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Segmentação de audiência
Adriano Brandão 17.dez.13
Agenda Como será o nosso encontro
• Apresentação • Segmentando audiência • Tipos de mídia • Táticas de segmentação • Dados de audiência • Usando dados • Atividade prática
Apresentação Quem sou eu?
• Adriano Brandão • Jornalista de formação, mas nunca de profissão: sempre trabalhei com
produto online, desde 1997 • 11 anos de Globo • Em 2008, co-fundei a Navegg, da qual hoje sou diretor comercial
• A Navegg é o maior player latino-americano de dados de audiência online
• A Navegg tem em sua base mais de 105 milhões de internautas brasileiros, e está presente em praticamente todos os vendedores de mídia - portais, redes de publicidade e plataformas de mídia programática
• Principais clientes: Globo.com, Abril, iG, boo-box, Buscapé, Baixaki, CyberCook, Editora Caras, Webedia, Populis, SambaTech, POP/GVT.
Segmentando audiência (1/6)
Segmentando audiência Básico de qualquer comunicação
• Modelar a oferta de conteúdo para a audiência mais adequada
• Modelar a audiência desejada através da oferta de conteúdo adequado
Tipos de mídia (2/6)
Nem toda comunicação é igual Os diferentes cenários da mídia
Tempo vs espaço !Time-based media Uma informação após a outra, cronologicamente. Exemplos: TV e rádio. !Location-based media Cada informação está em seu lugar, distribuída no espaço. Exemplos: jornais e revistas. E, apesar de se suas capacidades multimídia, a internet. !!Síncrono vs assíncrono !Consumo síncrono Em um determinado momento, todos os receptores vêem a mesma informação. Exemplos: TV e rádio. !Consumo assíncrono As pessoas têm contato com conteúdos diferentes em momentos diferentes. Exemplos: mídia impressa, home video, internet.
Nem toda comunicação é igual Os diferentes cenários da mídia
Um-para-todos vs um-para-um !Mídia de massa Os conteúdos são os mesmos para todos os públicos. Exemplos: mídia impressa, TV, rádio. !Mídia direta Os conteúdos são, em maior ou menor grau, específicos para cada pessoa. Exemplos: mala direta, e-mail marketing, SMS, telemarketing. !Internet Os conteúdos podem ser iguais para todos os públicos (portais) ou totalmente personalizados (busca, redes sociais). Mesmo em ambientes de conteúdo padronizado como portais e e-commerce há espaço para customização, pois tecnicamente o meio é um-para-um.
Táticas de segmentação (3/6)
Táticas de segmentação Os diversos momentos de interação com a audiência
Tipos de segmentação !Contextual O conteúdo consumido e seu suporte são as bases da segmentação. Exemplos: momento (dia, horário), local (seção, programa, título), geografia (emissora, título regional, localização da mídia exterior, IP), tecnologia (frequência, suporte, browser). !Cadastral Informações repassadas pelo próprio consumidor são as bases da segmentação. Exemplos: mala direta, redes sociais, e-mail marketing. !Comportamental Ações registradas do consumidor são a base da segmentação. Exemplos: programas de milhagem, busca, behavioral targeting.
Dados de audiência (4/6)
ContextoURLConteúdoPosiçãoData/hora
DadosSexoIdade
GostosDesejos
Dados declarados
Dadosobservados
Dadosinferidos
3rd party
data1st party
data
Usando dados (5/6)
Geração de insights !Clusterização Clusterizar é separar uma base de clientes em grupos, a partir de suas características, e assim entendê-los muito melhor. !É possível classificar clientes de maneiras maneiras: !• Sócio-demográfica: gênero, idade, classe social, endereço etc, podem
ser usados para criar clusters. • Comportamental: informações como compras anteriores, posição atual
no funil de conversão ou hábitos de consumo são ainda mais poderosos como critérios de segmentação.
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização !
Exemplo de clusterização
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização !
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Exemplo de clusterização !
Personalização !Recomendação Trata-se da prática de alterar vitrines de produto ou ofertas de conteúdo de acordo com o que se sabe sobre o internauta. Exemplos: cross-sell, up-sell, conteúdos relacionados. !A campanha ainda não terminou Nenhum esforço de mídia acaba quando o internauta clica na peça. Após a chegada do internauta à landing page, o trabalho de medição e otimização deve continuar: !• Testes A/B • Páginas dinâmicas • Segmentação de audiência • Clusterização
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Publicidade !Retargeting É o uso mais simples e direto de 1st party data: internauta visita o site do anunciante e vê anúncios desse mesmo anunciante em outros sites. Pode ser orgânico ou induzido por uma campanha de awareness.
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Uma rede de informações !3rd party data O anunciante pode otimizar sua campanha utilizando informações sobre os consumidores às quais ele não teria acesso sozinho, coletadas previamente por terceiros. O terceiro pode ser o próprio veículo (daí os dados às vezes são chamados de “2nd party data”) ou ainda outros sites, totalmente não relacionados ao anunciante.
Usando dados Trocando contexto por informações de audiência
Atividade prática (6/6)
