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SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS
Campanha produzida pela Medialogue para a Abap Inscrita no Prêmio Pororoca 2014 - Categoria Mídias Sociais
CENÁRIO ANTES DA CAMPANHAA ação de ativistas contra a publicidade infantil se espalhava pelas mídias sociais e mobilizar os brasileiros. A publicidade era tratada como a grande vilã capaz de cooptar corações e mentes de crianças e induzi-las ao consumo.
O primeiro passo do trabalho foi fazer uma pesquisa. O que se descobriu foi preocupante:
• Mais de 6 mil canais (entre blogs, perfis no Facebook, Twitter, etc.) tratavam do assunto de alguma maneira sendo que 95% deles de forma extremamente contrária à publicidade infantil
• Entre 236 blogs especializados em pedagogia e educação infantil pesquisados apenas 8 apresentavam uma visão equilibrada sobre a questão da publicidade infantil
• Entre 120 ONGs que tratavam do assunto na web apenas 2 apresentavam com uma visão equilibrada
Fonte: Pesquisa realizada pela Medialogue com mais de 15.000 canais identificados. Critério de relevância por atualização e audiência.
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OS ARGUMENTOS DOS ATIVISTAS
• No Brasil não há nenhum tipo de controle sobre a publicidade infantil
• A maioria dos países no mundo proíbe a publicidade infantil
• Vários países no mundo resolveram a questão proibindo totalmente a publicidade infantil
• Propaganda está associada a pedofilia, erotização precoce, obesidade, alcoolismo, doenças crônicas, etc.
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A pesquisa Medialogue mapeou os canais que tratavam do assunto e identificou os principais argumentos dos ativistas, muitos deles baseados em fatos errados e desinformação. Esse seria o ponto que a campanha tentaria mudar, respeitando os temores e as opiniões de pais, mães, educadores e outros envolvidos na discussão.
Além de argumentos baseados em fatos equivocados, os ativistas adotavam um tom extremamente emocional e por vezes agressivo.
• A publicidade transforma as crianças em monstros consumistas
• Os pais são completamente impotentes diante dos apelos da publicidade
• As crianças são absolutamente indefesas e presas fáceis diante da publicidade
PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 4
PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 5
PUBLICIDADE INFANTIL NA WEB: EXEMPLOS 6
A CAMPANHAA Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) entendeu que precisava agir e interagir nesse ambiente para expor os fatos e a sua posição sobre a questão. Diferente do que se pregava, a publicidade para crianças no Brasil é fortemente regulada, em alguns pontos o país está equiparado às melhores práticas de locais onde há fortes restrições como Inglaterra e Canadá. E a vigilância das autoridades sobre o assunto é intensa.
O grande desafio da campanha seria expor esses fatos respeitando as preocupações de pais e mães que se mostravam, com toda razão, extremamente sensíveis em relação ao tema.
O OBJETIVO DA CAMPANHA SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS
Em uma era em que a mídia passa por transformações radicais, convivemos constantemente com a insegurança e a incerteza. Há várias frentes de discussão sobre o assunto: o livre acesso aos conteúdos na internet, as novas possibilidades de relacionamento nas redes sociais... Queremos convidá-los a discutir um aspecto mais específico e de interesse de todos nós: como a publicidade interage com as crianças. Quais são os cuidados que devem ser adotados por pais e mães, quais são os benefícios, quais são as consequências...
Este tema entrou em debate no mundo todo e também aqui no Brasil, onde a conversa ainda ocorre dentro de grupos com visões bastante radicais. Para eles, a receita é simples: basta proibir sumariamente a propaganda dirigida para crianças de até 12 anos para protegê-las das tentações do consumo e de outros supostos riscos.
