Domingo, 14 de Agosto de 2016 ISSN 1519-7670 - Ano 19 - nº915

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INTERESSE PÚBLICO > PUBLICIDADE E GÊNERO

Qual o poder da mídia?Por Heloisa Buarque de Almeida em 21/01/2014 na edição 782

Reproduzido da Revista SescTV nº 82, janeiro/2014; título original “Qual o poder da mídia? Publicidade egênero”

Pesquisar mídia sempre nos leva a reòetir sobre qual seu real poder. O que pode a televisão? Oquanto ela mudou o Brasil? – são perguntas que sempre se faz no caso brasileiro.

Sim, é possível añrmar que a mídia tem relação com mudanças sociais e de comportamento, masisso não quer dizer que ela é todo-poderosa apenas. Por um lado, é preciso lembrar o contextosocial e cultural dos espectadores, que individualmente, na sua interação com a TV, podem seencantar, mas também fazer críticas ou discordar do seu conteúdo. Tudo depende do contextosocial e cultural em que ele ou ela vive, suas informações anteriores. Por isso, é mais difícil achara “resistência” ou a reòexão distanciada nas crianças, que por vezes ainda não têm informaçãosuñciente para entender e criticar a forma como são afeitos certos programas, ou os anúnciosexcessivos em meio aos programas infantis.

Assim, é preciso lembrar que a mídia tem um poder de persuasão e de criar novoscomportamentos. Não fosse assim, não teríamos tantos anúncios na TV. No caso brasileiro, a TVaberta (e também a TV paga) precisa dos anunciantes para se sustentar. O que uma TV vende éexatamente seus espectadores, sob a forma de números do Ibope. Nesse sentido, como no Brasilprivilegiou-se um modelo de TV comercial (uma empresa privada, por oposição à TV pública), essatelevisão baseou-se em uma estrutura comercial que é sustentada por anunciantes.

Bombardeio da mesmice

Quando acompanhamos a presença da TV no Brasil, percebemos como desde os anos 1970 elafoi uma força que impulsionou o consumo, levando para todos os cantos do país um estilo devida urbano e consumista. A TV inòuencia a sociedade naquilo que é mais repetitivo e exibido demodo constante ao longo do tempo – as pessoas não mudam seu comportamento ou sua visãode mundo por causa de algo a que assistiram uma só vez. Elas ganham desejos de comprarmuitos produtos porque são tantos os anúncios, e sua presença é constante e cotidiana. Noentanto, não é só o desejo de comprar criado pelos anúncios, a TV incentiva o consumo tambémpela forma como mostra a vida urbana, repleta de bens, modas, produtos industrializados. Bastaver uma telenovela.

E na questão de gênero, o quanto a TV (e a mídia em geral) sexualiza e expõe os corposfemininos? Será que ela contribui para a violência contra a mulher? A publicidade opera na lógicado desejo, desejo que também vem associado à sexualidade. Anúncios expõem sim corposfemininos como objetos. Mais do que isso, os programas e os anúncios inòuenciam as nossascategorias de gênero, afetam e transformam nossa visão sobre aquilo que julgamos apropriadosa homens e mulheres. Se olharmos os programas de TV de mais audiência (como as novelas,programas de auditório, futebol, telejornais, entre outros) veremos que formas e categoriasmasculinas e femininas são promovidas pela TV. Mulheres seminuas e sensuais que dançam nosprogramas de auditório (desde o Chacrinha) e são usadas em muitos anúncios (como os decerveja), promovendo uma sexualização dos corpos femininos, convivem com anúncios e novelasque mostram o tipo feminino da mãe moderna que trabalha fora. Se observamos como osanúncios de produtos de limpeza, eletrodomésticos, alimentos semiprontos são dirigidos àsmulheres, vemos que se reforça um ideal de mulher que trabalha fora, tem que dar conta de todaa família, e nunca se questiona a divisão sexual do trabalho doméstico. Não é à toa, portanto, queo ideal de feminilidade no Brasil é a super mulher: que trabalha fora, mas dá conta da casa (limpa,cozinha, passa a roupa), cuida dos ñlhos, trabalha fora, e ainda por cima tem que ser linda, sexy esensual para o seu marido! Tipo ideal inatingível que sobrecarrega as mulheres que trabalham

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sensual para o seu marido! Tipo ideal inatingível que sobrecarrega as mulheres que trabalham(fora ou dentro de casa) com todas as tarefas da casa e dos ñlhos, e ainda demanda que ela sejalinda, magra, elegante e sensual. Esse é um tipo promovido pela mídia, muito repetitivo háalgumas décadas e que se tornou um ideal cultural, um padrão de feminidade. Aqui sim, vê-se opoder que a mídia tem.

Ainda que sejamos bombardeados com essa mesmice, é possível reòetir, e questionar essesmodelos. É possível não levar tão a sério o padrão de beleza – magro, jovem, brancos de cabeloslisos – e ter um olhar crítico sobre a mídia. 

******

Heloisa Buarque de Almeida é antropóloga e professora da Universidade de São Paulo

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4 comentários Classificar por 

Ruan Vieira · Universidade Federal da BahiaMenos mesmice e mais criticidade !

Curtir · Responder ·  1 · 23 de julho de 2015 16:01

Bruno PastoreMuito bom! Leia também em midiaeefeito.simplesite com

Curtir · Responder ·  1 · 1 de maio de 2016 13:10

Leideomar Gama · UniÍtalo  Centro Universitário Ítalo Brasileiromuito bom temos que deixa de ser alienado por esta mídia.Curtir · Responder · 27 de maio de 2016 23:59

Jeane Mara Ferreira · Professor em The Church of Jesus Christ of Latterday Saintsseu texto é muito coerente é útil.... será usado em minha aula de redação.Curtir · Responder · 7 de junho de 2016 16:50

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