Atendimento caixa econômica federal (aula 02)

Aula 02

Atendimento p/ Caixa Econômica Federal - 2014 (com videoaulas)

Professor: Carlos Xavier

53040236253 - antonio diego nascimento souza

Atendimento para Caixa Econômica Federal

Teoria e Exercícios (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier – Aula 02

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AULA 02: Marketing de relacionamento.

SUMÁRIO PÁGINA 1. Palavras iniciais. 2 2. Interações entre vendedor e cliente. 3 3. Marketing de relacionamento. 6 4. Questões comentadas 23 5. Lista de questões 26 6. Gabarito 28 7. Bibliografia principal. 28

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1. Palavras iniciais.

Oi pessoal! Tiveram uma boa semana?

Estou de volta para mais uma aula do conteúdo de técnicas de

vendas para o concurso da Caixa Econômica.

Na aula de hoje estudaremos o marketing de relacionamento e como

ele se operacionaliza por meio das interações entre os vendedores e clientes.

Trata-se de um assunto muito específico e com pouco histórico em

concursos, então o mais provável é que a sua banca cobre os conceitos mais

gerais - que são justamente os que abordaremos nessa aula.

Lembrem-se que é justamente por conta das poucas questões

disponíveis sobre alguns assuntos que disponibilizarei questões sobre o

assunto para que vocês possam praticar na nossa última aula!

Especificamente, não localizei nenhuma questão do Cespe, que é a banca do

seu concurso, para esta aula...

Vamos lá!

Boa aula!

Prof. Carlos Xavier

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2. Interações entre vendedor e cliente.

Como já vimos, os 4 Ps tradicionais constituem uma preocupação que

as empresas devem possuir no sentido de definirem claramente cada um dos

componentes do marketing mix, que são:

• Produto: o produto oferecido, sua embalagem, benefícios

principais e acessórios, etc.

• Preço: trata-se do quanto o consumidor vai pagar para obter a

oferta da empresa. É o único componente do marketing mix

que representa receita para a empresa.

• Praça: é o elemento relativo ao local onde a organização está

presente para a venda de seus produtos e serviços para o

consumidor com conveniência e praticidade.

• Promoção: é o elemento relativo ao composto

Apenas com essa definição feita de maneira clara é que a organização

pode estruturar o seu negócio em função das necessidades do cliente,

conhecendo-o e fazendo o possível para satisfazer suas necessidades de

maneira lucrativa.

Em empresas de serviços, é preciso pensar além disso tudo, pois os

serviços possuem características diferentes dos produtos que se fundem a

estes, sob o ponto de vista do consumidor, sendo percebidos sob a ótica do

serviço!

Para ilustrar, Imagine que você vai a um determinado restaurante. A

comida é deliciosa, mas o atendimento é péssimo. Os garçons lhe ignoram,

demoram a vir até a mesa, não anotam o seu pedido corretamente da primeira

vez, demoram para trazer o prato - que chega frio. Quando você pede a conta,

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ela demora mais meia hora para chegar. A máquina do cartão de crédito está

fora do ar e eles não aceitam cheques. Você está sem dinheiro na carteira e

termina sendo coagido a assinar uma nota promissória e deixar seu documento

original até voltar e pagar a quantia...

- Como você sairia do restaurante? Satisfeito, simplesmente

porque a comida era gostosa?

- Claro que não!

O produto (prato/comida) é visto por você em um conjunto que

envolve também os vários aspectos do serviço!

Serviço este que pode ser visto como uma representação de teatro,

onde há um script básico que todos os atores devem seguir para a satisfação

do consumidor. Há um ambiente de serviços, um cenário, onde a

representação acontece. Só assim há a acomodação das demandas do

consumidor em troca de um pagamento qualquer.

Note que, neste contexto de prestação de serviço, as interações entre

clientes e vendedores são um ponto importante para a satisfação do

consumidor.

É fundamental que o vendedor compreenda o seu papel em buscar

compreender as necessidades do cliente para que possa vender o produto da

organização que seja mais adequado, maximizando as chances de vendas.

Além disso, a interação entre vendedor e cliente deve primar pelo

profissionalismo do profissional de vendas, que deve se portar de acordo com a

ética empresarial e os padrões de etiqueta dele esperados.

