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Como fazer
Branding EficazMarco A A Rezende
Abril 2010
© Marco A A Rezende 2010 direitos reservadosmarcorezende@marcarbranding.comwww.marcarbranding.com
Cauduro: extensa experiência na construção de Marcas fortes
Além do marketing...
Em “Kellog on Branding” (2005),
P. Kotler reconhece:
“Em uma época de hiper-competição,
comoditização, globalização
e rápida obsolescência tecnológica,
....”
Além do marketing...o Branding
Kotler continua:“....
O marketing tradicional não funciona mais.
Hoje existem duas respostas ao desafio do mercado:
Conhecer melhor o consumidor e se aproximar, ainda mais perto, de cada um
Diferenciar sua oferta através do Branding de forma a se destacar como relevante, com valor superior, para um alvo bem definido.
O poder do Branding é visível para todos.”
A conclusão de Kotler
“Estas empresas aprenderam como fazersuas marcas viverem nos corações e mentesdos consumidores.” P. Kotler
Além do marketing, o Branding...
Branding, minha definição
a prática de planejamento estratégico,
a criação, comunicação e gestão da Marca,
enquanto totalidade significante, para produzir
resultados funcionais, simbólicos e econômicos.
Marcas Eficazes > produto do Branding Eficaz
“ O Branding é muito mais que aplicar um logotipo em um produto ou empresa ”
P. Kotler.
As marcas de sucesso são produtos do Branding
Mas...
os resultados do Branding nem sempre são 100%
- Em meio centenas de marcas, só 1 é sucesso
Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente
PREÇO* 1,15 1,05
Marca Eficaz marca eficiente
Resultado 15x80 5x10
* Os números são apenas exemplificativos
Top of Mind* 80 10
O desafio é conhecer e dominar as razões (os fatores) que determinam as diferença entre produzir marcas apenas eficientes ou Marcas Eficazes.
Modelo “desperdícios”: alto risco - obsoleto
Efeitos >>>>>> Causas? >>> Valor ???
Modelo “economia”: risco mínimo - recomendável
Causas >>>>>> Efeitos – valor!!!
Marca eficiente: cumpre função básica
Marca EFICAZ: PRODUZ RESULTADOS
Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente
Se as pessoas são determinantes para produzir a eficácia ou não-eficácia da
marca, precisamos entender como opera o aparelho psíquico.
Consumo/ = SIM/
Reputação NÃO
Produto
Marca
Pessoa
Aparelho
Psíquico
Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente
Marca eficaz = base científica do Branding
Para realizar o Branding eficaz, vamos entender como as pessoas/o aparelho psíquico-social processa a Marca – como agente determinador de efeitos.
> A Base Científica do Branding: condição sine quae non do valor da marca.
Como a marca opera?
Tarefa do Branding
Criar e sustentar o Valor Simbólico – a capacidade dos símbolos para determinar os comportamentos das pessoas
Valor Econômico
↑Valor
Simbólico↑
Valorfuncional
MARCA
Marca :identidade + diferença = resultados
Marca: investimento para obter a conexão oferta - demanda
ofertademanda►
demandaoferta
Comunicação
Atração – orientar a demanda: Mais visibilidade e capacidade provocar o desejo dos consumidores
demandaoferta
Benefícios da Marca
Atrair o consumidor = menor custo de venda = + margem
Benefícios da Marca eficiente
demandaoferta
Determinar a curva da demanda = aumentar margem
demandaoferta
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Serie 0 Série 1 Série 2 Série 3 serie 4
Δ PremiumEfeito Marca
Benefícios da Marca
A marca eficiente não motiva a fidelização
Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem
demandaoferta
Benefícios da Marca eficaz
Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem
demandaoferta
Marca
Eficaz
Preferência
posteriori
Marca
Eficiente
Certeza a priori
ANTECIPADA
Como se obtém a certeza antecipada?
O Branding Eficaz produz “a certeza antecipada” (Lacan)
Como opera a Marca (sistema de signos) no aparelho psíquico das pessoas/sociedade?
