Motivação e Valores
Motivação
• A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas
se comportem de determinada forma em relação aos produtos
Surgimento de
necessidades
Estado de tensão
buscando reduzi-la
ou eliminada
Bens e Serviços fornecem
os benefícios desejados
para reduzir a tensão
A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para
reduzi-la. Este grau de excitação é chamado de ImpulsoEx: quando estamos com muita fome, ao vermos um item alimentício, temos grandes chances de comprá-lo
Tipos de Necessidades
• Necessidades Biogênicas: responsáveis para a sustentação da
vida, como alimento, água, ar e abrigo
• Necessidades Psicogênicas: adquiridas no processo de se tornar
membro de uma cultura. Estas incluem a necessidade de status, poder,
associação, etc
• Necessidades Utilitárias: implica que os consumidores enfatizarão
os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a autonomia de um carro,
a quantidade de gordura, calorias, etc, de um hamburguer, a durabilidade de um
pneu, o tecido de uma camisa, a cobertura de um seguro, etc
• Necessidades Hedônicas: são subjetivas e próprias da experiência;
Trata-se de um consumo buscando basicamente o prazer de aproveitar a vida;
os consumidores podem acreditar que um produto vai atingir suas
necessidades de alegria, autoconfiança, fantasia, etc.
Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos
Os indivíduos escolhem os modos influenciados por seu conjunto de
experiências e pelos valores criados pela cultura em que foi educado
DesejosEx - Fome: pode ser satisfeita por um
sanduíche, um prato de frutos do mar, um pão,
churrasco, fruta, etc.
Motivação: pode
ser descrita em termos
de
• Força (influência que exerce sobre o
consumidor)
• Direção (modo específico como o
consumidor tenta reduzir a tensão
motivadora)
Os diferentes tipos de necessidade não implicam na
impossibilidade de coexistência de mais de um
Um casaco de pele podeAquecer uma pessoa
Transmitir uma imagem luxuosa
Motivação
CONFLITOS MOTIVACIONAIS – uma meta tem valência
(positiva/negativa)
Compra de produtosAlcançar um estado positivo (viagens, carro, tv, etc)
Evitar um estado negativo (seguros, creme dental,
desodorantes, etc)
Já que uma decisão de compra pode envolver mais do que uma fonte de
motivação, motivos positivos e negativos podem entrar em conflito. Há
três tipos gerais de conflitos: aproximação-aproximação, aproximação-
evitação, evitação-evitação
1. Aproximação/Aproximação
Ocorre na necessidade de escolher entre alternativas desejadas.
(viajar para Porto Seguro ou Porto de Galinhas, escolher entre um cd de
duas bandas diferentes, entre duas academias diferentes, etc)
Dissonância Cognitiva
MotivaçãoDissonância Cognitiva
Um estado de dissonância ocorre quando há incoerência psicológica
entre duas ou mais crenças ou comportamentos. Ocorre quando os
produtos de opção tem suas características positivas e negativas
Depois da escolha, as pessoas buscam razões
adicionais para sustentar a alternativa escolhida ou, até
mesmo descobrindo “falhas” na opção não escolhida
As empresas tentam resolver estes conflitos reunindo vários benefícios
e explorando-os para conquistar a escolha dos consumidores (mesmo que
sejam atributos desconhecidos dos clientes
2. Aproximação/Evitação
Muitos dos produtos que desejamos tem conseqüências negativas
também. Podemos nos sentir culpados após comprar um produto
carregado de status ou gulosos ao ver uma caixa de bombom. Às vezes,
desejamos algo, mas queremos evitá-lo ao mesmo tempo.
Motivação
As empresas tentam amenizar estes conflitos criando peles falsas, criando
alimentos light, com propriedades funcionais, etc. Outra estratégia utilizada
é inserir textos do tipo “Você merece” , “Nada melhor do que...” “Bom a toda
hora”, etc
Aproximação/Evitação
Às vezes, os consumidores encontram-se “entre a cruz e a espada”. Podem
enfrentar uma situação de escolha indesejada (gastar mais dinheiro com um
carro velho ou comprar um novo)
3. Evitação/Evitação
As empresas tentam amenizar estes conflitos investindo em incentivos como
concessão de crédito e condições de pagamentos facilitadas
Motivação
Hierarquia das necessidades - Abraham Maslow
Motivação
Motivação
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR – Nem todos os consumidores
são motivados com a mesma intensidade; Uma pessoa pode estar
convencida de que não pode ficar sem o último estilo ou conveniência
moderna, enquanto uma outra não tem absolutamente nenhum interesse
nesses itens.
