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Pessoal, este Ebook pertente ao SCUP, e para quem está começando nesta área de mídias sociais é bem interessante ficar por dentro. Abraços.
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MONITORAMENTO E DIAGNÓSTICO
Aprenda a estruturar uma
operação de monitoramento de
mídias sociais, analisar os dados e
gerar insights e recomendações
que vão beneficiar seu negócio.
Por Luana Baio
Anna Paula Muniz
Gabriel Ishida
Vitor Franchito
Uma publicação do
COMO MONITORAR
AS MÍDIAS SOCIAIS E
TER INSIGHTS PARA
O SEU NEGÓCIO
COMO MONITORAR AS MÍDIAS SOCIAIS E TER INSIGHTS PARA O SEU NEGÓCIO 2
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Ponto de partida
Há inúmeras notícias sobre o avanço da popularização do acesso à web e às mídias sociais no mundo todo. Os institutos de pesquisa dão conta de fornecer dados atualizados sobre a penetração da internet com um grau de precisão que vai de países a classe social, gênero e faixa etária. Essa popularização, iniciada nas últimas
décadas do século XX, mudou a forma como as pessoas se relacionam entre si. A internet modificou os processos de trabalho, o acesso e o compartilhamento da informação, influenciou as formas de aprendizado e de apreensão da realidade. Atualmente, a convergência dessas mudanças ocorre nas mídias sociais. Dados do IBOPE1 apontam, no primeiro trimestre de 2012, a existência de 82,4 milhões de usuários únicos de internet no Brasil com mais de 16 anos. Isso significa algo em torno de 43% da população brasileira acessando a internet. Dados do Socialbakers2 mostram que havia quase 50 milhões de usuários brasileiros no Facebook em junho de 2012. Já o Twitter registrava 33,3 milhões de usuários tupiniquins em janeiro de 20123. Mesmo que os principais pontos de acesso à internet no Brasil ainda sejam as lan houses e as residências, a cada dia avança a popularização de dispositivos com acesso à rede 3G e cresce o número de espaços públicos e estabelecimentos com Wi-fi. Em 2011, o Brasil foi o 3º maior mercado consumidor de computadores e o 5º maior mercado de telefones celulares4. A infinidade de dispositivos com acesso à rede permite ao usuário compartilhar opiniões e 1 IBOPE: empresa brasileira de pesquisas de mercado. www.ibope.com.br
2 http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-month#chart-intervals
3 http://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan
4 http://idgnow.uol.com.br/mercado/2012/03/05/dilma-defende-universalizacao-das-tics-na-abertura-da-cebit-
2012/ http://www.secundados.com.br/
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situações em tempo real. Isso significa pessoas atualizando seu status nas mídias sociais, inclusive enquanto visitam lojas físicas e virtuais, enquanto esperam para ser atendidos, antes, durante e após usarem algum serviço. À primeira vista, a situação parece ser um motivo de preocupação para as empresas – afinal, trata-se de mais um canal de comunicação para gerenciar o relacionamento com o cliente. Por outro lado, a possibilidade de aprendizado com o consumidor nunca esteve tão acessível. A reação inicial diante desse cenário, que tem entre as suas principais características a exposição pessoal, a conectividade e a interatividade, é procurar saber sobre os assuntos e os contextos em que somos citados, o buzz sobre nós nas mídias sociais. Essa curiosidade é também uma etapa pela qual as empresas passam no primeiro contato com o monitoramento de mídias sociais. Mas a fase de “curiosidade” deve ser breve e, no momento seguinte, a empresa deve começar a buscar entender de que forma os dados de monitoramento podem ajudá-la no dia a dia e que áreas devem ser envolvidas no processo. Apenas com a mescla entre a expertise em monitoramento e conhecimento do negócio é que se transforma informação em inteligência capaz de gerar ação. Neste contexto, o trabalho de inteligência em mídias sociais pode gerar estudos de diagnóstico de marca, opinião, oportunidades de negócio, inovação em comunicação e produtos, acompanhamento da concorrência e do mercado, estudos netnográficos, entre tantas outras possibilidades. Outra demanda específica voltada para as mídias sociais vem da ansiedade pela atuação e interação nesses meios. Para isso, é fundamental entender o comportamento do público para traçar uma estratégia de comunicação e relacionamento que impacte os públicos de forma construtiva para a marca.
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E eu com isso?
O objetivo deste ebook é mostrar, de forma prática, o passo a passo do processo de monitoramento das mídias sociais, desde a fase de briefing até a geração de recomendações e insights baseados no diagnóstico. Não se trata de um método definitivo, mas sim de um apanhado
de experiências de profissionais que trabalham na área a tempo suficiente para aprender na prática o que funciona e o que não funciona na hora de estruturar um projeto de monitoramento.
