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Natalia Araujo Sosa
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO I
CONSUMO DE MODA DIRIGIDO À MULHER DA CLASSE C:
A COMUNICAÇÃO ONLINE DAS LOJAS RENNER E RIACHUELO
Santa Maria, RS
2015
1
Natalia Araujo Sosa
CONSUMO DE MODA DIRIGIDO À MULHER DA CLASSE C:
A COMUNICAÇÃO ONLINE DAS LOJAS RENNER E RIACHUELO
Trabalho Final Graduação apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano – Unifra, como pré-requisito para
aprovação da disciplina Trabalho Final de
Graduação II.
Orientadora: Profa. Mestre Pauline Neutzling Fraga
Santa Maria, RS
2015
2
Natalia Araujo Sosa
CONSUMO DE MODA DIRIGIDO À MULHER DA CLASSE C:
A COMUNICAÇÃO ONLINE DAS LOJAS RENNER E RIACHUELO
Trabalho final de graduação II apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
_____________________________________________
Prof. Me. Pauline Neutzling Fraga (Centro Universitário Franciscano)
______________________________________________
______________________________________________
Aprovado em
__________________
3
RESUMO
O presente trabalho tem o objetivo de entender as características de comunicação nas
redes sociais das Lojas Renner e Riachuelo dirigidas à mulher da classe C. Para que isso fosse
possível, o estudo se desenvolveu através da análise comparativa e técnica descritiva dos
conteúdos coletados nas redes sociais Facebook, Instagram, e site Youtube, no qual se
comparou as estratégias de comunicação empreendidas por ambas as lojas, voltadas à
consumidora da classe C. O estudo revelou como as marcas se comunicam com as
consumidoras, as características persuasivas das lojas no meio online e como elas representam
a mulher na narrativa publicitária, de acordo ao comportamento, ocupação e preferências da
consumidora da classe média brasileira.
Palavras-chave: publicidade; comportamento do consumidor; consumo feminino; classe
média; fast fashion.
4
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Evolução da identidade visual Renner....................................................................26
Figura 2: Ayrton Senna patrocinado pela marca Pool ...........................................................27
Figura 3: Evolução do slogan e da marca Riachuelo..............................................................29
Figura 4: Post Facebook Renner blazer…………………………...……………….....…......32
Figura 5: Post Facebook Renner mangas flare……………………….........………….….....32
Figura 6: Post Facebook Renner bolsa bucket........................................................................33
Figura 7: Post Facebook Renner Bolsa prataria.....................................................................33
Figura 8: Post Instagram Renner calça social.........................................................................34
Figura 9: Post Instagram Renner roupa de alfaitaria..............................................................34
Figura 10: Post Instagram Renner Mix de estampas..............................................................35
Figura 11: Post Instagram Renner Preto e Branco.................................................................35
Figura 12: Post Facebook Riachuelo tecidos e estampas.......................................................36
Figura 13: Post Facebook Riachuelo Preto e Branco.............................................................36
Figura 14: Post Riachuelo Patrocínio The X Factor...............................................................37
Figura 15: Post Instagram Riachuelo alfaitaria......................................................................37
Figura 16: Post Instagram Riachuelo colete e top..................................................................38
Figura 17: Post Instagram Riachuelo Look dia de chuva.......................................................38
Figura 18: Post Instagram Riachuelo Blazer..........................................................................39
Figura 19: Audiovisual Youtube site Renner..........................................................................39
Figura 20: Audiovisual Youtube Renner Coleção Primavera.................................................40
Figura 21: Audiovisual Youtube Riachuelo coleção Marrocos...............................................40
Figura 22: Audiovisual Youtube Riachuelo Coleção Marrocos Vlog Camila Coelho ...........41
Figura 23: Frame Audiovisual Renner....................................................................................43
Figura 24: Blog Estilo Renner.................................................................................................44
Figura 25: Frame Audiovisual Riachuelo...............................................................................47
5
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. .......................6
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A NOVA CLASSE C E A MULHER
COMO CONSUMIDORA..................................................................................................... 11
3 A EVOLUÇÃO DA MODA E O CONCEITO DE FAST FASHION.............................17
4 O MARKETING NA INTERNET.....................................................................................21
5 METODOLOGIA ................................................................................ ................................23
5.1 Renner.................................................................................................................................24
5.2 Riachuelo............................................................................................................................26
5.3 Categorias de análise...........................................................................................................30
5.4 Corpus de análise................................................................................................................31
6 ANÁLISE..............................................................................................................................42
6.1 Renner.................................................................................................................................42
6.2 Riachuelo............................................................................................................................46
6.3 Tabela de síntese analítica...................................................................................................50
7 CONSIDERACÕES FINAIS..............................................................................................52
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................ ..............................56
6
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos a classe média brasileira tem crescido notavelmente graças às
mudanças políticas e econômicas registradas no país. A classe C gastou mais de R$1,17
trilhão em 2013 e movimentou 58% do crédito no Brasil. Uma pesquisa realizada pela Serasa
Experian e pelo Instituto Data Popular (2013), publicado pelo site Secovi, chamada Faces da
Classe Média, considerou como classe C as famílias que tinham como renda mensal per
capita entre R$320 e R$1120, revelando também que, em 2013, a classe média era composta
por 108 milhões de pessoas (54% da população).
Em vista desse crescimento da classe média, as empresas vêm elaborando estratégias
de marketing para conquistar e fidelizar as consumidoras brasileiras, pois com a
democratização da informação elas adquirem cada vez mais conhecimentos sobre o mundo da
moda, basta acessar a internet, seja pelo computador, celular ou smartphone que a
consumidora tem acesso a todas essas informações, tornando-se, consequentemente, mais
crítica sobre o assunto. Com isso, as lojas de varejo de moda se vêm obrigadas a produzir
coleções cada vez mais fashionistas (termo designado à aquilo que segue tendências da moda,
seja pessoa ou produto), visto que a consumidora deseja ficar próxima ao universo da moda,
vestindo peças que tenham referências e tendências atualizadas.
Pensando neste perfil da consumidora com o desejo de consumir moda a preços
acessíveis e sem que precise esperar pelas liquidações de lojas, foi implementado no Brasil o
modelo de comercialização chamado fast fashion. Segundo Cietta (2010), em entrevista ao
Portal IG (20151), não existe um conceito definido desse modo de comercialização, pois o
que determina o modelo de negócio é o Target. O modelo surgiu quando
as empresas perceberam que os consumidores aprenderam a esperar pelas
liquidações, e tiveram de buscar um novo modelo de varejo. O fast fashion envolve
o consumidor no design do produto, na medida em que é produzido aquilo que o
consumidor deseja (CIETTA in IG, 2015).
Segundo o autor, na moda tradicional, quando uma marca apresenta sua coleção para o
mercado da moda, nem todos os modelos serão produzidos, apenas aqueles que realmente o
público irá consumir, ou seja, aqueles que de alguma maneira alcancem uma maior procura.
Já na fast fashion, a coleção é produzida a partir do produto, na qual só se fabricam as peças
que tenham aceitação comercial mais ampla. Um estudo da consultoria IPC Marketing,
1 Disponível em: <http://moda.ig.com.br/modanomundo/voce-sabe-o-que-e-fast-fashion/n1237795692971.html>.
Acesso em: 12 mar. 2015.
7
estimava que a classe C corresponderia a 26% do potencial de consumo urbano do país em
2014, devido ao endividamento da classe média com o crédito e com a inflação, pois essa
população viu a oportunidade de consumir mais; entretanto, com as tarifas e juros cobrados
pelos bancos ela se viu obrigada a cortar gastos. Apesar disso, segundo Ilo de Souza, analista
do instituto Nielsen, em entrevista para o site Gazeta do Povo (2014)2, a classe C ainda é o
principal grupo consumidor no país e anseia por consumir. Inclusive, em estudo da mesma
empresa3, chamado o Estudo do Mercado Brasileiro, revelou que os consumidores
conquistaram um novo padrão de consumo, tendo acesso a produtos mais diferenciados.
Entretanto, segundo Souza, com a desaceleração da economia brasileira (inflação e
endividamento dos consumidores), eles se veem obrigados a economizar em alguns
segmentos, tais como o de entretenimento. Porém, o consumidor ainda quer manter o nível de
consumo que já havia conquistado; por isto, visitam com menos frequência os pontos de
venda e planejam mais as suas compras, tendendo a comprarem mais produtos a cada visita à
loja. Neste sentido, cabe às empresas conquistarem essas consumidoras e fidelizá-las, não só
pela facilidade de crédito e preço, mas também – e talvez principalmente-, pela comunicação
acertada entre empresa e consumidoras.
Por isso, as empresas de varejo de moda precisam de mais estratégias para fidelizar o
seu público: as Lojas Renner, por exemplo, têm investido muito em comunicação, seja em
mídias tradicionais como a TV, ou em mídias digitais como as redes sociais, e-mails, sites e
blogs. Por outro lado, sua concorrente, Riachuelo, tem crescido fortemente na mídia, suas
novas estratégias foram patrocinar blogueiras de moda, produzir coleções assinadas por
estilistas famosos a preço acessível, além de ter presença em mídias digitais. Pensando nisso,
surgiu o interesse em entender ambas as marcas e como estas se utilizam de estratégias para
se aproximar da consumidora através do estudo comportamental do mesma, visto que os
posicionamentos das duas lojas são bem diferentes para um público da mesma classe
socioeconômica. Por isso surge a necessidade de entender quais são as características de
comunicação nas redes sociais das Lojas Renner e Riachuelo dirigidas à mulher da classe C.
Para entender o problema de pesquisa que foi entender quais são as estratégias de
comunicação das Lojas Renner e Riachuelo dirigidas às mulheres da classe C, o objetivo geral
foi comparar a comunicação empreendida pela Renner e Riachuelo nas redes sociais voltadas
à consumidora da classe C. Neste sentido, foram estipulados como objetivos específicos que
2 Disponível em: < http://www.gazetadopovo.com.br/economia/classe-c-deixa-de-ser-o-motor-do-consumo-
ec02msnnnutd7vvhkplht5zda>. Acesso em: 9 abril 2015. 3 Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Economia-desacelera-e-consumidor-
brasileiro-muda-seu-comportamento-de-consumo.html>. Acesso em: 9 mai. 2015.
8
foram: identificar quais são as redes sociais utilizadas pelas duas empresas; identificar as
principais características da comunicação de cada uma das lojas nessas redes sociais;
comparar as características da comunicação de cada loja nas redes sociais voltada à mulher de
classe C .
A moda pode ser considerada uma necessidade social, pois ela acompanhou e evoluiu
historicamente junto à sociedade; mudou o comportamento dos indivíduos que buscavam,
desde antigamente, status, prestígio, aceitação social e identificação com classes sociais mais
nobres, o que fez surgir novos modos de produção e comercialização de produtos.
Atualmente, percebe-se inúmeras mudanças no consumo da classe média como consequência
da situação socioeconômica e política do país. Neste novo cenário, é preciso pesquisar e
entender esses novos consumidores para que as marcas saibam se comunicar de maneira
eficaz com seu público-alvo. Hoje, o consumidor da classe média brasileira está numa fase
complicada, pois após um momento de bastante consumo, muitos estão endividados com o
sistema de créditos. Ao mesmo tempo desejam consumir produtos da atualidade, uma vez que
o acesso a informação está mais democratizado, pois segundo Vaz (2012), as pessoas ficam
mais influenciadas pelo que vêm em redes sociais, sites e blogs.
Nos últimos anos vários estudos foram feitos sobre esse público na área da
comunicação, como o comportamento da classe C no varejo de moda, estratégias persuasivas
de revistas e novelas para a classe C, entre outros. Isso se deve ao grande potencial que a
classe média representa no país, visto que mais da metade da população encontra-se
classificada nesta faixa socioeconômica. O presente estudo foca nesse público, apresentando
uma comparação de lojas concorrentes frente à mudança de comportamento dos mesmos.
Além da importância do estudo para a comunicação, a autora tem interesse em estudar esse
tema para poder entender como essas empresas conseguem se comunicar com um público tão
vasto e “mutante” como está atualmente.
Este trabalho é relevante para o campo acadêmico, pois é importante para a academia e
para o mercado manterem-se atualizados sobre comportamento do consumidor,
principalmente porque a metade da população brasileira está mudando seu comportamento
devido à atual situação econômica do país. O capítulo 2, intitulado Comportamento do
consumidor: A Nova da classe C e a mulher como consumidora, trata sobre a evolução dessa
classe social devido a mudanças sociopolíticas. Essa classe aumentou seu poder de consumo
nos últimos anos, porém o país está enfrentando atualmente uma forte crise política e
econômica, junto com o fortalecimento da economia norte-americana que valorizou muito a
9
sua moeda em comparação a moeda brasileira. Com isso, os consumidores se viram obrigados
a economizar e a cortar gastos.