1. Eixo sincrônico: sintagma: custo (percepção).
Pessoa ConsumoReputaçãoMarca 1
0,80Marca 2
1,0Marca 3
1,5
pepsicoca concorrente
1. Eixo Sincrônico / custo de aquisição
como a Marca é processada pela psique (arco-reflexo)
Modelo do telescópio de Freud - TRANSFORMAÇÃO*
Marca Ação
Percepção AssociaçãoInconsciente
NomearPré-consciente
JulgarConsciência
Fonte: Carta de Freud – Fliess # 52, 1896
Marca Eficaz: produz a certeza antecipada> custo mínimo / benefício máximo
Marca
Efeito 10
Percepção 10 Associação 10 Nome 10 Julgar 10
Marca
Percepção 1 Associação 1 Nome 1
Efeito 1
Critérios para avaliação da Percepção
Singular (vs comum)
Simples (vs muitos)
Simétrico vs asimétrico
Serial (vs variável)
Sinergia vs isolado
Sugestivo ( vs difícil)
Sintético:
Rendimento:
, inteligente??, todos podem voar??
Função do nome curto
Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?
Como opera a Marca (sistema de signos no aparelho psíquico das pessoas/sociedade?
Pessoas
Consumo
ReputaçãoMarca 1
0,60
Marca 20,55
Marca 3
0,50
+
-
2. Eixo diacrônico: paradigma: benefícios (associação)
Critérios para avaliação da Associação > Atratividade da Marca
Beleza
Familiar
Clareza
Confiável
Prestígio
Animador
Inspirador
Orientador
Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?
Fonte: Análise Cauduro
Matriz Percepção / Atratividade - exemplo
PercepçãoCusto
1 10
10
1
PERCEPÇÃO OTIMAATRAÇÃO OTIMA
PERCEPÇÃO RUIMATRAÇÃO OTIMA
PERCEPÇÃO OTIMAATRAÇÃO RUIM
PERCEPÇÃO RUIMATRAÇÃO RUIM
C V
R D
AtratividadeBenefício
O Efeito da Marca Eficaz
Marca Plus
Marcância
Marca Única
Marcante
Marcação
Sem Marca
Como se produz a Marca Eficaz?
A Marca eficaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede significante, que identifica um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando é eficaz, é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.
A mandala da Marca Eficaz como rede significante
PreferênciaAdmiração
Comunicação
Experiência
Marca
Estratégia
Design
Como opera a marca
A Marca é um núcleo –concentração de energia simbólica: irradia suas expressões - sequência: identidade/comunicação/ experiência. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos.Na interface com os públicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado desta somatória, produz-se a reputação da Marca. Se eficaz, gera resultados tangíveis e intangíveis.
AdmiraçãoReputação
Estratégia
Identidade
Marca
Comunicação
Experiência
Preferência
Consumidor
Valor
Reputação Admiração
Valor
Preferência
Consumidor
Experiência
Comunicação
Identidade
Marca
Estratégia
Fundamentos
O Processo da Marca
Etapas
Estratégia de
Negócios
Estratégia de
Marca
Identidade
Verbal
Naming
Identidade
Visual
Design
Comunicação
Experiência
da Marca Valor
A gênese da Marca Eficaz
Marca ValorDecisão
Identidade Comunicação
Estratégia Experiência
Fundamentos - Estratégia da Marca
Os fundamentos – ou a Estratégia da Marca - sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação.
Integram aspectos como: ▪ Estratégia de Negócios
▪ Auditoria de Comunicação
▪ Mercado
▪ Oportunidades de Posicionamento
▪ Propostas de Posicionamento
▪ Arquitetura da Marca
Identidade verbal - Naming
O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da Identidade.
A eficácia do nome é o requisito essencial da eficácia da Marca.
A atividade de criar, definir e controlar a Identidade Verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência profissional e investimentos adequados.
Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“Nova” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), e muito outros. Os principais tipos de nomes de marcas são:
Descritivos
Oi
Ford
Telefônica
Volkswagen
Síntese
Bom-Bril
Minalba
Petrobras
Kibon
Invenções
Xerox
Exxon
Colgate
Eno
Arbitrários
Sonho de Valsa
Brahma
Apple
Rainha
Sigla
FIAT
IBOPE
BMW
BR
Critérios da eficácia do nome
.1. Alinhamento com a estratégia
.2. Originalidade (novidade e diferenciação)
.3. Denotação (fácil compreensão)
.4. Conotações (prestígio e valores emocionais)
.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar)
.6. Memorização: índices de lembrança
.7. Potencial de Design
.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)
Identidade da Marca: rede significante
São os signos verbais, visuais e ambientais - que identificam e diferenciam a Marca,
permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores.
Comunicação da Marca
Expressões da Marca
Sistema visual - ambiental
Marca
Código: elementos essenciais
Experiência da MarcaPreferência / Admiração
Identidade Visual - Design
A identidade visual compreende:
▪ Código de Identidade Visual:- os elementos essenciais para construir as expressões da Marca
▪ Sistema de Identidade Visual:- o conjunto integrado de expressões visuais
O Código da identidade visual compreende:
Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca
▪ Assinaturas empresariais e de produtos
▪ Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)
▪ Cor(es)-código
▪ Alfabeto-padrão
▪ Estilo visual
A Marca
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede significante, a marca com m minúsculo, é seu principal signo: um signo “verbivocovisual” que identifica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização.
Existem 4 tipos de marcas:
Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo
O Processo de criação da MarcaConceitos preliminares Refinamento
Seleção finalVersão aprovadaPrimeira seleção
Projeto Cauduro/DPZ
Código cromático
A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psico-sociais e culturais.
Contribui para comunicar os atributos de imagem, cataliza as percepções e produz
efeitos capazes de construir e reforçar a rede significante da Marca.
Projeto Cauduro/Lippincott
Alfabeto -padrão
Para manter a consistência e homogeneidade das mensagens, define-se
a fonte gráfica mais adequada à identidade e à personalidade da Marca.
O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para composição dos textos das mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes gráficas. Ex: Internet, sinalização viária e afins.
Projeto Cauduro/Lippincott
Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – como design –representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.
Monolítico Independente
Marcas-divisõesDescritorDescritorDescritor
Assimétrico
Marca-Matriz Corporação
IBM Personal
Computers
IBM
Services
IBM
Software
IBM
Hardware
(International Business Machines)
Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca.Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo:
Sistema visual ambiental - a comunicação da Marca
2D
- Rótulos- Impressos / Formulários- Correspondência digital- Cartões de visita- Diplomas e certificados- Publicidade- Peças promocionais- Formulários de produtos- Publicidade- Internet e comunicação digital- Vídeos e filmes- Relatórios anuais- Folhetos e perfis institucionais
▪ 3 D
- Produtos- Embalagens- Sinalização Externa - Sinalização Interna- Tratamento ambiental- Arquitetura- Mobiliário- Ponto de Venda/Show room- Merchandising- Estandes- Uniformes- Frota de veículos
Gênese da identidade da Marca Eficaz: além do carimbo
Marca R R R
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Alinhamento:
Economia:
Inovação:
Organização:
Única:
Yes!:
Ineficiente Eficiente Eficaz
O Design combina o desenho e o colorido, subordinado a parâmetros, para produzir o código da representação sensível da Marca.
Índices de qualidade do Design da Marca:
A qualidade do Design determina a eficácia da Marca
Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos
Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos ecriar vínculos com os interlocutores
Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - “fitness for purpose” facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos)
Critérios de eficácia da Marca: A,E,I,O,U,Y*
* Tony Spaeth - email 07.05.09
A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação
E – Economia: “less is more”
I – Inovação: ser novo e original - exclusividade
O – Organização: coordenação e sinergia + controle
U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes
Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante
Matriz da eficácia da Identidade da Marca -além da funcionalidade básica
AAlinhamento
IInovação
OOrganização
UÚnico
EEconomia
Fundamentos
Símbolo-logotipo
Código da Identidade
Sistema Visual-Ambiental
Gestão da Identidade
YYes!
Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.
Eficiência da Marca vs Eficácia da MarcaEficiente
Valor > 10
Investimento
Eficaz
Valor < 10
Investimento
O Círculo virtuoso do valor da Marca Eficaz
Valor
Comunicação
Experiência
Marca
Identidade
Estratégia
Fundamento
Decisão
A equipe da marca
Estratégia Naming DesignBrand Center
Help DeskAtivação
ImplantaçãoPesquisas
Gestão daMarca
Equipe de Comunicação
Proteção Legal
ConsultoresExternos
Direção Geral
Gestão da identidade das Marcas
Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.
Ferramentas para a Gestão das Marcas
▪ Manual da Marca:Padrões e regras básicas para o uso do Código de Identidade Visual.
▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).
▪ Brand Center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,modelos (templates), imagens e textos ou “look and feel” e “tom de voz”.
▪ Help Desk: equipe de atendimento aos usuários.
▪ Brand Score Card: mensuração do desempenho da Marca.
▪ Consultorias externas especializadas
▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados
Para se manter a eficácia da Marca, é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de Identidade, tais como:
▪ Levantamentos mensais.
▪ Auditorias semestrais.
▪ Workshops semestrais.
▪ Avaliação anual.
Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os casos negativos.
As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos.
Para monitoração da eficácia da Marca, costuma-se utilizar os processos do Brand Score Card (mensuração formal).
Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle
Além das avaliações internas, é essencial utilizar as Pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como:
▪ Top of mind
▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento
▪ Atratividade e fidelidade à Marca
▪ Satisfação dos usuários
▪ Imagem da Marca (Reputação)
▪ Valor simbólico
▪ Valor econômico
Uso de pesquisa em Branding: Índices da Marca
Criação e renovação da Marca
Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.
Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca.É bem mais traumática, cara e complexa – porém, necessária sempre.
Quando a gestão da Marca está focada em sua eficácia, esta necessidade emerge com clareza e objetividade. Identifica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Neste momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é sub-eficaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos.Exige renovação.
Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.
Projeto Cauduro/Lippincott
Bibliografia
- Aaker, D. – “Managing Brand Equity”
- Aaker, D. – “Building Strong Brands”
- American Trademark Association – “
A Guide to Proper Trademarks Use”
- Bachelier, J. L. – “Sur Nom”
- Barret, F. – “Names that Sell”
- Botton, G. – “Le nom des marques”
- Charmasson, H. – “The Name is the Gam
- Drucker, P. – “The effective Executive”
- Floch, Y.M. – “Sémiotique, Marketing et
Communication”
- Frankel, A. – “Word Craft”
- Haig, M. – “Brand Failures”
- Howard, S. – “Corporate Image Management”
- Humphries, L. – “Corporate Ideality”
- Joachimsthaler, E. – “Brand Leadership”
- Jones, J.P. – “What is in a name?”
Kapeferer, J.N. – “Les Marques”
- Kapeferer, J. N. – “Strategic Brand Management”
- Keller, K. e Machado, M. – “Gestão Estratégica de Marcas”
- Kellog, “On Branding”
- Kristeva, J. – “Introdução à Simanálise”
- Lacan, J. – “O Nome do Pai”
- Maquiavel – “O Príncipe”
- Ollin, W. – “Corporate Identity”
- Platão – “O Banquete”
- Ries, A. e L. – “The 22 immutable laws of Branding”
- Ries, A. e Trout, J. – “Positioning: the battle for your mind”
- Rivkin, S. e Sutherland, F. – “The Making of a Name”
- Sampaio, R. – “Marcas de A a Z”
- Saussure, F. – “Curso de Linguística Geral”
▪ Sites especializados
- www.identityworks.com
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