GESTÃO DE MERCADOS E ESTRATÉGIA DE M ARKETING

MARKETING – 1ª CONDIÇÃO

SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE HUMANA

MARKETING – 2ª CONDIÇÃO

SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR MEIO DE TROCA

MARKETING – 3ª CONDIÇÃO

SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR MEIO DE TROCA DE VALOR.

MARKETING - CONCEITO

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, Philip - Administração de Marketing).

BENS E SERVIÇOS

OS COMPONENTES DO MARKETING

COMPONENTES ATIVOS (EMPRESAS)

COMPONENTES PASSIVOS

(CONSUMIDORES)

EMPRESAS

CONSUMIDORES

MERCADO

UM MERCADO É UM CONJUNTO DE INSTRUÇÕES E FLUXOS QUE LIGAM AS EMPRESAS AOS SEUS CONSUMIDORES

MERCADO DINÂMICO (MKT)

COMUNICAÇÃO,BENS E SERVIÇOS

DINHEIRO,INFORMAÇÃO

PARA DOMAR O MERCADO É NECESSÁRIO ESTRATÉGIA

CONCEITO DE ESTRATÉGIA:

“a determinação das metas e objetivos de longo prazo de uma empresa; e a adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos.”

Maximiano apud Chandler (2006)

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 13

Visão estratégicaVisão estratégica

FUTUROFUTUROEstratégiaEstratégia

PRESENTEPRESENTEPragmatismoPragmatismo

PASSADOPASSADOTradicionalismoTradicionalismo

HOJEHOJE

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 14

4.4. O que é “gestão O que é “gestão estratégica” e em que ela se estratégica” e em que ela se diferencia do planejamento diferencia do planejamento estratégico?estratégico?

Gestão EstratégicaGestão Estratégica

“É um processo sistemático...

planejado, administrado e executado pela

direção geral da entidade

envolvendo todos os dirigentes, gerentes e

responsáveis ...

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 15

Gestão EstratégicaGestão Estratégica

... que busca assegurar:

a continuidade a permanência e o crescimento

da entidade...

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 16

Gestão EstratégicaGestão Estratégica

... através da contínua adequação

da sua estratégia, da sua capacitação, da sua estrutura e da sua infra-estrutura

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 17

Gestão EstratégicaGestão Estratégica

às mudanças tendências e descontinuidades observadas ou previsíveis no ambiente externo da

entidade”.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 18

ESTRATÉGIA INICIAL

APROVEITANDO OPORTUNIDADES EVITANDO AMEAÇAS

(FATORES NÃO CONTROLÁVEIS)

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 20

tecnologias tecnologias estilos de vidaestilos de vida regulamentações regulamentações demografiasdemografias geopolíticasgeopolíticas

As Contingências As Contingências estratégicasestratégicas

As oportunidades e ameaças estão escondidas nas interseções das mudanças em:

Fase pioneira

21

“Há muitos anos, o mundo era assim...”

22

7

???

6

54

3

2

1

Fase do crescimento

23

... Mas, com a criação da entidade, ficou assim...

24

7

6

54 3

2

1

Entidade

Fase da maturidadeFase da maturidade

25

Mas, muita coisa mudou de lá para cá...

26

A

DC

B

Entidade

Alterações no ambiente

Novos concorrentes; Preferências dos consumidores; Estilos de vida; Tecnologias; Demografias Leis Opinião Pública.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 27

Readequação estratégicaReadequação estratégica

28

Readequação Estratégica

CASO ETERNIT

2. Quais são os principais obstáculos e desafios que devo enfrentar?

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 30

Falta de percepçãodas oportunidades e de riscos

31PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 32

CulturaS centenáriaS:OS PARADIGMAS

33PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

Passado de sucesso garantido

34PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

Organização burocrática

35PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

Organização em “f e u d o s”

36PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

OBSTÁCULOS GERENCIAIS

37PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

ADMINISTRAÇÃO ESPASMÓDICA

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1- PROF MAURICIO

AVERSÃO A RISCOS

39PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO

AFINAL: QUAL É NOSSO MERCADO?

Análise interna

“Conhece-te a ti mesmo...”

Mas isto é muito difícilTanto para pessoas como para organizaçõesPor que isto é tão importante?“Nós já nos conhecemos muito bem!”

41

Auto-avaliação, uma dificuldade real

Todo mundo está vendo algo em nós, menos nós mesmos...

Ou fazemos que não vemosOu minimizamos a importância daquiloOu simplesmente negamosOu até nos ofendemos... E saímos para o ataque ...ou para a autocomiseração

42

Desculpas tipo “cortina de fumaça”

“Mas isto sempre foi assim”“Isto é o padrão da matriz”“Os clientes é que não sabem usar nossos

produtos ou serviços”“Os concorrentes têm atitudes desleais e

predatórias”“O governo só quer saber de arrecadar”“Os funcionários só sabem reclamar”“Mas ninguém quer sabe de trabalhar...”