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Sobre os autores Este ebook foi escrito por quatro profissionais da dp6, empresa focada em inteligência e performance digital: Luana Carolina Baio, coordenadora de Buzz
Intelligence na dp6. Contato: [email protected] Anna Paula Muniz Costa de Andrade, analista de Buzz Intelligence na dp6. Contato: [email protected] Gabriel Minoru Ishida, analista de Buzz Intelligence na dp6. Contato: [email protected] Vitor Coneglian Franchito, analista de Buzz Intelligence na dp6. Contato: [email protected]
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Sumário
Capítulo 1 | As aplicações do monitoramento de mídias sociais ...... 7
Capítulo 2 | Os perfis dos profissionais envolvidos no projeto de
monitoramento ............................................................................. 11
Capítulo 3 | Como fazer um bom briefing ...................................... 15
Capítulo 4 | Mãos à obra: como monitorar as mídias sociais ......... 18
Capítulo 5 | Como analisar os dados do monitoramento ............... 25
Capítulo 6 | Insights e planejamento ............................................. 34
7 dicas para fazer monitoramento e diagnóstico ........................... 37
Próximos passos... ......................................................................... 39
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Capítulo 1 | As aplicações do
monitoramento de mídias sociais
s
“O estudo das mídias sociais pode ajudar diferentes áreas da empresa, do marketing à área logística, do jurídico ao RH” .....................................................................
validade dos dados extraídos das mídias sociais para a geração de diagnósticos e, consequentemente, o impacto do buzz no negócio vai depender diretamente do alinhamento de quem está falando nas redes com o target trabalhado pela
empresa. Quanto maior é a penetração das mídias sociais no público-alvo do negócio, maior é a validade dos dados obtidos para diagnóstico, planejamento, mensuração e acompanhamento de desempenho. Sabido isso, o estudo de mídias sociais pode ajudar diferentes áreas da empresa, do marketing à área logística, do jurídico ao RH. Vejamos algumas possíveis soluções apresentadas pelo monitoramento:
1. Diagnóstico de marca É um estudo abrangente, resultado do monitoramento de todas as associações com a marca nas mídias sociais. Tem como objetivo mostrar um raio-X da marca na rede, mapear os principais assuntos e públicos, identificar as forças e fraquezas da marca, bem como oportunidades a serem aproveitadas. Depois de um primeiro monitoramento mais abrangente, a empresa pode escolher
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acompanhar periodicamente assuntos mais específicos e estratégicos, originando desta forma outros estudos, entre os quais podemos destacar:
Estudo de opinião sobre produtos e serviços – com foco nas menções espontâneas de clientes sobre os produtos e serviços oferecidos, esse levantamento pode ser o piloto que irá direcionar estudos mais aprofundados de opinião. O levantamento pode ser útil para as mais diversas áreas da empresa, bastando segmentar pelo tema de interesse; Identificação de público-alvo para o lançamento de produtos – a primeira coisa a fazer é identificar onde estão as pessoas que falam sobre o produto a ser lançado. A partir daí, é preciso mergulhar no universo desses indivíduos, buscando saber mais sobre seus hábitos e comportamentos, identificar formadores de opinião e fontes de informação especializadas e relevantes no segmento do produto. Tal estudo pode ser fundamental para a área de pesquisa e desenvolvimento direcionar a abordagem nos testes de produto a serem realizados offline; Planejamento de campanhas – as mídias sociais podem ser grandes aliadas no planejamento de uma campanha, seja ela institucional, promocional, de varejo ou afins. Dá para obter insights para a criação dos conceitos de uma campanha a partir de ícones de identificação com a marca ou temas de interesse identificados nas mídias sociais. Uma vez veiculada a campanha, é possível aproveitar os primeiros comentários nas mídias sociais para corrigir quaisquer desvios de entendimento da mensagem. Independentemente da veiculação da campanha acontecer on-line ou off-line, é possível monitorar a sua repercussão. Entre os dados possíveis de serem extraídos estão o potencial de usuários impactados, o engajamento, a aprovação e a rejeição da campanha, entre outros; e Identificação de evangelizadores e detratores de marca – tem
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a função de identificar as pessoas mais engajadas e também aquelas que mais prejudicam a imagem da marca. A identificação pode levar em conta a frequência de postagens ou influência dos usuários on-line e off-line. Essas informações podem ser usadas tanto pela área de SAC, para otimizar o atendimento a essas pessoas, como pela área de marketing e relacionamento, para o planejamento de ações que contem com esses clientes.
