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Aula de Marketing
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FACAPEFACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA
Curso: COMÉRCIO EXTERIOR
Professor: INÁCIO LOYOLA
FUNDAMENTOS DE MARKETING(Material de apoio didático)
1º Semestre/08
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O QUE É MARKETING
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES.
• PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
3
O QUE É MARKETING
• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy.
• “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR- CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”
Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro
4
O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
� ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
� ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
� ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
� ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
5
A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.
6
A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes?
Morte 1%
Mudança de local
3%
Oferta específica de competidor
5%
Preços mais baixos de competidores em geral 9%
Reclamações não resolvidas 14%
Falta de interesse da empresa 68%
•FONTE: Pesquisa U. K. 1989
9
A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA
Como o meu TARGETTARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?
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PREOCUPAÇÃO DO MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
CLIENTES
MANTER OS
CLIENTES CATIVOS
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TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO CONSUMIDOR
� Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado.
� Programação de entregas baseada nas necessidades de campo.
� O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante.
� Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor.
� Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade.
NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR
� Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor.
� Programação de entregas baseada na programação de produção.
� O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante.
� Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação.
� “Estas coisas não são necessárias”� “Nos não vamos aceitar essas maluquices”.� “O consumidor não usa esses recursos”.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
CLIENTES
� 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam.
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
� Se Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros.
� Se Se o o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.
GRAU DE SATISFAÇÃO:
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EMPRESA PRODUTO
SATISFAÇÃOEMPRESARIAL
MERCADO
SATISFAÇÃODO CLIENTE
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CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADEA EMPRESA
DIVULGAÇÃOENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOSMELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
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COMENTÁRIOS:
O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.
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CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE ACONCORRENTE
QUEIMA AEMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOSINTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
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O ATENDIMENTO EA IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTODIFERENCIADO
IMAGEMDA EMPRESANA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
OPINIÃO
PÚBLICA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
POSIÇÕES
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O composto de Marketing� Produto
QualidadeCaracterísticasOpçõesEstilosNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasRetornos
� PreçoLista de PreçoDescontosSubsídiosPeríodo de PagamentoTermos de Crédito
� DistribuiçãoCanaisCoberturaLocalizaçãoInventárioTransporte
� PromoçãoPropagandaVenda PessoalPromoção de VendasRelações PúblicasMerchandising eMarketing direto
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O Composto de Marketing(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decisões relacionadas a:
� Produtos - Cliente
� Preço - Custos
� Distribuição - Conferência
� Promoção - Comunicação
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PRODUTOPRODUTO
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO
PREÇOPREÇO
Interação entre as
ferramentas de
marketing
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O Que é um Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo.
Kotler
22
Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente...
Falconi ( 1992)
23
Componentes do Produto
É o invólucro protetor do
produto, que serve para facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo
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Embalagem
Também tem a finalidade de informar sobre o produto.
Funções:� Facilitar a armazenagem� Proteger e conservar o produto� Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto� Facilitar o uso do produto� Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto
3M UNISYS® ®
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MarcaA Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo
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A QualidadeA Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.
Está relacionada não apenas com a durabilidade e
segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade
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Classificação dos Produtos� Bens Não Duráveis (Tangíveis)
Normalmente consumido em um ou poucos usos:
� - Refrigerantes� - Sabonetes� - Sal� - Etc.
� Serviços (Intangíveis)São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda
� Bens duráveis(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos anos:� - Fogões� - Automóveis� - Roupas, etc.
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Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?
POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa - Resultados� Inadequação da análise de mercado 32%
� Defeitos de produtos 23%
� Altos custos de produção 14%
� Esforço de marketing inadequado 13%
� “Timing” de lançamento 10%
� Concorrência 8%
TOTAL 100%Fonte: National Industrial Conference Board
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Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de realizar
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Posicionamento
É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:
� Produto
� Mercado-Alvo
� Concorrência
A QUEM ?
QUEM ?
O QUÊ ?
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As Estratégias de Preço
� “O preço é um elemento perceptível
da oferta, essencial ao posiciona-
mento de uma marca em relação à
concorrência”.• THUILLIER(1990)
� O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.
33
As Estratégias de Preço
� A definição de preço é um: � processo dinâmico� ajustável ao tempo e a diferentes
clientes e situações;� As estratégias de preços são alteradas
à medida que o produto passa pelo ciclo de vida;
� Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.
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Afinal, o que é o “Preço”?
� É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.
– Como estabelecer a relação– “Preço” X “Utilidade” ?