O capítulo trata também sobre a pesquisa “Faces da Classe Média” (2014) publicada
no site Secovi, que caracteriza a classe C em vários grupos: promissores, jovens que
trabalham desde cedo; os batalhadores, que tem em média 40 anos e a maioria são mulheres;
Os experientes, têm idade média de 65 anos, são conservadores e controlados em relação às
despesas; os empreendedores têm idade média de 43 anos, são determinados e possuem muita
vontade de crescer, são bons administradores e consomem com cautela.
O capítulo também trata sobre o comportamento do consumidor e a importância de
saber conhecer o público da empresa para poder elaborar uma comunicação eficiente,
abordando os diferentes fatores que influenciam o consumidor, que segundo Kotler e Keller
(2012), são fatores culturais, sociais, psicológicos, idade e sexo. Além disso, aborda-se o tema
sobre as etapas de processamento de informação na mente do consumidor, no qual são
captados os estímulos e logo são armazenados; Segundo Solomon (2002) esses estímulos são
emoções, cores, beleza, sensualidade, animais, etc.
Outra questão importante neste capítulo e a mulher como consumidora; segundo a
pesquisa feita pela empresa Marisa (2013) a participação da mulher no mercado de trabalho
cresceu notavelmente nos últimos anos; com isso, seu poder de compra também cresceu. O
comportamento nas estruturas familiares mudou, sendo muitas vezes a mulher a matriarca da
família e a decisora de compras do grupo familiar. Isso as torna cada vez mais independente
financeiramente e essa evolução das mulheres na sociedade tem representado um aumento do
mercado potencial do setor de varejo de roupas femininas. Por isso os profissionais de
marketing precisam conhecer essa nova consumidora, pois os motivos que as influencia na
hora de comprar é diferente dos fatores persuasivos direcionados aos homens.
No capítulo 3 aborda-se a evolução da moda e o conceito de fast fashion. Segundo
Lipovetsky (2009), a moda surgiu como uma necessidade social de aproximar-se daqueles que
eram considerados superiores. Os burgueses desejavam consumir o estilo de vida dos nobres,
entretanto estes sentiam a necessidade de distinguir-se da nova classe rica. Esse
comportamento gerou um ciclo no qual as vestimentas eram remodeladas a cada temporada,
gerando assim a moda. Segundo Delgado (2011) e Contino (2009), fast fashion surgiu com a
necessidade de produzir roupas de maneira rápida e contínua, trocando coleções
semanalmente em resposta a rapidez e o acesso democrático de informação, junto com o
desejo das classes mais baixas de vestirem roupas parecidas em design e qualidade com as
roupas de grifes famosas. A partir disso, as fast fashions se utilizam de estratégias de
10
marketing para atrair os consumidores e que os mesmos possam ter acesso à moda de uma
maneira mais democrática.
No capítulo 4, trata-se do tema o marketing e a internet, no qual as pessoas utilizam a
internet para receber informações sobre produtos e serviços que podem ajudar na toma de
decisões sobre qual produto consumir. Pensando nisso, as empresas devem estar presentes no
meio online para que consigam persuadir da melhor forma os consumidores.
11
2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A NOVA CLASSE C E A MULHER
COMO CONSUMIDORA
Conhecer o comportamento do consumidor é muito importante para as empresas, pois
é a partir disso que serão elaborados os produtos em vista de atender as suas necessidades,
como também definir o modo de como se comunicar com eles. Segundo Solomon (2002) os
profissionais de marketing se dedicam a definir segmentos de clientes e a entendê-los e,
muitos dos profissionais, perceberam que um fator para o sucesso é construir relacionamento
entre marcas e clientes que possam durar toda a vida. Isso pode explicar o porquê do sucesso
das fast fashion, pois a produção do vestuário se baseia no desejo do consumidor da marca;
como foi comentado anteriormente, é ele quem decide o que “sai da arara”.
O consumidor é influenciado por inúmeros fatores culturais, sociais, e psicológicos.
Assim como existem diferenças entre homens, mulheres e crianças – ou qualquer outra faixa
etária – o consumidor também é influenciado por diferentes aspectos do consumo. Segundo
Kotler e Keller (2012), a cultura é o fator que mais influência no consumo, pois ela delimita
valores aos indivíduos que crescem com crenças que determinarão seu estilo de vida; a
subcultura, composta por religião, grupos raciais, nacionalidades ou regiões geográficas,
também influencia, pois fornece identificação e socialização mais específica aos seus
membros; assim como a classe social também influencia, pois seus membros possuem
valores, interesses e comportamento similares. Os grupos sociais, como a família e amigos,
também influenciam o consumo. Segundo Kotler e Keller (2012), e é o que mais influência no
processo de compra. Para os autores, as decisões e escolhas do consumidor também são
influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
estilo de vida, personalidade, etc.
Vive-se em um mundo onde o consumidor é confrontado por milhões de informações,
mensagens publicitárias ou produtos e todas geram uma percepção do indivíduo, em que ele
absorve essas informações e as interpreta. Essas percepções se dão muitas vezes a partir de
sensações, no qual os indivíduos são expostos a uma sinfonia de cores, sons, aromas, etc.
Alguma dessas sensações ocorrem naturalmente e outras provêm de pessoas; cada indivíduo
presta atenção em alguns estímulos e elimina outros e é a partir disso que o profissional de
comunicação deve saber emitir a mensagem correta para o consumidor a fim de que ele
absorva a mensagem e a perceba de maneira que a empresa deseja.
Solomon (2002) afirma que as pessoas passam por etapas de processamento de
informações nas quais são captados os estímulos e logo são armazenados na memória. Porém,
12
somente um pequeno número dos estímulos gerados no ambiente é notado, e desse pequeno
número apenas alguns recebem a atenção do indivíduo. Os estímulos à consciência podem
não ser processados objetivamente, pois a interpretação de um estímulo é influenciada por
concepções, necessidades e experiências únicas. Para o autor, sensações vindas de ambientes
externos podem gerar experiências sensoriais internas, como lembranças de um determinado
momento. Essas sensações são uma parte importante do consumo hedônico, isto é, aspectos
multissensoriais, fantasiosos e emocionais que partem das interações dos consumidores com o
produto. Para Solomon (2002, p. 53), “a qualidade sensorial de um produto pode
desempenhar um importante papel ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes,
especialmente quando a marca cria uma associação única com a sensação.”
Um dos sistemas sensoriais mais eficientes na comunicação é a visão, pois muitos
significados são comunicados pelo canal visual através da cor, tamanho e estilo de produto, a
cor pode até influenciar diretamente as emoções do indivíduo. Além da mente do receptor, é
importante entender as características do próprio estímulo para poder determinar o que pode
ou não ser notado pelo receptor. Segundo Solomon (2002), a cor é uma maneira poderosa de
chamar a atenção para um produto ou dar uma identidade distinta à marca e a posição, ou seja,
estímulos que estão em lugares com mais probabilidades de serem vistos têm mais chances de
serem notados.
Para Barbosa (2014), a publicidade não vende somente o produto, mas tudo o que
supostamente está associado a ele, como sentimentos e sonhos. Por outro lado, segundo a
autora, o desejo de consumir pode ser resumido à recompensa em nível cerebral, ou seja, é
como um sistema de recompensas que basicamente motiva o indivíduo a consumir, sendo
parte do seu inconsciente. Isso acontece quando uma pessoa desperta algum tipo de
expectativa e isso aciona o sistema de recompensa do cérebro,
As expectativas são extremamente pessoais, variando de pessoa para pessoa de
acordo com seus sonhos, desejos e vontades. Há desejos comuns entre os indivíduos,
como querer ter filhos, uma família, um companheiro ou companheira, saúde, paz
casa própria, estabilidade financeira, entre outros. E é justamente por meio desses
sonhos que as empresas de marketing montam suas estratégias de atuação
(BARBOSA, 2014, p. 126).
O marketing utiliza algumas estratégias específicas para atingir os indivíduos como
consumidores – muitas delas bem evidentes, entre as quais pode-se citar as conexões com a
infância, animais, a sensualidade, a beleza, o poder, a superstição, os sonhos.
13
O marketing que antes era feito por meio de rádio, jornais, folhetos, cartazes,
comerciais de televisão e anúncios em revistas, hoje conta com uma nova rede de
comunicação: a internet, que inclui o uso de e-mails, blogs, sites e grupos sociais
para divulgação, além da nova moda de usar produtos de marca como acessórios
cenográficos de filmes, seriados e novelas (BARBOSA, 2014, p. 127).
Muitas empresas investem atualmente na internet, que é um novo meio de
comunicação no qual o consumidor passa bastante tempo conectado. Segundo Miranda, em
entrevista ao Meio e Mensagem (2015), a oportunidade num ambiente com desaceleração da
economia é sensibilizar o consumidor para que ele escolha uma marca entre várias opções
disponíveis. Para isso, precisa ser muito mais assertivo no investimento que faz, o que traz um
desafio enorme ao profissional de marketing. Porém não se deve deixar de investir, pois em
um momento de incerteza, o consumidor quer se sentir seguro, escolher marcas que deem a
ele confiança e estejam presentes. Atualmente o cenário digital está muito presente no
cotidiano das pessoas, o que traz uma oportunidade às empresas. Estar presente online
aproxima mais a empresa com o consumidor, fazendo com que este tenha mais lembrança de
marca e desperte mais atenção e desejo de compra de um determinado produto ou serviço,
visto que, através do conteúdo veiculado, pode-se gerar mais interesse do público para com a
empresa.
Antes de estudar as lojas de fast fashion direcionadas à classe média é preciso entender
quem são as pessoas integrantes da classe C. Nos últimos anos, o Brasil passou por uma
mudança histórica, pois graças às transformações sociais, políticas e econômicas, muitas
pessoas emergiram da classe D para a classe C, correspondendo quase a 54% da população. A
pesquisa “Faces da Classe Média” (2014) publicada no site Secovi, considerara a classe C as
famílias que tinham como renda mensal per capita (por pessoa da família) entre R$ 320,00 a
R$1120,00. A pesquisa analisou a classe média sob a óptica da família e do trabalho, com a
visão de mundo e a relação com o consumo dessa classe, e concluiu que a classe média é
composta por quatro fases, ou quatro grupos: os promissores, os batalhadores, os experientes,
e os empreendedores.
O grupo que corresponde aos promissores correspondem a 19% da classe média,
caracterizam-se por ser responsáveis por 20% da renda da classe média, têm idade média de
22,2 anos, 59% deles possuem ensino médio completo, 57% possuem carteira assinada e 43%
vivem no sudeste do país. A maioria trabalha desde cedo e compreende isso como uma
obrigação e uma responsabilidade; geralmente estudaram mais que seus pais, são
extremadamente conectados, já que 72% deles acessam a internet. Valorizam o consumo,
desde que haja cautela, são mais inexperientes na relação com o crédito e estão mais
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propensos a consumir educação, móveis e eletrodomésticos, moda e beleza, tecnologia,
veículos e entretenimento.
Os batalhadores correspondem aos 39% das pessoas pertencentes à classe média
brasileira, têm a idade média de 40 anos, 48% deles possuem ensino fundamental completo,
49% possuem carteira assinada, 57% são mulheres, e são responsáveis por 33% da renda da
classe média. Suas conquistas vieram por meio de muito trabalho e esforço; com a
estabilidade, eles têm a expectativa de menos privação e de uma vida melhor para seus filhos.
Eles consideram o crédito uma oportunidade para conseguir comprar seus bens, controlam
melhor as despesas depois de experiências negativas no passado, são mais propensos a
consumir turismo nacional, móveis e eletrodomésticos, imóveis, eletroeletrônicos, veículos e
seguros.
Os experientes correspondem a 26% das pessoas da classe C, 4 em cada 10 são
autônomos e viúvos, a idade média é de 65 anos, 58% são mulheres, 59% possuem ensino
fundamental completo e são responsáveis por 23% da renda da classe média. Apesar da
aposentadoria, muitos ainda se mantêm no trabalho, possuem uma visão mais conservadora
do mundo. Os experientes são extremadamente controlados em relação às despesas, mas
planejam desfrutar da aposentadoria, lutam para manter o padrão de consumo no futuro; são
mais propensos a consumir móveis e eletrodomésticos, serviços de saúde, turismo nacional e
eletroeletrônicos.
