MERCADO DE MODA

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI ANTOINE SKAF

PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO

PROF. ODAIR TUONO

SEGMENTO DE MERCADOPÚBLICO ALVO

FATORES DE CONSUMO

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Auto-

realização

Auto-estima

Pertencimento e amor

Segurança e proteção

Comida, água, moradia

Abraham Maslow (1908 ⃰ - 1970)

Foi um psicólogo comportamental,

ficou mais conhecido pela «hierar-

quia das necessidades», divulgada

em 1943.

Ele argumentava que existia uma

pirâmide de necessidades paralela

ao ciclo de vida das pessoas,

quando o nível de necessidades

anterior está satisfeito, passa-se

ao seguinte.

A teoria de Maslow é conhecida

como uma das mais importantes

teorias de motivação.

O mercado de moda é dividido em

segmentos para facilitar a confec-

ção, o design e a definição de pre-

ços. A indústria esta segmentada

em quatro divisões básicas:

• Moda Feminina

• Moda Masculina

• Moda Adolescente

• Moda Infantil e Bebê

Os segmentos apresentam frag-

mentações associadas as mudan-

ças sociais, culturais e avanços tec-

nológicos.

I. Solana Family Dental, divulgação.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O publico feminino compreende o

maior segmento de produção na

área de confecção.

O nível de competição pela con-

quista deste público é efetivamente

grande.

A confecção devem atender o seg-

mento por processos de:

• quick response;

• just in time;

• fast fashion;

• recall.

I. Share Women Wear.

MODA FEMININA

O segmento masculino apresenta-

se em fase de expansão. A moda

masculina caracteriza-se por mu-

dança mais lentas nas silhuetas e

escolha das cores.

O consumo gira em torno de peças

casuais, clássicas ou esportivas

sendo que as escolha podem estar

associadas ao prestigio da marca.

O homem contemporâneo tem se

demonstrado atento aos cuidados

relacionados ao físico, a beleza e

em especial a imagem gerando no-

vos negócios de moda.

I. Hugo Boss, divulgação.

MODA MASCULINA

O segmento de adolescentes re-

presenta um publico em fase de

transformação que utiliza a imagem

como fonte de auto afirmação.

Desenvolvem seu estilo por meio

de associação e pertencimento gru-

pal, extremamente criativo procura

se diferenciar do sistema imposta

criando suas próprias regras de

vestimenta.

Ídolos da música, séries de televi-

são, personagens do mundo espor-

tivo exercem grande influência nes-

te segmento.

I. Purewear, OTTO Catalogo.

MODA ADOLESCENTE

O publico infantil é delimitado por

faixas de idade e tamanho. Os pais

procuram roupas que ofereçam se-

gurança, durabilidade, conforto e

versatilidade.

As peças casuais, uniformes e para

festas representam o principal con-

sumo deste mercado.

Em alguns países crianças de 04

anos conseguem identificar marcas

de produto como Nike e são influ-

enciadas pela exposição constante

da mídia.

I. Jacadi Paris.

MODA INFANTIL

O segmento pode apresentar diver-

sas características para compreen-

der sua assimilação de consumo:

• Atitudes e Valores

• Biótipo

• Classe Social

• Comportamento Social

• Demografia

• Estilo de Vida

• Faixa Etária

• Fatores Econômicos

• Psicografia

• Religião

• Sexo

I. Cityscapes Street Back People.

IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO

Os analistas de mercado conside-

ram alguns fatores para identificar

um segmento de mercado:

• Atitudes e Valores – são indica-

dores sutis relacionados a temas

como namoro e sexo, filmes e mú-

sica, atualidades e política.

• Biótipo – fatores genéticos po-

dem ser dominantes em certas lo-

calidades oferecendo um padrão

corpóreo, a cultura física ou alimen-

tar pode influenciar na aquisição de

massa muscular ou obesidade.

I. Elvis Presley, anos 70.


• Classe Social – as pessoas têm

necessidade de pertencer a uma

camada social pelo seu poder de

compra procurando seguir um

referencial de grupo.

