Preço percebido ou real? Uma questão de imagem

Miquel Pardina

O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.

Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou

Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.

Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

O Preço é fundamental nas nossas decisões de compra mas...

 Fazemos uma procura objetiva racional do melhor custo-benefício no momento da compra?

 Analisamos milhares de estímulos para decidir o melhor custo-benefício?

Preço: somos homo economicus?

JORNAL VAREJO FAST-FOOD

O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.

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Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

Um cérebro, dois sistemas de processamento, dois sistemas de decisão

Tomada de decisões: o sistema dual

Sistema 1 Sistema 2

 Sistema associativo  Intuitivo  Evolutivamente antigo

 Sistema cognitivo  Lógico  Evolutivamente moderno

O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.

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Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

Os dois sistemas não são independentes

Sistema 1 Sistema 2

Mas o Sistema 1 é mais presente na maioria das decisões e condiciona também o Sistema 2

O Sistema 2 substitui o Sistema 1 para processos complexos

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Comparativa dos dois sistemas (Kahneman 2011)

Sistema 1 Sistema 2

Inconsciente Consciente Automático Controlado Esforço baixo Esforço alto Rápido Lento Não verbal Usa linguagem

Associações Regras

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Psicologia dos preços: Sistema 1 também participa na percepção

Exemplos da intervenção do Sistema 1

Uma cifra anterior, referencia

Probabilidade não científica

Itens de fácil acesso no cérebro

Disponibilidade Heurística

Representatividade Heurística Ancoragem

Enfoques para medir imagem de preço

TRADICIONAL Pergunta de custo-benefício

MULTIDIMENSIONAL

 Resultados só permitem baixar o preço ou aumentar o beneficio perda de lucro

Além de custo-benefício, outras dimensões, como transparência, justiça...

Melhorar imagem de preço sem baixar o preço significa melhorar os resultados de lucro

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Estudo internacional de Imagem de Preços  Imagem de preço de

supermercados  Melhor preço ≠ mais

barato  20 países X 1000

entrevistas on-line (n = 20.000)

80 variáveis de imagem de supermercados, incluindo preço

 Redução para 14 variáveis discriminantes para Índice, 5 dimensões

 Supermercado preferido VS outros utilizados

64 64

75 70

65

60 55 50

51

63

61

63

65

América do Sul Oeste da Europa/ Norte da Ásia Austrália

Sul e Leste da Europa

Índice de Imagem de Preço no Brasil (0-100)

62 61 61 60 Ásia

66

63

75 70

65

60 55 50

58 60 60 61

68

Comparação internacional dos supermercados Carrefour

58

53 53

România Colômbia

Brasil

China

Taiwan Turquia Itália

Grécia

França Polônia

A imagem de preço do Carrefour no Brasil é comparada com o Carrefour nos outros países

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Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

Importância relativa do preço Análise internacional n = 20.000 Supermercado favorito vs. Outros onde compra

Avaliação do Pão de Açúcar pelos seus clientes

Preço Processo

Serviço Sortimento

Rel

evân

cia

-22 0 +22 Melhor que a concorrência

Pior que a concorrência

Fortaleza relevante

Fortaleza pouco relevante

Fraqueza relevante

Fraqueza pouco relevante

Rel

evan

cia

-22 0 +22 Melhor que a concorrência

Pior que a concorrência

Fortaleza relevante

Fraqueza relevante

Importância do preço segundo supermercado

Fortaleza pouco relevante

Fraqueza pouco

relevante

FRAQUEZAS IMPORTANTES

O PREÇO NÃO É O MAIS IMPORTANTE

Elementos de otimização de imagem de preços

Desempenho do preço

Em geral , os preços são altos no PÃO DE AÇÚCAR

Em geral , os preços são muito altos no PÃO DE AÇÚCAR O que a gente compra no PÃO DE AÇÚCAR vale o que custa

Transparência As comparações de preços no PÃO DE AÇÚCAR são fáceis

Volatilidades

Eu sei que faixa de preço esperar no PÃO DE AÇÚCAR quando vou comprar alimentos e artigos domésticos

Descontos Os descontos oferecidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são confusos

Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo PÃO DE AÇÚCAR são realmente sensacionais

2

3

4

1

5  

6  

7  

Rel

evân

cia

- 0 +

1 2

3 6

5 1

2

3

47

5 6

6

FALTA DE TRANSPARÊNCIA

Rel

evan

ce

- 0 +

1 2

3 6

5

4

Elementos de otimização de imagem de preços

- 0 +

Rel

evân

cia

Desempenho do preço

Em geral , os preços são altos no DIA

Em geral , os preços são muito altos no DIA

O que a gente compra no DIA vale o que custa

Transparência As comparações de preços no DIA são fáceis

Volatilidades Eu sei que faixa de preço esperar no DIA quando vou comprar alimentos e artigos domésticos

Descontos Os descontos oferecidos pelo DIA são confusos

Publicidade As ofertas nos folhetos produzidos pelo DIA são realmente sensacionais

2

3

4

1

5  

6  

7  

6

1

2

3

4

5 5

6

7

PROBLEMA COM OS FOLHETOS E DIFICULDADE PARA COMPARAR

VOLATILIDADE

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Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

Caso de supermercados no Brasil:

 PÃO DE AÇÚCAR: preço desfavorável mas o seu cliente procura outras funcionalidades

 CARREFOUR: boa imagem de preço mas outras funcionalidades são ainda mais importantes. Possibilidade de reajustar os preços.

 DIA: Preço é a única fortaleza. Mesmo assim deve melhorar os folhetos para otimizar a sua imagem

Conclusões

O cuidado com a padronização das fontes é ponto fundamental para manter a identidade visual do 6º Congresso. A fonte padrão adotada em todas as peças de comunicação é a Swis 721 CNB. A cor padrão é preto 60%.

Para títulos e mensagens de destaque, use em versão Bold em preto 60% ou

Laranja - cor padrão da ABEP e do congresso.

Não há exigências de tamanho, desde que seu corpo seja confortável à leitura.

 Preço percebido tão importante quanto preço real

 Para mensurar impacto do preço precisamos medir imagem subjetiva

  Investir em imagem de preço significa aumentar o lucro

 Modelo e ferramenta para aumentar os lucros dos produtos

Conclusões (2)

Quantificar a subjetividade Visualizar o implícito