Planejamento de Campanha que é Planejamento? • O propósito do planejamento pode ser definido...

Planejamento

de

CampanhaCampanhaConceitos Introdutórios

UNIBAN

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

O que é planejar?

• Acepções- verbo transitivo direto

1 elaborar o plano ou a planta de; PROJETAR Ex.: precisava de um arquiteto para p. a casa

2 ORGANIZAR plano ou roteiro de; programar Ex.: planejou um assalto à fortaleza

3 TER A INTENÇÃO de; tencionar Ex.: naquele dia, planejara ir à praia

(Fonte: Dicionário Houaiss)

O que é Planejamento?

• O planejamento pode ser conceituado comoum PROCESSO (...) desenvolvido para oalcance de uma situação desejada de umalcance de uma situação desejada de ummodo mais eficiente, eficaz e efetivo, com amelhor concentração de esforços e recursospela empresa.

O que é Planejamento?• O propósito do planejamento pode ser definido como o

desenvolvimento de processos, técnicas e atitudesadministrativas, as quais proporcionam uma situaçãoviável de avaliar as implicações futuras de decisõespresentes em função dos objetivos empresariais quefacilitarão a tomada de decisão no futuro, de modomais rápido, coerente, eficiente e eficaz.mais rápido, coerente, eficiente e eficaz.

• Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar que oexercício sistemático do planejamento tende a reduzir aincerteza envolvida no processo decisório e,consequentemente, provocar o aumento daprobabilidade de alcance dos objetivos, desafios emetas estabelecidos para a empresa.

O que é planejamento?

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o

que queremos atingir e como faremos para

alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se

em consideração os recursos que se dispõe,

riscos previsíveis e imprevisíveis.”

(Predebon, 2004)

O que é Planejamento?

– Principais aspectos...

• O planejamento não diz respeito a decisõesfuturas, mas às implicações futuras dedecisões presentes (DRUCKER, 1962).Portanto, aparece como um PROCESSOPortanto, aparece como um PROCESSOsistemático e constante de tomada dedecisões, cujos efeitos e consequênciasdeverão ocorrer em futuros períodos detempo.

O que é Planejamento?

– Principais aspectos...

• O planejamento não é um ato isolado.Portanto, deve ser visualizado como umPROCESSO composto de ações inter-relacionadas e interdependentes que visam orelacionadas e interdependentes que visam oalcance de objetivos previamenteestabelecidos. Deve-se também considerar anecessidade de os objetivos serem viáveiscom base na validade das hipóteses em que sebaseiam.

O que é Planejamento?

– Principais aspectos...

• O PROCESSO de planejamento é muito maisimportante que seu resultado final. Oresultado final do processo de planejamentonormalmente é o plano, sendo que este devenormalmente é o plano, sendo que este deveser desenvolvido “pela” empresa e não “para”a empresa. Se não for respeitado este aspecto,têm-se planos inadequados para a empresa,bem como uma resistência e descréditoefetivos para sua implantação.

Planejamento no contexto das

Organizações

• No contexto das organizações (hierarquias) o planejamento ocorre em três níveis/tipos:

• Planejamento estratégico, • Planejamento estratégico,

• Planejamento tático e

• Planejamento operacional.

Planejamento no contexto das

Organizações

• Planejamento estratégico é o PROCESSO administrativo queproporciona sustentação metodológica para se estabelecera melhor direção a ser seguida pela organização, visando aootimizado grau de interação com o ambiente e atuando deforma inovadora e diferenciada.forma inovadora e diferenciada.

• O PE é, normalmente, de responsabilidade dos níveis maisaltos da empresa e diz respeito tanto à formulação deobjetivos quanto à seleção dos cursos de ação a seremseguidos para sua consecução, levando em conta ascondições externas e internas à empresa e sua evoluçãoesperada.

Planejamento no contexto das

Organizações

• O planejamento estratégico ocupa o topo da pirâmide,ligado com as grandes decisões da organização,caracterizando-se como de longo prazo e em constantesintonia com o ambiente.

• O PE é a melhor fonte e o melhor ponto de partida• O PE é a melhor fonte e o melhor ponto de partidapara um planejamento de comunicação com vistas àexcelência e à eficácia da comunicação.

• É exatamente por ser um instrumento mais fiel que elepermite fazer um raio X da real situação da organizaçãofrente ao mercado e à sociedade onde está inserida.

Planejamento no contexto das

Organizações

• Surgido na década de 1970, o planejamentoestratégico possui a função de orientar osnegócios e produtos das empresas, de modo agerar crescimento e lucros satisfatórios (LUPETTI,2000).2000).

