GERAÇÃO GLOBALESTILOS DE VIDA Como vivemos, comemos, nos divertimos, trabalhamos e economizamos para o nosso futuro
NOVEMBRO, 2015
Quanto a nossa idade influencia em como pensamos, onde e o que comemos, ou como economizamos e gastamos?
Os resultados revelam aspectos sobre como os consumidores ao redor do mundo vivem, comem, se divertem, trabalham e economizam.
ESTILOS DEVIDA DOSJOVENS E
IDOSOS
Geração Z(15-20 anos)
Geração Y (21-34 anos)
Geração X (35-49 anos)
Baby Boomers (50-64 anos)
Geração Silenciosa(+65 anos)
Dependendo da nossa idade, nosso modo de fazer algo tão simples, como �car a par das notícias ou comer, pode ser drasticamente diferente. No entanto, os consumidores de hoje estão resistindo às noções pré-concebidas das gerações anteriores. Na verdade, mais pessoas idosas estão aderindo a um mundo mais tecnológico, e um número considerável de pessoas mais jovens está adotando valores mais tradicionais. Ainda assim, apesar de todas as diferenças, em muitas formas, é notável como somos parecidos independentemente da idade.
A Pesquisa Global da Nielsen sobre estilo de vida das gerações entrevistou 30.000 pessoas em 60 países para entender melhor como os sentimentos dos consumidores ao redor do mundo podem ser diferentes de acordo com a fase da vida. As descobertas quebraram alguns tabus e rea�rmaram outros. Para �ns deste estudo, os entrevistados foram segmentados em cinco classi�cações de estágio da vida.
VELHOS MITOS E NOVAS REALIDADES
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SOBRE A METODOLOGIA DE PESQUISA GLOBAL
ESTILOS DEVIDA DOSJOVENS E
IDOSOS
QUANDO O ASSUNTO É SE INFORMAR, a TV e sites de busca têm grande aderência tanto de jovens quanto de pessoas mais velhas. Não é de se surpreender que os entrevistados mais idosos preferem canais tradicionais, como o jornal impresso ou rádio.
VALORES TRADICIONAIS, como se casar, ter �lhos e comprar uma casa, ainda são relevantes para muitos entrevistados das Gerações Z e Y, mesmo não sendo as principais prioridades.
OS JOVENS ESTÃO ALTAMENTE CONECTADOS, mas não são os únicos atraídos pela tecnologia. Na verdade, os Baby Boomers são os que mais admitem que provavelmente nem mesmo durante as refeições �cam sem tecnologia.
NÃO SÃO OS CONSUMIDORES MAIS VELHOS (que normalmente têm mais tempo e dinheiro) que saem para comer fora com mais frequência. A Geração Y é a que mais costuma jantar fora. Aproximadamente seis a cada dez entrevistados comem fora pelo menos uma vez por semana, e quase um terço deles a�rmou que come fora três vezes por semana ou mais.
A TV PERMANECE COMO A PRINCIPAL FORMA DE LAZER entre os entrevistados de todas as idades, no entanto, a leitura também é de alta prioridade, mesmo entre os entrevistados das Gerações Z e Y. Na verdade, entrevistados mais jovens disseram que leem sobre jogos online e acessam mídias sociais como passatempo principal.
LEALDADE COM O TRABALHO PODE SER COISA DO PASSADO. A Geração Y tem mais chances de sair do trabalho após dois anos, 1,5 vezes após cinco anos e 0,5 de �car mais que 10 anos se comparados aos entrevistados das Gerações X e Baby Boomers.
AS DÍVIDAS SÃO UMA REALIDADE para mais de quatro a cada dez entrevistados de todas as idades, incluindo mais da metade dos entrevistados da Geração X e Baby Boomers. Os consumidores mais velhos são mais atentos aos gastos e limitam suas compras, enquanto os entrevistados mais jovens aderem a uma aborgadem de longo prazo.
As descobertas desta pesquisatêm como base respostas de pessoas entrevistadas online em 60 países. Enquanto uma metodologia de pesquisa online proporciona uma escala enorme e alcance global, também fornece uma perspectiva somente sobre os hábitos dos usuários existentes da Internet, e não de todas as outras populações. Nos mercados em desenvolvimento, onde a penetração online ainda está crescendo, o público pode ser mais jovem e mais rico do que a população geral daquele país. Além disso, as respostas da pesquisa estão fundamentadas em comportamento alegado e não em dados reais medidos.
