HAVAIANAS

De tempos em tempos, alguns produtos conseguem superar o campo da simples competição

mercadológica para se impregnarem em nossa rotina. Seu poder de inserção chega a promover a

criação de novas metonímias que, neste caso, nos levam a inverter um produto pela sua marca.

Entre tantos casos, podemos apontar que as Havaianas ocupam este privilegiado posto quando o

assunto é a vestimenta dos nossos pés.

Criada em 1962 pela empresa Alpargatas, esse modelo de sandália apareceu no mercado

consumidor brasileiro por meio de uma propaganda de traço fortemente utilitário. Ao invés de

ressaltarem algum aspecto estético, as primeiras divulgações das Havaianas primavam pelo fato

da sandália não ter cheiro, não se deformar ou soltar as tiras. Curiosamente, o valor de uso era

sugestivamente posto acima do valor de troca.

Segundo o apontamento de alguns pesquisadores, o modelo das Havaianas teria sido inspirado

em um modelo de sandália feito de madeira lascada e palha de arroz, comumente utilizado pelos

agricultores japoneses. Talvez por isso, o modelo do solado conte com várias circunferências que

mais lembram um grão de arroz. A inspiração nipônica acabou se restringindo ao formato, tendo

em vista que o modelo tupiniquim é todo feito em borracha.

Apesar de não serem muito atrativas, as Havaianas conquistaram o gosto do consumidor por

conta de seu valor acessível, o conforto proporcionado e a alta resistência do produto. O apelo

chegou a inspirar a produção de algumas versões paralelas, que nunca chegaram a desbancar o

modelo original. Respondendo às várias tentativas de concorrência, a marca decidiu transformar

o slogan da sandália popular para “Havaianas, as legítimas”.

Com o passar do tempo, novos modelos de sandália passaram a integrar a competição deste

mercado explorando formas mais arrojadas e cores mais vibrantes. Dessa forma, mesmo tendo

suas qualidades preservadas, as Havaianas passaram a ser sistematicamente associadas aos

consumidores de baixa renda. Entre a década de 1980 e 1990, essa nova realidade ameaçou de

maneira contundente a sobrevivência do produto na prateleira das lojas.

Sentido a mudança dos ventos, uma agressiva campanha publicitária tratou de oferecer novas

cores e modelos para as Havaianas. Além disso, foram contratadas diversas celebridades

televisivas que desfilavam alegremente com o par de sandálias que “todo mundo usa”. Em pouco

tempo, a nova proposta reelaborou o posicionamento simbólico daquele produto de longa data.

Utilizando de mostruários mais atrativos e modelos que se adequavam às mais diferentes

possibilidades de gosto, as Havaianas começaram a ocupar os pés brasileiros e estrangeiros. Em

1998, durante a Copa da França, a empresa lançou um modelo promocional que levava a

bandeira do Brasil nas tiras. Na mesma época, a Rainha Sílvia, da Suécia, foi flagrada utilizado

um par de Havaianas em visita ao país.

No ano de 2000, o sucesso experimentado abriu caminho para que fossem abertas lojas de

Havaianas nos centros comerciais mais luxuosos dos Estados Unidos e da Europa. De lá pra cá,

esse par de sandálias que conseguiu se revolucionar aparece na composição do visual de várias

celebridades de projeção internacional. Sem dúvida, até uma simples sandália como essa pode

indicar a transformação dos nossos paradigmas de beleza... e feiura!

IPANEMA

Sucesso absoluto nos pés das mulheres de mais de 90 países, a Ipanema é uma marca brasileira

que já nasceu fazendo história. Ela foi a responsável por trazer para o universo das sandálias a

informação de moda traduzida em estampas, formas e design inovadores. Tudo isso aliado à

tecnologia de última geração são os componentes que transformam os modelos da Ipanema em

itens de charme indispensável para qualquer guarda-roupa. Além disso, todos os produtos são

feitos a partir de polímeros recicláveis, usando processos que visam causar o mínimo de danos ao

meio ambiente.

A Ipanema é uma marca pertencente a Grendene S.A. Ela foi criada em 2001, quando a

Grendene estava em busca de novos horizontes, já que o mercado dos chinelos femininos era

dominado pelas Havaianas e suas sandálias Rider e Melissa faziam muito sucesso. A inspiração

para o nome da nova marca foi a Praia de Ipanema, naturalmente, por conta das tendências

lançadas pelas praia, mistura de tribos, música, etc.

Como representante da marca, temos nada mais nada menos que Gisele Bündchen, a top model

brasileira número 1 do mundo. Como consequência, ela também tem uma linha exclusiva pra ela,

as Ipanema Gisele Bündchen. Graças a influência de Gisele Bündchen, a Ipanema ganhou

reconhecimento mundial, e as coleções da Ipanema fazem muito sucesso no exterior, já que é a

“marca da Gisele”.

Os designers da Ipanema produzem mais de 100 modelos por ano para a Grendene. Criações

estampadas, com apliques, com varios tipos de salto, etc, são pensadas exclusivamente para a

mulher brasileira.

O primeiro modelo da Ipanema foi uma sandália/chinelo com salto plataforma. Mas desde então

a mesma lança vários modelos de chinelo por ano. As sandálias Ipanema podem ser compradas

por toda a internet, porém o site oficial da marca não tem uma loja online própria. A mesma

também está a venda em várias lojas de sapatos do Brasil, não sendo difícil encontrá-las.

