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Inovação e Criatividade

Módulo 4

Planejamento de Inovação Graziela B. Mota

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7º passo para a mudança de valor

Planejar e persistir

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Quando inovar?

• Maior competitividade: – Diferenciação, qualidade, geração de valor adicional,

– Atualização: Ciclo vida produto, hábitos consumo

– Acesso,

– Produtividade.

• Maior rentabilidade: Premium price,

redução custos de operação;

• Procura por uma nova ou “exclusiva” plataforma

de crescimento : novos mercados e segmentos;

• Viabilização de estratégias de negócio;

• Mudança de Imagem de marca ou corporativa.

• Aumento de participação de mercado;

• Sustentabilidade do negócio;

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Diferenciação Percepção de qualidade

Qualidade:

-desejo

-satisfação

Modelo simples de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo melhorado de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Expectativas básicas de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Fatores de excitação

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Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo Kano Qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

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Atualização

Menines

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Produtividade

Verde porque é econômica Ou econômica porque é verde?

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Acesso

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Maior rentabilidade

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Nova plataforma de crescimento

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Viabilizar estratégias de negócio

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Mudança de imagem

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Desenhando o processo de inovação

“ A gestão da inovação resume-se, essencialmente, à

construção e incorporação de determinadas rotinas à empresa – mas também inclui o seu

aperfeiçoamento e substituição por novas rotinas mais

apropriadas para lidar com um ambiente em contínua transformação.” Joe Tidd

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Definindo o escopo da inovação Fases 1. Ideias e seleção: analisar o cenário à procura de oportunidades e

ameaças levando em consideração uma visão estratégica

2. Viabilidade: traduzir o potencial da ideia em uma oportunidade de negócio, adquirir conhecimentos e formar parcerias para possibilitar sua introdução

3. Preparação e execução: execução do projeto sob condições de imprevisibilidade

4. Lançamento da inovação no mercado e gerenciamento de seu processo inicial de adoção

5. Pós lançamento e aprendizagem: acompanhamento e avaliação de resultados; formação de base de conhecimento para futuros lançamentos – correção ou replicagem

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Definindo o escopo da inovação Id

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Menor $ Menor risco

Maior $ Maior $

< envolvimento diretoria

>Envolvimento diretoria

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Ideias e Seleção

• Três tipos de informações alimentam essa fase:

– Sinais sobre possíveis oportunidades

– Base tecnológica atual da empresa

– Consistência com o negócio geral

• Importante: a base de conhecimento não precisa estar inserida dentro da empresa – desenvolver relacionamentos, parcerias...

Pg 107 Getão da inovação

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Ideias e Seleção

• Detectar sinais no ambiente sobre potencial mudança: tecnologia, mercados, tendências sociais, política, sistema regulador-legislatório...

• A inovação é inerentemente arriscada

• Selecionar entre oportunidades mercadológicas e tecnológicas: escolher de acordo com a estratégia da empresa bem como competências técnicas e mercadológicas

Pg 107 Getão da inovação

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Ideias e Seleção

• Ideias - Como fazer? – Defina o espaço da inovação: qual nosso negócio,? Que mercado atuamos e

aonde queremos atuar? Quais iniciativas se alinham à nossa missão, visão e valores?

– Defina as diretrizes da inovação: vendas mínimas; pay back em x tempo;

processo de inovação com duração máxima de; não pode consumir verba superior a ...

– Aprenda sobre a dinâmica do mercado: pesquisas ou entrevistas com

clientes; benchmark com a concorrência interna e externa; contatos com fornecedores e parceiros; desk researches; análises de dados interno; literatura científica, categorias adjacentes; práticas de negócio; práticas de preço; distribuição; comunicação; influenciadores; mediadores...

– Esteja antenado às tendências: levantamento de tendências sociais,

técnológicas, empresariais ou de negócio; institutos; meio acadêmico; redes sociais; pesquisas com consumidores; ambiente internacional; laboratórios de pesquisa; seminários; comgressos; exposições; monitoramento redes...

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Ideias e Seleção

• Ideias - Como fazer? – Previsão de mercado: análise de dados internos – unidades de vendas,

faturamento, portfolio de produtos; dados socio-demográficos; dados econômicos; políticas governamentais; informações ambientais; dados de clientes ou intermediários; compra de informações de mercado; dados de associações; universidades, fundações; práticas de preços...