2. Diagnóstico de mercado Tem por objetivo acompanhar as conversações sobre temas de interesse que possam impactar no negócio direta ou indiretamente. Desde os mais abrangentes, como “sustentabilidade” ou “crimes eletrônicos”, até os segmentados, como “cervejas artesanais” ou “especialistas em esmaltes e unhas decoradas”, é possível identificar sazonalidades dos assuntos, mapear os perfis influentes, as principais mídias sociais e observar tendências de crescimento ou diminuição de conversas. Essas informações são úteis na avaliação do risco de associações de uma marca com certos temas, na identificação de oportunidades de negócio e lançamento de ações de co-branding. Alguns dos estudos mais comuns são:
Benchmark – tem por objetivo monitorar práticas de diversas marcas nas redes sociais, sendo elas concorrentes ou não da sua marca, a fim de identificar oportunidades de atuação, acompanhar o desempenho de ações, aprender e assimilar as melhores e piores estratégias empregadas pelo mercado; e Monitoramento de concorrência – vai identificar os assuntos em que o concorrente é citado e, caso este esteja atuando nas redes sociais, o estudo também englobará um mapeamento dessa atuação, envolvendo: análise do conteúdo postado e do relacionamento. Essas informações serão úteis para a área de marketing e planejamento estratégico, na compreensão do mercado.
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Capítulo 2 | Os perfis dos profissionais
envolvidos no projeto de monitoramento h
“No trabalho com mídias sociais, um mesmo profissional pode desempenhar atividades de diferentes perfis ”
.....................................................................
ão diversas quanto as responsabilidades do profissional de mídias sociais são as nomenclaturas dadas para os cargos na área. Com um mercado tão novo, fica difícil ter uma estrutura de trabalho cristalizada, mas ao menos já entendemos quais
funções são primordiais para um trabalho completo com mídias sociais. Dividimos os perfis de acordo com o foco das atividades, mas sabemos que, na prática, essa linha divisória é muito tênue e um mesmo profissional pode desempenhar atividades de diferentes perfis, ou mesmo ter seu tempo dividido entre pensar em mídias sociais e ações em outros meios. Seguem algumas funções fundamentais:
1. O gestor/planejador de mídias sociais
O que ele faz?
> É responsável pelo planejamento estratégico da marca nas mídias sociais; > Define o posicionamento da marca neste meio, a linguagem a ser usada, a linha editorial dos canais, além de demandar as áreas de inteligência com estudos e
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pesquisas que suportem as decisões de atuação; > Realiza correções de percurso e insere novas ideias para atingir os objetivos da marca; > Estabelece e acompanha o cumprimento dos pilares de atuação da marca; e > Geralmente, lida com diferentes áreas da empresa (produtos, atendimento, marketing) para que todos trabalhem em favor de um objetivo único. Quais competências precisa ter? > Visão estratégica, olhar investigativo, criatividade, ótima comunicação, profundo conhecimento do negócio/mercado, de comportamento do consumidor e de gerenciamento de projetos; e > Capacidade para planejar e executar um planejamento de marketing, avaliar e julgar as melhores estratégias de atuação.
2. O gestor/analista de conteúdo
O que ele faz?
> É responsável pela administração dos canais oficiais da marca nas mídias sociais, a fim de engajar o público com o conteúdo postado; e > Produz o conteúdo e, eventualmente, faz a interlocução com esse público.
Quais competências precisa ter? > Domínio da língua portuguesa, ótima comunicação e habilidade em relacionamentos, sensibilidade para perceber situações delicadas e com o risco de desencadear crises; e > Deve ter condições de compreender e seguir um planejamento proposto para os canais, de modo a propor os conteúdos adequados, ao mesmo tempo em que precisa saber identificar oportunidades de geração de conteúdo que fuja da pauta inicial. Para isso, precisa de uma boa visão do mercado em que está trabalhando.
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3. O gestor/analista de relacionamento
O que ele faz?
> É responsável por garantir que a interação com os públicos, inclusive o consumidor final, siga o protocolo de atendimento traçado pela empresa ou agência;
Quais competências precisa ter? > Saber desenhar e aperfeiçoar processos complexos; > Ter habilidade em relacionamentos, gestão de equipes, ótima comunicação, sensibilidade para perceber situações delicadas e com o risco de desencadear crises.
4. O gestor/analista de monitoramento e métricas
O que ele faz?
> É responsável pela estruturação de projetos de monitoramento e análise dos dados obtidos; e > Produz e entrega relatórios de diagnóstico de marca e desempenho de campanhas, além de alimentar as demais equipes com informações para a tomada de
decisões.
Quais competência precisa ter? > Deve ter capacidade analítica e facilidade em estruturar e correlacionar dados quantitativos e qualitativos; > Ter facilidade com tecnologias para o uso de diversas ferramentas de coleta e análise de dados; e > Possuir olhar investigativo, visão estratégica e conhecimento em métodos de pesquisa de mercado.