� Está a critério da escala de valores do consumidor
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A Fixação do Preço
� Internos a empresa� Objetivos;� Imagem;� O “Mix”;� Custos.
� Externos ou ambientais� Competição ou
concorrência;� Psicologia do consumidor;� Clima econômico;� Pressões legislativas ou
governamentais
Fatores que devem influir
PREÇO
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Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns são:
� A maximização do lucro
� A participação do mercado
� A busca de segmento de alto poder aquisitivo
� Relação preço x qualidade
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Estratégias de Preço� Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade– Preço alto– Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
� Estratégia de Penetração– Produto de alta qualidade– Preço médio (pouco abaixo do normal)– visa obter rápida penetração de mercado
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Estratégias de Preço
� Estratégia de Superbarganhar– Produto de alta qualidade– Preço baixo– Condições vantajosas ao distribuidor– Sacrifica a concorrência
� Estratégia de Preço Alto– Qualidade média– Preço alto– Tentativa de valorização do produto e
lucratividade rápida
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Estratégias de Preço
� Estratégia de Qualidade Média ou Comum
•Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo)
� Estratégia de “Bater e Correr”
•Qualidade baixa
•Preço altoAÇÃO
PREDATÓRIA
AÇÃOPREDATÓRIA
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Estratégias de Preço
� Estratégia de artigos de qualidade inferior
• Qualidade baixa
• Preço médio
• Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade
41
Estratégias de Preço
� Estratégia de Preços Baixos
•Produtos de baixa qualidade
•Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca
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Estratégia de Distribuição
� A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador.
Canais:
� Direto
� Indireto
� Atacadista
� Varejistas
Produtor Comprador
Produtor
A
V
Comprador
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Natureza dos Canais de Marketing
� Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
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Quadro 1 : Canais de Distribuição
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
PRODUTOR
45
Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing
Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing
� Resultados Prejudiciais
Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas
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A Natureza dos Canais
O que é um“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
“É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”.
“Kotler, 1991
47
Por que usar “Intermediários”?
� Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente;
� Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens;
� Aumenta a eficiência de distribuição;
� Facilitam o fluxo de bens e serviços.
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Funções dos Canais
� Informação� Promoção� Contato� Adaptação� Negociação� Posse Física� Financiamento� Risco
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Decisões de Administração do Canal
� Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços
� Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal
� Identificação das principais alternativas de canal
� Avaliação das alternativas de canal
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Dinâmica do Canal
� Seleção dos participantes do canal
� Motivação dos participantes do canal
� Avaliação dos participantes
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Decisões deDistribuição Física
NaturezaPlanejamento
ImplementaçãoControle
Fluxo Físicode Mat. e
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
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Franchising
FRANCHISE
CONCESSÃO
FRANQUIA
� É um tipo de concessão em que o “Concessionário”ou franqueado é obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organização, sistema de comercialização, etc.
� Que estão sob o controle do “Concessor”ou franqueador.
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Tipos de “Franchising”
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
Franquia de Indústria:
Coca-Cola
Franquia de Varejo:
Boticário
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
De produtos De serviços Híbridas ou Mistas
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PromoçãoO composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa.
� Propaganda
� Publicidade
� Promoção de Vendas
� Venda Pessoal
� Relações Públicas
� Merchandising
� Marketing direto
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Propaganda
� Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.
� Pode-se ser: PromocionalInstitucional
A
I
D
A
Tenção
nteresse
esejo
ção
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Objetivos da Propaganda
� Manter cooperação com os clientes intermediários
� Familiarizar os clientes com os produtos
� Criar imagem de credibilidade
� Lançar novos produtos
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Propaganda
Elapodeser
INSTITUCIONAL
Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
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Formas de Propaganda
Propaganda InformativaBusca criar uma demanda primária.
Propaganda PersuasivaSerá mais necessária à medida que a concorrência aumente
Propaganda ComparativaEstabelece superioridade da marca
Propaganda de LembrançaPara se manter o produto em mente
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Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta
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MídiaCategorias de Mídia
� Imprensa
� Televisiva
� Publicidade Externa
� Rádio
� Cinema
� Internet
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Uma Mídia Deve
� Veicular plenamente a “Mensagem”1. Cores2. Espaço3. Movimento
� Valorizar a “Mensagem”1. Ambiente2. Prestígio3. Credibilidade
� Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica
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Abordagem da Propagandano desenvolvimento da Mensagem
� Testemunhos de Celebridades
� Mensagem Humorística
� O Apelo Sexual
� Propaganda Comparativa
� “Fatia da Vida”
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Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”:
� O Estágio do Ciclo de Vida� Participação de Mercado almejada� Concorrência Agressiva� Freqüência da Propaganda� Produtos Substituíveis
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Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda.
