23/2/2010

1

Aula 1Estratégia Competitiva

Verônica Barreto Santos

CONJUNTURACONJUNTURA-- ENFOQUE DAS MUDANÇAS ENFOQUE DAS MUDANÇAS

--

o mundo está mudando...o mundo está mudando...

•• a sociedade está mudando...a sociedade está mudando... �

��������

•• a sociedade está mudando...a sociedade está mudando...

•• as organizações estão as organizações estão mudando...mudando...

Afetando o comportamento das pessoas / atores.

(Agentes das mudanças)

�

UNIP

OLAR

HEGEMONIACOERCITIVA

HEGEMONIABENEVOLENTE

Duas incertezas e duas Hipóteses � quatro Cenários.

MULTIP

OLAR

GLOBALIZAÇÃOFRAGMENTAÇÃO

CONCERTO DE GRANDES POTÊNCIAS

RIVALIDADE REGIONAL

(Fonte: Skidmore - Sardenberg, 1996)

23/2/2010

2

VIS

ÃO G

LOBAL

INTEGRAÇÃO

MUNDO DOS MUNDO DOS NÉGOCIOSNÉGOCIOS

NOVO IMPÉRIONOVO IMPÉRIOCOMÉRCIO LIVRE COMÉRCIO LIVRE

SEM

VIS

ÃO G

LOBAL

FRAGM

ENTAÇÃO

REGIONALIZAÇÃO GLOBALIZAÇÃO

INCOERÊNCIA INCOERÊNCIA GLOBALGLOBAL

NOVO IMPÉRIONOVO IMPÉRIOPROTECIONISTAPROTECIONISTA

FONTE: GBN (Global Business Network) - 1996

Duas incertezas e duas Hipóteses � quatro Cenários.

O MUNDO ESTÁ MUDANDOO MUNDO ESTÁ MUDANDO......( a( ambiente indefinido e instávelmbiente indefinido e instável )O MUNDO ESTÁ MUDANDOO MUNDO ESTÁ MUDANDO......( a( ambiente indefinido e instávelmbiente indefinido e instável )

•• PolíticoPolítico- potência hegemônica (fim da bipolarização Nova UE x E UA?)- processos de redemocratização- diplomacia de alianças (tendências supranacionais)

•• EconômicoEconômico- globalização (ação de organismos internacionais)

- competitividade- desenvolvimento e estabilidade �

•• PsicossocialPsicossocial- movimentos sociais (atores não-governamentais)- urbanização predominante (novos atores, novas pressõ es) - a mídia e a opinião pública (atuação crescente)

•• C & TC & T- desenvolvimento acelerado da tecnologia (estado da arte)- incremento da informática, biotecnologia e genétic a- novos meios de comunicação, materiais e de trabalh o

•• MilitarMilitar- emprego de tecnologia avançada- adversário / oponente difuso- aumento de conflitos localizados (CBI)

�

CentradaCentrada em …em …�� ... ... conhecimento.conhecimento.

(aprendizado individual (aquisição/treinamento) e aprendizado institucional ���� maior participação nas decisões).

�� ... intenso fluxo de informações.... intenso fluxo de informações.

�

�

A SOCIEDADE ESTÁ MUDANDO ...

�� ... intenso fluxo de informações.... intenso fluxo de informações.�� ... ... mudanças rápidas e constantes.mudanças rápidas e constantes.�� ... descentralização das organizações, ... descentralização das organizações,

instituições e sistemas.instituições e sistemas.�� ... atendimento às minorias.... atendimento às minorias.

(Sociedade do conhecimento (Sociedade do conhecimento �������� Sociedade da Transformação)Sociedade da Transformação)

�

�

�

23/2/2010

3

(a era dos serviços e seus paradoxos)

�� InternacionalizaçãoInternacionalização comcom regionalismoregionalismo ..

�� ExpansãoExpansão dede atuaçãoatuação comcom reduçãoredução dede estruturaestrutura..

�� AproximaçãoAproximação (marketing(marketing institucional)institucional) ee distanciamentodistanciamento dosdosclientesclientes (atendimento(atendimento automatizado)automatizado) ..

AS ORGANIZAÇÕES ESTÃO MUDANDO AS ORGANIZAÇÕES ESTÃO MUDANDO ......

clientesclientes (atendimento(atendimento automatizado)automatizado) ..

�� AtendimentoAtendimento massificadomassificado ee personalizadopersonalizado aoao mesmomesmo tempotempo..

�� AssociaçãoAssociação dede organizaçõesorganizações (parcerias)(parcerias) ee manutençãomanutenção dedecoesãocoesão socialsocial..

�� FacilidadesFacilidades dada tecnologiatecnologia comcom exigênciaexigência (qualificação) dedemãomão--dede--obraobra..

� � � � �

• Nos últimos 30 anos foram gerados mais conhecimento s científicos e tecnológicos do que em todo o período anterior da h istória da humanidade.

• Considerando todos os pesquisadores, desde os tempo s remotos até os dias atuais, mais de 90% dos mesmos foram ou são nossos contemporâneos .

• Dentro de dez anos estaremos usando 50% de bens e s erviços que, hoje, ainda

Dinâmica da evolução científica e tecnológica

• Dentro de dez anos estaremos usando 50% de bens e s erviços que, hoje, ainda não foram inventados.

( J.P. de Brochard )

• “...os próximos dez anos trarão mais mudanças tecno lógicas que todo o Século XX e os governos serão incapazes de acompanhá-las”.