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O OBJETIVO DA CAMPANHAMas será que é mesmo simples assim? As crianças também deverão ser proibidas de ver as vitrines nos shoppings? Serão impedidas de mostrar o tênis e a mochila novos aos colegas de classe para evitar desejos consumistas? E o que dizer de vídeo games, que raramente anunciam seus produtos e são amplamente conhecidos e desejados pelas crianças? E mais: sem propaganda infantil não haverá programação para as crianças. Então, nossos filhos acabarão vendo novelas com publicidade para adultos no lugar dos desenhos com propagandas para criança? Longe da televisão, eles estarão seguros navegando na internet? Deveríamos proibir a internet também? E como diferenciar o que é uma publicidade feita para crianças de 12 anos (que se quer proibir) e de 13 anos, que seria liberada? “O bem-estar de nossas crianças não pode ser usado de forma simplista, como bandeira de um grupo, ou com oportunismo. Cuidar das crianças é uma responsabilidade de todos nós “, diz Luiz Lara, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
Nós reconhecemos o poder de persuasão da publicidade, acreditamos que o assunto tem a maior importância e precisa ser amplamente discutido. Não acreditamos em passes de mágica e lembramos que várias ideias bem intencionadas resultaram em interferências brutais na vida das pessoas. Acreditamos que precisamos trabalhar juntos para aprimorar o que for preciso, decifrar os desafios das mídias em uma era de transformações e evitar retrocessos. Nosso caminho é o do diálogo, da liberdade, da responsabilidade e da educação. SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS.
Somos TODOS responsáveis por nossas crianças e por ajudá-las a fazer melhores escolhas em um mundo de transformações e de novas oportunidades. Com esse movimento, nosso papel é contribuir para expandir o debate e convidar a todos, especialmente pais e mães, a conhecer fatos, diferentes pontos de vista, as experiências e as opiniões de especialistas e de gente comum sobre o papel da publicidade nas vidas de suas crianças.
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O OBJETIVO DA CAMPANHAVamos apresentar entrevistas com psicólogos, artistas, empresários, publicitários, advogados... e sobretudo pais e mães. Apresentaremos informações objetivas sobre o tema, tudo para contribuir com a reflexão sobre o assunto.
Mídia e informação mídia. Não só a TV, o rádio, os jornais, as revistas, estes, objeto de antigas discussões. Há temas novíssimos para serem discutidos. Existem telas em elevadores, computadores estão se tornando equipamentos universais. Anúncios publicitários são veiculados em videogames, mensagens estão circulando em e-mails e redes sociais. Já existe propaganda no kit que a mãe recebe na maternidade. Estamos em um mundo de promoções e de marketing. Há mais de 240 milhões de celulares, sendo que 37 milhões são smartphones, usados para envio de e-mails, vídeos e acesso a redes sociais. Podemos acabar com tudo isso? Sabemos que não. “É impossível proibir crianças de ter acesso a conteúdos em plena era do conhecimento e da informação digital”, diz Lara. Deve-se encarar o assunto com responsabilidade, procurando soluções efetivas e não com bandeiras de apelo emocional.
O objetivo da Abapargumentos legítimos para promover uma discussão equilibrada, livre de radicalismos e mais bem situada no que diz respeito aos enormes desafios representados pelas novas mídias. “Se a ideia é proteger as crianças da mídia não adianta mais desligar a televisão, abaixar o volume do rádio e ficar longe das bancas de jornais”, diz Dalton Pastore, presidente do Conselho Superior da Abap. “A questão é mais complexa e merece uma discussão mais profunda, baseada em educação e não em proibição”, complementa.
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O OBJETIVO DA CAMPANHAResponsabilidade e educaçãopropaganda e sabe que é preciso haver limites e regras. Porém, diferente do que pregam os radicais, o Brasil já possui toda a legislação e todo o aparato necessário para lidar com o assunto de forma eficiente e equilibrada. Tem o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que já analisou quase 7.500 campanhas desde sua fundação em 1980. Também há os Procons, que atuam fortemente em defesa dos consumidores nessa área. No campo legal o assunto está contemplado na Constituição Federal, em centenas de leis regulamentares e no Código de Defesa do Consumidor. Finalmente, o tema é tratado no Código de Ética dos Profissionais de Propaganda.
A Abap acredita no caminho da educação, na participação dos pais e no envolvimento de todos. Todos reconhecem que as crianças precisam da ajuda de adultos para fazer boas escolhas. Nós podemos contribuir com sua formação ajudando-as a decifrar e a lidar com o mundo em que vivem e não tapando sua visão. O caminho da educação é muito mais longo e difícil de ser trilhado, mas sua eficácia já está comprovada.
