Planejamento estratégico

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este “case” é sobre um produto que

ninguém quer comprar!

Cesar Pallares


Conseguiu?!

Na verdade, um produto que ninguém quer nem mesmo ouvir falar!!

Já sabe do que se trata?!

Certamente você acertou de primeira, mas para quem ainda não adivinhou... vire a página, vamos dar uma dica.

Imagine um produto que ninguém quer comprar!


Difícil de vender, mas o estoque é limitado. Se não aproveitar a oportunidade, acaba...

Agora já ficou fácil,

Um produto difícil de vender e que ninguém quer nem ouvir falar mas com estoque limitado...


Tudo que pode ser parcelado, fica mais fácil de vender. Tá certo que na época estávamos

falando de US$ 7.000

Um carro popular zerinho custava 7 mil dólares, mas não estamos falando de

carro zero km.

Opsss... pode parcelar?


Não é extintor de incêndio!

Mas poderia ser; é o tipo de produto que as pessoas só lembram que existe quando a chapa já esquentou.


esse “case”, é sobre a venda de 30 Mil jazigos da expansão do Cemitério do Morumby em 1996


Cenário Ano de 1996, Sem mais espaços para vender, empreendedores do setor imobiliário decidem incorporar uma área de 150 mil m/2 ao cemitério do Morumby e lançar a sua expansão

Objetivo Venda de 30 mil novos jazigos no período de 1 ano

Preço de venda US$ 7.000 por unidade


Desafio

Lançado por duas vezes; os empreendedores contabilizavam dois grandes fracassos As poucas vendas em cada lançamento não chegou a pagar as despesas!

Além do que... Como acertar onde muitos já erraram?

Muitos acham impossível vender essa quantidade em apenas um ano; historicamente seriam

necessários 30 anos.

Um produto que, sequer, conseguia classificá-lo; não é um bem de capital, nem durável, muito menos de consumo...; não dava para classificá-lo como um serviço, já que quem está lá…


resultado: os 30 mil jazigos foram vendidos

em apenas 2 anos.

conheça o “case” e saiba como o desafio foi vencido.


O que fazer? Uma análise completa, complexa e profunda do composto de marketing, estratégico e tático até descobrir brechas, algo que identifique as barreiras traga soluções e possibilite a venda

Como fazer? Cada profissional tem seu estilo próprio para abrir um planejamento de marketing estratégico. Neste caso, optei por uma varredura analítica em todo o composto de marketing e aspectos comportamentais e de consumo.


quantitativos: venda de 30 mil unidades - 3 mil por mês

qualitativos: posicioná-lo como o melhor e mais moderno equipamento do gênero para justificar seu alto custo

“Sem outra opção, nosso único caminho para a venda desse volume é a adoção de venda ativa e mídia de massa”.

Objetivos Quantitativos Qualitativos

primeira etapa de qualquer planejamento


Segmentação Geográfica Demográfica Psicográfica / Comportamental

geográfica: Grande São Paulo demográfica: Ambos os sexos classe A B 30+ psicográfica: “Aqui já temos a primeira e grande pista. Vamos entender melhor esse target que em 1996 tem 30 ou + anos, ou seja, esse target nasceu entre os anos 30 e 60”.


Segmentação

Nascidos entre os anos 30 e 60, em um país de maioria católica onde quem faz isso é pecado, quem faz aquilo é pecado e, quem faz pecado, quando morrer pra onde vai?

Existe aqui um componente chamado de distorção seletiva que desliga teu cérebro quando você ouve algo que rejeita, então: “vender cemitério não vai dar”

Vamos ter que reposicionar o produto de outra forma para depois poder definir uma segmentação psicográfica.

Geográfica Demográfica Psicográfica / Comportamental


Ponto chave Atenção seletiva

Retenção seletiva

Distorção seletiva

1 2 3

Sabe quando você imagina que não existem mais Fuscas brancos ou Brasílias amarelas, ou que ninguém tem aquele tênis ou celular, e quando você resolve comprar, não para de ver em tudo que é lugar? a isso chamamos de atenção seletiva, você alertou seu cérebro para essa informação, mesmo desatento quando ele vê o que você quer, ele te avisa.


Ponto chave Atenção seletiva

Retenção seletiva

Distorção seletiva

1 2 3

Da mesma forma, temos a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-los de acordo com as nossas ideias já pré-concebidas, a isso chamamos de distorção seletiva.

Se você foi criado nas décadas de 30 a 60, onde tudo era pecado e quem peca você já sabe para onde vai, isso esta gravado na cabeça de todo o target objetivo.

Esqueça; se você quiser falar de cemitério, sua mensagem não vai chegar a lugar algum; ninguém vai te ouvir. Então, se não dá para vender cemitério, vamos inventar outra coisa.