– Benchmarking: comparações com concorrentes e outras organizações; análise de

melhores práticas; engenharia reversa; observação de produtos semelhantes porém fora do setor

– Envolvimento com stakeholders: contato para estimular fornecimento de

informações : clientes, consumidores, canais, fornecedores, associações, governo, representantes da sociedade, midia....

– Busca de informações: monitoramento de rede (google alerta, trends, redes

sociais, geolocalização

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Ideias e Seleção

• Ideias - Como fazer? – Membros internos da empresa: aproveitar as idéias dos funcionário não

envolvidos diretamente no processo de inovação, especialmente para incrementar melhorias em inovações

– Análise de erros e acertos: avaliar projetos anteriores e aprender com erros e

acertos; levantar insights de melhorias; levantamento de contatos no SAC ou assistência técnica; feedbacks mercado, consumidores, mídia...

– Conexão com o cliente/consumidor: visitas, entrevistas, acompanhar e se

possível vivenciar a rotina; estudos de hábitos e atitudes; comportamentais; psicologia do consumidor; pesquisas exploratórias; grupos de discussão; informações demográficas

– Use as técnicas de criatividade

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Ideias e Seleção

• Seleção – como fazer? a) Análise estratégica:

O que pode ser feito. A Inovação que está sendo pretendida irá colaborar para o

alcance de metas estratégicas estabelecidas? Sabemos o suficiente para colocá-la em prática com sucesso? Se não sabemos, temos parcerias que nos ajudarão? Essa inovação pode ajudar a mudar favoravelmente o posicionamento competitivo? Pode reduzir ou aumentar barreiras de entrada?

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Ideias e Seleção

• Seleção – como fazer? b) Escolha estratégica entre múltiplas iniciativas:

O que vamos fazer. balanço entre risco, recompensa, novidade, experiência...

1. Gestão de portfólio de inovação

2. Construção de caso de negócio

3. Avaliação subjetiva

4. Ponderação

Pg 107 Getão da inovação

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Ideias e Seleção

Escolha estratégica - Gestão de Portfolio:

• Mensurar benefícios: checklist de atendimento de critérios

• Modelos econômicos: análise financeira

• Modelos de Portfolio: avaliação de critérios com objetivo de equilíbrio:

Pg 107 Getão da inovação

• Risco vs benefício • Custo vs retorno • Facilidade de entrada vs atratividade

do mercado • Posição competitiva vs atratividade

do mercado • Tempo implementação vs atratividade

do mercado

RISCO

RET

OR

NO

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Ideias e Seleção 2) Escolha estratégica - Caso de negócio

• Estimativa do potencial do projeto

• Cenários: Esperado, pessimista, otimista

• Ferramentas: dados quantitativos de pesquisa, pesquisas exploratórias, evidências de consumo; expectativas de parceiros – fornecedores, canais, clientes; análise de mercado; ´benchmarkings...

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3) Escolha estratégica - Avaliação subjetiva • Potencial de mercado

• Atratividade da ideia

• Dificuldade e risco

• Sinergia com negócios existentes

• Consistência com o negócio

• Concorrentes atuais

4) Escolha estratégica - Ponderação • Atribuir notas de acordo com a relevâncias dos fatores analisados anteriormente e ponderar.

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Ideias e Seleção

• Seleção – como fazer? c) Monitoramento estratégico:

É isso que realmente desejamos fazer? Analisar durante todo o processo de inovação se o objetivos inicialmente traçado não está sendo desvirtuado ao longo do processo.

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Viabilidade

• Transformar as ideias potenciais em alguma forma de realidade: conceito

• Incertezas: exequibilidade tecnológica, demanda de mercado, comportamento da concorrência, legislação... Substituídas por conhecimento ao longo do processo

• Combinação entre conhecimento existente e novo

• Geração de conhecimento tecnológico e mercadológico

• Primeiro esboço de solução: progressão para estagio de detalhamento de desenvolvimento ou retroagir conceitual para revisão ou abandono

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Viabilidade

• Criar condições dentro das quais a criatividade possa florescer e contribuir para a inovação eficaz

• Equilibrar condições ambientais ilimitadas que sustentam o processo criativo com as realidades do processo de inovação

