1

FUNDAMENTOS DE MARKETING

José Carlos Rocha Júnior1

Flávio Tófani2

Belo Horizonte, 04 de Novembro de 2007.

1 MARKETING

Não são todas as área de gestão que tem tantos e tão distintos predicados

quanto o marketing.

Segundo Drucker (1991:123): “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

Daí então pode entender que a organização é um organismo vivo com valores e

propósitos específicos. Um sistema único, composto por diversos subsistemas, cada

um com suas devidas responsabilidades.

Kotler (2000:30) define marketing como o “processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

O mercado ainda oferece guarida a empresas com foco na produção. A demanda

reprimida no país - de serviços de infra-estrutura básica a bens de consumo ditos

supérfluos - aliada às margens de lucro ainda altas, permite que a competição com

base na redução de preços e na abrangência de distribuição seja adequada a muitas

indústrias.

Tais indústrias ou organizações detém relações mútuas que evoluem ao longo do

tempo com seus clientes. São, basicamente, quatro as suas orientações:

1 Graduado em Administração com habilitação em Comércio Exterior, Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (PUC-MG). 2 Mestre em Marketing (UFSC) e Professor de Pós-graduação.

2

⇒ Orientação para a produção: Organizações orientadas para a produção

desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados

a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a

qualidade nem a variedade de ofertas. Essa influência surgiu e foi impulsionada

pela Revolução industrial, a partir da qual a economia deixou de ter uma base

artesanal e manufatureira para se firmar na produção industrial e mecanizada.

Neste conceito, Ferreira, Fonseca e Pereira (2000) afirmam que Taylor foi

patriarca e absoluto, quando desenvolveu estudos a respeito de técnicas de

racionalização do trabalho operário. Suas idéias preconizavam a prática da

divisão do trabalho. A característica mais marcante de seus estudos é a busca

de uma organização científica do trabalho, enfatizando tempos e métodos.

⇒ Orientação para o produto: A plena concorrência leva as organizações a

buscarem uma diferenciação de seus produtos para causar demanda no

mercado. Esta diferenciação é embasada em qualidade, desempenho e

benefícios. Quando focados somente em produtos e suas características, não

levando em consideração as necessidades e desejos dos clientes, conforme

defende Levitt (1960), acontece a chamada “miopia em marketing”.

⇒ Orientação para vendas: O foco no cliente parece ser a mais antiga lição de

marketing. De acordo com J. B. Pinho (2002), o adágio “Consumer is King” foi

proferido em 1912, há quase um século, por um dos precursores da pesquisa de

mercado, Charles Coolidge Parlin. Porém, nesse momento o que se pensava

ainda era o volume de produtos que seriam colocados no mercado e não o

quanto eles estavam satisfazendo os seus consumidores ou compradores.

Para Kotler (2000), a orientação de uma organização para um mercado de

vendas competitivas deve ocorrer com o composto de mix de marketing bem

posicionado. A promoção, o preço, o produto e o ponto de vendas são elementos

estratégicos com o intuito de construir não só uma atitude de impacto (venda por

emoção), mas também de uma linha fiel (vendas duradouras e constantes).

⇒ Orientação para o marketing: Em contraponto às orientações anteriormente

explicitadas, essa etapa de evolução organizacional parte do princípio de que a

identificação das necessidades e desejos de seus “prospects” deve servir de

3

base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Shapiro (1988) afirma que

a orientação de mercado representa um conjunto de processos envolvendo todos

os aspectos da organização e significa muito mais do que o clichê “estar próximo

ao consumidor”. Analisando a figura 1, pode-se constatar que a orientação

mercadológica do marketing sofreu mutações com o passar do tempo, de acordo

com o comportamento do consumidor: Desde o marketing de massa (1970)

através de um canal único para atingir todos os consumidores sem diferenciação

entre os mesmos, até o marketing one-to-one (2000), tratando cada “prospect”

com suas devidas particularidades.

Seguindo a evolução destas orientações, pode-se delinear o perfil do profissional

de marketing da atualidade, de acordo com Dipak Jain (2004), da seguinte forma:

deverá ter ciência e utilizar constantemente de pesquisas para elaborar suas

estratégias, antecipando passos dos seus concorrentes, premeditando suas ações,

desbravando novos nichos através de análises de viabilidade. Deve possuir empatia

e criatividade, considerando fatores emocionais de seus clientes e detentor de

responsabilidade social, planejando concomitantemente objetivos mercadológicos

(clientes) e empresariais (organizações).