(Hart-Rudman Presidencial Commission )

(Sociedade do conhecimento (Sociedade do conhecimento �������� Sociedade da Transformação)Sociedade da Transformação)

ConstataçãoConstatação

•• O paradigma da sociedade atualO paradigma da sociedade atual baseia-se:– na amplitude das informações ;– na velocidade das mudanças ;– no domínio do conhecimento ; e

– na acelerada evolução tecnológica .

• "Imagens" que traduzem o atual momento da humanidade (indivíduos, empresas e países):

–– As mudanças, o As mudanças, o ""carrossel da mortecarrossel da morte"" ......

–– "Quanto mais depressa se roda, mais longe devem alc ançar os faróis". "Quanto mais depressa se roda, mais longe devem alc ançar os faróis". (Gaston Berger)(Gaston Berger)

23/2/2010

4

Megatendências Mundiais

• Intensificação do uso da tecnologia dainformação como instrumento da integraçãoorganizacional;

• Descentralização da Informação e das decisõesorganizacionais;organizacionais;

• Flexibilidade nos processos produtivosindustriais: equipamentos modularesprogramáveis;

• Necessidade organizacional de produzirmudanças através da inovação.

Megatendências Mundiais

• Superação da competitividade via preços;• Produtos intensivos em informação;• Serviços associados a bens;• Cooperação produtor-fornecedor-consumidor;• Cooperação produtor-fornecedor-consumidor;• Consumidor ativo, consciente de seus direitos e

responsável em promover mudanças organizacionais;

• Formação de alianças estratégicas;• Entrada de países emergentes na demanda

mundial;

Megatendências Mundiais

• Investimento intensivo em P&D;• Produção desverticalizada;• Produção em escopo em substituição à

produção em massa;produção em massa;• Mercado mais exigente quanto à formação da

mão-de-obra;• Mercados em constantes mudanças e

transformações.

23/2/2010

5

Condicionantes Organizacionais

Conhecimento Do Mercado

CapitalIntelectual

Liderança

Visão delongo prazo

Novas Formas de Gestão

Novo perfil de liderança

InovaçãoTecnológica

InteligênciaCompetitiva

Conhecimento Técnico

longo prazo

Capacidade de promover e gerar mudanças

Desenvolvimento de novos produtos e serviçosAmpliação da visão estratégica

das organizações

Evolução Histórica

Década de 60 – Planejamento de Longo Prazo

Década de 50 – Planejamento Financeiro

Década 80 – gestão estratégica

Década de 70 – visão estratégica

Década de 60 – Planejamento de Longo Prazo

Conceito Estratégia

Estratégia é um conjunto integrado ecoordenado de compromissos e açõesdefinido para explorar competênciasessenciais e obter vantagem competitiva.essenciais e obter vantagem competitiva.Quando definem uma estratégia, asempresas escolhem alternativas paracompetir.

23/2/2010

6

Conceito Estratégia

Estratégia significava inicialmente a ação decomandar ou conduzir exércitos em tempode guerra – um esforço de guerra.Representava um meio de vencer o inimigo,um instrumento de vitória na guerra, maisum instrumento de vitória na guerra, maistarde estendido a outros campos dorelacionamento humano: político, econômicoe ao contexto empresarial, mantendo emtodos os seus usos a raiz semântica, qualseja, a de estabelecer caminhos.

Wikipedia.org

Conceito Estratégia• Estratégia é um conjunto de regras e tomada de decisão em

condições de desconhecimento parcial. As decisõesestratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e oseu ecossistema" Ansoff (1965)

• "Estratégia é um plano unificado, englobante e integradorelacionando as vantagens estratégicas com os desafios domeio envolvente. É elaborado para assegurar que osobjetivos básicos da empresa sejam atingidos." Jauch eobjetivos básicos da empresa sejam atingidos." Jauch eGlueck (1980)

• "Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivaspara criar uma posição defensável numa indústria, paraenfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obterum retorno maior sobre o investimento." Porter (1980)

• "Estratégia designa o conjunto de critérios de decisãoescolhido pelo núcleo estratégico para orientar de formadeterminante e durável as atividades e a configuração daempresa." Martinet (1984)

Estratégia Competitiva

É o conjunto de ações que umaorganização empreende com a finalidadede melhorar o seu desempenho presentee futuro.e futuro.Ações executadas para melhorar suaposição diante de concorrentes reais oupotenciais.

23/2/2010

7

Diferencial Competitivo

O diferencial competitivo é desenvolvidoquando a empresa adota uma estratégiaquando a empresa adota uma estratégiapercebida como singular pelo mercadoconsumidor. Dessa forma, a empresapossui um diferencial com relação àconcorrência.

Vantagem Competitiva

Uma empresa tem uma vantagemcompetitiva quando implementa uma

Modo como uma empresa pode escolher e implementar uma estratégiagenérica a fim de obter e sustentar uma vantagem sobre osconcorrentes.

competitiva quando implementa umaestratégia que os concorrentes nãoconseguem copiar ou acham custosademais para imitar.

Processo de Administração Estratégica

É o conjunto completo de compromissos,decisões e ações necessárias para que aempresa obtenha vantagem competitiva eretornos acima da média.retornos acima da média.

23/2/2010

8

Benefícios da Estratégia

• Apóiam a escolha de caminhos• Criam diferencial competitivo• Orientam o Marketing• Levantam a bandeira e motivam a equipe• Orientam o recrutamento, seleção e

treinamento• Orientam a cadeia de agregação de valor• Orientam os investimentos

ElementosEstratégicosGenéricos

ElementosEstratégicosEspecíficos

EstratégiaSingular acada Organização

+ =

Definição da estratégia na organização

Estratégia deliberadaX

Estratégia emergente