Um verdadeiro sucesso de vendas. É leve, sensual

e tropical como a mulher brasileira. É sucesso na Europa, Américas e Ásia. E charmosa até no

nome, que remete a uma das praias mais famosas do Brasil. Quem poderia imaginar que em

algum momento surgisse uma marca capaz de desafiar o maior ícone do segmento brasileiro de

calçados. Pois foi justamente isso que a marca IPANEMA fez com as famosas Havaianas.

Sempre ligada com as últimas tendências, a IPANEMA conquistou os pés de mulheres dos mais

variados perfis, desde urbanas, românticas, praianas, até as clássicas.

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A história

A história começou quando a Grendene, uma das maiores empresas produtoras de calçados

sintéticos do Brasil e do mundo, resolveu ingressar de vez no segmento de mercado da linha

praia. Depois de anos de estudos e pesquisas, em 2001, a empresa lançou no mercado a marca

IPANEMA, composta por chinelos femininos a preços competitivos. O nome IPANEMA foi

escolhido porque tinha tudo a ver com o que a empresa queria da marca: Ipanema é cosmopolita,

símbolo internacional da beleza brasileira (tanto a natural quanto a feminina) e ícone do “south

american way of life”, como diriam os fãs gringos. Além disso, o nome remetia à tropicalidade e

à moda praia, duas características que se identificavam com o produto. Mesmo tendo como forte

concorrente a tradicional e fashion Havaianas, a nova marca começou a conquistar de vez um

lugar cativo nos pés de milhões de brasileiras.-

A grande visibilidade que faltava aconteceu já no ano seguinte. Para dar nome a uma nova linha

de chinelos e sandálias, nada como uma celebridade que era sinônimo de moda. A linha

IPANEMA GB com a cara – e o nome – da super modelo Gisele Bündchen, foi lançada no

mercado no mês de julho de 2002, incluindo sandálias e chinelos com design diferenciado para

atender aquela parcela do mercado chamada de “casual chic”. Era a primeira vez que a modelo

licenciava seu nome para um produto. O resultado não poderia ser outro: uma explosão nas

vendas e o aumento do reconhecimento da marca pelo público brasileiro e internacional.

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O fator Gisele Bündchen foi fundamental para a jovem marca IPANEMA crescer e ganhar

notoriedade. Rapidamente a marca conquistou uma importante participação de mercado,

oferecendo produtos com tecnologia diferenciada. Além disso, as sandálias IPANEMA passaram

a ser presença constante em renomadas lojas de departamento na Europa, como por exemplo, a

Galeria Lafayette e a Printemps, em Paris, e no El Corte Inglés, em Madri. Pioneira no

lançamento de novidades, a IPANEMA foi a primeira marca a criar grafias na palmilha e nos

cabedais; e também foi quem lançou nessa categoria a anatomia, com formas e curvas que se

moldam aos pés, proporcionando maior conforto e proteção ao caminhar.

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Inicialmente direcionada mais para o público feminino, nos anos seguintes a marca começou a

diversificar seus produtos com o lançamento de uma linha masculina, composta por modelos

com estampas exclusivas; a linha Baby e Kids, que trazia para um público infantil sandálias e

chinelinhos estampados com personagens populares da Disney, Homem-Aranha, Barbie e

Moranguinho; Ipanema Bliss, com apliques nas tiras; a linha masculina Ipanema Brasil Surf,

com grafia lateral, mais uma inovação da marca; Ipanema Rebelde Fun, com sandálias

extremamente divertidas; e Ipanema Shine, sandália com salto alto e cores vibrantes estampadas

em tiras transparentes que se encaixam perfeitamente; e Ipanema Tropical, com estampas de

todos os lados da sandália, muito mais colorida, muito mais alegre e é claro tropicalíssima.

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O ano de 2009 foi marcante para a IPANEMA, que se consolidou como a mais versátil marca

brasileira de sandálias de dedo. Neste ano foram lançados mais de 70 novos modelos,

extrapolando o universo da moda praia com mais estilo e informação de moda. Assim como a

moda, a renovação da IPANEMA é contínua. O departamento de design está sempre em busca

de novos materiais, técnicas de fabricação e inspiração nas principais tendências da moda

mundial para lançar os produtos, estampas e variações.-

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Além disso, a tecnologia usada para desenvolver as sandálias também é única, possibilitando

modelos inéditos para um produto dessa categoria. Tem as anatômicas, elaboradas pra quem

gosta de conforto sem perder o charme; as plataformas, para quem não abre mão da postura

altiva; e toda uma sorte de desenhos que incluem transparências, brilhos e cores exclusivas.

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A evolução visual

Para coroar o lançamento da nova marca em 2001, o famoso cartunista Ziraldo foi o responsável

pela criação do primeiro logotipo da IPANEMA. A identidade visual da marca passou

recentemente por uma radical modificação, com o logotipo assumindo a forma de um pé.

Mercado Informal

Máquinas de fraldas, chinelos e estampas ajudam na produção, mas não

garantem lucro

Larissa Coldibeli

Do UOL, em São Paulo

Máquinas de pequeno porte e baixo custo, como estamparias, fabricantes de fraldas ou fornos

para assar minipizzas, podem ajudar os empreendedores a profissionalizarem o negócio que

mantêm em casa ou a incrementar a renda da família. No entanto, sozinhas, essas máquinas não

garantem o sucesso de uma empresa ou a longa vida do negócio.