• Para Kotler (2003), planejamento estratégico é oprocesso de desenvolvimento que deve “manteruma adequação razoável entre objetivos erecursos da empresa e as mudanças deoportunidades de mercado”.

Planejamento no contexto das

Organizações

• Com o planejamento estratégico é possível fazeruma análise ambiental externa e interna sob aótica mercadológica, política, econômica, social etecnológica chegando-se em um diagnóstico

organizacional, capaz de indicar as ameaças e astecnológica chegando-se em um diagnóstico

organizacional, capaz de indicar as ameaças e asoportunidades, os pontos fracos e os pontosfortes, ou seja,

• Traçar um perfil da organização no mundo dosnegócios, político e social.

Planejamento no contexto das

Organizações

• Etapas principais de um PE:

–Missão; visão; valores; (re)definir o negócio; filosofias e políticas; traçar objetivos; formular macro-estratégias; macro-estratégias;

– metas e planos emergenciais,

– elaborar orçamento e

– implantar ações.

• Hoje, o PE está voltado para o

ambiente...

Planejamento no contexto das

Organizações

• Já o planejamento tático atua numadimensão mais restrita e em curto prazo,sendo mais específico e pontual, buscando darsendo mais específico e pontual, buscando darrespostas às demandas mais imediatas, pormeio de ações administrativas e técnicaseficientes.

Planejamento no contexto das

Organizações

• O PT tem por objetivo otimizar determinadaárea de resultado e não a empresa como umtodo. Por tanto, trabalha com decomposiçõesdos objetivos, estratégias e políticasdos objetivos, estratégias e políticasestabelecidos no planejamento estratégico.

Planejamento no contexto das

Organizações

• O planejamento tático é desenvolvido em

níveis organizacionais inferiores, tendo comoprincipal finalidade a utilização eficiente dosrecursos disponíveis para a consecução derecursos disponíveis para a consecução deobjetivos previamente fixados, segundo umaestratégia predeterminada, bem como aspolíticas orientativas para o processo decisórioda empresa.

Planejamento no contexto das

Organizações

• O Planejamento Operacional, por sua vez, éresponsável pela formalização, por meio dedocumentos escritos, de todo o processo edas metodologias a serem adotadas.das metodologias a serem adotadas.

• Nesta situação tem-se, basicamente, os planosde ação ou planos operacionais.

• Os POs correspondem a um conjunto departes homogêneas do planejamento tático.

Planejamento no contexto das

Organizações

• Cada um dos planejamentos operacionaisdeve conter com detalhes:

– Os recursos necessários para se desenvolvimentoe implantação;e implantação;

– Os procedimentos básicos a serem adotados;

– Os resultados finais esperados;

– Os prazos estabelecidos; e

– Os responsáveis por sua execução e implantação.

Planejamento no contexto das

Organizações• Lembrete:

– A materialização do planejamento se dá em documentosvisíveis, que são os

• Planos: formulação do resultado final da utilização de determinada• Planos: formulação do resultado final da utilização de determinadametodologia. Documento formal que consolida informações,atividades e decisões desenvolvidas no processo.

• Programas: conjunto de projetos homogêneos quanto a seu objetivomaior.

• Projetos: trabalho a ser executado, com responsabilidade deexecução, resultado esperado com quantificação de benefícios eprazo de execução preestabelecidos, considerando os recursoshumanos, financeiros, materiais e de equipamento, bem como asáreas envolvidas e necessárias ao seu desenvolvimento.

Planejamento no contexto das

Organizações

(Fonte: Oliveira, 2004)

Planejamento de Marketing

• Antes precisamos visualizar a sua localização na matriz do Planejamento Organizacional...

Planejamento

Estratégico

Planejamento

Financeiro

Planejamento

da Produção

Fluxo de Caixa

Alcance dos

Objetivos

Departamentais

Planos

Táticos

Planos

Operacionais

Investimentos

Aplicações

Produção

ManutençãoEstratégico da Produção

Planejamento

de Marketing

Planejamento

de RH

DepartamentaisAbastecimento

Vendas

Propaganda

Treinamento

Fonte: Chiavenato; Sapiro – 2003

Planejamento de Marketing

• Está contemplado no contexto do planejamentotático...

• Planejamento de marketing é uma série de açõesintegradas que sustentam uma vantagem

• Planejamento de marketing é uma série de açõesintegradas que sustentam uma vantagemestratégica. (John Scully).

• O plano de marketing é um instrumento centralpara dirigir e coordenar o esforço de marketing.

