus boletos, além dos 30 dias.
85
CONCLUSÃO
O poder de compra dos brasileiros aumentou e isso é evidente. Nos dias
de hoje comprar ficou mais fácil, as formas de pagamentos são diversas e as
empresas fazem de tudo para chamar a atenção dos clientes.
O segmento de perfumaria e cosmético está crescendo constantemente
e oferecendo boas oportunidades de negócio. As pessoas despejam fortunas
em produtos de beleza em busca de um rosto sem rugas, peles macias e um
corpo escultural.
Além disso, não é somente o público feminino que vem aderindo aos
produtos, mas também os homens a cada dia vêm aumentando sua
participação neste segmento.
A concorrência neste segmento está ficando cada vez mais pesada, por
isso as franqueadoras precisam dispor de muita criatividade, tecnologia,
estrutura operacional e serem bem vista pelos clientes.
A empresa O Boticário tem uma imagem muito boa no mercado, sendo
considerada uma das empresas pioneiras a adotar o franchising no Brasil e até
no exterior. O Boticário vem conquistando seu espaço por oferecer produtos e
atendimentos diferenciados a públicos pouco explorados.
Com este objetivo a empresa resolveu começar a vender seus produtos
no modelo de venda direta, em busca de novos clientes e crescimento das
vendas.
Quando se fala em O Boticário para alguém, invariavelmente a pessoa
recorda-se de algum produto dessa marca. Praticamente todo brasileiro possui
uma imagem formada dessa marca. Neste segmento, a marca e a imagem da
empresa agregam valor ao produto.
Esse estudo avaliou as vantagens do modelo de venda direta praticado
pela empresa Comercial Liara de Lins e a praticidade ao consumidor. As
respostas foram positivas e, de acordo com os clientes entrevistados, o modelo
de vendas diretas traz comodidade, pois a empresa vai até o cliente, em seu
ambiente domiciliar em lugar de aguardá-lo na loja física, consequentemente,
aumentando o volume de vendas e comodidade ao comprador.
A pesquisa mostra que a marca foi apontada como um fator
determinante na hora da escolha de um produto para efetuar a compra. Isso
86
mostra que O Boticário é uma empresa com valores nobres e consegue
transpassar para seus clientes a responsabilidade em seus serviços e
produtos.
O Boticário preocupa-se com seus clientes, e está sempre em busca da
satisfação dos mesmos, através da qualidade de seus produtos por meios
sustentáveis e pelo bom atendimento.
A venda direta abrange fatores favoráveis não somente para os
revendedores, surgindo como uma alternativa de geração de renda, permitindo-
os trabalharem em horários flexíveis, ganhando e crescendo conforme a sua
própria dedicação, não exigindo normalmente uma alta qualificação para a sua
execução, mas também para as próprias empresas, representando uma alta
capacidade de expansão geográfica, e, consequentemente, agregando valores
aos produtos e serviços por meio das relações pessoais.
Portanto conclui-se que, após a realização deste trabalho, o modelo de
venda direta traz vantagens à franqueada Comercial Liara de Lins, além de
praticidade aos compradores. Contribuindo para alavancar as vendas, atingir
clientes de todas as classes e comodidade aos consumidores.
87
REFERÊNCIAS
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91
APÊNDICES
92
APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Apresentação dos objetivos relacionados aos estudos de caso.
Descrevendo os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa, caracterizando os
aspectos principais da Venda Direta e a sua eficácia na satisfação do cliente e
nas vantagens para a empresa.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Descrição das práticas de Venda Direta, que interferem diretamente
nono resultado financeiro da empresa.
b) Depoimento dos gerentes e funcionários dos departamentos.
c) Pesquisa direta com revendedoras e clientes
1.2 Discussão
Confronto entre teoria analisada através da pesquisa bibliográfica e a
prática utilizada na empresa Comercial Liara de Lins Ltda, Franqueada O
Boticário.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre modificações de
procedimentos
93
APÊNDICE B - Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:..............................................................................................................
Localização:..........................................................................................................
Cidade:............................................................Estado:..........................................
Atividade Econômica:............................................................................................
Porte:.....................................................................................................................
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Captação de Clientes
2 Estratégia de Venda Direta
3 Descrição dos processos para divulgação do canal de Venda Direta
4 Reconhecimento do mercado
5 Direcionamento das Vendas Diretas ao público-alvo
6 Descrição dos objetivos alcançados pelo cliente através das práticas de
Venda Direta adotadas pela empresa
94
APÊNDICE C - Roteiro de Histórico da Comercial Liara de Lins Ltda,
Franqueada O Boticário
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Tempo de empresa:.............................................................................................
Cargo/Função:......................................................................................................
Escolaridade:........................................................................................................
Especialidade:.......................................................................................................
Experiências profissionais anteriores:...................................................................
Experiências profissionais atuais:..........................................................................
Residência:Cidade:................................................Estado:....................................
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Desenvolvimento
2 Departamentalização
3 Processos e serviços
4 Perspectivas
95
APÊNDICE D - Roteiro de entrevista para o Gerente Administrativo
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Tempo de empresa:...............................................................................................
Cargo/Função:.......................................................................................................
Escolaridade:.........................................................................................................
Especialidade:........................................................................................................
Experiências profissionais anteriores:...................................................................
Experiências profissionais atuais:..........................................................................
Residência:Cidade:................................................Estado:....................................