Pesquisa e diálogoassunto importante, que desperta angústias e aflições em todo mundo. Neste exato momento, essa mesma questão está em pauta em vários países da comunidade europeia e nos Estados Unidos. O que já se sabe é que os avanços nesse campo estão sendo conquistados com pesquisa, com o aprimoramento da comunicação, com controles adequados, com responsabilidade, com o envolvimento dos pais e acima de tudo, com muito diálogo, responsabilidade e educação. Este é o exemplo a seguir.
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A ESTRATÉGIAUsar as redes sociais e a internet para abrir canais de debate e discussão e oferecer visões e pontos de vista diferentes sobre o assunto a fim de construir uma conversa equilibrada e amparada por fatos. Vale dizer que em nenhum momento a campanha se posicionou como defensora irredutível da publicidade e das regras hoje em vigor.
Ao abrir esses canais a Abap queria demonstrar que estava realmente disposta a ouvir e eventualmente abraçar mudanças.
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CANAIS UTILIZADOS • O site Somos Todos Responsáveis abrigou todos os conteúdos de vídeo, texto e conta com um blog que cobre os eventos relativos ao assunto
• O perfil do Facebook foi a grande central de discussões, mais de 30 mil pessoas diferentes envolveram-se nos debates, deixando suas opiniões, críticas e elogios
• O canal no YouTube guardou os cerca de 300 vídeos produzidos pela campanha
CONTEÚDOS ESPECIAIS PRODUZIDOS PARA A CAMPANHA • Livro de entrevistas que reuniu 220 depoimentos de pais e mães, profissionais ligados à saúde, à educação e à comunicação com as crianças, incluindo ainda dois ministros. O material contou com uma verão impressa e foi disponibilizado gratuitamente na internet.
• Livro “No mundo da publicidade infantil” que reuniu os depoimentos de cerca de 100 pais e mães brasileiros que vivem fora do Brasil há mais de três anos, em 50 países como Marrocos, China, Holanda, Inglaterra e África do Sul. Eles relataram a sua percepção sobre a publicidade infantil onde vivem. O material contou com uma verão impressa e foi disponibilizado gratuitamente na internet.
• Estudo “Publicidade infantil no Conar" que analisou quase 300 campanhas julgadas entre 2006 e 2013 e mostra os principais motivos das denúncias de publicidade irregular, os tipos de anúncios e as frases a serem evitadas.
• Produção de 5 cartilhas informativas com perguntas e respostas produzidas a partir de dúvidas e comentários deixados por pais e mães que frequentaram os canais da campanha.
SITEOs estudos, livros e conteúdo objetivo sobre publicidade infantil criados e publicados possibilitaram entrar na discussão de forma segura e contrapor fatos a suposições e desinformação.
Embasado por centenas de depoimentos de autoridades nos campos da publicidade, educação, direito e conteúdo infantil.
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• 18 mil fãs no Facebook
• 250 mil pessoas alcançadas semanalmente na rede
• 12 mil ações positivas entre compartilhamentos, likes e outras
A comunidade no Facebook tornou-se um espaço para discussão e ativismo intenso, gerando discussões tensas que foram gerenciadas com uma moderação criteriosa e conteúdo de qualidade.
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YOUTUBE
• Mais de 200 depoimentos em vídeo
• Mais de 50 mil visualizações
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DEPOIMENTOS EM VÍDEO
Maurício de Sousa
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Cartunista e criador da Turma da Mônica
Assista o vídeo
QUEM PARTICIPOU
• 1 ministro do STF • 1 ministro de Estado • 15 presidentes das 25 maiores
agências de publicidade do país • 6 especialistas em educação infantil • 7 personalidades da programação
infantil • 5 acadêmicos • 5 representantes de ONGs • 5 jornalistas • 4 representantes de entidades
médicas • 2 executivos • 2 juristas • 1 deputado federal
Os depoimentos gravados e divulgados pela campanha contaram com a participação de autoridades nos campos da publicidade, educação, direito e conteúdo infantil, além de pais e mães que deram a sua opinião sincera sobre o tema.
