Pesq comportamento consumo para design 1

pesquisa de comportamento de consumo para o design

filipe campelo xavier da costa fcampelo@unisinos.br

1)  influências sobre comportamento do consumidor e processo decisório de compra

2) pesquisa em design

3) metodologias de pesquisa e sua aplicação

agenda

o consumidor é como um iceberg

composto de marketing

fascinante mundo do comportamento do consumidor

7 chaves de CC –  CC é motivado –  CC inclui muitas atividades –  CC é um processo –  CC varia em complexidade e tempo –  CC envolve diferentes papéis –  CC é influenciado por fatores externos –  CC difere para distintas pessoas

o que é comportamento do consumidor?

atividades que os indivíduos se envolvem na compra, consumo e descarte de

produtos e serviços

Comport. Consumidor

Cultura Etnia Personalidade Família Estágio de vida Valores Renda Recursos disponíveis Atitudes Opiniões Sentimentos Motivações Experiências passadas Grupos de amigos Conhecimento

Marca Características do produto Design Propaganda Comunicação boca-a-boca Promoções Displays no ponto-de-venda Preço Qualidade Serviço Ambiente de loja Conveniência Programas de lealdade Embalagem Disponibilidade de produto

• Como decide o que vai comprar

• Outros produtos que avalia sua compra

• Onde compra

• Quanto paga

• Como transporta o produto para casa

• Como usa o produto

• Como guarda o produto em sua casa

• Quem usa o produto

• Quanto consome do produto

• Como compara suas expectativas com o produto

• Como descarta o produto

• Onde deixa o produto

• Como você recicla seus produtos

campo de estudo que foca nas atividades do consumidor

escopo vai além das razões e como as pessoas compram, incluindo análise de

consumo (como e porquê)

o que é comportamento do consumidor?

por que estudar comportamento do consumidor?

determina o sucesso das estratégias de marketing e o desempenho das organizações nos seus mercados

influências sobre o consumidor

o processo de decisão de compra do consumidor

–  solução ampliada do problema –  solução limitada do problema –  tomada de decisão habitual

tipos de processos decisórios

Estado Desejado

Acima ou exatamente na proporção mínima

Sem reconhecimento da necessidade

Reconhecimento da necessidade

Grau de Discrepância

Estado Real

Abaixo da proporção mínima

reconhecimento da necessidade

Iniciar busca externa

Reconhecimento da necessidade

Busca interna

Determinantes Conhecimento existentes Habilidade para capturar

Conhecimento armazenado

A busca foi bem-sucedida?

Continue o processo decisório

Sim Não

processo de busca de informações

tipos de risco percebido

Solomon (2003)

conjunto de alternativas

marcas

conjuntos de consideração

Blackwell, Miniard e Engel (2005)

•  critérios de avaliação •  atributos determinantes •  experiências anteriores

•  heurística: atalhos mentais

–  baseando-se no sinal de um produto

–  crenças do mercado: é melhor se eu pago mais?

–  o país de origem como sinal de um produto

escolha do produto

–  a escolha de marcas conhecidas: lealdade ou hábito?

–  inércia: o cliente preguiçoso

–  lealdade à marca: um amigo, provado e aprovado

escolha do produto

•  satisfação/insatisfação do consumidor •  percepções da qualidade do produto •  a qualidade é o que esperamos que ela seja

•  modelo de desconfirmação de expectativas •  administração de expectativas

satisfação pós-compra

influências sócio-culturais

cultura

subcultura

classe social

grupos de referência

família

cultura brasileira

Samara e Morsch, 2005

subculturas

Samara e Morsch, 2005

classes sociais

•  As classes sociais são divisões hierárquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e aos estilos de vida.

•  Fatores determinantes •  Escolaridade •  Ocupação •  Área em que reside •  Tipo de residência •  Fonte de riqueza

subcultura

critério brasil

critério brasil

critério brasil

grupo de referência

grupo com o qual um indivíduo se identifica e que serve como ponto de comparação – ou referência – para

formação geral ou específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado

padrão.

tipos –  grupos étnicos ou religiosos –  partidos políticos –  família –  colegas de trabalho –  clubes –  tribos

tribos

ciclo de vida familiar

papéis de decisão de compra familiar

iniciador influenciador

decisor comprador

usuário

diferenças de gêneros

influências psicológicas

motivação atitudes

percepção estilo de vida

processo de motivação

hierarquia das necessidades de maslow

Samara e Morsch, 2005

necessidades e apelos de marketing

Samara e Morsch, 2005

atitude

atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto.

nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.

processo atitudinal

Samara e Morsch, 2005

percepção

•  é a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.

•  características: subjetiva,seletiva,simplificadora, limitada no tempo, cumulativa

Samara e Morsch, 2005

estilo de vida

análise psicográfica descrição da constituição psicológica e comportamental do indivíduo. é o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso por A.I.O.:

–  A – Atividades: lazer, trabalho

–  I - Interesses: objeto, evento, tema

–  O – Opiniões: respostas verbais ou escritas que o indivíduo dá a uma situação de estímulo

fatores situacionais

ambiente físico ambiente social

tempo disponível razão de compra

humores do consumidor

Psicologia em Supermercados

fatores situacionais

O ambiente e o comportamento de compra

Samara e Morsch, 2005

influências do ambiente físico

uso de cores odores e perfumes

iluminação música (velocidade, tipo, volume)

layout (áreas de transição, displays, corredores)