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Capítulo 3 | Como fazer um bom briefing
“O briefing deve ser simples e direto, comunicar apenas o que é relevante” ....................................
briefing tem a função de direcionar a estruturação do estudo de mídias sociais, de modo a responder os problemas de marketing apontados. O momento da elaboração do briefing também é o momento de mergulhar no negócio do cliente,
entender seus objetivos e como o cumprimento desses objetivos se refletem no buzz da marca nas mídias sociais. Para isso, quanto mais detalhado for o levantamento, melhor. Seguem algumas informações que compõem um bom briefing: O problema de marketing – Qual problema dentro da empresa deu origem à necessidade de uma pesquisa? De que área partiu o problema e qual é o contexto que precede a necessidade? Os objetivos do estudo – Qual é o objetivo do estudo de mídias sociais que será realizado? Quais perguntas o cliente quer ver respondidas com o estudo? Os objetivos do negócio (opcional) – Alguns projetos de monitoramento terão como foco apenas a investigação/pesquisa, mas outros também serão focados no acompanhamento de desempenho da empresa: seja com o lançamento de uma campanha, seja em sua atuação nos perfis sociais. Nesse caso, é necessário esclarecer os objetivos do negócio para que estes possam ser
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traduzidos em KPI’s (Indicadores-Chave de Performance, na sigla em inglês) e métricas que possam responder se as ações estão dando certo ou não. Escopo – Com que sazonalidade deseja-se receber as informações? É um estudo pontual ou frequente? Em que formato as informações devem ser apresentadas? Hipóteses (opcional) – Entre os pontos importantes, mas não indispensáveis a um briefing, estão as hipóteses: há alguma hipótese sobre os resultados que vamos encontrar? Se sim, essas afirmações são feitas com base em quê? Abrangência do estudo – Se possível, é importante contextualizar o estudo dentro do planejamento estratégico da empresa: há outras áreas que dependem desse estudo ou mesmo estão esperando seus resultados para dar andamento a algum projeto? Padrão de ação – É importante já ter em mente o que se pretende fazer a partir dos resultados obtidos com o estudo. A empresa pretende atuar nas mídias sociais? Pretende-se realizar estudos mais aprofundados? Pretende-se readequar um posicionamento? Iniciar uma campanha online? Objeto de pesquisa – levantar o maior número de informações sobre o objeto de pesquisa – seja ele um produto, um serviço ou um tema, as campanhas realizadas pela empresa e etc. O mercado/a concorrência – contextualizar o objeto de pesquisa no mercado, citar concorrentes. O target – identificar o(s) público(s)-alvo do produto e a sua segmentação. Vale lembrar que “detalhado” não é sinônimo de “extenso”. O
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briefing deve ser simples e direto, comunicar apenas o que é relevante. Uma vez com um maior entendimento dos problemas e necessidades do cliente, fica mais fácil decidir que caminho seguir no momento da estruturação do projeto, da qual vamos tratar agora.
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Capítulo 4 | Mãos à obra: como monitorar
as mídias sociais
“Antes de começar a montar a estrutura do monitoramento, é preciso pensar em seus objetivos” ........................................
magine que você tem de escolher uma roupa para sair e que todas as peças estão amontoadas, sem ordem alguma. Agora pense em outro cenário: tudo organizado em um armário, separado por cor, tamanho, tipo da peça e marca. Nesse último,
fica muito mais fácil fazer combinações e chegar a um resultado final que lhe agrade, certo? É nisso que devemos pensar quando criamos um projeto de monitoramento: como organizar os dados de forma que seja possível cruzá-los da maneira mais fácil para gerar conclusões.
1. Estruturando o projeto
Antes de começar a montar a estrutura do monitoramento, é preciso pensar em seus objetivos. Por exemplo, se uma empresa deseja fazer uma modificação num produto já consolidado no mercado, um objetivo pode ser entender o impacto e a aceitação dessa mudança. Nesse caso, seria interessante acompanhar a evolução do volume de menções ao produto e quantos destes comentários são relativos à mudança, de forma positiva ou negativa.
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Independentemente do foco do monitoramento, alguns passos podem ser seguidos para estruturá-lo: levantar palavras-chave; testar e refinar as palavras-chave; definir estrutura de classificação; e configurar o monitoramento.
2. Levantamento de palavras-chave Num primeiro momento, é interessante levantar o máximo de palavras e combinações delas sobre o assunto a ser pesquisado nas mídias sociais:
> O nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos concorrentes; > As abreviações e “apelidos” que as pessoas usam para se referenciar às marcas e aos assuntos em torno delas; > Erros de digitação; > Eventos patrocinados; > Palavras relacionadas a campanhas; e > Nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que envolvam o segmento.
Para ajudar no levantamento, pode-se usar ferramentas como o Google Insights for Search e o Google AdWords Keyword Tool.
Pensando em monitorar assuntos em torno da Apple, por exemplo, as seguintes palavras poderiam ser incluídas: Relacionadas à marca – Apple, Aple, Steve Jobs, Stevie Jobs, iPod, iPad, iPhone, iFone, iTunes, Macintosh, Mac, Macbook, Macbok, iMac, Mac Pro, Mac mini, OS X, OSX, WWDC, World Wide Developers Conference. Concorrentes – Microsoft, Android, Zune, Windows, Windows Phone,
Levantar palavras-chave Testar e refinar palavras-chave
Definir estrutura de classificação
Configurar o monitoramento
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Nokia, Samsung, Galaxy, LG, HTC, Lenovo, Dell, Sony, Xperia, Acer, além de nome de modelos de notebook, celulares e tablets. Mercado – celular, celulares, notebook, tablet, mp3 player, sistema operacional, sistemas operacionais, pc, computador, computadores, software, desenvolvimento, tecnologia, cebit.