Os empreendedores correspondem a 16% das pessoas da classe média. Eles têm idade
média de 43 anos, 19% possuem ensino superior completo, 78% são homens e 49% vivem no
sudeste. São responsáveis por 24% da renda da classe média, são determinados e possuem
muita vontade de crescer; são conectados às novidades, pois 60% deles acessam a internet.
São bons administradores de suas finanças e consomem maior cautela, apesar da renda mais
alta, pois eles já se endividaram no passado. Estão propensos a consumir educação
profissional, tecnologia, entretenimento, eletroeletrônicos, veículos e turismo internacional.
O que se reflete conhecendo mais detalhadamente este grupo de consumidores é que
as empresas poderão se destacar no mercado e irão atingir o seu público-alvo se elas
reconhecerem seus valores individuais e oferecerem soluções adequadas aos seus hábitos,
gostos e comportamentos. Analisando cada um desses perfis, nota-se que o foco das Lojas
Renner e da Riachuelo são os consumidores promissores e empreendedores da classe C
brasileira. São as pessoas que mais evoluíram em seu comportamento e no seu estilo de vida
da classe média, são também os mais jovens de todos os grupos e normalmente tendem a estar
mais “antenados” na moda e nas novidades.
15
Os jovens são geralmente mais preocupados com a moda e geralmente gastam uma
percentagem significativa de sua renda em vestuário. De acordo com diversas
pesquisas sobre o poder de consumo dos jovens, os gastos com vestuário estão entre
os três maiores gastos mensais em todas as classes sociais analisadas dessa faixa da
população (MARISA, 2013).
Outro estudo mencionado pela empresa é que, segundo o Data Popular, publicado no
site da Loja Marisa, 5,1% da renda da classe C é destinada para o consumo de vestuário. E,
no gasto total em vestuário no Brasil, a classe C corresponde por 48,3%.
Segundo a pesquisa, atualmente, a participação da mulher no mercado de trabalho
cresceu notavelmente. Segundo Marisa (2013), “mais de 70% das mulheres inseridas no
mercado de trabalho estão empregadas no setor de serviços, em comparação com 42% entre
os homens”. Com isso o comportamento nas estruturas familiares mudou com o tempo, pois
antigamente o homem desempenhava maior poder social na família, hoje esse papel está
sendo desempenhado na maioria das vezes pelas mulheres, que têm a decisão de compra e
consumo da família. “A evolução do papel da mulher na sociedade, bem como sua maior
participação no mercado de trabalho e na economia brasileira, tem representado um aumento
do mercado potencial do setor de varejo de roupas femininas.” MARISA (2013).
Segundo Johnson e Learned (2005), muitas mulheres que trabalham fora de casa
contribuem com metade da renda familiar, o que as torna cada vez mais independentes
financeiramente. Segundo os autores, a maioria dessas mulheres serão as únicas responsáveis
por suas finanças em algum momento da vida adulta. Kotler e Keller (2012) afirmam que,
dentro de uma família, a esposa atua cada vez mais como agente de compras da família, como
alimentação e vestuário. Essas mulheres, segundo os autores, respondem de forma diferente
dos homens às mensagens de marketing, pois elas valorizam conexões e relacionamentos com
a família e os amigos; já os homens, valorizam as competições e priorizam a ação.
Para Popcorn e Marigold (2000), as mulheres influenciam a maioria das compras e
conseguem absorver mais informações sobre um determinado produto comparado aos
homens. Além disso, as mulheres não criam laços com as marcas que fazem marketing de
maneira muito agressiva; segundo as autoras, ninguém consegue intimidar uma mulher para
que a mesma compre algum produto caso ela não o queira ou não precise.
A presença das mulheres em posições de autoridade é um fenômeno bem recente. A
evolução de uma nova classe gerencial de mulheres tem forçado os profissionais de
marketing a mudar suas tradicionais suposições sobre as mulheres quando se
dirigem a esse mercado em crescimento (SOLOMON, 2002, p.123).
16
Esse fenômeno é consequência do avanço social que a mulher teve nos últimos anos,
pois ela deixou de trabalhar somente em casa cuidando da família para trabalhar fora e
conseguir o sustento de sua vida, deixando-a independente, segura e economicamente estável.
Em vista disso, o comportamento das mulheres e suas percepções de vida mudaram; se
antigamente se tratava a mulher com papeis mais tradicionais como a mantenedora do lar,
frágil e inocente, hoje a mídia trata as mulheres como pessoas poderosas, decididas e
confiantes. Isso se reflete também no consumo de moda das mulheres, desde a forma de como
elas se vestem e sua postura diante da sociedade como também a maneira que ela é
representada na publicidade.
17
3. A EVOLUÇÃO DA MODA E O CONCEITO DE FAST FASHION
Segundo Lipovetsky (2009) “a moda está no comando de nossas sociedades; a sedução
e o efêmero tornam-se, em menos de meio século, os princípios organizacionais da vida
coletiva moderna. Segundo o autor (2009, p.43) “a moda é um sistema original de regulação e
de pressão social: suas mudanças apresentam um caráter constrangedor, são acompanhados do
dever de adoção e de assimilação, impõem-se mais ou menos obrigatoriamente a um meio
social determinado”.
Segundo o autor, a propagação da moda deve-se ao desejo dos indivíduos de
aproximar-se daqueles que são considerados superiores, que possuem prestígio e posição
social; a moda, então, consegue propagar-se na imitação dos comportamentos que propagou-
se de cima para baixo, do superior ao inferior. Porém, a expansão social da moda não atingiu,
primeiramente, as classes subalternas, pois durante séculos, o vestuário respeitou globalmente
as hierarquias das condições, pois cada estado usava trajes próprios. Essa tradição
impossibilitava as classes plebeias de se vestir como os nobres, de vestir os mesmos tecidos,
joias e acessórios.
A moda permaneceu assim por muito tempo, como um consumo luxuoso e de
prestígio, no qual era exclusivo às classes nobres. Porém, a partir do século XIII e XIV,
começou a constituir-se uma nova classe rica: os burgueses; esses novos-ricos, que viviam do
comércio, tinham padrão de vida ostentoso, se vestiam como os nobres e se cobriam de joias e
tecidos luxuosos, no qual rivalizava com a elegância da nobreza de sangue.
Ainda que o traje burguês jamais tenha igualado o brilho, a audácia, a ostentação
aristocrática, ainda que se difunda com atraso, quando o uso começa a desaparecer
na corte, ocorre que um movimento lento e limitado de democratização da moda, de
mistura das condições do vestuário (LIPOVETSKY, 2009, p.45).
Segundo o autor, a instabilidade da moda se baseia nas transformações sociais que se
produziram no decorrer da segunda Idade Média; com a ascensão econômica da burguesia,
surgiu o desejo de reconhecimento social e ao mesmo tempo a crescente tendência de
imitação da nobreza. Para Lipovetsky (2009), a nobreza, para manter distância social dos
burgueses, se via obrigada a inovar e modificar sua aparência; porém, graças a prosperidade e
audácia da burguesia, estes conseguiam alcançar prestigiosas roupas usadas pela nobreza, com
isso impunha-se novamente a mudança para reinscrever o afastamento social; desse duplo
movimento de imitação e distinção social nasce a reinvenção da moda.
18
Mas, segundo o autor, é na segunda metade do século XIX que nasce a moda no
sentido moderno, o qual se caracteriza por articular-se em duas indústrias novas: a alta costura
de um lado, e a confecção industrial por outro. A moda dessa época era destinada somente aos
ricos que podiam bancar produtos e roupas luxuosas que transmitiam status e prestígio social,
enquanto que as confecções tradicionais fabricavam roupas de pouca qualidade e design,
destinada às classes mais pobres.
Segundo o autor, se a cultura de massa está interessada na moda, é também porque
gira em torno das celebridades; antigamente chamadas de estrelas e ídolos, essas figuras de
charme com sucesso prodigioso, impulsionam adorações e paixões extremas até hoje. As
estrelas despertaram comportamentos de miméticos na população. Além da beleza, a estrela
conquista seu público pela personalidade, pelo tipo de homem ou de mulher que consegue
impor na mídia
Segundo autor, entre os dois eixos – alta costura e confecção tradicional - nunca
deixou de existir organizações intermediárias de pequenas e médias costuras, visto que na
França, muitas mulheres continuaram recorrendo às costureiras ou realizavam elas próprias
seus vestidos, a partir de “moldes” que eram vendidos em magazines ou eram distribuídos
pelas revistas de moda. Além disso, nos países fortemente industrializados, como os Estados
Unidos, não se limitaram a uma produção de baixo preço, mas sim se diversificaram a oferta e
fabricaram-se artigos de diferentes qualidades.
Mas, segundo Lipovetsky (2008), a verdadeira revolução da moda é a que transformou
a lógica da produção industrial: o que é chamado prêt-à-porter. Foi criado em 1949 por J.C
Weill, na França, e sua expressão é tirada do ready-to-wear (pronto para usar), criado uma
década antes nos Estados Unidos. Diferente da confecção tradicional, o prêt-à-porter tem
como objetivo produzir industrialmente roupas acessíveis a todos, como também produzir
“moda” inspirada nas últimas tendências do momento; ao passo que a roupa de confecção
apresentava, muitas vezes, um corte defeituoso, falta de acabamento e qualidade o prêt-à-
porter uniu a indústria e a moda, colocando a novidade, o estilo, a estética acessível a todos.
Para Bourdieu, apud Featherstone (2007), “O gosto classifica, e classifica o
classificador”. Para Featherstone, as preferências de consumo e de estilo de vida envolvem
julgamentos discriminadores que caracterizam o julgamento do indivíduo e ao mesmo tempo
torna passível deste mesmo indivíduo ser classificado pelos outros. Preferências de consumo e
estilos de vida são associados a determinadas classes sociais tornando possível distinguir os
indivíduos por seu estilo de vida. Para o autor, o objeto ou mercadoria ganha prestígio por
meio do valor de troca, especialmente no caso de sociedades aristocratas que se viram
19
obrigadas a dividir seus estilo de vida com os novos-ricos. Nota-se então, que a sociedade
pode ser classificada de acordo com seu modo de consumir, seus gostos e eu estilo de vida;
classes mais baixas buscam o mesmo prestígio e o mesmo estilo de vida que as classes mais
altas, nota-se esse comportamento desde o surgimento do capitalismo, até os dias atuais. Por
isso a moda se propagou na história e fez com que novos modos de produção surgissem, para
assim, bens e mercadorias fossem acessíveis a todos.
Em 1990 surgiu na Europa o conceito de fast fashion, como uma expressão utilizada
pela mídia para identificar a alteração cada vez mais veloz da moda que algumas empresas
acabaram aderindo, como a Zara e a H&M.
O fast fashion é o chamado circuito curto ou Quick Response System que nasce no
Sentier, um bairro de Paris, com pequenos comerciantes do setor têxtil que começam
sua produção tardiamente após a certeza de algumas tendências para não errar e
perder vendas (EMER, apud DELGADO, 2008, p. 6).
Na indústria da moda, os novos produtos geralmente são apresentados e organizados
em coleções distribuídas ao longo do ano de acordo com as estações. Deste modo, as lojas
têm de duas a quatro coleções anuais.
Nos últimos anos, entretanto, vem se estabelecendo nova dinâmica a partir de certas
empresas do setor, que passaram a ter até vinte lançamentos por estação. Estas
empresas adotaram o chamado sistema fast fashion (CONTINO, 2009, p. 6)
Com isso, podemos concluir o que é defendido por Cheskin (1964) de que todas as
indústrias se reforçam em imitar o método dos grandes costureiros e essa é a chave do
comércio moderno. E isso é aplicável desde o começo da moda até os dias de hoje.
As lojas Renner e a Riachuelo se caracterizam por serem lojas de departamento
especializadas em moda, são denominadas “Fast Fashion”, que significa “moda rápida”,
Segundo a Revista Revide4 as Fast Fashion “são marcas que possuem uma política de
produção rápida e contínua de suas peças, trocando as coleções semanalmente, ou até
diariamente, levando ao consumidor as últimas tendências da moda em tempo recorde e com
preços acessíveis.”