Ao lidar com o vendedor, o cliente não percebe claramente que se

trata de uma pessoa diferente da própria empresa. Ao contrário, a sua

impressão é que aquela pessoa representa a própria organização. Quando o

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vendedor (garçom) não se preocupa em lhe tratar bem, etc. Apesar de tudo

isso, a comida - que representa o produto ofertado - é gostosa. Como é que

você se sentiria? Satisfeito?

Provavelmente não! Veja que o serviço (atendimento e interações

entre o garçom e o cliente) e o produto (comida) se juntam na percepção do

consumidor em uma situação na qual ele percebe o conjunto sob o ponto de

vista do serviço prestado!

- E as interações entre vendedor e cliente buscam a satisfação

de quem: das necessidades do cliente ou da empresa?

- Resposta: Dos dois!

Em cada uma das interações entre vendedor e cliente é possível que

haja transações que sejam positivas para ambos (situação ganha-ganha), o

que é preferível às situações que gerem vantagens para uma das partes

independentemente da outra parte se beneficiar da interação e da transação

realizada. Uma transação deste último tipo, onde uma parte perde para que a

outra possa ganhar é conhecida também como relação ganha-perde, o que

deve ser evitado na construção de um relacionamento com o cliente.

Com base no estabelecimento de situações ganha-ganha, clientes e

fornecedores (ou seus vendedores) passam a criar um verdadeiro

relacionamento de longo prazo, onde cada um pode aceitar pequenas

concessões momentâneas para o bem deste relacionamento, que passa a ser

visto com uma lógica de longo prazo.

Vemos, no próximo tópico, que as interações entre clientes e

vendedores são base para construção do relacionamento entre ambos.

Este é o assunto do próximo tópico de nossa aula: o marketing de

relacionamento.

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3. Marketing de relacionamento.

O Marketing de relacionamento surgiu na década de 1980

contestando a baixa eficácia do marketing tradicional para diversas situações,

uma vez que este último estava preocupado apenas em estabelecer pontos

ligados aos 4Ps tradicionais aplicados ao contexto de produção e

comercialização de produtos:

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

Acontece que, devido a mudanças econômicas, o setor de serviços

passou a ganhar destaque em relação à indústria manufatureira tradicional.

Como consequência, viu-se a necessidade da criação de um marketing

diferente, que englobasse as características dos serviços - que se mostraram

diferentes das dos produtos. Surgiu então o marketing de serviços, preocupado

com as interações entre clientes e a empresa na busca da satisfação das

necessidades dos clientes de forma lucrativa para a organização.

O movimento da qualidade total também imprimiu uma mudança na

vida das empresas: elas passavam a se preocupar com a melhoria contínua de

todos os seus processos e do seu produto, sempre com foco no cliente da

organização.

É neste contexto que surge o marketing de relacionamento, sendo

influenciado por:

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• Marketing tradicional: e sua preocupação com o produto

ofertado, o preço, o local de venda e como divulgar suas

ofertas para os clientes.

• Marketing de serviços: e sua evolução para perceber que os

clientes interagem com as organizações e buscam a satisfação

não só nos produtos, mas também através dos serviços

adicionais oferecidos.

• Movimento da qualidade total: e sua preocupação em

melhorar sempre e em direcionar a melhoria para que ela seja

feita com base na perspectiva do cliente final da organização.

Esta evolução torna claro que soluções provenientes do marketing

mix tradicional não permitem que as empresas ajustem sua performance às

demandas dos consumidores de hoje, que vão além do produto ou serviço

central consumido, passando por diversos aspectos que vêm em conjunto com

a solução principal adquirida, tais como assistência técnica de qualidade,

serviços de atendimento de reclamações, ajuda e orientação ao consumidor,

etc.. Estes itens, não integrantes da solução principal ofertada, passam a ser

muito importantes no contexto do marketing de relacionamento, caracterizado

por grande intensidade de interação entre empresa e clientes.

Mais do que isso, o marketing de relacionamento deve prover aos

consumidores promessas bem posicionadas quanto às suas ofertas, mantendo

as promessas através do produto/serviço que de fato é entregue e estando

sempre se preparando para o cumprimento de novas promessas que venham a

ser feitas ou exigidas pelo mercado, gerenciando não só os produtos e

serviços, mas também as expectativas do consumidor.

