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Pesquisa MercadológicaProfa. Chana Vasco

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SISTEMA DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE INFORMAÇÃO DE

MARKETING - S I M MARKETING - S I M   

PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETING

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O SIM - Sistema de Informação de Marketing, que é a estrutura (ou o sistema) que reúne pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar, interpretar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

  Em síntese, é um centro de consulta à

disposição dos executivos da organização.

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Sua finalidade e utilidade é dar suporte de forma rápida e de maneira conveniente aos executivos da organização, fazendo com que as informações que afetam, direta ou indiretamente os negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas, em tempo hábil e no formato adequado, de modo que traga vantagem competitiva para a organização.

O SIM deve ser um cruzamento entre o que os administradores pensam que necessitam, o que realmente necessitam e o que é economicamente viável para a empresa. O SIM deve ser composto por um comitê interno, que junto com os executivos de marketing estarão descobrindo suas necessidades de informações.

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E as principais questões que o comitê deve levantar junto aos executivos são as seguintes:

 - Que tipos de decisões eles regularmente costumam tomar ?- Que tipos de informações eles necessitam para tomar estas decisões ?- Que tipos de informações eles recebem regularmente ?- Que tipos de estudos especiais eles solicitam regularmente ?- Que tipos de informações eles gostariam de receber e não vêm recebendo ?- Que informações eles precisam em base diária, semanal, mensal, anual ?- Que revistas e relatórios comerciais eles gostariam de examinar regularmente ?- Sobre que tópicos específicos eles gostariam de se manterem informados ?- A que tipos de programas de análise de dados eles gostariam de ter acesso ?- Quais seriam, na opinião deles, as quatro melhorias mais úteis a serem implantadas no atual

sistema de informação de marketing ?

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As respostas à estas questões devem ser avaliadas cuidadosamente pelo comitê, dedicando atenção especial aos fortes desejos e reclamações, descartando as idéias que forem inadequadas, irrealistas ou inviáveis à organização.

  As informações necessárias são desenvolvidas

através de três subsistemas: registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de marketing.

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SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

São os relatórios sobre pedido, de vendas, preços, níveis de estoque, contas à pagar e à receber, análises de Notas Fiscais e assim por diante. Ao analisar estas informações, os administradores de marketing podem detectar oportunidades e problemas importantes.

  A base do sistema de registros internos é o ciclo de pedidos, onde vendedores,

revendedores e consumidores encaminham pedidos para a empresa. Este fato acaba por envolver, direta ou indiretamente, todos os departamentos da organização.

  As empresas precisam desempenhar cada etapa do sistema de atendimento

ao cliente, de maneira rápida e correta, do recebimento do pedido ao follow up.

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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING   Enquanto o sistema de registros internos fornece dados de resultados, o Sistema de Inteligência de

Marketing fornece dados que estão acontecendo.  O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos

administradores para obterem informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Estas informações são obtidas através de livros, jornais, publicações especializadas e/ou setoriais, conversas com clientes, fornecedores, vendedores, distribuidores, participação em reuniões com administradores de outras empresas, participação em cursos, seminários, encontros, palestras e conversas com executivos e funcionários da própria empresa, etc.

Para desenvolver e melhorar a qualidade e a quantidade de inteligência de marketing é preciso:  Primeiro, treinar e motivar a força de vendas para localizar, absorver e relatar novos eventos. As

equipes de atendimento e vendas estão em excelentes posições para captarem informações não obtidas por outros meios.

  Segundo, igualmente motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários de marketing a

repassarem informações importantes. Muitas empresas contratam o "cliente oculto" a fim de avaliar seus funcionários no atendimento ao cliente. Outras já solicitam aos seus distribuidores que encaminhem à divisão de pesquisa de marketing cópias de todas as faturas contendo vendas de seus produtos. Analisa essas faturas, conhece mais o consumidor final e compartilha suas observações com os distribuidores.

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Terceiro, conhecer seus concorrentes, comprar seus produtos, comparecer a reuniões de acionistas, conversar com funcionários, revendedores, distribuidores, fornecedores e transportadores; buscar anúncios, balanços, estratégias e parceiros dos concorrentes, ou seja, monitorar os passos e ações dos concorrentes.

  Quarto, promover um painel consultivo de clientes - clubes e/ou conselhos, composto

de clientes representativos, maiores, mais francos e experientes clientes.   Quinto, comprar informações de fornecedores externos como os institutos de pesquisas.

Muitas vezes a um custo menor para a empresa, caso ela o fizesse por conta própria.

  Sexto, estabelecer a confecção de clippings com resumos de resultados de

pesquisas na internet e de publicações. Compila e arquiva informações relevantes e dá assistência aos gerentes na avaliação das novas informações.

  Embora as pequenas empresas não possam ter um departamento de pesquisa de

marketing separado ou estar em condições de contratar os serviços de uma empresa especializada, todas essas atividades mencionadas anteriormente, podem e devem ser desenvolvidas pelos proprietários.

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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING   Fornece estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades

específicos, como pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas ou avaliação de campanha publicitária, por exemplo.

  O Sistema de Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta, análise e

a apresentação sistemática de dados / informações e descobertas relevantes sobre situações específicas de marketing, enfrentadas pelas organizações.