• Comportamento Social – repre-

sentam um numero crescente de

pessoas divorciadas, solteiros com

filhos, adultos sem compromissos.

• Demografia – O estudo da dis-

tribuição da população pode deter-

minar perfis socioeconômicos, ori-

gem étnica, nível de renda e for-

mas de lazer por região.

I. Moda Praia, Claudia Schiffer.


• Estilo de Vida – O modo como às

pessoas vivem e trabalham de-

terminam a necessidade especifica

do vestuário adequado ao seu pa-

drão sociocultural.

• Faixa Etária – As divisões de

consumo por faixa de idade reve-

lam os hábitos e valores em cada

momento da vida de um determina-

do público.

• Fatores Econômicos – ascensão

profissional, qualificação civil, dis-

ponibilidade de crédito, variação de

juros são pontos decisórios na a-

quisição de vestuário.

I. Sammy Deluxe, Rapper.


• Psicografia – Refere-se à capa-

cidade de assimilação de mudan-

ças, indivíduos do meio urbano ten-

dem a sofrer influências de consu-

mo que os posicionam em um de-

terminado segmento.

• Religião – As comunidades reli-

giosas podem determinar a utili-

zação de roupas mais discretas ou

chamativas conforme as observân-

cias do rito ou prática em círculos

fechados ou na forma de se apre-

sentar socialmente.

I. Boy George, Hare Krishna. The

Martyr Mantras, Londres.


• Sexo – A descontração na

forma de vestir, o advento da

roupa unissex, ascensão da

mulher no mercado de trabalho,

homens dispostos a cuidar de

forma criteriosa de seu visual,

são alguns fatores que rom-

peram a definição de roupas

femininas e masculinas por ex-

celência.

I. Divine, Harris Glen Milstead.

USA, anos 80.


SOCIOLOGIA DA MODA

No momento em que são difundi-

dos os mais importantes desfiles e

salões de moda pelas principais

capitais mundiais – Paris, Londres,

Milão e Nova Iorque – compreen-

der este fenômeno e os elementos

que gravitam à sua volta são es-

senciais ao profissional de moda.

Além do comportamento e das es-

colhas individuais, que nos fazem

preferir uma peça em detrimento

de outra, todos somos diferentes

perante a moda ou unânimes em

outro sentido.

Existe a necessidade eminente de

procurar saber cada vez mais de

nosso alvo de consumo.

PESQUISA DE COMPORTAMENTO

Diversas áreas de estudo podem

contribuir para aglutinar elementos

que formam o comportamento indivi-

dual ou grupal na sociedade.

Psicologia, sociologia, antropologia,

filosofia, marketing, são áreas que

buscam revelar as formas de ser e

agir do gênero humano.

Vejamos alguns exemplos:

• Modelo Europeu

• Modelo VALS 2

• Núcleos Geracionais

• Gerações de Consumo

I. Ian Somerhalder, ator.

MODELO EUROPEU

Os sociólogos da moda, na Euro-

pa, distinguem 04 grupos de indiví-

duos:

• Lançadores 05%

• Seguidores 20%

• Clássicos 60%

• Fora de Moda 15%

Fonte: Portugal Têxtil – Fev. 2006

5%20%

60%

15%

Lanç. Seg. Clas. Fora

MODELO EUROPEU

Lançadores (05%)

Criadores, artistas, celebridades,

vestem a moda que estará na

moda dentro de 03 meses. Fazem

parte de uma elite que deve conti-

nuamente distinguir-se da massa –

ser o alvo de todos os olhares, de

todas as conversas.

Há certo júbilo – e algum imperi-

alismo – em “forçar” os outros a

imitar-nos. Mas este grupo é auto-

destruidor: como aquilo que busca

é ser imitado, logo que isso acon-

tece tem que distinguir-se por uma

“nova” moda. Este mecanismo de

avanço é também o que causa a

evolução do mercado.

