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Evolução da moda e comportamento de consumo de vestuário. Influências externas e identidade nacional.
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PROF. ODAIR TUONO
BRASIL – SÉCULO XXMODA, INFLUÊNCIAS E IDENTIDADE
FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI ANTOINE SKAF
EVOLUÇÃO SOCIOECONÔMICA DOS EVENTOS DE MODA NO BRASIL
O século XX no Brasil tem seu inicio sob a
influencia da Belle Époque (1871-1914)
expressão que designava as modificações
cosmopolitas atuantes nas belas artes, be-
leza e na moda.
O estilo predominante é o Art Nouveau,
movimento artístico presente na socieda-
de que cresce freneticamente aos apitos
da indústria.
Paris é o grande centro gerador das novi-
dades: artistas, arquitetos, criadores, cele-
bridades, literatos, a cidade fervilhava os
tempos modernos.
As capitais brasileiras seguem o passo da
Europa e suas inovações.
I. Belle Époque, Europa.
BRASIL – SÉCULO XX
A República, desejava inaugurar uma no-
va era no Brasil, e por isso procurou
minimizar tudo que lembrava o Império e
a colonização portuguesa.
As artes estavam mais próximas da cultu-
ra francesa e italiana. É dessa época a
fundação de Belo Horizonte, e as reformas
urbanísticas no Rio de Janeiro (Capital Fe-
deral).
O período foi caracterizado pelo moralis-
mo e "repressão sexual", ideais de com-
portamento típicos da era vitoriana.
A Belle Époque brasileira se estabeleceu
entre 1889 até 1922 com a Semana de
Arte Moderna.
I. Belle Époque, Brasil.
BELLE ÉPOQUE TROPICAL
O tailleur feminino ganha às ruas, criação
do inglês Redfern com base no terno
masculino. O mundo do trabalho se abre
para as mulheres da classe média.
Sobre os homens João do Rio (1908) de-
clara: “Um cavalheiro bem vestido passa-
va por suspeito aos olhos do burguês res-
peitável, e havia pequenas particularida-
des de vestir as polainas, a cor das grava-
tas, os coletes... Esta cidade era o lugar
do exagero do luxo feminino e da indigên-
cia masculina, mesmo porque ao homem
parecia preocupação de mulher cuidar um
cavalheiro de ser chic.”
Assim a mulher se reveste de fantasia e o
homem de sobriedade.
I. Belle Époque, trajes no Brasil.
BELLE ÉPOQUE TRAJES
No Rio de Janeiro são realizadas melho-
rias urbanas, o passeio pela Av. Central, o
Cinema Copacabana eram locais aonde
os trajes pareciam sair para uma festa.
A Revista Fon-Fon foi considerada o pri-
meiro periódico para as mulheres, surgem
novas lojas destinadas ao publico femini-
no: Parc Royal, Casa Raunier e Loja das
Fazendas Pretas.
São Paulo em 1912 recebe um evento iné-
dito o desfile da grife Mme. Agnés, lançan-
do vestidos para noite com renda reborda-
da e pequenas pérolas, além de peças ín-
timas inovadoras.
I. Mme Agnés, Mme Havet (1898-1963).
RIO DE JANEIRO / SÃO PAULO
No anos 20 as mulheres estão livres do
espartilho, as peças orientalistas de Paul
Poiret, usadas até por Tarsila do Amaral.
O tailleur é reinventado por Coco Chanel
utilizando o tecido de jersey, a estrutura
das peças é tubular e as saias estão na
altura do joelho.
Os modelos da cultura tradicional come-
çam as ser rompidos: estilo andrógino,
cabelos curtos, fumar em publico, praticar
esportes utilizando saiotes plissados, cal-
ças para o golfe e maios nos banhos de
mar.
As linhas evidenciavam o geometrismo do
movimento Art Déco (1920s – 1930s).
I. Vogue (1927), ilustração Erté.
ANOS 20
Em 1922 artistas realizam a Semana de
Arte Moderna em São Paulo, explorar as
vanguardas europeias com olhar fixado na
brasilidade.
O ilustrador J. Carlos apresenta a carioca
melindrosa, mulher-menina, cabelos cur-
tos e brilhantina – á la garçonne tropical.
A loja de departamentos Mappin Stores,
fundada em 1913, mobiliza a cidade de
São Paulo ao realizar o primeiro desfile de
moda em espaço comercial (1927).
A poetisa Pagu (1910-1962) era referencia
com suas peças em fustão, gabardine, al-
godão florido e sedas para o deleite dos
artistas e intelectuais da terra da garoa.