O fato de os consumidores esperarem serviços adicionados ao

produto central, sejam estes consumidores pessoa física ou jurídica, faz co

quem as organizações devam buscar entender estas necessidades adicionais e

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atendê-las, quando se estruturam com uma visão de relacionamento em

serviços ao consumidor.

Como você já deve ter percebido, a ideia básica do marketing de

relacionamento é que as pessoas e organizações podem estar dispostas a

buscar um relacionamento de longo prazo que vai além da simples satisfação

de uma necessidade pontual. É possível ainda que as partes aceitem sacrificar

benefícios de curto prazo para manter um relacionamento proveitoso do tipo

ganha-ganha no longo prazo.

Vamos contextualizar com uma historinha...

Imagine um vendedor qualquer de verduras e legumes em uma

determinada feira livre. Ele possui vários tipos de verduras e legumes à venda,

sempre com o objetivo de satisfazer o consumidor e obter lucro nas transações

realizadas. Ele se preocupa em escolher os produtos que possuem maior

demanda, para que não termine com um estoque grande demais para ser

vendido. Este mesmo vendedor se preocupa em estabelecer preços razoáveis

de acordo com a qualidade do produto ofertado e com as ofertas apresentadas

pela concorrência, pois ele não quer que seus produtos sejam caros demais -

nem baratos demais. Outra preocupação que ele tem é a de deixar seus

produtos visíveis para que os clientes possam vê-lo, escolhendo um bom lugar

na feira, com mais movimento e visibilidade. Por fim, o vendedor se preocupa

também em divulgar a sua lojinha, se fazendo visível (ou ouvido) pelos

clientes – para isso ele pode até comprar um microfone e uma caixa de som

para anunciar os seus produtos como sendo os melhores da feira e com o

melhor preço. Por fim, cada vez que um cliente vem até ele, o feirante o

atende e faz o máximo para concretizar a venda.

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Apesar de toda a sua preocupação com o marketing, esse feirante

está adotando uma perspectiva tradicional, chamada de transacional. Cada

cliente que visita sua “loja” realiza uma transação de compra/venda com o

feirante. São situações onde acontece a simples troca do dinheiro por um

produto.

Agora imagine outro feirante que, além de se preocupar com todos os

aspectos tradicionais mencionados no caso anterior, saiba o nome do cliente,

as verduras e legumes que prefere, qual o dia que o cliente faz a feira, etc.

Este feirante pode oferecer um tratamento diferenciado, tratando o cliente pelo

nome, dizendo quais dos produtos preferidos estão disponíveis e a que preço,

fazer ofertas especiais para os clientes frequentes, etc. Poderia ainda

disponibilizar um serviço de busca para o cliente quando os produtos prediletos

não estivessem disponíveis em sua banca de feira.

O feirante poderia ir além e oferecer para o cliente uma solução

diferente: preparar uma encomenda para o cliente com base nos legumes e

verduras comprados toda semana e entregá-la na casa do cliente sem nenhum

custo adicional e a um preço previamente acertado. Se os preços de mercado

baixassem momentaneamente, o cliente aceitaria o preço levemente superior

em troca da comodidade e do bom relacionamento com o feirante, que sempre

o ajuda. Se os preços de mercado subissem até certo ponto, o feirante

manteria o preço anterior, aceitando reduzir sua margem e possibilitando uma

oferta de preço inferior ao cliente em troca do relacionamento. No longo

prazo, ambos ganhariam: o cliente teria mais comodidade e estabilidade nos

preços pagos e o vendedor teria um cliente fiel e com um valor de compra

maior do que a maioria dos clientes transacionais, que compram cada uma das

verduras onde é mais barato!

Veja que, nesta perspectiva relacional, busca-se a constituição de um

relacionamento ganha-ganha entre as partes. Trata-se de uma visão mais

moderna, ligada ao marketing de relacionamento, na qual este feirante

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estaria preocupado sobretudo em criar e manter um bom relacionamento com

os clientes, para que eles pudessem voltar varias outras vezes.

Com isso fica claro que o marketing de relacionamento está muito

associado ao SOAR dos serviços (Scripts, Outlay, Accomodation,

Representation):

• Scripts: Os serviços integram a biografia do consumidor,

trazendo à tona emoções e até mesmo interferindo em seu

bem-estar. Sua percepção quanto aos scripts de serviço é

demasiadamente importante à medida que os consumidores

avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os

administradores de marketing de serviços devem estudar as

experiências e os scripts mentais internalizados pelos

consumidores ao planejarem novos negócios, decidindo sobre

direções estratégicas, melhorando a operação e trabalhando

para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado

equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).

