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Aula TGA 08/11/2012
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Teorias da Administração
Capítulo 6
Estratégia Empresarial (pg-113)
Prof. Pércio Sobrinho
1Pércio Sobrinho
2Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoAbordagens da Estratégia
A estratégia pode constituir um padrão de comportamento, uma posição desejada
ou uma perspectiva futura.
3Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoAbordagens da Estratégia
PROCESSO DE:MENSAGEM
PRETENDIDA
MENSAGEM
REALIZADACONTRIBUIÇÃO
Prescritivas e normativas
Design Concepção Ajuste Pense Olhar para o futuro
Planejamento Formal Formalize Programe Olhar para o futuro
Posicionamento Analítico Análise Calcule Olhar para o passado
Descritivas e explicativas
Empreendedorismo Visionário Vislumbre Centralize
Cognitiva Mental Crie Preocupe
Aprendizado Emergente Aprenda Jogue
Poder Negociação Promova Entesoure
Cultural Social Combine Perpetue
Ambiental Reativo Reaja Capitule
Configuração Transformação Integre Acumule
Fig. 6.1: Características das escolas de pensamento estratégico segundo Mintzberg e Lampel.pg115
A estratégia representa integração,adequação e compatibilização.OS três componentes básicos:
1- Ambiente: as oportunidades visualizadas no ambiente de tarefas e principalmente no mercado, bem como as restrições e limitações.
2- Empresa:a organização, sua missão, visão, recursos utilizados, bem como as habilidades em lidar com os pontos fortes e fracos.
4Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoComponentes da estratégia empresarial (116)
3- Adequação entre ambos: a postura que a empresa deverá adotar para compatibilizar seus objetivos, recursos, competências e limitações com as condições ambientais no sentido de extrair o máximo das oportunidades e se expor o mínimo possível.
O processo de Administração Estratégica envolve o conjunto de decisões e ações integradas e contínuas para:
1. Promover a adequação da empresa dentro de seu ambiente;
2. Definir seu direcionamento estratégico;
3. Prover a vantagem competitiva frente à concorrência;
4. Implementar e controlar efetivamente os objetivos e resultados organizacionais, visando êxito
5Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoComponentes da estratégia empresarial (117)
Objetivos Globais
da Empresa
Análise
Organizacional
Análise
Ambiental
Estratégia
Empresarial
Oportunidades e ameaças,
restrições, coações e
contingências
Pontos fortes e pontos fracos,
recursos disponíveis, talentos,
habilidade e competências
O que
fazer?
O que temos
na empresa?O que há no
ambiente?
Como compatibilizar
todas as variáveis
envolvidas?
6Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoA busca da vantagem competitiva (117)
A busca pela competitividade é o cerne , o coração e a alma da administração estratégica. Não se pode firmar que se esteja administrando estrategicamente um negócio ou uma empresa, se não se está buscando esta competitividade e com ela a diferenciação. Com a diferenciação , a empresa garante vantagem sobre seus competidores. Essa vantagem denomina-se Vantagem Competitiva.Por Vantagem Competitiva entende-se, por exemplo sair na frente, antecipar-se às mudanças que possam eventualmente ocorrer, ter retornos mais elevados e mais rapidamente que os concorrentes ou agregar efetivo valor ao negócio que se está administrando.
Porter (1986): “a luta pelas vantagens competitivas”, batalha pela diferenciação em uma competição acirrada em tempos de internacionalização da economia.
7Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoPosicionamento estratégicoDefine o que a organização oferece para diferenciar seus produtos e serviços e adicionar valor ao cliente. Também orienta como as principais atividades se “encaixam” para fortalecer esta diferenciação.Com base nos fatores críticos de sucesso e no posicionamento estratégico, a organização define seus objetivos.
Normalmente o posicionamento estratégico deve ser feito com base em três fontes distintas:1-Variedade de produtos e serviços,2-Atendimento às necessidades de um determinado grupo de fornecedores,3-Particularidades de modalidades de acesso
8Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administração
Planejamento estratégico (pg119):
Processo de elaborar a estratégia – a relação pretendida da organizaçãocom seu ambiente
Compreende a tomada de decisões sobre o padrão de comportamento que aorganização pretende seguir:
Produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes quepretende atingir.
“Processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso econstruir o seu futuro, por meio de um comportamento pró ativo,considerando seu ambiente atual e futuro.”
Pagnoncelli & Vasconcellos.
“Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre osobjetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado empermanente modificação.”
Kotler
9Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administração
Visão de FuturoObjetivos Estratégicos
Direção das Unidades de
Negócio
Onde estamos hoje?
Para onde vamos?
Como chegaremos lá?