I. Patrícia Rehder Galvão, a extravagante
ANOS 20 - BRASIL
A quebra na bolsa de valores Nova Iorque
gerou uma depressão econômica que afe-
tou as finanças mundiais, o supérfluo tinha
que ser substituído pelo durável, prático e
clássico.
Em Paris, Tamara Lempicka (1898-1980)
desenvolveu um estilo único e ousado
(definido como "cubismo suave"), que re-
sumia os ideias do modernismo de van-
guarda da Art Déco.
No Brasil os cursos de corte e costura são
muito procurados, assim como figurinos
com moldes de fácil execução transforma-
vam as mulheres em suas próprias cria-
doras de moda.
I. Lenço Azul (1930) Tamara de Lempicka.
ANOS 30 - BRASIL
As divas influenciavam a maquilagem, o
cabelo e o vestuário, entre elas: Carmen
Miranda, Clara Bow, Greta Garbo, Joan
Crawford e Katherine Hepburn.
Os pontos altos do vestuário feminino fo-
ram a ligeira subida da cintura, alonga-
mento da saia, decote nas costas, influen-
cia da alfaiataria e da moda esportiva, om-
bros com enchimentos, variantes de pu-
nhos, variações de golas e punhos.
A popularização do turbante pelo figurino
de Carmen Miranda, já tinha ecos na cul-
tura afro-brasileira, as calças compridas e
os tamancos completavam o novo visual.
I. Carmen Miranda (1909-1955). Brazilian
Bombshell.
ANOS 30 - BRASIL
Os homens mantinham a sobriedade dos
Anos 30 no estilo de vestir e os america-
nos influenciaram o estilo sportsman,
mais descontraído com ares de playboy.
Em 1939 a II Guerra Mundial se instala na
Europa e o tempo de recessão duraria pe-
los anos 40. No Brasil o mercado de có-
pias com inspiração francesa continuava
sua escala para vestir a elite.
A procura por peças importadas tornava-
se complicada. Para atender às clientes,
foi aberta, a Canadá de Luxe (1944). No
dia 17 de julho acontecia o primeiro desfile
com manequins, treinadas pelas irmãs
Mena Fiala e Cândida Gluzman. Inaugu-
rando a tradição dos desfiles de moda co-
mo apresentação de tendências à impren-
sa e ao público consumidor.
ANOS 40 - BRASIL
J.C. Leyendecker.
No final dos Anos 30 o Baile de Gala do
Teatro Municipal do Rio de Janeiro revela-
va as melhores fantasias na categoria luxo
e originalidade para a high society.
Zacarias do Rego Monteiro, Evandro de
Castro Lima e Clóvis Bornay rivalizavam
se neste concurso por muitos carnavais.
Alceu Penna (1915-1980) ilustrava as ma-
térias de moda e comportamento da revis-
ta O Cruzeiro.
A moda feminina dessa década, é consi-
derada uma das mais lindas e sensuais do
século, influenciado pelo cinema america-
no com suas divas Rita Hayworth, Ingrid
Bergman, Ava Gardner, dentre outras, o
que ajudou a construir nossa concepção
de beleza.
ANOS 40 - BRASIL
Clóvis Bornay (1916-2005)
Considerados como Anos Dourados re-
ceberam a influencia direta do new look
criado por Dior para resgatar a feminilida-
de do pós guerra.
As saias godês e os sutiãs de bojo, alia-
dos a cintura de vespa compunham a figu-
ra feminina, em contrapartida surge o rock’
roll e a calça jeans como futuros símbolos
de rebeldia adolescente.
Despertavam atenção a beleza de Brigitte
Bardot, Marilyn Monroe, Elisabeth Taylor,
Raquel Welch e Twiggy.
Nasce em 1958, idealizada por Caio de
Alcântara Machado, a Fenit primeiro são
de moda brasileiro conjugando matérias
primas, maquinários e vestuário.
ANOS 50 - BRASIL
Ibrahim Sued causou polêmicas com as
suas listas das “10 mais": belas mulheres,
elegantes e as melhores anfitriãs da socie-
dade carioca.
Assis Chateaubriand e a Bangu organizam
desfile em parceria com Jacques Fath na
França, Danuza Leão é uma das mode-
los. O estilista vem ao Brasil e usa tecidos
da Bangu para novas criações que são
apresentadas em várias capitais.
A tecelagem Matarazzo-Boussac cria o
Festival da Moda Brasileira são oferecidos
os prêmios Agulha de Platina e de Ouro
para os melhores costureiros e Sapatinho
de Ouro para a melhor manequim.
Lançamento da Manequim, a primeira re-
vista exclusivamente de moda no Brasil.