• Outlay (Gastos): Nos serviços, os gastos não são só os

financeiros, mas também os de tempo e esforço que os clientes

despendem ao tornarem-se parte do processo de produção do

serviço. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro

por um serviço que o envolva de maneira mais prazerosa, o

que não poderia acontecer num contexto de produto. Poderia

ser considerado equivalente ao Preço no mix de marketing

tradicional (4Ps).

• Accomodation (Acomodação): A missão fundamental dos

serviços é a acomodação do consumidor. Deste modo, o serviço

se acomoda à sua participação e necessidades. É comparável

ao P de Praça no marketing tradicional, mas no marketing de

serviços leva em conta não só o local da venda, mas seu

layout, design e a organização do trabalho.

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• Representation (Representação): Assim como o Produto o

Preço e o Ponto de venda, o conceito de Promoção também

pode ser adaptado ao ambiente de serviço - o que é feito com a

Representação. A promoção deve se basear no fato de que os

consumidores têm scripts do serviço e de seus resultados.

Deve-se então dar ao consumidor a experiência de se sentir

representado pelo material de divulgação, sentindo-se

identificado com este à medida que ele demonstra como

benefícios-chave do serviço aqueles que estão sendo esperados

pelo consumidor.

Além disso, é possível dizer que a perspectiva relacional é bastante

ampla e se baseia em diferentes elementos. Três elementos típicos podem ser

destacados (Grönroos, 1996):

1. A busca de contatos diretos com os consumidores e outros

interessados no sucesso da organização, chamados de

stakeholders (é através dos contatos que se criam e mantém os

relacionamentos);

2. A construção de um banco de dados cobrindo as informações

necessárias sobre os consumidores e outros que sejam de

interesse para a organização (o banco de dados ajuda a

organização a conhecer os clientes, suas demandas e refletir

sobre como satisfazê-las);

3. O desenvolvimento de um sistema orientado para o consumidor

(o foco não devem ser os processos internos da organização,

mas sim o consumidor).

- Fácil, não é pessoal?!!!

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Agora que já vimos alguns aspectos sobre o marketing de

relacionamento, vamos ver algumas definições. Comecemos com a

apresentada por Morgan e Hunt (1994):

O marketing de relacionamento se refere a todas as

atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento,

desenvolvimento e manutenção do sucesso em trocas

relacionais.

Gronroos (1996), por sua vez, diz que marketing de relacionamento

pode ser definido como:

a identificação, estabelecimento, manutenção e

melhora do relacionamento com os clientes e outros

stakeholders, gerando lucro para a empresa, de modo que os

objetivos de todas as partes envolvidas sejam atingidos.

Assim, quando a atuação do marketing passa a ser pautada não mais

por transações esporádicas da empresa com os seus clientes, mas com base

em um verdadeiro relacionamento construído entre as partes no qual ambas

possuem ganhos no longo prazo, se está falando não mais do marketing

tradicional, mas sim do marketing de relacionamento.

O mais importante nesta nova perspectiva do marketing, segundo o

marketing de relacionamento (Grönroos, 1996), não é a troca em si, mas o

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gerenciamento do relacionamento através do uso correto e aprimorado

dos recursos de pessoal, tecnologia, conhecimento e tempo.

O marketing de relacionamento constitui, deste modo, uma

verdadeira mudança de paradigma do marketing, e não apenas uma nova

subárea da disciplina. Grönroos (2003) vai além e diz que entender o

marketing baseado na gestão do relacionamento com o cliente é uma

necessidade básica para que se possam gerenciar empresas que competem

pelos clientes na prestação de serviços.

Isso porque não são apenas os profissionais de marketing que

são responsáveis pela atividade de marketing nesse novo contexto de

relacionamento em serviços. Nele, todas as pessoas que lidam diretamente

com o cliente ou que dão suporte para o serviço que lhe é prestado passam a

ser considerados profissionais de marketing em tempo parcial, sendo

também responsáveis pela satisfação das necessidades do consumidor da

organização. Esses profissionais incluem todos aqueles ligados a setores como

entrega de mercadorias, instalação, atualização, reparo, serviços, manutenção

de bens e equipamentos, etc.