43

O QUE PODEMOS (DEVEMOS) FAZER ENTÃO?

45

Pontos fortes

Pontos fortes são características positivas de destaque, na

instituição,

que a favorecem no cumprimento do seu propósito

46

Exemplos de pontos fortes

Marca conhecida e respeitadaRede de distribuição de cobertura nacionalPresteza no atendimento a reclamaçõesRecursos de comunicação e de logísticaPessoal de excepcional competência e

motivação

47

Pontos fracos

Pontos fracos são características negativas, na instituição,

que a prejudicam no cumprimento do seu propósito

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Exemplos de pontos fracos Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado Ausência de um manual do usuário claro, do

produto ou serviço Falta de local adequado para

estacionamento dos clientes Ausência de recursos para pagamento via

cartão de crédito Falta de integração entre os departamentos

e sessões

49

Pontos a melhorar

Pontos a melhorar são características positivas, na

instituição

mas não em nível suficiente

para contribuir efetivamente para o cumprimento do seu

propósito

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Exemplos de pontos a melhorar

Qualidade da matéria prima utilizadaControle de estoques para evitar faltasClareza nos comunicados e documentos

para clientesIluminação e indicações visuais nas

instalaçõesFormação do pessoal que lida diretamente

com os clientesAtendimento à imprensa

51

Portanto, é preciso transformar a entidade

52

A

D

C

B

Entidade

...para se reajustar tudo outra vez!

53

AA BB

CC DD

EntidadeEntidade

Transformação contínua

Vigilância Estratégica

Baseada em premissas ou cenários.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 54

O diagnóstico estratégico

Metáfora médicaQueixas, preocupações, dúvidas,

autodiagnóstico, automedicaçãoO médico pergunta, examina, pede mais

exames...Impressões ou convicções bem firmadas:

“eu acho que eu tenho isto..”“... mas minha mulher acha que...”“meu amigo sugeriu este remédio que

já estou tomando mas não resolveu...”Cuidado: As falsas pistas, os falsos diagnósticos e as

falsas terapias...

55

Avaliação estratégica

Como está: A competitividade da organização? O portfólio de serviços ou produtos? A flexibilidade e o grau de

vulnerabilidade? A capacitação para construir as

transformações necessárias? Os recursos estratégicos estão

assegurados em quantidade e na qualidade necessárias?

Os processos de desenvolvimento e de inovação?

A estrutura de poder e de liderança?

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Avaliação da prontidão

Atitudes e comportamentos da alta direção:Dedica um alto grau de atenção ao ambiente

futuro e ao futuro da instituição? Tem muita sensibilidade e percepção de

oportunidades e riscos? Tem sensibilidade, percepção, conhecimento e

preocupação com eventuais lacunas da organização?

Dedica atenção às grandes mudanças estratégicas que podem afetar positiva ou negativamente os negócios ou atividades da organização?

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Avaliação da prontidão

Existem obstáculos institucionais, regulamentares, estatutários que podem bloquear o pensamento e as ações estratégicas?

Existem obstáculos culturais, ‘verdades absolutas’ e paradigmas enraizados que bloqueiam a percepção de oportunidades imperdíveis ou ameaças graves?

A organização está sempre disposta a questionar e a rever as suas ‘verdades’ atuais e as do passado?

A organização consegue tomar iniciativas, rapidamente e eficazmente em situações de emergência?

A organização tem uma cultura gerencial de persistência na busca incessante objetivos e metas de longo prazo?

58

Lembremo-nos de que...

“O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado!

O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico,

cheio ameaças... mas de oportunidades de também...

Para quem souber identificá-las e aproveitá-las!”

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ANÁLISE PFOA

CASO HAVAÍ

Chance de sucesso da estratégia inicial

O que nós queremos ser ?: Propósito

O que nós podemos fazer ?: Atender ao ambiente externo.

O que nós sabemos fazer ?: Capacitações.

Propósito + Atendimento do ambiente + Capacitação = Triângulo Estratégico.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 61

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 62

As estratégias paraAs estratégias para construir o futuro construir o futuroAs estratégias paraAs estratégias para construir o futuro construir o futuro

Ambiente(O que é possível fazer?)

Ambiente(O que é possível fazer?)

Visão – Missão-Princípios e Valores -(O que queremos ser?)

Visão – Missão-Princípios e Valores -(O que queremos ser?)

Capacitação(O que sabemos fazer?)