Dalton Viesti, coordenador da graduação da Trevisan Escola de Negócios, diz que os

equipamentos facilitam a vida de quem precisa produzir, mas, para quem sonha em ter o próprio

negócio, achar que a compra por si só abre oportunidades pode ser uma ilusão. Segundo ele, é

fundamental que o empreendedor conheça a área em que vai atuar.

“As máquinas são uma boa alternativa para quem já conhece o mercado e a demanda. Por outro

lado, quem não tem conhecimento nenhum do mercado nem da atividade que será desenvolvida

tende a achar que só a máquina é suficiente para o negócio dar certo, o que não é verdade”,

afirma.

Segundo Viesti, o empreendedor precisa se preparar antes de fazer uma aquisição desse tipo. “É

necessário identificar potenciais clientes, calcular gastos com matéria-prima e o preço que o

produto pode ter para dar lucro e pagar o investimento, fazer um plano de negócios”, diz.

Conheça máquinas que profissionalizam produção8 fotos

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Máquina motorizada para fabricar sandálias Compacta Print -- De R$ 4.200 a R$ 8.700,

dependendo da configuração do equipamento. O fabricante recomenda investimento inicial de

R$ 1 mil em matéria-prima. Produz até 4 mil pares por dia .

Nos cálculos financeiros, além dessas informações, o empreendedor também precisa considerar

outros custos como embalagens, armazenamento do estoque, manutenção da máquina,

publicidade, transporte da produção, se for necessário, e mão-de-obra, caso conte com a ajuda de

alguém para fabricar ou vender os produtos.

Produtividade aumenta, mas é preciso saber vender

Bruno Francisco Neves, proprietário da Kris Bordados e Presentes, de São Paulo, viu seu

negócio caseiro se profissionalizar com a aquisição de uma máquina de estampar.

Há cerca de dois anos, ele já incrementava a renda da casa com a venda sob encomenda de

produtos com bordados computadorizados. Porém, depois da máquina, o número de pedidos e de

clientes aumentou a ponto de ele abandonar o emprego fixo para se dedicar ao negócio que

crescia.

“Hoje, forneço camisetas estampadas e bordadas para vários times da minha região, coisa que eu

não conseguia fazer antes. Divido meu tempo entre produzir e vender. Vou atrás de clientes, faço

divulgação pela internet e minha mulher me ajuda na contabilidade”, declara.

João Batista dos Santos adquiriu uma máquina de fazer chinelos para ocupar o seu tempo durante

um afastamento do trabalho por motivos de saúde. A compra foi feita sem planejamento prévio,

após ver uma propaganda na televisão. “Escolhi fazer chinelos porque sei que é algo que as

pessoas compram”, declara.

Como não pode sair para vender por causa de um problema no joelho, ele conta com a ajuda da

irmã para comercializar os produtos. “Fabrico em São Paulo e envio para ela em Minas Gerais.

Lá, ela vende para os vizinhos e conhecidos. Por enquanto está dando certo e nós planejamos

abrir uma loja”, afirma.

No entanto, o coordenador da graduação da Trevisan Escola de Negócios ressalta que, assim

como Santos, as pessoas arriscam demais por falta de preparo e é necessário ter cautela.

"A sugestão é para que tomem cuidado e preparem-se. Pesquisem a quantidade de produtos que

podem colocar no mercado, façam cálculos financeiros para ver se o preço do produto vai pagar

a máquina e os insumos e em que prazo isso acontecerá. É importante ter tudo na ponta do lápis

para saber se o negócio dá lucro", declara Viesti.

Características empreendedoras também são necessárias

Victor Cortez, gerente de marketing da Compacta Print, empresa que possui diversas máquinas –

de fabricantes de chinelos a máquinas de churros --, diz que só fabricar não é suficiente. “O

empreendedor tem que ser proativo e ter espírito de vendedor, ele precisa ir à rua buscar

compradores”, afirma.

Os equipamentos da Compacta Print são de baixo custo, em comparação com aparelhos de escala

industrial, e tem pagamento facilitado, o que atrai, principalmente, as pessoas das classes C e D,

de acordo com Cortez. “As máquinas são muito fáceis de operar e quase não precisam de

manutenção. Além disso, possuímos parcerias com fornecedores de matéria-prima para elas em

todo o Brasil”, diz.

Investimento é atraente, mas arriscado para a nova classe média

Luciana Aguiar, diretora-executiva do Plano CDE, empresa de pesquisa e consultoria de

negócios para as classes C, D e E, afirma que essas máquinas têm um apelo forte junto a esse

público por causa da informalidade no mercado de trabalho que afeta as pessoas dessa fatia da

sociedade.

“Essas máquinas dão a possibilidade de empreender, nem que seja por necessidade. Porém, são

um investimento de risco para quem tem a renda oscilante. Para reduzir o risco, o ideal é que a

pessoa já conheça a atividade que vai exercer ou queira incrementar ou qualificar o seu negócio.

Assim, elas serão muito mais eficientes do que para quem pretende começar uma empresa do

zero”, diz.

