PSICOLOGIA DO CONSUMO

• O processo de compra não é mais visto apenas como uma série de fatores racionais.

• Na hora da escolha,o consumidor desenvolve cada vez mais uma relação afetiva e de identificação com os produtos.

• Finanças comportamentais- O valor do produto deve ser maior que o dinheiro.

• Não são as necessidades básicas(ligadas ao instinto) que determinam a escolha do produto.

Teoria da Pulsão de Freud

• - Conceito de Pulsão: uma energia psíquica contínua e não específica que leva a um estado de tensão que precisa ser descarregada de alguma forma. Ela não possui um objeto predeterminado a ser direcionada e suas formas de satisfação são variáveis e insaciáveis, diz respeito ao desejo e não à necessidade.

-O consumo seria apenas um dos objetos da pulsão,essa energia é direcionada de forma situacional. Ex: Tô triste porque briguei com meu namorado,vou ao shopping e compro uma bolsa ou como uma caixa de chocolate.

Fatores Psicológicos

• Motivação• Percepção:Como selecionamos,organizamos e interpretamos

as informações que nos são dadas.• atenção seletiva:estimulos relacionados a necessidade atual,previstos e maiores que o

normal• b) distorção seletiva: Reforçando as pré-concepções das pessoas ao invés de• contrariá-las;• c) retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas crenças e

atitudes

• Aprendizagem:Mudança de comportamento através de experiências.

• Crenças e atitudes:O que pensamos e como agimos.

Fatores culturais

• Cultura: é o fator de mais influência• É através dela que adquirimos um conjunto de valores,

percepções, preferências e comportamentos. • Subcultura: Culturas

menores,exemplos:nacionalidades,religiões,etnias,etc.• Classe Social:Divisão da sociedade.

Fatores Sociais• Grupos de referências: grupos

primários,secundários,de aspiração e de negação.

• A família é o mais relevante• Não tem valor impositivo e mais influente• Papéis e posições sociais:Escolha de produtos

que comunique seu papel e status na sociedade.

Fatores Pessoais• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos

das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas• O trabalho dos consumidores• Condições econômicas: Renda disponível, poupança e

patrimônio e condições de crédito • Estilo de vida: padrão de vida expresso em termos de

atividades, interesses e opiniões. • Personalidade: formada por multiplicidade de componentes

que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais.

Comportamento do Consumidor

Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

O processo de compra.

Influências sociais

Reconhecimento das

necessidade

Busca de

Informações

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

AvaliaçãoPós

compra

Influências de marketing

Avaliação de compra

Dissonância cognitiva

A importância de ações pós-venda

Motivação.

Impulso interior para atender a uma necessidade.

Hierarquia das necessidades

Necessidades utilitárias

Apelo racional

Necessidades hedônicas

Apelo emocional

Busca de informações

1. Fontes internas2. Fontes de grupos3. Fontes de marketing4. Fontes públicas5. Fontes de experimentação

1 + 2 + 3 + 4 + 5 = Conjunto considerado

Conjunto considerado.

Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra

Rotineira

Limitada

Extensiva

Tomadas de decisões

Neuromarketing

85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro

Pesquisas indicam que uma pessoa consegue lembrar em média 2,21 comerciais dentre os que assistiu durante toda a sua vida

95% dos casos os produtos estão fora de contexto

Consonância com o mote do programa ou do filme

MERCHANDISING

Quando o consumidor percebe a intenção ele reage com rejeição

A mensagem indireta é sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a decisão por si, sem “obedecer” ao anunciante.

MERCHANDISING

Enquanto a mensagem direta pode trazer efeitos contrários

O que vende mais?

X

Qual dessas campanhas trouxe maior retorno?

X

#FAIL

#SUCESS

NEURÔNIOS ESPELHOS

São neurônios que ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está sendo observada

Status como base para reprodução e sobrevivência da espécie

“O futuro da publicidade está nos neurônios-espelho e não nas propagandas enganosas”

RELIGIÃO E RITUAIS

As zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experiências são as mesmas que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas

Rituais, visão forte e

poderosa, um inimigo,

apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas

Religião = Marcas

SEXO

Algumas pesquisas mostraram que anúncios com conteúdo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas

Efeito Vampiro

Comportamento das mulheres é distinto e não animador

Quer saber mais?

Referênciashttp://www.talk2.com.br/geral/neuronios-espelhos/http://eunaoseiseo.com.br/dicas_de_livros/livro-a-logica-do-consumo#ixzz0tZTrMrB7 http://www.mundodomarketing.com.br/7,13190,martin-lindstrom-detalha-o-neuromarketing.htm CHURCHILL, Gilbert A. JR; Marketing- Criando valor para os clientes; Comportamento do ConsumidorA lógica do consumo – Martin Linsdtron

AutorasBruna Sabbad – Psicologia do Consumo (bruna_ls@hotmail.com)

Livia Martins – Comportamento do Consumidor (liviamartinst@gmail.com)

Mariana Meneses – Neuromarketing (marianampontes@gmail.com)