Vamos relembrar:

Quanto mais próximo ao cliente estiver um determinado profissional

da organização, mais ele se torna responsável por sua satisfação e

pelo seu relacionamento de longo prazo com a organização,

constituindo-se em um verdadeiro profissional de marketing em tempo

parcial!

Gronröos (1997) afirma que a discussão sobre marketing de

relacionamento muitas vezes é permeada pelo questionamento sobre se

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relacionamentos entre clientes e empresas necessariamente existirão, já que

alguma das partes pode preferir que não haja relacionamento. Ele

argumenta, entretanto, que relacionamentos latentes sempre existem, e

que a empresa ou o cliente, ou os dois, podem optar por ativar este

relacionamento latente, dependendo de suas estratégias, necessidades,

desejos e/ou expectativas, ou escolher não fazê-lo com base nesses mesmos

fatores.

Então, a empresa deve escolher entre uma estratégia de

relacionamento e uma estratégia de transação para seus produtos ou serviços.

Por outro lado, um consumidor pode querer ter contatos transacionais ou de

relacionamento com a empresa. A questão principal então não é se a

estratégia de relacionamento é possível ou não, mas quando será vantajoso e

lucrativo para a empresa adotar uma estratégia transacional ou relacional

(GRÖNROOS, 1997).

Caso a empresa se coloque a disposição para uma sequencia de

interações do tipo relacional, alguns consumidores podem optar por ativar o

relacionamento latente e entrar em contato com a empresa. Outros podem

reconhecer o convite da empresa para dar feedback e se sentirem bem por

terem recebido uma oportunidade que, por algum motivo, optaram por não

utilizar. Mesmo assim, em suas mentes, o valor desta marca em

particular terá crescido simplesmente pela possibilidade de desenvolver um

relacionamento caso queira (GRÖNROOS, 1997).

A título de exemplo, uma empresa de produtos embalados pode optar

por ativar os relacionamentos latentes informando na embalagem como o

consumidor pode entrar em contato com a mesma e desenvolvendo uma

estrutura para manter o diálogo aberto e real com o cliente.

Por outro lado, a mesma empresa de produtos embalados pode

escolher não dar a possibilidade de haver este tipo de feedback, ou promovê-lo

sem desenvolver uma estrutura de apoio e administração do contato com o

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consumidor. Se existir um convite para o consumidor entrar em contato, mas

não houver intenção de que ele realmente o faça, a estratégia pode parecer de

relacionamento, mas é na verdade baseada em um pensamento por transação

(GRÖNROOS, 1997), sendo uma visão antiquada do marketing.

Clientes e consumidores individuais podem estar interessados em

contatos transacionais ou relacionais com uma empresa. Com base nisto é

possível perceber que, numa dada situação de marketing, o consumidor pode

estar em modo relacional ou modo transacional. Consumidores em modo

relacional podem estar em modo relacional ativo ou passivo. Consumidores

ou usuários em modo ativo buscam contato, enquanto consumidores

em modo passivo estão satisfeitos em saber que o contato com a

empresa estará disponível caso seja necessário (GRÖNROOS, 1997).

Diferentes empresas podem estar interessadas em transações ou

relacionamentos com os consumidores. Mais do que isso: uma mesma

empresa pode possuir diferentes intenções quanto à construção ou não de

relacionamentos com consumidores de cada um de seus produtos, serviços e

marcas.. Se uma empresa adota a intenção relacional, ela acredita que para tal

situação, num negócio em particular, para um cliente ou um grupo de clientes

em particular, e para a situação competitiva existente, ativar os

relacionamentos latentes pode ser uma melhor maneira de servir os

consumidores do que adotar a estratégia transacional. Isto traz um impacto

decisivo na percepção de valor dos clientes. Por percepção de valor, quer-se

dizer como e até que ponto o valor criado por uma firma é percebido pelo

cliente (GRÖNROOS, 1997).

Isto não quer dizer, entretanto, que a firma e o cliente sempre

irão se engajar em um diálogo relacional. Às vezes o cliente percebe valor

e aprecia o interesse relacional sabendo que a empresa estará lá quando for

preciso. Assim, a noção de longo prazo estará presente, pois as ações da firma

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baseadas em intenções relacionais, mesmo que não exista correntemente

relacionamento, sendo visíveis para o cliente.