As primeiras empresas a criarem o modo fast fashion foram as lojas H&M, Zara e Top
Shop. No Brasil algumas empresas varejistas da moda criam parcerias com renomados
estilistas nacionais e ultimamente internacionais como Isabela Capeto, Oskar Metsavant,
Maria Bonita Extra e até parcerias com a Versace, como foi a nova coleção de verão da
4 Disponível em: < http://www.revide.com.br/moda/o-conceito-de-fast-fashion/>. Acesso em 25 maio 2015.
20
Riachuelo. As marcas aproveitam o que o consumidor tem de melhor, não através do poder
aquisitivo mas sim através do conhecimento de mercado e do estilo que cada um tem.” Essas
coleções são produzidas a partir do desejo dos consumidores, diferente das coleções “Prêt-à-
porter”, que significa prontas para levar, são roupas mais baratas que as roupas de grife,
porém a diferença é que a coleção inteira é produzida uma vez só para toda a temporada.
Para conquistar um público diversificado, as redes de fast fashion também investem
em coleções semi-exclusivas, além das linhas básicas que são voltadas para o consumo de
massa. Esses produtos diferenciados, são direcionados ao consumidor que se preocupa com a
marca e a inovação estética da roupa e são fabricados em larga escala a partir da demanda do
mercado. Delgado (2011) também afirma que a distribuição desses produtos é pulverizada
para o mundo todo, dando a impressão de que há uma produção pequena por modelo, ou a
sensação de uma semi-exclusividade. Segundo Contino (2009), ao diminuir a quantidade de
produtos do mesmo modelo, a variedade deles é aumentada, dessa forma o consumidor pode
comprar mais produtos num menor espaço de tempo, aumentando as possibilidades de venda
de um determinado produto e diminuindo a chance de que o mesmo tenha que entrar em
liquidação, aumentando assim a margem de lucro da empresa sobre o total das vendas.
Segundo Contino (2009), diversos mecanismos são utilizados pelas empresas para
estimular o consumidor a aderir ao novo comportamento, como a troca acelerada das vitrines
e da decoração dos pontos de venda, como também os altos investimentos em marketing.
Uma estratégia comum às populares lojas de departamentos é a de vender coleções de
estilistas ou marcas de produtos de luxo que são produzidas especialmente para
comercialização nessas lojas, porém com preços mais baixos que nas grifes originais. Outras
vezes associam-se nomes de celebridades às coleções com o objetivo de atrair mais
consumidores. Essas estratégias, hoje, estão sendo utilizadas também no meio online: uso de
celebridades da internet, compartilhamento de conteúdo sobre tendências de moda nas redes
sociais, etc., são algumas das estratégias utilizadas nesse novo meio de comunicação. Por isso
é importante estudar esse novo meio para estar cada vez mais próximo das consumidoras de
moda.
21
4. O MARKETING NA INTERNET
A internet é um grande meio de comunicação das pessoas e das empresas, visto que
sua expansão nos últimos anos cresceu notavelmente; é nela que as pessoas se relacionam,
acessam informações, se entretêm e também consomem bens e serviços. Segundo Vaz (2011,
p.46), “A internet é uma rede de pessoas, não de computadores, e deve ser olhada como tal. É
preciso entender o ser humano para entender a internet”. Por isso é importante que as
empresas saibam qual é o comportamento do seu público-alvo nesse meio virtual, para assim
conseguir se comunicar melhor com os mesmos.
Atualmente vive-se uma era onde a moeda mais valiosa é a informação, e graças a
internet a informação está mais democrática e acessível a todos como nunca antes. Segundo o
autor, a informatização elevou seu nível do fluxo e organização e isso se vê hoje na integração
da cadeia de suprimentos no qual os níveis de estoque diminuíram, aumentando a margem de
lucro dos varejistas. Ao mesmo tempo que a moeda se estabilizava e o consumo no país
crescia, os sistemas que melhoraram o fluxo de informação por meio da cadeia de
suprimentos que transformaram o mercado de orientação para o produto para orientação para
a demanda. Isto é, os custos da produção que eram mais focados na produção de bens,
passaram a focar mais na prestação de serviços como mídia, entretenimento, educação, saúde
e serviços financeiros, no qual a maioria deles dependem exclusivamente da informação e do
conhecimento.
Vivemos a era da informação e da verdade. Nada mais pode ser escondido ou
acobertado com a facilidade com a qual até então se fazia. A informação permeou
todos os grandes acontecimentos dos últimos séculos, tornando-se cada vez mais
importante e presente (VAZ, 2011 p.47).
Segundo Vaz (2011), o ciclo de compra de produtos e serviços pela internet se baseia
primeiro em que o indivíduo percebe uma necessidade a ser preenchida ou um desejo para ser
realizado, ele busca na internet uma solução. Encontra uma determinada empresa e acessa seu
site; então a pessoa analisa as informações obtidas sobre o produto ou serviço e são essas
informações que fazem o consumidor comprar a ideia de que o produto ou serviço é adequado
a ele. Visto que, segundo o autor, quanto mais o consumidor sabe sobre o produto, maiores
são as chances do mesmo ser um provável comprador.
Segundo Vaz (2011, p. 54), “o comportamento do consumidor ao adquirir algo é muito
parecido em várias instâncias e boa parte dele é decidido pelas informações que ele consegue
obter antes da compra de fato.” Isto é, o consumidor procura informações sobre o produto ou
22
serviço e compara com as informações dos concorrentes e então decide qual é o melhor para
ele.
A internet, além de gerar valor para os consumidores, é uma mídia principal e não de
apoio. Hoje é importante ter integração nas campanhas publicitárias; quem anuncia na TV em
revistas, precisa estar presente na internet, um meio que cresce notavelmente a cada ano e tem
grandes perspectivas. Claro que anunciar na internet é diferente dos meios tradicionais, além
de ter formatos de anúncios diferentes, o público da internet e muito mais crítico do que os
que não acessam a rede, e segundo Vaz (2011), isso se deve a que os mesmos são mais jovens
e têm melhor formação acadêmica.
Conquistar esse público tem exigido verdadeiros malabarismos das empresas e,
certamente, utilizar a internet de maneira sinérgica com a imprensa e a grande e
tradicional mídia deve fazer parte dessa estratégia, (...) a internet em muito pouco
tempo será mídia principal, e preparar-se para isso desde já é imperativo para a
sobrevivência de empresas e veículos (VAZ, 2011 p. 78).
Atualmente, vender se baseia em que o consumidor construa a marca da empresa e a
necessidade do produto na sua própria mente. E para isso, é preciso que a empresa tenha um
certo grau de comunicação para que o consumidor perceba que está ganhando mais valor do
que o preço pelo qual está pagando e faça a compra. Existem também, no universo da internet
os influenciadores de compra, e estes são os próprios consumidores do produto, pois qualquer
opinião sobre o mesmo fica guardado na internet durante anos em sua memória e essas
opiniões na internet tem efeito cumulativo. Por isso que as empresas devem trabalhar mais as
suas marcas de forma gradual e contínua na internet.
23
5. METODOLOGIA
As Lojas Renner e Riachuelo são duas empresas do ramo vestuário dirigidas à mulher
da classe média e têm, frente as situações socioeconômicas atuais, ganhado grande espaço na
mídia, inclusive nas mídias digitais, que é um espaço relativamente novo para anúncios
publicitários. Por isso, é interessante comparar a comunicação de ambas lojas, que são
concorrentes, e entender como elas se comunicam com a classe média brasileira.
Este trabalho é de natureza qualitativa, no qual o ambiente natural é a fonte direta para
coleta de dados, interpretação de fenômenos e atribuição de significados. No caso desta
pesquisa, o ambiente natural em questão são os sites e redes sociais os quais apresentam a
comunicação publicitária das lojas Renner e Riachuelo, que justamente por apresentarem
conteúdo de cunho comercial, estão propositalmente publicamente acessíveis a qualquer
consumidor das marcas. A respeito da natureza investigativa,
A expressão pesquisa qualitativa assume diferentes significados no campo das
ciências sociais. Compreende um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que
visam a descrever e a decodificar os componentes de um sistema complexo de
significados. Tem por objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do
mundo social, trata-se de reduzir a distância entre o indicador e indicado, entre teoria
e dados, entre contexto e ação. (...) Em certa medida, os métodos qualitativos se
assemelham a procedimentos de interpretação dos fenômenos que empregamos no
nosso dia a dia, que têm a mesma natureza dos dados que o pesquisador qualitativo
emprega em sua pesquisa. Tanto em um como em outro caso, trata-se de dados
simbólicos, situados em determinado contexto. Revelam parte da realidade ao
mesmo tempo que escondem outra parte (MAANEN apud NEVES, 1996, p. 1).
Este estudo apresenta como técnica de pesquisa a análise comparativa e descritiva, no
qual a partir dos conteúdos coletados, se analisou e comparou a forma como os mesmos
representam as mulheres da classe média, a linguagem que as marcas utilizam com as
consumidoras, quais estratégias comerciais elas utilizam no meio online e como se caracteriza
a estética utilizada por cada marca em suas peças publicitárias veiculadas na internet.
O método comparativo procede pela investigação de indivíduos, classes, fenômenos
ou fatos, com vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre eles. Sua ampla
utilização nas ciências sociais deve-se ao fato de possibilitar o estudo comparativo
de grandes grupamentos sociais, separados pelo espaço e tempo. Assim é que podem
ser realizados estudos comparando diferentes culturas ou sistemas políticos. Podem
também ser efetivadas pesquisas envolvendo padrões de comportamento familiar ou
religioso de épocas diferentes (GIL, 1991, p. 35).
Segundo Gil (1991, p. 45), as pesquisas descritivas têm como objetivo principal a
descrição das características de uma população ou fenômeno ou a implantação de relações
24
entre variáveis. Também são pesquisas descritivas aquelas que propõem descobrir associações
entre variáveis; o universo da pesquisa foram as comunicações presentes nas redes sociais e
site de compartilhamento de audiovisuais no mês de outubro de 2015 que as empresas Lojas
Renner e Riachuelo utilizaram para transmitir suas mensagens de natureza publicitária:
Facebook, Instagram e Youtube. Deste universo foram coletadas 18 amostras por
conveniência, de acordo a critérios subjetivos de semelhanças dos posts de cada marca, um
corpus que serviu como amostra representativa do universo total de comunicação de ambas as
lojas. Foi realizada uma análise comparativa da comunicação das empresas, com o conteúdo
estudando, a forma de redação e representação da mulher na mensagem publicitária e a
direção de arte utilizadas em cada empresa. Logo, foram comparadas semelhanças e
diferenças de comunicação de cada empresa com relação ao seu público-alvo.
5.1 Renner
Segundo o blog Mundo das Marcas (2012)5, a Renner surgiu em 1922, quando a loja
fazia parte do grupo A. J. Renner (indústria fabril instalada no bairro Navegantes, em Porto
Alegre/RS) inaugurou seu primeiro ponto-de-venda para a comercialização de artigos têxteis.
Em 1940 o mix de produtos foi ampliado e passou a funcionar como uma loja de
departamentos; porém, foi apenas em 1965 que a empresa surgiu oficialmente. Devido ao seu
crescimento e evolução, o grupo A. J. Renner decidiu tornar independentes as empresas que o
formavam, constituindo a companhia Lojas Renner S.A. Logo depois, em 1967, as Lojas
Renner se transformaram em uma empresa de capital aberto e em 1979 introduziu no Brasil,
de forma pioneira, o Cartão Renner, que possibilitou o pagamento parcelado das compras.
Em 1990, depois de muitos anos de ótimo desempenho, a empresa passou por uma
mudança na sua estrutura e começou a funcionar como formato de loja de departamentos
especializada em moda focada mais no público feminino; impulsionada pela bem sucedida
mudança e pela implantação da Filosofia de Encantamento (que tem como objetivo superar as
expectativas dos clientes ao invés de somente satisfazê-los), a marca expandiu seu mercado
para os estados de Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Distrito
Federal, consolidando assim sua posição no mercado de varejo de moda com produtos de
qualidade e preços competitivos.
5 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/lojas-renner-voc-tem-seu-estilo-
renner.html>. Acesso em: 28 maio 2015.
25
Assim, a marca ficou mais próxima aos seus principais concorrentes: Riachuelo e
C&A. No entanto, enquanto a C&A se especializou em moda jovem e os produtos da
Riachuelo eram pensados, nesse momento, para donas de casa e mães de família, o foco da
Renner foi a mulher moderna, atuante no mercado de trabalho. Nesta época, a Renner criou o
“Encantômetro”, um painel eletrônico localizado nas saídas das lojas e que tem por objetivo
monitorar a qualidade do atendimento oferecido aos consumidores, além de saber a percepção
e grau de encantamento dos clientes. Esse painel está presente até hoje em algumas lojas.
