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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
MARIA EUGENIA RAMOS GALLOTTI
MOTIVAÇÕES E VALORES ASSOCIADOS AO CONSUMO DE
ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS:
Um estudo exploratório com mulheres no Rio de Janeiro
RIO DE JANEIRO
2012
2
Maria Eugenia Ramos Gallotti
MOTIVAÇÕES E VALORES ASSOCIADOS AO CONSUMO DE
ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS:
Um estudo exploratório com mulheres no Rio de Janeiro
Orientadora: Leticia Casotti, D.Sc,
Rio de Janeiro
2012
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa
de Pós-Gradução em Administração, Instituto
COPPEAD de Administração, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Mestre em
Administração.
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Gallotti, Maria Eugenia Fortes Ramos da Silva Gonçalves
Motivações e valores associados ao consumo de alimentos funcionais e nutricosméticos: um estudo exploratório com mulheres do Rio de Janeiro./ Maria Eugenia Fortes Ramos da Silva Gonçalves Gallotti. – Rio de Janeiro: UFRJ, 2013.
316 f.: il, 30 cm.
Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2012. Orientadora: Letícia Moreira Casotti.
1. Comportamento do consumidor 2. Motivações de consumo. 3. Nutricosméticos. 4. Alimentos Funcionais. 5. Administração - Teses. I. Casotti, Letícia Moreira. (Orient.) II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.
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MARIA EUGENIA RAMOS GALLOTTI
MOTIVAÇÕES E VALORES ASSOCIADOS AO CONSUMO DE
ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS:
Um estudo exploratório com mulheres no Rio de Janeiro
Aprovada em
___________________________________________________
Leticia Casotti, D. SC – COPPEAD/UFRJ
___________________________________________________
Maribel Suarez, D.SC – COPPEAD/UFRJ
__________________________________________________
Ana Akemi Ikeda, D.SC – FEA/USP
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa
de Pós-Gradução em Administração, Instituto
COPPEAD de Administração, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Mestre em
Administração.
5
A todos que curtirem o tema e que quiserem usar
esse conteúdo em produtos e comunicação.
Ao sol da minha vida, grande amiga e mãe, Eliana.
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AGRADECIMENTOS
Uma das melhores partes de escrever um trabalho é preencher os agradecimentos.
Isso porque essas páginas recordam a trajetória percorrida e os encontros nela
realizados. Cada pessoa mencionada adiante proporcionou algo fundamental que fez
esse trabalho florescer.
Ao meu pai, à minha mãe e ao meu ‘beau-père’ (versão mais fidedigna nesse caso do
que padrasto) por tanto carinho em tudo que me trouxe até aqui. Estiveram presentes
de diversas formas em todos os dias da realização dessa dissertação. Sempre tive a
certeza da sorte de ser filha de vocês e depois de tantos anos longe pude sentir o
quanto é gostoso e enriquecedor ter vocês por perto. Muito obrigada por tudo! Ao meu
‘tio-da-vida’ e amigo Sergio Emanuel Dias Campos por ser grande apoiador do
Mestrado sem o qual a dissertação não teria existido.
À professora Leticia Casotti, orientadora, devo muito, nessas e muito além dessas
páginas. As belas sacadas ao enxergar o discurso das entrevistadas, as ligações
inteligentes, a sutileza do detalhe preciso. Já sinto falta de ver você ao meu lado
pegando a caneta e fazendo os links, anotações. Sinto também dos almoços deliciosos
‘filados’ na sua casa e dos caquis nas tardes de revisão. Aprendi muito como ser
humano com você. Muito sobre o universo de consumo feminino sobre pesquisa
qualitativa em comportamento do consumidor. Devo ao teu exemplo ainda
À professora Maribel Carvalho Suarez, fada-madrinha desse trabalho, pela riqueza dos
conselhos, pela sua capacidade incrível da visão do todo, pelos drives assertivos sobre
a ordem dos pontos, pela inteligência única e generosa para com esse trabalho tanto na
pesquisa de campo quando na redação do texto. Isso sem falar nas explosões de
reflexões que provocou durante suas apresentações e que ainda provoca.
À professora Roberta Dias Campos pela capacidade de me fazer entender os ‘blocos’,
de me ajudar a estruturar o raciocínio, por me ensinar a enxergar as ‘caixinhas’. O que
aprendi com você durante o exercício dessa dissertação ficou para a minha vida
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profissional. A inteligência da simplicidade e capacidade em transformar qualquer
questão complexa em deliciosas respostas que todos entendem. A generosidade
sempre, a clareza em pessoa.
Aos ‘disruptivos’ professores Victor de Almeida, Denise Fleck, Otávio Henrique dos
Santos Figueiredo, Luis Antonio da Rocha Dib, Celso Funcia Lemme, Marcos Ávila,
Antonio Roberto Nogueira, Renato Cotta de Mello, Vicente Ferreira, Ângela da Rocha,
Maurício Mittelman, Alexandre Perin, Adriana Hilal, Kleber Figueiredo, Cesar Neto,
Margarida Gutierrez, Peter Wanke, Abelardo Puccini, Marcelo Roseira. Essa
dissertação é também o resultado de uma combinação de aprendizados adquiridos em
suas aulas.
Ao Coppead por ter viabilizado esse encontro e me feito tanto crescer.
Às professoras Ana Akemi Ikeda, Tânia Veludo-de-Oliveira, Nina Urala e Liisa
Lahteenmaki por serem as referências principais dessa dissertação. Nunca vou
esquecer o que senti ao ler seus artigos, aquela alegria da descoberta de algo precioso.
À Professora Tânia Veludo-de-Oliveira ainda por sanar com toda generosidade de
detalhes as minhas questões quando do aprofundamento da Laddering e quanto às
dúvidas sobre o uso do Software. À Professora Ana Akemi Ikeda por tanto enriquecer a
minha experiência nessa dissertação e em sua defesa com recomendações de
altíssimo nível que terei em mente em todos os trabalhos que decorrerem deste.
À bibliotecária Eliane Moreira dos Santos, nossa Penelope Garcia (personagem do
seriado americano Criminal Minds interpretado por Kirsten Vangness membro da
unidade comportamental em Quântico, elite do FBI), capaz de encontrar artigos quando
já estamos desistindo, conseguir fazê-los chegar em tempo recorde e isso muito pela
moral que tem com seus pares em qualquer biblioteca do mundo. Acho que não existe
artigo que a Eliane não consiga. Nessa pesquisa ela conseguiu artigos da Finlândia
‘não disponíveis’ além de muitos outros. Obrigada por tornar as tardes na biblioteca do
Coppead tão ricas e também divertidas com sua risada, bom humor e jujubas. Esse
trabalho não teria sido o que foi sem você.
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À Professora Caroline Agne Vanzellotti pelas riquíssimas contribuições no teste do
questionário de pesquisa.
Aos craques de TI Felipe, João Pedro, Diogo e Bruno que tanto me apoiaram.
À Luciana Velloso, manager central de todas as transcrições. Muito obrigada!
À Cida, Leonardo, Adriana, Rosária, Mariana, Monique, Rose, Ana Rita, Vera,
Anderson, Andressa, Ana Lúcia, Denise, Luiz Roberto, Carlos, Zezinho, Clécio, Ricardo,
Stéfani, pessoas incríveis que encontrei no Coppead, que apoiaram o processo desse
trabalho inúmeras vezes.
À Cátedra L´Oréal e a todos os autores que contribuíram para o conhecimento gerado
em Comportamento do Consumidor.
À Professora Claudete Lima, hoje grande amiga, por ter ‘atendido aquele telefone’, me
aceito como estagiária, me ensinado tanto sobre a dinâmica de entrevistas qualitativas
e sobre a riqueza das informações geradas pelo consumidor. Como vê, isso ficou para
valer e tem orientado toda minha trajetória.
Ao Robinson Taube, Nicolas Pizza, Gustavo Assumpção, Thiago Branco, Mariana
Bignoto, Ricardo Camiz, Raphael Brisola, Mansur, Adriano, Stocco, Betinho Bittencourt,
Luciano Galdino, Marcos Eugênio, Anderson, Robson, Gadelha, Tucci, Sheila Buarque,
Zilaide Silva, Sr. Paulo, Américo e todos os companheiros de trabalho que sempre me
estimularam a gostar de desafios.
Ao CNPq e à CAPES pelo apoio aos estudantes.
Ao Luiz Gallotti Povoa, meu grande amigo bem antes de ser meu primo por ser esse
exemplo, por me convidar para ser parceira de escritório, por me ajudar a manter
sempre viva a paixão pela cozinha fazendo pratos e cafés maravilhosos durante a
redação dessa dissertação, me fazer tanto rir, possibilitar construtivas mudanças de
ares que geraram ideias para a metodologia e por me permitir conviver com a golden
Dora que tanto escutou essas linhas, sentada-grudada me olhando com ‘seus olhos de
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mel’, companheira ainda nas andanças pelo bairro organizando mentalmente a escrita
dessa dissertação.
À Maria José da Costa e à Maria da Glória de Souza, à Zélia Leal Adghirni, ao professor
Sebastião Amoedo de Barros, a Doutora Terezinha Duarte Amoedo, José Pereira da
Silva, Maria do Socrorro Araújo Silva, Bira Maia, Sandro Roma, Gustavo Dias e
Angélica, Izabelle Soares, professor Pedro Ivo Rogedo, professora Barbara Levy,
professora Fátima Sobral Fernandes, professor Fábio de Araújo, professor Marcelo
Navarro Serpa e Cristina Rayes Serpa, Olivier Dantas Delorme, Priscylla Cassula, Nícia
Cherem, Fernanda Vommaro e Paulo Rodrigues Gallotti, Bruna Carvalho, Clarice Saadi
e Lucas, Raquel, Luize, Sophia, Luiz Hagen Monteiro Welper e Emília, Mariana Itajahy,
Maria Fernanda Aureliano, Jú Jacob, Flávia Freitas, Helena e Srur, Tatiana Kaus Sarkis,
Raphael Assayag, Gil Duque Estrada e Paula, Sampaio e Teresa, José Guilherme
Miranda e Gisele, Cecilia Galli, Carolina Alessandri e Diogo, Letícia Conti, Alexis e
Katherine, Marcela e Nicolas, Merielen e Antoine, Thomás, Yara e Júlia Gassol Xavier,
Flávio, Iza, Laurent Delorme, João, Samuel e Izabella, Luciana e Fábio Campos, Laura
Rielo, Aline, Assur, Daniel, Carolina, Dimas, Luiza, Gaelle Cohen, Luis Gerardo
Martínez, Ekaterina, Tony Faraco, Verouska, Paola, Alexandre, Diana, Luca Carlucci,
Benjamin, Carlos Conde, Caren Kang, Richard, Hayle, Germán, Albert, Jericson, Leila
Dalia, José Rafael Mamigonian, Pedro Prado, Bruno, Luciano, Quemil, Beatriz, Murillo,
Tasca, Felipe Bohrer e Alves, Camila, Diogo, Alice, Márcia, Gustavo, Monique,
Sarkovas, Karyne, Fred, Ulisses, Guilherme Teixeira, Eduardo, Miriam, Cristina, Baby,
Victor e Arthur, Raquel, Luiz Fernando Ribas, Jú, Júlia, Nassim, Tônia, Milton e Simone,
Tiche e Vespasiano, Luiz Fernando e Vera Lucia Mendes Gallotti, Sara Melo, Marcelo e
Bianca Amim, Shirley, Anna Terra Saldanha, Álvaro Razuk, Boni, Renata e Camila
Ribas, Samy, Nadia, Maria Lea e Aguilar, Maria Cândida e Frederico.
Em especial às duas Fernandas - Vonmaro e minha irmã - às duas Raquels - vizinha e
Ribas- e à Cecilia Galli por terem dado início à ‘Bola de Neve’.
E, sobretudo, às 31 entrevistadas que me deram seu tempo, dividiram segredos,
agendas, projetos, reflexões...vocês são a maior riqueza desse trabalho e fico feliz
demais de tê-las conhecido.
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‘’Pare e Repare, olha como ela...’’
(Paralamas do Sucesso)
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RESUMO
GALLOTTI. Maria Eugenia Ramos . Motivações e valores associados ao consumo
de alimentos funcionais e nutricosméticos: um estudo exploratório com mulheres no
Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Instituto COPPEAD de Admnistração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2012.
O presente estudo investigou motivações e valores associados ao consumo de
Alimentos Funcionais e Nutricosméticos de um grupo de 31 mulheres no Rio de Janeiro
das classes A e B. Quatro categorias em formatos usuais de alimentos – Iogurte,
Chocolate, Café e Margarina – e dois outros formatos de apresentação de
Nutricosméticos - Cápsula e Sachê - foram estudados. Foi adotada a metodologia
qualitativa com entrevistas em profundidade e o emprego da técnica da Laddering. A
Literatura encontrada retratou sete motivações e uma discussão sobre a adequação
categoria e benefício. No presente estudo foram essas igualmente observadas, com
algumas variações. Foram ainda encontradas três outras motivações - ‘Não engordar’;
‘Capacidade de entregar benefícios para Beleza; ‘Responsabilidade Ambiental’ - e a
possibilidade de uma relação entre a escolha por funcional/nutricosmético e o espaço
de consumo. Observou-se a força de ‘Rituais’ para algumas categorias e indícios de
que a sua ausência possa prejudicar os formatos Cápsula e Sachê. Foram
identificadas: diferentes construções mentais que precedem o entendimento desses
produtos; visão negativa na associação com medicamentos e desejos quanto à forma
de comunicação. O grupo pesquisado demonstrou uma visão positiva em relação à
inclusão dos benefícios estudados nos formatos usuais de alimentos, com algumas
mulheres dispostas a pagar mais por específicas combinações. Ao final, foram
colocadas implicações gerenciais e sugestões de estudos futuros.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Motivação, Alimento Funcional,
Nutricosmético, Laddering.
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ABSTRACT
GALLOTTI. Maria Eugenia Ramos. Motivações e valores associados ao consumo
de alimentos funcionais e nutricosméticos: um estudo exploratório com mulheres no
Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2012. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2012.