Há que se observar, no entanto, que as organizações partem, impulsionadas por

leis, pelos próprios fatores naturais e pela mudança (tardia, muitas vezes, mas

irreversível) da cultura de um povo, para uma nova orientação que Kotler (2000)

chamou de Marketing Societal, que busca, basicamente, criar e disponibilizar

produtos que não agridam ainda mais o meio ambiente e não degradem a natureza.

4

Figura 1: Evolução – Orientação para o Marketing

Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora

1.1 Os Ambientes de Marketing

A construção de uma rede, ou seja, de uma parceria muito homogênea entre

fornecedores, distribuidores, dealers (concessionárias) e clientes é o ponto chave de

análise sobre o Ambiente de Marketing. Esta é a idéia inicial de cadeia de valor,

representada, segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), por cinco pilares

de apoio: Mercado global, Macroambiente (ambientes social, econômico, político,

natural, demográfico e tecnológico), Microambiente (stakeholders – em alguns casos

1970 :

Marketing de

Massa

1980 :

Marketing de

Segmentação

1990 :

Marketing de

Relacionamento

2000 :

Marketing

Individualizado

(one-to-one)

5

chamado de microambiente externo), Ambiente organizacional (empresa em si – em

alguns casos chamado de microambiente interno) e o foco central: O Cliente (fig.2).

Fig.2 – Ambiente de Marketing

Fonte : Adaptado de Anderson & Vincze (2000)

As empresas de hoje dão foco na retenção do cliente e construção de

fidelidade e não apenas na satisfação desse cliente. Isso não é exatamente o ponto

fundamental, a questão central. Conforme Kotler (2000) afirma, a questão central é a

seguinte: Será que o cliente sente que está realmente recebendo valor? Valor

percebido pelo cliente e não pela sua empresa apenas? E a empresa não vai manter

essa fidelização quando o cliente começar a ver uma fonte melhor de valor vindo de

um concorrente?

Portanto, uma das principais funções do marketing no ambiente

organizacional, segundo Kotler (2000), é gerenciar a criação e entrega de valor ao

cliente. Clientes são o alvo do processo, o foco geral e central da cadeia de valor.

Podem ser pessoas físicas ou jurídicas, entidades privadas ou estatais ou até

mesmo entidades sem fins lucrativos. Daí então a necessidade de manter um alto

índice de flexibilidade mercadológica e adaptação a condições altamente

divergentes.

As atividades desenvolvidas pelo marketing detêm expressiva participação no

contexto da organização. O foco no cliente passa a ser sua principal missão:

conhecer a fundo seus anseios e necessidades. Somente assim poderá ser

oferecido algo que agregue valor. De acordo com Porter (1979:9), ” ... Clientes,

6

fornecedores, participantes e produtos substitutos são todos concorrentes que

poderão ser relativamente proeminentes ou ativos ...”. O composto ou mix de

marketing (preço, promoção, produto e praça) – é um dos responsáveis por tornar

perceptível este valor ao prospect. Para tanto, fundamental é a interação com todos

os outros departamentos da empresa (ambiente organizacional).

De acordo com Porter (1979), “ ... o micro-ambiente apresenta um conjunto de

demandas que se constitui, em grande parte, oportunidades de negócios para tipos

específicos de organizações”. As possibilidades de sua manifestação são tão

amplas que se torna necessário delimitar o espaço para expressão e canalização de

cada um desses conjuntos.

⇒ A análise dos concorrentes atuais e potenciais consiste em prever a evolução

dos mesmos, bem como entrada de novos produtos e substitutos. Para esta

avaliação possuir respaldo técnico concreto, algumas metodologias podem ser

implantadas, como: Análise SWOT (análise de pontos fracos e fortes,

oportunidades e ameaças – ver fig.3), análise estrutural da indústria ( segundo

Porter, 1991, examina os fatores de competitividade que determinam a

lucratividade atuantes num mesmos setor econômico), e a análise de percepção

de valor do cliente ( quando se permite conhecer o índice de qualidade percebida

e o índice de preços relativos) ;

⇒ Os fornecedores interferem diretamente na proposta de valor, diminuindo custos

e aumentando lucratividade. A questão, para o marketing, é identificar as

condições dos principais concorrentes.

