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Conceição Moraes
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Consumidores e culturas
Consumidores e subculturas
Tomada de Decisões do Indivíduo
Consumidores como indivíduoPercepção – Aprendizagem e Memória – Valores e Motivação –
Os papeis do ego e do gênero – Personalidade e Estilos de Vida –Atitudes – Mudanças de atitude e
comunicações interativas
Comportamento do ConsumidorIntrodução ao Comportamento
do Consumidor
Conceição Moraes
Engel, Blackwell e Miniard(2000) - Segundo o comportamento do consumidor: ◦ Personalidade é definida como respostas consistentes a
estímulos ambientais. ◦ A personalidade de um indivíduo proporciona
experiências e comportamentos ordenados coerentemente.
◦ Personalidade é o padrão particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os outros.
◦ A personalidade proporciona uma cosistência de respostas baseada em características psicológicas internas e duradouras.
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Há diversas correntes e escolas de pensamento que são utilizadas:◦ Teoria Freudiana◦ Teoria das Características ou Fator Traços◦ Tipos Junguianos de Personalidade◦ Teoria da Personalogia de Murray
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A personalidade humana resulta de uma batalha dinâmica entre os impulsos fisiológicos internos e as pressões sociais, para que leis regras códigos morais sejam seguidos.
Estrutura da personalidade: ◦ id
Princípio do prazer Gratificação imediata / Egoísta e ilógico
◦ ego Princípio da realidade Sistema intermediário entre o id e o superego
◦ Superego Contrapeso do id Internaliza as convenções sociais
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A personalidade de um indivíduo é composta de atributos predispostos definidos chamados traços
Um traço é qualquer característica em que uma pessoa se difere de outra, de uma maneira relativamente permanente e coerente.
Os teóricos dos traços se interessam pela construção de testes de personalidade ou inventários que apontam diferenças individuais em termos de traços específicos - modelo big five.
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Ele representa um avanço conceitual e empírico no campo da personalidade, descrevendo dimensões humanas básicas de forma consistente e replicável (HUTZ et al, 1998).
Consiste dos seguintes traços: neuroticismo, extroversão, agradabilidade, abertura para experiências e conscienciosidade (BOZIONELOS, 2004)
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Neuroticismo é a tendência de ser mal humorado, ansioso, depressivo, inseguro, hostil, irritável e ou uma tendência para focar em si mesmo.
Extroversão se refere à tendência de ser sociável, gregário, energético, assertivo, espontâneo e alegre diante dos pontos de vista.
Abertura para experiência é a tendência de ser imaginativo, intelectual, criativo, mente aberta, não convencional, não padronizado, autônomo e flexibilidade emocional.
Agradabilidade descreve a tendência de ser cooperativo, conciliador, sincero, gentil, verdadeiro e modesto.
Conscientização refere-se à tendência de ser cumpridor, persistente, responsável, cuidadoso, preparado, organizado, orientado aos detalhes e aderente aos principios morais.
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Escala Myers-Briggs - mensura os pares de dimensões psicológicas:◦ Sentimento (S) – Intuição (N)◦ Pensamento (T) – Emoção (F)◦ Extroversão (E) – Introversão (I)◦ Julgamento (J) – Percepção (P)As dimensões reflete características da personalidade que oferece um quadro de como os consumidores respondem ao mundo à sua volta. A combinação das 04 dimensões, gera 16 tipos psicologicos
Fonte: FADIMAN e FRAGER, 1986; SCHIFFMAN e KANUK, 2000
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Dois principais conceitos: necessidade e pressão◦ Necessidade
Viscerogénicas: 12 necessidades primárias ou orgânicas Psicogénicas: 18 necessidades secundárias ou psíquicas,
surgem em determinados momentos Necessidades se manifestam:
necessidades abertas - aceitas pela sociedade. necessidades latentes – reprimidas, mantendo-se
inconscientes e se manifestam nos sonhos, nas fantasias e em sintomas neuróticos
◦ Pressão A pressão pode ter origem num objeto ou pessoa do meio
que facilita ou dificulta a satisfação de uma necessidade.
