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Merchandising social nas novelas:
comunicação, ficção e valores
socioculturais
Me. Poliana Lopes
PPG em Processos e Manifestações Culturais
Universidade Feevale
Uma forma de narrar a sociedade
“O leitor tem que saber que o que está sendo narrado é uma história imaginária, mas nem por isso deve pensar
que o escritor está contando mentiras. [...] o autor simplesmente finge dizer a verdade. Aceitamos o acordo
ficcional e fingimos que o que é narrado de fato aconteceu.”
(ECO, apud MALCHER, 2009)
Uma forma de narrar a sociedade
• Termômetros da vida cotidiana e dos costumes da sociedade
• Mostram a vida privada para o grande público
• O espectador se vê nas personagens e se identifica com as situações que eles vivem, mesmo sabendo que é ficcional. (Hamburger, 1998)
• Homogeneizam o real e o imaginário, fazem da ficção um espelho do real;
• Incorporam ao enredo fatos correntes e situações contemporâneas. (Marques de Melo, 1988)
1950 – TV Tupi200 aparelhos espalhados em
pontos públicos de SP e autoridades
1951 – Sua Vida Me Pertence
Primeira telenovela
21/12/1951 a 15/02/52
15 capítulos
Ao vivo =
radionovela com imagens
Walter Forster e Vida Alves
• 1963 = 1ª novela diária: 2-5499 ocupado, na TV Excelsior – Ivani Ribeiro
• 1968 = Beto Rockfeller, na TV Tupi – “marco na transição para o completo abrasileiramento do gênero” (MELO NETO, 1988, p.27)
• Início dos 70 = videotape – novelas fora do estúdio – “realidade”
• 1972 = primeira transmissão a cores
• 1973 = primeira novela a cores: O Bem Amado (1ª novela exportada)
Alcançou índices recordes de audiência,
chegando a bater de 95 a 99 pontos no Ibope.
“Roque Santeiro atualiza as convenções
que marcavam um avanço rumo ao “país
do futuro”, para sugerir com um certo
ceticismo as consequências não
antecipadas da modernização.”
(AMEDI, 2008)
Audiência chegou a 86 pontos com picos de 94.
“Ao discutir quem matou Odete Roitman, telespectadores travaram uma intensa discussão sobre corrupção
política e de classe no Brasil, abrindo espaço para a expressão de sentimentos contraditórios sobre os rumos da
nação, com um toque de sentimento de falência nacional.” (AMEDI, 2008)
“Somos realimentados do esgotamento, passeando por outras vidas, outros dramas, outras tramas, onde a
beleza compensa o lado escuro do mundo e neutraliza o escuro que ela ilumina, mas, sendo do outro e não nosso,
ficamos preservados para reter apenas a lição e a experiência, que se inclui como uma possibilidade na
solução dos nossos próprios problemas.”
(MOTTER, 2003, p. 78)
Anos 1990Nova “renovação”: “Jayme Monjardim trouxe à televisão uma noção de tempo que até então era própria do cinema, um tempo de suspensão, contemplação, espera o tempo de duração dos planos foi pensado de forma diferente, mais próximo das caracterizações do teatro. A cada cena foi dada a possibilidade de representação do silêncio, do ambiente, da reflexão e do fitar do outro de forma despreocupada”. (BECKER, 2010, p.246) Pantanal (1990) - https://youtu.be/mLDwur6QhGU
Anos 2000
Mais uma mudança:
“Portais que integram sua programação tanto com conteúdos exclusivos para a web quanto com a produção de outros meios (jornais, rádio).” (FECHINE, FIGUEROA, 2010, p.282)
Cordel Encantado (2011)
Hoje
...é um novo dia de um novo tempo que começou...
• 202,6 milhões de habitantes
• 109,7 milhões de usuários (jul/2014)
• penetração - 54,2%
• participação global - 3,6%
Mundo Brasil
TV 113 113
Smartphone 147 149
Laptop 108 146
Tablet 50 66
Total de
minutos/dia417 474
Hoje
Hoje
• Mais do que Ibope, temos redes sociais para monitorar.
• A audiência está online. E as novelas também pautam as conversas sobre programação televisiva.
https://www.kantaribopemedia.com/ibope-twitter-tv-ratings-2504-a-010516/
Hoje
Desde 1951 as coisas mudaram, mas...
As tramas são movimentadas
por oposições:
• homens e mulheres,
• gerações,
• classes sociais,
• urbano e rural.
Sintetiza:
• público e privado,
• político e doméstico,
• notícia e ficção,
• masculino e feminino.