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Nível Corporativo
Nível de Processos
Nível Funcional
Quem somos?Crenças & ValoresNegócio Missão
Direção Corporativa
Interno
Externo
Análise do Ambiente
Planejamento estratégico
10Pércio Sobrinho
TGA - Teoria Geral da administraçãoPlanejamento estratégico
Mercados
Concorrência
Tecnologia
Análise Ambiental
Economia
Governo
Legislação
Cenário de
oportunidades e ameaças específicas à empresa
Formulação de alternativas estratégicas
Avaliação das alternativas
Decisões estratégicas
Aspectos considerados pela cúpula da empresa
Forças internas
Fragilidades
Capital Financeiro
Capital Intelectual
Análise Organizacional
Recursos
CompetênciasDefinição das possibilidades e dos recursos e competências necessários
Verificação das variáveis ambientais
Fig. 6.3: Etapas do planejamento estratégico pg120
VISÃO
MISSÃO
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
AMBIENTE
AÇÕES
VALORES
DIRETRIZES
METAS
Planejamento estratégico
11Pércio Sobrinho
ADMINISTRAÇÃO
É o processo ativo de determinação e orientação do caminhoseguido por uma organização para realização dos seus objetivos.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
Amplo conjunto de atividades compreendendo:Análises, Decisão, Comunicação, Liderança, Motivação,Avaliação e Controle.
Decisão
O Processo Decisório é o principal vetorde inter-relação e interdependência entre os processos
de administração e planejamento.
12Pércio Sobrinho
Planejamento é o processo que da suporte aestrutura decisória da instituição, composta de decisões
relacionadas aos diferentes níveis da organização:estratégico, gerencial, operacional
Administração Decisão Planejamento
Decisões são consideradasa essência do processo
de planejarprocesso
Processo participativo, desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a
melhor concentração de esforços e recursos de uma organização
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
13Pércio Sobrinho
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTO É UM PROCESSO
- maior eficiência do processo decisório;- estimula o envolvimento do nível gerencial;- facilita a integração de informações;- proporciona a formação de um espírito de equipe;- permite coordenação de esforços;- estimula a produção de idéias.
QUE OPORTUNIZA:
14Pércio Sobrinho
Planejamento demanda continuidade, devendo serincorporado como prática permanente da organização
O planejamento diz respeito as implicações futuras dedecisões presentes
É um processo de decisõesinterrelacionadas e interdependentes que visamalcançar objetivos previamente estabelecidos
O processo de planejamento é mais importanteque seu produto final, os planos
Os objetivos planejados precisam serviáveis operacionalmente
Diz respeito à mudança
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO
CARACTERÍSTICAS ASSOCIADAS AO PLANEJAMENTO
15Pércio Sobrinho
Solução
Utilização de uma técnica de planejamento que incorporasse umaanálise racional das oportunidades e ameaças geradas peloambiente, em consonância com os pontos fortes e fracos da
organização
Ajuste, Sintonia entre os recursos e objetivos da organização eas demandas de um ambiente externo em constante mutação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
HISTÓRICO E DEFINIÇÃO
Problema Estratégico
Preocupação com as relações entre a organização e seu ambiente
Diferentemente de sua utilização maiscomum, em que estratégico denota oque é importante, aqui o termo assumeo significado de “tudo o que se refereàs relações entre a organização e o seuambiente”
Estratégico
16Pércio Sobrinho
A necessidade de adaptar-se ao ambiente, exigiu a adoção deum modelo administrativo preocupado com as
mudanças no âmbito interno da organizaçãomodelo administrativo
Administração Estratégica Adaptação Estratégica
Planejamento Estratégico Administração Estratégica
Planejamento Estratégico Organizacional
Preocupado com o ambiente externo à organização
Preocupado com as mudanças organizacionais
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
HISTÓRICO E DEFINIÇÃO
17Pércio Sobrinho
Visa preparar a organização para adaptá-la aos novos contextosambientais
Repensar o que está sendo feito
Definir novas Diretrizes / Políticas para o futuro
Traçar novos programas ou eliminar linhas de ação superadas
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
PORQUE PLANEJAR?
18Pércio Sobrinho
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
PORQUE PLANEJAR?
Não planejar é expor-se por demaisàs incertezas futuras
Inovação tecnológica, novos modelos de gestão,novos desafios do setor público, decisão mais participativa,transparência administrativa,...)
19Pércio Sobrinho
PREPARAÇÃO PARA O PLANEJAMENTO
Decisão de Planejar COMPROMISSO
Grupo de Planejamento PARTICIPAÇÃO
Comunicação INFORMAR E ENVOLVER
Modelo de Planejamento ADEQUAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)ANTECEDENTES DO PLANEJAMENTO
20Pércio Sobrinho
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (ORGANIZACIONAL)
MODELO DE PLANEJAMENTO
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Implantaçãoe Controle
Acompanhamento e Verificação
Estratégias
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21Pércio Sobrinho
Ambiente Externo
- Fatores EconômicosTecnológicos, Políticos,Sociais, Ecológicos,Demográficos, Culturais,Legais.