This study investigated motivations and values linked to the consumption of Functional
Foods and Nutricosmetics of a 31 high power of purchase women living in Rio de
Janeiro, Brazil. For six product categories - Yogurt, Chocolate, Coffee, Spread, Capsule
and Sachet - choices between traditional, functional and nutricosmetics versions were
presented. The qualitative methodology with depth interviews and the Laddering
technique were employed. From the Literature on the subject seven Motivations were
displayed as well as a discussion concerning the adequacy product category-benefit. In
the present study they have been all observed despite with some variations. Three other
Motivations have been found: ‘To not gain weight’; ‘Beauty benefit delivery aptitude’;
‘Environment Responsibility’. The clue / possibility of the existence of a relation between
the choice for a Functional Food/ Nutricosmetic and the consumption area was also
among the results. The force of ‘Rituals’ for some product categories and the indication
that its absence could impair Capsule and Sachê formats were also observed. The study
identified also: different mind-sets (mental constructions) that precede the understanding
of these products; a negative view concerning the link with drugs; desires concerning
the way to communicate these products. Furthermore, the group researched
demonstrated a positive view concerning the enhancement with the benefits studied in
the usual formats of foods, with some women demonstrating to be willing to pay higher
prices for specific combinations. At the end managerial implications e suggestions of
future studies were done.
Key words: Consumer Behavior, Motivation, Functional Food, Nutricosmetic, Laddering.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – O mercado de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos em relação ao mercado de Alimentos e Bebidas industrializados e ao mercado de Cosméticos .......... 21 Figura 2 - Crescimento do número de lançamentos funcionais para alimentos e bebidas entre 2001 e 2004 nos Estados Unidos e Europa .......................................................... 22 Figura 3 – Resumo do problema atual para Alimento Funcional e Nutricosmético ........ 30 Figura 4 – Conceitos de Motivação, Atitudes, Valores e alguns exemplos de empregos na literatura sobre alimentos funcionais. ........................................................................ 37 Figura 5 – Gráfico da Probabilidade da aceitação de alimentos funcionais em função da crença de benefícios para saúde para consumidores com ou sem doentes na família . 43 Figura 6 - Resultados Huotilainen, Pirttila-Backmann, Tuorila (2006) ........................... 47 Figura 7- Levantamento da Literatura sobre Consumidor Padrão de Alimentos Funcionais ...................................................................................................................... 52 Figura 8 - Gráfico Probabilidade da aceitação dos alimentos funcionais em função dos benefícios para saúde para consumidores entre 25 e 65 com baixo conhecimento. ..... 54 Figura 9 - Gráfico de Probabilidade da aceitação dos alimentos funcionais em função dos benefícios para saúde para consumidores entre 25 e 65 anos comparando nível mais elevado de conhecimento com baixo nível de conhecimento ................................ 54 Figura 10 - Posicionamento dos Alimentos Funcionais num continuum......................... 63 Figura 11 - Debate entre incluir ou não cápsula e sachê como alimento funcional? ..... 66 Figura 12 - Mapa A-C-V do Iogurte ............................................................................... 98 Figura 13 - Mapa A-C-V do Iogurte incluindo Funcional e Nutricosmético ................... 119 Figura 14 - Mapa A-C-V para o Chocolate ................................................................... 133 Figura 15 – Mapa A-C-V do Chocolate incluindo Funcional e Nutricosmético ............. 153 Figura 16 - Mapa A-C-V para Café ............................................................................... 157 Figura 17 - Mapa A-C-V do Café incluindo Funcional e Nutricosmético ...................... 173 Figura 18 - Mapa A-C-V para Margarina ...................................................................... 179 Figura 19- Mapa A-C-V da Margarina incluindo Funcional e Nutricosmética ............... 190 Figura 20 - Mapa A-C-V para Cápsula, Sachê e Creme .............................................. 198 Figura 21 - Motivos de escolha ou rejeição para Creme, Cápsula e Sachê ................. 203 Figura 22 - Caminhos encontrados no presente estudo para as categorias e formatos de Funcionais e Nutricosméticos estudados ..................................................................... 214 Figura 23 - Posicionamento dos resultados do presente estudo perante os artigos, de acordo com a importância atribuída a ‘Sabor’ como Motivação na escolha por alimentos funcionais. .................................................................................................................... 231 Figura 24 - Grade de Espaços e Compartilhamento do Consumo ............................... 246 Figura 25 - Ponto crítico para o êxito comercial de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos ............................................................................................................ 264 Figura 26 – Implicações gerenciais para Iogurte .......................................................... 267 Figura 27 - Implicações gerenciais para Chocolate ...................................................... 269 Figura 28- Implicações gerenciais para Café ............................................................... 271 Figura 29 – Implicações gerenciais para Margarina ..................................................... 273 Figura 30 – Implicações gerenciais para Cápsula e Sachê .......................................... 276
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Exemplos de produtos Funcionais e empresas fabricantes ........................ 24 Quadro 2 - Ingredientes Funcionais já usados na engenharia de alimentos .................. 26 Quadro 3 – Exemplos de Insucessos ............................................................................. 28 Quadro 4 - Algumas Motivações para a escolha entre Alimentos Funcionais e Tradicionais encontradas na Literatura .......................................................................... 38 Quadro 5 – Resumo do perfil das entrevistadas ............................................................ 91 Quadro 6 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Iogurte ... 97 Quadro 7 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Chocolate ..................................................................................................................................... 132 Quadro 8 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Café. .... 156 Quadro 9 - Lista de Atributos, Consequência e Valores encontrados para a Margarina ..................................................................................................................................... 178 Quadro 10 - Motivações/Discussões da escolha entre funcionais e tradicionais extraídas da Literatura.................................................................................................. 213 Quadro 11 - Sentidos encontrados para ‘Conveniência/Praticidade’ ........................... 220 Quadro 12- Propensão a pagar mais por Funcionais ................................................... 223 Quadro 13 - Propensão a pagar mais por Nutricosméticos .......................................... 223 Quadro 14 - Resumo dos achados para ‘Eficiência Econômica/ Preço’ ....................... 226 Quadro 15 - Resumo dos achados para ‘Saudabilidade’ ............................................. 230 Quadro 16 - Resumo dos Achados para ‘Sabor’ .......................................................... 233 Quadro 17 - Resumo dos Achados para ‘Prazer’ ......................................................... 235 Quadro 18 - Conhecimento dos termos versus Intenção de compra ........................... 238 Quadro 19 - Resumo dos Achados para ‘Familiaridade’ .............................................. 240 Quadro 20 - Resumo dos achados para motivação ‘Preferência de familiares’ ........... 241 Quadro 21 - Resumo dos achados sobre a questão da Adequação entre Categoria de produto e Benefício incluído ......................................................................................... 252
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 17
1.1 O INÍCIO DO ESTUDO ................................................................................................... 17
1.2 OS ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS ................................................ 18
1.3 O MERCADO .................................................................................................................. 20
1.4 O INTERESSE DO ESTUDO .......................................................................................... 31
1.5 A ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO..................................................................................... 32
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................ 34
2.1 MOTIVAÇÃO ................................................................................................................... 34
2.2 CONSUMIDOR DE ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS ....................... 50
2.3 DEFINIÇÕES PARA ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS ..................... 61
3 METODOLOGIA ................................................................................................................... 72
3.1 PERGUNTAS DE PESQUISA ......................................................................................... 72
3.2 METODOLOGIA ESCOLHIDA ....................................................................................... 73
3.3 DESCRIÇÃO DA TÉCNICA ............................................................................................ 75
3.4 O ESTUDO DE REFERÊNCIA E AS ESCOLHAS DE ADAPTAÇÕES ............................ 82
3.4. A COLETA DOS DADOS .............................................................................................. 87
3.5 O TRATAMENTO DOS DADOS ..................................................................................... 91
3.6 AS LIMITAÇÕES DO MÉTODO ...................................................................................... 93
4 ACHADOS DO CAMPO .................................................................................................... 95
4.1 IOGURTE ........................................................................................................................ 95
4.2 CHOCOLATE ................................................................................................................ 131
4.3 CAFÉ ............................................................................................................................ 156
4.4 MARGARINA................................................................................................................. 177
4.5 FORMATOS DE APRESENTAÇÃO DE NUTRICOSMÉTICOS ..................................... 195
4.6 COMPARAÇÕES ......................................................................................................... 212
5 CONCLUSÕES ............................................................................................................... 253
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 253
5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ................................................................................. 263
5.3 SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS ........................................................... 277
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 280
16
ANEXOS ............................................................................................................................. 296
ANEXO A - LISTA DE ALGUNS ESTUDOS SOBRE ALIMENTOS FUNCIONAIS ............. 296
ANEXO B- LISTA DE ALGUNS RESULTADOS DE ESTUDOS SOBRE ALIMENTOS
FUNCIONAIS ...................................................................................................................... 297
ANEXO C – QUADRO PARA COMPARAÇÃO DE ALGUMAS DEFINIÇÕES PARA
ALIMENTOS FUNCIONAIS ENCONTRADAS NA LITERATURA ......................................... 298
ANEXO D- ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA..............................................299
ANEXO E- MINIATURA DE CARTELAS APRESENTADAS PARA IOGURTE .................... 302
ANEXO F - MINIATURA DAS CARTELAS APRESENTADAS PARA CHOCOLATE..............303
ANEXO G - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO IOGURTE..........................................................307
ANEXO H - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CHOCOLATE................................................... 309
ANEXO I - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CAFÉ..................................................................311
ANEXO J - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO MARGARINA.....................................................313
ANEXO K - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CÁPSULA, SACHÊ E CREME..........................315
17
1 INTRODUÇÃO
Este estudo tem como principal objetivo conhecer Motivações e Valores associados à
compra de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos de um grupo de 31 mulheres no Rio
de Janeiro das classes A e B. As quatro categorias de alimentos selecionadas foram:
Iogurte, Chocolate, Café e Margarina. Buscou-se também compreender como esse
grupo percebe diferentes possibilidades de formatos de apresentação para
Nutricosméticos incluindo Sachê e Cápsula. Como forma de alcançar esses objetivos, a
pesquisa teve como apoio a cadeia meio-fins (GUTMAN, 1982; OLSON; REYNOLDS,
1983; VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2008) e se utilizou de entrevistas em
profundidade (AAKER; KUMAR; DAY, 2004) para o uso da técnica da Laddering
(VELUDO DE OLIVEIRA; IKEDA, 2004).
1.1 O INÍCIO DO ESTUDO
Sempre acreditei ser extremamente racional ao fazer compras. Talvez por ter estudado
Economia num sistema fortemente cartesiano, não consigo me impedir de fazer sempre
uma análise ‘qualidade-objetiva versus preço’ incluindo no raciocínio o input da minha
real necessidade para com o produto. Acreditando não deixar nenhuma marca exercer
influência, compro aquilo que atenda minha necessidade no menor preço.
Mesmo assim, há algum tempo atrás, saí para comprar um chá para tomar à noite e me
vi pagando 110% (R$ 4,50 ao invés de R$ 2,15) de incremento em relação à outra
opção vizinha na gôndola. Ambas as opções eram de Camomila e a única diferença
entre elas se resumia a uma inscrição em azul na caixinha: ‘Mistura preparada para
ajudar numa boa noite de sono’. Parecia que o produto havia sido feito para atender a
minha necessidade naquele momento.
Em outra compra, preferi Coca-Cola Light Plus com Vitaminas à Coca-Cola Zero ao
refletir que minha alimentação no período de ‘mestranda’ andava fraca em vitaminas.
18
Embora não acreditasse que essa quantidade ingerida numa bebida gasosa resolveria
minha carência, lembro ter pensado que poderia me ajudar.
Por fim, preocupada com as primeiras rugas nos olhos, substituí no meu lanche as
barras de cereais e o pão de forma light pelas versões ‘Com Colágeno’.
A partir de minha experiência pessoal, percebi que havia algo comum nessas
mudanças em meu comportamento de consumo. Comecei então a prestar mais
atenção nos novos produtos com diferenciais em suas composições, passando a
observar o comportamento de mulheres que procuravam nos supermercados esses tais
produtos com benefícios ‘extras’ anunciados em seus rótulos ou em suas estratégias de
comunicação nas mídias em geral.
Foi assim que entrei no mundo da ‘Margarina com Ômega 3’, do ‘Iogurte enriquecido
com Cálcio’, da ‘Barra de cereal com Quinoa e Colágeno’, do ‘Pão com Colágeno e
Antioxidante’.
Foi assim que surgiu minha motivação para iniciar essa pesquisa, não sem antes
entender que esse era um novo caminho dos alimentos industrializados designados
como Funcionais ou Nutricosméticos.
1.2 OS ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS
A principal denominação encontrada é mesmo a de ‘Alimentos Funcionais’ que são
aqueles alimentos (no sentido mais abrangente de Alimento, contendo bebidas) prontos
para consumo, de uso diário, sem exigência de prescrição médica, que se propõem a
entregar um benefício adicional ao entregue pela versão tradicional do produto. Dentre
outras nomenclaturas, eles também são chamados de ‘Alimentos Fortificados’,
‘Turbinados’, ‘Enriquecidos’ e ‘Tecnológicos’ (ROBERFROID, 2002;
ARVANITOYANNIS; HOUWELINGEN-KOUKALIAROGLOU, 2005; BLEIEL, 2010).
Dentro desse conjunto de ‘Alimentos Funcionais’, os ‘Nutricosméticos’ podem ser vistos
como uma subcategoria que apareceu mais recentemente no mercado e que pode
19
estar trazendo um novo significado à expressão ‘Beleza que vem de dentro’. Eles são
também apelidados de ‘Alimentos Cosméticos’, ‘Alicosméticos’, ‘Aliméticos’ ‘Alimentos-
beleza’, ‘Produtos Beleza a partir de dentro’ ou produtos de ‘dermonutrição’. Na
convergência das indústrias de alimento e cosmético, esse novo conceito de alimentos
funcionais com valores agregados para beleza promete benefícios para pele, cabelo,
unha, ou até mesmo para a intensidade de brilho nos olhos. Além de alimentos
industrializados nos formatos mais comuns como Iogurte, Chocolate ou Café,
encontram-se como ‘Nutricosméticos’ produtos nos formatos pílulas, cápsula e sachê. A
característica em comum é a proposta de benefícios para beleza a partir da ingestão.
(BERSTEIN RESEARCH, 2011; DATTA; PARAMESH, 2010; LENNARD, 2011).
Embora só tenham aparecido recentemente no Brasil, esses produtos já são
encontrados há varias décadas nos mercados asiáticos, americano e europeu. Na Ásia,
especialmente no Japão, produtos industrializados propondo benefícios funcionais
adicionados para saúde são comercializados desde 1980 e para beleza, desde 1990.