Ela destaca ainda outros fatores importantes para o sucesso de uma empresa. “Para o negócio dar

certo, é necessário um trabalho de marketing, de gestão e de geração de negócios que não estão

acoplados à venda da máquina. É importante considerar isso também”, declara.

Estudo de Mercado - Sandalias de Borracha Presentation

Transcript

1. EE888: Empreendedorismo e Inovação Tecnológicos FEEC Unicamp Estudo de

Mercado Sandálias de Borracha Renato Santoro Leonardo Garcia Fábio Campos Prof. Paulo Lemos

2. Empresas

3. Empresa Nacional 17 fábricas de calçados 18.000 funcionários diretos As exportações para mais de 60 países Lucro líquido: R$ 120 milhões Alpargatas

4. Pertencente ao Grupo Camargo Corrêa Receita bruta de R$ 1,6 bilhão em 2007 Comercialização de 184 mi de pares de calçados Alpargatas

5. Oportunidade

6. RESULTADO 7. 1962: A fábrica lança um calçado com conceito similar ao das alpargatas, para

consumidores de baixa renda: as sandálias de dedo, inspiradas nos chinelos japoneses. 1965: As Havaianas rapidamente atingem a marca de 1000 pares vendidos por dia. São expostas em caixas de papelão nos mercados de bairros. 1970: Multiplicam-se as

imitações e surgem as campanhas protagonizadas pelo comediante Chico Anysio que proclama as Havaianas como "as legítimas" . Alpargatas: Cronologia

8. 1994: Com queda nas vendas e na rentabilidade, a marca começa a ser revitalizada com o lançamento das monocromáticas Havaianas Top, para atingir os consumidores de renda mais elevada. 1995: Além de vendidas também em lojas especializadas, as

havaianas passam a ser expostas de modo diferenciado. 1996: A nova e elegante publicidade das Havaianas é veiculada também na mídia impressa, para atingir novos

segmentos de público. Alpargatas: Cronologia 9. 1998: Novas linhas e modelos são incorporados à família, como as Havaianas Brasil,

aproveitando a Copa do Mundo na França. 2000: Celebridades como a modelo Gisele

Bündchen são fotografadas calçando Havaianas. 2001: Embora as sandálias fossem exportadas desde 94, a abordagem de exportar a marca Havaianas ganha Impulso.

Alpargatas: Cronologia 10. 2002 a 2004: As Havaianas se tornam mania nacional e internacional. São

estampadas nas páginas de grandes veículos de comunicação mundiais. As Havaianas

ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta. A Alpargatas coloca suas sandálias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do mundo,como a São

Paulo Fashion Week e o Oscar. Alpargatas: Cronologia 11. O Produto

12. O Produto Principal produto: Havaianas Responsável por metade do faturamento: 1,5 bilhões de reais.

13. O Produto O segredo mais bem guardado: borracha sintética. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro. As Havaianas se tornaram mania nacional e

internacional. São estampadas nas páginas de grandes veículos de comunicação mundiais. Ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta.

14. O Produto: Hoje Mulheres combinam a cor das unhas com as Havaianas Modelos do

estilista Jean-Paul Gaultier em Paris usam Havaianas nos pés. Ao todo 40 modelos diferentes entre baby, infantil e adulto.

15. 16. Havaianas no Japão Símbolo de “Brasilidade” 17. Winner of Cannes 2007

18. Opsssss... 19. Localize as Havainas...

20. 21. Resposta 22. Concorrência Grendene e Dupé

23. Concorrência Semelhante estratégia: Qualidade e Baixo Preço 24. 1979: coleção “Melissa” – inspirada em calçados de pescadores franceses. 1986:

Lançamento de “Rider” – público masculino. 2004: Abertura do Capital, ações ordinária na Bolsa de Valores de São Paulo. 2007: Atividades na Bahia – Produção do Modelo “Ipanema”.

25. Uma das maiores produtoras de calçados sintéticos do mundo. Faturamento bruto de R$1,3 bilhão. Forte liderança no setor onde atua. Detém 19% do mercado doméstico

26. Larga escala de produção Tecnologia própria e de última geração Preços competitivos Marcas de design próprios Inovação constante Marketing agressivo

27. Ambição de repetir a trajetória das Havaianas Principais diferenças: Alpargatas: foco

em um único produto (com versões) Grendene: associar o produto à beleza de modelos famosos e temática indígena para reforçar o apelo de beleza e brasilidade. Centralizar o

marketing nas “Ipanema” para venda na França, Alemanha e Espanha. 28. 29.

30. 31. Alpargatas adquiriu 100% do Capital da Dupé Maior presença no Norte e Nordeste

913 funcionários 45 milhões de pares anuais Faturamento de R$81 milhões em 2007 25% do faturamento para exportação

32. Sandálias e chinelos Dupé Sandálias e chinelos Havaianas, tênis Rainha, Topper,

Mizuno, calçados Timberland Produtos e marcas 27 milhões 162 milhões Faturamento em 2006 R$ 90 milhões R$ 1,5 bilhão (só as Havaianas respondem por 45% desse total)

Faturamento em 2006 CBS Alpargatas Os perfis da São Paulo Alpargatas e da CBS (antiga dona da Dupé)

33. Fator Sócio-Cultural Havaianas Top: modelos monocolores desenvolvidos com base

no comportamento dos consumidores, que viravam a palmilha, para deixar o chinela de uma cor só. Quebra de paradigma: chinelo não só para praia, mas também para o dia-dia.