- Comunidade- Usuários- Clientes- Fornecedores- InstituiçõesCongêneres
- Relações Internacionais
- Disponibilidadede mão-de-obra
- Outras Entidades
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Ambiente
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AmbienteInterno
- Aspectos Organizacionais- Imagem da Organização- Produtos e Serviços- Recursos Tecnológicos- Recursos Humanos- Recursos Financeiros- Recursos Materiais
22Pércio Sobrinho
Oportunidades
- Fatores externosque influenciam
positivamente
Ameaças
- Fatores externosque influenciamnegativamente
Reforma do Estado(extinção, demissões...)ContingenciamentoOrçamentário
FATORES EXTERNOS
Fatores Ambientais que afetama vida da instituição.
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
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Análise do AmbienteExterno
AnáliseExterna
Novas demandas deprodutos e/ou serviçosFinanciamentosalternativos (estaduais, federais)
23Pércio Sobrinho
CONCORRENTES NO SETOR
NOVOS PARTICIPANTES
FORNECEDORES COMPRADORES
PRODUTOS SUBSTITUTOS
RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
RISCO DE SUBSTITUTOS
BARREIRAS DE ENTRADAS
•ECONOMIA DE ESCALA
•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS
•IDENTIDADE DE MARÇA
•POLITICA GOVERNAMENTAL
•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO
•VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS
•CUSTOS DE MUDANÇA
•RETALIAÇÃO ESPERADA
DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR
•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS
•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA
•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES
•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO
•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS
DETERMINANTES DE RISCOS DE SUBSTITUIÇÃO
•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS
•CUSTO DE MUDANÇA
•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR
DETERMINANTES DO PODER DOS COMPRADORES
•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•VOLUME DO COMPRADOR
•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS
•PRODUTOS SUBSTITUTOS
•SER BEM SUCEDIDO
•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS;DIFERENÇAS DE PRODUTOS;LUCROS DO COMPRADOR;INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO
DETERMINANTES DE RIVALIDADE
•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA
•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS
•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE;DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA;CUSTOS DE MODIFICAÇÃO;DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO
CONCORRENTES NO SETOR
NOVOS PARTICIPANTES
FORNECEDORES COMPRADORES
PRODUTOS SUBSTITUTOS
RISCO DE NOVOS PARTICIPANTES
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES
RISCO DE SUBSTITUTOS
BARREIRAS DE ENTRADAS
•ECONOMIA DE ESCALA
•DIFERENÇA ENTRE PRODUTOS PATENTIADOS
•IDENTIDADE DE MARCA
•POLITICA GOVERNAMENTAL
•ACESSO A DISTRIBUIÇÃO
•VANTAGENS DE CUSTOS ABSOLUTOS
•CUSTOS DE MUDANÇA
•RETALIAÇÃO ESPERADA
DETERMINANTES DO PODER DO FORNECEDOR
•DIFERENCIAÇÃO DE ENTRADAS
•CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDORES E EMPRESA
•CONCENTRAÇÃO DE FORNECEDORES
•A IMPORTÂNCIA DO VOLUME DE FORNECEDORES
•IMPACTO DE ENTRADAS SOBRE CUSTOS OU DIFERENCIAÇÃO
•PRESENÇA DE ENTRADAS SUBSTITUTAS
DETERMINANTES DE RISCOS DESUBSTITUIÇÃO
•DESEMPENHO RELATIVO DE PREÇOS SUBSTITUTOS
•CUSTO DE MUDANÇA
•TENDÊNCIA DO COMPRADOR EM SUBSTITUIR
DETERMINANTES DO PODER DOSCOMPRADORES
•VOLUME DO COMPRADOR
•CUSTO DE MUDANÇA DO COMPRADOR EM RELÇÃO AOS CUSTOS DE MUDANÇAS DE EMPRESAS
•PRODUTOS SUBSTITUTOS
•SER BEM SUCEDIDO
•INFORMAÇÕES DOS COMPRADORES
•CONCENTRAÇÃO DE COMPRADORES X CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS
•SENSIBLIDADE DOS PREÇOS(PREÇO TOTAL DE COMPRAS; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; LUCROS DO COMPRADOR; INCENTIVOS AOS TOMADORES DE DECISÃO
DETERMINANTES DE RIVALIDADE
•CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA
•CUSTOS FIXOS DOS VALORES AGREGADOS
•EXCESSO DE CAPACIDADE INTERMITENTE; DIFERENÇAS DE PRODUTOS; IDENTIDADE DE MARCA; CUSTOS DE MODIFICAÇÃO; DIVERSIDADE DO CONCORRENTE; RISCOS DE CORPORAÇÃO
24Pércio Sobrinho
Condições internas que afetam os resultados institucionais- capacidades, recursos, habilidades... -
Pontos Fortes
- Fatores que diferenciam a instituição e proporcionam
vantagem operacional
Pontos Fracos
- Fatores característicos desituação inadequada -
oportunidades de melhoria
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Análise do AmbienteInterno
AnáliseInterna
Sistema de ComunicaçãodeficienteElevado grau de centralizaçãonas decisões
QualificaçãoRecursos HumanosModernaInfra-Estrutura
25Pércio Sobrinho
Passado
Presente
Futuro Possível 1
Futuro Possível 2
Futuro Possível 3
É um exercício de prospecção que analisa a influência no presente, de futuros alternativos, e os impactos no futuro,
de decisões atuais de atuação
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
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CenáriosC
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Hipóteses, Suposições, Conjeturas...