• Gestão eficaz de P&D: definição de estratégia; comunicação eficaz; integração esforços dos diferentes grupos

• Pequenos negócios: encontrar formas de utilização de tecnologia desenvolvidas por outros ou complementação tecnologias de base internas

• Habilidade para encontrar, selecionar e internalizar tecnologia externa é uma demanda inclusive de grande porte atualmente : Empresa estendida

• Inovação hoje: buscar conhecimento externo e construir conexões – rede bem desenvolvida de fontes externas que que auxiliem na aquisição e utilização da tecnologia: INOVAÇÃO ABERTA E CROWDSOURCING (COLABORAÇÃO EM MASSA)

Pg 107 Getão da inovação

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Viabilidade Da ideia ao conceito

O que é um conceito?

Descrição breve mas explícita de como uma ideia se converterá em

valor ao cliente e por que vai

capturar seu interesse e

intenção de compra Nessa fase o conceito deve ser criado e

avaliado para direcionar todo o

processo de inovação.

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• Insight (motivação principal para o cliente)

• Nome conceitual (o que mais distingue o conceito)

• Diferenciais e Atributos de produto

• Benefício funcional

• Benefício emocional

• Reason to believe ou reason why

• Ideia central

• Imagens

• Informações adicionais: Posicionamento de preço; fonte de volume (source of volume); tendência social no qual se enquadra

Viabilidade Da ideia ao conceito (produto e serviços)

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Viabilidade Da ideia ao conceito (produto e serviços)

Cereais para iogurte • Fonte de volume: cereais padrão consumidos com leite ou suco

• Insight: Quero dar ao meu iogurte um toque especial

• Benefício Básico: Esse produto me permite adicionar um toque de sabor ao

iogurte e as virtudes do cereal em um só produto

• Reason why: isso é possível porque a textura do novo cereal combina com o iogurte, diferente dos demais cereais

• Benefício emocional: eu quero ser saudável

• Tendência social: Alimentação saudável vs sabor; saudabilidade Fonte: Modificado de P. Kotler. A Bíblia da Inovação

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receita

Custo Desenv.

Viabilidade Inovação aberta

Pg 107 Getão da inovação

rece

itas

d

esp

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receita

Custo Desenv.

Fechado depois

Fechado antes

< ciclo vida

> despesas

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Viabilidade Inovação aberta

receita

Custo Desenv.

rece

itas

d

esp

esas

receita

Custo Desenv.

Fechado hoje

Fechado antes

< tempo;custo

receita

Custo Desenv.

Aberto

Vendas

Licenciamento Spin off

Novas receitas

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Viabilidade Inovação aberta

Inovação Fechada Inovação aberta

Tenho os melhores pesquisadores do mercado

Busco utilizar o conhecimento dos pesquisadores que estão

fora da empresa

Criar sozinhos e colocar primeiro no mercado

Buscar e acessar primeiro o conhecimento externo e colocar

mais rápido no mercado

P&D deve descobrir e desenvolver e validar por conta

própria

P&D busca, internaliza e coordena o valor gerado por

pesquisadores externos

Controle total das propriedades intelectuais de modo que

somente a empresa usufrua

Permissão de uso e uso de propriedades de terceiros para

alavancar o negócio

Seremos líderes se tivermos as melhores ideias

Otimizar ideias internas e externas maximizando

oportunidade de vitória

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Viabilidade

• Colaboração em massa (crowdsourcing)

Inovação centrado Na empresa

Inovação centrado No usuário

Relação ganha-ganha Projeção e reconhecimento

• Propriedade intelectual • Confidencialidade • Difusão

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Viabilidade

Pg 107 Getão da inovação

Como fazer: • Aquisição de tecnologia:

Parcerias com universidades, institutos de pesquisa, redes de relacionamento, compra de tecnologia, joint venture, aquisição de empresa com expertisse, licenciamento ou cessão de direitos.

• Construção e manutenção de rede de relacionamentos

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Preparação e Execução

• É o cerne do processo de inovação

• Combinação de diferentes formas de conhecimento de grupos e indivíduos com experiências funcionais distintas em cenários mutantes.

• Escopo: gerenciamento das atividades de projeto, orçamento, da equipe de projeto, clareza dos objetivos do projeto, comunicação precisa, manutenção do ritmo e motivação...