DEPOIMENTOS EM VÍDEO 16
José Antonio Dias Toffoli
Ministro do Supremo Tribunal Federal
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Içami Tiba
Psiquiatra, escritor e educador
Assista o vídeo
DEPOIMENTOS EM VÍDEO 17
Mario Sergio Cortella
Filósofo e professor na PUC-SP, um dos palestrantes mais requisitados no país
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Maggi Krause
Jornalista e diretora de redação da revista Nova Escola, Grupo Abril
Assista o vídeo
DEPOIMENTOS EM VÍDEO 18
Pais e mães falam sobre a publicidade infantil
Assista o vídeo Assista o vídeo
NA MÍDIA
REPERCUSSÃO: 154 inserções sobre a campanha
• 117 blogs • 27 mídias de notícias e especializadas em publicidade • 8 entidades de classe • 2 colunistas
A partir da campanha Somos Todos Responsáveis o tema publicidade infantil ganhou tratamento diferenciado na mídia digital e impressa. A Folha de S.Paulo publicou, no caderno Mercado, uma ampla reportagem sobre a proposta desta iniciativa da Abap, com destaque para o alto nível de depoimentos publicados, como os do ministro do STF José Antonio Dias Toffoli, ministro da Saúde Alexandre Padilha e do cartunista Maurício de Sousa. No dia seguinte, o assunto foi abordado no editorial do jornal, que se mostrou contrário a uma proibição da publicidade infantil como é proposta por alguns poucos setores da sociedade.
Também o site Veja publicou uma reportagem sobre o tema citando a campanha Somos Todos Responsáveis. Além disso, a iniciativa da Abap foi notícia na rádio CBN, dia 6 de março, no portal da Rádio Jovem Pan , dia 17 de março, nas colunas de Reinaldo Azevedo (Veja) e Vivi Mascaro (Portal iG) e nas publicações especializadas como Meio e Mensagem, PropMark e Proxxima.
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CONVERSAÇÃO E MODERAÇÃOA discussão nas redes foi intensa e acomodou opiniões divergentes, fortes e muitas vezes radicais. O trabalho de moderação e de condução dessa conversa foi fundamental para o sucesso da campanha.
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CONVERSAÇÃO E MODERAÇÃO 21
ATUAÇÃO 360˚
Estratégia baseada em pesquisa
Produção de conteúdo exclusivo = opinião + informação
Estímulo aos debates nas redes sociais
Repercussão em mídia tradicional e imprensa
Monitoramento, ativismo e CRM
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RESULTADO DA CAMPANHA• 2 milhões de pessoas atingidas em redes sociais e internet• Mais de 200 entrevistas em vídeo • 12.000 downloads de cartilhas• Mais de 1.000 posts em redes sociais próprias• Mais de 2.000 referências na blogosfera• Repercussão na mídia tradicional e especializada• 10 trabalhos acadêmicos originados da campanha
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NO SITE
• 700 posts originais no site e mídias sociais
NO FACEBOOK
• 18 mil fãs no Facebook • 250 mil pessoas alcançadas semanalmente
• 12 mil ações positivas entre compartilhamentos, likes e outras
NO YOUTUBE
• Mais de 200 depoimentos em vídeo • Mais de 50 mil visualizações
NA MÍDIA
• 117 blogs • 27 mídias de notícias e especializadas • 8 entidades de classe • 2 colunistas
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"A campanha Somos Todos Responsáveis contribuiu decisivamente para construir um debate mais maduro em torno de um tema que preocupa extremamente a todos nós, especialmente pais e mães. Jamais pensamos nessa campanha como uma forma de atrair elogios para a publicidade, mas sim como um caminho para levar nossos argumentos com respeito e ouvir com atenção os pontos daqueles que nos criticam. Nesse sentido, esse trabalho foi um sucesso e atingiu todos os nossos objetivos. Hoje a publicidade infantil é um tema discutido muito mais abertamente e de forma ainda mais intensa."
-Orlando Marques, presidente da Abap
Publicidade infantil foi o tema da prova de redação do Enem 2014