⇒ Os intermediários são caracterizados como atacadistas, distribuidores e

varejistas que destinam chegar a mão de clientes uma vasta gama de produtos

fabricados pelas indústrias.

O macroambiente corresponde a todas as medidas político, econômico, sócio-

cultural, natural, demográfica e tecnológica que assolam as organizações. As

dificuldades provenientes destas vertentes remetem à necessidade de preparação

dos agentes de marketing. Planejar o futuro, por mais difícil que seja, é melhor do

que deixar a organização ao sabor dos acontecimentos. Desta forma, aproveitam-se

oportunidades e minimizam-se riscos.

Deve-se, ainda, levar em consideração o conceito de Mercado Global. A

globalização tem requerido um melhor entendimento da dinâmica dos mercados

internacionais (produtos, serviços e consumidores). Nota-se uma homogeneização

7

da cultura global provocada pela Internet e pela mídia de massa. Como Tucker

(1999:57) afirma: “Vencerão a Revolução do valor as empresas em que todo

funcionário, independente da natureza de sua função, entender que ele está

praticando marketing.”

Figura 3 – A matriz de SWOT

Fonte : Adaptado de Jay B. Barney - Looking inside for competitive advantage

1.2 Elementos do Composto de Marketing

O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos

variáveis que compõem as atividades de Marketing (fig. 4) . O conceito se baseia

nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez, em 1949

(Discovering New Points of Differentiation). Borden afirma em sua obra que o termo

lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton),

que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de

materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas

quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão

8

Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida

no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.

Segundo Jerome McCarthy (1976), professor da Universidade de Michigan,

que aprimorou a Teoria de Borden, quatro são os grandes grupos de atividades que

representam os ingredientes do composto (ver fig.4). Ele os separou em:

• Produto (Product);

• Preço (Price);

• Promoção (Promotion);

• Praça (Place).

1.2.1 Produto

Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físicos, podem ser

tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações

e para consumidores. Os produtos são classificados em final (feitos para o uso e

consumo finais) e Industrial (utilizados para criar novos produtos ou na condução de

um negócio), de acordo com a sua finalidade.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de

necessidades, Kotler (2000: pg 114) assim classifica o produto final:

a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros, máquinas fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).

As organizações utilizam-se do “P” produto criando uma série de ofertas

visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as

empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de

mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente

a alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.

Neste ponto de vista, importa salientar que a decisão sobre cada um será relativa a

marca, design, serviços agregados, garantias, embalagens e rótulos, que

conseguem influenciar diretamente a decisão de compra.

9

1.2.2 Preço

O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e

Wood (1999: 222) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo

mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”. O marketing envolve

trocas e essas, por sua vez, envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser

mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.

Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço, existem modelos

teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de

concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica,

inelástica) e concorrência. . “O desafio é buscar oportunidades de chamar a atenção

do cliente para o que a empresa está fazendo e mostrar a ele como isto o beneficia”.

Tucker (1999:177-178) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis os

serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito

possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.

As decisões de preço são embasadas em técnicas distintas, como : mark-up

(análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo consumidor), análise

vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto concorrente). O cuidado na

definição da estratégia é fundamental e devem ser levados em conta os fatores

externos e internos para o sucesso da mesma.

1.2.3 Praça ou distribuição

A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um importantíssimo

papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso à

oferta do produto.

Segundo Treacy e Wiersema (1995:201), “o “P” de praça é, senão, um dos

mais importantes fatores que contribuem para a liderança em Excelência

Operacional”. Isto é reflexo de um cauteloso know-how, aplicação de tecnologia e

rígida gerência.

As decisões de distribuição devem levar em conta o caráter dinâmico dos

canais (ver fig.5), que podem ser: diretos (sem intermediários) e indiretos (curtos:

controlado diretamente com o varejo; longos: menos controlador; e ultra-longos:

favorece planejamento de produção ).

10

1.2.4 Promoção

A promoção é a comunicação das informações entre quem vende e quem

compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999:320): “O objetivo da comunicação

integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de

interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas

necessidades e desejos em constante mutação”

A promoção não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um

produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o

consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e

maximizando o lucro da empresa. Dentro do que se chama de composto

promocional estão áreas muito importantes como: propaganda, relações públicas,

força de vendas, promoção de vendas, marketing direto e merchandising.