Nos Estados Unidos e Europa esses produtos começaram a ter relevância no mercado
em 2000 (ROBERFROID, 2002; DATAMONITOR, 2004). O primeiro produto
identificado como um nutricosmético foi o Imedeen desenvolvido na Dinamarca nos
anos 1980, hoje, pertencente à Ferrosan uma das lideres mundiais de Nutricosméticos.
Deve-se pontuar que o conceito do uso de alimentos para ter boa saúde ou beleza é
milenar. Passa por Hipócrates com seu famoso dizer ‘Faça do alimento seu primeiro
remédio’ e por Trotula de Ruggiero, professora no século 11 na escola de medicina em
Salerno a quem atribui-se livros que reúnem conselhos de ingredientes a serem
ingeridos para saúde e para beleza (CAVALLO et al, 2008).
20
1.3 O MERCADO
Os alimentos industrializados vendidos com esses apelos da saúde e da beleza são
considerados uma das tendências mais recentes no mercado de alimentos e no de
cuidados pessoais (GRAMMENOU, 2008; BENSON, 2008; LENNARD, 2011;
FIESP/IBOPE, 2011). Stephens (2010) fala que esses alimentos são colocados sob o
espectro da ‘inovação disruptiva’, usando termo de Schumpeter, pois eles poderiam
gerar novas categorias e fomentar oportunidades de novos mercados.
Nesse cenário em construção, tem-se discutido sobre a definição dos alimentos
funcionais e nutricosméticos, sobre se deveriam ou não ser incluídos todos os
suplementos e vitaminas vendidos no mercado, se deveriam ou não ser considerados
alimentos onde algo foi eliminado ao invés de acrescentado, ou ainda, sobre quais
deveriam ser as determinações de protocolos para comprovações científicas, o que tem
originado divergências na avaliação do tamanho desse mercado (ROBERFROID, 2002;
LEATHERHEAD FOOD RESEARCH, 2011).
Algumas estimativas especializadas consideram que o mercado de alimentos funcionais
seja de, no mínimo, 5% do mercado total de alimentos industrializados e que apresente
uma taxa de crescimento em torno de 10% ao ano, enquanto o crescimento médio da
indústria de alimentos gira em torno de 2 a 3% ao ano (Figura 1; DATAMONITOR,
2005; EUROMONITOR INTERNACIONAL, 2011; BUSINESS COMMUNICATION
COMPANY, 2011; VERBEKE, 2005).
Estima-se que o mercado do Nutricosmético represente 3,6 % do mercado total de
alimentos funcionais e que já teria tamanho equivalente a 1/5 do mercado total de
cuidados com ‘mãos e corpo’ (LENNARD, 2011; DATAMONITOR, 2012). A taxa de
crescimento dos Nutricosméticos entre 2000 e 2010 estaria acima de 7% ao ano,
enquanto o crescimento médio do mercado global de ‘cuidados com a pele’ no mesmo
período foi de 3% (BENSON, 2008; LENNARD, 2011).
21
Figura 1 – O mercado de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos em relação ao
mercado de Alimentos e Bebidas industrializados e ao mercado de Cosméticos
Os Estados Unidos é o maior mercado de Alimentos Funcionais no mundo, posição
antes ocupada pelo Japão. O mercado americano representa 33% dos resultados
absolutos das vendas desses produtos. O Japão, segundo maior mercado nacional,
responde por 28% do mercado total de funcionais. O conjunto dos países europeus
representa atualmente 32%. A Alemanha é o principal mercado Europeu (11% desse),
seguido da França (8%) e do Reino Unido (8%) este tendo crescido, entre 1998 e 2007,
13 vezes. Juntos, Japão, Estados Unidos e Europa concentram mais de 90% do
mercado de alimentos funcionais, mas acredita-se que estejam chegando à maturidade
a partir da qual esse percentual deva decrescer em favor de outros países, sobretudo
os BRICS (ALIEVA, 2010).
Já o mercado de Nutricosméticos apresenta uma configuração diferente em termos
mundiais. Os Estados Unidos, que é o maior mercado de alimento funcional, representa
apenas 3% do mercado de Nutricosméticos. O Japão é o maior mercado com 52%,
seguido pela China (32%) que com suas altas taxas de crescimento dessa categoria de
Fonte: A Autora com base nos dados de EUROMONITOR (2011), DATAMONITOR
(2012), BENSON (2008), LENNARD, (2011)
22
produto pode ultrapassar o Japão em 2015 (LENNARD, 2011 b). A Europa aparece
como terceiro maior conjunto do mercado Nutricosmético, sendo o maior mercado
europeu o espanhol (BENSON, 2008; GRAMMENOU, Euromonitor Internacional, 2008).
SIRO et al. (2008) e MENRAD (2003) chamam atenção para o grande número de
lançamentos de alimentos funcionais que, por exemplo, no Japão já representariam
cerca de três quartos dos lançamentos de alimentos e bebidas. Esses produtos
conteriam na embalagem os dizeres: ‘funcionais’, ‘reforçados’, ‘vitaminados’, ‘com
adição de’, ou ‘rico em’. O levantamento realizado pelo DATAMONITOR (Figura 2)
estudando 30.000 lançamentos de alimentos e bebidas na Europa e nos USA
realizados entre 2001 e 2004 mostra um crescimento considerável do apelo funcional.
Como mostra a figura 2, o numero de lançamentos em alimentos funcionais (excluindo
bebidas) teria passado de 5,5% do total de lançamentos de alimentos em 2001 na
Europa e 10,5% nos Estados Unidos para respectivos 8,8% e 16,9%. Para bebidas
funcionais o crescimento teria sido ainda mais expressivo tendo passado de 11,5% na
Europa e 23,7% nos Estados Unidos para respectivos 20,5% e 29,9%.
Figura 2 - Crescimento do número de lançamentos funcionais para alimentos e bebidas
entre 2001 e 2004 nos Estados Unidos e Europa
Fonte: Datamonitor (2005) traduzido pela Autora
23
‘Laticínio’ (exs: leite, iogurte) é a categoria primária onde existe a maior número de
alimentos funcionais (35%), seguida por ‘Bebida’ (29%), ‘Pão e Cereal’ (18%),
‘Guloseima’ (exs: bala, chocolate, 10%) e Biscoito (1%). Fora essas categorias
'tradicionais' de Alimentos, existem os formatos de 'suplementos alimentares' como
cápsula ou pílula (DATAMONITOR, 2004, 2010; BERRY, 2002; LEATHERHEAD FOOD
RESEARCH, 2011).
O destaque desse mercado é o Probiótico (geralmente com apelo para ‘a saúde do
intestino’ ou para ‘defesa do organismo’) e o ‘Ômega 3’. Dentre os lançamentos, cabe
ressaltar também o aumento de produtos alimentares nutricosméticos cujo benefício em
destaque é a ‘saúde da pele’. Eles podem conter Colágeno, Vitaminas A, B, E, C, Zinco,
Selenium, Antioxidantes, Co-enzima Q 10, Acido Pantotênico, Lycopeno, Luteína, Chá
verde, Chá branco ou Aloe Vera, dentre outros elementos posicionados para a beleza
da pele através de firmeza, proteção ou melhores bronzeados na exposição ao sol
(BLEIEL, 2010; ALIEVA, 2010).
Os exemplos de lançamentos mencionados no Quadro 1 apontam a presença de
corporações globais como Unilever, Danone, Nestlé, Kraft Foods, Quaker, Pepsi, Coca-
Cola, Procter & Gamble, L´Oréal, Yakult Honsha (DATAMONITOR, 2004).
A confiança no potencial desse mercado para essas grandes empresas pode ser
ilustrada ao colocar em sua estratégia global foco nos benefícios: ‘saúde do cérebro’,
‘imunidade e fortalecimento do organismo’, ‘beleza’, ‘saúde do coração’ e
‘gerenciamento do peso’, todos visivelmente funcionais e/ou nutricosméticas (PARRY,
2005).
A média empresa e mesmo a pequena também parecem encontrar oportunidades de
competir nesse mercado apostando em diferenciação e em segmentação. É exemplo
um ‘leite achocolatado funcional’ produzido em um departamento da Universidade de
Wisconsin para venda exclusiva no campus. É também exemplo a pequena empresa
brasileira ‘Beauty’ In que produz balas, cubos de cereais e bebidas com propriedades
para a beleza vendidos no mercado brasileiro, sobretudo em São Paulo.
24
Fonte: BERSTEIN RESEARCH (2010), DATAMONITOR (2004), ALIEVA (2010), EMERSON (2012), TURNER
(2007), DEVANEY (2006), CROFT (2006)
Quadro 1 – Exemplos de produtos Funcionais e empresas fabricantes
25
Bleiel (2010) descreve, de forma simples, os motivos para esse mercado estar atiçando
tantos interesses: 1) necessidade do consumidor em resolver problemas a partir dos
benefícios oferecidos; 2) conhecimento desse problema/necessidade por parte dos
fabricantes com uma capacidade tecnológica para oferecer produtos; 3) propensão do
consumidor em gastar dinheiro para resolver esse problema/ satisfazer essa
necessidade. Desta forma, esses produtos parecem ser um encontro entre anseios dos
consumidores e anseios dos fabricantes de alimentos industrializados. O autor ilustra
isso com o exemplo do iogurte Actimel da Danone cujo litro custava na Europa EM
2012 em torno de € 4,50 por litro enquanto o iogurte tradicional de beber da mesma
Danone custava € 1/ lo. A diferença do Actimel em relação ao tradicional sendo a
inclusão, comunicada, de bactérias favoráveis ao organismo, o consumidor ao comprá-
lo não adquire um iogurte regular, mas compra ‘maior defesa para o organismo’,
‘proteção contra resfriados’ ou ‘imunidade’; ou seja: adquire um benefício funcional
ligado ao produto pelo qual se mostra disposto a pagar um preço mais alto.
Kotilainen et al. (2006) atestam que, para a maioria das categorias-primárias (exemplo:
iogurte, pão etc.), o preço dos Alimentos Funcionais é de 30% a 50 % mais alto do que
o da versão tradicional. Em um cenário global de margens desgastadas pela
competição acirrada, esses números são atraentes. Diversos estudos corroboram esse
entendimento. Kleef et al. (2002) observam que o aumento das margens de lucro (mark-
up) dos fabricantes com base no valor agregado e na propensão dos consumidores a
pagar mais por funcionalidades é fonte de interesse pelos alimentos funcionais.
Menciona-se ainda a oportunidade para grandes empresas em combinarem ‘know-how’
em diferentes setores. É o caso do nutricosmético Innéov, resultado de uma parceria
entre L’Oréal e Nestlé. É o caso do alimento funcional Cereal Altus, resultado de uma
parceria entre Quaker e Pepsi Co.
Estes produtos podem, ademais, gerar uma oportunidade ou para conquista de novos
consumidores ou reconquista daqueles que abandonaram no passado determinados
produtos ou categorias (KOTILAINEN et al., 2006; SIRO et al., 2008). Isso foi
observado, por exemplo, para o Chocolate cuja categoria esteve em queda nos
mercados do Japão e dos Estados Unidos. A oferta nesses mercados de chocolates
26
enriquecidos com Ômega 3, com inclusão de fibras, contendo antioxidantes e
micronutrientes teria participado expressivamente na recuperação do mercado de
chocolate nos dois países e em especial no Japão (MINTEL, 2007). Entende-se que os
alimentos funcionais e nutricosmético têm a capacidade de mudar a função do produto
adicionalmente ou até radicalmente.
Junta-se ao interesse dos consumidores e empresas o progresso da Ciência nas áreas
da Nutrição e da Engenharia de alimentos que apoia com seus conhecimentos tanto
sobre os benefícios trazidos por diversos componentes, quanto sobre as diferentes
formas de agregá-los nos alimentos e bebidas e isso em diferentes formatos como pode
ser exemplificado no Quadro 2.
Siro et al. (2008) e o estudo Datamonitor (2008) dizem que essa combinação dos
avanços científicos com o interesse dos consumidores permite que sejam
desenvolvidas uma gama de conceitos de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos.
Quadro 2 - Ingredientes Funcionais já usados na engenharia de alimentos
Fonte: FIESP e IBOPE (2011)
27
O relatório do Datamonitor 2005 (Insight Into consumers’s Functional Food & Drink
Needs, FDIN) aponta fatores determinantes da procura por alimentos funcionais: 1)
aumento da idade média da população mundial; 2) tendência à maior preocupação com
saúde e beleza, sobretudo, na parcela da população idosa em crescimento; 3) aumento
da incidência de patologias nas quais a alimentação pode ter uma influência positiva,
tais como diabetes, colesterol alto, pressão alta; 4) aumento do acesso à informação; 5)
crescimento de um comportamento à automedicação; 6) um ritmo de vida acelerado
onde a conveniência por alimentos industrializados prontos para o consumo, portáveis e
que possuam os nutrientes necessários aparecem como solução.
Alguns estudos encontrados corroboram tendências - no comportamento de consumo
de alimentos - de busca por maior qualidade nutricional, confiabilidade, saudabilidade,
conveniência e praticidade (COOPER, 2011; FIESP/IBOPE, 2011).
Mas, se existem muitos fatores propulsores do interesse das empresas e dos
consumidores nesses produtos – que na Figura 3 são chamados de ‘drivers’ - existem
também questões críticas que podem atuar como ‘inibidores’ para esse mercado tais
como os altos custos em P&D (geralmente mais elevados que para produtos comuns);
o tempo necessário de desenvolvimento; os custos de registros e, sobretudo, a
combinação desses anteriores com as taxas de insucesso dos lançamentos
(MCCRORIE; BONE, 2010; PARRY, 2005; STEPHENS, 2010). Além dos investimentos
financeiros, essas empresas arriscam, a cada lançamento, sua imagem de marca e seu
relacionamento com o consumidor (BLEIEL, 2010).
A constatação é que os insucessos nesse mercado superam o número de acertos.
Estima-se que a taxa de insucessos nesse mercado ultrapasse 80%, estando acima da
taxa média do mercado para alimentos em geral (BOGUE & SORENSON, 2009;
LEATHERHEAD FOOD RESEARCH, 2011). Poucas empresas parecem conseguir
desenvolver e lançar produtos com conceitos relevantes e reais benefícios funcionais e,
assim, muitos lançamentos são descontinuados, conforme os exemplos apresentados
no Quadro 3 (LENNARD, 2011; STEPHENS, 2010).