MODELO EUROPEU

Seguidores (20%)

Estão entre as camadas mais

abastadas da sociedade. Usual-

mente jovens, ávidos de sedução,

aderem imediatamente à moda

lançada. Mas este grupo é ambí-

guo: quer destacar-se pela sua

elegância, mas ao mesmo tempo

ser discreto, tal como Brummell

para quem «a verdadeira elegân-

cia não dá nas vistas».

Os indivíduos que compõem este

grupo reivindicam sue pertenci-

mento à elite social, embora os

seus reais meios estejam muito

aquém do poder de compra da

classe dominante.

MODELO EUROPEU

Clássico (60%)

Este grupo veste tudo o que se

transformou num clássico, um ano

ou dois após a sua comercializa-

ção.

A adoção de uma moda por este

grupo significa exatamente o seu

fim. Porque uma vestimenta adota-

da por uma maioria da população

não é mais uma moda, é uma sub-

missão, sendo necessário inventar

“outra coisa”.

A adesão pelo grande público de

uma moda destrói o que esta tinha

de inovador.

MODELO EUROPEU

Fora de Moda (15%)

Este grupo é composto por pes-

soas de rendimentos modestos,

que usam vestuário lançado há,

pelo menos, 05 anos.

Imitar um grupo em especifico ou

seguir uma certa corrente estética

não faz parte das suas intenções.

Estão livres e despreocupados das

pressões da moda, o consumo

deste grupo segue outras priori-

dades.

I. Leigh Bowery, 90’s UK.

O programa de pesquisa, iniciado

em 1960 por Arnold Mitchell, des-

tinava-se a descobrir por que as

pessoas acreditam e agem de de-

terminada maneira.

Disponível desde 1978, o modelo

VAL 2 foi desenvolvido pela SRI

International e tem sido utilizado

de forma a melhor aproveitar as

diferentes características dos indi-

víduos em relação ao seu estilo de

vida. Para isso foram previstos os

valores, princípios e atitudes de

cada um.

O modelo foi revisado em 1989

para focar explicitamente o com-

portamento do consumidor norte-

americano adulto.

MODELO VALSTM 2

O modelo classifica as pessoas,

através de um questionário de 35

perguntas em 8 grupos diferentes.

São eles:

Atualizados: São pessoas bem-

sucedidas, ativas, responsáveis.

Freqüentemente suas compras re-

fletem gostos refinados por produ-

tos de classe e orientados para

nichos.

Satisfeitos: São pessoas madu-

ras, satisfeitas, reflexivas e que

vivem confortavelmente, preferem

produtos duráveis, funcionais e

orientados para o valor.

MODELO VALSTM 2

MODELO VALSTM 2

Realizadores: Pessoas bem-su-

cedidas e orientadas para a car-

reira profissional. Favorecem pro-

dutos estabilizados, de prestígio,

que demonstram sucesso para

seus possuidores.

Experimentadores: São jovens,

entusiasmados, impulsivos e re-

beldes. Gastam considerável pro-

porção de suas rendas em roupas,

fast food, música, cinema e vídeo.

O modelo tenta revelar como os

valores e atitudes internos são

expressos como estilos de vida

externos para cada grupo.

Religiosos: São pessoas conser-

vadoras, convencionais e tradi-

cionais. Favorecem produtos fami-

liares e marcas estabelecidas.

Lutadores: Pessoas hesitantes,

inseguras, que buscam aprovação,

de recursos limitados. Favorecem

produtos de estilo que imitam os

compradores com maior riqueza

material.

O sistema VALS combina valores

coletivos com necessidades indivi-

duais de cada grupo em específi-

co para os dias atuais.

MODELO VALSTM 2

Fazedores: São pessoas práticas,

auto-suficientes, tradicionais e ori-

entadas para a família. Preferem

comprar produtos que possam uti-

lizar em prol dos parentes: ferra-

mentas, utensílios domésticos.