26Pércio Sobrinho
Conjunto de Crenças e Princípios que orientam as atividadese operações de organização
“Liberdade, Democracia, Responsabilidade, Justiça,Consciência Ética, Educação e Respeito, Identidade,Comprometimento Social, Cidadania, Pluralidade,
Integração e Criatividade.”
Valores de uma instituição de ensino
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
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Valores
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Preferências, pontos de vista, deveres,inclinações internas, preconceitos...
27Pércio Sobrinho
VISÃO De uma instituição de ensino
“Ser reconhecida como referencial de excelência no ensino,pesquisa e extensão, pela comunidade científica e pela
sociedade em geral.”
A visão tem a intenção de propiciar o direcionamento dosrumos da Instituição - estado que a organização desejaatingir no futuro.
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Visão de Futuro
Visão
28Pércio Sobrinho
A Missão define a razão de ser da Instituição.
MISSÃO De uma instituição de ensino
“Promover ensino, pesquisa e extensão, formandolideranças capazes de desenvolver a sociedade.”
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
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Missão
Missão
A Missão responde a pergunta:Por que existimos?
29Pércio Sobrinho
Condições Fundamentais que precisam ser satisfeitas paraque a organização tenha sucesso no ambiente
Exemplo de FC para uma instituição de ensino
“Otimização dos Recursos Humanos”
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
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Fatores Críticos do Sucesso
FC
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Os FCS estão diretamente relacionadosàs capacidades e recursos existentesou necessários à organização.
30Pércio Sobrinho
EXEMPLO DE DIRETRIZ
“Manutenção do Ensino Público e Gratuito.”
São princípios orientadores e canalizadores das decisõese do desencadeamento das ações.
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Diretrizes Gerais
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31Pércio Sobrinho
O quea instituição quer
O quea instituição pode
atingir
Objetivos
AnáliseExterna
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Objetivos
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Objetivos
Objetivos
Intenções claras ebem definidas
Representam o que serárealizado paraconstruir a visãoe cumprir a missão
32Pércio Sobrinho
EXEMPLO DE OBJETIVO
“Ampliar oferta de vagas na Instituição.”
O que se quer
Os objetivos expressam uma situação que a Instituiçãodeseja atingir no futuro.
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Objetivos
Objetivos
33Pércio Sobrinho
Estratégias são as escolhas. Decisões que caracterizam umconjunto integrado de ações, destinadas a viabilizar osobjetivos organizacionais
EXEMPLO DE ESTRATÉGIA
“Estimular o desenvolvimento de projetos alternativosde ensino.”
Como atingiro objetivo -indicam os meios
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Estratégias
Estratégias
34Pércio Sobrinho
Metas são os alvos quantificados, derivados dos objetivos
EXEMPLO DE META
“Ampliar oferta de vagas em 10% até 2013.”
Quandoe Quantofazer
As metas serão referencias para avaliação do desempenhodo processo de planejamento Base para construção deINDICADORES
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
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Metas
Metas
35Pércio Sobrinho
É o conjunto de atividades planejadas claramenteo que deve ser feito, quando,
e quem é que indicam o responsável.
EXEMPLOS DE AÇÕES
Projeto de novos cursos noturnos, Programas deensino a distância, etc.
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
Planosde Ação
Feedback
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Implantaçãoe ControleF
CS
Planos deAção
Planosde Ação
5W - 2HQuem Onde O que PorqueQuando Como
36Pércio Sobrinho
Aprovação do Plano Conselho Universitário
Programação de Implantação Cronograma, Distribuição
Controle e Verificação Avaliação
Divulgação Comunicação
AnáliseExterna
Análise Interna
Objetivos
Planosde Ação
Feedback
Visão
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Estratégias
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Implantaçãoe ControleF
CS
Implantaçãoe Controle
Implantaçãoe Controle
Analisar causas e efeitos dos desvios entre o programado e o realizado em função de indicadores pré-estabelecidos
37Pércio Sobrinho
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