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Rebelde, prestativa ou inocente.Qual é a personalidade da suamarca?SÃO PAULO, 17 DE AGOSTO DE 2015 ÀS 08:00 POR ITALO RUF INOPOR ITALO RUF INO

Saiba como identificar e transmitir os valores da empresa paraconquistar o coração dos clientes

No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Jung definiu 12 perfis

(arquétipos) que elucidam a personalidade humana. Jung baseou seus

estudos na identificação de símbolos e imagens que estão no

inconsciente coletivo da sociedade – princípios que se repetiram ao

longo das gerações e são reconhecidos e assimilados por todos. São as

figuras do Herói, Fora da Lei, Mago, Cara Comum, Amante, Bobo da

Corte, Prestativo, Criador, Governante, Inocente, Explorador e Sábio.

“Os arquétipos tem o poder de gerar empatia e criar um vínculo

emocional com o público”, afirma Patrick Silveira, líder de projetos da

consultoria de design thinking Insitum. Por esse motivo, esses

perfis são constantemente usados em obras de cinema e literatura. Em

guerra das Estrelas, por exemplo, com Luke Skywalker (Herói), Han

Solo (explorador) e Mestre Ioda (Sábio).

Nos últimos anos, esse conceito passou a ser usado no mundo dos

negócios para fomentar a cultura corporativa, construir identidade de

marca e aproximar os consumidores das empresas.

Veja como identificar a personalidade de uma marca e ganhar o

consumidor.

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ITALO RUFINO ITALO RUFINO

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HARLEY-DAVIDSON: MARCA REBELDE E SOLIDÁRIA AOMESMO TEMPO (Foto: Thinkstock)

QUAL É A MINHA PERSONALIDADE

A personalidade é intrínseca à

marca – mesmo para aquelas

empresas que não fazem a sua

gestão. É comum que as

empresas tentem

expressar personalidade nos

quadros de “Missão”, “Visão” e

“Valores”. No entanto, em

muitos casos, essas frases não

condizem com a realidade.

Para descobrir a verdade, nada melhor do que perguntar para quem se

relaciona com a empresa rotineiramente – clientes, fornecedores e,

principalmente, os funcionários.

A pesquisa deve colher percepções qualitativas. Como seria a marca

caso fosse uma pessoa? Qual seria sua faixa etária e seu gênero? Quais

características ela transmite por meio de suas ações? Possui um

aspecto contemporâneo, inovador ou conservador e tradicional? Qual

é o papel que ela desempenha em sua vida?

Os questionamentos devem ajudar o empreendedor a entender a

atuação e identidade da empresa. “É necessário avaliar se as respostas

estão alinhadas com o que a empresa deseja ou se há divergências”,

afirma Maximiliano Bavaresco, diretor da consultoria de branding

Sonne.

Caso haja muita divergência, é um sinal de problema. Talvez seja

necessário que a empresa reformule profundamente sua marca, com

alterações na linha de produto, embalagem, logotipo e pontos de

venda.

Se as respostas estiverem condizentes com a expectativa, o

empreendedor deverá pensar em ações para reforçar a imagem da

companhia.

SAIBA MAIS: Como construir uma marca que seja lembrada pelosconsumidores

COMO TRANSMITIR AO PÚBLICO

O empreendedor pode associar os valores de sua marca aos

arquétipos mais coerentes. “Assim como as pessoas exercem diferentes

personalidades, a empresa também pode escolher mais de um

arquétipo para trabalhar”, afirma Rodrigo Puga, da consultoria Top

Brands. É indicado escolher arquétipos complementares – e que não

sejam antagônicos.

A fabricante de motocicletas Harley-Davidson, por exemplo, tem como

principal arquétipo o Fora-da-Lei, o rebelde que deseja romper com

as regras sociais. Ao mesmo tempo, a marca usa o arquétipo do

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A assessoria de

imprensa do PT

ROBERTOROBERTOFENDTFENDT

Corrigir os erros, é só

querermos

EYMAREYMARMASCAROMASCARO

O pulo do gato

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as regras sociais. Ao mesmo tempo, a marca usa o arquétipo do

Prestativo, que tem como objetivo ajudar os outros – e a Harley faz

isso ao criar uma comunidade de motociclistas que são solidários entre

si, seja apenas pilotando em grupos pela estrada ou defendendo seus

pares em confusões.

Com os arquétipos escolhidos, a marca precisa transmitir seus valores.

As atitudes podem ser exteriorizadas de várias formas, como a

decoração do escritório onde os funcionários trabalham e a empresa

recebe clientes e fornecedores, no cartão de visita dos executivos, no

layout do site, no uniforme e na maneira como os atendentes

conversam e interagem.

A empresa também usar comunicaão visual, slogan e publicidade.

Uma forma bem comum é a técnica de storytelling (contar história),

que usa narrativas criativas sobre empresas e produtos na criação de

identidade de uma marca.

A Nike, por exemplo, costuma contar história de astros do esporte

para transmitir ideais heróicos – pessoas que superaram seus limites

para atingir grandes feitos.

VEJA TAMBÉM: Micro e pequenas empresas podem (e devem) fazerbranding

TOME CUIDADO

O papel do arquétipo é definir uma linha orientadora e ajudar a

empresa a ter uma identidade. Mas isso não é tudo.

"A empresa precisa refinar sua comunicação para cada linha de

produto, canal e público que atende", afirma Ivan Lucchini, diretor da

Insitum. "É necessário entender as particularidades para não

uniformizar todas as ações da empresa."

Outro problema pode ser a empresa identificar que a marca possui

uma imagem diferente do que a que gostaria e tentar mudar a

percepção do público apenas por meio de comunicação, como peças

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percepção do público apenas por meio de comunicação, como peças

publicitárias. Ou seja, ser de uma forma, mas querer parecer outra.

“Isso pode causar uma lacuna entre o que o cliente espera e o que ele

encontrará de fato na marca”, afirma Bavaresco.

A empresa também não deve usar diferentes arquétipos discordantes

para um mesmo produto ou um mercado. Caso queria migrar sua

atuação ou lançar um produto para um público diferente, é

necessário criar outra estratégia para a nova marca. “E não mudar a

inesperadamente a marca de origem”, afirma Puga, da TopBrands.

Por exemplo, a Ambev tem diferentes marcas de cerveja, cada uma

delas com uma estratégia bem definida. A Antártica é a marca de

combate, direcionada para as classes C e D. A Skol é voltada para o

público jovem e despojado. A Bohemia, marca fundada em 1853, ainda

mantém uma áurea clássica e refinada.

1 comentário Classificar por

Marcelo Samogin · FIAExcelente tema Ítalo. Certamente todas as empresas têm um pouco de cadaarquétipo e isto é perfeito para selecionar e dexiar claro os perfis aceitos e osnão aceitos. A construção da reputação, que é a base da cultura empresarial,será percebida pelos clientes quando um ou mais perfis se destacam. Osclientes criam a reputação. Marcelo Samogin Diretor da Remunerar -Inteligência em meritocracia e remuneraçãoCurtir · Responder · 17 de agosto de 2015 07:59

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