3. Testar e refinar palavras-chave Para cada pesquisa, é importante fazer uma pré-avaliação dos resultados para identificar posts que não sejam referentes ao assunto e pensar em maneiras de contornar isso. Duas maneiras de refinar as buscas são por exclusão e combinação de palavras. Em uma busca simples por Android, resultados indesejados podem aparecer, como posts relacionados a robôs humanóides e não ao sistema operacional do Google. Para evitar isso, podem ser feitas combinações, como a palavra Android acompanhada de celular, tablet, sistema operacional. Outra maneira seria negativar, se possível, palavras que se referem ao tema monitorado, como posts com Android que não contenham Star Wars, robô, C3PO, R2D2 e etc. Em ambos os casos deve-se tomar cuidado para não deixar de coletar dados importantes por causa do refinamento. No primeiro, se for lançada uma TV com Android e não for incluído o termo “TV” na busca, os posts não entrarão no monitoramento. Do mesmo jeito no segundo, caso apareça um edição limitada de celular com o tema do Star Wars que use Android, os posts sobre ele não serão coletados, pois o termo está negativado. Por isso, o trabalho de refinamento das buscas deve ser constante. É preciso pesar sempre entre o volume de posts indesejados versus a não coleta dos itens.
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4. Classificação Para facilitar a análise dos dados, é necessário ir além do sentimento e montar uma estrutura de categorias para classificar os posts. Por meio da classificação por categorias, posts com características parecidas são agrupados em grupos menores, possibilitando a comparação entre categorias, a realização de cruzamentos de dados, a identificação de padrões no que está sendo falado, auxiliando assim na geração de insights. Para comparativos com concorrentes e mercado, é interessante usar a mesma estrutura sempre que possível. Não há uma regra para definir categorias, pois elas dependem do briefing do projeto. Entretanto, alguns tipos de categorizações são mais comuns. Pensando em diagnóstivo total da marca, em que o escopo é bastante aberto, algumas questões poderiam ser levantadas: > Quem é o público que está mencionando a marca? Pode-se pensar em categorias como Clientes, Prospectos, Ex-clientes e etc; > Quais são os produtos/serviços que são oferecidos? Também é interessante considerar que há temas institucionais que não abordam produto algum; > Qual assunto está sendo falado? Contato com o suporte, uma compra, uma campanha, um evento?; e > A característica do post também pode ser útil. Trata-se de uma dúvida, menção, sugestão, crítica? Para responder a essas questões, pensando novamente em um monitoramento sobre Apple, uma possível estrutura seria a seguinte:
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No exemplo, as categorias foram agrupadas de modo que um post tenha de ser classificado com, pelo menos, uma categoria de cada grupo, podendo haver mais de uma para alguns grupos. É o tipo de estrutura aplicável para grandes marcas, com um alto volume de buzz, e para projetos de escopo mais abrangente. Mas devemos sempre ter em mente que, quanto mais simples é a estrutura dentro dos objetivos do projeto, melhor. Já um monitoramento sobre uma campanha, que possui um escopo mais fechado, poderia ter categorias para entender se as pessoas comentam sobre a mensagem passada, o visual e outros aspectos em
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Produto
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Suporte
Compra
Comunicação
Evento
Institucional
Característica
Dúvida
Menção
Sugestão
Crítica
Outros
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torno da ação. A separação de público pode nascer da necessidade de entender como foram impactados os clientes e se a campanha despertou desejo de compra em outras pessoas. Com isso, poderia ser feito algo como:
Antes de começar a classificação efetiva dos posts, é importante testar a classificação por categorias e por sentimento com posts reais e aleatórios, para se certificar de que não ficaram dúvidas. Sem esses cuidados, os dados podem ficar inconsistentes. A classificação por sentimento, por exemplo, por mais simples que pareça num primeiro momento, pode apresentar diversas interpretações. O repasse de um conteúdo publicado pela marca pode ser identificado como positivo ou neutro dependendo do objetivo do projeto:
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Se o foco do cliente for medir a imagem da marca, esse post poderia ser neutro, já que é um simples repasse de conteúdo da marca e as outras pessoas impactadas pelo repasse podem ver o conteúdo de
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Mensagem
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forma indiferente. Já no caso de medir a aprovação ou o engajamento, o post poderia ser positivo, pelo fato de a pessoa disseminar um conteúdo da marca. Independentemente de como a classificação será feita, a equipe deve estar bem alinhada. Um documento contendo os critérios usados na classificação, com o maior número de exemplos possíveis e indicando a que categoria e sentimento eles pertencem, é essencial para manter a integridade dos dados.