Alguns conceitos ainda sofrem falhas ao serem interpretados. Comumente

confundida com marketing, a propaganda, conforme se observa, é uma das

ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção, que tem por objetivo atingir um

grande número de pessoas (na massa ou em um segmento)e apresentar-se

repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. A publicidade

diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa, segundo Basta,

Andrdade, Ferreira e Seixas (2006). Ou seja, o fator diferenciador entre a

propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela

empresa. A propaganda, por sua vez, pode ser de cunho institucional (fixando

marcas, fatos públicos, etc), cooperada (custos divididos por algumas empresas) ou

de um produto específico (benefícios e qualidades próprias).

Para Kotler (2000), “venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a

pessoa, gerando resposta imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na

venda pessoal, são apresentadas, pelo pessoal de vendas, as informações do

produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no

contato pessoal.

Promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz

complementarmente à venda pessoal. Visa chamara a atenção para o produto,

promovendo a venda em alto volume. A promoção de vendas geralmente é

temporária e esporádica.

De acordo com Nickels e Wood (1999), relações públicas “é o processo de

avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da

11

empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas

para construir relacionamentos de longo prazo com eles”.

Figura 4 – Elementos do Composto de marketing

Fonte: Portal do Marketing

Fig.5 – Tipos de Canais de distribuição

Tipo

Canal

Nome do

canal

Fabricante Intermediário1 Intermediário12 Intermediário3 Consumidor

Final

Direto Produtor Consumidor

Final

Indireto Canal

Curto

Produtor Varejista Consumidor

Final

Indireto Canal

Longo

Produtor Atacadista Varejista Consumidor

Final

Indireto Canal

Ultralongo

Produtor Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor

Final

Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora

12

1.3 Entendendo os conceitos de Marketing

Kotler (2000:30) diz que o marketing “é um processo por meio do qual grupos

de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta

e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Para Drucker (1993), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua

devido ao conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que o produto ou o

serviço se adapte a ele e se venda por si só.

Ao lado de estratégias e práticas comerciais que se adaptam incontáveis

vezes às mudanças mundiais, Collins & Porras (1996) afirmam que as empresas de

sucesso duradouro apresentam valores e objetivos fundamentais que permanecem

invariáveis. Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do

comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões

de compra ( estímulos como preço, produto, promoção, etc. ). Baseiam-se em

disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e

economia.

As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca

deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de

administrar continuidade e mudança – que exige disciplina consciente – está

estreitamente vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins &

Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o

comportamento do consumidor acima mencionado.

Para tanto, faz-se primordial a classificação dos tipos de consumidor como:

• Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ;

• Consumidor organizacional ( organizações )

Do mesmo modo, importante se faz identificar os fatores que influenciam o

comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem

ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser

alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta visão, concebida de forma

correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores

específicos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais (

definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de

mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de

um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas

13

(2006), é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família,

amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas, de classe e lazer),

formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo,

encontro de formandos) . A fig. 6 pode exemplificar os grupos de referência aqui

citados, bem como sua determinada influência na sociedade.

Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a

organização quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expansão

internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia

central da organização que, por sua vez, compõe-se de duas partes: valores básicos

e finalidade básica. Por serem mutáveis, é necessária a adaptação dos produtos a

estas partes citadas.

Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006)

identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados

psicológicos ; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja

ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou

fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à

qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre

finalidades próprias ).

O processo final de decisão de compra tem como base o posicionamento do

negócio de forma ampla em relação a demandas do ambiente, visualizando o

produto ou serviço como alternativas para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de

suas expressões. Consiste em etapas essenciais:

• Reconhecimento do problema;

• Busca de Informações (fontes diversas);

• Avaliação das alternativas (processo de orientação);

• Decisão de compra;

• Processo pós-venda.

A figura 7 exemplifica e demonstra os processos de decisão de compra, bem

como os passos da fase pós-compra, que consiste na experiência de comprar e

utilizar o produto, bem como a aceitação do mesmo para saciar necessidades

futuras sobre o mesmo, além, também, de formar opinião sobre.

14

1.4 Inteligência de Marketing - SIM

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), a inteligência é um

processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e

informações em conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos,

habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.

15

A criação de um sistema de informação de marketing (SIM) tem por finalidade

satisfazer necessidades dos “prospects”, tendo com interesse, também, deter

competitividade mercadológica, proteger a saúde organizacional e descobrir novas

oportunidades.