As diferenças culturais ao reportar sentimentos são fatores consideráveis ao medir pontos de vista entre países. Os resultados reportados não têm a �nalidade de controlar ou corrigir essas diferenças, portanto, é necessário ter cautela ao realizar comparações entre países e regiões, especialmente em fronteiras regionais.
A TV AINDA É LÍDER EM ACESSO ÀS NOTÍCIAS
- MESMO ENTRE AGERAÇÃO Y
VIDA
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
TV
Sites com mecanismo de busca
Sites de mídias sociais
Jornais impressos
Sites de notícias
Sites de Notícias de TV
Rádio
Revistas Impressas
Sites de Revistas
Sites de Rádios
FONTES DE NOTÍCIAS PREFERIDAS Média Global
53%
16%11%
8%
4%
SITES COM MECANISMO DE BUSCA TV
Geração Z
Geração Y
Geração X
Baby Boomers
Geração Silenciosa
45% 48% 53%65% 70%
34%42% 38% 32%
25%
8%
17%18%
33%38%
Os entrevistados ao redor do mundo podem até utilizar diversas fontes
tradicionais e digitais para se atualizarem, mas a diferença de idade em algumas
fontes não é como você imagina. Não é novidade que a maioria das pessoas
acima de 35 anos ligam a TV para ver as notícias, mas a média ainda in�uencia quase metade da Geração Y (48%) e Z
(45%) também. Da mesma forma, mais entrevistados da Geração Y preferem sites
de busca em relação às outras gerações, no entanto, os sites de busca também
estão entre as principais fontes de notícias de todas as idades, até para as
pessoas com mais de 65 anos.
Olhando além das fontes universalmente preferidas, a utilização das tradicionais
para se obter as notícias é mais alta entre os entrevistados mais velhos, enquanto
que gerações mais novas são mais dependentes de fontes digitais.
26%da Geração Y deseja viver em bairros residenciais
é a principal prioridade para 22%
o casamento é importante para 17%
ter filhos é a meta para 13%
VIDA
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
OS VALORESTRADICIONAIS ESTÃOMUDANDO, MAS NÃO
TANTO QUANTO VOCÊPODE IMAGINAR
Os estilos de vida de cidades grandes/urbanas têm uma grande
atração sobre os entrevistados mais jovens. Mais da metade dos
entrevistados das Gerações Z e Y (52% e 54%, respectivamente) desejam viver em
cidades grandes ou ambientes urbanos. Mas nem todos esses jovens adultos
estão se afastando dos bairros residenciais para morarem em
ambientes mais urbanos. Mais de um quarto dos entrevistados das Gerações Z
e Y acredita que os bairros residenciais são ideais para se viver.
E apesar das taxas de casamento e nascimento estarem caindo em muitos
países pelo mundo, nem todos os entrevistados mais jovens são contra
esses desejos tradicionais. Comprar uma casa, se casar, e ter �lhos permanecem
como objetivos importantes para muitos jovens adultos. Na realidade,
aproximadamente um quinto dos entrevistados da Geração Z e Y
considera comprar uma casa (21% e 22%, respectivamente) ou se casar (19%
e 17%, respectivamente), e aproximadamente 10% (11% e 13%,
respectivamente) considera ter �lhos como um dos três principais
desejos para o futuro.
MUDANDO DE PRIORIDADES
VIDA
Ganhar dinheiro
Ter uma carreira gratificante
Ficar em forma e saudável
Passar mais tempo com a família
20%
40%
60%
80%
37%31%29%
36%
28%
39%
29%32%
51%
39%44%
10%
3%
71%
50%
20% 19% 21%
60%
11%
ASPIRAÇÕES FUTURAS Percentual de pessoas que selecionaram uma opção como um dos seus principais três desejos
Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
À medida que envelhecemos nosso foco muda de riqueza para saúde.
Ganhar dinheiro e construir uma carreira grati�cante são as
principais prioridades entre a maioria dos entrevistados mais
jovens, enquanto �car em forma e saudável e passar tempo com a
família é mais importante entre os entrevistados mais velhos.
A GERAÇÃO Y ESTÁDISTRAÍDA, MAS ELA
NÃO É A ÚNICA
ALIMENTAÇÃO
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa
Distrações durante as refeições
Normalmente faço minhas refeições em casa fazendo alguma outra coisa simultaneamente
As refeições NÃO estão livres da tecnologia
A Geração Y normalmente tem uma má reputação por estar
sempre conectada aos dispositivos eletrônicos, mas
acontece que maiores percentuais de entrevistados mais velhos
estão mais distraídos do que os jovens durante as refeições.