Produto Conceito básico benefício núcleo

Percepção genérica tangível ampliada

Segunda pista - tão importante quanto a distorção seletiva é a classificação básica deste produto. Você pode até não fazer a lição de casa, mas de maneira inconsciente, seu target vai fazer. Pode até pular a próxima página, mas sem essa análise, nada feito.


Produto

Conceito básico / benefício núcleo, sepultar pessoas; percepção genérica, um buraco na terra; tangível, gavetas, placas, etc; ampliada = morte.

Impossível vender dessa forma, concorda?

produto reposicionado

Conceito básico benefício núcleo



Produto

Conceito básico: tranquilidade e segurança; (benefício) Percepção genérica: precaução; Percepção tangível: fazer um bom negócio, no momento certo; em nosso escritório na Av. Brasil, ou solicite um representante, em 5 minutos você recebe

toda a documentação; lá tem um número 0800, se precisar, você liga e eles resolvem tudo para você, além de um seguro que cobre qualquer despesa.

Percepção ampliada: porque você merece viver tranquilo

“sempre tem aquela pessoa distante que se acontecer alguma coisa é você que vai ter que resolver tudo em 24 horas”

Conceito básico benefício núcleo



Produto Reposicionamento

Tranquilidade e segurança para pessoas precavidas que merecem viver tranquilas

publicado em revistas como: Exame, Veja São Paulo, Revista da Folha, Isto É, Playboy, etc.


Segmentação Psicográfica / Comportamental

Retomando a segmentação psicográfica, Após reposicionar o produto como um bom negócio, nosso target objetivo passou a ser: pessoas práticas,

inteligentes, empreendedoras e de negócios

publicado em jornais como Gazeta MercanEl, OESP e Folha de SPaulo -‐ cadernos de negócios e economia



Ajustando os meios, Todos os canais foram ajustados, meio e mensagens. Não é porque você quer falar com executivos que vai publicar um anúncio desses em uma revista

de bordo! Duvido que aceitem; além do que, nem tem graça!




Ajustando os meios, O público feminino trata estas questões de maneira mais realística e prática. Identificadas como: executivas, de negócios, empreendedoras e, guardiãs

da família; ajustamos mídia e mensagem para esse público.

publicado em revistas como: Claudia, Elle, Marie Claire, etc.



Ajustando os meios, Muitos planejadores, declaram que mídia não é competência de planejamento; discordo, integralmente. Nesse caso meio e mensagem foram

avaliados de maneira rigorosa em todo o plano.



Segmentação Demográfica

Identificando outros targets, São Paulo abriga a maior colônia japonesa do Brasil. Para os orientais, esse tema é tratado com simplicidade e o conceito de

cemitério jardim, ainda novo na época, tinha total identificação com esse público

publicado em jornais como São Paulo Shimbun


Segmentação Demográfica

Ajustando os meios, novamente. Identificação de canais de comunicação com a comunidade japonesa em São Paulo.

Utilização de meios exclusivos e conteúdo ajustado.


Posicionamento Quem sou O que faço Para quem

Quem sou: sou a D.H.O - central de vendas exclusiva. O que faço: proporciono um atendimento rápido e profissional, forneço todas as informações

necessárias em nosso escritório na Av. Brasil ou no seu escritório - em poucos minutos formalizo a compra.

Para quem: para pessoas práticas, inteligentes e precavidas.

Nosso posicionamento e produto são bem definidos estamos falando de um bom negócio!


Preço / Praça Valor / negociação Ponto de venda Entrega

Valor / preço: pelo alto custo de aquisição, foram criadas diversas condições de pagamento podendo ser pago à vista com desconto ou em até 37 parcelas

Ponto de venda: o consumidor foi deslocado do ambiente em questão, toda a transação comercial era feita em nosso escritório na av. Brasil ou em qualquer endereço agendado pelo cliente.

Entrega: como investir US$ 7.000 e não levar nada? a venda era formalizada com a entrega de uma pasta em couro com toda a documentação de compra, um seguro e um cartão com um telefone 0800 - um serviço agregado ao produto, que cuidava de trâmites emergenciais


Promoção de venda Vendedor Revenda Consumidor

Condições especiais de pagamento e estoque indiscutivelmente limitado, são dois componentes básicos para uma boa promoção voltada ao consumidor final.

Toda a comunicação foi construída com forte componente promocional.

Para a equipe comercial: profissionais muito bem remunerados, recebiam diariamente a distribuição de chamadas, não cabendo campanhas de incentivo.


Promoção de venda Consumidor

Companha “Estoque Limitado” 300 outdoors 2 bi-semanas Jornais

Revistas


cesarpallares.com.br ½ página para os jornais: Gazeta MercanEl, OESP e Folha de SPaulo e Diário do Grande ABC -‐ cadernos de negócios e economia -‐ + jornais de bairro da Zona Sul de SP



Comunicação Publico alvo Benefício Reason Why Perfil

Publico alvo: executivos (as), empreendedores (as), pessoas de negócios

Benefício: parcelamento, representante vai até você, agendamento a qualquer horário, escritório profissional para te receber fora do ambiente cotidiano se preferir, toda a documentação e concretização do negócio na hora e em apenas 5 minutos.