“É isso que mais tipifica a telenovela
brasileira a constituir um paradoxo de
se identificar o Brasil mais na narrativa
ficcional do que no telejornal. São
recorrentes nas novelas a identificação
entre personagens de ficção e figuras
públicas reais. Tal combinação de gêneros e
informações pode ser encontrada, por
exemplo, no uso de documentários de
época, inseridos nas sequências de novelas.”
(LOPES, 2003, p. 25-26)
Muito mais do que entretenimento...
“Em uma novela, temas
importantes podem e devem ser
debatidos enquanto tiverem uma
função clara no enredo da trama
que se monta, pois, antes de tudo,
uma telenovela é entretenimento.”
(CALZA, 1997, p.13/14)
Amor à Vida, 2014
Product Placement - merchandising
• Product Placement é uma ferramenta
de comunicação integrada de marketing
que prevê a inserção de produtos em
programas de televisão ou filmes.
• No Brasil, Product Placement é
chamado de merchandising. (Ogden e
Crescistelli, 2007)
Em Homem de Ferro 2 (2010) a Apple aparece 64 vezes
Product Placement - merchandising
Uma inovação creditada à Rede Globo é a discussão de temas sócio-educativos,
que iniciou em O Espigão, de 1974, quando foi debatida a ecologia e o
planejamento urbano. Já se falou também de inseminação artificial (Barriga de
Aluguel, em 1990/1991), dependência química e clonagem (O Clone, 2001),
preconceito racial (Duas Caras, 2007), entre outras.
“A prática inovadora do merchandising social deu à emissora, em 2001, o
Business in the Community Awards for Excellence, o mais conceituado prêmio de
responsabilidade social do mundo.” (MEMÓRIA GLOBO, 2010)
http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
1984 – Partido Alto 1987 – Carmem
"Decidi mostrar um subúrbio real, fui ao Encantado (RJ), descobri que eles não tinham ônibus. Coloquei a Sulamita chegando em casa com o sapato na mão. Logo colocaram ônibus."
"O segredo é criar simpatia, fazer o telespectador se colocar no lugar da personagem. Não resolvemos um
assunto, mas jogamos para o país discutí-lo".
Transmissão do HIV
http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
1990 – Barriga de Aluguel
Inseminação artificial/barriga de aluguel
1992 – De Corpo e Alma
Crianças desaparecidas
http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”1995 – Explode Coração
Doação de órgãos / sexualidade
2000 – O Clone
Clonagem /
Dependência química
http://gente.ig.com.br/tvenovela/2015-10-10/gloria-perez-relembra-campanhas-sociais-em-novelas-ja-fui-chamada-de-louca.html
Gloria Perez, a “rainha do merchan social”
2005 – América 2012 – Salve Jorge
Tráfico internacional de mulheresImigração ilegal EUA
“Novela é entretenimento, feita para fazer sucesso. Agora, se
dentro disso você colocar temas importantes inseridos na
trama e não forçados, ótimo. Hoje há muito autor dizendo:
‘Vou falar sobre isso’. Fala e depois some. Não se toca mais no
assunto. Porque dá manchete. É mais para sair no Twitter, no
jornal, do que para fazer um bom trabalho. Mas não acredito
que novela mude a cabeça de alguém. Ela é assistida no meio
da casa, com as pessoas falando, telefone tocando, cachorro
latindo, bife fritando.”
Silvio de Abreu
Claro que ela não é a única!
1996 – O Rei do Gado 2007 – Duas Caras
Reforma agrária Preconceito racial
2006 – Páginas da Vida
Síndrome de Down
https://globoplay.globo.com/v/4478612/ Verdades Secretas (2015)
Nas entrelinhas...
2016 – Totalmente Demais
"A dramaturgia pode fazer
essa construção de recuperar
valores, dialogar com a
sociedade. Ela tem esse poder.
O Wesley sofre um acidente no
auge, no momento de
deslanchar na carreira de
atleta, e ele vai ter que dar a
volta por cima, vai se
redescobrir.” Paulo Halm
Nas entrelinhas...
2016 – Totalmente Demais
Max levou uma surra de um
grupo homofóbico enquanto
andava de mãos dadas com um
paquera nas ruas."Terminei a
cena e não conseguia parar de
chorar. Minha vontade era de
abraçar cada uma das pessoas
que já sofreram algum tipo de
agressão no mundo.” Pablo
Sanábio
“Os brasileiros descobriram a virtualidade anos atrás... Eles nunca sabem quando estão entrando na tela e quando estão
saindo.”
Ensaísta Alma Guillermoprieto, em artigo no jornal New Yorker,
falando sobre a repercussão da morte de Daniella Perez em 1992
