Gestão de Crise nas Redes SociaisEstudo de caso: Coleção PeleMania da Arezzo

Bruno Marco Melo SouzaOrientadora: Camila Cristina Santos Gonzaga-Pontes

Para sobreviver no mercado competitivo, as empresas precisam, além de satisfazer os seus stakeholders, batalhar para aumentar os lucros sem sofrer prejuízos.

Com o avanço do setor das telecomunicações, as informações ganharam potência e capilaridade, principalmente com o advento das redes socais.

///// Introdução

O que é crise?

“Ruptura na normalidade das atividades organizacionais de modo a afetar rapidamente a empresa, saindo do controle da organização, prejudicando sua imagem e causando grandes prejuízos financeiros”. (KIYOHARA, 2001).

“Momento crítico que pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e é preciso estar preparado para enfrentá-lo. Isso significa ter pessoas autorizadas e capacitadas a efetuar ações urgentes e adequadas.”

(BUENO, 2003. Grifo nosso).

///// Introdução

Uma nova classe de consumidores está emergindo.

Com as diversas situações de crises ocorridas na Internet, os consumidores começam a descobrir as suas forças e a se ajudarem.

Este estudo procura traçar um modelo de gestão de crise que seja eficiente, amenizando os prejuízos causados pela crise.

Análise sobre o comportamento da marca Arezzo frente a uma crise sofrida nas redes sociais em 2011, após o lançamento da campanha PeleMania.

///// Justificativa

Plano de Gestão de Crise nas Redes Sociais:

Um conjunto de ações com o objetivo evitar ou

conter a crise, impedindo que ela fique maior.

///// Resultados

1ª Etapa: Gestão de riscos.

A maioria das crises começa com riscos que, se não administrados, evoluem para crises plenas.

Enxergar as ameaças e as vulnerabilidades.

Alinhar o departamento de comunicação com a internet.

Identificar e monitorar canais que se referem à empresa.

Mapear influenciadores e stakeholders da marca.

///// Resultados

1ª Etapa: Gestão de riscos.

A maioria das crises começa com riscos que, se não administrados, evoluem para crises plenas.

Pesquisar o tom e linguagem da mensagem que deve ser passada ao público.

Interação constante com o público.

Criação de um comitê de crise.

Nomear um porta-voz.

///// Resultados

2ª Etapa: Gerenciamento da crise.

Quando uma crise surge nas redes sociais, é preciso rapidamente por em prática os primeiros direcionamentos do plano de gestão de crise.

Fazer uma rápida análise da mídia e a cobertura online dos fatos.

Identificar e entender qual o tipo de crise antes de se posicionar.

Convocar o gestor responsável pela área o qual se originou a crise.

///// Resultados

2ª Etapa: Gerenciamento da crise.

Quando uma crise surge nas redes sociais, é preciso rapidamente por em prática os primeiros direcionamentos do plano de gestão de crise.

Tomar atitudes para conter a crise.

Dar feedback pela internet sendo transparente e honesto.

Notificar os stakeholders.

///// Resultados

3ª Etapa: Pós-crise.

É importante entender que uma crise não termina com a mesma velocidade com que ela começa: agir estrategicamente.

Observar o desaparecimento dos rastros da crise.

Analisar e traçar estratégias para a recuperação da marca.

///// Resultados

3ª Etapa: Pós-crise.

É importante entender que uma crise não termina com a mesma velocidade com que ela começa: agir estrategicamente.

Monitorar a marca para entender como o discurso foi sendo reelaborado e tentar reaver créditos perdidos.

Elaborar um relatório de crise que servirá como um documento para tomadas de decisões imediatas e registro para as futuras crises que podem vir a eclodir.

///// Resultados

///// Resultados

No dia 14 de abril de 2011, a Arezzo lançou a sua coleção intitulada PeleMania.

As peças da coleção eram confeccionadas com pele de animais que, segundo a marca, seguiam as tendências da Europa.

///// Resultados

O fato de a coleção fazer uso da pele de animais como matéria prima dos produtos, gerou imediatamente um repúdio à marca.

A Arezzo entrou para o Trending Topics do Twitter.

Foi criada a hashtag #boicoteArezzo.

///// Resultados

Foi criada uma página no Facebook intitulada “Boicote Arezzo” com 7.403 seguidores.

Prezados consumidores,A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios.Por isso, viemos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo nossas peças com peles exóticas - devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão.Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores.E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas. Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das atitudes da Arezzo.Atenciosamente,Equipe Arezzo

///// Resultados

Erros cometidos pela Arezzo:

Iniciar a crise sem um plano de Gestão de Crise nas Redes Sociais.

Demorar a se manifestar.

Não alinhar o discurso com o canal de divulgação.

Não tomar para si o problema.

Treinar colaboradores para atuar na solução da crise.

///// Resultados

Erros cometidos pela Arezzo:

Ficou claro que a Arezzo não compreendeu a crise.

Elaborou um discurso inapropriado para seus stakeholders.

Tirou os produtos do mercado, porém continuou defendendo que a marca estava certa em seguir a tendência da moda.

E que não lhes cabia discutir o assunto da pele de animais.

///// Resultados

///// Desdobramentos

O tema abordado possui grande relevância as empresas, entretanto, poucas se preocupam de fato com o assunto.

O poder das redes sociais e o quanto as crises são devastadoras na sociedade em que vivemos.

Tanto o case da Arezzo, quanto de diversas outras grandes empresas que se envolveram em crise nas redes sociais, provam que todas estão sujeitas a tais situações.

A solução é agir antecipadamente, com estratégia, prevenção e comunicação adequada.

“Os tolos dizem que aprendem com os seus

próprios erros;eu prefiro aprender com o

erro dos outros.Otto Von Bismark

///// Referências Bibliográficas

KIYOHARA, Jefferson Hiroyoshi. Gerenciando crises corporativas: importância, processo e tópicos recentes. Junho de 2001.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Manole: São Paulo, 2003.