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Sobre o curso Docente Prof. Fernando Flessati especialista em Administração, Marketing pela PUC RJ e Empreendedorismo no ENAIP Sardegna, Itália. Diretor da Tfs Comunicação e da Maxpress- Maxetron Boxnet SP. Foi Gerente Geral Marketing na Golden Cross Seguradora e varias empresas. Artigos publicados: Inovar é precisopara a Revista Fator – RH ; Marketing de Serviços de Saúde no Brasil– cadernos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing da revista Propaganda– Ed. Referência – SP. Recebeu os prêmiosTop de Marketinge Super Top de Marketing– ADVB - Associação dos. Dirigentes de Vendas do Brasil – SP Objetivos da Disciplina Entender os desafios da Comunicação Integrada de Marketing e seus processos decisórios Perceber as conseqüências táticas e estratégicas do uso de ferramentas de comunicação nos negócios. Obter uma perspectiva do comportamento do consumidor e dos seus hábitos de consumo através da mídia Compreender os princípios de funcionamento e as principais estratégias da propaganda. Entender a mídia como ferramenta de comunicação e relacionamento com os diversos públicos da organização.

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Material Aula 19/05 sobre Propaganda, Promoção e Midia para alunos da UCB de Comunicação Empresarial

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Page 1: Ppm propaganda e midia alunos

Sobre o curso }  Docente ◦  Prof. Fernando Flessati ◦  especialista em Administração,

Marketing pela PUC RJ e Empreendedorismo no ENAIP Sardegna, Itália. ◦  Diretor da Tfs Comunicação e da

Maxpress- Maxetron Boxnet SP. Foi Gerente Geral Marketing na Golden Cross Seguradora e varias empresas. Artigos publicados: “Inovar é preciso” para a Revista Fator – RH ; “Marketing de Serviços de Saúde no Brasil” – cadernos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing da revista Propaganda– Ed. Referência – SP. Recebeu os prêmios”Top de Marketing” e “Super Top de Marketing” – ADVB - Associação dos. Dirigentes de Vendas do Brasil – SP

}  Objetivos da Disciplina ◦  Entender os desafios da

Comunicação Integrada de Marketing e seus processos decisórios ◦  Perceber as conseqüências

táticas e estratégicas do uso de ferramentas de comunicação nos negócios. Obter uma perspectiva do comportamento do consumidor e dos seus hábitos de consumo através da mídia ◦  Compreender os princípios de

funcionamento e as principais estratégias da propaganda. ◦  Entender a mídia como

ferramenta de comunicação e relacionamento com os diversos públicos da organização.

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}  Origem da propaganda }  Comunicação, marketing e composto }  Técnica propaganda }  Agencia, produtoras, prestadores de serviços }  Cliente e Briefing }  Mídia, plano de mídia }  Resultados }  Ética e o mundo da propaganda

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}  Atividade antiga que vem se perpetuando }  Cada vez mais presente na vida das pessoas,

empresas e da economia }  Força de convencimento }  Arte, ciência ou técnica?

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}  Roma antiga – mensagens nas fachadas e paredes

}  Propagare - Propagar a fé }  Dona Maria I }  Qual o melhor peixe? }  Contexto da Comunicação Integrada de

Marketing

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}  O poder de sedução }  Pneus e a cultura dos caminhoneiros

brasileiros }  Propaganda vende? }  O que é propaganda?

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Page 6: Ppm propaganda e midia alunos

Emissor

Codificaçã

o

Mensagem Mídia

Decodificação

Receptor

Ruído

Resposta

e Feedback

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•  A, propaganda bem como toda a comunicação de uma organização, é resultado da Comunicação e do Marketing.

•  A gestão da comunicação, também chamada de gestão do composto de comunicação, é a atividade de gerência de marketing que integra, direciona e aplica grande parte das atividades de comunicação, ferramentas e ações.

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}  PROPAGANDA, PUBLICIDADE, PROMOÇÃO DE VENDAS, VENDAS, MARKETING DIRETO, RELAÇÕES PÚBLICAS, PROMOÇÃO DE EVENTOS, ASSESSORIA IMPRENSA, PROMOÇÃO DE EVENTOS, MERCHANDISING E COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA, ATENDIMENTO AO CLIENTE, COMUNICAÇÃO VIA WEB E EMBALAGEM

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Page 9: Ppm propaganda e midia alunos

•  Despertar Consciência

•  Chamar a atenção •  Interessar •  Gerar conhecimento e

informação •  Garantir identificação

e empatia •  Conseguir a

preferência

•  Levar a tomada de decisão

•  Ajudar na satisfação •  Estabelecer interação •  Obter a estabilidade •  Disseminar

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•  Segundo a professora Tânia Loureiro, “a propaganda é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por patrocinador identificado, veiculado em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a TV e a WEB, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público alvo a imagem para uma marca com base no posicionamento desta.”

•  Publicidade é toda a forma de comunicação espontânea das atividades da empresa ou de produtos divulgadas pela mídia para o público-alvo, sem custo.

•  Mídia são meios de propagação da mensagem. Meios de comunicação ou veículos de comunicação.