• Gestão do “Equilíbrio entre custos para a continuação de projetos que podem não ser bem sucedidos no futuro e o perigo do abandono precoce e eliminação de opções potencialmente promissoras”. Joe Tidd

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Preparação e Execução

• Normalmente durante esse estágio se consome a maior parte do tempo, recursos e comprometimento

• Flexibilidade e liderança na resolução de problemas, dificuldades previstas e imprevistas de natureza técnica ou mercadológica

• Serviços: Diferentes formas de conhecimento precisam ser agrupados em pontos centrais do processo de criação e desenvolvimento

• Stage gates: “portões” em estágios essenciais do projeto e revisão do progresso do mesmo com base em critérios claramente aceitos e definidos – go no go

• Algumas atividades: estimativa de demanda*, definição de preço, P&L, pesquisas quantitativas e-ou volumetricas, teste de produto, teste de uso, mercado teste, plano de marketing,

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Preparação e Execução

• Estimativa de demanda: – Há pessoas cuja necessidade será satisfeita pelo produto ou serviço?

– Há pessoas dispostas a pagar para satisfazer essa necessidade?

– Elas têm poder de compra para pagar por ele?

– Elas encontram opções semelhantes na concorrência?

• Quantificação do mercado potencial (numero de clientes)

• Penetração prevista (% de compradores) • Atos de compra por mês-ano • Unidades médias por ato de compra

• Quantificação do mercado anual (unidades, valor)

• Participação de mercado esperada

• Resultados de Testes volumétricos ou de mercado e expectativas de pessoas impactadas pela comunicação

• Estimativas com base na venda de outros produtos ou de lançamentos similares

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Preparação e Execução

• Boas práticas:

– Envolvimento antecipado de equipes multidisciplinares

– Combinação de formas afins ou paralelas de trabalho: otimização de tempo e investimentos => vantagem competitiva

– Uso de simulações; previsão de problemas futuros e planos backup;

– Estruturas adequadas de projeto: equipe focada, treinada e capacitada, informada dos objetivos; liderança, autonomia e autoridade

– Visão compartilhada de projeto: comprometimento; senso de identidade da equipe; objetivos e decisões compartilhados; sem agendas paralelas.

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Lançamento

• Escopo: atividades voltadas à preparação do mercado em que a oferta será lançada (técnicas e mercadológicas)

• Definição de indicadores de performance (KPI´s); – Faturamento; Volume de vendas

– lucratividade; margem; lucratividade, Pay back

– Participação de mercado; posição/ranking, penetração

– Distribuição numérica; ponderada; Clientes positivados; posição no PDV

– Conhecimento ou awareness; Recall de comunicação

– Nivel de satisfação vs produto original

– Novos clientes capaturados

– Clientes que mudaram para a versão aperfeiçoada

– Etc..

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Lançamento

• Processos: gestão de mudança – comunicação, envolvimento, treinamento para engajamento – Alinhamento alta gerência

– Comunicação

– Envolvimento inicial

– Criação de atmosfera aberta

– Estabelecimento de metas claras

– Investimento em treinamento

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Pós-Lançamento

• Output do processo de inovação: estímulo para novo ciclo

• No fracasso: informação valiosa para revisão de premissas e processos, com vista à gestão eficaz.

• Espírito de aprendizagem e não de encontrar os “culpados” pelo erro.

• “Re-inovação” (nova geração melhorada)

• Extensão de lançamento ou roll out: assumir todos os aprendizados e melhorias do lançamento, ampliando o escopo do projeto

• Transmutação: ajustes após o lançamento

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Pós-Lançamento

• Como fazer:

– Reflexão sobre o processo: o que ocorreu, o que funcionou, o que deu errado...

– Conceituação: identificar as lições aprendidas e gerar procedimentos

– Experimentação: propor e experimentar novas formas de fazer, verificando se o aprendizado foi válido

– Apropriação honesta da experiência, mesmo que negativa, com material concreto para se basear e refletir.

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Pós-Lançamento

• Como fazer;

– Extensão:

• Ingressar em novos mercados geográficos

• Adaptar a mensagem para caprturar novos clientes

• Ajustar os preços para aumentar penetração

• Incorporar novos canais de vendas

• Modificar a composição do produto básico

• Estender o portfólio com inovações marginais

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