Em 1991, a J. C, Penney Brazil, Inc. adquiriu o controle acionário da empresa,
proporcionando a Renner alguns benefícios operacionais, como o acesso a fornecedores
internacionais, consultoria de especialistas na escolha de pontos comerciais, e adição de
procedimentos e controles internos diferenciados. Em 2002, foi implementado o conceito de
lifestyle nas coleções da loja, ou seja, as coleções passam a ser desenvolvidas conforme
diferentes estilos de vida e são compostas por marcas próprias da empresa, como a Just be,
Blue Steel, Rip Coast, Get Over, Request, que refletem um jeito de ser e de vestir, com base
no comportamento dos consumidores. As lojas também começam a expor os seus produtos de
forma mais coordenada, facilitando a escolha do consumidor e otimizando o tempo de
compras.
Em junho de 2005, a Renner integrou-se no Novo Mercado da Bovespa sendo a
primeira Companhia brasileira a ter seu capital pulverizado e aproximadamente 100% de suas
ações em circulação. Com isso, a empresa lançou novos serviços financeiros, como as vendas
financiadas em 0+8 parcelas fixas com encargos, os Empréstimos Pessoais (incluindo Saque
Rápido), os Títulos de Capitalização e os Seguros, comercializados por meio do Realize
Renner.
Em 2006, devido à abertura de capital na Bolsa, a empresa se expandiu, sendo
inauguradas 15 lojas ao longo do ano, totalizando 81 lojas. No ano de 2007, a rede chegou ao
Norte do Brasil, intensificou sua presença no nordeste com novas lojas em Sergipe e na
Paraíba e fortaleceu a marca na Bahia. Neste ano foram abertos 14 novos pontos-de-venda,
chegando ao somatório de 95 lojas. A crise de 2009 desencadeou um cenário desafiador, o
que foi uma oportunidade para a rede conquistar novos mercados em todo o país.
Atualmente, a Renner é a segunda maior rede de lojas de departamento de vestuário do
Brasil, formada por 102 lojas, das quais 95 instaladas em Shopping Centers e 7 em pontos
centrais de cidades, nas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste do país. Nas
lojas podem ser encontradas peças de roupas e acessórios, setor de calçados e moda íntima e
26
os setores de beleza e perfumaria, os quais vendem produtos de marcas consagradas
internacionalmente.
A empresa pouco mudou sua identidade visual. A primeira logo da marca apresentava
o selo R que permanece até hoje, com letras vermelhas e escrito Lojas Renner em maiúscula.
Sua primeira mudança foi tirar o nome Lojas da marca e inverter as cores, adquirindo um
visual sugerindo 3 dimensões, tornando a identidade visual da empresa mais moderna e
dinâmica. Atualmente, sua identidade visual é um retângulo vermelho com o selo R e o nome
Renner dentro, porém, não é mais em 3 dimensões.
Figura 1: Evolução da identidade visual Renner
Fonte: elaborada pela autora6.
5.2 Riachuelo
Segundo o site da marca e o blog O Mundo das Marcas, a loja Riachuelo surgiu em
1947 como uma rede de pequenas lojas de rua, as quais vendiam tecidos a preços acessíveis.
Em 1979 o Grupo Guararapes (fundado em 1956, em Recife) comprou a rede de varejo e
iniciou um processo de reestruturação e mudança estratégica de posicionamento, passando a
vender roupas prontas para o consumidor final, com boa qualidade a preços baixos, de forma
a satisfazer o consumidor e agregar valor à marca.
Com o passar dos anos, as lojas de varejo do grupo passaram a incorporar espaços
comerciais mais amplos e em 1993 o foco da rede passou a ser a “moda mais democrática”,
investindo em tendências nacionais e internacionais, preservando os preços acessíveis, sempre
melhorando a qualidade e a oferta de produtos. A partir da década de 90 a Riachuelo passou a
6 Disponível em: < http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/09/lojas-renner-voc-tem-seu-estilo-
renner.html> e < http://www.lojasrenner.com.br/> Acesso em 11 nov. 2015.
27
desenvolver marcas próprias, cada uma com identidade visual própria e voltada a público-alvo
específico. Exemplo disto foi marca Pool, destinada aos jovens, que alcançou o patamar de
ícone de moda nos anos 80, chegando até mesmo a patrocinar o piloto Ayrton Senna no início
de sua carreira, quando participava da Fórmula 3 e Kart. Com as novas estratégias
implementadas, a Riachuelo triplicou o seu faturamento de 1993 a 2003.
Figura 2: Ayrton Senna patrocinado pela marca Pool
Fonte: Site Grande Prêmio Uol7
Com o transcorrer da sua história, o Grupo Guararapes investiu gradativamente em
pesquisa, criação, desenvolvimento e processo de distribuição com o objetivo de criar um
modelo integrado para aperfeiçoar o tempo de produção e entrega dos produtos na rede de
lojas. Atualmente, conta com três centros de distribuição de produtos: um em Guarulhos (SP),
outro em Extremoz (RN) e o outro em Manaus. Segundo o site da marca8, além das reformas
e melhorias de sua infraestrutura, em 2004 a empresa mudou a sua estratégia de marketing,
reduzindo o investimento em mídia convencional e focando no processo de verticalização,
comercializando produtos com preços mais baixos, porém com qualidade superior.
Em 2012, a rede lançou a linha de produtos femininos plus size, reforçando seu
posicionamento de moda democrática no país. Em 2013, inaugurou a primeira unidade da loja
7 Disponível em: < http://flaviogomes.grandepremio.uol.com.br/2012/11/senna-e-pool/> Acesso em 11 nov
2015. 8 Disponível em: <http://www.riachuelo.com.br/a-riachuelo/empresa>. Acesso em 24 maio 2015.
28
conceito Riachuelo Mulher, na rua Oscar Freire em São Paulo, onde se localizam as lojas de
marcas mais sofisticadas, internacionais, como Versace, Marc Jacobs e Dior. A loja é voltada
ao público feminino e tem como diferencial um ambiente confortável, aconchegante
composto por cores, móveis e decoração semelhantes a um closet feminino. O objetivo foi
alcançar o público que frequenta essa região, oferecendo apenas as peças premium da marca
confeccionadas com a parceria de grandes estilistas. Segundo o Portal Terra (2015), “a
varejista, que conta com 178 lojas próprias espalhadas pelo país, está avaliada em R$ 1,56
bilhão e ocupa o 33º lugar – em 100 posições – no ranking de 2013 da Brand Finance Brasil,
que lista as empresas mais valiosas do país”.
Atualmente, a rede de lojas possui 11 marcas, além de edições especiais, com coleções
assinadas por celebridades. O foco refere-se ao segmento da classe média, com lojas
ambientadas e divididas em seis setores: moda feminina, masculina, infantil, acessórios, moda
casa e decoração. Além disso, a marca possui o Cartão Riachuelo, que soma mais de 22
milhões de associados, constituindo-se como uma maneira fácil de disponibilizar crédito aos
seus clientes. Além do cartão de crédito, a empresa disponibiliza também o cartão presente,
no valor de R$15 a R$1000.
A marca Riachuelo se destaca pela agilidade na produção, distribuição e divulgação de
novas coleções, garantindo a divulgação de novas tendências de moda simultaneamente em
todo o país. A empresa investe em muitas pesquisas sobre moda, por isso, se auto intitula uma
“Fast Fashion”. Também já patrocinou o maior evento de moda da América Latina, o São
Paulo Fashion Week, além de organizar dois grandes concursos nacionais, o Riachuelo Mega
Modelo, para as aspirantes às passarelas, e o Prêmio Riachuelo de Novos Talentos, para
incentivar novos estilistas.
Com o objetivo de se tornar uma empresa mais atualizada e fashion, a Riachuelo
passou a lançar coleções estreladas por celebridades e personalidades associadas ao universo
da moda. Em 2009, lançou a linha Ivete Sangalo by Riachuelo, com 50 modelos de roupas
diferentes; em 2012 fez parceria com a marca Daslu, lançando 104 modelos; também fez
coleções assinadas com estilistas famosos, incluindo Oskar Metsavaht, Cris Barros, Pedro
Lourenço, Thais Gusmão, André Lima, Huis Clos, Maria Garcia, Martha Medeiros, Juliana
Jabour, Zapälla e Lorenzo Merlino, e por último Versace para Riachuelo em 2014, e Lala
Rudge para Riachuelo em 2015.
Para a modernização da marca e seu posicionamento mais fashion, a Riachuelo
precisou mudar também sua identidade visual, passando a ter uma imagem mais moderna. Em
2008 o logotipo da marca passou a ser escrito por letras minúsculas, cores com tons mais
29
suaves, porém continuava a ter como símbolo a letra R estilizada. Já em 2014, a marca mudou
novamente a sua identidade visual, abreviando seu logotipo, mudando a fonte e as cores da
marca para o preto e branco.
Figura 3: Evolução do slogan e da marca Riachuelo.
Fonte: Blog Cria Plano / Disponível em: <http://criaplano.blogspot.com.br/2014/03/de-riachuelo-rchlo.html >.
Acesso em: 8 Abril 2015.
Segundo o blog Cria Plano (2014)9, a marca reformulou suas lojas, suas peças e seu
modo de vender, com foco no comércio da moda como forma de experiência para os seus
consumidores. Em sua identidade visual, destaca-se o objetivo de simplificar cada vez mais o
logotipo e seguir uma tendência atual de design e publicidade. A nova identidade, criada em
2013 pelo designer Ricardo Vansteen, surgiu para acompanhar o plano de expansão da marca,
apresentando um conceito de sofisticação, o que reflete as novas possibilidades de consumo
para o seu público, uma moda cada vez mais conceitual. Os slogans da marca também
mudaram, porém seguem a mesma ideia de democratização da moda; apesar da diferença
entre eles, os slogans apresentam de forma adequada a proposta da loja que é a moda atual
acessível a todas as pessoas.
O primeiro slogan da marca foi Passar na Riachuelo faz toda a diferença, mas para
aproximar a marca da ideia de democratização, a loja mudou para o slogan Riachuelo faz seu
estilo. Em 2008 a marca mudou novamente, com a frase Você não sabia que podia tanto, e,
em 2009, Riachuelo: moda que vale a pena. Em 2011 seu slogan era Essa é a moda e em
2013 mudou para Patrocinadora oficial da moda. Em 2015 apresentou o slogan O abraço da
moda.
9 Disponível em: <http://criaplano.blogspot.com.br/2014/03/de-riachuelo-rchlo.html>. Acesso em 29 maio 2015.
30
O site da marca também mudou, apresentando mais conteúdo e mais interatividade
para o público, como a criação de perfis pessoais para colecionar e divulgar referências,
disponibilizando até mesmo uma plataforma que orienta o vestuário do consumidor a partir do
tempo da região em que ele está no momento. Atualmente, a marca segue empreendendo
parcerias com estilistas famosos e personalidades da moda para assinar novas coleções.
Portanto, é notável que a Riachuelo está repleta de mudanças e trouxe inovações para o setor
de fast fashion no Brasil, conseguindo propor um novo modo de comercializar marcas de
grifes com preços acessíveis à classe média.
5.3 Categorias de análise
Neste capítulo foram apresentadas as categorias criadas pela investigação para se
analisar as características da comunicação da Renner e Riachuelo nas redes sociais. Foram
criadas cinco categorias, cada uma delas relacionada a alguns dos objetivos específicos, a fim
de que se pudesse responder adequadamente à questão norteadora de pesquisa:
a) representação da mulher na narrativa publicitária. Por esta categoria se analisou de que
forma ambas as empresas representam a mulher em suas campanhas publicitárias veiculadas
nas redes sociais, ou seja, como as empresas representam, por exemplo, a estética visual, a
personalidade e ou características físicas e comportamento da mulher consumidora da loja.
Visto que uma das estratégias de persuasão que a publicidade utiliza é através da identificação
com o consumidor, ou seja, quando a mulher se sente identificada com a mensagem passada
de acordo com seus valores, princípios e preferências.
b) apelo comercial. A partir desta categoria pretendeu-se identificar quais as estratégias
comerciais que ambas empresas utilizaram nas redes sociais para captar a atenção das
consumidoras, como por exemplo, apresentação dos preços dos produtos, descontos, formas
de vendas, etc., pois muitas estratégias comerciais geram consumo impulsivo na internet,
como por exemplo, descontos em compras de sites. É uma estratégia de persuasão muito
eficiente para a classe média que busca produtos com preços acessíveis.
c) canais de comunicação. Categoria que pretendeu identificar de quais redes sociais as
marcas Renner e Riachuelo se apropriam para comunicarem-se com suas consumidoras,
observando-se quais são as redes sociais mais utilizadas pelas marcas e que tipos de conteúdo
são veiculados, seus formatos e linguagem, dado que atualmente existem inúmeras redes
31
sociais na internet. Para a coleta de dados foi preciso selecionar as mais usadas pelas marcas e
como elas geram conteúdo a partir dessas plataformas de redes sociais,
d) emprego de modelos e celebridades. Por meio desta categoria, objetivou-se comparar o uso
de modelos nas campanhas publicitárias, ou seja, como são as modelos representadas nas
narrativas como mulheres consumidoras das lojas. Esta categoria buscou identificar a
presença de celebridades nos comerciais, dado que a presença de pessoas famosas, desde
antigamente, influencia o consumo no mundo da moda;
e) estética das campanhas veiculadas nas redes sociais. Por fim, por meio desta categoria se
pretendeu caracterizar os elementos de direção de arte (tais como fotografias, cores, presença
de modelos, etc.) e redação (conteúdo verbal postado pelas marcas anunciantes) utilizadas por
ambas empresas, uma vez que essas características reforçam a imagem que a empresa quer
passar ao público alvo.