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Alguns instrumentos não são validados cientificamente
Freqüentemente os testes não são administrados sob condições apropriadas
Alguns fazem mudanças para adaptar as suas próprias situações, reduzindo a validade do instrumento
O foco do instrumento de personalidade é medir tendências centrais, mas tentam utilizar para previsões de compra...
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Segundo Chernatony e McDonald (1998), quando consumidores escolhem entre marcas, eles consideram racionalmente características práticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, avaliam diferentes personalidades de marcas.
As marcas podem ser bipolarizadas em racionais e simbólicas (Lannon e Cooper, 1983): ◦ dimensão funcional: (Chernatony e McDonald, 1998). ◦ dimensão simbólica: é a consideração de uma marca
num nível mais emocional (Helman e Chernatony, 1999; Sirgy e Su, 2000). - comunicam algo, significados.
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Agres e Dutisky (1996) – é a maior pesquisa mundial de percepções de marca do consumidor.
As marcas são construídas por 4 pilares:◦ Diferenciação – significado percebido◦ Relevância – grau de importância para o consumidor◦ Estima – respeito, afeto, recuperação junto ao
consumidor◦ Conhecimento – demonstra a experiência do
consumidor
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Dimensão Representacional FuncionalVerdadeirasPorta-vozes da auto-imagemdo consumidorComunica poucoSobre si mesmo – necessidade utilitáriaPouco significado Funcional – estão Preocupados qual a Comunicação do seu modo de ser ou gostaria de ser vistosPerformance baixa eAceitável sem danosPara o consumidor
Conceição MoraesFonte: Chernatony e McDonald (1998)
Wells (1974) – observava que os termos estilo de vida e psicografia, apesar de serem usados como sinônimos, são distintos.◦ Psicografia – estuda traços de personalidade◦ Estilo de vida – estuda atividades, interesses, atitudes
e valores específicos ligados ao comportamento do consumidor.
Wind e Green (1974) – estilo de vida é como a maneira como como as pessoas vivem e gastam seu tempo e dinheiro.
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Wind e Green (1974) – o estilo de vida(EV) tem sido medido e descrito de diversas formas:◦ Reflexo dos produtos e serviços que a uma pessoa
compra e a forma como os usa◦ Atividades, Interesses e Opiniões de uma pessoa - AIO◦ Sistema de valores da pessoa◦ Traços de personalidade da pessoa e conceito de si
mesmo◦ Atitude da pessoa com relação a várias categorias de
produto ou maca, o que pode incluir os benefícios procurados
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Estilo de vida
Spranger(1922) – publica Types of Men – “Formas de Vida” – caracteriza 06 tipos de homens ou estilos de vida:◦ O teórico: interesse supremo da descoberta da
verdade◦ O econômico: interessado na utilidade das coisas,
pois é muito prático.◦ O estético: dá valor à forma e à harmonia. Vive para a
beleza◦ O Social: dá mais valor ao amor ao próximo. Tende a
ser gentil,simpático e altruísta◦ O político: seu interesse maior esta no poder◦ O religioso: valoriza a unidade. Tende a ver algo
divino em qualquer evento.