ANOS 50 - BRASIL
Carmen Mayrink Veiga
A década de 60 começa em crise econô-
mica, gerada pelo desenvolvimento rápi-
do, sustentado através de grandes emis-
sões de dinheiro e empréstimos externos,
o que desencadeou um processo inflaci-
onário que levaria, somados a outros fato-
res, ao Golpe Militar de 1964.
Na moda o paulista Clodovil Hernandes
ganha a Agulha de Ouro de melhor
estilista.
Em Roma ocorre o evento Moda Brasileira
na Itália promovido pela Rhodia, o Instituto
Brasileiro do Café e a revista Manchete.
Dener apresenta coleção prêt-à-porter.
Em 1965 é inaugurado no Rio o Shopping
Center do Méier, primeiro shopping brasi-
leiro, no ano seguinte o Iguatemi (SP).
ANOS 60 - BRASIL
ANOS 60 - BRASIL
Dener, o luxo.
O espírito de liberdade e contestação: a
pílula anticoncepcional, o amor livre, o fe-
minismo toma conta das ruas.
Vestidos e saias curtas, jardineiras e ma-
cacões e no final da década os modelos
hippies com estampas floridas, indianas e
psicodélicas.
A Jovem Guarda e o Tropicalismo eram
as vertentes musicais da década, nas rá-
dios, no cinema, na televisão e na moda.
A Rhodia comemora 50 anos no Brasil, e
apresenta seu show-desfile Stravaganza,
na Fenit com direção de arte de Cyro Del
Nero.
1970 é criada a Associação Brasileira da
Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT).
ANOS 60 - BRASIL
ANOS 70 - BRASIL
Em 1971, Zuzu Angel apresenta no con-
sulado do Brasil em Nova York o “desfile-
protesto”.
Rose di Primo em Copacabana (RJ) com
dois triângulos de jeans cria um dos mais
famosos modelos de biquíni brasilei-ro: a
tanga.
É criado o Grupo Moda Rio (1978-1983),
primeiro núcleo organizado de estilistas
com o objetivo de conseguir patrocínios e
divulgar a moda carioca por meio de des-
files e eventos, com foco em prêt-à-porter.
A Rhodia cria a Coordenação Industrial
Têxtil (CIT), responsável pelas tendências
de estilo e cartelas de cores dirigidas às
empresas têxteis. Passa a trazer ao Brasil
Marie Rucki, diretora do Studio Berçot.
ANOS 70 - BRASIL
Markito (1952-1983) tinha sua grife carac-
terizada pelas influências do glam rock, do
glitter e dos Dzi Croquettes. Paetês eram
a sua marca registrada.
A Era Disco ajudou a consagrá-lo, vestin-
do clientes como: Sandra Bréa, Mila
Moreira, Maitê Proença, Sónia Braga,
Christiane Torloni, Marília Pêra, Simone,
Gal Costa, Liza Minnelli, Diana Ross,
Grace Jones, Bianca Jagger, Farrah
Fawcett e Olivia Newton-John.
Trabalhou para o cinema, assinando os
figurinos do filme Rio Babilônia, de Neville
de Almeida.3 Seu último desfile aconteceu
no Hotel Maksoud Plaza (1980, SP). Fas-
cinou muitos do Gallery ao Studio 54.
ANOS 70 - MAKITO
Marcas estrangeiras de sucesso no Brasil:
Pierre Cardin, Levi’s, Fiorucci e Calvin
Klein, nosso jeanswear se tornou expres-
sivo com as marcas Gledson, Dijon, Soft
Machine, U.S. Top, Ellus, Staroup.
Grifes cariocas que faziam o brazilian soul
eram Alice Tapajós, Company, Yes Brazil,
Gang, La Bagagerie, Shop 126, Teresa
Gureg, Maria Bonita e Mr. Wonderful.
Modelos: Betty Lago, Dalma Callado, Elke
Maravilha, Luisa Burnet, Mila Moreira,
Monique Evans, Xuxa Meneghel.
Em 1980 é formado o Núcleo Paulista de
Moda, do qual faziam Armazém, G. de
Glória Coelho, Huis Clos, Rose Benedetti,
Zoomp, Giovanna Baby entre outros.
ANOS 70 - BRASIL
Os anos 80 foram considerados o termo
do excesso na moda com os punks, góti-
cos, new waves e yuppies em cena.
O Grupo Mineiro de Moda composto
por Allegra, Art-I-Manha, Art Man, Bárbara
Bella, Comédia, Eliana Queiroz, Mônica
Torres, Patachou, Renato Loureiro e Stra-
ccio foi formado em 1982.