  A pesquisa de marketing também constitui uma divisão ou subsistema do

SIM - Sistema de Informação de Marketing-, e sua função é executar projetos específicos para a obtenção de informações necessárias, que não estejam disponíveis ou na forma desejada, sobre situações apresentadas pela administração de marketing ou corpo executivo da organização.

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SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING  As organizações podem obter pesquisa de marketing de inúmeras maneiras, tais como:

- Ter seus próprios departamentos de pesquisas, como fazem as grandes empresas; - Contratar professores e alunos para preparar e conduzir projetos de pesquisa de

marketing (com baixo custo, criatividade e viabilidade); - Usar serviços de informações on-line, como os serviços oferecidos na internet pela

AOL, o Sebrae, CDL, etc. Com um custo muito baixo pode examinar os sites Web de seus concorrentes, monitorar salas de bate-papo e acessar dados publicados;

- Contratar serviços de empresas especializadas em pesquisa de marketing, que estão classificadas em três categorias :

  1) Empresas de serviços de pesquisas setorizados ou regionais. Reúnem informações

sobre consumidores e setores industriais e comerciais. 2) Empresas de pesquisa de marketing por encomenda. São contratadas para

desenvolverem projetos de pesquisas específicos. E todo o projeto torna-se propriedade do cliente.

3) Empresas de pesquisa de marketing de linhas especializadas, como por exemplo, empresas de serviço de campo, que apenas realizam os serviços de entrevistas de campo para outros institutos, ou só de análise de dados. 27/04/23 12

Mais alguns conceitos:   Dado => é o registro de um fato ou evento, simplesmente. Ex: Aquele homem que vai passando ali é deficiente visual.

Informação => é um dado relevante, importante para mim. Ou é o resultado de análise e comparações entre dados.

EX: Eu trabalho com deficientes visuais e desenvolvo produtos que facilitam a vida deles. O dado acima é relevante e importante para mim, portanto, deixou de ser dado e passou a ser informação . Ou, após analisar os dados, descobrimos que 68% dos deficientes visuais são homens com idade superior a trinta e cinco anos. Isso é uma informação.

Conhecimento => é o que conseguimos produzir com a informação obtida. É a ação

empreendida a partir da obtenção da informação. Ex: os nossos produtos (bengalas com sensores) devem ser mais resistentes, uma vez que o

nosso público-alvo é em sua maioria masculinos e com mais de 35 anos, portanto mais pesados e/ou fortes.

Inteligência => Resultado do conhecimento com a experiência da prática. EX: Como já realizamos diversos trabalhos de pesquisa de satisfação dos clientes,

descobrimos que quanto mais informal for realizada a pesquisa maior será o empenho dos pesquisados em expressar seus sentimentos mais puros.

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Cabe lembrar que a pesquisa se limita a identificar e fornecer informações, cabendo à gerência ou quem a solicitou, transformá-las em conhecimento ou em ações.

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A pesquisa no SSMKT   A pesquisa é a primeira etapa da aplicação do Sistema Simplificado

de Marketing – SSMKT. Isso demonstra a importância da pesquisa para a correta aplicação do marketing em nossas instituições. A pesquisa deve ser o princípio e a base de toda decisão estratégica em nossas instituições. Se analisássemos a fundo verificaríamos que a pesquisa está em todo o processo de marketing, mas vamos nos limitar a identificar somente as duas etapas do SSMKT em que ela aparece explicitada. A pesquisa também aparece na quarta etapa da aplicação do SSMKT, quando avaliamos a aceitação do produto pelo mercado.

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O Processo de Pesquisa de Marketing   O processo de pesquisa de marketing mantêm uma ordem de

acontecimentos e interdependência nas suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis às nossas instituições. Isto não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação, mas que a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.

  A pesquisa de marketing é tão importante que nenhuma decisão

estratégica, que envolva o mercado, concorrência e clientes, deve ser tomada sem ter como base e princípio as informações levantadas pela pesquisa de marketing.

 

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A pesquisa de marketing envolve A pesquisa de marketing envolve as cinco etapasas cinco etapas

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 Apresentação dos Resultados

Definição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

 Coleta de Informações

 Tabulação eAnálise dos Dados

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QUESTÕES PARA ESTUDO E REVISÃO DE MATÉRIA   Discuta as questões com seu grupo e, depois, respondam conforme os conhecimentos compartilhados em sala

de aula nas disciplinas de pesquisa ao longo do curso   1. Qual é o objetivo precípuo do SIM ? 2. Quais são os subsistemas do SIM ? 3. No sistema de registro interno quais são as variáveis mais utilizadas ? 4. Exemplifique como utilizar as variáveis resultantes da pesquisa : dados x informação x inteligência

empresarial. 5. Quais são as fontes de informações do sistema de Inteligência de Marketing ? 6. Quais são as diferenças existentes entre os subsistemas de registros internos, inteligência de marketing e

pesquisa de marketing ? 7. Como as organizações podem obter pesquisas de marketing ? 8. Quais são as etapas do processo da pesquisa de marketing ? 9. Como funciona e para que serve o pré-teste de uma pesquisa de marketing ? 10. Comente a seguinte afirmação: “Nenhuma decisão estratégica deve ou pode ser tomada, sem ter como base e

princípio a pesquisa de marketing.”