O TEMPO E O DINHEIROPODEM ESTAR ESCASSOS,
MAS CONSUMIDORESMAIS JOVENS SAEM PARA
COMER FORA COMMAIS FREQUÊNCIA
ALIMENTAÇÃO
Fonte: Pesquisa Nielsen sobre Hábitos Alimentares Fora de Casa , 3º trimestre 2015
em A Geração Y afirma comer fora pelo menos
duas vezes mais que os Baby Boomers
46% 58% 44% 29% 26%
O tempo e o dinheiro podem ser escassos, mas consumidores mais jovens
Geração Z Geração Y Geração X Baby Boomers Geração Silenciosa
*Aqueles que comem fora pelo menos uma vez na semana
Quase seis a cada dez entrevistados da Geração Y (58%) a�rmam que
comem fora pelo menos uma vez por semana, duas vezes mais que
os Baby Boomers (29%) Além disso, 30% da Geração Y come fora três ou mais vezes
durante a semana.
A SAÚDE É PRIORIDADE,MAS OS ATRIBUTOS
ALIMENTARESPARECEM DIFERIR
ALIMENTAÇÃO
Fonte: Estudo Global sobre Saúde e Bem Estar, 3º trimestre de 2014
78% 81% 75% 67% 54%
Geração ZGeração YGeração XBaby Boomers Geração Silenciosa
78%81%
75%
67%54%
QUEM ESTÁ DISPOSTO A PAGAR MAIS EM
ALIMENTOS COM BENEFÍCIOS?
Comércio Justo
Orgânico
Rico em Proteínas
Fortificante
Controle de Ingestão
Sem glúten
Sem cafeína
BENEFÍCIOS
POSITIVOS MUITO IMPORTANTESNAS DECISÕES DE COMPRAS
POSITIVO30%
33%
29%
23%
24%
15%
17%
38%
36%
23%
27%
29%
31%
34%
Geração Y Baby Boomers
Os consumidores de todas as idades estão se esforçando para terem
vidas mais saudáveis, e muitos estão fazendo isso por meio da escolha de
alimentos mais saudáveis. Mais da metade dos entrevistados globais
de cada geração disse que está disposta a pagar mais por alimentos com benefícios saudáveis, sendo os
entrevistados mais jovens os mais interessados. No entanto, enquanto
alguns atributos relacionados à saúde, como o baixo nível de sódio e de açúcar, chamam a atenção de consumidores mais velhos, atribu-
tos orgânicos, sem glúten e rico em proteínas chamam a atenção de
entrevistados mais jovens.
A GERAÇÃO Z ESCOLHEUA LEITURA COMO
PRINCIPAL ATIVIDADEEM TEMPO LIVRE
DIVERSÃOPRINCIPAIS ATIVIDADES EM TEMPO LIVRE
Interagir comfamília/amigos
Exercícios
Jogar jogos online
Acessar mídias sociais
Jogar videogames
Praticar Esportes
Viajar
Fazer Compras Online
Cozinhar
Cuidar do Jardim
GERAÇÃO Z
27%
23%
19%
37%
18%
17%
17%
16%
13%
12%
11%
8%
2%
Ouvir música
Ler
Assistir TV
Percentual de pessoas que selecionaram atividade como um dos seus principais três desejos
GERAÇÃO Y31%28%27%20%18%
Assiste TVInterage com família/amigos
Ouve músicaLê
Viaja
GERAÇÃO X38%30%24%22%21%
Assiste TVInterage com família/amigos
LêViaja
Ouve música
BABY BOOMERS42%29%28%22%19%
Assiste TVLê
Interage com família/amigosViaja
Ouve música
GERAÇÃO SILENCIOSA42%40%29%25%22%
LêAssiste TV
Interage com família/amigosViaja
Cuidar do jardim
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
A TV pode ser a atividade favorita em tempo livre entre todas as
gerações, mas entre a Geração Z, muitos preferem a leitura.
Na verdade, um maior percentual prefere ler em vez de jogar online
ou acessar mídias sociais. Outras atividades, no entanto,
possuem diferenças de idade particularmente mais jovens ou mais velhas. Entrevistados mais
jovens costumam ouvir mais música e jogar online, enquanto
entrevistados mais velhos preferem viajar e cuidar do jardim.