28
Quadro 3 – Exemplos de Insucessos
Fonte: LENNARD, 2011; GRAMMENOU, 2010; RELATÓRIO BERNSTEIN; 2010.
Tais exemplos de produtos descontinuados sugerem que parte da dificuldade se
encontre na comunicação para o consumidor. Compreender suas dúvidas, o valor que
percebe, o que incomoda, o que aspira e atuar com os elementos disponíveis para
melhorar o cenário parece essencial, mas não fácil. Se falar muito, pode assustar os
consumidores e ‘perder o encanto’ de ser um alimento. Se falar pouco, corre-se o risco
de não chamar suficientemente atenção quanto ao beneficio adicional (SIRO et al.,
2008).
Existe ainda uma tendência do consumidor rejeitar longas listas de ingredientes cujos
significados não lhe dizem nada (STEPHENS, 2010). Haveria também uma maior
procura por muitas categorias de produtos orgânicos ou minimamente processados o
que pode ser visto como operando em contra fluxos aos dos Alimentos Funcionais e
Nutricosméticos haja vista os benefícios adicionais neles incluídos artificialmente e o
acréscimo de ingredientes desconhecidos pelo consumidor (STEPHENS, 2010;
FIESP/IBOPE, 2011). Alguns alimentos funcionais ainda teriam uma dificuldade
adicional: a de competir com outros formatos que entregam o mesmo benefício
(LENNARD, 2011).
29
Paira adicionalmente a dificuldade em lidar com distintos cenários regulatórios que
podem, por exemplo, obrigar um mesmo alimento funcional ser registrado num país
como remédio e em outro como alimento. Por exigências regulatórias, diversas
empresas já tiveram que adaptar a comunicação desses produtos. Por exemplo, a
Nestlé - ao lançar na Europa uma bebida funcional chamada Nesfluid que seria
nutricosmética por conter benefícios para beleza da pele – teve, entretanto, que ajustar
a denominação para ‘bebida funcional’ sem menção aos benefícios para beleza porque
os ingredientes contidos – Selenium, Zinco, Vitaminas C e D - só estavam autorizados
pela European Food Safety Authority (EFSA) para bebidas com exclusivo apelo para
saúde (LENNARD, 2011).
Nesse cenário de grandes custos, de muitas variáveis e altas taxas de fracasso, Bleiel
(2010) sugere que a chave para o sucesso desses produtos ‘está em conhecer a
cabeça do consumidor’, em ‘entender seu comportamento, necessidades e desejos não
satisfeitos’. Ele reafirma que muitos insucessos de alimentos funcionais e
nutricosméticos têm a ver com o fato de não ter um real entendimento sobre as
motivações de compra para esses produtos (BLEIEL, 2010). Verbeke (2005) reforça.
Segundo ele, a atmosfera competitiva vivenciada pelos alimentos funcionais sofre de
uma falta de informação e entendimento do comportamento, suas atitudes e
motivações, o que, infelizmente, pode levar a uma aceitação medíocre. Outros autores
ainda defendem que compreender a forma como ocorre por parte dos consumidores a
adoção de novas tecnologias parece crucial para o desenvolvimento de novos produtos
e para as estratégias de marketing (NYSVEEN; PEDERSEN; THORBJORNSEN, 2005).
Para Gilbert (1997) e Grunert, Bech-Larsen e Bredahl (2000) o entendimento da
percepção dos consumidores sobre os alimentos funcionais e a compreensão dos
elementos que a motiva é um fator chave para as orientações de mercado, para os
desenvolvimentos de produtos, assim como para o entendimento das oportunidades.
30
Figura 3 – Resumo do problema atual para Alimento Funcional e Nutricosmético
Fonte: Figura do DATAMONITOR (2008) apud MCCRORIE e BONI (2010) complementada
com dados de BLEIEL (2010); KOTILAINEN et al (2006) e SIRO et al (2008).
31
1.4 O INTERESSE DO ESTUDO
Perante essas observações, a área de alimentos no geral ainda tem um vasto campo
para o desenvolvimento de pesquisa do Comportamento do consumidor (CHILDS;
PORYZEES, 1997). Para os Alimentos Funcionais especificamente muito pouco se
sabe sobre como consumidores percebem esses produtos (IFIC, 2002). Ikeda, Moraes
e Mesquita (2010) confirmam por levantamento que, até 2010, ainda eram escassos os
trabalhos acadêmicos que abordam esse tema.
Se essa escassez na literatura aberta ao público é uma verdade para os alimentos
funcionais no geral, ela é ainda mais válida para os Nutricosméticos. E, se ainda existe
muito a ser estudado sobre o mercado Funcional/Nutricosmético no mundo, as lacunas
de conhecimento são ainda maiores em alguns países haja vista que os estudos
existentes tratando das motivações de consumo dos Alimentos Funcionais estão
concentrados na Finlândia, Estados Unidos, Canadá, Austrália e Suécia (CANADA
INTERNATIONAL MARKETS BUREAU, 2009). Preencher essas lacunas é tanto mais
importante quando se considera que muitos autores defendem a existência de
diferenças culturais em relação ao consumo de alimentos e a decorrente importância de
serem estudadas as especificidades em cada país em relação à percepção do
consumidor sobre alimentos funcionais e nutricosméticos (URALA; LAHTEENMAKI,
2003; VERBEKE, 2005; LENNARD, 2011).
Nesse quadro se coloca a importância de se estudar o consumidor brasileiro de
Alimentos Funcionais/Nutricosméticos base de um mercado cuja importância é menos
pelo seu atual tamanho (cerca de 1% do mercado mundial) do que pelo seu prognóstico
de crescimento. De fato, o Brasil é apontado por especialistas como um dos mercados
mais promissores para esses produtos (LENNARD, 2011; GRAMENNOU, 2011;
ALIEVA, 2010). A favor desse prognóstico destaca-se o fato do país já ser o quinto
resultado em vendas de varejo de alimentos industrializados, depois de Estados
Unidos, Japão, China e Alemanha e das vendas brasileiras de alimentos
industrializados no Varejo terem uma expectativa de crescimento de 20% até de 2015,
sendo o quinto maior crescimento esperado no mundo (Euromonitor Internacional,
32
2010, ABIA 2012). Além disso, as tendências favoráveis apontadas para esse mercado
seriam percebidas também no Brasil (FIESP/IBOPE, 2011). Para os nutricosméticos,
especificamente, haveriam os fatos do Brasil já ser o terceiro maior mercado de
cosmético do mundo (depois dos Estados Unidos e Japão) e de muitos especialistas
acreditarem que no horizonte de 2015 o país já seria o primeiro ou o segundo maior
mercado de beleza do mundo (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE
COSMÉTICOS E PRODUTOS DE BELEZA, 2010; LENNARD, 2011).
Embora o interesse esteja essencialmente com foco no mercado, a natureza do tema
implica em uma contribuição para esferas da Sociologia e da Antropologia do Consumo.
Parece relevante ter um entendimento da forma como brasileiros estão enxergando sua
alimentação, seus cuidados com a beleza e sobre esses produtos com pretensões
‘disruptivas’ (STEPHENS, 2010). Como afirmam Bell e Valentine (1997) é possível
conhecer e entender um povo e uma sociedade através dos alimentos e bebidas que
optam por consumir, cada povo tendo uma relação com alimento não estática que
evolui, com frequência, em reações às ofertas do mercado.
1.5 A ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Lembra-nos Umberto Eco que ‘não existe pesquisa sem questionamento, sem muito
trabalho, portas fechadas, caminhos bizarros e, no fundo, uma profunda curiosidade’.
Também afirma que ‘não existe questionamento sem um aparelho conceitual, sem um
bom conhecimento das diferentes abordagens sobre o tema, das diferentes
interpretações teóricas produzidas e uma reflexão crítica sobre elas’. E que ‘inexiste
pesquisa sem exercício de uma técnica, à semelhança do artesão’ (ECO, 1977).
Nessas afirmações encontra-se muito do que se pode chamar de estrutura dessa
dissertação.
33
Já retratada ‘a curiosidade’ na Introdução, no segundo capítulo, sob o nome de
Referencial Teórico, se reúne o ‘aparelho conceitual’. São três os conjuntos que se
julgou necessários para atender o objetivo do estudo: ‘Motivações’, ‘Comportamento do
Consumidor de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos’ e ‘Definições existentes para
Alimentos Funcionais e Nutricosméticos’. Essa revisão da Literatura visa propiciar
reflexões que servirão como ferramenta para a análise dos achados do campo, objeto
dos capítulos 4 e 5.
O capítulo 3 inicia a apresentação do ‘exercício da técnica’. Nele dá-se destaque às
perguntas de pesquisa e às razões de escolha da Metodologia e da técnica da
Laddering adotadas na busca das respostas. Fazem parte: um descritivo da técnica, a
apresentação de um estudo usado como referência e as adaptações realizadas, dentre
as quais a do perfil dos entrevistados e a dos produtos investigados. O preparo do
campo, o relato do campo e o tratamento posterior incutido aos dados obtidos são em
grandes linhas ali também apresentados. Ao final deste capítulo são apresentadas
algumas limitações do estudo.
No capítulo 4 estão os ‘Achados do Campo’. Os cinco primeiros itens apresentam,
separadamente, os achados para cada um dos produtos/formatos estudados. Ao final
do capitulo o item número 6 traça um paralelo entre achados, consolidando resultados.
As conclusões gerais do estudo, as implicações gerenciais e as sugestões para estudos
futuros são objeto do quinto e último capítulo.
34
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo se descreve o referencial teórico utilizado para o embasamento deste
estudo. Ele é constituído por três subcapítulos apresentados na mesma ordem das
palavras que compõem o título da dissertação: 1) MOTIVAÇÃO; 2) CONSUMIDOR DE
ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS; 3) ALIMENTOS FUNCIONAIS E
NUTRICOSMÉTICOS. No primeiro, define-se inicialmente o conceito adotado de
‘Motivação’ e como esse se insere no estudo do Comportamento do Consumidor. São
em seguidas apresentadas sete motivações encontradas e debatidas na Literatura
sobre Alimentos Funcionais e Nutricosméticos além de uma discussão recorrente e
correlata. No segundo, trata-se do conceito adotado para ‘Consumidor’ e do debate
extraído da Literatura sobre a influência de dimensões sócio demográficas,
comportamentais e culturais na escolha por alimentos funcionais. No terceiro e último
bloco organizam-se as definições encontradas na Literatura para esses produtos e isso
para dois objetivos: capturar a discussão sobre categorização desses produtos (por
funcionalidade ou por categoria primária) e retratar o que a Literatura reconhece como
tipos de formatos pertencentes ao universo dos alimentos funcionais e dos
nutricosméticos.
Detalhes sobre os estudos específicos sobre alimentos funcionais mencionados nesse
capítulo - como objetivos iniciais, principais achados, localidade da pesquisa,
metodologia utilizada, número e características sócio- demográficas dos respondentes –
são apresentados nos anexos A e B de forma a não privar o leitor das informações que
possa julgar relevantes e tecer suas próprias comparações.
2.1 MOTIVAÇÃO
2.1.1 O conceito adotado no estudo
Adota-se nesse estudo a definição de Solomon (2008) segundo a qual: ‘A motivação
35
refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se
comportam; processos que ocorrem quando uma necessidade é despertada e o
consumidor deseja satisfazê-la’ (SOLOMON, 2008, p 156). É a razão para o
comportamento (HAWKINS, 2007) que atua entre o estímulo de marketing recebido e a
decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2006, p 183).
O presente estudo analisa, portanto, a motivação como um processo que pode envolver
atitudes, crenças, valores, razões, elementos de estímulo, numa abordagem mais
ampla que inclui a busca de aspectos utilitários / funcionais e hedonistas / emocionais
no comportamento do consumidor.
Não se pode, no entanto, desconsiderar a proximidade do significado do termo
‘Motivação’ com a dos termos ‘Atitude’ e ‘Valor’, proximidade essa que pode ser
exemplificada nos títulos e conteúdo de alguns artigos, ilustrados na Figura 4. O artigo
de Bhaskaran e Hardely (2002) cujo título é ‘Buyer beliefs, attitudes and behaviors:
foods with therapeutic claims’ (‘crenças, atitudes e comportamentos de compradores
sobre alimentos com apelos terapêuticos’, em tradução livre) é um desses exemplos.
Não obstante ao título, logo no primeiro parágrafo os autores colocam como seu objeto
de estudo precisamente a ‘motivação’.
Em estudos com abordagens semelhantes a que se pretende seguir nessa dissertação,
encontram-se ainda a opção por ‘Motivação’, ‘Atitude’, ‘Razão por trás da escolha’.
Assim, o artigo de Krystallis, Maglarras e Mamalis (2008) - ‘Motivations and cognitive
structures of consumers in their purchasing of functional foods (‘Motivações e estruturas
cognitivas de consumidores nas suas compras por alimentos funcionais’, em tradução
livre) - opta por motivação. Já Deliza e Rosenthal (2003) estabelecem o foco em
atitude em ‘Consumer attitude towards information on non conventional technology’
(‘Atitude dos consumidores em relação à informação em tecnologias não
convencionais’, em tradução livre). Enquanto isso, Urala e Lahteenmaki (2003), em
artigo que inspirou essa pesquisa, preferem mencionar o estudo de ‘razões por trás da
escolha’ em ‘Reasons behind consumers functional food choices’ (em tradução livre,
Razões por trás da escolha de consumidores por alimentos funcionais’). Destaca-se
36
neste último que a opção linguística pela preposição ‘behind’ (‘por trás’) e não ‘for’ (‘da’)
sugere a intenção da busca de algo mais amplo e profundo.
Foi isso que levou o presente a adotar o termo ‘Motivação’ o qual, por evocar um
processo com a ideia de um encadeamento na cabeça do consumidor de crenças,
atitudes, percepções, valores, ideias, parece dar melhor conta do que se busca aqui
estudar.
Nessa questão, auxilia o entendimento as definições de ‘Atitude’ e ‘Valor’ também
resumidas na Figura 4.
‘Atitude’ é ‘uma avaliação duradoura e geral em relação a um objeto ou produto que
ajuda o indivíduo a determinar escolhas’ (SOLOMON, 2008). Eagly e Chaiken (1993) e
Urala e Lahteenmaki (2004) acrescentam que é ‘uma tendência psicológica que
aparece no indivíduo ao avaliar determinado produto’.
