Embed Size (px)
Citation preview
1) influências sobre comportamento do consumidor e processo decisório de compra
2) pesquisa em design
3) metodologias de pesquisa e sua aplicação
agenda
o consumidor é como um iceberg
composto de marketing
fascinante mundo do comportamento do consumidor
7 chaves de CC – CC é motivado – CC inclui muitas atividades – CC é um processo – CC varia em complexidade e tempo – CC envolve diferentes papéis – CC é influenciado por fatores externos – CC difere para distintas pessoas
o que é comportamento do consumidor?
atividades que os indivíduos se envolvem na compra, consumo e descarte de
produtos e serviços
Comport. Consumidor
Cultura Etnia Personalidade Família Estágio de vida Valores Renda Recursos disponíveis Atitudes Opiniões Sentimentos Motivações Experiências passadas Grupos de amigos Conhecimento
Marca Características do produto Design Propaganda Comunicação boca-a-boca Promoções Displays no ponto-de-venda Preço Qualidade Serviço Ambiente de loja Conveniência Programas de lealdade Embalagem Disponibilidade de produto
• Como decide o que vai comprar
• Outros produtos que avalia sua compra
• Onde compra
• Quanto paga
• Como transporta o produto para casa
• Como usa o produto
• Como guarda o produto em sua casa
• Quem usa o produto
• Quanto consome do produto
• Como compara suas expectativas com o produto
• Como descarta o produto
• Onde deixa o produto
• Como você recicla seus produtos
campo de estudo que foca nas atividades do consumidor
escopo vai além das razões e como as pessoas compram, incluindo análise de
consumo (como e porquê)
o que é comportamento do consumidor?
por que estudar comportamento do consumidor?
determina o sucesso das estratégias de marketing e o desempenho das organizações nos seus mercados
influências sobre o consumidor
o processo de decisão de compra do consumidor
– solução ampliada do problema – solução limitada do problema – tomada de decisão habitual
tipos de processos decisórios
Estado Desejado
Acima ou exatamente na proporção mínima
Sem reconhecimento da necessidade
Reconhecimento da necessidade
Grau de Discrepância
Estado Real
Abaixo da proporção mínima
reconhecimento da necessidade
Iniciar busca externa
Reconhecimento da necessidade
Busca interna
Determinantes Conhecimento existentes Habilidade para capturar
Conhecimento armazenado
A busca foi bem-sucedida?
Continue o processo decisório
Sim Não
processo de busca de informações
tipos de risco percebido
Solomon (2003)
conjunto de alternativas
marcas
conjuntos de consideração
Blackwell, Miniard e Engel (2005)
• critérios de avaliação • atributos determinantes • experiências anteriores
• heurística: atalhos mentais
– baseando-se no sinal de um produto
– crenças do mercado: é melhor se eu pago mais?
– o país de origem como sinal de um produto
escolha do produto
– a escolha de marcas conhecidas: lealdade ou hábito?
– inércia: o cliente preguiçoso
– lealdade à marca: um amigo, provado e aprovado
escolha do produto
• satisfação/insatisfação do consumidor • percepções da qualidade do produto • a qualidade é o que esperamos que ela seja
• modelo de desconfirmação de expectativas • administração de expectativas
satisfação pós-compra
influências sócio-culturais
cultura
subcultura
classe social
grupos de referência
família
cultura brasileira
Samara e Morsch, 2005
subculturas
Samara e Morsch, 2005
classes sociais
• As classes sociais são divisões hierárquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e aos estilos de vida.
• Fatores determinantes • Escolaridade • Ocupação • Área em que reside • Tipo de residência • Fonte de riqueza
subcultura
critério brasil
critério brasil
critério brasil
grupo de referência
grupo com o qual um indivíduo se identifica e que serve como ponto de comparação – ou referência – para
formação geral ou específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado
padrão.
tipos – grupos étnicos ou religiosos – partidos políticos – família – colegas de trabalho – clubes – tribos
tribos
ciclo de vida familiar
papéis de decisão de compra familiar
iniciador influenciador
decisor comprador
usuário
diferenças de gêneros
influências psicológicas
motivação atitudes
percepção estilo de vida
processo de motivação
hierarquia das necessidades de maslow
Samara e Morsch, 2005
necessidades e apelos de marketing
Samara e Morsch, 2005
atitude
atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.
processo atitudinal
Samara e Morsch, 2005
percepção
• é a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.
• características: subjetiva,seletiva,simplificadora, limitada no tempo, cumulativa
Samara e Morsch, 2005
estilo de vida
análise psicográfica descrição da constituição psicológica e comportamental do indivíduo. é o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso por A.I.O.:
– A – Atividades: lazer, trabalho
– I - Interesses: objeto, evento, tema
– O – Opiniões: respostas verbais ou escritas que o indivíduo dá a uma situação de estímulo
fatores situacionais
ambiente físico ambiente social
tempo disponível razão de compra
humores do consumidor
Psicologia em Supermercados
fatores situacionais
O ambiente e o comportamento de compra
Samara e Morsch, 2005
influências do ambiente físico
uso de cores odores e perfumes
iluminação música (velocidade, tipo, volume)
layout (áreas de transição, displays, corredores)
![[Moda] Estudo de comportamento de consumo](https://img.document.onl/doc/110x75/55c52886bb61ebe1158b463e/moda-estudo-de-comportamento-de-consumo.jpg)