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Informar

Convence

r

Lembrar

Interesse

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}  Atenção: primeira resposta do consumidor a uma comunicação de marketing; Chamou a atenção?

}  Interesse: a mensagem comunicou e despertou o interesse?

}  Desejo: a mensagem provocou o interesse? }  Ação: a mensagem provoca atitude; muda o

comportamento?

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1.  Quais são os principais resultados que podem ser obtidos com uma comunicação efetiva?

2.  Quais são as principais barreiras que podem afetar a comunicação?

3.  A partir de qualquer mensagem valide o sistema de comunicação?

4.  Qual a principal diferença entre propaganda e publicidade?

5.  Quando deve ser utilizada a propaganda e quando deve ser usada a publicidade?

6.  Explique qual a importância da recordação (recall) provocada pela propaganda.

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•  Propaganda (advertising) anuncio comercial ou mensagem que visa divulgar e promover o consumo de bens, influenciar, reforçar promover mudança de comportamento ou ações de utilidade pública.

•  Publicidade (publicity) mensagem disseminada através de editorias, divulgando informação sobre serviços, produtos, pessoas, fatos, entidades, idéias e eventos, sem que para isso seja o espaço ou o tempo sejam pagos – Assessoria de Comunicação ou imprensa

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•  No Brasil também temos a propaganda política, altamente especializada.

•  Propaganda social ou de utilidade pública, paga por governos ou subsidiadas através de interesses empresariais, que visa promover ações do tipo não suje, não fume, vacine-se, mexa-se, use cinto de segurança, camisinha, capacete, etc.

•  Propaganda e publicidade são usados indiscriminadamente para designar tanto as campanhas comerciais quanto as institucionais.

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o anunciante

• Despertar o interesse

• criar necessidade

• Plano de marketing

• Composto de Comunicação

a agencia propagada

• Identificar necessidades

• Oportunidades • Target • Criar e

campanhas • Programar

mídia

o veículo

• Formar opinião

• Informar • Divulgar a

mensagem • Oferecer aos

anunciantes as melhores meios e oportunidades p/ divulgação

o consumidor

• Atender as suas necessidades

• Ser informado • Decidir-se • Experimentar • Agir • Consumir • Recomendar • Descartar

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•  De marca ou produto – criar imagem •  De lançamento de produto – •  De sustentação do produto - •  Institucional (da instituição) – imagem da marca, sem características

marcantes de venda (Vale) •  Propaganda Comparativa – compara benefícios de um produto em

relação a concorrência •  Cooperada – muito usada no setor de varejo: fabricantes e cadeias de

varejistas se unem para produzir trafego e venda nas lojas; também produtos complementares se unem para produzir campanhas

•  Promocional – comunica uma promoção de vendas •  De categoria – associações de fabricantes, visa promover o consumo de

uma categoria do produto (Beba leite) •  De proteção ou defesa – visa promover interesse de um setor

organizacional, em geral comunica ou opina sobre assunto controverso em relação a sociedade, a política ou economia (Carga Tributaria, Violência, Pirataria)

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Plano comunicação

integrada

Defin. Objeti-

vos Pesqui-

sa Plane-

jamento Aprova-

ção Criação Mídia

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Page 21: Ppm propaganda e midia alunos

Criação, Aprovação, Revisão e

Mídia Produção Aprovação Compra de

Mídia Acertos

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VEICULAÇÃO

ARERIÇÃO

Correções

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}  Propaganda & Mídia }  Trabalho para 2009 2º sem }  Meta: Criar, desenvolver e apresentar em formato final de campanha de propaganda para um

produto ou serviço especifica. }  1ª etapa apresentar dia 29/09/2009 }  Apresentar o produto ou serviço escolhidos }  Apresentar o briefing completo – por escrito }  Apresentar pesquisa e características do publico alvo e do mercado }  2ª etapa dia 20/10/2009 }  Apresentar o anteprojeto da campanha: }  1 - Venda da idéia preliminar, linha de criação e linha de textos }  - 2 Plano de mídia preliminar – resumo do investimento }  3ª etapa dia 10/11/2009 }  Apresentação total da campanha – anúncios, folders, fly, filmes etc. }  Apresentação do plano de mídia – programação, valores e resumo de investimento }  Apresentar a expectativa de retorno – Grp e Roi }  A avaliação }  Será pelo cumprimento de datas qualidade do material, criatividade, grau de dificuldade,

adequação ao publico alvo e apresentação final. O trabalho valerá até 6 pontos a serem dados nas provas A1 e A2, até 3 pontos em cada uma.

}  Caso o aluno não faça a prova A1 ou A2 automaticamente o valor correspondente a pontuação será transferido para A3.