OS CAMINHOSE OS INFORTÚNIOS
DA VIDA PROFISSIONAL
TRABALHO
68%
66%
59%
56%
55%
49%
49%
47%
44%
38%
Ocupação (área de trabalho)
Companheirismo com os colegas de trabalho
Ambiente de trabalho / ambiente
Expectativas com o chefe / gerente / supervisor
Equilíbrio trabalho/vida
Salário / Pagamento, Responsabilidade
Social corporativa / Ações sustentáveis da assistência médica do funcionário / Benefícios Médicos
Plano de Poupança
Benefícios de Aposentadoria
Benefícios (Pensão)
69%
65%
60%
52%
56%
45%
44%
44%
34%
33%
74%
65%
65%
55%
62%
47%
44%
44%
29%
35%
Geração Y Geração X Baby Boomers
Pensando no seu trabalho atual, quão você está com o seguinte:
*Percentual satisfeito completamente/parcialmente
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Talvez nosso valor nunca será reconhecido o su�ciente. Mais da
metade dos entrevistados da Geração Y, Geração X e Baby
Boomers estão satisfeitos com seus trabalhos, com o ambiente de trabalho, colegas de trabalho,
equilíbrio trabalho/vida e chefe. Essa sensação aumenta com a idade. No entanto, um pouco
menos da metade está satisfeita com o salário e outros benefícios,
como plano de saúde, plano de aposentadoria e plano de
poupança. Essa sensação cai drasticamente com a idade.
A LEALDADE COMO TRABALHO É COISA
DO PASSADO?
TRABALHO
41%
21%
26%
A Geração Y é mais propensa a deixar o trabalho atualapós 2 anos, se comparada à Geração X
Geração Y
Baby Boomers
Geração X
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Os dias dos funcionários passando toda a carreira na
mesma empresa provavelmente chegaram ao �m. A Geração Y
possui o dobro de probabilidade de sair do trabalho após dois
anos, 1,5 vezes após cinco anos e 0,5 de �car mais que 10 anos, se
comparados aos entrevistados das Gerações X e Baby Boomers.
O TRABALHO DOSSONHOS ESTÁ LIGADO
AO ESTADO DE ESPÍRITO
TRABALHO
Tecnologiada informação
Tecnologiada informação
Educação e orientação
Ciências da saúde
CiênciasTecnologia
EngenhariaMatemática
*Opção de carreira com o percentual mais alto para cada geração
Geração Z Geração Y Geração X Baby boomers Geração silenciosa
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Ao considerar aspirações para o trabalho dos sonhos, as intenções
estão amplamente ligadas ao estado de espírito da geração.
Entre os entrevistados mais velhos (Geração Silenciosa), as pro�ssões relacionadas às ciências da saúde
são as mais procuradas, enquanto que aqueles que ainda estão na
escola (Geração Z), desejam trabalhos relacionados à ciência,
tecnologia, engenharia e matemática. Para os Baby
Boomers, as carreiras de educação e orientação são as mais
procuradas, enquanto que aqueles entrevistados em seus primeiros
anos de trabalho (Gerações Y e X), as pro�ssões de tecnologia da informação são as preferidas.
Qual campo de trabalho*
caso pudesse escolher?
ESTAMOS"ECONOMIZANDO
DE MODO SEGURO"OU "INVESTINDO
ARRISCADAMENTE"?
ECONOMIAECONOMIZANDO PARA O FUTURO
Eu não economizei nadapor mês para meu futuro financeiro
32%
34%
23%
23%
28%
47%
48%
50%
41%
38%
21%
18%
27%
36%
34%
Geração Z
Geração Y
Geração X
Baby Boomers
Geração Silenciosa
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Um terço dos entrevistados da Geração Z (32%) e da Geração Y
(34%) é muito esperto, apesar da pouca idade em relação à economia
de seu futuro �nanceiro. No entanto, aproximadamente metade precisa
de algum tipo de auxílio para saber o que fazer com seu dinheiro, uma
vez que não estão con�antes em suas estratégias de economia.
Consumidores mais velhos também
podem ser auxiliados. Metade dos entrevistados da Geração X, e
aproximadamente quatro a cada dez dos Baby Boomers (41%) e da
Geração Silenciosa (38%), estão economizando um pouco de
dinheiro, mas não estão con�antes sobre o futuro �nanceiro.
E um pouco mais de um terço dos entrevistados Baby Boomers e da
Geração Silenciosa não economiza nada para o futuro.