O Envolvimento é definido como a relevância do objeto percebida por
uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses
Produto, marca, anúncio
O tipo de processamento de informação que ocorrerá depende
do nível de envolvimento do consumidor.
Processamento simples
Somente as características básicas de
uma mensagem são consideradas
Elaboração
A informação é ligada ao sistema de
conhecimento preexistente de uma pessoa
MotivaçãoFACES DO ENVOLVIMENTO
O envolvimento pode ser relacionado ao produto, à mensagem ou ao
contexto em que indivíduo que percebe o produto
Envolvimento com o produto
Relaciona-se com o nível de interesse de um consumidor por determinado
produto. Muitas promoções de vendas são planejadas para aumentar esse
tipo de envolvimento.
Envolvimento Mensagem-Resposta
Também conhecido como envolvimento publicitário, diz respeito ao interesse
de um consumidor em processar comunicações de Marketing. TV: mídia de
baixo envolvimento (passividade) (em contrapartida, crescem programações
com maior envolvimento)
Mídia impressa: alto envolvimento. O leitor é ativamente envolvido no
processamento da informação e é capaz de parar e refletir sobre o que leu
antes de prosseguir
MotivaçãoEnvolvimento com a situação de compra
Refere-se às diferenças que podem ocorrer quando se compra o mesmo
objeto em diferentes contexto. Aqui, a pessoa pode perceber um grande ou
nenhum risco social.
• Apelar para as necessidades hedônicas, utilizando os aspectos sensoriais,
que geram maior nível de atenção
• Usar estímulos novos e inesperados nos comerciais
• Usar estímulos proeminentes, como música alta e ação rápida. Nos
impressos, anúncios maiores chamam mais a atenção. As pessoas também
olham mais para imagens coloridas do que para as preto e branco, utilização
de aromas e textura, etc.
• Incluir o endosso de celebridades para gerar mais interesse nos comerciais
• Construir um elo com os consumidores, mantendo um relacionamento
constante com eles
Estratégias para aumentar o envolvimento
ValorUm valor é uma crença de que alguma condição é preferível a sua oposta. Ex: é certo supor que a maioria das pessoas colocam uma prioridade na liberdade em detrimento da escravidão
Ex: Produtos
Aqueles que farão me parecer jovem x que farão me parecer velho
Muitos produtos são comprados porque as pessoas acreditam que eles
ajudarão a atingir uma meta relativa de valor
2 pessoas podem acreditar nos mesmos comportamentos como “alimentação
vegetariana”, porém com valores diferentes (proteção de animais x saúde)
Toda cultura tem um conjunto de valores que compartilha com seus membros.
As pessoas de uma cultura poderão sentir que ser um indivíduo único é
preferível a subordinar sua identidade ao grupo
Valores centrais
Estudo – os mais importantes valores para os executivos asiáticos era o
trabalho árduo, o respeito pela aprendizagem e a honestidade. Em contraste,
os executivos americanos enfatizavam os valores da liberdade pessoal, auto-
confiança e liberdade de expressão
Essas diferenças de Valores podem explicar por que os esforços de
Marketing que são um grande sucesso em um país podem fracassar em
outro.
Um anúncio muito bem sucedido no Japão promovia a consciência sobre o
câncer de mama mostrando uma mulher de vestido decotado atraindo o olhar
dos homens na rua dizendo “Se ao menos as mulheres prestassem atenção
nos seus seios quanto os homens”. O mesmo anúncio fracassou na França,
pois o uso de humor para falar de uma doença ofendeu os franceses.
Valores centrais
Valor
Exemplo de Valores Escala de Rokeach
Vida confortável
Realização pessoal
Igualdade
Segurança
Liberdade
Felicidade
Harmonia interior
Amor
Prazer
Salvação
Respeito
Reconhecimento social
Amizade
Sabedoria