Reason Why: um empreendimento moderno, com total infra estrutura, diferente de tudo que você já viu, além dos serviços de assistência e a cobertura de despesas por um seguro.

Perfil: não abordar em nenhum momento da comunicação qualquer informação que remeta à lembranças de família, pessoas queridas, etc.


Mídia Meios Veículos

TV nem pensar! - esse é um assunto de negócios e, individual.

Você não pode expor toda a família em uma sala de estar com esse tipo de assunto. Não é um carro que você leva a família na concessionária para um test drive - Não é um novo apartamento que interessa a todos. Não é um assunto que as famílias estejam à vontade para falar. Então, não comece uma total rejeição.

TV Rádio Jornal Revista OOH ✗ ✗ ✓ ✓ ✓

Tão importante como o reposicionamento, a escolha dos meios e veículos é especialmente estratégico



Rádio não funciona! - utilizar imagens que remetam a um plano comercial, faz toda a diferença!

Conduzir a mensagem com imagens nunca foi tão efetivo como nesse “case” - todas as peças foram criadas com dois contrapontos - negócios e, quando necessário, um ambiente em perfeita harmonia de concepção moderna inspirada em projetos que valorizam o espaço com liberdade.

A mensagem apenas em áudio permite ao target criar suas próprias imagens com base em suas experiências e crenças; nesse caso seria um desastre.





Jornal - perfeito! foi a base de nossa campanha, nos jornais Folha de SPaulo, Estadão e Gazeta Mercantil, nos cadernos de economia e negócios.

Chegamos a fazer capas de cadernos de segunda a sexta durante 6 meses seguidos. Utilizamos todos os jornais, e muito... durante os dois anos de campanha


Jornal Campanha de selos em capas de cadernos

Publicação de selos de 20 a 45cm em capas de cadernos nos jornais Estadão, Folha e Gazeta MercanEl Todos os dias de segunda a sexta durante 6 meses



Revistas - como mídia complementar para as campanhas de jornal, em veículos como Exame, Isto É, Veja São Paulo, Revista da Folha, Playboy, etc. - e também como mídia segmentada para falar com alguns públicos específicos


Outdoor - um capítulo à parte - 300 placas, duas bi-semanas + jornais e revistas - vendeu muitoooo.....

Nesse momento, desmistificamos o produto de vez; passamos a fazer vendas corporativas em grandes quantidades - para empresas, fundos de investimento, etc.


Venda Pessoal Materiais de campo Apoio a venda Venda executiva

Materiais de campo: Chega o momento crucial da venda em que evitar abordagens sobre o produto faz toda a diferença e trazer o cliente para um ambiente de negócios é fundamental.

Para atender a essa necessidade criamos uma pasta de vendas com folders, contrato, cartão assistência 0800 e outros materiais de suporte ao vendedor no momento do fechamento do pedido.

Nosso negócio é fazer negócio. não vendemos cemitério, oferecemos tranquilidade para pessoas precavidas!


Venda Pessoal Materiais de campo Apoio a venda Venda executiva

Apoio a venda: Criamos uma central telefônica responsável por atender chamados, dar suporte a equipe comercial e informações básicas ao propect.

Venda executiva: Após alguns meses do lançamento, empresas, fundos de investimento e outras entidades jurídicas passaram a realizar compras corporativas em quantidades elevadas.


Venda Pessoal Materiais de campo

Folder de apoio a venda

Empreendimentos com o conceito Jardim eram pouco conhecidos em 1996.

Toda a nossa comunicação explorava imagens do local que inspiram tranquilidade e harmonia, além do forte posicionamento em negócio.


Materiais de campo

Invista em: TRANQUILIDADE


Venda Pessoal


Materiais de campo


SEGURANÇA


Venda Pessoal


Materiais de campo


SEGURANÇA

CONFORTO


Venda Pessoal


Materiais de campo


SEGURANÇA

CONFORTO

OPORTUNIDADE


Venda Pessoal


Grato!

Curiosidades

Foram necessários 2 anos para vender os quase 30 mil jazigos; embora não tenha sido meu maior desafio, foi de longe o mais instigante.

Durante muitos anos este “case” ficou na gaveta, não foi inscrito a prêmios de marketing ou de comunicação, nem mesmo foi divulgado; embora algumas vezes tenham me contratado com a seguinte frase “quem consegue vender cemitério, consegue vender qualquer coisa”

Sempre me senti desconfortável com o trabalho realizado, era algo do tipo “estou ganhando dinheiro com o que?”

Fiz as pazes com este “case” no dia em que perdi meu pai. Nesse dia vivi a experiência de como é importante sermos precavidos e como um ambiente com toda a infra estrutura faz a diferença.

18 anos depois, este “case” completa a sua maioridade e estou divulgando o que foi realizado.

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