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Estruturando um processo de análise macroambiental para a tomada de decisões Fórum de Inteligência de Mercado ed.2009 Alex Leite Diretor de Negócios

Fórum IM 2009 Palestra Modelo Macroambiental

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Estruturando um processo de análise macroambiental para a tomada de decisões.

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Estruturando um processo de análise macroambiental para a tomada de decisões

Fórum de Inteligência de Mercado ed.2009

Alex LeiteDiretor de Negócios

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Vídeo

• Título Original: Dead Poets Society;

• Ano de Lançamento (EUA): 1989;

• Direção: Peter Weir;

• Sinopse: Um carismático professor de literatura chega a um conservador colégio, onde revoluciona os métodos de ensino ao propor que seus alunos aprendam a pensar por si mesmos.

Sociedade dos Poetas Mortos.

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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1. Objetivo

Como estruturar e implementar um processo de análise e

acompanhamento macroambiental em sua organização.

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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2.1. Mitos ou Realidades

• Análise Macroambiental = Análise Macroeconômica Brasil e Mundo.

• O macroambiente não afeta tanto o meu negócio.

• O macroambiente não precisa ser monitorado com freqüência maior que 12 meses.

MITOS

2. Processo de Análise Macroambiental

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2.1. Mitos ou Realidades

REALIDADES

??????????

2. Processo de Análise Macroambiental

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

Macroambiente:

• Cenário de forças sociais que impactam o microambiente;

• Ambiente de ações indiretas e/ou incontroláveis;

Microambiente:

• Cenários de forças interativas mais próximas à organização;

• Ambiente de ações diretas e/ou controláveis das organizações com efeito facilmente percebido;

• Pode ser dividido em:• Externo (Mercado + Competidores);• Interno (Empresa);

Fonte: Madruga, Roberto Pessoa, FGV (2006)

2. Processo de Análise Macroambiental

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Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel

Macroambiente

So

cia

lS

oc

ial

Le

ga

lL

eg

al

Micro Interno

Marketing Mix4Ps

Micro Externo

Concorrentes

Concorrentes

FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores

SubstitutosSubstitutos

EntrantesEntrantes

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Page 12: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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S W O T P E S T A L

PolíticoPolítico

Econômico

Econômico

SocialSocial TecnológicoTecnológico

• Costumam cobrir as informações macroeconômicas Brasil/Mundo;

• Exemplos:

• Político: Eleições, manutenção do PAC, reforma tributária;• Econômico: PIB, câmbio, crédito;• Sociais: Desemprego, perda de poder aquisitivo do consumidor;

AmbientalAmbiental

LegalLegal

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

Técnicas e Ferramentas de Análise Macroambiental:

2. Processo de Análise Macroambiental

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Será que somente a visão dos fatores macroambientais tradicionais é a forma mais inteligente de analisar o seu negócio?

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

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Todas as perguntas são afirmativas;

Você consegue responder essas questões somente através das análises macroecômicas?

PROVAVELMENTE NÃO !

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

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Segundo PORTER:

“Os limites externos são determinados pela indústria e por seu meio ambiente mais amplo.”

Fonte: Porter, Michael (1986);

Pontos Fortese Fracos da Organização

Pontos Fortese Fracos da Organização

Ameaças e Oportunidades

da Indústria

Ameaças e Oportunidades

da Indústria

ValoresPessoais dos

Implementadores

ValoresPessoais dos

Implementadores

Expectativasmais ampla

da Sociedade

Expectativasmais ampla

da Sociedade

FatoresExternos

à Organização

FatoresInternos

à Organização

Como devemos analisar os limites externos Indústria?

Para a LAFIS este é ponto chave!

Como devemos analisar os limites externos Indústria?

Para a LAFIS este é ponto chave!

EstratégiaCompetitiva

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Page 18: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

ProduçãoTêxtil

Asiática

MercadoConsumidor

ProduçãoTêxtil

VeículosPesados

Algodão Soja

Pneus

Produção Agrícola

AltaCompetitividade

Migraçãode Cultivo

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ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA

Avaliação do conjunto de agentes econômicos ligados à produção, à distribuição e ao consumo de determinado bem ou serviço,

e as relações que se estabelecem entre eles.