Pontos de atuação:
� Acelerar as vendas� Bloquear a penetração da concorrência� Criar novas razões de consumo� Reerguer um produto� Divulgar um produto� Aumentar a eficiência da força de vendas� Estimular os revendedores Exemplo:
Feiras e exposições
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Promoção de Vendas
Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.
A
66
Promoção de Vendas
Promoçãopara clientes
Promoçãopara
Intermediários
Promoçãopara Forçasde Vendas
Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,Produtos Gratuitos,Subsídios de Mercadorias,Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios, etc.
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Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:� Objetivos de força de vendas� Estratégias� Recrutamento� Seleção� Treinamento� Supervisão� Avaliação
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A Força de Vendas
� A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa.
� Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda
� A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.
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Definição de ObjetivosComuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas.
Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas.
Proporcionam serviços aos compradores.
Pesquisam o mercado.
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Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa.
FormaçãoConhecimento
Educação
ComFim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
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Recrutamento e Seleção deVendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor
Treinamento– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento: - Técnico- Interpessoal
– Quem deve ser treinado
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Supervisão de Vendedores
OBJETIVOSMotivar
Dirigir DesempenhoEficiente
Normas de Visitas Direção Uso do tempo deVendas
- P/ Clientes Atuais- P/Clientes Potenciais
Motivação EncorajamentoEncorajamento
Incentivo de Moralda Equipe
Incentivo de Moralda Equipe
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Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
� Plano de Trabalho
� Relatório de Visitas
� Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
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Merchandising
Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado
� O Produto ou Serviço Certo� No Lugar Certo� Na Quantidade Certa� Com o Impacto Visual Adequado� Na Exposição Correta
- B. Wilson -
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Tipos de Merchandising
� De palco– Ex.: camisetas de time de futebol
� Eletrônico– Ex.: telenovelas
� Impresso– Ex.: certos anúncios
� Nos pontos-de-venda– Ex.: cartazes, vitrines, etc.
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Merchandising
O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado:
Estudo da embalagem;Atuação das demonstradoras;DegustadoresRepositores de estoque;Outros componentes que também ajudam a
“girar” o produto no ponto de venda
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Planejamento da Estratégiada Força de Vendas
� A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes
•Cliente Atual ou Potencial
•Telefone, Carta, internet, etc.
Força de Vendas PrópriaContratada
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Planejamento da Estratégiada Força de Venda
Estrutura daForça de Vendas ( F. V.)
•Por Território•Por Produto•Por Mercado•Mista
Tamanho da ( F. V.)
•1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano
•2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano
Remuneraçãoda F.V.
Montante FixoMontante VariávelDespesasBenefícios
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Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo: Cartões de Crédito,
Seguros,
Consórcios,
Convênios.
80
Telemarketing
Comunicação com o
Através de recursos telemáticos
Exemplo:
Venda por Telefone
81
E o que é a “Telemática
Consiste na associação entre
Telecomunicações e Informática.
82
TELEMARKETING
TelevendasReceptivaO Globo Jornal do BrasilPonto Frio. e Credicard
Teleautorizaçãode CréditoCartões de Crédito, SPCTelecheque e Serasa
Teleapoio àRede VarejistaCartão
TeleassistênciaTécnicaUol
TeleveiculaçãoAgências de Telemarketing
TelepesquisaEditora Abril, Dun &Brasdstreet e empresasde Pesquisa
TelecobrançaGrupo Unidos e Dun & Brasdstreet
Televenda AtivaWhite Martins. Ed. AbrilO Estado de S. Paulo,O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza National e Time Life
TelepromoçãoEventual lançamento do Ourocard
Teleatendimento a Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Sadia. Ed Abril, CEFCredicard e Concessionáriasdo Sistema Telebrás
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Definição
Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.
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Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
� Apoio ao Marketing Direto
� Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa
� Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
� Substituindo a mala direta
� Na venda ativa
� Na venda receptiva
� Força de venda ( suporte)
85
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.: Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”.
86
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas, 28 são resultantes de venda por telefone.
87
Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor
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Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:
emocional Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.
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O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
90
Necessidades
Secundárias
Necessidades
Primárias
AUTO-
REALIZAÇÃO
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
91
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
� Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais.
� Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc.