5. Configurar o monitoramento Por fim, é preciso botar a mão na massa e transferir toda a estrutura proposta para uma plataforma de monitoramento. Depois de cadastrar as buscas, é interessante ver o que está sendo coletado e que não é relacionado ao assunto proposto. Pode ser que haja um padrão nestes posts indesejados e, se houver, é possível refinar novamente o monitoramento. O cadastro das “etiquetas” (tags) para cada categoria deve ser feito de maneira que ajude tanto no processo de classificação como na análise. Por exemplo, na estrutura de monitoramento geral da marca que foi ilustrada anteriormente, a marcação da categoria poderia vir acompanhada do nome do seu grupo. Existem diversas maneiras de organizar as marcações, o importante é que isso esteja alinhado com toda equipe para facilitar a usabilidade para o classificador e a análise dos dados. Mesmo que a estrutura de monitoramento esteja bem fundamentada, se ela não for refletida na ferramenta, aquela pilha de roupas que foi mencionada no começo continuará desorganizada.
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Capítulo 5 | Como analisar os dados do
monitoramento
“Uma análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados quantitativos, ou seja, apenas em números”
..................................
pós a coleta e classificação dos posts, começamos a organizá-los para realizar a análise. Muitos recursos para a visualização dos dados podem ser feitos dentro das próprias ferramentas de monitoramento e eles são úteis, principalmente, para
termos uma visão geral e imediata do buzz. Mas, para uma liberdade maior no cruzamento dos dados, recomendamos exportar os dados coletados na plataforma de monitoramento e trabalhá-los em Excel ou em qualquer plataforma que possa fornecer o manuseio dos dados. Cabe ao analista tomar essa decisão. A análise pode ser pontuada em duas frentes: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado (cenário externo ou “earned media”) e as interações diretas com os canais oficiais da marca/concorrente (cenário interno ou “owned media”). As duas formas estão diretamente relacionadas e nos ajudam a entender tanto o universo ao redor da marca quanto seu próprio domínio. Vale lembrar que a análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O quantitativo deve ser complementado e enriquecido pela análise
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qualitativa, que ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões para aquele resultado mostrado. Também é importante sempre ter um acompanhamento histórico de todos os pontos de análise, para que se observe a evolução e o desempenho ao longo do tempo. Sendo assim, vejamos alguns recursos que podem nos ajudar nas análises:
1. Evolução de volume diário, mensal ou por qualquer
período estipulado Talvez seja um dos gráficos fundamentais da análise, pois segmentar e organizar os dados de forma temporal gera pistas para investigar o cenário do buzz analisado. Também ajuda a responder as perguntas: > Em qual período tivemos o maior/menor volume de buzz na marca/concorrentes? > O que gerou os picos de buzz? Ações online? Ações offline? Um usuário influente? Uma notícia sobre a marca? > Em quais épocas a marca/concorrente mais interage com seu público? Qual o volume de postagem da marca em cada período? O que foi postado?
Exemplo de gráfico de evolução de posts por mês
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2. Participação (share) e volume por sentimento Analisar o volume e a participação por sentimento nos mostra como está a saúde da marca/concorrência, de determinado assunto ou das interações com os canais oficiais. A análise sempre fica mais rica com uma base de comparação, seja temporal, seja por assunto ou por marca. Ajuda a responder a algumas questões: > O sentimento da marca/concorrente está melhorando ou piorando com o tempo? > As pessoas interagem com os canais sociais de forma positiva ou negativa? > Que tipo de conteúdo gera comentários mais positivos? E negativos? > Qual assunto gera mais buzz? E qual gera mais buzz positivo?
Exemplo de gráfico de evolução do share
por sentimento em cada mês
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Exemplo de gráfico cruzando assunto com volume de sentimento
No exemplo acima, é importante observar que os gráficos de share e volume se complementam, pois ambos fornecem uma ideia da dimensão e representatividade dos resultados. Por exemplo, se uma marca possui um share de sentimento de 50% de posts negativos contra 15% de uma concorrente, o dado de volume pode nos revelar qual é a real dimensão desse share. Se, por exemplo, a marca obteve apenas 10 posts, 50% de negativos representariam somente cinco posts, uma quantidade inexpressiva que enviesa o gráfico de share, enquanto que 15% da concorrente poderia corresponder a 1.500 posts de um universo de 10.000. O mesmo vale para o contrário: apenas observando os dados de volume por sentimento, não conseguimos visualizar, por exemplo, o quão representativo é uma quantidade de posts neutros dentro do volume total.