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Page 25: Ppm propaganda e midia alunos

}  Conceito }  O documento }  Briefing (Resumo) – documento contendo a

descrição da marca, empresa, problemas, oportunidades, objetivos e recursos. Ver modelo de briefing em Kotler, P Administração de Marketing

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•  Historia – setor, empresa, marca, produtos, concorrentes; •  Situação atual de mercado •  Conhecer todos Ps – produto e concorrentes •  Posicionamento de mercado – checar o posicionamento

atual e o proposto •  Público alvo – checar o do produto e concorrente •  Diferenciais – o que o produto oferece de único e o que o

mercado percebe como único •  Definição dos objetivos e metas •  Público alvo •  Linha de criação •  Mensagem racional, emocional – quando usar cada uma •  Linguagem – formal, informal, vulgar, técnica, subjetiva,

objetiva, infantil, adulta, sofisticada, popular , elitista, nacional ou regional

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}  Restrições e normas }  Definição das responsabilidades da agencia e

do anunciante – contrato }  Cronograma

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Anunciante • Plano de

Marketing / Comunicação

• Briefing

Agência • Agenciadores ou • Corretores

Fornecedores e Produtores

Pesquisa Impressão Estúdios

Mídia - Veículos • Web • Impressa • Eletrônica • Externa • Interna • Móvel • Estática • 

Consumidores e Target

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Objetivo Propaganda Atenção

Interesse

Convencer (persuadir)

Indiferença

Desinteresse

Resistência e Credulidade Postura do

Consumidor

Nível de ação da propaganda Sensação

Emoção

Lógica (objetiva e subjetiva)

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}  Rápida: em função do tempo, espaço e custo a mensagem deve ser o mais rápida possível

}  Eficiente: despertar o interesse }  Eficaz: provocar a mudança de atitude }  Forma: como as mensagens são apresentadas

e desenvolvidas }  Retórica – emocional ou emocional: leva em

conta o interesse, novidade, modismo, produto e empresa

} 

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}  Antropomorfia – transformação de coisas, fato em “speechs” falas de animais ou bonecos, expressando emoção, simpatia, interesse, atenção

}  Apresentador – porta-voz clássico apresentando o tema, em fundo infinito ou no plano americano, ou uma sequencia de imagens de fundo. É possível também na mídia impressa, abrindo aspas para a narrativa

}  Clip – emprego da linguagem musical ou de vídeo clip Propaganda e mídia

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}  Drama – texto escrito e falado ou roteiro que dramatiza um tema. Pode ser ilustrado por suas próprias imagens.

}  Desenho animado – animação digital – emprega o desenho e sua estética

}  Epopéia – usa uma história épica para o drama }  Estética – som, imagem, palavras- impressionar

pela beleza dos elementos }  Explicação e Demonstração – detalhar as

explicações e demonstrações com palavras e imagens ou pela combinação dos dois

} 

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}  Humor – situação engraçada }  Imagem e Texto – Cartazes ou anúncios onde a

imagem domine e o titulo e texto pequeno passem complementem a mensagem

}  Musical – emprego do musical (teatro musical, cinema, TV) como linguagem de propaganda

}  Lançamento – linguagem e imagem ou ambos noticiando um novo evento

}  Noticia – uso da estética de uma informação ou reportagem jornalística (vale pra TV, radio, cinema)

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Page 34: Ppm propaganda e midia alunos

}  Promoção e oferta }  Passado/futuro – fazer uma viagem no tempo

para explicar características do passado ou do futuro de uma organização, produto ou serviço ou pessoa

}  Sensualidade – explorar a sexualidade }  Slice of Life – pedaços da vida– apresentar

trechos da vida de clientes, com o objetivo de promover testemunho, depoimento ou emoção

}  Só texto – all-type – anúncio composto por texto

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}  Testemunhal ou depoimento de personalidades ou autoridades para referendar a mensagem

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}  Oportunidade – aproveitar a efemeridade do evento; abordagem que faz o produto ou serviço pegar carona em um fato;

}  Auto-indulgência/você merece – segue a linha dos prazeres materiais ou emocionais da vida

}  Comparar ou associar ideias – estabelecer paralelos com situação ou coisa conhecida que seja capaz de explicar didaticamente ou dramatizar aspecto relevante do que está sendo anunciado

}  Contraposição – inimigo definido – contrapor uma mensagem ou conceito absorvido

} 

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}  Decisão inteligente – apelar para a melhor escolha ou sugestão com relação a bens ou serviços

}  Exagero/Dramatização – exagerar fato, problema, beneficio, falta de beneficio, oportunidade decorrente da compra ou uso do objeto anunciado

}  Exclusividade, único/individual – apelo a seletividade decorrente do produto ou serviço

}  Interesse – dramatizar vantagens e benefícios }  Medo – explorar a falta, ausência, excesso do

beneficio e das necessidades]

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Page 38: Ppm propaganda e midia alunos

}  Moda, contagio – apelo para o estar na moda, ser atual; contagiar pela adoção; tornar uma onda; viral

}  Novidade/lançamento }  Obsolescência do concorrente ou da

categoria }  Popular ou de massa }  Repetição do claim/memorização – por

exemplo o criar o bordão; frases de efeito e de fácil memorização pelo target

}  Responsabilidade Familiar, Pessoal e Social

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}  Solução de problemas }  Status, Requinte, Elitizada e de Luxo

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}  A propaganda é a manipulação planejada da comunicação e do marketing visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza.

}  A atividade engloba 4 categorias profissionais: anunciantes, agências, produtores/fornecedores e veículos

}  O briefing é a diretriz que orienta na execução e abordagem do problema

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