Tenha atenção ainda para o fato de que as comunicações possuem

um papel central para relacionamentos de sucesso: a organização deve se

comunicar bem com os clientes e buscar a obtenção de feedback (retornos de

informações) para saber se seu relacionamento com o cliente está sendo

desenvolvido de forma a agregar valor para ambos.

- E para que serve o marketing de relacionamento nas

organizações?

Madruga (2006), vê a existência de diferentes funções para o

marketing de relacionamento nas organizações:

1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura

empresarial voltada para os clientes e parceiros;

2. Construção de objetivos de marketing de

relacionamento conectados à visão e sempre de

natureza límpida.

3. Estabelecimento das estratégias de marketing de

relacionamento voltadas para a criação de valores em

conjunto com os clientes.

4. Implementação de ações táticas com foco no

relacionamento colaborativo com os clientes.

5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e

clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em

vários momentos de contato.

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6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos

colaboradores da empresa para relacionamentos

superiores.

Além da compreensão dos pontos acima, é importante que você

entenda também que existem dois aspectos centrais para que relacionamentos

de sucesso no longo prazo possam ser construídos entre clientes e

organizações. Eles são o compromisso e confiança (Morgan e Hunt, 1994).

Quando ambas as partes agem com compromisso um com o outro e

confiança de que as coisas realmente são para o bem mútuo, alguns benefícios

são conseguidos. Sobre estes benefícios, podemos destacar que, na presença

de compromisso e confiança os profissionais de marketing são incentivados a:

1. Trabalhar na preservação de investimentos em relacionamentos

através da cooperação com os parceiros;

2. Resistir às alternativas que se mostrem atrativas no curto prazo

em favor dos benefícios esperados de longo prazo em ficar com

os parceiros existentes. É como o vendedor e o cliente que

acertam um determinado preço e aceitam variações razoáveis

no preço de mercado sem pedir um reajuste imediato; e

3. Ver ações de risco potencialmente alto como sendo prudentes,

pois se acredita que os parceiros não agirão oportunisticamente

para prejudicar a outra parte. No caso do acerto entre o

vendedor e o cliente, se não houvesse compromisso e confiança

poderia acontecer uma situação como: o preço do mercado

subiu e o feirante continuou vendendo mais barato, mas

quando o preço caiu, o cliente cancelou as compras e procurou

outro fornecedor. Sem compromisso e confiança o feirante não

adotaria essa postura e não haveria relacionamento entre as

partes!

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É possível dizer que, quando as duas variáveis – compromisso e

confiança – estão presentes (e não apenas uma das duas) elas produzem

saídas que promovem melhores eficiência, produtividade e efetividade. Em

resumo, compromisso e confiança levam diretamente a

comportamentos cooperativos que conduzem ao sucesso da relação.

Além disso, o compromisso e a confiança também são a base

para a lealdade de um cliente a uma determinada marca. Há definições

que afirmam inclusive que a lealdade de marca é um “compromisso com uma

certa marca” (Assael, 1987, apud Morgan e Hunt, 1994). Fabricantes veem a

lealdade de marca como um fator chave para uma performance financeira

superior e fazem esforços para construir esta lealdade. Isto se dá através da

promoção de melhores benefícios do que a concorrência, além da promoção

dos valores da firma e do estabelecimento de uma imagem de confiabilidade

do fabricante.

A perspectiva do marketing de relacionamento também pode ser

relacionada ao conceito de valor percebido pelo consumidor.

Sob o ponto de vista do marketing de relacionamento, Ravald e

Grönroos (1996) sugerem que o relacionamento por si só pode ter impacto

positivo no valor percebido pelo consumidor. Grönroos (1997) define o valor

percebido pelo consumidor como:

Valor Percebido pelo consumidor =

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Solução Principal + Serviços adicionais

Preço + Custos de Relacionamento

Perceba que, apesar de ser um conceito parecido com o do valor

tradicional, que compara benefícios recebidos com custos incorridos pelo

cliente, o conceito baseado em relacionamento distingue claramente 4

elementos:

• Solução principal: é o produto ou serviço principal oferecido

pela organização para satisfazer as necessidades do

consumidor. Trata-se de um elemento visto como benefício

recebido pelo cliente.