Marketing agressivo contra falsificações e imitações.

34. Fator Sócio-Cultural O chinelo deixa de ser um simples produto para tonar-se um item cultural, presente na vida de todos brasileiros.

O slogan “Havaianas todo mundo usa” convenceu milhões de brasileiros a terem pelo menos um

par das sandálias de borracha em seus armários. O que começou como pisante de operários

virou, graças a muito marketing, um hit do mundo fashion. Em pouco tempo, a marca que

pertence à São Paulo Alpargatas se tornou líder no mercado brasileiro e fenômeno de exportação.

E é justamente seguindo as pegadas da fabricante paulistana que a rival pernambucana Dupé

promete roubar fatias importantes do mercado. Já começa provocando: “Dupé, até as havaianas

usam” . Esse é o slogan que a empresa nordestina vai usar em sua tentativa de conquistar o sul e

sudeste. A idéia é inovar, se não nos produtos (afinal são chinelos de borracha), na estratégia de

mercado. Um exemplo? A Dupé está criando uma loja só de chinelos. A primeira, de uma série,

foi inaugurada em Juiz de Fora (MG) no mês passado. “Vamos começar pelas bordas para depois

ir para São Paulo e Rio de Janeiro” , promete Jarbas Martins Gomes, diretor superintendente da

Dupé. A intenção é que em três anos haja pelo menos mais 300 franquias espalhadas pelo País.

Comprada em 1992 pelo Grupo Tavares de Melo, um dos mais importantes do nordeste, a Dupé

vem crescendo ano a ano. “Investimos na empresa com o intuito de diversificar os negócios. Mas

o resultado foi melhor do que esperávamos’ , diz Carlos Tavares de Melo, diretor presidente do

Grupo. As vendas da Dupé atingiram R$ 100 milhões em 2003, quase 17% da receita total de R$

610 milhões do Tavares de Melo (dono também de usinas de álcool, açúcar, distribuidora de

combustível e uma fábrica de embalagens). Em quase 12 anos, a fábrica de calçados de borracha,

em Carpina, na Zona da Mata pernambucana, dobrou quatro vezes de tamanho. Produz, hoje, 24

milhões de pares ao ano. Pode parecer uma marca pequena se comparada a produção de 111

milhões de pares/ ano das “Legítimas” . Mas é bom lembrar que a Dupé é uma empresa ainda

restrita ao mercado do nordeste. E está começando agora sua aventura no sul e Sudeste.

“Vamos confiar em nosso diferencial, que é a oferta de modelo para todas as tribos” , diz Gomes.

“A Dupé tem chinelos para os surfistas e ao mesmo tempo para os praticantes de trekking, além

é claro do sujeito que quer apenas relaxar” . Marketing a parte, o fato é que os pernambucanos

sabem que ameaçar a liderança da rival é um sonho quase impossível de se realizar. Hoje, de

acordo com pesquisa do IBOPE, as sandálias que não descolam e não tem cheiro são

responsáveis por 42% das vendas em território nacional. A Dupé tem apenas 6%. “O mercado do

Sudeste é que faz a grande diferença” , diz Gomes. “Se conseguirmos roubar alguns pontos deles

nessa região então nosso objetivo de aumentar em 35% as receitas em 2004 será alcançado” .

Parece mas não é

Tire os sapatos e entre na Dupé, empresa pernambucana que

faz a sandália que não deforma, não solta as tiras, não tem

cheiro e não é aquela outra

Tiago Lethbridge, EXAME

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As havaianas parecem legítimas. Sob o pôr-do-sol de uma bela praia e enfeitadas com colares de

flores, elas dançam o hula-hula. Um coqueiro solitário enfeita a cena. Vem a voz de um locutor, que fala

de certa marca de sandália que é usada nas melhores praias da França, da Itália e do Brasil. Close no pé

de uma das dançarinas. A borracha, o desenho, a tira e a cor do calçado não causam nenhuma surpresa.

Mas a marca gravada na tira é esquisita: Dupé. "Até as havaianas usam!", diz o locutor.

O comercial descrito acima, no ar desde o fim de 2003, não é o desafio de um concorrente de peso a

Havaianas, a marca líder do mercado de sandálias do país, produzida pela São Paulo Alpargatas.

Provocação é o termo adequado (e a Alpargatas já entrou com liminar pedindo a suspensão do anúncio).

A pernambucana Dupé, fabricante de chinelos instalada em Carpina, município da Zona da Mata, a 76

quilômetros de Recife, tem cerca de 15% do mercado nordestino de sandálias, mas ainda é ignorada

pelo consumidor das regiões mais ricas do país. No mercado nacional, a Havaianas representa 42% das

vendas, e a Dupé, apenas 6%, segundo a Latin Panel, do Ibope. Para se ter uma idéia da diferença de

tamanho entre as duas, a Alpargatas, fabricante da Havaianas, comprou uma das cotas de patrocínio das

transmissões de futebol da Rede Globo em 2004 por 67,5 milhões de reais para divulgar seus chinelos

de dedo. O faturamento da Dupé em 2002 não chegou nem a isso: foi de 60 milhões.