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Como é feito o processo de captação de clientes, tanto na loja física
quanto na venda direta?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 Como é realizada a seleção para se tornar uma revendedora, para as
vendas diretas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 Para ser uma revendedora, vendas diretas de O Boticário é necessário
alguma característica específica?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 É efetuado algum tipo de pesquisa para o direcionamento do público-
alvo, para produtos em venda direta?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
96
5 Quais as medidas que são tomadas quando existe algum tipo de
problema com revendedoras, de vendas diretas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 Quais as estratégias adotadas ao se perceber pontos negativos em
alguma prática de venda?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7 Como é feito o processo para medir a eficácia da Venda Direta?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
97
APÊNDICE E - Formulário para revendedoras
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Escolaridade:.........................................................................................................
Experiências profissionais anteriores:...................................................................
Experiências profissionais atuais:..........................................................................
Residência:Cidade:................................................Estado:....................................
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Há quanto tempo você é revendedora dos produtos O Boticário, via
catálogos?
( ) menos de 6 meses
( ) 6 meses a 1 ano
( ) mais de 1 ano
2 Qual é a média de idade dos clientes:
( ) 18 anos à 25 anos
( ) 26 anos à 35 anos
( ) 36 anos à 45 anos
( ) 46 anos à 55 anos
( ) Acima de 56 anos
3 A maior parte dos clientes é de gênero:
( ) Feminino
( ) Masculino
98
4 Qual o estado civil da maioria dos clientes:
( ) Casado
( ) Solteiro
( ) Outros
5 A maioria dos seus clientes são:
( ) Estudantes
( ) Trabalhadores
( ) Donas de casa
( ) Outros
6 Qual a periodicidade da compra por catálogo que os clientes realizam?
( ) Mensal
( ) A cada dois meses
( ) A cada três meses
( ) A cada seis meses
( ) Mais de um ano
7 Qual o valor médio de compra por período realizada pelo cliente?
( ) Até cinquenta reais
( ) De cinquenta a cem reais
( ) De cem a duzentos reais
( ) De duzentos a trezentos reais
( ) De trezentos a quatrocentos reais
( ) Mais de quatrocentos reais
8 Qual é grau de satisfação do seu cliente com os produtos comprados do
O Boticário?
( ) Muito satisfeito
99
( ) Satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
9 Quais motivos levam os clientes a preferir comprar produtos do O
Boticário ao invés de comprar por outras vendas diretas?
( ) Preço
( ) Prazer
( ) Variedades de produtos ofertados
( ) Comodidade de escolha
( ) Marca
10 Existe alguma dificuldade apontada pelo seu cliente na compra de
produtos O Boticário, via catálogo?
( ) Preço
( ) Prazo de pagamento
( ) Tempo de entrega
( ) Ausência de estoque para entrega imediata
( ) Outros. Quais?
11 Por que seus clientes preferem comprar os produtos O Boticário via
catálogo em lugar de comprar via loja física da mesma empresa?
( ) Preço
( ) Prazo de pagamento
( ) Comodidade. Qual?
( ) Outros. Quais?
100
APÊNDICE F - Formulário para clientes
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
1 Idade:
( ) 18 anos a 25 anos
( ) 26 anos a 35 anos
( ) 36 anos a 45 anos
( ) 46 anos a 55 anos
( ) Acima de 55 anos
2 Gênero:
( ) Feminino
( ) Masculino
3 Estado civil:
( ) Casado
( ) Solteiro
( ) Outros
4 Ocupação:
( ) Estudante
( ) Profissional liberal
( ) Desenvolve trabalhos fora de casa
( ) Donas de casa
( ) Outros
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Consome os produtos vendidos por catálogo há:
101
( ) Menos de 1 ano
( ) De 1 ano a 4 anos
( ) De 4 anos a 8 anos
( ) Acima de 8 anos
2 Efetua compra com revendedora há:
( ) Menos de 1 ano
( ) De 1 ano a 4 anos
( ) De 4 anos a 8 anos
( ) Acima de 8 anos
3 Prefere compras cosméticas em:
( ) Loja física
( ) Compra por catálogo
4 Qual a periodicidade da compra por catálogo?
( ) Eventualmente
( ) Mensalmente
( ) A cada 3 meses
( ) A cada 6 meses
( ) Mais de 1 ano
5 Qual o valor médio de compra por período?
( ) Até cinquenta reais
( ) De cinquenta a cem reais
( ) De cem a duzentos reais
( ) De duzentos a trezentos reais
( ) Mais de trezentos reais
102
6 Qual é o seu grau de satisfação para com os produtos comprados por
catálogo?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
7 Quais motivos levam a preferir comprar produtos por catálogo?
( ) Preço
( ) Prazer
( ) Variedades de produtos ofertados
( ) Comodidade de escolha
( ) Marca
8 Quais os inconvenientes da compra de produtos via catálogo?
( ) Preço
( ) Prazo de pagamento
( ) Tempo de entrega
( ) Ausência de estoque para entrega imediata
( ) Outros. Quais?
9 Por que você compra os produtos via catálogo em lugar de comprar via
loja física?
( ) Preço
( ) Prazo de pagamento
( ) Comodidade. Qual?
( ) Outros. Quais?
103
APÊNDICE G – O BOTICÁRIO DE LINS - VISITA REALIZADA EM 25 DE
SETEMBRO DE 2013
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