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados fazem parte da minha cadeia produtiva?

• Quais elos da cadeia são fundamentais para a minha existência? Quais os riscos envolvidos?

• Posso potencializar e otimizar minha cadeia de alguma forma?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados fazem parte da minha cadeia produtiva?

• Quais elos da cadeia são fundamentais para a minha existência? Quais os riscos envolvidos?

• Posso potencializar e otimizar minha cadeia de alguma forma?

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• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Linha Branca,Marrom e Portáteis

FornecedorBrasil

Automobilístico

Máquinas e Equipamentos

Naval

FornecedoresExternos

Maior Viabilidade

MercadoConsumidor

Variação da demanda:Pré-Crise >>> CriseAÇO

AÇO

Demanda estávelno longo prazo

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• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA

Avaliação conjunta das cadeias concorrenciaisda produção e da comercialização.

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais setores em desenvolvimento e crescimento poderiam pagar mais pelos insumos que utilizo?• Em que direção os fornecedores de insumos estão indo e como isso poderia afetar a oferta de produtos finais ao meu mercado?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais setores em desenvolvimento e crescimento poderiam pagar mais pelos insumos que utilizo?• Em que direção os fornecedores de insumos estão indo e como isso poderia afetar a oferta de produtos finais ao meu mercado?

Insumos Produção Atacado VarejoProcessamento

Cadeia Concorrencial da Produção

Cadeia Concorrencial da Comercialização

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• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Tv a CaboTelefonia

Móvel

MercadoConsumidor

ClasseMédia

Renda $$$

Plano de Saúde

Etc.

Perda de poderde compra

MesmoPúblico Alvo

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ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA

Avaliação do conjunto de agentes econômicos concorrentesentre si pelo mesma disponibilidade renda.

• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados concorrem pelo mesmo público alvo que atuo?

• Quais ações poderiam ser tomadas para sensibilizar este público?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados concorrem pelo mesmo público alvo que atuo?

• Quais ações poderiam ser tomadas para sensibilizar este público?

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ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA

ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA GLOBAL

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA

+

+

= ANÁLISE DA INDÚSTRIA ANÁLISE DA INDÚSTRIA

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

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Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Page 26: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Macroambiente

So

cia

lS

oc

ial

Le

ga

lL

eg

al

Micro Externo

Concorrentes

Concorrentes

FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores

SubstitutosSubstitutos

EntrantesEntrantes

Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel

Micro Interno

Marketing Mix4Ps

2.5. Processo de Análise Proposto

2. Processo de Análise Macroambiental

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• SWOT;• PESTAL;

• Cadeia Produtiva;• Cadeia Competitiva;• Macroambiente de Concorrência;• Projeções;• Notícias e Fatos relevantes;• Análise Setorial;

• Investimentos;• Conjuntura;

• SWOT;• PESTAL;• Análise de Cenários;

• Projeções;• Notícias e Fatos relevantes;

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

Análise da IndústriaAnálise da Indústria Análise da MacroeconomiaAnálise da Macroeconomia

2.5. Processo de Análise Proposto

2. Processo de Análise Macroambiental

Page 28: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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Fatores Críticos de Sucesso (FCS) para a implementação de um processo estruturado de inteligência:

3.1. Introdução

3. Case Real Lafis

1. Conscientização da importância de um modelo estruturado pela organização;

2. Áreas e pessoas responsáveis pelo processo de inteligência na organização;

3. Formas de disseminação e distribuição da inteligência.

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• Cliente:

Case Escolhido

• Descrição:

• Informações para os mercados acompanhados pela 3M;

• Diferentes áreas da organização;

• Estágios Evolutivos:

• Estágio Inicial;

• 2º Estágio;

• Estágio Atual.

3.1. Introdução

3. Case Real Lafis

Page 31: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Page 32: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

• Agosto/2006 – Julho/2007;

• Forma de disseminação do conteúdo Lafis:

• Relatórios e Estudos em PDF:• Informações Macroeconômicas e Setoriais;• Relatórios com média de 80 páginas;

• Acesso ao Estudos:• Acesso externo ao site da Lafis http://www.lafis.com.br;• Site único para segmentos de mercado financeiro e análise de mercado;

• Exemplo: download estudo site externo.