A Dupé fabrica 23 milhões de pares por ano -- produção dez vezes maior que a de uma década atrás,

mas ainda muito menor que a da Havaianas, que chega a 115 milhões de pares. O faturamento da Dupé

em 2003 ficou próximo de 73 milhões de reais, e a meta para 2004 é crescer cerca de 35%. "Quere mos

elevar as vendas para 100 milhões de reais", diz Jarbas Martins, superintendente da Dupé. Como?

Depois de crescer nas cidades interioranas e, em seguida, nas capitais do Nordeste, a Dupé quer

conquistar seu espaço no mercado do Sudeste. Para isso, será iniciada uma campanha piloto de

propaganda em Minas Gerais com anúncios de TV e serão inauguradas lojas no sistema de franquia.

A Dupé pertence ao grupo Tavares de Melo, um daqueles conglomerados que aparecem pouco, mas

ganham muito dinheiro: em 2002, o faturamento do grupo, baseado em Recife, ultrapassou os 500

milhões de reais, que vêm quase todo do processamento de cana-de-açúcar. Emprega quase 9 000

pessoas em quatro estados do Nordeste. Fundado em 1920, o grupo produz anualmente mais de 7 000

toneladas de açúcar e 130 milhões de litros de álcool. A experiência empresarial dos Tavares de Melo

não se limita à cana. Nos anos 50, criaram a fábrica de sucos concentrados Maguary, que hoje pertence

à americana Kraft. E, até 2000, mantinham uma associação com a Kibon para a produção e a distribuição

de sorvete no Nordeste.

A entrada do grupo Tavares de Melo no negócio de chinelos aconteceu em 1992, quando foi comprada a

Carpina, fábrica de sandálias de borracha instalada na cidade do mesmo nome, na ensolarada Zona da

Mata. Diversificação? Mudança estratégica? Nada disso. "Nós nos engraçamos com o negócio, tínhamos

um dinheirinho sobrando e compramos", diz Marcílio Tavares de Melo, presidente da Dupé e um dos

oito filhos do patriarca e fundador do grupo, Artur Tavares de Melo. A frase é uma amostra de sua

peculiar simplicidade para explicar negócios que envolvem milhões. Aos 73 anos, Tavares de Melo se diz

cansado e lamenta a memória fraca. "Eu tinha o Nordeste inteiro na cabeça, meu filho", diz.

Quem ouve isso pode imaginar que, então, ele está se afastando dos negócios. Engano. "Doutor"

Marcílio, como é chamado pelos 950 funcionários da Dupé, ainda cobra resultados pessoalmente.

Acorda às 6 da manhã e chega às 8 no escritório, instalado no revitalizado Centro Antigo de Recife,

depois de ler os jornais. São dois por dia, no mínimo: a Gazeta Mercantil e o Jornal do Commercio, de

Pernambuco. Ele continua investindo em novas frentes de negócios: inaugurou no ano passado uma

usina de processamento de coco, está construindo uma fazenda de criação de camarões e comprou "uns

postinhos" de gasolina em Recife.

A alegada falta de memória também não confere. Marcílio Tavares de Melo lembra em detalhes a

criação da Maguary, o período na faculdade de agronomia, concluída em São Paulo em 1952, o

andamento dos negócios do grupo pela segunda metade do século 20. Quando fala, gesticula, passa as

mãos na cabeça e pontua as frases com leves (e, às vezes, não tão leves) pancadas na mesa. Tem um

rosto expressivo: a cada mudança de frase, levanta as sobrancelhas, franze o cenho, contorce a boca. A

empolgação com o que diz aumenta quando o assunto é religião.Tavares de Melo foi católico durante

quase toda a vida, mas há cinco anos se tornou evangélico. Discorre com prazer sobre assuntos

religiosos e chega a se emocionar enquanto conta a história de Daniel, aquele que sobreviveu à cova dos

leões, indo às lágrimas e borrando de tons vermelhos os olhos azuis. É indisfarçável o orgulho que sente

pelos empregados e amigos evangélicos.

Segundo os funcionários, a Dupé é o "xodó do doutor". A fábrica comprada pelos Tavares de Melo em

1992 produzia os chinelos da marca Carpina. A Dupé já existia: era uma fábrica instalada em Campina

Grande, na Paraíba, que havia sido comprada em 1985 pela Alpargatas. A empresa paulista, que já

produzia as Havaianas desde 1962, não quis saber da marca, que ficou disponível. Em 1993, o grupo a

comprou para batizar seu novo negócio. "O nome Carpina é uma tristeza, meu filho, Dupé é mais

sugestivo", diz Tavares de Melo.

Até 1995, a estratégia da Dupé podia ser resumida em poucas palavras: produzir Havaianas com nome

diferente (há os que acham que essa estratégia não mudou). A empresa fabricava as tradicionalíssimas

sandálias com palmilha branca, preço baixo e em duas ou três cores. Foi um fiasco. "Uma empresa não

pode simplesmente repetir a história de outra", diz o superintendente, Martins. A partir de 1996, a

família decidiu deixar o negócio nas mãos de executivos com experiência no ramo de calçados. Não

entendíamos porcaria nenhuma de chinelos, meu querido", diz Tavares de Melo. A Dupé foi buscar os

pro fissionais na concorrência -- na Alpargatas, basicamente. "Tem muito alpargateiro aqui", diz Maria

Luíza Bruscky, gerente de qualidade da Dupé, que trabalhou durante 22 anos na empresa paulista.