Este sistema é um conjunto de componentes inter-relacionados que

possibilita aos gestores de marketing diagnósticos e compreensão de problemas,

facilitando o processo decisório. Tais componentes, conforme observados na fig.8,

são desenvolvidos para coletar, organizar, armazenar e processar dados. Conforme

fig. 9, os dados aqui citados, são provenientes de fontes primárias e secundárias.

De acordo com Porter (1990), uma forma sistemática para o exame de todas

as atividades executadas por uma empresa e do modo como elas interagem é

necessária para a análise das fontes da vantagem competitiva. Pode-se afirmar,

então, que este conceito pactua e interage com a necessidade de implantação do

SIM.

Orientar a empresa significa fazer com que a organização - com sua cultura,

seus valores, seus processos e pessoas - se mova, de forma integrada e

consistente, em uma única direção: a do cliente. Trata-se, sem dúvida, de uma

tarefa hercúlea. O cliente, por sua vez, é o mais complexo ser do ambiente social e

econômico, com suas crenças e valores, necessidades e desejos, experiências e

expectativas próprias e individualizadas. O sistema de marketing, com a análise dos

dados conquistados, permite adentrar nesta complexidade de forma eficiente e

eficaz.

Segundo Levitt (1990:89), “a diferença entre dados e informações é que,

enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a

organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos”.

Para atingir os seus fins, o SIM congrega três dimensões que se ajustam

mutuamente:

• Pessoas: inclui treinamentos, motivação, comprometimento, etc.;

• Organização: especializações funcionais, cultura interna, grupos de

interesse político, etc.;

• Tecnologia: desenvolvimento de bancos de dados aliados a aspectos

demográficos, sociais, comportamentais, além de análises estatísticas.

16

1.4.1 Pesquisa de Marketing

Para Kotler (2000), pesquisa de marketing é a coleta, análise e divulgação

sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing

enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões

mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou

modificações em produtos em comercialização.

A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre

os parâmetros do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com

uma característica comum.

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são

possíveis para delinear informações sobre públicos: universo de pesquisa (obter

dados sobre cada um dos elementos que compõem o grupo) ou parcela do universo

(amostragem). Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se

procedimentos metodológicos diferentes numa abordagem qualitativa (não-

probabilística, trabalhando com amostras pequenas, com conhecimento individual

eficiente) ou quantitativa (probabilística, mensurando características através de

distribuições percentuais).

Podem-se classificar as pesquisas de mercado como:

17

• Exploratórias: levantamento de hipóteses;

• Descritiva: descreve hábitos de compras e de uso;

• Experimentação: utilização do serviço ou produto pelo entrevistado.

A partir da descrição do problema e os objetivos, se define o alvo (pessoa), o

tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a amostragem, o questionário e o tipo

de entrevista.

Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em

seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações

que venham a esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram

origem à pesquisa.

1.5 Segmentação de Mercado

De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão de

um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de

que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas,

que são chamados segmentos.

De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentação de

mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não

pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim sendo,

não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de

forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os

18

consumidores. Diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório

da empresa.

Para Kotler (1992;177), “a segmentação de mercado está no cerne da

estratégia de marketing”. O autor afirma que a idéia mais recente para orientar a

estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produtos, mas sim com

a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a

subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer

subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser

alcançada com um composto de marketing distinto.

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas

sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para

identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugere duas

condições essenciais para implantação de uma estratégia de segmentação:

• Identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento

de prioridades entre elas;

• Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.

Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

• Estágio de Levantamento;

• Estágio de análise;

• Estágio de desenvolvimento de perfil.

Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em

conta o comportamento do consumidor. Deve-se, portanto, conhecer o

comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os

diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

Para conhecer os consumidores, o profissional de marketing precisa reuni-los

em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das

variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características

geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais.

Assim, é importante estudar os fatores discriminantes, bem como as

possibilidades de aprofundar cada segmento, formando conglomerados menores: os

nichos . Hooley, Sauders e Piercy (2001), classificam estes fatores como:

19

• Características dos clientes: aspectos culturais do indivíduo;

• Atitudes do cliente: causa e efeito entre característica do cliente e atitude

de compra do mesmo;

• Comportamento do cliente: hábitos de consumo, comunicação e reações

do mix de marketing.