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Estágio Inicial

Page 33: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

• Problema Identificado: Baixo acesso às informações.

• Principais razões identificadas:

• Dificuldade de acesso ao site externo Lafis;• Dificuldade de encontrar as informações necessárias;• Relatórios grandes e difíceis de serem utilizados com freqüência.

Estágio Inicial

AcessosAgo/2006 – Jun/2007

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• Julho/2007 – Junho/2009;

• Realizadas pesquisas internas pela 3M levantando pontos positivos e negativos;

• Solução Proposta: Desenvolver um Portal de Mercado.

• Acesso: Intranet 3M;

• Site exclusivo focado em análise de mercado;

• Conteúdo segmentado e mais objetivo;

• Exemplo: Portal de Mercado;

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Page 35: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

2º Estágio

AcessosJul/2007 – Jun/2008

AcessosJul/2008 – Jun/2009

Page 36: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

• Resultados:

• Aumento de utilização das informações;

• Aumento da satisfação dos usuários;

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Comparativo

Estágio Inicialx

2º Estágio

Page 37: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

• Junho/2009;

• Realizadas novas pesquisas pela 3M levantando diferentes pontos positivos e negativos;

• Solução Proposta: Novo Portal de Mercado.

• Maior facilidade na busca e acesso às informações;• Navegação mais amigável;• Novos conteúdos;• Alertas de atualização;

• Exemplo: Novo Portal de Mercado;

Estágio Atual

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Page 38: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

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• Grande interatividade e comunicação entre as partes envolvidas;

• Criatividade e capacidade de adequação a necessidades específicas;

• A participação e o envolvimento dos usuários finais são imprescindíveis para um resultado de qualidade;

• A forma de disseminação e distribuição das informações para inteligência do negócio são fundamentais para o sucesso do projeto.

Não basta ter uma informação de qualidade,ela precisa estar disponível e acessível da melhor forma.

Não basta ter uma informação de qualidade,ela precisa estar disponível e acessível da melhor forma.

3.3. Lições Aprendidas

3. Case Real Lafis

Page 40: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

Agenda

AGENDA

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Page 41: Fórum IM 2009   Palestra Modelo Macroambiental

• Para estruturar e implementar um processo de análise macroambiental:

1. Identifique as necessidades específicas de sua organização;

2. Conquiste a participação dos usuários finais;

3. Encontre a melhor forma de disseminação e distribuição das informações;

4. Estruture a análise da indústria e da macroeconomia pertinente ao seu negócio.

• Realidade:

• Análise do Macroambiente = Análise da Indústria + Análise da Macroeconomia;

• O macroambiente pode afetar diretamente o seu negócio;

• Devido à importância de todos os fatores envolvidos e a velocidade de mudança atual o macroambiente precisa ser monitorado com grande freqüência.

4. Conclusão

A tomada de decisão e o planejamento dependem

fundamentalmente da qualidade da análise ambiental.

Porter, Michael (1986).

A tomada de decisão e o planejamento dependem

fundamentalmente da qualidade da análise ambiental.

Porter, Michael (1986).

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Por que a LAFIS?

4. Conclusão

Estratégico

Estratégico

Tático

FinançasOperaçõesMarketingRH

MICROAMBIENTE InternoMICROAMBIENTE Interno

MICROAMBIENTE ExternoMICROAMBIENTE Externo

4PsPosicionamentoCRM

MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Macroeconomia;

Cadeia Produtiva;

Cadeia Competitiva;

Análise Setorial;

PESTAL;

SWOT;

Análise Competitiva

Novos EntrantesSubstitutosFornecedoresCompradoresConcorrentes

MercadoIntermediáriosAcionistas

• A Lafis é o próprio exemplo do seu trabalho >>> Novo posicionamento;

• Experiência com clientes da área de Inteligência de Mercado;

• Mercado de Atuação:

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Site: www.lafis.com.brTwitter: twitter.com/lafis_brBlog: lafis-br.blogspot.com

Muito Obrigado!

Agradecimentos

Alex LeiteDiretor de Negócios

[email protected]

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