Em São Paulo, a Cooperativa de Moda,
uniu jovens profissionais como Walter
Rodrigues, Conrado Segreto, Jum Nakao
Maira Himmelstein, Marjorie Gueller, Silvie
Leblanc, Taisa Borges e Flávia Fiorillo,
com o objetivo de criar um bureau de
prestação de serviços para o mercado, a
fim de gerar verbas para o desenvolvimen-
to e comercialização de suas marcas.
ANOS 80 - BRASIL
ANOS 80 - CONRADO SEGRETO
A Fenit trouxe nomes como Pierre Cardin,
Valentino e Paco Rabanne para desfila-
rem em suas passarelas.
Jean Paul Gaultier, Dorotheé Bis,
Elisabeth Senneville e Thierry Mugler
apresentam suas coleções em São Paulo
a convite da Grendene (1983).
O primeiro curso de graduação em moda
foi criado em 1987, na Faculdade Santa
Marcelina (FASM), em São Paulo.
Os clubes noturnos recebiam nossa tra-
dução do underground e do requinte: Up &
Down, Area, Victoria Pub, Nation, Cais,
Napalm, Rose Bom Bom e Madame Satã
entre outros.
ANOS 80 - BRASIL
Em 1994, Paulo Borges realiza o I Phyto-
ervas Fashion, apresentando ao mercado
os lançamentos dos novos criadores
Alexandre Herchcovitch, Fause Haten,
Walter Rodrigues, Jorge Kaufman, Jeziel
Moraes e Marcelo Sommer, entre outros.
Após dois anos e amadurecendo um
antigo sonho, Borges partiu para o projeto
que iria mudar definitivamente os rumos
da moda nacional.
Com o patrocínio do Morumbi Shopping
(master) e das empresas Editora Abril
(Elle), Rhodia, Grendene, Natura, TVA e
TDB, nasceu em 1996, o Morumbi Fashi-
on Brasil - Calendário Oficial da Moda
Brasileira.
ANOS 90 - BRASIL
Beto Lago e Jair Mercancini criam o Mer-
cado Mundo Mix trazendo à tona a moda
e cultura underground brasileira.
Em 1997 aconteceu a primeira edição da
Semana de Moda, atual Casa de Criado-
res, o evento reúne jovens estilistas,
criado por André Hidalgo, em São Paulo.
A galeria Ouro Fino, na rua Augusta (SP),
torna-se um centro de moda independe-
nte. Nas lojas eram vendidas roupas de
Alexandre Herchcovitch, Escola de Divi-
nos, Hell´s Club, A Mulher do Padre, Slam
Sommer entre outros.
No Clube Sra. Kravitz (SP) eram experi-
mentados todos os derivados do house,
techno, progressive e trance music, foi um
grande laboratório sonoro e visual.
ANOS 90 - BRASIL Walério Araújo
Heitor Werneck
Johnny Luxo
ANOS 90 - HERCHCOVITCH
Gisele Bündchen recebe o prêmio de me-
lhor modelo do ano no Vogue Fashion
Awards, Nova York (1999). A modelo in-
glesa Kate Moss vem ao Brasil para des-
filar na coleção de verão da Ellus.
A marca catarinense Colcci é adquirida
pelo grupo Menegotti, atual AMC Têxtil. É
o início da criação de conglomerados de
grifes no Brasil.
Lilian Pacce passa a comandar o progra-
ma televisivo GNT Fashion. O jornal Folha
de São Paulo tem a página Noite ilustrada
assinada por Erika Palomino forte sina-
lizador dos melhores clubes, bares, DJs e
criadores deste período.
O Brasil entra nos trilhos da moda!...
ANOS 90 - BRASIL Água de Coco V.13
REFLEXÃO
“Estilo é o que dá forma ao pensamento e mostra quem você é de verdade. Estilo
distingue quem espelha de quem irradia. Estilo é uma conquista individual, plena de
autonomia.”
“A moda me ensinou que é possível, sim, mudar e adotar pontos de vista que, em tese,
nunca adotaria. Sempre há mais de uma possibilidade na vida. É só você se encaixar e
se permitir viver.”
Constanza Pascolato, consultora de moda.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHATAIGNIER, Gilda. História da Moda no Brasil. São Paulo: Estação das Letras
e Cores, 2010.
COSTA, Haroldo. 100 Anos de Carnaval no Rio de Janeiro. Irmãos Vitale Edito-
res, 2001
MOUTINHO, Maria Rita; VALENÇA, Máslova Teixeira. A Moda no Século XX. Rio
de Janeiro: Ed. SENAC Nacional, 2000.
NEEDELL. Jeffrey D. Belle Époque Tropical. São Paulo: Companhia das Letras,
1993.
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