Já ‘Valor’ é uma ‘crença de que alguma condição é preferível a uma oposta’ como, por
exemplo, o valor ‘Manter-se jovem’ como crença de que é um estado melhor do que
‘envelhecer’ (SOLOMON, 2008). Solomon (2008) observa que o conjunto de valores de
uma pessoa atua diretamente nas suas atividades de consumo, mas pontua que duas
pessoas podem ter o mesmo comportamento de consumo associado a valores muito
distintos como, por exemplo, duas pessoas que dão preferência a uma alimentação
vegetariana, uma por ter o Valor ‘Respeitar os Animais’, outra por ter o Valor
‘Preocupação exclusiva com a própria saúde’. Sustenta ademais o autor ainda sustenta
a hipótese que cada cultura tem um conjunto de valores compartilhados entre os seus
membros, mas recorda que, cada vez mais, se fixam valores comuns favorecidos por:
a) uma troca cada vez mais presente de informações entre culturas; b) pela
globalização e c) pela padronização dos veículos de comunicação. Ele oferece o
exemplo da revista ‘Cosmopolitan’ traduzida em 28 línguas, sendo lida mensalmente
por mais de 8,2 milhões de mulheres em 50 países onde ‘Valores’ do tipo ‘Ser feminina’
ou ‘Ser sedutora’ são compartilhados pelas leitoras. Cabe levantar ainda os aportes de
McCraken (2003) para quem um indivíduo pode pertencer a diversas tribos ao mesmo
tempo e com cada uma delas compartilhar ‘Valores’. Assim, uma ‘Executive Woman’
37
pode ter ‘Valores’ típicos do mundo dos executivos corporativos, mas - por fazer ‘teatro’
depois do expediente, trilhas ecológicas no final de semana e estar em busca do seu
par perfeito – combinar com os ‘Valores dos executivos’ uma gama totalmente distinta
de ‘Valores’, tais como ‘Ser contempladora’ ou ‘Ser sedutora’, que se manifestam -
continuamente ou em momentos distintos - em seu comportamento de consumidora.
Em síntese, atitudes, valores e motivações atuam na hora da escolha do produto e o
limite entre eles quando se estuda o consumidor é em algumas situações muito tênue.
Como a definição de ‘Motivação’ parece ser a mais ampla e incluir os dois outros
termos justifica-se nesse estudo sua escolha.
Figura 4 – Conceitos de Motivação, Atitudes, Valores e alguns exemplos de empregos
na literatura sobre alimentos funcionais.
Fonte: A Autora com base na Literatura
Guiando
38
a) Conveniência/Praticidade
b) Responsabilidade Econômica/ Preço
c) 'Saudabilidade'
d) Sabor
e) Prazer
f) Familiaridade
g) Preferência da família
h) Adequação categoria e beneficio
Dis
cussão
Motiv
ações
Motivações / Discussões da escolha entre alimentos
funcionais e tradicionais encontradas na Literatura
2.1.2 As principais motivações e uma discussão encontradas para alimentos funcionais
na Literatura
Foram encontradas sete principais ‘Motivações’ nos artigos sobre alimentos funcionais
e nutricosméticos. Antes de apresentá-las cabe dizer que é comum na literatura
encontrar pequenas diferenças de nomenclatura ou associações entre Motivações.
Além dessas sete Motivações, é recorrente a menção à questão da ‘adequação de
categoria e beneficio’ nos artigos mais recentes sobre alimentos funcionais.
O Quadro 4 tem por objetivo facilitar visualização e remissão futura desses oito
elementos detalhados mais adiante.
Quadro 4 - Algumas Motivações para a escolha entre Alimentos Funcionais e
Tradicionais encontradas na Literatura
Fonte: A Autora, para fins de visualização e remissão
39
a) Conveniência/ Praticidade
‘Conveniência’ e ‘Praticidade’ são razões de escolha apontadas em diferentes estudos
sobre o consumo de alimentos. Foram relatadas, por exemplo, e conforme mencionado
na Introdução, pelo estudo ‘Consumer Trends 2020’ (FIESP/IBOPE; 2011), como uma
das atuais tendências para o comportamento de consumo de alimentos no Brasil.
Especificamente em se tratando da literatura sobre alimentos funcionais, esses dois
conceitos são abordados por Urala e Lahteenmaki (2003) que os trata como uma
dimensão única. O estudo relata quatro sentidos que podem ser descritos da seguinte
forma: 1) ‘facilidade de se encontrar o produto no local de compra’ (‘conveniência do
local’ e ‘facilidade de escolha’); 2) ‘qualidades da embalagem’ (‘tamanho’, ‘melhor
adaptação ao uso’); 3) ‘praticidade no uso’ (‘para fritar’ ou ‘untar’); 4) praticidade/
conveniência de outros membros da família compartilharem o uso. As autoras
encontram Conveniência/Praticidade como motivo apontado para escolha de
Margarina, Doces, Sorvete e Suco. Não encontram para Iogurte e bebidas
carbonatadas.
Na discussão, Bleiel (2010) salienta que a ‘Conveniência/Praticidade’ do alimento
funcional é do produto como um todo, reunindo não só o conceito nele embutido assim
como os benefícios, o formato, a embalagem e a comunicação.
b) Preço
De acordo com os resultados de Ares, Gimenez, Deliza (2010) e Childs e Poryzees
(1997) preço também poderia ter um impacto na decisão do consumidor por comprar
alimentos funcionais.
No estudo Ares, Gimenez, Deliza (2010), que é quantitativo, essa dimensão aparece
com uma importância de cerca de 20% nos fatores influenciadores da decisão de
compra de entrevistados uruguaios para iogurtes funcionais. O estudo ainda conclui
quanto à observação de uma pequena maior tendência dos consumidores mais
40
interessados em saúde serem menos sensíveis ao preço nessa categoria de produto.
Já Childs e Poryzees (1997) concluem que a percepção do preço e o posicionamento
do ‘Pricing’ seriam, ao final, os melhores preditores do futuro hábito de compra dos
alimentos funcionais.
A literatura sobre a questão traz, adicionalmente, um debate em relação à aceitação de
um ‘Mark-up’ sobre os tradicionais para os alimentos funcionais. De um lado, Poulsen
(1999), Maynard e Franklin (2003) e Teratananavat e Hooker (2006) defendem com
seus resultados a aceitação de um preço Premium para alguns funcionais. Do outro,
Jonas e Beckmann (1998) e Deliza e Rozenthal (2003) demonstram por parte de alguns
consumidores uma não aceitação de elevação do preço pela inclusão de benefícios em
alimentos.
Reforçando ainda o debate aqui iniciado por Ares, Gimenez, Deliza (2010) sobre
segmentos menos sensíveis a preço, Teratananavat e Hooker (2006) dão conta que
‘jovens mulheres’ seria o segmento mais disposto a pagar esse adicional.
Da Revisão de Literatura ainda se extrai diferentes formas com as quais ‘Preço’
aparece como influência na escolha de alimentos funcionais. Em Urala e Lahteenmaki
(2003) preço é citado com influência na escolha para: sorvete, iogurte e margarina,
suco e bebida. Em uma única categoria – doce - preço não aparece. Quando levantado,
ele sempre é relacionado ao valor ‘Economia Balanceada’ embora não tenha a
exclusividade dessa relação, já que ‘Economia balanceada’ aparece para doce ligada
ao atributo Xylitol (componente encontrado nos chicletes funcionais que tem como
consequência trazer benefícios para os dentes) que é percebido pelos entrevistados
como uma economia futura no dentista. Alguns consumidores de margarina ainda
conectaram ‘Economia balanceada’ a ‘Conveniência’ oriunda da ‘embalagem’.
c) ‘Saudabilidade’
O conceito ‘Healthiness’ aparece com frequência na literatura sobre alimentos
funcionais. Muitos estudos abordam questões sobre como a percepção de benefícios
41
trazidos para saúde pode influenciar na escolha por alimentos funcionais, dentre eles
Urala e Lahteenmaki (2003), Jonas e Beckmann (1998), Backstrom et al. (2003),
Pferdekamper (2003), Verbeke (2005).
Embora possa haver questionamentos sobre a melhor tradução do termo,
‘Saudabilidade’ foi sendo introduzido nos estudos da área em português, como em
FIESP/IBOPE/2011, para se referir ao conceito, evitando confusões que poderiam ser
trazidas, por exemplo, pelo termo ‘salubridade’ que no Brasil adquiriu maior proximidade
com questões de saúde publica ligada à infraestrutura. Contudo, deve-se ter em mente
que ‘Saudabilidade’ vem se referir ao quanto de ‘beneficio a saúde’ é percebido, o que
vai além da percepção de ser ou não ‘saudável’.
Para ter-se uma visão ampla sobre o conceito, relevante quando do estudo motivações,
da literatura, no âmbito do estudo do comportamento do consumidor, cabe extrair um
pouco mais sobre a noção de saúde. Casotti (2005) pontua que nela estão incluídas
diferenciação e transformações, não sendo, portanto, uma noção estática. Saúde é
vista como processo e não como estado de ser (LUPTON, 1999); uma combinação de
físico, psicológico e mental, de viver bem e cuidar de si mesmo (CASOTTI, 2005, p7).
Na literatura encontra-se respaldo para o entendimento de como a busca por benefícios
para saúde pode influenciar na escolha por alimentos funcionais. Quando Urala e
Lahteenmaki (2004) avalia o uso dos alimentos funcionais através de três construtos -
1) ‘Recompensa pelo uso (reward); 2) necessidade de uso e 3) confiança/segurança
percebida - saúde aparece como sendo a afirmação com maior peso dentro da
‘Recompensa pelo uso’ ele próprio, ‘Recompensa pelo uso’, tendo o maior grau dentre
os 3 construtos, sendo explicativo de 14% da variância do consumo por alimentos
funcionais.
Em Urala e Lahteenmaki (2003), ‘Saudabilidade’ (percepção de benefícios para saúde)
aparece na maioria das categorias (primarias) de produtos estudadas: doce, sorvete,
bebida, suco de fruta, iogurte e margarina. Está ausente nas razões de escolha para
Sorvete e Sucos. Os consumidores mencionam atributos como: <Amigável para o
estômago> (para iogurte), <Baixo colesterol e baixo teor calórico> (para margarina),
42
<Vitaminas, fibras ou cálcio> (para bebidas), <presença de Xylitol bom para os dentes>
(para doces). Eles mencionam valores como: <Medo de doenças e prevenção de
doença> (para margarina, bebida e doce); <Aumento de desempenho> (para bebida e
sucos); <Bem estar geral> (para iogurte, margarina, suco, bebida e sorvete); <Ser uma
pessoa melhor e conectada com seus ideais> (para margarina e bebidas).
Quanto aos resultados dos outros estudos mencionados sobre alimentos funcionais
para ‘saudabilidade’ levantam-se questionamentos sobre duas variáveis que poderiam
influenciar a relação entre ‘saudabilidade’ e ‘intenção de provar/consumir’ um alimento
funcional. A primeira seria a relação com a percepção de ‘natural’ ou ‘da tecnologia
embutida’ nesses produtos. A segunda aborda a relação do individuo com doenças e
nela considerada o impacto de entes próximos com patologias.
Sobre a primeira variável observa-se uma discordância de opiniões entre Backstrom et
al. (2003) e Jonas e Beckmann (1998) de um lado e Urala e Lahteenmaki (2003) de
outro. Os dois primeiros estudos concluem que a não escolha por um alimento funcional
vem do fato de ser percebido como não natural. Já Urala e Lahteenmaki (2003)
concluem que nem a escolha nem a percepção de ‘saudabilidade’ estão relac ionadas
com enxergar o produto como mais ou menos natural. Ou seja, existem consumidores
que enxergam na inclusão de tecnologia em alimentos benefícios reais para a saúde,
conforme já havia sido defendido por Ferguson e Zukin (1998).
A segunda variável, a da relação do individuo com doenças e nela o impacto de entes
próximos com patologias, é tratada por Pferdekamper (2003) e Verbeke (2005), sendo
esses estudos quantitativos. Pferdekamper (2003) conclui que a preocupação com
saúde influencia positivamente na aceitação por alimentos funcionais. Verbeke (2005)
chega ao resultado exposto no gráfico na Figura 5 onde a existência de doentes na
família (curva marcada com x) tem impacto sobre a probabilidade de aceitação por
alimentos funcionais (eixo y) em função das mesmas crenças sobre benefícios para
saúde.
43
Figura 5 – Gráfico da Probabilidade da aceitação de alimentos funcionais em função da
crença de benefícios para saúde para consumidores com ou sem doentes na família
Fonte: VERBEKE (2005)
d) Sabor
O debate sobre o grau que ‘sabor teria nas razões de escolha de alimentos funcionais’
tem adeptos de todas as opiniões. Há aqueles como Verbeke (2005) e Tuorilla e
Cardelo (2002), Tepper e Trail (1998), Sherpherd e Farleigh (1986) que defendem que
‘sabor’ seria o fator preponderante de escolha. Há aqueles como Urala e Lahteenmaki
(2003), Mitchell e Boustani (1993) e Mitchell e Greatorex (1990) para quem seria
apenas um dentre diversos fatores. E, em ultimo grau, há aqueles como Poulsen (1999)
e Jonas e Beckmann (1998) para quem ‘sabor’ não teria relevância alguma na escolha
por alimentos funcionais.
Wardle (1993) afirma que o ‘sabor’ seria o principal motivador de escolha para 31
categorias de alimentos. Tepper e Trail (1990) e Shepherd e Farleigh (1986) concluem
que os consumidores estariam dispostos até a sacrificar ‘saúde’ por um melhor sabor,
Tepper e Trail (1990) para o milho de pipoca e Shepherd e Farleigh (1986) para
biscoito.
44
Através dos resultados de Urala e Lahteenmaki (2003) entende-se que não se deve
confundir frequência com a qual sabor é mencionado como fator de escolha com
preponderância. Ou seja, sabor pode sempre ser lembrado, mas não necessariamente
é a razão principal que determina a escolha.
No referido estudo, ‘sabor’ aparece como uma das razões de escolha mencionadas
para iogurte, sorvete, suco e doce. Nesses produtos ele é ligado a atributos como
‘frutas’ (para os quatro produtos); ‘açúcar’ (para os quatro produtos), ‘liberdade de
escolha/variedade’ (para iogurte) e ‘cremosidade’ (para sorvete). Ele aparece
conectado com ‘Prazer’ (para iogurte e doce); ‘Liberdade de escolha’ (para iogurte);
‘variedade’ (para iogurte, doce, sorvete); ‘suspeita-incerteza’ (para doce), ‘vida mais
fácil’ (para sorvete) e ‘eficiência econômica/preço’ (para suco), ‘controle de suas vidas’
(para iogurte). A ‘suspeita-incerteza’ no doce aparece com frequência quando o
consumidor considera a alternativa com aspartame. ‘Sabor’ não é uma razão levantada
para margarina e bebida, mas isso não significa que um sabor ruim seria aceito nessas
categorias.