Elaborada a metodologia e as categorias de análise, elaborou-se a coleta de conteúdo
das redes sociais e site de compartilhamento de audiovisual de ambas as lojas. Logo, realizou-
se a análise dessas postagens de acordo com as categorias estabelecidas. As análises foram
separadas por empresa – Renner e Riachuelo – para assim poder fazer a comparação das
mesmas e a partir disso gerar uma conclusão da pesquisa.
5.4 Corpus de análise
A coleta do corpus de análise foi feita através da escolha das últimas postagens realizadas
pelas marcas Renner e Riachuelo direcionadas às mulheres no período estipulado para
observação e coleta de material, realizada no mês de outubro, após o lançamento das coleções
para a estação da primavera. Foram escolhidos posts que possuíam conteúdo similar, além das
campanhas audiovisuais das coleções da estação veiculadas no Youtube e conteúdo veiculado
exclusivamente para meio online.
32
Figura 4: Post Facebook Renner blazer
Fonte: Fanpage Renner (2015)10
Figura 5: Post Facebook Renner mangas flare.
Fonte: Fanpage Renner (2015)11
10 Disponível em: <https://www.facebook.com/LojasRenner/photos/pb.160150784042061.-
2207520000.1446926788./962933323763799/?type=3&theater> Acesso em 22 out. 2015. 11 Disponível em: < https://www.facebook.com/LojasRenner/photos/pb.160150784042061.-
2207520000.1446926790./960197100704088/?type=3&theater> Acesso em 22.out. 2015.
33
Figura 6: Post Facebook Renner bolsa bucket
Fonte: Fanpage Renner (2015)12
Figura 7: Post Facebook Renner Bolsa prataria
Fonte: Fanpage Renner (2015)13
12 Disponível em: <https://www.facebook.com/LojasRenner/photos/pb.160150784042061.-
2207520000.1446926788./962937203763411/?type=3&theater> Acesso em: 22 out. 2015.
13 Disponível em: <https://www.facebook.com/LojasRenner/photos/pb.160150784042061.-
2207520000.1446926788./962937203763411/?type=3&theater> Acesso em 22 out. 2015.
34
Figura 8: Post Instagram Renner calça social
Fonte: Perfil Instagram Renner (2015)14
Figura 9: Post Instagram Renner roupa de alfaiataria
Fonte: Perfil Instagram Renner (2015)15
14 Disponível em: < https://instagram.com/p/8MLYZfTYbO/?taken-by=lojasrenner> Acesso em: 22 out. 2015. 15 Disponível em: < https://instagram.com/p/8JjFlqzYZM/?taken-by=lojasrenner> Acesso em: 22 out. 2015.
35
Figura 10: Post Instagram Renner Mix de estampas
Fonte: Perfil Instagram Renner (2015)16
Figura 11: Post Instagram Renner Preto e Branco
Fonte: Perfil Instagram Renner (2015)17
16 Disponível em: < https://instagram.com/p/71AKb6TYdT/?taken-by=lojasrenner> Acesso em: 22 out. 2015.
17 Disponível em: < https://instagram.com/p/8RmFGcTYSB/?taken-by=lojasrenner> Acesso em: 22 out. 2015.
36
Figura 12: Post Facebook Riachuelo tecidos e estampas
Fonte: Fanpage Riachuelo (2015)18
Figura 13: Post Facebook Riachuelo Preto e Branco
Fonte: Fanpage Riachuelo (2015)19
18 Disponível em: < https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/pb.163317467414.-
2207520000.1446929529./10153472755147415/?type=3&theater> Acesso em: 22 out. 2015.
37
Figura 14: Post Riachuelo Patrocínio The X Factor
Fonte: Fanpage Riachuelo (2015)20
Figura 15: Post Instagram Riachuelo alfaiataria
Fonte: Fanpage Riachuelo (2015)21
19 Disponível em: < https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/pb.163317467414.-
2207520000.1446929531./10153458561322415/?type=3&theater> Acesso em: 22 out. 2015. 20 Disponível em: < https://www.facebook.com/Lojas.Riachuelo/photos/pb.163317467414.-
2207520000.1446929531./10153468232967415/?type=3&theater> Acesso em 22 out. 2015.
38
Figura 16: Post Instagram Riachuelo colete e top
Fonte: Perfil Instagram Riachuelo (2015)22
Figura 17: Post Instagram Riachuelo Look dia de chuva
Fonte Perfil Instagram Riachuelo (2015)23
21 Disponível em: < https://instagram.com/p/8Owr3fNoiW/> Acesso em 22 out. 2015. 22 Disponível em: < https://instagram.com/p/8LiNbGtoo5/> Acesso em 22 out. 2015. 23 Disponível em: < https://instagram.com/p/8B9UVptotH/?taken-by=riachuelo> Acesso em: 22 out. 2015
39
Figura 18: Post Instagram Riachuelo Blazer
Fonte: Perfil Instagram Riachuelo (2015)24
Figura 19: Audiovisual Youtube site Renner
Fonte: Canal Youtube Renner (2015).25
24 Disponível em: < https://instagram.com/p/7qtMeqtoin/> Acesso em: 22 out. 2015
40
Figura 20: Audiovisual Youtube Renner Coleção Primavera
Fonte: Canal Youtube Renner (2015)26
Figura 21: Audiovisual Youtube Riachuelo coleção Marrocos
Fonte: Canal Youtube Riachuelo (2015)27
25 Disponível em:
<https://www.facebook.com/LojasRenner/videos/vb.160150784042061/940826472641151/?type=2&theater>
Acesso em: 07 out 2015. 26 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=huBzv1-h0d8&feature=youtu.be> Acesso em: 07 out.
2015. 27 Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=LvR6Y3VwVaQ> Acesso em: 07 out. 2015.
41
Figura 22: Audiovisual Youtube Riachuelo Coleção Marrocos Vlog Camila Coelho
Fonte: Canal Youtube Riachuelo (2015)28
28 Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=icg_niQ8GSg&feature=iv&src_vid=QC2TmpWteyA&annotation_id=annot
ation_3313960295> Acesso em 07 out. 2015.
42
6. ANÁLISE
As análises presentes nesta pesquisa se dividiram em duas, a análise do conteúdo da
Renner, veiculado no Facebook, Instagram e Youtube, com ordem estabelecida pelas
categorias de análise explicadas na metodologia da pesquisa e a análise do conteúdo da
Riachuelo, também veiculado no Facebook, Instagram e Youtube e com a mesma ordem
estabelecida pelas categorias de análise de acordo com todas as subcategorias explicadas na
metodologia. Logo, foi elaborada uma tabela de síntese analítica, com o objetivo de retomar
os principais pontos analisados na comunicação de ambas as lojas e poder compará-las para a
realização das considerações finais.
7.1 Renner
A representação da mulher consumidora na narrativa publicitária das lojas Renner é de
uma mulher jovem adulta, independente, sofisticada e elegante. Seu estilo se compara ao de
uma pessoa de classe econômica alta, pois a maioria das imagens utilizadas nas redes sociais
são imagens de mulheres em ambientes sofisticados e modernos como nas Figuras 10, 5 e 11
onde nota-se um ambiente minimalista e urbano. Nota-se que a representação dessas mulheres
nas imagens sugerem mulheres clássicas na forma de se vestir, optando por vestimentas em
alfaiataria, por exemplo na Figura 4, no qual a modelo está com blazer e calça social e nas
Figuras 5, 10 e 9 as modelos estão com saia social.
A ideia de que a Renner tem todos os estilos para todas as mulheres é mais expressivo
nos audiovisuais da rede social Youtube, no qual se mostra no audiovisual da figura 20 várias
mulheres com estilos e atividades diferentes, como por exemplo, um passeio no parque com
os amigos, uma festa noturna, a procura da casa própria e uma reunião de trabalho; no qual
cada uma delas veste um estilo de roupa diferente, como uma roupa social para o trabalho,
uma roupa de festa para a balada e uma roupa informal para o passeio no parque. Cada roupa
possui uma estampa, cor e forma diferente, visto que essas mulheres estão em uma situação
diferente. Nota-se também o foco da Renner em mulheres adultas e independentes, pois em
nenhuma publicação analisada tem a presença de uma mulher jovem, estudante, adolescente,
etc. Existem vários tipos de mulheres, porém todas estão na mesma faixa de idade, entre 25 a
30 anos.
O emprego de modelos nas campanhas da Renner são sempre mulheres jovens adultas
que aparentam ter entre 25 e 30 anos. Porém essas mulheres não tem muita semelhança com a
maioria das consumidoras brasileiras da classe média, pois essas modelos representam o
43
mundo da moda, no qual as modelos sempre são altas, magras, a maioria é caucasiana, tem
cabelos lisos e seguem o padrão de beleza da moda. Nos audiovisuais das campanhas da
Renner pode-se ver várias mulheres com diferentes tons de pele, porém todas são magras e
altas. Não há variedade de biotipos físicos nessas campanhas, ao contrário do Brasil que é um
país miscigenado e há muita diversidade racial.
As mulheres representadas no audiovisual da coleção Primavera da Renner são
mulheres que já têm objetivos de vida, como por exemplo a casa própria e a promoção no
trabalho, que são retratados no audiovisual, além disso as mulheres representadas nas
fotografias veiculadas nas redes sociais Facebook e Instagram da Renner são mulheres que
aparentam estar no ambiente de trabalho e vestem, na maioria das vezes, roupas de alfaiataria
que, geralmente, são peças de roupas mais formais, escolhidas por mulheres mais velhas. No
audiovisual da Renner, representado pela figura 23, mostra-se diferentes mulheres, em
diferentes situações, como passeios no parque, uma festa noturna, a negociação da casa
própria e uma reunião no trabalho; para cada uma destas mulheres, nessas situações diferentes
há um tipo de roupa para se vestir. As mulheres representadas no Facebook e no Instagram da
Renner aparentam estar de passeio ou a trabalho e vestem roupas modernas, visto que, apesar
de terem cortes tradicionais e tecidos de alfaiataria, as peças possuem cores vivas ou estão
combinadas com estampas modernas como na Figura 10 e 11, seguindo tendências da moda
atual como o branco e preto e cortes assimétricos.
Figura 23: Frame Audiovisual Renner
Fonte: Frames capturados do audiovisual veiculado no canal do Youtube Renner29
Uma das estratégias comerciais que a Renner utiliza em suas redes sociais para captar
a atenção das consumidoras é oportunizar que elas acessem o blog que é redirecionado via as
postagens do Facebook para que conheçam mais sobre cada um dos produtos da marca.
Afinal, se uma das características da comunicação verbal na internet é a objetividade, visto
que as pessoas não tendem a ler textos muitos longos nas redes sociais, (por isso) muitas
vezes, a marca redireciona o leitor para o blog em seu site caso este se sinta mais interessado
em saber sobre determinada tendência da moda ou combinações de roupas. Nesse blog
também há a opção para redirecionar o leitor para o e-commerce do site.
29 Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=huBzv1-h0d8&feature=youtu.be> Acesso em: 07 out.
44
Outra estratégia muito usada pela Renner é o acesso direto ao site na descrição das
imagens veiculadas no Facebook, nas quais as consumidoras podem comprar online a roupa
que está sendo veiculada na rede social. No Instagram a marca coloca um código de
referência da roupa, que é visualizável na imagem veiculada, visto que o Instagram não aceita
links nas descrições de imagens. Com isso a consumidora pode procurar esse código no site
de e-commerce da marca e comprá-la online. Também há um audiovisual no Youtube
representado na figura 19, no qual a modelo fala em apenas 30 segundos que pode visitar a
loja e comprar pois não sabe esperar pelas novidades de produtos disponíveis, com isso ela
diz para acessar o site da loja e comprar online.