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Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
O indivíduo
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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos– de nacionalidade– de religiões– raciais– regionais
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Fatores Externos
2)Fatores SociaisGrupos de Referência:
Família Amigos Outros
3)Papel e Status SocialUma pessoa participa de muitos
grupos sociais
Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social
Processo de aprendizagem X hábitos
de consumo
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Fatores ExternosFatores Externos
4)Fatores PessoaisOs consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento,
opinião, De si próprio crença...
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Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.
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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMnPx Py Pn
UM = Utilidade marginal P = Preço x,y, n = produtos diferentes
Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente os seus hábitos de consumo.
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Fatores Pessoais
d)Estilo de vidaPessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades, interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........EsportesProfissional.........Viagens, roupas, cursos...Aposentado........ Eventos, viagens...
99
Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceitoPersonalidade = características individuais, tais como:
Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
- Sociabilidade
Marca
???
100
Fatores Psicológicos
Percepção:Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação
101
FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???
102
FATORES MOTIVADORES
Motivos - TiposMotivos - Tipos
� Primários: fome, sede, fuga da dor
� Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço de marketing)
103
Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual
DRIVES
Estímulos Respostas Reforço
104
Crenças e AtitudesAtravés de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas
“crenças e atitudes”CrençasA crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algoAtitudesConsistem no conhecimento e sentimentospositivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?
105
Sistema de informação de Marketing
Conceito:
Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.
106
Sistema de Informações de Marketing
“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações regulares de informação certa a ser usada em decisões de marketing”.
As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas
as fontes de dados à disposição da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a
implantação das estratégias mais adequadas.
107
Subsistemas do SIMSistema de Contabilidade Interna� Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa, contas a pagar e a receber)� Relatórios de lucros e perdas
Sistema de Inteligência de Marketing� Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado
Ciência do Sistema de Gerência de Marketing� Uso de Métodos quantitativos avançados� Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas quantitativas
Pesquisa de marketing� Enfoca um determinado problema de cada vez� Fontes externas
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Grandes Decisões de Marketing
� Lançamento de novos produtos;� Abertura de novos mercados;� Modificação da organização de vendas;� Escolha de novos canais de distribuição, etc.
“Devem ser tomadas após
análise de informações DISPONÍVEIS
relevantes”
109
Decisões de Marketing
TOMADADE
DECISÃO
FRUTO DE ESCOLHA DEJULGAMENTO ALTERNATIVAS
Fonte SIM
110
SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para:
� Sistema de Planejamento� Sistema básico de Pesquisa � Sistema de Controle
111
Processo Decisório
Objetivo Critérios e Regras
E I de decisão
N N
T F S D
R O A E
A R Alternativas Í C
D M Escolhidas D I
A A A S
Ç Ã
à Nº de Decisões Análise de O
O Alternativas Alternativas
112
Natureza da Comunicação
Premissas:
� Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos
� Algum meio ou veículo para transferência
� Um receptor que compreenda
VEÍCULO
113
Natureza da Informação
Premissa:
� Conhecimento adquirido de qualquer maneira
� Aquisição e transmissão de significado
� Reação do receptor
� Afeta o comportamento
114
Natureza dos Dados
Premissas:
� Observações registradas e não afetam o comportamento
� Podem tornar-se informação quando assumem significado
115
Fontes de Informações de Marketing
- Rumores SIM- Subordinados
- Livros e - Assessoria periódicos - Superiores
- Amigos- Outros GERENTES DE dentro do gerentes MARKETING Negócio
- Clientes- Amigos fora do negócio
- Consultores PESQUISA DE MARKETING
116
Fontes de Informações de Marketing
� Fontes Formais
� Fontes Informais
Composto de Marketing (informações)
EMPRESA MERCADO
Vendas, devoluções, queixas (informações)
117
SIMColeta Processamento Utilização
AM Contabilidade Armazenamento Descrição EB Interna e recuperação x I eE Inteligência Disseminação Chamada de cN de Marketing Atenção uT tE Ciência de i
Ger. de Markt. v o
Pesquisa de Avaliação Decisão Marketing de
MarketingS I M
118
Princípios defensivos de guerra de marketing
1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;
2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar;
3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.
119
Princípios ofensivos de guerra de marketing
1. A principal consideração é a força da posição do líder;
2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto;
3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.
120
Princípios de flanqueamento de guerra de marketing
1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição;
2. A surpresa tática deve ser um elemento importante no plano;
3. O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio ataque.
121
Princípios de guerrilha de guerra de marketing
1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido;
2. Independente de seu sucesso, nunca atue como líder;
3. Esteja preparado para recuar no momento certo.
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