"Gosto de trabalhar na Dupé. Por ser uma empresa menor, é menos burocrática."

A estratégia adotada pelo pessoal cooptado da Alpargatas foi fugir da briga com a Havaianas na

distribuição e no ponto-de-venda. A Dupé saiu do atacado, onde teria grandes volumes, mas margens

muito apertadas. Fechou negócio com distribuidores que tinham uma pequena carteira de produtos e

que se preocupassem com a exposição dos chinelos nos pontos-de-venda. Ao mesmo tempo, sua

distribuição privilegiou as lojas de menor porte. "Hoje, cerca de 80% de nossas vendas se concentram no

pequeno e médio varejo", diz João Luiz Oliveira, gerente de vendas da Dupé, com 13 anos de Alpargatas

no currículo. Foram criados produtos diferentes, com mais cores. A Dupé decidiu não produzir as

sandálias de palmilha branca, fatia do mercado em que era impossível competir com as Havaianas

verdadeiras. E posicionou o grosso de seus produtos na faixa de preço entre as linhas básica e Top da

principal concorrente. Nos pontos-de-venda, a empresa adotou um display em que as sandálias eram

exibidas aos consumidores. "Se vendêssemos o chinelo no saquinho, como a Havaianas, ninguém ia

saber que nossos produtos eram diferentes", diz Martins. Atualmente, a Dupé tem 48 modelos. Com a

estratégia, as vendas empinaram: ela detém 6% do mercado nacional, ante 4% há cinco anos.

A Dupé ganhou consumidores num momento em que a Alpargatas privilegiava os mercados mais ricos

do país. "Nossa estratégia de reformulação da marca, iniciada em 1994 com a criação da linha Top, não

teve inicialmente muita aceitação no Nordeste", diz Paulo Lalli, diretor da unidade de sandálias da

Alpargatas. "Centralizamos nossas ações no Sudeste e no Sul." A Dupé aproveitou o espaço para fazer

no Norte e no Nordeste o que a Havaianas fazia nas outras regiões.

Embora haja evidências de que foi a Alpargatas que iniciou as transformações estéticas das sandálias de

dedo, os executivos da Dupé mantêm um afinado discurso de vanguarda e inovação. "Nós iniciamos a

diversificação de produtos antes da Havaianas", diz Martins. Trata-se de um enigma sem solução fácil.

Pioneira ou não, é inegável o pouco constrangimento da Dupé em copiar fórmulas bem-sucedidas da

concorrência. A linha Ipanema, da Grendene, com a top model Gisele Bündchen como garota-

propaganda, tem sua similar na Dupé. O nome, que coincidência, é o da praia ao lado: Leblon. Apesar

disso, se ria exagero supor que a Dupé é uma mera copiadora do chinelo alheio. "Embora tenham

começado assim, hoje eles também têm idéias próprias", diz Lalli, da Alpargatas.

Um problema sério enfrentado pela Alpargatas é a concorrência de empresas que tentam confundir o

consumidor. No Chile, por exemplo, foi criada a marca Hawaianas. Pois não é que a Dupé tem o mesmo

problema? Em Salvador, apareceram marcas com nomes descarados: Nupé, Duspés e Cupé. A Nupé

chegou a estampar, em outdoors na capital baiana, o seguinte slogan: "Nupé, muito melhor que aquela

outra". Depois de uma ação judicial, essas marcas talibãs sumiram.

Com o nome estabelecido, a Dupé foi procurada por grifes que terceirizam a produção de suas

sandálias. Fechou contratos com empresas como a espanhola Zara e a Reef, marca americana de roupas

para surfistas. Recentemente, assinou um contrato de fornecimento de chinelos para a Gap. Os

contratos com grifes internacionais mostraram à Dupé que era possível ganhar dinheiro com

exportações. Hoje, a sandália produzida na pequena Carpina é vendida em 22 países -- a preços que

podem chegar a 30 euros (cerca de 100 reais), enquanto a média por aqui é 5 reais. A Dupé exporta

sandálias de borracha até para a Alpargatas -- a da Argentina, que nada tem a ver com a homônima

brasileira.

Quanto a Dupé gastou em marketing para conquistar esses mercados? Segundo André Tavares de Melo ,

sobrinho-neto do "doutor" Marcílio e titular da recém-criada gerência de exportações da Dupé,

praticamente nem um só centavo -- na verdade, pegou as rebarbas dos investimentos da principal

concorrente. "A propaganda que a Havaianas faz lá fora já é boa o bastante para todas as sandálias de

borracha brasileiras", diz André. "Pegamos uma carona." As exportações já representam 13% do

faturamento da Dupé. Em cinco anos, a expectativa é que a participação das vendas externas no

faturamento chegue a 35%. Para isso, seus executivos pretendem adotar uma postura mais proativa: em

vez de esperar que as vendas caiam no colo, vão tomar a iniciativa, procurando novos representantes e

visitando feiras de comércio exterior com as malas cheias de chinelos.