As redes sociais mais usadas, como canais de comunicação, pela Renner são
Facebook, Instagram e Youtube. No Facebook a linguagem utilizada pela empresa é bem
direta com o consumidor, sem apelos emocionais, e faz o uso de redirecionamento para outras
plataformas como o blog Estilo Renner e o site de e-commerce da empresa, visto que os
textos utilizados nas imagens do Facebook não podem ser muito longos, pois isso faz o leitor
perder o interesse no post. Para que a informação sobre o produto da loja seja passada de
forma mais completa para as consumidoras, é preciso redirecionar essa informação para
outras plataformas. O assunto que a marca mais disponibiliza no Facebook são as tendências
de moda de cada estação, reforçando a ideia de fast fashion da empresa.
Figura 24: Blog Estilo Renner
Fonte: Site Renner30
30 Disponível em: < http://www.estilorenner.com.br/category/tendencia/tendencia-feminino/> Acesso em: 08
nov. 2015.
45
No Instagram a linguagem utilizada nas postagens segue a mesma linha do
Facebook, porém a empresa não pode fazer uso de redirecionamento para o site e o blog, por
isso ela faz uso das hashtags da plataforma de rede social para que a imagem seja vista por
mais pessoas; além disso, a Renner também veicula o tema de tendências de moda das
estações no Instagram e nessa rede social se utiliza muito esse tema, como as blogueiras de
moda que veiculam seus looks para influenciar outras mulheres a usarem a mesmo tipo de
roupa.
No Youtube, a maioria dos audiovisuais disponibilizados pela Renner são os mesmos
veiculados na televisão aberta. Ela também disponibiliza outros audiovisuais como o de
redirecionamento para o e-commerce representado pela Figura 19, que é um audiovisual
exclusivamente para a internet e tem caráter comercial. Há também outros audiovisuais como
entrevistas sobre as coleções. Entretanto, a linguagem utilizada no Youtube é diferente das
usadas no Facebook e Instagram. Por ser uma plataforma de audiovisual, a empresa pode
fazer uso de mais informações sobre os produtos de forma visual do que as informações
postadas no Facebook e Instagram, as quais devem ser resumidas. Os audiovisuais que
também são veiculados na TV tem forte apelo emocional e fazem uso de storytelling, ou seja,
é um comercial que conta uma história, faz uso de personagens e de um enredo, ao mesmo
tempo que oferece discretamente a marca e ou produtos.
A estética das publicações realizadas no Instagram e no Facebook da Renner é um
estética minimalista, no qual as modelos são fotografadas em ambientes monocromáticos e na
maioria das vezes o tom cinza predomina no fundo das imagens. O ambiente em que são
fotografadas as coleções são ambientes modernos, urbanos e refletem um vida independente
financeiramente. Quando as fotografias são feitas em estúdio fotográfico, o fundo do mesmo
também é na cor cinza. Acredita-se que essa estética minimalista sirva para dar foco apenas
no vestuário da modelo, no qual, tende a ser minimalistas também, com roupas lisas, e tons
sóbrios com algumas cores fortes de complemento. Essa estética também reflete um mulher
adulta, madura e que se preocupa com seu vestuário e procura pela simplicidade com toque de
elegância e modernidade.
Nos audiovisuais veiculados no Youtube, as campanhas realizadas pela Renner
mostram várias personalidades. Através do uso do storytelling, a marca se utiliza de uma
história com vários personagens e vários objetivos de vida, no qual se reflete em sua
vestimenta e seu comportamento. São vários cenários utilizados e o enfoque é a história
contada e não o produto explicitamente, essa ferramenta é muito utilizada para a persuasão
através da emoção implícita na campanha. O audiovisual reflete o período de vida que as
46
mulheres adultas e independentes estão passando, e tenta através dessa estratégia gerar
identificação do público com a marca, gerando assim lembrança de marca.
7.2 Riachuelo
A representação da mulher consumidora na narrativa publicitária da Riachuelo é de
uma mulher bem mais jovem que a representada pela Renner. Mostram-se diferentes
mulheres, em diferentes situações e para cada uma delas há um tipo de roupa para se vestir.
Essas mulheres representadas no Facebook e no Instagram aparentam estar de passeio em
diferentes lugares, vestem roupas de acordo ao ambiente e atividade, alguns estilos mais
despojados como na figura 16, no qual a modelo veste um colete jeans e outros estilos mais
clássicos, porém combinados com peças de vestuário bem mais modernos como nas Figuras
13 e 18, no qual se evidenciam vestimentas em alfaiataria como blazers e saias sociais.
Na narrativa da Riachuelo não se mostra vários estilos para vários tipos de mulheres,
mas sim vários estilos para uma única mulher, pois na narrativa do audiovisual representado
pela Figura 21, duas mulheres jovens aparecem com diferentes estilos de roupas enquanto
passeiam pela cidade marroquina. Essas modelos têm aparência de mulheres jovens, na faixa
dos 20 a 25 anos de idade e suas roupas se caracterizam por ter curto comprimento, estilo
informal (shorts, camisetas tecidos leves e estampados), usam vários acessórios como
pulseiras, colares e brincos grandes. Já no audiovisual de making off da campanha, a
blogueira Camila Coelho apresenta suas escolhas de roupas da marca Riachuelo enquanto
apresenta pontos turísticos de Marrocos que serviram de locação para a produção da
campanha; a blogueira dá nome a cada escolha de vestimenta (look seventies para o vestido
longo e estampado, look mediterrâneo chic para o vestido branco, look Light Marrocos para o
macacão com estampa étnica, look marinho revisitado para a saia azul e blusa laranja, look
girlie urbano para o vestido xadrez, look oriente express para o short, regata e kimono). Além
da descrição das escolhas da blogueira, a mesma sugere ocasiões casuais e informais para se
usar as vestimentas, como por exemplo, passeios, viagens e para o uso cotidiano.
Através do audiovisual da Figura 22 e imagens veiculadas nas redes sociais Facebook
e Instagram, como nas Figuras 14, 16, 17, 18 e 19 a Riachuelo utiliza modelos famosas
(blogueiras de moda, atrizes e apresentadoras, por exemplo) como referências de estilo para
ser copiado por todas as mulheres. Mostram-se suas diferentes escolhas de estilo para cada
situação e esse estilo não está focado nas diferentes personalidades de cada pessoa e sim na
situação externa a ela, tais como dias de chuva, um passeio em Nova York, Como por
47
exemplo na Figura 17, onde a blogueira de moda Renata Uchoa mostra sua roupa em um dia
de chuva em Londres, ou a roupa que a blogueira Fabiana Justus está usando em Nova York,
enquanto participa do evento de moda New York Fashion Week representado na Figura 18.
Os audiovisuais veiculados no site Youtube não correspondem ao perfil de grande
parte das brasileiras, O da coleção Marrocos, por exemplo, representado pela Figura 22
mostra duas mulheres em paisagens e pontos turísticos de Rabat, capital de Marrocos, são
modelos de passarela de moda e demonstram o posicionamento da marca Riachuelo “O
abraço da Moda”. Ou seja, não há uma representação da mulher brasileira que consome os
produtos da loja e sim o uso de mulheres com padrão de beleza da indústria da moda, para que
as consumidoras sintam vontade e se sintam influenciadas a consumir devido ao apelo estético
similar ao de grandes grifes.
Figura 25: Frame Audiovisual Riachuelo
Fonte: Frames capturados do audiovisual veiculado no canal do Youtube Riachuelo31
As estratégias comerciais que a Riachuelo utiliza em suas redes sociais para captar a
atenção das consumidoras é colocar o preço nas postagens no qual as modelos estão usando as
roupas da marca, porém essa estratégia somente é usada com as fotografias de catálogo
veiculadas nas redes sociais com modelos que não são celebridades, visto que a marca
publica algumas imagens de celebridades vestindo apenas uma peça de roupa da Riachuelo e
a utiliza como estratégia de persuasão, não sendo necessário usar estratégias de preço na
postagem
A linguagem representada no Facebook da Riachuelo é similar a das Lojas Renner
pelo seu caráter direto, percebida por meio de textos curtos, objetivos, o uso do tema de
tendências de moda e combinações de roupas. Porém não há redirecionamento para o site da
31 Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=LvR6Y3VwVaQ> Acesso em: 07 out. 2015.
48
marca. Outras diferença é que a Riachuelo usa fotografias de blogueiras de moda que usam
uma peça de roupa da Riachuelo combinadas a outras próprias. Além de marcar essas
blogueiras, usuárias da mesma rede social para que as pessoas tenham acesso ao conteúdo que
essas blogueiras postam nessas plataformas; essa estratégia serve para influenciar as pessoas a
consumir seus produtos devido a que, segundo Lipovetsky (2011), as pessoas são
influenciadas por pessoas famosas que elas admiram e tentam se sentir próximas às mesmas
tentando se parecer a elas.
No Youtube, a Riachuelo, além de postar os audiovisuais veiculados na televisão em
30 segundos, a marca posta vários conteúdos extras direcionados exclusivamente para a
internet. Exemplo disso é a Figura 22, no qual é a versão completa da campanha (no formato
de 1 minuto) veiculada na televisão (de 30 segundos). Esse audiovisual tem uma linguagem
com foco em aspectos estéticos visuais, no qual apresenta a coleção verão inspirada na cultura
marroquina. As roupas, os lugares e a trilha sonora tem referências à cultura árabe e essa
característica é também reflexo de que a marca sempre está trazendo produtos e referências
externas ao Brasil.
Enquanto que no Facebook e no Instagram a Riachuelo mostra pessoas famosas
viajando pelo mundo e usando as roupas da marca Riachuelo, no Youtube é veiculado uma
campanha exclusiva feita em outro país, com cores e texturas referentes a essa cultura. Essa
estratégia instiga o receptor através de sua estética e singularidade, pois trazem uma
campanha com posicionamento totalmente diferente da Renner, que focou em vários estilos,
enquanto que a Riachuelo focou em um estilo de roupas inspirado na cultura árabe e que
também pode ser reflexo de sua busca por elitização enquanto marca que se inspira em
grandes grifes para persuadir um público jovem da classe média que deseja estar dentro do
universo da moda.
A Figura 22 é uma reportagem sobre a produção da campanha apresentada pela
blogueira de moda Camila Coelho, uma das celebridades patrocinada pela Riachuelo. Esse
audiovisual tem bastante conteúdo sobre as coleções, sobre os lugares que foi realizada a
produção da campanha, e as escolhas e opiniões da blogueira famosa Camila Coelho, no qual
vestia também as roupas da marca Riachuelo. Por isso, esse conteúdo veiculado é bastante
persuasivo pelo caráter de entretenimento que o mesmo tem e pela presença de uma das
celebridades da internet que mais influenciam as mulheres consumidoras de moda, ou seja, é
uma formadora de opinião. É um audiovisual longo, com bastante informação e que talvez
compense as poucas informações descritas no Facebook e no Instagram da marca Riachuelo,
49
pois as pessoas tendem a buscar mais informações para decidir qual produto é melhor de
consumir.
A Riachuelo utiliza modelos magras e altas, com padrões estéticos que regem o mundo
da moda contemporâneo. Nas campanhas da Riachuelo, pode-se observar mais modelos de
passarela do que as utilizadas pela Renner, devido ao forte posicionamento da Riachuelo em
trazer o mundo da moda mais acessível a todos; esse padrão utilizado são de mulheres
extremadamente altas e magras e não representam a classe média brasileira que são, na
maioria, mulheres baixas, de quadris largos e não são magras. Além disso o padrão estético
utilizado na campanha da Coleção Marrocos também não é o da cultura árabe, o que destoa no
audiovisual, já que as modelos estão no meio de outra cultura, vestindo-se com algumas
referências da mesma.
A marca também utiliza celebridades em suas campanhas como estratégia de
persuasão, a maioria delas são atrizes de novelas, ou no caso da Coleção Marrocos, blogueiras
de moda. Em meados dos anos XX a Riachuelo utilizava atrizes e cantoras brasileiras para as
campanhas de sua marca. Porém, hoje com a internet, surgiram as blogueiras de moda que são
formadoras de opinião na internet, no qual falam sobre moda e suas tendências (desde roupas,
maquiagens, cabelos, até culinária e viagens). Essas pessoas tem um poder aquisitivo alto e
seus padrões físicos refletem uma classe social elitizada, que no Brasil, por sua bagagem
histórica são, na maioria das vezes, pessoas caucasianas.