Capacitação(O que sabemos fazer?)

Estratégias(O que vamos fazer?)

Estratégias(O que vamos fazer?)

O FUTURO(Onde queremos chegar?)

Conceito de ‘visão’Conceito de ‘visão’

“É um modelo mental

claro e ‘luminoso’

de um estado ou situação altamente desejável!!!

de uma realidade futura – possível

descrito de forma simples, objetiva

partilhada por todos os dirigentes e colaboradores da empresa ou entidade”

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 64

A importância da visão compartilhadaA importância da visão compartilhada

explicita o que a instituição quer ser unifica as expectativas dá um sentido de direção facilita a comunicação ajuda o envolvimento favorece o comprometimento dá energia às equipes de trabalho inspira as grandes diretrizes da entidade baliza as estratégias e demais ações

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 65

Conceito de missãoConceito de missão

qual é a necessidade básica que a organização pretende suprir?

que diferença faz ela existir ou não? para que serve? para que existe? qual é a sua ‘razão de ser’? qual a motivação básica que inspirou

seus fundadores?

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF MAURICIO 66

Conceito de princípiosConceito de princípios

67

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA 1- PROF

MAURICIO

““É aquilo do qual É aquilo do qual não estamos não estamos dispostos a arredar dispostos a arredar pé,pé,aconteça o que aconteça o que acontecer”acontecer”

ESTRATÉGIA/PROPÓSITO

CASO STARBUCKS

MARKETING ESTRATÉGICO

BUSCAR OPORTUNIDADES

OU

DEFINIR OBJETIVOS ?

Marketing estratégico

Para aqueles que se utilizam do marketing estratégico existe uma questão exacerbadamente discutida acerca de o primeiro passo da estratégia de marketing ser a análise das oportunidades ou o estabelecimento dos objetivos.

MARKETING ESTRATÉGICOEntretanto, percebe-se a tensão que há entre ambas as teorias e a necessidade de se analisá-las simultaneamente. Deve-se considerar ainda que os recursos da empresa formam ainda um terceiro peso de igual importância àqueles envolvidos no processo estratégico.

Então, marketing não significa agradar a todos os clientes a qualquer custo. A geração e a agregação de valor para seus clientes deve estar em um delicado equilíbrio com o propósito de obtenção de lucros e perpetuação da corporação. O propósito do marketing passa a ser satisfazer ao cliente com lucro, devendo-se sempre lembrar que o relacionamento com o cliente acabará, se o lucro acabar.

Os objetivos da empresa

uma empresa não pode ir atrás de todas as oportunidades, primeiro por causa da incompatibilidade com as metas da empresa e, depois, nem todas as oportunidades são igualmente atrativas ou viáveis. A empresa, então, deve decidir acerca de quais oportunidades perseguir tomando como base a definição de seus objetivos, missão, valores.

O processo de marketing

processo de marketing consiste na análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados alvo, preparação de estratégias e implementação e controle do esforço de marketing.

Para isso, as empresas devem começar pela escolha do valor. A escolha do valor representa o trabalho de marketing antes da existência do produto. A empresa deve segmentar o mercado, selecionar seu alvo e posicionar o valor de seu produto antes de tudo.

Níveis de Produtos

Produto Ampliado

Produto Básico

Benefíciocentral

MARKETING – CONHECENDO O MERCADO

MARKETING ESTRATÉGICO - SEGMENTAÇÃO CONCEITO

SUBCONJUNTOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES EXISTENTES, OU EM POTENCIAL

  PADRÕES DE RESPOSTA DE CONSUMO

ASSEMELHADOS  ATINGÍVEIS MEDIANTE COMPOSTO DE

MARKETING ESPECÍFICO  

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

REGIÕES: Norte, Sul, Leste, Oeste  TAMANHO: De cidade, bairro, município  CIDADE: Número de habitantes-características  BAIRRO: Centro ou periferia  DENSIDADE: Baixa ou alta densidade populacional  CLIMA: Frio, moderado, quente 

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

IDADE:- Infância, adolescência, idade adulta, média e posterior  SEXO:- Masculino e feminino  TAMANHO FAMÍLIA:- Casal, Jovens Pais, pais com filhos dependentes  ESTÁGIO DE VIDA:- Solteiro, casado, pais com filhos, casais idosos,

sobreviventes.  RENDA:- Quanto recebe e fonte de renda  OCUPAÇÃO:- Profissão e desempenho  EDUCAÇÃO:- Nível de instrução  RAÇA:- Etnias. 

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDADE

CLASSE SOCIAL

POSICIONAMENTO

FÍSICO

PSICOLÓGICO

POSICIONAMENTO – CARACTERIZANDO A OFERTA