Economizei suficiente todo mês e estou confiante no meu futuro financeiro
Economizei suficiente todo mês,mas não estou confiante no meu
futuro financeiro
A CORRIDA PARAA APOSENTADORIA
ECONOMIATER CIÊNCIA DA DÍVIDA AFETA A FORMA QUE GASTAMOSO DINHEIRO
Geração silenciosa Baby boomersGeração XGeração Y
Minhas dívidas me motivam tomarmais cuidado ao gastar
Minhas dívidas me fazem evitarcomprar coisas que desejo/preciso
Para comprar as coisas que desejo/preciso,eu tenho que fazer dívidas
Normalmente pago em dinheiropara evitar débitos adicionais
Eu procuro ativamente por formasde suavizar minha dívida (comorefinanciamento, por exemplo)
48%46%
57% 48%
32%
31%
32%
37%
29%
32%
34%23%
19%
18%
12%19
%
35% 31%
28%
20%
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
As dívidas são uma realidade para mais da metade da Geração X (58%) e Baby Boomers (55%) e para quatro em
dez entrevistados da Geração Y e Geração Silenciosa (44%), sendo que muitos estão preocupados em como
pagarão a quantia devida.
Enquanto que as estratégias de gasto para as pessoas com dívidas variam,
quase metade de todos os entrevistados nas quatro gerações a�rmaram que as
dívidas os motivam a tomarem mais cuidado ao gastarem. À medida que
envelhecemos, estamos supostamente mais próximos da linha de chegada da
aposentadoria e focamos mais em quitar as dívidas. Os Baby Boomers são os que mais tomam cuidado ao gastar e fazem
estratégias de dívidas em curto prazo, renunciando à compra de coisas que
desejam e precisam para assim manter as dívidas baixas.
Contrariamente, os entrevistados da
Geração Y mais jovens são os que mais costumam prolongar suas dívidas. Eles
são a maioria que fazem re�nanciamento da dívida para suavizá-la. Eles também estão entre os que mais fazem dívidas
para poder comprar as coisas que desejam e precisam.
PAÍSES QUE FIZERAMPARTE DO ESTUDO
Acesso à Internet
AUSTRÁLIACHINA
HONG KONGÍNDIA
INDONÉSIAJAPÃO
MALÁSIANOVA ZELÂNDIA
FILIPINASSINGAPURA
CORÉIA DO SULTAIWÃ
TAILÂNDIAVIETNÃ
94%47%81%20%28%86%67%95%41%80%92%80%30%44%
87%90%59%71%78%97%83%97%83%87%60%75%79%76%59%75%69%96%95%67%65%51%61%65%82%76%75%95%89%57%90%42%
75%54%67%62%49%42%50%
53%15%67%52%96%
95%87%
Fonte: Estudo Global – Estilo de Vida das Gerações, 1º trimestre 2015
Ásia-Pacífico Europa
América Latina
Oriente Médio/ África
América do Norte
ARGENTINABRASIL
CHILECOLÔMBIA
MÉXICOPERU
VENEZUELA
ÁUSTRIA BÉLGICA
BULGÁRIA CROÁCIA
REPÚBLICA TCHECA DINAMARCA
ESTÔNIA FINLÂNDIA
FRANÇA ALEMANHA
GRÉCIA HUNGRIA IRLANDA
ISRAEL ITÁLIA
LETÔNIA LITUÂNIA
PAÍSES BAIXOS NORUEGA
POLÔNIA PORTUGAL
ROMÊNIA RÚSSIA SÉRVIA
ESLOVÁQUIA ESLOVÊNIA
ESPANHA SUÉCIA
SUIÇA TURQUIA
REINO UNIDO UCRÂNIA
CANADÁ ESTADOS UNIDOS
EGITOPAQUISTÃO
ARÁBIA SAUDITAÁFRICA DO SUL
EMIRADOS ÁRABESUNIDOS
SOBRE A PESQUISAGLOBAL NIELSEN
A Pesquisa Global da Nielsen sobre Atitudes das Gerações foi realizada de 23 de fevereiro a 13 de março de 2015 e maisde 30.000 consumidores foram entrevistados em 60 países das regiões Ásia-Pací�co, Europa, América Latina, OrienteMédio, África e América do Norte. A amostra tem quotas fundamentadas na idade e sexo para cada país com baseem seus usuários de Internet e é considerada representativa para consumidores da Internet. Possui uma margem de erro de ±0.6%. Esta pesquisa da Nielsen foi baseada somente no comportamento dos entrevistados com acesso online. As taxas de penetração da Internet variam de país para país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relato de 60% de penetração da Internet ou de uma população online de 10 milhões para a inclusão da pesquisa.
SOBRE A NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimentocompleto sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.