Segundo Urala e Lahteenmaki (2003) o não aparecimento de ‘sabor’ (taste) pode
significar:
i) que isso é tão evidente para o consumidor que ele nem ao menos pensa sobre isso;
ii) que o respondente não espera que o gosto mude muito entre as alternativas
propostas;
iii) ou, ainda, revelar que os consumidores enxergam alimentos funcionais e alimentos
tradicionais com sabores equivalentes.
Mitchell e Boustani (1993) tratando de cereal matinal, Mitchell e Greatorex (1990)
tratando de vinho e Casotti (1995) sobre hábitos de consumo de alimentos de
brasileiros concordam com que ‘Sabor’ aparece como um dos riscos na compra de
alguma novidade em alimentos.
Em último grau, anulando o ‘valor’ de ‘sabor’ na escolha, Poulsen (1999) conclui que
‘sabor’ aparece como irrelevante no modelo de regressão múltipla explicativo da
45
intenção de compra diária para vários produtos funcionais. Jonas e Beckmann (1998)
sustentam a mesma opinião.
e) Prazer
‘Prazer’ aparece como uma das razões de escolha entre alimentos tradicionais e
funcionais em Urala e Lahteenmaki (2003, 2005) e Kleef et al. (2002).
Em Urala e Lahteenmaki (2003) ele aparece geralmente associado a Sabor. No
entanto, Urala e Lahteenmaki (2003, 2005) deixam claro que seu sentido não se
restringe ao sabor e que o consumidor pode ainda sentir ‘prazer’ por ‘uma compra
acertada em termos de custo versus beneficio’ ou ‘por se sentir bem consigo mesmo ao
consumir alimentos que acredita lhe fazer bem para saúde’.
Kleef et al. (2002) acrescenta o significado do prazer da ‘indulgência’ encontrado em
algumas categorias de produto como chocolate, sopa e biscoito. O estudo retrata o
prazer daquele ‘momento de cuidar de si’ que o consumidor costuma sentir ao consumir
esses alimentos e que vai além da dimensão do sabor.
f) Familiaridade
Em artigos sobre alimentos funcionais encontram-se como motivações de escolha entre
funcionais e tradicionais ‘Familiaridade’. Urala e Lahteenmaki (2003) conferem a essa
motivação quatro sentidos: 1) familiaridade com a categoria primaria; 2) familiaridade
com o produto funcional; 3) familiaridade com a marca; 4) familiaridade com a forma de
uso por hábito de consumir o produto. Embora mencionem em diferentes passagens
cada um deles, as autoras encontram no aludido estudo uma preponderância do
terceiro sentido sobre os demais e, conforme observam, é isso que as leva a se referir a
essa dimensão como Familiarity with brand’ (familiaridade com a marca). Huotilainem,
Pirttilla-Backman e Tuorila (2004 e 2005) abordam o segundo sentido; Teratananavat e
Hooker (2006) o primeiro; Ares, Gimenez e Deliza (2010) o terceiro. Sem prerrogativa
de exaustão, parece pela observação de diferentes estudos qualitativo e quantitativo
46
que esses quatro sentidos cobrem o significado de ‘familiaridade’ que parecem
importantes de serem explorados no estudo dos alimentos funcionais. Pode-se então
passar para outro estagio e aprofundar os demais aportes da literatura sobre essa
dimensão.
Dentre eles, por exemplo, extrai-se como forma encontrada na literatura de ajudar a
diagnosticar a ‘Familiaridade’ o uso de imagens de produtos existentes no mercado
feito em Urala e Lahteenmaki (2003). Nesse estudo, ‘Familiaridade’ é mencionada para
suco, sorvete, margarina e iogurte. Não é mencionada para doces (chiclete e bala) e
bebidas carbonatadas e não aparece enquanto ‘Valor’ de nenhuma categoria. Quando
mencionada como ‘Atributo’ (para suco e sorvete), ela aparece conectada com a cadeia
‘Segurança e se sentir seguro’ (Consequência) e ‘Ter uma vida mais fácil’ (valor) ou
com a cadeia ‘Saber o que esta levando’ (Consequência) e ‘Economia balanceada’
(Valor). Também foi estabelecida uma conexão direta entre ‘Familiaridade’ (Atributo) e
‘Segurança, Excelência’(Valor). Apenas para margarina e iogurte ela aparece
diretamente como ‘Consequência’ ligada aos Valores ‘Segurança’ (para o iogurte),
‘Saber o que se esta levando em termos de preço-qualidade’ (para o iogurte) e ‘Evitar
Decepções’ (para a margarina). Assim como observado na motivação Eficiência
Econômica / Preço, ‘Familiaridade’ não tem o monopólio da relação com ‘Segurança’ e
‘Saber o que se esta levando’ já que esses Valores aparecem para bebidas
carbonatadas sem que nenhum entrevistado tenha mencionado ‘Familiaridade’.
Huotilainem, Pirttilla-Backman e Tuorila (2005) e Teratananavat e Hooker (2006) e Ares,
Gimenez e Deliza (2010) validam para algumas categorias de alimentos funcionais a
hipótese da existência de uma relação direta entre Familiaridade e Intensão de provar.
O primeiro estudo, para medir familiaridade, utiliza a seguinte escala de cinco pontos: 1)
‘Eu não reconheço o produto; 2) ‘Eu reconheço o produto, mas eu nunca provei’; 3) ‘Eu
já provei, mas eu não uso o produto’; 4) ‘Eu ocasionalmente compro ou consumo o
produto’ e 5) ‘Eu regularmente compro ou consumo o produto’. Para medir intenção de
provar emprega uma escala de 7 pontos onde 1 é ‘Não tenho nenhuma intenção de
provar’ e 7 é ‘Tenho alta intensão de provar’. Para cada categoria o estudo faz o
47
exercício com diferentes benefícios funcionais. Os resultados obtidos podem ser
observados em gráfico mostrado mais à frente (Figura 6). Neste, se vê que quanto
menor a distância entre o ponto em cor cinza (intensão de provar) e o preto
(familiaridade com o produto funcional) maior a relação identificada entre familiaridade e
intensão de provar. Dentre as maiores relações identificadas estão a do iogurte light (fat
free yogurt), a da pasta de passar no pão com benefícios para reduzir colesterol
(chol.lowering spreads, lembrando que spreads inclui margarina), a de bebidas com
cálcio (calcium-fortified drinks) e a de uma bebida com Ômega 3 (Ômega 3 drink).
Figura 6 - Resultados Huotilainen, Pirttila-Backmann, Tuorila (2006)
Fonte: HUOTILAINEN, PIRTTILA-BACKMAN, TUORILLA (2006)
Teratananavat e Hooker (2006) faz o mesmo exercício em Ohio para suco de tomate e
conclui que a ‘Familiaridade’ com a categoria primaria torna os consumidores mais
propensos a comprar e provar os alimentos funcionais.
Ares, Gimenez e Deliza (2010) relata que para um dos dois clusters de consumidores
uruguaios estudados, a ‘familiaridade com a marca’ aparece com grande impacto na
48
escolha de iogurte funcional. Detalha que seus resultados sugerem que a ‘familiaridade
com a marca’ pode ter grande impacto na percepção dos consumidores sobre esses
produtos.
Outros estudos, quando comparados, trazem um debate sobre a influência de uma
variável comportamental nessa relação entre ‘Familiaridade’ e ‘Intensão de provar’.
Pode-se contrapor, nesse debate, outro estudo realizado por Huotilainen, Pirttila-
Backman e Tuorila, esse em 2004, com Moscovici (1981). A variável comportamental
em questão é o perfil do consumidor perante a inovação, tema no qual Rogers (1983) é
uma das grandes referências sendo oportunamente detalhado na revisão de literatura
referente ao perfil do consumidor. O que Huotilainen, Pirttila-Backman e Tuorila (2006)
concluem é que os consumidores que apresentam características de ‘Inovadores’,
demonstram a intenção ‘de provar e consumir’ os alimentos funcionais
permanentemente, mesmo sem familiaridade. Já os classificados como ‘Retardatários’
somente demonstram essa intenção de provar quando têm familiaridade com o produto.
Se contrapondo a essa dependência do perfil comportamental perante a inovação sobre
a relação ‘familiaridade’ e ‘intenção de provar’, Moscovici (1981) tem por conclusão que
os consumidores - independente de perfil -, num mundo de mudanças aceleradas,
criam ‘um mecanismo’ para transformar o não familiar em familiar.
‘No mundo de mudanças aceleradas, os indivíduos formam conceitos de senso comum quando
tentam desembaraçar suas questões e se acostumam com coisas que não lhe são familiares. (...)
Formuladas na linguagem do dia a dia e nas atitudes dos indivíduos, as representações sociais
surgem com o proposito de transformar o não familiar em familiar’ (MOSCOVICI, 1981).
Deixando questões de perfil de lado, Moscovici (1981) agrega aqui a ideia de que a
‘Familiaridade’ pode ser ‘construída’ artificialmente pelo consumidor e isso de forma
bem rápida.
g) Preferência da família
Lappalainen et al. (1998) aborda a Motivação ‘preferência da família’ como capaz de
49
guiar a escolha de um alimento para algumas entrevistadas. No entanto, menciona que
ela aparece com menor frequência do que as demais.
Sua ausência em Urala e Lahteenmaki (2003) pode vir do fato de se ter restringido a
analise às ‘razões específicas de escolhas ‘pessoais’ e de se ter considerado fora disso
a influência da opinião de terceiros, dentre eles os familiares.
h) Adequação categoria e beneficio
Na literatura sobre alimentos funcionais alguns estudos mencionam uma possível
melhor adequação entre o ‘beneficio funcional’ e a ‘categoria ou o formato de produto’,
dentre eles Kleef et al. (2005), Poulsen (1999), Bech-Larsen e Grunert (2003) e
Balasubramanian e Cole (2002).
Kleef et al. (2005) se dedicaram a entender se algumas combinações entre ‘Beneficio
Funcional oferecido’ e ‘Formato/Categoria do produto’ eram mais atraentes e
convincentes do que outras. Estudou, por exemplo, ‘iogurte para a beleza da pele’ ou
‘suco para doenças cardíacas’. Ao total, 100 combinações foram estudadas, dentre elas
algumas não existentes naquele momento no mercado. O estudo chega à conclusão de
que ‘iogurte, margarina, pão preto e pílulas’ são as categorias mais bem avaliadas
pelos entrevistados para a inclusão de benefícios funcionais. Segundo os autores isso,
provavelmente, decorre da maior Conveniência desses produtos, usualmente
consumidos na dieta diária das pessoas. De acordo com o estudo, os resultados para
‘Pílulas’ poderiam ter como explicação ainda a associação feita, normalmente, entre
esse formato e tratamentos médicos.
Já Poulsen (1999) conclui que as ‘funcionalidades’ adicionadas que já existissem na
natureza do produto, tal como o cálcio para o leite, teriam a maior credibilidade dentre
todas as combinações possíveis.
Num comparativo entre Finlândia, Dinamarca e Estados Unidos com 500 donas de casa
em cada país, Bech-Larsen e Grunert (2003), estudando três categorias - suco de
50
laranja, iogurte (com sabor), margarina - combinadas com três tipos de enriquecimento
de produtos - nenhum, Ômega 3, Oligossacarídeos - conclui que os consumidores
tendem a achar mais justificável a inclusão de atributos funcionais em produtos que
enxergam como menos saudáveis, como a margarina, enquanto desaprovam a inclusão
em categorias que consideram saudáveis, como iogurte.
Balasubramanian e Cole (2002) observam que os consumidores ignoram informações
nutricionais para alimentos ‘divertidos’ como ‘balas’ e ‘doces’; enxergam ‘barras de
cereais’ e ‘biscoitos’ como formatos menos sérios para a entrega de funcionalidades; e
veem ‘iogurte’, ‘cereal matinal’, ‘pão’ e ‘suco’ como as categorias com maior
credibilidade para os apelos funcionais.
2.2 CONSUMIDOR DE ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS
2.2.1 O conceito adotado
Entende-se como conceito de ‘Consumidor’ para esse trabalho o de indivíduo
responsável pela compra e/ou pelo consumo de um produto. O campo ao qual
pertence essa dissertação é o do ‘Comportamento do Consumidor’, ou seja, o do
estudo de processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam, descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos (SOLOMON, 2008). Tem-se por foco a percepção desse
indivíduo: o seu ponto de vista.
2.2.2 O Consumidor de Alimentos Funcionais e Nutricosméticos retratado na Literatura
Dado o objetivo da pesquisa, reúne-se, nesse item do Referencial Teórico, alguns
resultados de estudos tratando de características do consumidor capazes de ter
51
influência na adoção de alimentos funcionais/nutricosméticos. Aborda-se também
alguns aportes da Literatura que permitem melhor observar questões do consumo de
produtos para saúde e para beleza, espectro mais amplo no qual a proposta desses
produtos parece estar posicionada. O objetivo é recolher elementos para a análise dos
‘Achados do campo’.
Das dimensões capazes de ter influência no Comportamento do consumidor descritas
por Solomon (2008) - gênero, idade, estrutura familiar, classe social e renda, raça
e etnicidade, geografia, estilos de vida - com exceção de ‘estrutura familiar’ e ‘estilos
de vida’, achados de pesquisas sobre todas as demais foram encontrados em estudos
específicos sobre alimentos funcionais (alguns sobre nutricosméticos). Para facilitar a
exposição de tais resultados de pesquisa elas foram reagrupadas em três grupos: a)
Sócio Demográficas (que inclui questões do Gênero, Idade, Classe Social, Renda); b)
Comportamentais; c) Culturais (que inclui questões de raça/etnicidade e geografia).
a) Sócio Demográficas
Gênero, Idade e Nível de Educação são apontados como os mais importantes critérios
de aceitação dos Alimentos Funcionais por estudos como Krystallis, Maglaras, Mamalis
(2007), Bogue e Ryan (2000) e Childs e Poryzees (1997).