• Serviços adicionais: são os serviços adicionais ofertados ao

cliente para que ele inicie e mantenha um relacionamento com

a organização. Incluem fatores como assistência técnica,

serviço de dúvidas, garantias, etc.. Trata-se de um elemento

visto como benefício recebido pelo cliente.

• Preço: é o custo monetário incorrido pelo cliente para que a

organização forneça a solução principal e os serviços adicionais

ligados ao relacionamento. É uma despesa para o consumidor,

mas é o elemento que garante a lucratividade de longo prazo

da ação empresarial.

• Custos de relacionamento: são os custos incorridos pelo

cliente para manter o relacionamento com o fornecedor. Um

cliente em um banco deve enfrentar as filas quando precisar de

atendimento, deve decorar diferentes senhas novas - quando o

banco não deixa modificá-las, precisa “aguentar” um

funcionário chato, etc.

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- E como é que esta perspectiva de marketing de

relacionamento se operacionaliza na organização, gerando valor para o

cliente?

- Resposta: através dos sistemas de CRM (Customer Relationship

Management), ou seja, sistemas de gerenciamento do relacionamento com os

clientes!!!

O CRM pode ser definido como a integração de tecnologia e

processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos

clientes durante qualquer interação. Especificamente, o CRM envolve a

aquisição, análise e uso do conhecimento dos clientes para a venda mais

eficiente de produtos e serviços (BOOSE apud Madruga, 2006, p. 105).

Mais do que um simples sistema de informação, o uso do CRM

constitui uma estratégia geral para o negócio da empresa, enfocando o

relacionamento com clientes e não apenas as transações. Ele envolve a

captura de dados sobre os clientes interna e externamente à organização e a

sua consolidação em um banco de dados central que permite a sua análise

para que seja desenvolvido um relacionamento de interesse mútuo com o

cliente.

Imagine, por exemplo, um gerente de banco que consegue consolidar

facilmente todas as transações bancárias de seus clientes em um sistema de

CRM. Ele pode identificar padrões de clientes para desenvolver

relacionamentos de valor com cada um. Caso, por exemplo, se identifique a

existência de clientes Pessoa Jurídica que sempre que recebem pagamentos

volumosos em suas contes correntes aplicam esses valores em fundos ou

CDBs, mesmo que seja por apenas um dia, o gerente pode monitorar as contas

dos clientes desse tipo para que, assim que houver qualquer deposito em sua

conta, telefonar-lhe e questionar sobre se não deseja fazer uma aplicação.

Será uma vantagem para o cliente, que poderá contar com o compromisso e

confiança do gerente em lhe ajudar na gestão do seu fluxo de caixa. Ao

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mesmo tempo, será uma grande vantagem para o gerente - que conseguirá

bater sua meta mais facilmente -, e para o Banco - que obterá mais lucros com

aplicações financeiras.

Por estarem associados à visão de relacionamento do marketing, os

sistemas CRM possuem aplicações em diversas partes da empresa, já que

nessa visão muitos funcionários podem ser vistos como profissionais de

marketing em tempo parcial. Veja algumas aplicações de um sistema de CRM:

• Na área de marketing: o conhecimento obtido sobre os

clientes permite que se formule melhor o marketing mix da

organização (4Ps), assim como os elementos do serviço

prestado, para que a satisfação do cliente seja alcançada ao

mesmo tempo em que se gera lucro para a organização;

• Na área de vendas: os bancos de dados sobre os clientes

permitem que se possam realizar ofertas superiores e

adequadas às necessidades de cada cliente, aumentando o

nível de vendas. Além disso, é possível usar informações sobre

o cliente para decidir a quem vender em períodos de escassez

de produtos, por exemplo;

• Nos serviços ao cliente: nas áreas de manutenção,

assistência técnica, atendimento ao cliente, etc., é possível

recuperar o histórico do cliente e, com isso, entender mais

facilmente suas demandas e buscar soluções apropriadas;

• Outros...

Com tudo isso em mente fica clara a importância da compreensão do

contexto de marketing de relacionamento para que a organização possa optar

por utilizar esta estratégia na busca de uma rentabilidade superior.

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Com isso, acabamos a parte teórica da aula de hoje...