Esforçados: consumidores leais

às marcas favoritas. Trata-se, nor-

malmente, de pessoas mais ve-

lhas com recursos financeiros limi-

tados. Pensam e analisam muito

antes de comprar, mas no fim per-

manecem fieis aos produtos já co-

nhecidos.

VALS - Valores que a pessoa mais

preza (V), suas atitudes (A) e es-

tilo de vida dessa mesma pessoa

(lifestyle, LS).

MODELO VALSTM 2

08 PADRÕES DE CONSUMO

Ao tratar do cenário internacional de

tendências, o Future Concept Lab

definiu aspectos estratégicos de abor-

dagem de mercado, a empresa italiana

enquadra os consumidores no que

chama de núcleos geracionais.

Com isso, escapa da segmentação tí-

pica que envolve classe social e renda,

defendendo uma nova divisão baseada

em comportamento e idade.

A empresa abordou oito categorias de

padrões de consumo, sendo a tecnolo-

gia o elemento que permeia e serve de

conexão entre todas elas.

NÚCLEOS GERACIONAIS

Lively Kids: 04 a 08 anos.

Idade em que começam a ter consci-

ência do consumo e influenciam a de-

cisão de compra, mesmo que ampara-

dos pelos pais. Entre as tendências

rastreadas a empresa de pesquisa cita

a miniaturização da moda.

Varejo: para atender esse público tem

que trabalhar com uma estética pop e

colorida, que atraia, sem abrir mão de

conteúdo educativo e denso de signifi-

cados, como requerem os ocupados

pais dessa garotada.

P.S.: Ver também estudo KGOYS.


Expo Teen: 13 a 18 anos.

Constroem sua própria identidade atra-

vés do hiperconsumo, muitas vezes

frenético e compulsivo. Desejam per-

tencer a um grupo e, ao mesmo tem-

po, conquistar sua individualidade fren-

te aos pares.

Compram marcas que os ajudam a se-

rem reconhecidos pelo grupo e que

possibilitem algum nível de customiza-

ção para imprimir ao produto uma

personalização.

Varejo: tem que propiciar espaço de

experiências, que seja local de encon-

tro da turma, em ambiente atraente.


Linker People: 18 a 30 anos.

O real é potencializado pelo virtual, na

medida em que o que não pode ser

compartilhado não existe para ele. Es-

se público gosta de descobrir produtos

e lugares alternativos. É infiel às mar-

cas e necessita de upgrades constan-

tes.

Deseja ser parceiro da marca como

co-autor do produto, de preferência,

via meios de comunicação digitais.

Varejo: são atraídos pelas lojas tem-

porárias, que trazem novidades e man-

têm a sensação de preview.


Sense Girls: mulheres 25 a 40 anos.

Com sensibilidade estética e busca pe-

lo equilíbrio, as escolhas das consumi-

doras dessa categoria são afetadas

pelos sentidos.

Procura produtos, como roupas, sapa-

tos e cosméticos que reflitam o perfil

de feminilidade forte e, ao mesmo tem-

po, delicada. Valoriza marcas autenti-

cas.

Varejo: construir lojas em que esse

público consiga uma pausa de relaxa-

mento, com suave estimulação senso-

rial. Serviços personalizados e gratifi-

cantes.


Unique Sons: homens e mulheres

25 aos 35 anos.

Filhos únicos enfrentam o desafio cria-

tivo para serem únicos em todas as ex-

pressões. Dedicam tempo e recursos

para chegarem a resultados originais,

combinações inusitadas, que pareçam

cultas.

Exclusividade e sobmedida são as me-

lhores expressões para retratar esses

consumidores.

Varejo: deve ser a porta de um mundo

de exclusividade, com gratificação de

lucros e muita adrenalina.


Mind Builders: homens 35 a 50

anos.

Profissionais com vocação para car-

reiras na área de tecnologia da infor-

mação. Representam a nova burgue-

sia intelectual e muito ligados às pró-

prias raízes.

Mantêm afinidade com as marcas que

consomem, de acordo com a memória

e valores passados.