3. Participação (share) e volume por mídia social Além de monitorar o share e volume por sentimento, observar o desempenho por mídia social mostra quais meios o público está usando no buzz da marca. Nesse ponto, é importante observar que isso é bem suscetível à penetração das mídias sociais no público analisado e também à forma como as pessoas lidam com cada uma delas. Por exemplo, o crescimento do Facebook no Brasil pode
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influenciar diretamente no crescimento de posts vindos dessa rede. Entretanto, essa mídia social possui diversas restrições em relação à privacidade e plataformas de monitoramento podem não coletar posts privados, o que se reflete no resultado. Além disso, pela característica de rapidez e instantaneidade, o Twitter, na maioria das vezes, apresenta um volume maior de posts sobre marcas no buzz. Todos esses fatores devem ser considerados na interpretação dos dados e também nas respostas para as seguintes questões: > Como cada mídia social evolui? > O que pode estar influenciando o público a usar mais uma mídia do que outra em cada período, marca ou categoria? > Uma ação realizada numa mídia específica ficou concentrada apenas nela ou se disseminou nas outras?
Exemplo de gráfico de evolução do share por mídia social
4. Nuvem de palavras (wordcloud) Ela mostra quais termos ficaram em evidência durante o período analisado. É um recurso visual que ajuda a investigar os motivos dos resultados obtidos no buzz e também serve para responder:
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> Por que tais termos estão em destaque no buzz? > Foram retweets ou menções sobre algum aspecto da marca? Qual foi o desempenho dos termos relacionados a uma campanha da marca/concorrente? > Em comparação ao histórico, quais termos estão crescendo em evidência? > Algum termo que costumava ser um destaque negativo/positivo se transformou em outro sentimento no período analisado?
Deve-se lembrar de que a wordcloud é influenciada diretamente pelo volume de posts, ou seja, se um post foi muito disseminado (por exemplo, via retweets), ele terá um destaque maior na figura. Esses grandes volumes podem esconder termos que não possuem quantidades expressivas, mas são extremamente relevantes para a marca. Recomenda-se observar se há termos que são discrepantes na wordcloud e os retirar para facilitar a visualização de outros que podem trazer insights para a análise. Outro cuidado que se deve ter ao analisar uma wordcloud é que as palavras em evidência não necessariamente correspondem ao assunto mais falado. Reproduções de um mesmo texto ou retweets tendem a se destacar, mas podem existir casos onde um mesmo assunto pode ser abordado de diversas formas diferentes (com palavras variadas) e acabar aparecendo em menor destaque. Por isso, dizemos que a wordcloud não pode, de forma alguma, substituir uma análise qualitativa, com leitura post a post.
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Exemplo de word cloud por sentimento
5. Participação (share) e volume por categoria Dividir o buzz por assunto ou categoria ajuda a entender em quais pontos uma marca (ou um concorrente) é forte ou fraca. Por exemplo, uma marca pode ser bastante comentada no quesito atendimento, mas pouco se fala sobre a qualidade dos produtos. Junto a isso, um post pode mencionar mais de uma categoria, podendo se referir positivamente a uma categoria e negativamente a outra. Sendo assim, a categorização do buzz ajuda a responder: > O que a marca e os concorrentes possuem de pontos fortes e fracos? > Qual a evolução por categoria? Há uma categoria que está em crescimento ou queda com o tempo? > Qual é a evolução de sentimento por categoria? > Quais categorias o público mais cita nas interações com a marca/concorrente?
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Exemplo de gráfico de evolução do share por categoria/assunto
É Importante lembrar que esses pontos de análise nos mostram caminhos para investigar os motivos e contextos dos resultados apresentados. Ou seja, para uma boa análise, deve-se entender que o buzz é influenciado por fatores online e offline. Campanhas de publicidade, sazonalidades, ações de viralização, mudança de comportamento dos varejistas e outros perfis, problemas no SAC, publicação de blogueiros famosos ou celebridades são alguns dos pontos que devem ser levados em conta no processo de análise e investigação dos resultados de buzz. Além disso, outro ponto importante a se considerar é sempre analisar os pequenos movimentos no buzz que podem ser relevantes para o negócio. Ou seja, ficar de olho na chamada “cauda longa”, naqueles volumes pequenos de buzz que podem conter informações valiosas e pertinentes para a estratégia da marca/concorrente. Por isso, é importante sempre explorar bastante os dados, verificar o histórico para identificar esses pequenos movimentos que podem evitar crises ou gerar oportunidades.
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Capítulo 6 | Insights e planejamento
“As análises e os insights gerados dependem da clareza dos objetivos do monitoramento e da configuração dele” .......................................
epois de compreender o cenário do buzz, realizar as investigações e análises necessárias, a próxima fase é começar a olhar os resultados em busca de insights e recomendações para a estratégia de comunicação da marca. Visando isso, o
primeiro passo é relembrar os objetivos traçados para o monitoramento e a análise: buscar responder as questões colocadas antes de iniciar todo o processo. Eles irão direcionar as recomendações e todo o processo de geração de conhecimento vindo das análises. O segundo passo é usar as análises feitas para extrair aprendizados focados nos objetivos traçados. Vamos citar um exemplo simples de objetivo e resultados da análise: Marca: Pertencente ao mercado de celulares Objetivo do monitoramento: Entender os pontos fortes e fracos no buzz dos produtos da marca para gerar insumos para a estratégia de atuação e vendas. Análise: Percebeu-se que o principal destaque no volume de posts positivos é o desejo pelos produtos, por eles transmitirem uma imagem de
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inovação e sofisticação, principalmente nas épocas comemorativas. Nos posts negativos, destacam-se a reclamação dos preços e as dificuldades de manuseio dos produtos.