Até porque, criatividade e ousadia não têm faltado para a empresa pernambucana. Um bom exemplo é

a forma como a Dupé pretende fincar suas bases na Região Sudeste. Trata-se da formação de uma rede

de franquias de lojas especializadas em... chinelos de dedo Dupé. As lojas não ficarão em shopping

centers nem em pontos chiques e caros. Terão tamanho pequeno e serão localizadas em centros

comerciais populares. A meta é chegar a 300 lojas em cinco anos. A primeira foi aberta em dezembro do

ano passado em Juiz de Fora, no interior de Minas Gerais, o estado escolhido para os primeiros passos

da empresa no Sudeste.

Mais até que aumentar as vendas, o objetivo do projeto de franquias é fazer da Dupé uma marca

conhecida pelo consumidor das grandes cidades. "Queremos nos consolidar no segundo lugar entre as

fabricantes de sandálias de borracha", diz Martins. Segundo a concorrência, isso só será possível caso a

Dupé consiga se dar bem no Sudeste. "O problema para eles é que a marca Havaianas tem força muito

maior nessa região", afirma Lalli, da Alpargatas. Para ter alguma chance de sucesso na empreitada, a

Dupé terá de provar ao consumidor que há no mercado uma sandália de borracha que não deforma,

não solta as tiras, não tem cheiro e também não é aquela outra.

Aquela e aquela outra

Comparação entre os principais números da Havaianas e da Dupé*

Produção anual

Havaianas 115 milhões de pares

Dup 23 milhões de pares

Participação no mercado nacional (em % das vendas)

Havaianas 42

Dup 6

Faturamento (em milhões de reais)

Havaianas 306

Dup 60

Investimento em marketing (em % do faturamento)

Havaianas 12

Dup 4

Exportações (em número de países)

Havaianas 52

Dup 22

*dados de 2002

Fontes: Latin Panel (Ibope) e empresas

Em crescimento, setor de calçados no país

está de olho na Copa do Mundo de 2014

Vendas no Salão do Couro e do Calçado corroboram os

estudos socioeconômicos que preveem aceleração

Com Pedro Willmersdorf

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Se você é do tipo que adora viajar e curte moda tem de concordar comigo. Atualmente é

impossível estar em uma loja de departamentos (seja em qual canto do mundo for) e não se deparar com um sapato incrível e em cuja sola tenha escrito "made in Brazil". Como estou

mergulhada no universo do Salão Internacional do Couro e do Calçado (SICC 2012), realizado no Serra Park, em Gramado, no Rio Grande do Sul, fui dar uma olhada nos dados da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados) sobre a produção anual no país.

Gramado recebe lojistas do Norte a Sul do país, além de compradores internacionais

Segundo as estatísticas, a produção está em torno de 893,9 milhões de pares de calçados/ano. Cerca de 487,4 milhões são sapatos confeccionados em plástico ou borracha e 252,7 milhões

fabricados em couro. Do total, são exportados 15%. Para você ter uma ideia, os Estados Unidos compraram, no ano de 2010, 29 milhões de pares, o que representou a entrada de US$ 340,9

milhões aos nossos cofres. O Reino Unido, outro consumidor dos nossos calçados, pagou o equivalente a US$ 179 milhões pelos nossos produtos. E por falar no Reino Unido... as exportações para lá andam em ritmo crescente mês a mês.

Os números dos calçados Made in Brazil

Com um mercado em ebulição, pesquisas realizadas pelo IEMI sinalizaram no dia 11 de maio de

2012 que "o pessoal ocupado no setor de calçados cresceu 2,3% em março. No ano, ou seja, comparado a dezembro de 2011 houve alta de 6,9%". Já que estamos no Sul do país, vamos falar

sobre a produção realizada por aqui: os dados de 2010 revelam que foram produzidos 302 milhões de pares, o que representou 34% da fatia dos pólos produtores espalhados pelo Brasil.

Daqui, saíram para o exterior 31,6 milhões de calçados. Em contrapartida, entraram cerca de US$ 732,7 milhões, o que gerou 129,7 mil empregos.

A produção por regiões do Brasil

Eu li no site do Sebrae que o PIB do setor de Couro e Calçados, no Brasil, deverá crescer 2,61%

em virtude da realização da Copa do Mundo de 2014. Lá dizia: "O impacto estimado é de R$ 242,70 milhões. Esse é um dos resultados das análises publicadas na série Brasil Sustentável, resultado de parceria da Ernst & Young com a Fundação Getulio Vargas (FGV), que traz como

tema os Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014". Que venham os novos ventos!

O que os estudos socioeconômicos indicam para a Copa do Mundo

colunaheloisatolipan@gmail.com

Tags: economia, exportação, fabricantes, gramado, heloisa tolipan, industria, mercado, moda, Rio

Grande do Sul, rio+20, salão internacional do couro e do calçado, setor calçadista, sicc, sustentabilidade,

vendas

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REFERÊNCIAS:

SITE:http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/06/ipanema.html- Acesso em 20/08/2013 ás

20:51

SITE:http://www.historiadomundo.com.br/idade-contemporanea/historia-das havaianas.htm

Acesso em 20/08/2013 ás 20:45

SITE: http://br.havaianas.com/pt-BR/about-havaianas/history/

SITE:http://www.jb.com.br/heloisa-tolipan/noticias/2012/05/28/em-crescimento-setor-de-calcados-no-pais-esta-de-

olho-na-copa-do-mundo-de-2014/ - Acesso em 16/09/2013