Varejo: valorizam pontos de venda que

estimulem sua curiosidade intelectual e

que ofereçam a oportunidade de apro-

fundar assuntos que consideram inte-

ressantes por meio de encontro com

experts na área.


Singular Women: mulheres 35 a 50

anos.

Faz escolhas de consumo de maneira

muito consciente. Compram por aspec-

tos do produto e não pela marca. No

Brasil, têm o perfil de uma mulher mul-

titarefas.

Varejo: deve ser cool e atender as di-

ferenças.

Pesquise: Grace Jones, Annie Lennox,

Sinead O’Connor, Dóris Giesse.


Pleasure Grower: acima de 60 anos.

São pessoas bem ativas que pensam

em como aproveitar a segunda metade

da vida, uma vez que a expectativa de

vida tem aumentado a cada geração.

São usuários de tecnologia, ainda que

light, a internet e as redes sociais fun-

cionam como ferramenta para conexão

com filhos e netos, ou reencontrar an-

tigos companheitos.

Varejo: vendedores especializados ca-

pazes de discutir com esses consumi-

dores características detalhadas dos

produtos comercializados.


Podemos considerar que coexis-

tem núcleos de consumo orientados

por diversas características que se

enquadram a sua geração.

Baby Boomers - 1946 a 1964 - dis-

ciplina e rigidez.

Geração X – 1965 a 1976 - movi-

mentos revolucionários.

Geração Y – 1977 a 1993 - revolu-

ção tecnológica.

Geração Z – 1994 – cultura virtual

Em um mundo permeado pela ur-

gência os desejos podem nascer e

morrer de forma instantânea depen-

dendo da referência.

GERAÇÕES DE CONSUMO


Fonte: https://alejandraarroyo.wordpress.com/





Tendências de consumo dos seg-

mentos de recursos médios e bai-

xos no “jogo da compra” procuram:

• Produtos e serviços de baixo

custo – trading down

• Produtos e serviços premium –

trading up

As redes de lojas das empresas

Wal-Mart, The Home Depot,

Costco, Target e Dollar General

percebendo este movimento de

mercado investem na combinação

de produtos e serviços de baixo

custo com propostas premium.

EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR

As melhores lojas oferecem: preço

(competitivo em seu nicho), conve-

niência (dinâmica de atendimento)

e fatores diferenciais de mercado

(artigo especial). Questões pon-

deradas no consumo inteligente:

• Preço

• Valor

• Marca

• Design

• Funcionalidade

• Ciclo de Vida

Fenômeno Zara – visualização do

mix de produtos, lotes menores,

grande apelo de informação de

moda, padrão de qualidade por

preço justo.

EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR

O novo consumidor esta nascendo

neste exato momento, completa-

mente seduzido pelo mundo ao

seu redor.

Ainda mais do que isso, seduzido

pelo mundo virtual entre o movi-

mento das imagens da televisão,

no deslizar dos teclados do com-

putador ou nos sons curiosos de

um celular, completamente imerso

neste mundo de informação.

Quais serão os desejos desta no-

va geração que esta agora na ma-

ternidade?...

NOVO CONSUMIDOR

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FUTURE LAB CONCEPT http://textileindustry.ning.com/forum/topics/conheca-os-

novos-perfis-de-consumidores Acesso em 07/05/13.

JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design – manual do estilista. São Paulo: Cosac

Naify, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação

e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1998.

MATTA, Villela da. Como Gerenciar Conflitos de Gerações: Geração X, Y e Baby

Boomers. www.sbcoaching.com.br

MATTAR, Fauze Najib e SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de Produtos –

Como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Editora Atlas, 1999.

MITCHELL, Arnold. The nine american lifestyles. New York: Warner Books, p. viii-

x, 25-31; PERSONAL communication from the VALSTM Program, Business

Inteligence Center; SRI Consulting, Menlo Park, 1996.

TREPTOW, Doris. Inventando Moda: planejamento de coleção. Brusque, SC: D.

Treptow, 2003.

Lifestyle

MERCADO DE MODA