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Apresentação no X Fórum ABANET sobre ROI em Mídia Social. Novembro 2009.
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ROI em Mídia SocialRetorno sobre Influência
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho
Marcelo CoutinhoFGV / IBOPE Inteligência
Conversações Digitais: uma nova arena da comunicação
marcelo.coutinho@post.harvard.edu
Sociólogos investigam redes sociaisdesde o final do séc XIX
Mídia social não é mídia, é social: análiseestrutural, concentradores X conectores, intensidade dos laços, mundos pequenos e redes sem escala
• Análise das estruturas sociais através do mapeamento de conexões e determinaçãoda intensidade destas conexões (Análiseestrutural anos 50/60 – Lazarsfeld / Survey Research Center – U. Michigan)
• Centralidade dos indivíduos em umadeterminada rede: pequeno número de pessoas é responsável por um grandenúmero de conexões Laços fortes (família/amigos íntimos) são importantesmarcelo.coutinho@post.harvard.edu
The Millennium generation
Concentradores: indivíduos que possuem uma extensa rede de
relacionamentos fortes (ou seja, são frequentemente procurados por outros
integrantes da rede para chancelar opiniões sobre novos temas e notícias
e/ou emitem opiniões que são amplamente repercutidas)
Conectores: indivíduosque estão em contatofrequente com outrasredes e que trazem novas informações marcelo.coutinho@post.harvard.edu
Source: Trust Barometer, Edelman, 2008
Mercado Econômico X Mercado Social
Return on Investment or Return on Influence?
Investimento = R$ 108,00
= R$ 16,00
1,5 X 12 = R$ 24,00
= R$ 12,00
= R$ 4,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108
Ninguém mais janta junto se depender do pessoal do financeiro
Aferição, entendimento e gerenciamento de dados: desafios
Esquizofrenia do ROI: como medir o sucesso X efetividade percebida
?
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Métricas “Broadcast” fazem sentidoem uma mídia “Socialcast”?
Sim, mas com adaptações
• Exposição (Broadcast)• Visitantes / Visitantes únicos• Tempo gasto
• Interações (Socialcast)• Uploads / Downloads• Mensagens• Posts / Comentários / Votos• Amigos• Incoming Links• Membros
marcelo.coutinho@post.harvard.edu
Métricas Qualitativas (Media Lab ESPM)
• Relevância– Número de posts relevantes / número total de posts
• Extensão e profundidade– Primeiro Comentário / Último Comentário (recência)– Número de comentários relevantes por período (frequência)
• Favorabilidade– (número de posts totais – posts negativos) / número posts totais
• Usuários– Concentração: número de posts relevantes por usuário (identificar
concentradores)– Conexão: número de posts reproduzidos em outros ambientes
(outros sites de redes sociais, twitter, YouTube, etc) – identificarconectores
marcelo.coutinho@post.harvard.edu
Não é “Velhas X Novas Métricas”mas sim “Velhas e Novas”
Socialcast: conversações
Broadcast: exposição
ROI em Mídia Social
Retorno sobre Influência
ABANETSão Paulo, Novembro 2009
marcelo.coutinho@post.harvard.edu Twitter: @mcoutinho
Marcelo CoutinhoFGV / IBOPE Inteligência
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