No caso em questão, a principal recomendação poderia ser trabalhar junto aos varejistas e realizar promoções, juntamente com uma maior exposição da marca nas datas comemorativas, para aproveitar essas demonstrações de desejo e diminuir as reclamações sobre preços. Além disso, estimularia as pessoas a falarem sobre a oportunidade de compra promocional, o que geraria um alcance (awareness) maior da marca nas mídias. A outra recomendação vem de encontro à imagem levantada no buzz com o segundo ponto negativo. A dificuldade do uso do produto pode se tornar empecilho para a compra dos usuários “low-user” e espantar esse público. Sendo assim, uma recomendação seria criar conteúdo voltado a ensinar e mostrar os recursos e o modo de usar o produto. Por meio de um bom trabalho de divulgação, muitas das questões levantadas pelos consumidores poderiam ser atendidas, o que evitaria possíveis críticas de uso. Além disso, essas dificuldades de uso poderiam servir de insumo para melhorar a usabilidade do produto ou para o desenvolvimento de novos. Para esse exemplo simples, percebe-se o valor do qualitativo para a geração desses insights: a exploração dos dados de forma mais profunda, buscando entender comportamentos e contextos, trouxe essas informações valiosas que contribuíram para o embasamento da tomada de decisão e dos rumos da estratégia. Deve-se ter em mente que, mesmo em cenários mais estáveis (ou sem grandes movimentações no buzz), dá para tirar insights para atuação. Existem casos em que a investigação deve ser embasada com outras fontes de informação para contribuir com a geração de insights e recomendações. Uma ferramenta interessante e gratuita é o Google Insights for Search, que mostra o nível de interesse de qualquer termo no buscador do Google. Muitos dos movimentos externos que
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acontecem no buzz acabam refletindo nas buscas, além de também mostrar se algum assunto está em ascensão ou queda, para poder cruzar com os dados de buzz. Outra ferramenta do Google que pode ajudar na análise é o Google Correlate, que mostra a correlação de buscas para um determinado termo. A ferramenta serve bastante para ajudar a entender contextos. Por exemplo: quais termos de busca possuem comportamento semelhante com o “celular” na época de final de ano? No Correlate, conseguimos descobrir a resposta e cruzar com os dados de buzz para entender melhor o cenário em que ele está inserido. Vale lembrar que as análises e os insights gerados dependem da estruturação do projeto. Portanto, é imprescindível esclarecer os objetivos e a forma como o monitoramento é configurado, para que os resultados atendam o que se espera. Assim, a plataforma de monitoramento de mídias sociais e a inteligência humana podem trazer excelentes retornos para o seu negócio e a sua estratégia.
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7 dicas para fazer monitoramento e
diagnóstico
1. O momento da elaboração do briefing é o momento de mergulhar no negócio do cliente, entender seus objetivos e como o cumprimento desses objetivos se refletem no buzz da marca nas mídias sociais; 2. Um bom briefing é com posto das seguintes informações: o problema de marketing, os objetivos do estudo, os objetivos do negócio (opcional), escopo, hipóteses (opcional), abrangência do estudo, padrão de ação, objeto de pesquisa, o mercado/a concorrência e o target; 3. Alguns passos podem ser seguidos para estruturar a operação de monitoramento: levantar palavras-chave; testar e refinar as palavras-chave; definir estrutura de classificação; e configurar o monitoramento; 4. Ao fazer o levantamento de palavras-chave, é preciso considerar: o nome da marca e dos seus produtos e serviços, assim como dos concorrentes; as abreviações e “apelidos” que as pessoas usam para se referenciar às marcas e aos assuntos em torno delas; erros de digitação; eventos patrocinados; palavras relacionadas a campanhas; e nome de produtos, serviços, termos técnicos de produtos e que envolvam o segmento; 5. Antes de começar a classificação efetiva dos posts coletados pela plataforma de monitoramento, é importante testar a classificação por categorias e por sentimento com posts reais e aleatórios, para se certificar de que não ficaram dúvidas. Sem esses cuidados, os dados podem ficar inconsistentes; 6. A análise dos dados do monitoramento pode ser pontuada em
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duas frentes: o buzz ao redor da marca/concorrência e do mercado (cenário externo ou o chamado “earned media”) e as interações diretas com os canais oficiais da marca/concorrente (cenário interno ou “owned media”); e 7. A análise nunca deve ser pautada apenas nos resultados quantitativos, ou seja, apenas em números e gráficos. O quantitativo deve ser complementado e enriquecido pela análise qualitativa, que ajuda a entender o contexto, os motivos e as razões para aquele resultado mostrado.
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Próximos passos...
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