Planejamento de Marketing

• O plano de marketing opera em dois níveis:

– O plano estratégico de marketing que desenvolveos objetivos e estratégias amplas de marketingbaseados na análise da situação e dasbaseados na análise da situação e dasoportunidades atuais de mercado.

– O plano tático de marketing delineia as táticasespecíficas de marketing para o período,incluindoPROPAGANDA, merchandising, fixação de preço,canais, serviços e assim por diante...

Planejamento de Marketing• A discussão sobre o planejamento de MKT buscará

responder às seguintes questões:

– Fabricação do produto: • Faça o design do produto; • Siga as especificações; • Fabrique

– Venda o produto: • Fixe um preço; • Venda; • Promova/Faça propaganda; • Distribua• Preste os serviços exigidos.

Esquema 1: Sequência tradicional do processo físico.

Planejamento de Marketing• Escolha o valor

– Segmentação dos consumidores; – Foco/seleção de mercado; – Posicionamento do valor;

• Forneça o valor

– Desenvolvimento do produto; – Desenvolvimento do serviço; –

– Fixação no preço; – Fontes de matérias-primas, Fabricação– Distribuição/ Serviços

• Comunique o valor

– Forças de venda;– Promoção de vendas/ serviços– Propaganda.

(Fonte: LANNING, M., MICHAELS, E.; 1998)

Mas, o que é o Marketing?• É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através dacriação, oferta e troca de produtos de valor comoutros” (KOTLER, 1998).

• LUPETTI (2000) complementa entendendo marketing• LUPETTI (2000) complementa entendendo marketingcomo “uma função, ou seja, é uma forma de fazernegócios; é aproveitar o conhecimento do cliente paraa elaboração de um produto e desenvolver umprocesso de integração. O cliente é um alvo emconstante movimento e que deve ser perseguido. Omarketing cria mercados e é um processo qualitativo,ou seja, não envolve somente números, mas,sobretudo, relacionamentos.

Composto de Marketing

• É o conjunto de ferramentas que a empresausa para atingir seus objetivos de marketingno mercado-alvo.

• O composto/mix de marketing é formado• O composto/mix de marketing é formadopelos 4 P’s, a saber:

• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção – Jerome McCarthy.

Composto de Marketing

Composto de Marketing

• Nota-se que os 4 P’s representam a visão dosvendedores em relação às ferramentas de marketingdisponíveis para influenciar compradores.

• Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta• Do ponto de vista de um comprador, cada ferramentade mkt é planejada para entregar um benefício aoconsumidor.

• Robert Lautgerborn (1990) sugeriu que os 4 P’s dosvendedores correspondem aos 4 C’s dos consumidores:

Composto de Marketing

4 Ps 4 Cs

Produto Necessidade e Desejos do Consumidor

Preço Custo para o consumidorPreço Custo para o consumidor

Praça (Distribuição) Conveniência

Promoção Comunicação

Assim, as empresas vencedoras serão aquelas que podem atender àsnecessidades do Consumidor de forma econômica e conveniente e comcomunicação eficaz. (KOTLER, 1998).

Composto de Marketing

• Sob essa ótica, o processo de marketing requer oconhecimento do público a que se destina oproduto. Desse conhecimento podemos extrairsuas principais necessidades para, então, analisá-las e satisfazê-las.las e satisfazê-las.

• Para satisfazê-las é preciso levar o cliente a açãode compra.

• A ação de compra pode ser estimuladaestimulada peloprocesso que chamamos de COMUNICAÇÃO.

Planejamento de Comunicação

“Deriva do planejamento de marketing. Processo

administrativo e sistemático, com a finalidade de

coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de

uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou

de relações públicas, procurando atingir o máximo de

retorno sobre o investimento realizado.”

(Côrrea, 2002.)

Plano de Marketing x Plano de Comunicação

• Variáveis externas à

empresa• Revisão do plano de

marketing

• Diagnóstico

• Previsão de cenários

• Condições para aumentar

desempenho

• Define como a

comunicação será

trabalhada

Planejamento de Comunicação

Planejamento estratégico

da empresa

Planej. Marketing

Planej. de Comunicação

Planej. de Propaganda

Planej. de RP

Planej. de promoção de vendas

Relação do Marketing e Comunicação

• Marketing = Administração

• Propaganda = Comunicação

– Dentre as ações que integram o marketing,encontramos a comunicação adequada.

– Ora, se o marketing é um processo de análise eações integradas, como poderemos fazer umacomunicação adequada se não conhecemos asoutras ações?

Continuaremos na próxima aula de 03.março de 2011...

Relembrando...