A monitorização dos segmentos, conforme Basta, Andrade, Ferreira e Seixas

(2006), cresce em importância quando se tem claro que a segmentação de mercado

é a base para que a organização consiga adequar seus produtos às reais

necessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas com maior

competência que seus concorrentes.

1.6 Posicionamento

Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização

deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o

projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição

e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do

posicionamento que a organização deseja ter no mercado.

Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a

imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-

alvo”. Este mesmo autor (1992) reconhece que a estratégia de posicionamento pode

provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas estas são

“mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição

que valha a pena na mente do consumidor”. O posicionamento psicológico deve ser

sustentado pelo posicionamento real, pois ele não é apenas um jogo mental.

O primeiro passo para que isso aconteça é considerar os diferentes tipos de

posicionamento:

• Posicionamento por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou

abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;

• Posicionamento por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum

uso ou aplicação (bebidas isotônicas que repõem sais ) ;

• Posicionamento por usuário: apresenta um produto destinado a um

grupo (xampu para bebês ) ;

20

• Posicionamento por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente

ao concorrente (carro 1.0 mais potente do mercado );

• Posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relação

a determinadas classes de produtos (barras de cereais são mais

saudáveis que barras de chocolate );

• Posicionamento por qualidade/preço: produto que oferece a melhor

relação custo x benefício

O posicionamento não é o que se faz com o produto, e sim como o cliente o

percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a

metodologia para análise da concorrência tem os seguintes componentes: metas

futuras, estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a necessidade

de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o

desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios. A matriz

apresentada no quadro posicionado sobre a fig.10 pode ajudar nesta tarefa.

É muito importante monitorar os movimentos da concorrência, mas mais

importante ainda é identificar corretamente esta concorrência, afirmam Basta,

Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque, às vezes, o concorrente não é

aquele que você considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente o

compara.

A Figura 11 oferece uma visão sinótica das dimensões da análise da

concorrência.

21

Segundo Porter (1991), uma estratégia competitiva envolve o posicionamento

de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de

seus concorrentes. Kotler (1992) demonstra as seis estratégias de posicionamento,

inclusive exemplificando-as, conforme a seguir:

• Posicionamento sobre características específicas do produto: a Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque do mundo; extensão é uma característica de produto que corresponde indiretamente a um benefício, isto é, as maiores opções em entretenimento; • Posicionamento sobre benefícios, solução de problemas ou necessidades: a Knott’s pode posicionar-se como um parque para pessoas à procura de distrações no mundo da fantasia; • Posicionamento sobre ocasiões de uso específico: o Japanese Deer Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma hora e que deseja escolher algum tipo de divertimento rápido; • Posicionamento sobre categoria do usuário: a Magic Mountain pode posicionar-se como um parque para “amantes de emoção”; • Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park; • Posicionamento por dissociação da classe de produto: a Marineland não pode posicionar-se como um “parque de recreação”, mas como uma “instituição educacional”, colocando-se, desta forma, dentro de uma outra classe de produtos em vez da esperada.

A implementação da estratégia de posicionamento consiste, pois, em

identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma

posição no segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente,

comunicá-las. Porter (1991) demonstra suas estratégias genéricas conforme figura

12.

22

Figura 12: Estratégias genéricas de Michael Porter

Vantagem estratégica

Baixo custo Singularidade

Tod

os

os

Cli

ente

s

1. Liderança

de custo 2. Diferenciação

Alv

o

Seg

men

to d

e

mer

cad

o

(3A Foco no custo)

(3B Foco na diferenciação)

Fonte : Adaptado de Modalidades de Marketing (1991)

A análise de mercado permite identificar os fatores de alta, média e baixa

relatividade, conforme afirmam Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006). A análise

deve ser conduzida segundo as características do mercado (tamanho, diversidade,

taxa de crescimento, maturidade).

Em cada setor de negócios, a importância dos fatores de atratividade do

mercado varia em função da natureza do produto e do comportamento do cliente.

Portanto, segundo estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada

fator é fundamental para determinar corretamente a atratividade de um mercado.

Esta análise deve ser cruzada com a análise da posição da organização em seu

negócio.

Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de

marketing de uma empresa depende do posicionamento adotado. Para tanto, alguns

erros principais devem ser evitados:

a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores

têm apenas uma idéia vaga da marca; eles realmente não conhecem nada especial

sobre ela;

b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia muito estrita

sobre a marca;

3 Enfoque

23

c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa

da marca; essa confusão pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou de

mudar-se o posicionamento da marca com freqüência;

d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar

nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do

produto.

Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa exclusivamente à

obtenção de lucros através do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma

estratégia consiste em planejar e executar operações para alcançar ou manter

posições relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas para

atingir determinados objetivos.

Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam

soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a

viabilidade de uma organização em longo prazo. O valor está nas expectativas dos

clientes, em sua percepção.

De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo

(clientes), se dará pela diferenciação da empresa para com os mesmos. Desta

forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo é desenvolver a maior

relação possível entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça).

2. CONCLUSÃO

Ao longo do artigo pode-se observar a necessidade fundamental do foco

principal das organizações: o cliente. Constatou-se que este target constitui a base

de uma estratégia que incentiva a constante revisão de todas as ações da empresa

Assim, a orientação para o mercado e para o cliente é o fundamento básico

das estratégias de marketing. Nesse sentido, os clientes deixam de lado seus papéis

tradicionais de consumidores de valor para se transformarem em co-criadores de

valor, uma realidade que, em determinadas situações, pode passar despercebida

pelos responsáveis sobre gestão estratégica das empresas brasileiras.

24

As pesquisas relatadas ainda sugerem que a orientação de mercado é

determinante fundamental da competitividade, a qual, por sua vez, é básica para o

bom desempenho empresarial.

Observam-se, ainda, uma série de dificuldades que podem surgir durante a

implementação dos processos apresentados. Tal fato é necessário para que os

gestores aceitem e desenvolvam capacidades pró-ativas no âmbito da antecipação

de problemas, assumindo que a cultura organizacional pode ser, até certo ponto,

gerenciada. Isto implica, além do monitoramento do conjunto de normas e

comportamentos dos membros da organização, no planejamento estratégico de

ações para adaptá-las às necessidades do mercado.

Por fim, fica evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de

todos os níveis e departamentos da organização. Mais do que isso, não existe

formulação única e específica para o sucesso. As ferramentas aqui apresentadas

sempre irão sofrer mutações – talvez não em sua estrutura, mas em sua

aplicabilidade – pois todas possuem uma vertente comum que não possui opinião

única: o cliente. Para tanto, se faz necessário, e relevante, a capacidade de rápida

adaptação e flexibilidade. A organização tem que construir cultura e ambientes que

fomentem e incentivem as iniciativas relacionadas à criatividade e inovação, com o

pleno apoio da alta gerência, considerando como uma competência empresarial que

deve ser desenvolvida e melhorada.

BIBLIOGRAFIA

BASTA, Darci ; ANDRADE , Fernando Roberto ; FERREIRA, José Antônio.

Fundamentos de Marketing. Fundação Getúlio Vargas, 2006.

COLLINS , James ; PORRAS , Jerry. Feitas para durar: construindo a visão da

empresa. Unidas , 1996

FERREIRA, Ademir Antônio ; FONSECA, Ana Carla ; PEREIRA , Maria Isabel.

Gestão Empresarial : De Taylor aos nossos dias. Pioneira, 2000.

JAIN, Dipak. Conceitos Contemporâneos de marketing. Seals, 2004.

25

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento,

Implementação e controle. Atlas, 1992.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edição do novo milênio. Prentice

hall, 2000.

LEVVIT , J. Miopia de marketing. Harvard Business Review, 1960

LINNEMAN, Robert ; STANTON JR, John. Marketing de nichos. McGraw, 1993

NICKELS, William ; WOOD , Marian. Marketing, relacionamentos, qualidade e valor.

LTC, 1999

PINHO, J.B. Comunicação em marketing – Princípios da comunicação

mercadológica. 2002

PORTER , Michael . Como forças competitivas moldam a estratégia. Harvard

Business Review , 1979

PORTER , Michael. Estratégias competitivas. Campus, 1991

TREACY , Michael ; WIERSEMA , Fred. A disciplina dos líderes de mercado. Rocco,

1995

TUCKER, Robert B. Agregando valor ao seu negócio. Makron Books, 1999.

INTERNETOGRAFIA

www.portaldomarketing.com.br

www.portaldaadministracao.org

www.estantevirtual.com.br

www.administradores.com.br