Em relação ao impacto do Gênero, alguns autores concluíram que homens e mulheres
podem agir de forma distinta em diversos aspectos do consumo como, por exemplo, no
envolvimento com o produto (KINLEY; CONRAD; BROW, 1999), na intenção de compra
(DARLEY; LUETHGE; THATTE, 2008), ou na assimilação de publicidades (TAN, LING
& THEN, 2002). É, inclusive, uma das razões do gênero ser uma das formas mais
utilizadas de segmentação de mercado (GROHMANN; BATTISTELLA; VELTER, 2010).
Não só no Marketing, mas também na área de Inovação e Tecnologia, o gênero é
bastante estudado como fator moderador com estudos de diversos campos
corroborando que homens e mulheres agem de forma distinta na adoção de inovações
52
e novas tecnologias (VENKATESH; MORISSON, 2000; GEFEN; SATRUB, 1997;
MADIFASSI; CANESSA, 2009).
No grupo dos que concluíram que o gênero feminino é o mais atraído por alimentos
funcionais estão Siro et al. (2008), Verbeke (2006), Childs e Poryzees (1997), Gilbert
(1997), Cox et al. (2004) e Bogue e Ryan (2000). O primeiro estudo traz, inclusive, um
levantamento (Figura 7), com outros estudos mencionados, que sustentam essa mesma
opinião para os consumidores de alimentos funcionais nos Estados Unidos e na Europa
quando concordam que o consumidor padrão típico de alimentos funcionais seria do
gênero feminino (SIRO et al., 2008).
Figura 7- Levantamento da Literatura sobre Consumidor Padrão de Alimentos
Funcionais
Fonte: SIRO et al. (2008)
Teratananavat e Hooker (2006) acrescentam, como forma de concluir sobre o maior
interesse, a propensão das mulheres a pagar um preço mais elevado do que os
homens por esses produtos.
Hailu et al. (2009) e Cox et al. (2004) entram mais no detalhe e tratam das diferenças
de gênero quanto à preferência por determinado formato de alimento funcional. De um
lado, Hailu et al. (2009) concluem que os homens privilegiam mais do que mulheres as
53
cápsulas para entregar o beneficio funcional. De outro, em oposição, Cox et al. (2004)
concluem que as mulheres valorizam mais as cápsulas de suplementos do que os
homens.
Huotilainen, Pirttila-Backman e Tuorila (2006) levam a mesma questão para ‘tipos de
alimentos’. De acordo com seus resultados, mulheres parecem ter maior intensão de
provar alimentos funcionais à base de cereal enquanto os homens bebidas funcionais
energéticas.
Quanto ao fator etário, o levantamento em Siro et al. (2008) relata diferenças
encontradas nos estudos quanto à consumidora mais frequente de alimentos funcionais
(Figura 7). Extrai-se, contudo, uma tendência dos estudos levantados a considerar uma
idade superior a 35 anos, com a maioria deles considerando acima dos 55. No
resultado obtido pelo próprio estudo em Siro et al. (2008) as mulheres acima dos 55
anos são as que teriam maior interesse por esses produtos, opinião que é corroborada
por Poulsen (1999). A esses se contrapõem Teratananavat e Hooker (2006) e Childs e
Poryzees (1997) onde as mais jovens parecem mais dispostas a consumir tais
produtos. Verbeke (2006) levanta como observação que os alimentos funcionais só
fazem efeito com uso contínuo e de longo prazo e, por isso, talvez as mulheres com
mais idade tendessem a não ver vantagens em consumí-los.
Já Verbeke (2006) observa um papel moderador do ‘Conhecimento’ na propensão da
idade interferir na intenção de compra de alimentos funcionais. Para um nível baixo de
conhecimento sobre esses produtos seus resultados apontam que não existem
diferenças entre idades (Figura 8). Já para um nível de conhecimento sobre alimentos
funcionais mais elevado, os comportamentos entre idades aparecem distintos (Figura
9). As consumidoras numa faixa etária mais avançada aparecem no estudo com maior
propensão em aceitar os alimentos funcionais do que as mais jovens. A diferença de
aceitação vai de 18% nos extremos - quando todas não acreditam ou acreditam ao
máximo no benefício- até 55% no meio termo - quando jovens e em uma faixa etária
mais avançada acreditam ‘medianamente’ nos benefícios desses produtos.
54
Figura 8 - Gráfico Probabilidade da aceitação dos alimentos funcionais em função dos
benefícios para saúde para consumidores entre 25 e 65 com baixo conhecimento.
Figura 9 - Gráfico de Probabilidade da aceitação dos alimentos funcionais em função
dos benefícios para saúde para consumidores entre 25 e 65 anos comparando nível
mais elevado de conhecimento com baixo nível de conhecimento
Fonte: Verbeke (2006)
Fonte: Verbeke (2006)
55
Sobre o impacto de nível de educação na aceitação ou no uso dos alimentos funcionais
encontram-se mais uma vez opiniões divergentes. Alguns estudos como Childs (1999);
Teratananavat e Hooker (2006) e De Jong et al. (2004) defendem uma relação positiva,
ou seja, para um maior nível de educação, uma maior aceitação, enquanto outros
observam o contrario (POULSEN, 1999). Alguns estudos ainda concluem sobre uma
não significância da relação (VERBEKE, 2005). O que esses resultados sugerem é que
a relação entre nível de educação e aceitação dependa do tipo de produto, conforme,
aliás, sustentam Branderhors e Firele (2003) e Verbeke (2005).
Em relação ao nível salarial, diversos estudos concluem pela existência de uma relação
positiva entre salário e o consumo de alimentos funcionais, dentre eles Schmidt e
Pitman (1999), Pitman e Reinhard (2000) e Teratananavat e Hooker (2006).
b) Comportamentais
Rogers (1983) utiliza o ‘Tempo’ como principal variável de classificação dos
comportamentos dos consumidores frente à adoção da inovação. A capacidade de
aceitar a inovação (‘inovativeness, em suas palavras) é por ele definida como o grau
pelo qual um indivíduo se antecipa a outros na adoção e, baseada nessa diferença
crescente do ‘timing’ de adoção, Rogers define as categorias dos ‘adotantes’:
inovadores, adotantes precoces, maioria precoce, maioria tardia (tradução livre de
‘innovators, early adopters, early majority, late majority’). Embora possam existir
críticas quanto à aplicação na prática da comparação entre tempos de adoção, dentre
as quais o viés de escolha do grupo ao qual o consumidor se compara, diversos
estudos corroboraram a opinião de que blocos de características pessoais
comportamentais influenciam o comportamento de adoção (KIRTON, 1976).
Goldsmith e Hofacker (1991) distinguem nessa questão a atração inata pela inovação
(‘enate innovativeness’) da atração específica em um determinado campo (‘domain
specific innovativeness’). Para chegar nesse resultado os autores desenvolveram a
escala que ficou conhecida como DSI ‘Domain Specific Innovativeness’ que já foi,
56
depois disso, empregada para medir adoção das inovações em campos distintos como
do estilo musical Rock (GOLDSMITH & HOFACKER, 1991), de bebidas (vinho,
GOLDSMITH, D’ HAUTEVILLE & FLYNN, 1992) e de alimentos (‘presunto de
delicatessem’ por MC CARTHY, O SULLIVAN & O REILLY, 1999; ‘Inovação de
alimentos’, 2005).
Huotilainen, Pirttila-Backman e Tuorila (2006) são aplicadores dessa escala para
alimentos funcionais. Segundo o estudo, os consumidores classificados como
inovadores têm resultados significativamente mais altos para a intenção de provar e
consumir novos alimentos em todas as categorias testadas. A diferença com os
retardatários é que os inovadores aceitam provar qualquer tipo de produto enquanto os
retardatários somente aceitam experimentar produtos com os quais tenham alguma
familiaridade. Esse mesmo estudo faz um paralelo com resultados obtidos em outra
escala, das Representações Sociais (RS), resultado de uma teoria difundida por
Moscovici (1981) como uma das formas de entender a relação com o novo alimento que
se estabelece para os diferentes consumidores. De acordo com os alfas de Crombach
obtidos por Huotilainen, Pirttila-Backman e Tuorila (2006), cinco componentes
explicariam 50% da variância da SR: 1) desconfiança; 2) aderência ao alimento natural;
3) aderência à tecnologia; 4) comer com prazer; 5) comer como necessidade. Medindo
a previsão da DSI pelos componentes SR, ao final, desconfiança (1) e comer com
prazer (4) seriam explicativos de 27% da DSI; enquanto aderência ao natural (2),
aderência à tecnologia (3) não tiveram significância.
Em oposição, Bell e Valentine (1997) apontam as duas correntes ‘pró-natural’ e ‘pró-
tecnologia’ como fortemente explicativas do comportamento dos consumidores perante
os alimentos.
Sobre a questão da fortificação de alimentos, Jonas e Beckmann (1998) e Bell e
Valentine (1997) concluem haver uma grande resistência dos consumidores à inovação
em alimentos considerada por muitos consumidores como não segura. Cox et al. (2004)
lembram ainda que, no passado, a maior parte da tecnologia vista no ramo de
alimentos era para favorecer o produtor em suas questões de custo de produção e
57
produtividade, sendo os organismos geneticamente modificados (OGM’s) os que mais
colocavam isso em voga. Muito menos se ouvia, no passado, falar de tecnologia para
oferecer benefícios para os consumidores. Esse cenário foi mudando gradativamente e
talvez agora já se possa perceber um entendimento dos consumidores quanto aos
benefícios pessoais que a tecnologia em alimentos pode lhes trazer.
Deliza e Rozenthal (2003), ao avaliar a atitude do consumidor brasileiro em relação à
informação apresentada no rótulo sobre a tecnologia utilizada no processamento da
laranja para o suco, conclui que as entrevistadas consideram com muito importância a
informação sobre tecnologia apresentada na hora de escolher o produto, valorizando-a.
c) Culturais
De acordo com Urala e Lahteenmaki (2005), a cultura influencia fortemente a forma
como um alimento funcional é percebido. Frewer et al. (2003) completam: ‘percepções e
atitudes fundadas fortemente nos valores culturais são difíceis de serem modificadas’.
Já Bech-Larsen e Grunert (2003) conferem um grau mais brando de influência.
Diagnosticam dimensões culturais, mas concluem que atitudes em relação aos
alimentos funcionais são modestamente associadas aos valores culturais e que
algumas percepções cruciais no consumo desses produtos, como a de ‘saudabilidade’,
tendem a ser bastante próxima entre os diferentes países.
Dentre os resultados comparando diferentes países observa-se uma predominância das
atitudes positivas em relação aos alimentos funcionais na Finlândia. Em Bech-Larsen e
Grunert (2003) os finlandeses apontaram uma atitude mais positiva do que os
americanos e os dinamarqueses. Urala, Arvola e Lahteenmaki (2003) corroboram este
resultado na medida em que a maioria dos entrevistados finlandeses nele afirma
perceber de forma neutra ou positiva a associação de saúde com produtos alimentares
de uso diário.
58
A propósito, Bech-Larsen e Grunert (2003) defendem que essa análise deva ser feita
tomando cada categoria-primária de produto separadamente. Isso porque a ‘relação
cultural’ pode ser diferente para cada categoria de alimento.
Concluída a apresentação de um referencial teórico do consumidor extraído
especificamente dos estudos sobre alimentos funcionais, passa-se a um conjunto de
aportes gerais sobre comportamento de consumo de alimentos, dando foco
especialmente no que tange à saúde e beleza. Isso permite abrir o campo de visão para
explorar os Achados do Campo, além de trazer referências para as duas dimensões –
‘estrutura familiar’ e ‘estilo de vida’ - que não haviam sido encontradas nos referidos
estudos sobre alimentos funcionais, mas que Solomon (2008) aponta como tendo
relevante impacto no consumo.
2.2.3 A relação do consumidor com Alimento, Saúde e Beleza retratada na Literatura
Poulain e Proença (2003) observam que a alimentação é a primeira aprendizagem
social o ser humano. Segundo Bell e Valentine (1997), o alimento tem um papel
fundamental na construção das relações e da identidade familiar. Conforme menciona
Mendes (2010), os alimentos assumem nas lembranças dos indivíduos relações com
seu lar, provocando saudade e nostalgia. E tendências nostálgicas dos consumidores
poderiam afetar sua estrutura de preferências e definir comportamentos de consumo
(FLECK, 2008; SCHWEIG, DA SILVEIRA, 2010). A transmissão de receitas através de
gerações é, por exemplo, uma maneira que a unidade familiar encontrar para reproduzir
a sua identidade através do tempo. Além disso, a estrutura familiar aparece como uma
das dimensões que impactam o local e a forma de consumo de alimentos. ‘Sentar a
mesa em família’ ou comer sozinho vendo TV para os que vivem sozinhos são algumas
das diferenças retratadas também por Casotti (2002).
No quadro familiar, são três as formas distintas que podem ocorrer o consumo de
alimentos de acordo com Bell e Valentine (1997): 1) o consumo coletivo que reúne toda
59
a família em torno do alimento; 2) o consumo individual que ocorre sem a presença de
demais membros; 3) o consumo individual que ocorre na presença de demais membros
da família, porém que não é dividido com os mesmos.
Uma observação importa ser acrescentada quanto a essa divisão. A de Fischler (1991,
p 168) sobre os alimentos industrializados e serviços de restauração que fazem que ‘a
alimentação possa se identificar cada vez menos com o universo doméstico do local de
residência. Ou seja, a mesma divisão de comportamento coletivo e individual pode ser
estendida a outros locais de consumo de alimento fora a ‘casa’ seja ele no trabalho, no
restaurante, na cafeteria.
Sobre a relação do universo feminino com o alimento em casa, Casotti (2002) menciona
que ao mesmo tempo em que a mulher passa a trabalhar em tempo integral delegando
muitas vezes o papel de cozinhar para a empregada doméstica, ela não deseja
demonstrar falta de cuidado com a alimentação da sua família.
Mas se ela escolhe se dedicar apenas aos cuidados com a família, passa a ser
considerada como dependente financeiramente do marido e fracassada
profissionalmente. Por fim, ficam estressadas e exaustas (MENDES, 2010; LEVY,
2010).
Sobre o consumo de alimento para saúde, Fischler (1991) menciona que é possível
prever o sucesso de um novo produto alimentício ao se analisar quatro dimensões:
preço, sabor, valor para saúde e comodidade de utilização. O autor destaca que ‘valor
para saúde’ sofreria fortes variações culturais. Casotti (2002) também observa a
preocupação com saúde dentre os motivos de escolha de alimentos. Segundo a
autora, essa escolha envolveria ainda carinho, historia e cultura.