(LUPETTI, 2000)

Relação do Marketing e Comunicação

• É preciso, sim, conhecer tais ações paradesenvolvermos um bom planejamento decomunicação, que levará ao cliente resultadosfinanceiros, o principal objetivo dele.financeiros, o principal objetivo dele.

• Se a comunicação não atender àsnecessidades do cliente não terá sentido.

Relação do Marketing e Comunicação

• O profissional de comunicação paradesenvolver um planejamento precisaconhecer todo o processo do cliente econsumidor ao efetuar uma compra, bemconsumidor ao efetuar uma compra, bemcomo todo o processo que envolve colocar umproduto no mercado e como se comporta essemercado e suas tendências.

Planejamento de Comunicação

• Um dos primeiros passos para o profissionalde comunicação conhecer esses pontos é olevantamento de informações, que aquichamaremos de BRIEFING.chamaremos de BRIEFING.

• A preparação do briefing e a do planejamentode comunicação são de grande importânciapara o bom resultado da empresa, para aagência e para os profissionais da área queatuam nas empresas. (LUPETTI, 2000).

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Dentro do plano de comunicação, é necessáriodistinguir o papel do anunciante e o daAgência.

• Basicamente, temos uma mensagem a ser• Basicamente, temos uma mensagem a serdivulgada. Cabe ao anunciante definir O QUE

DIZER e a agência COMO DIZER.

• Estes dois enfoques são fundamentais e, naprática, costumam ser confundidos.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Se não vejamos: quem melhor conhece oproduto ou serviço, o mercado em que atua, aconcorrência, é o ANUNCIANTE,

• Mas quem possui as técnicas e a arte de• Mas quem possui as técnicas e a arte demelhor dizer as vantagens da marca através deuma mensagem convincente ao público é aAGÊNCIA.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Briefing: é o conjunto de dados fornecidospelo anunciante para orientar a sua agênciana elaboração de um trabalho de propaganda,promoção de vendas ou relações públicas.promoção de vendas ou relações públicas.

• O início de toda ação publicitária depende deuma correta orientação do solicitante,baseada em fatos e observações que ajustifiquem.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Não se pode planejar ou criar sem quehaja uma noção do PROBLEMA a serresolvido, detectado através deresolvido, detectado através depesquisas, dados estatísticos doanunciante e de mercado, observaçõessobre o comportamento daconcorrência e do público que sepretende atingir.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• O briefing é o passo inicial para odesenvolvimento de um projeto decomunicação.

Consequentemente, suas informações• Consequentemente, suas informaçõesdeverão fazer parte do PLANEJAMENTO decomunicação, sendo este a RESPOSTA AO

BRIEFING.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Numa primeira fase, o briefing é elaborado peloanunciante e, posteriormente, é incorporado aoplanejamento da agência, servindo-lhe de base ejustificativa para a proposta a ser apresentada.

• Nada impede, no entanto, que a agência possaauxiliar o seu cliente na elaboração do briefing,fazendo-lhe todas as perguntas necessárias ao seutrabalho e, até mesmo, fazendo a sua redação.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• O anunciante vai utilizar o briefing como basede julgamento para a proposta a serapresentada pela agência.

• Se as sugestões forem coerentes com a• Se as sugestões forem coerentes com asolicitação feita no briefing, estaremos nocaminho certo.

• Muitos confundem briefing e planejamento,pensando que são coisas distintas eseparadas. Realmente, são distintas entre si,mas não separadas.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Eles são complementares e até repetitivas emcertos aspectos.

• Isto porque, ao elaborar um planejamento decomunicação, precisamos repetir as principaiscomunicação, precisamos repetir as principaisinformações contidas no briefing, mesmo queresumidamente, para alinhavarmos todo oraciocínio e consubstanciá-lo com dadoslevantados.

Planejamento de Comunicação e

Briefing

• Assim, o planejamento incorpora asinformações do briefing, porém, de umaforma resumida, assim como a orientação quefoi traçada pelo anunciante.foi traçada pelo anunciante.

• A intenção é ordenar inteligentemente todosestes fatores para recomendar corretamenteuma determinada ação de comunicação.

Referências Bibliográfica:

• CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. 2.ed. São Paulo, Makron Books, 1994. 522p.

• CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier,2003.415p.

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.

• KOTLER. P.. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São

Paulo: Atlas, 1998.

• KUNSCH, M.M.K., Planejamento estratégico da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K. (Org.) Gestão

Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora,

2008.

• KUNSCH, M.M.K.. Planejamento Estratégico e excelência da comunicação. In: KUNSCH, M.M.K . (Org.).

Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Piorneira Thomson Learning, 2004.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.

• OLIVEIRA, D. de P. R. de., Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 20ed. São Paulo:

Atlas, 2004.