Desde o surgimento da moda no século XV, os grandes estilistas utilizam pessoas
célebres para influenciar o consumo de seus produtos. Isso se reflete nas grandes grifes que
utilizam modelos internacionais e essa estratégia é utilizada também por marcas mais
populares, porém as celebridades utilizadas nas campanhas devem ser referência de estilo para
o público que se deve atingir. Com as blogueiras de moda, o público a ser atingido são
mulheres jovens, que têm tempo, disponibilidade e interesse em ler e acompanhar blogs que
falam sobre o assunto da moda.
50
6.3 Tabela de Síntese analítica
Quadro 1 - Resumo das análises
Categorias de análise/
Características das representações
femininas na publicidade
Renner Riachuelo
Representação da mulher na narrativa
publicitária Mulher sofisticada e elegante.
Independente, trabalha e
veste roupas formais e na
moda. Mulher básica, mas
está na moda. Há vários perfis
de mulheres. Todas têm
objetivos de vida.
Mulheres bem mais jovens
vestem roupas modernas.
estilos mais despojados.
Vários estilos para um
único perfil de mulher.
Representações de
modelos da passarela da
moda.
Uso de mulheres com
padrão de beleza da
indústria da moda.
Apelo comercial
Comprar online, acessar
blog, código dos produtos
para o e-commerce.
Preço nas postagens,
Imagens de celebridades
Canais de comunicação Facebook, link de acesso para
blog com matéria completa.
Instagram, Youtube, blog
Estilo Renner, Site.
Facebook, Instagram e
Youtube.
Emprego de modelos e celebridades
Modelo magra, alta, olhos
claros e cabelos loiros e lisos.
Modelo alta, magra, morena,
cabelos ondulados
Estética sofisticada,
predominância de cores cinzas
que combinam com o figurino.
Foto ao ar livre, na cidade,
predominância de tons de
Modelos magras e altas,
com padrões estéticos
norte-americanos que
regem o mundo da moda.
Modelos de passarela.
Celebridades.
51
cinza
Estética das campanhas veiculadas nas
redes sociais Minimalista.
Fotos de catálogo.
Ambientes sofisticados.
Close para detalhes de roupas.
Cores sóbrias, fundo
desfocado.
Audiovisual com storytelling,
filtro suave. Vários ambientes.
Planos mais abertos
Similar às de blogueiras de
moda.
Street style.
Fotografias de estúdio.
Audiovisuais carregados de
cores e texturas, intercala
planos abertos e fechados,
52
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a atual situação socioeconômica do país e o aumento do poder aquisitivo e poder
de consumo da classe média brasileira nos últimos anos, as lojas de varejo estão crescendo
fortemente no mercado, visto que com a inflação as pessoas buscam consumir e pagar um
valor menor para se sentirem inclusas na sociedade e na moda. As mulheres conquistaram sua
independência e são um importante público, são pessoas influenciadoras no consumo de
produtos da família. Em vista disso, as lojas de varejo de moda como as Lojas Renner e a
Riachuelo devem se posicionar no mercado para chamar a atenção do público-alvo; com isso
as marcas utilizam várias estratégias e meios de comunicação para persuadir seu público, uma
delas é a internet que vem ganhando cada vez mais espaço no bolo de mídia e é um espaço
onde seu público-alvo passa bastante tempo do seu dia a dia, sendo também um meio de
comunicação mais barato que os meios tradicionais de comunicação.
Entretanto, acredita-se que não há uma fórmula para se anunciar e gerar conteúdo na
internet, pois esse novo meio muda drasticamente em poucos anos e com ele, o
comportamento do consumidor na internet também muda. Entretanto, existem algumas
características de comunicação que são utilizadas nesse meio, pois tanto a Renner e Riachuelo
usam várias estratégias de comunicação para interagir com as consumidoras na internet. Uma
das técnicas usadas é a de gerar informação para persuadir o consumidor, porém essas
informações ficam reféns das redes sociais no qual as legendas de imagens devem ser curtas e
diretas, caso contrário não chamará a atenção dos usuários. Pensando nisso, a Renner utiliza
uma linguagem de hiperlink, no qual emprega outras plataformas para completar a informação
postada nas redes sociais, como o blog da marca e o site de e-commerce. Porém essa
linguagem pode ser arriscada em termos de argumentação e persuasão, visto que uma
mensagem para ser persuasiva deve ter começo, meio e fim; o que não acontece nas
publicações realizadas pela Renner, salvo os audiovisuais no Youtube, que por terem formato
de audiovisual, contém mais informações estruturadas e que podem gerar persuasão através
das imagens e locução.
Outra estratégia utilizada por ambas marcas são os vários canais de comunicação
utilizados na internet. Acredita-se que quanto mais canais de comunicação a marca tiver, terá
mais chances de persuadir o público, porém esses canais devem ser independentes, ou seja,
seus conteúdos não devem depender de outro para gerar uma conclusão da mensagem. Além
dos posts da Renner não serem autônomos e dependerem de outras plataformas para
persuadir, as suas mensagens não possuem o apelo emocional que a marca utiliza em suas
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campanhas audiovisuais veiculadas na televisão e no Youtube e também não utiliza a técnica
de storytelling dos VT’s os quais contam uma história para gerar interesse na mensagem. Isso
enfraquece a unidade de campanha das Lojas Renner, visto que a mesma somente aposta em
imagens de catálogos e temas sobre tendências de moda no Facebook e Instagram.
A imagem que a Renner tenta passar é que a mesma tem todos os estilos para todas as
mulheres, entretanto a marca somente utiliza modelos com padrão de beleza utilizado pela
sociedade, como mulheres altas, magras e caucasianas e essas modelos não condizem com o
posicionamento da marca, visto que o Brasil é um país miscigenado, onde há pessoas com
biotipos físicos diferentes e metade da população possui traços afrodescendentes. Atualmente
as mulheres querem se ver representadas na mídia e isso não acontece nos comerciais das
Lojas Renner e da Riachuelo.
Segundo a Pesquisa Representações das mulheres nas propagandas na TV 32 (2013)
realizada pelo Data Popular e Instituto Patrícia Galvão mostrou que para 65% dos
entrevistados entre homens e mulheres, o padrão de beleza nas propagandas é muito distante
da realidade da população brasileira, 60% dos entrevistados consideram que as mulheres
ficam frustradas quando não conseguem ter o corpo e a beleza das mulheres mostradas nos
comerciais. Em vista disso, acredita-se que para a Renner fortalecer mais seu posicionamento
e gerar mais identificação com o público, a mesma deveria utilizar vários padrões de beleza
para representar suas consumidoras e gerar identificação nas redes sociais.
Outras estratégias utilizadas pelas Lojas Renner, mas que representam a mulher de
forma positiva, é o de mostrar a mulher como uma pessoa independente, mostrar uma mulher
moderna e com objetivos de vida em seus audiovisuais. Ao utilizar a técnica de storytelling a
marca apela ao emocional das consumidoras que se identificam pela história contada, mas não
pela representação da mulher através das modelos escolhidas para a publicidade.
A Riachuelo vem mudando seu posicionamento e sua identidade visual nos últimos
anos. Apostando em um público jovem, a marca vem utilizando coleções específicas com
celebridades e estilistas consagrados, visto que é uma maneira bastante persuasiva de vender
um produto. Além das estratégias utilizadas na produção do produto a marca aposta em
celebridades da internet para levar a mensagem ao consumidor, visto que essas celebridades
(blogueiras de moda) falam diretamente com o público-alvo e estes se sentem identificados
com as mesmas. O uso de celebridades é mais persuasivo, visto que há mais chances de tornar
algo interessante para o público, pois usa uma pessoa que gera interesse com o emissor dessa
32 Disponível em: < http://www.cartacapital.com.br/blogs/intervozes/maioria-dos-brasileiros-acha-que-
publicidade-trata-a-mulher-como-objeto-sexual-1821.html> Acesso em: 22 out 2015.
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mensagem. As celebridades também humanizam as marcas, e estas têm mais chances de
serem aceitas pelo público, visto que é são pessoas que estão representando a marca e estão
aconselhando as consumidoras a usarem os produtos dessa loja. O novo posicionamento da
Riachuelo, além de ser focado em consumidoras mais jovens, opta por coleções limitadas com
pessoas famosas e estilistas consagrados que fazem seus produtos se elevarem verticalmente.
A comunicação online da Riachuelo, muitas vezes, tem caráter elitista; ela usa certas
características de grifes para elevar seu produto como celebridades, estilistas de marcas de
luxo e até estética conceitual nos audiovisuais das campanhas, no qual também usa modelos
muito magras e altas. Esse método pode ser perigoso, visto que pode-se afastar do público-
alvo da marca que são mulheres da classe média. Entretanto essa estratégia, defendida por
Lipovetsky (2011) como persuasiva, é um método para que esse público-alvo deseje os
produtos da marca por ser algo mais elitizado e ao mesmo tempo mais acessível
economicamente, em razão de que muitas vezes a marca coloca preços nas postagens como
estratégia promocional.
A comunicação das redes sociais como Facebook e Instagram da empresa foca muito
nas blogueiras de moda na internet, e em certo ponto esquece de gerar conteúdo exclusivo da
marca, visto que essa linguagem já usada pelas blogueiras está se tornando muito comum e
nada criativo na hora de se comunicar com os consumidores nas redes sociais. Eles podem
sim gerar um interesse pela pessoa que está na imagem, humaniza a marca e a deixa mais
próxima das consumidoras.
Por outro lado, os audiovisuais veiculados no Youtube da marca têm alto nível de
persuasão, pois utilizam vários formatos (comercial, making off, entrevistas, etc.), com
bastante conteúdo e informação que pode gerar interesse do público alvo e poderia ser
utilizados nas outras redes sociais também, pois assim geraria unificação das campanhas e
traria também mais informação para as outras redes sociais.
Acredita-se também que a Riachuelo deveria usar modelos com biotipos diferentes
para se aproximar mais da brasileira, assim como a Renner também deveria usar essa
estratégia. As marcas se distanciam muito das consumidoras ao escolher mulheres tão
diferentes do público alvo, pois isso gera distanciamento do público e muitas vezes esse
padrão de beleza escolhido pelas marcas não é o padrão de beleza que o público-alvo acredita
ser bonito.
As marcas Renner e Riachuelo possuem muitas características em comum, como a
linguagem, o texto direto e com poucas informações. Por outro lado, cada uma delas segue
um posicionamento diferente e a partir disso usam estratégias diferentes para persuadir as
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consumidoras. Por um lado a Renner utiliza storytelling para se comunicar com mulheres
independentes, modernas e com objetivos de vida claros que se sintam identificadas com a
história contada nos audiovisuais; já a Riachuelo utiliza uma linguagem jovem e
extremamente fashionista, comparando-se a grandes marcas para persuadir um público que
deseja vestir roupas a nível de grandes grifes, porém com preço acessível. Ambas as lojas
usam essas estratégias nas redes sociais e no Youtube, podendo gerar persuasão ou
identificação e estimular o consumo online do público-alvo.
Nota-se que ambas lojas são do mesmo segmento, porém com características e
posicionamentos bem diferentes. Entretanto as mesmas estão um pouco longe de poder usar
as redes sociais de maneira persuasiva, visto que seus métodos ainda são fracos em termos de
persuasão e informação, pois segundo Vaz (2012), quanto mais informação uma empesa
disponibilizar aos usuários da internet, maiores serão as chances dos mesmos se tornarem
possíveis consumidores. Pode-se dizer que ambas tem nível de comunicação intermediário
com as consumidoras.
Este trabalho contribuiu para área da Comunicação Social como um estudo das
características de comunicação utilizadas na internet de acordo a um comportamento social e
comercial, contribuiu também para a área da Publicidade como forma de estudo de como as
marcas estão se posicionando na internet, e como elas se comunicam com os consumidores de
acordo ao comportamento dos mesmos, o que eles buscam nas marcas e como persuadir os
mesmos diante de inúmeros produtos similares disponíveis no mercado, ou seja, as estratégias
que as marcas utilizam para se aproximar dos consumidores na internet. Esta área ainda é
nova e acredita-se que as empresas ainda não conseguiram utilizá-las de forma eficiente e
independente de outros meios de comunicação tradicionais como a televisão. Visto que ainda
dependem de outros meios para conseguir passar uma informação completa e persuasiva.
Este trabalho também auxiliou para a área acadêmica, visto que com a internet, novas
linguagens e formatos de comunicar surgiram, é uma área nova no qual os acadêmicos devem
conhecer e estudar, pois acredita-se que a internet pode se transformar em um forte meio de
comunicação no futuro, para isso, as marcas e os publicitários devem dominar esse meio e
saber como se comunicar nele.
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