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Psicologia Social
Psicologia da personalidade
TeoriasMotivacionais
Psicologia
Psicologia Econômica
PsicologiaDiferencial
Outras teorias
Administração MarketingPesquisa de
Marketing
Estatística
Matemática ePsicologia
Pesquisa deMercado
PesquisaMotivacional
Psicologia eSociologia
Comportamentodo consumidor
• Painel doconsumidor• Segmentaçãode mercado
Pesquisa deSegmentaçãode mercado
Psicologia do consumidor
Sociologia Economia Administração e Marketing
SegmentaçãoPsicográfica
(Tomanari, 2003)
Segundo Latosvicka (1990), a segmentação psicográfica tem os seguintes objetivos:◦ Definir o mercado-alvo◦ Criar uma nova visão do mercado◦ Posicionar o produto◦ Melhor comunicar atributos do produto◦ Desenvolver uma estratégia global◦ Colocar questões sociais e políticas no mercado◦ Descobrir nichos próprios
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Pré-segmentaçãoPré-segmentação Perfil geral dos usuários
Perfil geral dos usuários
Análise Fatorial ou Cruzamento simples:
das variáveis psicográficas (demográficas, comportamentais, etc)
Análise Fatorial ou Cruzamento simples:
das variáveis psicográficas (demográficas, comportamentais, etc)
Pré-segmentaçãoPré-segmentaçãoSegmentação 1Segmentação 2Segmentação 3
Segmentação 1Segmentação 2Segmentação 3
Análise de clusterAnálise de clusterPerfil do Segmento 1Perfil do Segmento 2Perfil do Segmento 3
Perfil do Segmento 1Perfil do Segmento 2Perfil do Segmento 3
Perfil psicográfico
Segmentação psicográfica
Fonte: Tomanari, 2003
Geral◦ População toda do país◦ Algumas regiões do país◦ Pré-segmentada – demograficamente e/ou
geograficamente Específica
◦ Consumidores de uma determina categoria/ marca de produto no país todo
◦ Consumidores de uma determina categoria/ marca de produto em algumas regiões do país
◦ Pré-segmentada – demograficamente e/ou geograficamente de uma determinada marca/produto
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Raaiji e Verhallen (1994) – Segmentação específica é mais viável porque fornece resultados mais significativos para os profissionais de marketing
Plummer (1974) – Segmentação geral pode auxiliar nas decisões específicas de uma empresa
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Previsão de tendências Tendências do consumidor
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Faith Popcorn – Relatório 2007◦ Movimento ambiental – reação dos consumidores
com produtos poluentes e propagandas poluídas.◦ Imortalidade virtual – criando suas vidas
virtualmente. ◦ Marcas fluídas – saber comunicar a coisa certa,
no lugar certo e no momento certo◦ Localização do Produto – a clareza do ciclo de
vida dos produtos e seu destino
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MELGAREJO,E.R. Os estímulos subliminares – uma abordagem voltada à ergonomia de interface de softwares – Dissertação – UFSC, 2003
SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.2002
ANGELO e SERRA – Varejo Competitivo, volume 6, São Paulo, Atlas, 2001. HEMZO, M. A. - Moderadores da preferência do consumidor entre marcas
locais e globais – Tese – FEA/USP, 2002 TOMANARI, S. A.A. Segmentação de mercado com enfoque em valores e
estilo de vida – Dissertação – USP, 2003 GALVÃO,Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada e
centralidade do consumo na modernidade, 2006 ESPINOZA, F.S. O que determina as atitudes dos consumidores? Uma
revisão de duas perspectivas teóricas. VI SEMEAD BARROS, J.C. Mudança de atitude: resistência e comunicação persuasiva –
TESE – USP, 2006 PORTO, R. B. Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como
Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis- Dissertação - UNB, 2005 BUENO, M. As teorias de motivação humana e sua contribuição para a
empresa humanizada: um tributo a Abraham Maslow. Revista do Centro de Ensino Superior de Catalão - CESUC - Ano IV - nº 06 - 1º Semestre – 2002
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AVROSA - Enduring Involvement: An Introduction to the Concept, and its Measurement in Brazilian Portuguese, ENAMPAD, 2003
MELLO - Efetividade da Propaganda na Comunicação de Marcas com Diferentes Graus de funcionalidade e simbolismo, ENAMPAD, 2001
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comportamento feminino. Dissertação. UFRJ/COPPEAD.2005
PETROLL, M. M. et al. Apelos Sexuais em Propagandas: um Experimento no Contexto
Universitário Brasileiro RAC-Eletrônica, v. 1, n. 1, art. 5, p. 67-83, Jan./Abr. 2007 www.anpad.org.br/rac-e
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