Lembro, mais uma vez, que prepararei algumas questões inéditas

sobre os pontos mais importantes do assunto para que você pratique na última

aula do nosso curso!

Um forte abraço e boa continuação com os estudos!

Um abraço!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier

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4. Questões comentadas.

1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC

se orgulha da história de ter crescido arregimentando

uma base de clientes extremamente fiéis que

permanecem como seus correntistas desde a fundação

da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua

origem, foi a de orientar seus funcionários para a

satisfação da clientela e para a construção de

relacionamentos. Uma importante característica do

chamado marketing de relacionamento é:

(A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a

ampliação sustentada das vendas articulada com ações que

levem à redução de custos.

(B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing,

alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o

binômio compras/transações.

(C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a

conquista de novos clientes, e não na manutenção e

aperfeiçoamento dos atuais clientes.

(D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma

base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a

organização.

(E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo

prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em

detrimento dos interesses das empresas.

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Comentário:

O marketing de relacionamento busca, acima de tudo, a construção

de relacionamentos duradouros e lucrativos entre a empresa e seus clientes. É

o que está na alternativa D, em outras palavras!

GABARITO: D.

2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing

de relacionamento favorece o vendedor, em nível

proativo, de forma que ele vende os serviços e faz

consultas posteriores ao consumidor para obter o

feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na

utilização do produto. O processo de feedback, nesta

ação e reação de relacionamento e comunicação,

favorece

(A) um sistema de relacionamento ineficaz.

(B) um sistema de comunicação e relacionamento que movem

a retroalimentação das informações.

(C) uma comunicação variada em que existem várias maneiras

de administrar.

(D) uma comunicação limitada por normas escritas.

(E) a comunicação em massa através da linha de vendas.

Comentário:

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Questão bastante interpretativa, para a qual o candidato tinha que

ter entendido o que é o marketing de relacionamento para poder interpretar as

alternativas e ver o que faz sentido. Vamos olhar cada uma delas:


Errado. Ao contrário: podemos dizer que o processo de feedback de

informações por meio do marketing de relacionamento proporciona um

relacionamento eficaz.



Certo. O feedback proporciona uma retroalimentação de informações

para que a organização possa gerenciar o relacionamento com sucesso.


de administrar.

Errado. Afirmação esquisita. O feedback favorece uma “comunicação

variada”? De certo modo sim, pois possibilita o uso de diferentes ferramentas

de comunicação. O restante da frase simplesmente não faz sentido nenhum,

por isso a alternativa foi considerada errada.


Errado. A existência de feedback não favorece a limitação da

comunicação por normas escritas.


Errado. O feedback não favorece a comunicação em massa, mas sim

individualizada através do estabelecimento de boas relações com os clientes.

GABARITO: B.

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5. Lista de questões.

1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco ABC

se orgulha da história de ter crescido arregimentando

uma base de clientes extremamente fiéis que

permanecem como seus correntistas desde a fundação

da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua

origem, foi a de orientar seus funcionários para a

satisfação da clientela e para a construção de

relacionamentos. Uma importante característica do

chamado marketing de relacionamento é:

(A) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a

ampliação sustentada das vendas articulada com ações que

levem à redução de custos.

(B) Uma mudança de paradigma para a área do marketing,

alterando seu foco do binômio retenção/relacoes para o

binômio compras/transações.

(C) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a

conquista de novos clientes, e não na manutenção e

aperfeiçoamento dos atuais clientes.

(D) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma

base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a

organização.

(E) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo

prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em

detrimento dos interesses das empresas.

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2. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) O marketing

de relacionamento favorece o vendedor, em nível

proativo, de forma que ele vende os serviços e faz

consultas posteriores ao consumidor para obter o

feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na

utilização do produto. O processo de feedback, nesta

ação e reação de relacionamento e comunicação,

favorece





de administrar.



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6. Gabarito

1-D

2-B

7. Bibliografia Principal.

• Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

• Gronroos, Christian. Relationship Marketing: strategic and tactical implications. Management Decision. Londres: 1996. Vol 34. 3ª Ed. Pg.5-14.

• MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, 2006.

• MORGAN,Robert M. HUNT, Shelby D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, v.58, jul. 1994, p.20-38.

• RAVALD, Annika. Grönroos, Christian. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996, p. 19-30.

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Education

Atendimento caixa econômica federal (aula 02)