Apenas como observação no que toca a relação cultura e alimento, Bourdieu (1984)
menciona que as pessoas fazem suas escolhas (dando destaque a escolha por
alimentos) de acordo com o gosto individual, o qual, por sua vez, está condicionado ao
capital cultural. DaMatta (1986) menciona que uma identidade cultural pode ser
observada em alguns hábitos alimentares.
60
Sobre saúde, Casotti (2002) nota que em um grupo de entrevistadas brasileiras ‘ter
saúde’ é visto como sinônimo de ‘ser magro’ e que isso implica na restrição do consumo
de determinados alimentos que normalmente são aqueles que conferem maior prazer.
Nessa questão, Bell e Valentine (1997) mencionam que alcançar um corpo magro ou
‘em forma’ para muitos indivíduos é motivo de orgulho, pois demonstra disciplina e
sucesso enquanto que o corpo gordo é visto como sinal de indisciplina, doença,
preguiça e indisposição. Os últimos autores observam ainda que o vocabulário de
culpa, consciência, recompensa e privação é empregado frequentemente por
consumidores para tratar de alimentos que enxergam como pouco saudáveis porem
prazerosos.
Como tema ainda relevante para o presente estudo se encontra o consumo de Beleza
retratado na Literatura. À divisão do trabalho e da sociedade em classes, que gerou
uma camada social privilegiada de mulheres que trabalhavam e possuíam tempo e
recursos financeiros para se tornarem belas, Lipovetsky (2000) atribui o momento
histórico em que o consumo para beleza passou a ser valorizado e se tornar um
mercado. Nahoum (1987, apud NOVAES, 2006) acrescenta que o uso maciço de
espelhos nas classes populares e a educação dos nossos sentidos a partir da qual a
visão assumiu um papel preponderante foram os dois fatores históricos fundamentais
para a mudança de imagem cultural do corpo na Era moderna.
Como lembra Baudrillard (1995), o corpo, a beleza e o erotismo passaram a aumentar
as vendas e desenvolver um mercado na medida em que o corpo das pessoas é
emancipado. Ao redescobrir o próprio corpo, o individuo nele reinveste de forma
narcisista, ou seja, o desejo pela mudança é transformado em procura por consumo que
move um processo rentável para o mercado (NOVAES; VILHENA, 2003).
A beleza não é mais o simples resultado da genética e da natureza. Num corpo
humano em princípio considerado esteticamente feio podem haver melhorias e os que
não as fazem podem ser percebidos como desleixados (QUEIROZ; OTTA, 2000).
Queiroz e Otta (2000) observam ainda que as sociedades modernas associam os
conceitos de beleza corporal à inteligência e ao poder aquisitivo: espera-se que uma
61
pessoa mais bonita seja mais inteligente e bem-sucedida, enquanto associações
opostas acontecem para uma pessoa carente de beleza.
Novaes e Vilhena (2003) entendem que os cuidados físicos são percebidos como uma
forma de preparo para o enfrentamento do julgamento e das expectativas da sociedade,
ou seja, o investimento em estética decorre da visibilidade social que o individuo deseja
ter.
Novaes e Vilhena (2003) ainda relatam que a apreciação da beleza se dá de
formafragmentada, com a valorização de recortes. Recortes que, como observa Rosário
(2006), podem ser: cabelo, pele do rosto, forma do corpo, pele do corpo, unhas etc.
Bouzón (2004) ao abordar os significados atribuídos aos cuidados com o cabelo
percebe que o ‘cabelo arrumado garante segurança emocional, protege a pessoa do
julgamento e da exclusão pela aparência’. Assim, os cabelos compõem uma fachada
pessoal e podem até servir para afastar um indivíduo do convívio de outras pessoas.
Bouzón (2004) sugere também a existência de uma grande auto exigência estético-
moral que pode levar à percepção de que os cuidados nunca são suficientes.
Kury e Hargreaves (2000) descrevem o corpo humano como depositário de uma
cultura. Cada atitude com cuidados pessoais e com a beleza reflete um pouco o que as
pessoas são e o que querem ser.
Finalmente, o estudo de Askergaard (2002) sugere que intervenções com cuidados com
seu corpo podem gerar autoestima e bem estar.
2.3 DEFINIÇÕES PARA ALIMENTOS FUNCIONAIS E NUTRICOSMÉTICOS
Sendo alimentos funcionais e nutricosméticos objeto desse estudo cabe explicitar o
conceito que se apresenta mais útil para a pesquisa. Na estruturação desse item opta-
se por seguir ordem diversa da adotada nos anteriores. Aqui parece fazer mais sentido,
62
primeiramente, resumir debates sobre definições presentes na Literatura e somente
depois disso explicitar os conceitos adotados para fins operacionais.
2.3.1 Retrato da Literatura sobre a definição de Alimentos Funcionais e
Nutricosméticos
Como resume Roberfroid (2002), a definição de Alimentos Funcionais é tarefa
complexa. Tal complexidade vem das discordâncias entre os autores e entre os órgãos
em diferentes países encarregados de estabelecer definições, assim como da rápida
evolução em termos de produtos possibilitada pelos avanços da engenharia de
alimentos e trabalhada, em termos de posicionamento, pelo Marketing.
Das discordâncias destacam-se dois debates relevantes na proposta desse estudo. O
primeiro trata do limite do que é considerado alimento funcional e nele particularmente
se os formatos cápsula e sachê fazem parte desse conjunto. O segundo é o debate
entre categorizar os Alimentos Funcionais por funcionalidade ou por produto.
Para compreender o primeiro fundamental realizar o continuum (Figura 10) no qual
esses alimentos estão inseridos. No continuum de novos tipos de alimentos os
alimentos funcionais podem ser posicionados entre os ‘Super-alimentos’ (Superfoods,
como chá verde) e os ‘Suplementos Nutricionais’ (DATAMONITOR, 2008). Sobre as
linhas limítrofes com esses dois conjuntos ‘vizinhos’ existem debates na Literatura, já
que, em relação às categorias mais afastadas para esquerda e para a direita no
continuum, parece existir um consenso da Literatura de que alimento funcional pode até
visualmente parecer, mas não é uma ‘Comida usual’ e também não é um ‘Remédio’.
63
Nesse debate sobre as linhas limítrofes, a favor de uma extensão para a esquerda no
continumm, alguns autores consideram ‘Superfoods’ como alimentos funcionais. É o
caso da definição de Hillian (2007) na qual poderiam se encaixar, por exemplo, frutas
vermelhas embaladas, prontas para o consumo:
‘Alimentos ou bebidas derivadas de substâncias naturalmente encontradas, consumidas como parte de uma dieta diária e possuindo um benefício particular fisiológico quando ingeridas’
Figura 10 - Posicionamento dos Alimentos Funcionais num continuum
Fonte: A Autora reproduzindo ilustração do DATAMONITOR (2008)
É a opinião compartilhada também por Roberfroid (2002) quando afirma que alimentos
funcionais podem ser um ‘alimento natural’ se ‘entregarem benefícios particulares’ ou
‘demonstrarem efeito positivo para melhoria de condições de saúde ou bem-estar e/ou
diminuições de riscos de doenças’.
64
Outros autores se opõem ao grupo anterior, deixando claro o limite estabelecido entre
‘Superfoods’ e ‘Alimentos Funcionais’. Segundo eles, para ser considerado um alimento
funcional, o produto deve ter algo além do que o elemento natural contém, algo
trabalhado industrialmente. É o caso da definição adotada pela ‘National Academy of
Sciences’ do ‘Food and Nutrition Board’ (1994) apresentada a seguir:
‘Alimentos que compreendem produtos com potencial para auxiliar, incluindo
qualquer alimento ou ingrediente alimentar modificado que possa prover um benefício para saúde, além daquele que o nutriente tradicional contém’.
Restringindo a extensão dessa vez ao lado direito do continuum, encontra-se, por
exemplo, a definição adotada no quadro da Comissão Européia de ação conjunta sobre
a ciência dos alimentos funcionais na Europa (FUFOSE) coordenada pelo International
Life Sciences Institute (ILSI). Tal definição desenvolvida por experts em 1996 e
publicada em Diplock et al. (1999) desconsidera cápsulas como formato de alimento
Nutricosmético por não serem parte do ‘padrão alimentar normal’.
‘Um alimento pode ser visto como funcional se for satisfatoriamente demonstrado etar beneficamente uma ou mais funções alvos do corpo, além dos efeitos nutricionais adequados, de tal forma que ele seja relevante para melhorar o estado de saúde ou bem-estar e/ou reduzir o risco de doenças. Um alimento funcional precisa ser uma comida e precisa demonstrar seus efeitos em quantidades que podem normalmente serem consumidas numa dieta: não é uma pílula ou uma cápsula, mas parte do padrão alimentar normal’.
Arvanitoyannis e Houwelingen-Koukaliaroglou (2005) e Roberfroid (2002) concordam
com essa ideia. Eles consideram que alimentos funcionais se apresentam unicamente
na forma de alimentos usuais, enquanto seria do âmbito de outra categoria, os
‘Nutraceuticals’, os suplementos de dieta tais como vitaminas, aminoácidos ou outras
substâncias em formatos como tablete, cápsula ou pó.
Se opõem a essa exclusão dos formatos cápsula as definições mais atuais de Mc
Crorie e Bone (2008) adotadas pelo Datamonitor (2008) que colocam ‘Alimentos
Funcionais’ e ‘Nutraceuticals’ como sinônimos, deixando claro que dentre os
‘Nutraceuticals’ consideram as pílulas, cápsulas e novos formatos não usuais. Eles
65
ainda pontuam a definição latu senso de ‘Alimento’ onde são incluídas bebidas ou
ingredientes trabalhados para serem ingeridos. Parecem dar conta de que esses novos
formatos, como cápsula, já fazem parte para muitos consumidores do ‘padrão alimentar
normal’ conforme atestam as vendas desses formatos retratadas pelo Datamonitor
(2008).
Não discorda dessa inclusão de novos formatos na categoria de Alimentos Funcionais
definições como da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA, 1999) hoje
vigente para o Brasil conforme portaria n. 398 de 30/04/99 que define alimento funcional
como:
‘Todo alimento ou ingrediente que, além das funções nutricionais básicas, quando
consumidos como parte da dieta usual, produza efeitos metabólicos e/ou fisiológicos à saúde, devendo ser seguro para consumo sem supervisão médica’.
É o caso ainda da definição de Golberg, Knoop e Stroock (2000, apud IKEDA;
MORAES; MESQUITA, 2010) adotada também por Ikeda, Moraes, Mesquita (2010):
‘alimento ou ingredientes alimentares que podem fornecer um benefício para saúde
além dos tradicionais nutrientes já contidos’; da de Riemersma (1996): ‘alimentos ou
produtos alimentares comercializados com a mensagem de benefício para saúde’; e da
de Sgarbieri (2004): ‘qualquer alimento natural ou elaborado que possuem substâncias
qualificadas como nutrientes ou não nutrientes, atuantes no metabolismo de doenças
crônicas ou degenerativas, melhorando a qualidade e a perspectiva de vida das
pessoas’.
Ainda nesse grupo encontra-se a definição de Singletary e Morganosky (2004) que trata
como ‘produtos alimentares ingeridos’: ‘São Alimentos Funcionais produtos alimentares
ingeridos como parte de uma dieta que provê benefícios para saúde além dos efeitos
nutricionais tradicionais’. E ainda a definição adotada pela Food and Drug
Administration (FDA, 2004, 2006) que inclui na definição ‘componentes alimentares’ dos
quais parecem claramente fazer parte cápsulas e sachês haja vista os produtos
aprovados com essa nomenclatura: ‘alimentos ou componentes alimentares que
provêm benefícios de saúde além dos básicos de nutrição’.
66
Em síntese, os referidos estudos podem ser separados para tal questão, conforme
Figura 11.
São igualmente importantes duas reflexões. A primeira é que não é necessário haver
consenso na definição para se compreender o que é alimento funcional: deve ser
entendido como um conceito (ROBERFROID, 2002). A segunda é que um mesmo
alimento funcional não tenha a mesma funcionalidade para todos os membros da
população e que a combinação entre componentes alimentares com necessidades
bioquímicas é a tarefa chave para o progresso no entendimento da interação entre
genética e dieta alimentar (KOK,1999, apud ROBERFROID, 2002).
Figura 11 - Debate entre incluir ou não cápsula e sachê como alimento funcional?
Fonte: A Autora
No conjunto, tal debate foi retratado de forma simplificada por apenas algumas
definições e por isso coloca-se a disposição do leitor um levantamento realizado dos
elementos contidos nas definições para Alimentos Funcionais encontradas na Literatura
SKY
67
reagrupando-os no que tratam de: ‘Frequência de consumo’; ‘Tipo de beneficio
entregue mencionado’; ‘O que tem em termos de Marketing?’; ‘O que é?’; ‘Qual o
visual?’; ‘Qual a comprovação cientifica necessária?’; ‘Qual o conceito?’ (Anexo C).
Para o Nutricosmético o debate se estende: se inclui o questionamento se deve ser
considerado cosmético ao questionamento acima retratado para o alimento funcional
sobre se deve ser considerado como remédio ou como alimento. O que parece
consenso é que devem ser considerados como alimentos funcionais.
Assim, pela definição de Datta e Paramesh (2010) ‘Nutricosméticos’ são simplesmente
‘cosméticos nutricionais’. ‘São produtos de comer e beber que têm relação com a rotina
de cuidados com a pele e visam à obtenção de melhores resultados’. Para esses
autores nutricosméticos seriam uma sub-categoria dentro dos Cosmeceuticals ingeridos
oralmente, sendo os Cosmeceuticals híbridos entre cosméticos e produtos
farmacêuticos (GRACE, 2002; DATTA; PARAMESH, 2010).
Já para o Instituto Bernstein (2011) a sobreposição seria entre cosméticos e alimentos:
‘Nutricosméticos são produtos nutricionais e suplementos que oferecem benefícios cosméticos como melhora da pele ou da qualidade dos cabelos e operam na sobreposição de comidas e produtos de beleza. Usam princípios ativos botânicos, enzimas, proteínas e vitaminas que oferecem benefícios antioxidantes e que são tomados oralmente’.
Beyer (2008) deixa claro que considera pílulas e cápsulas como nutricosméticos.
O debate repercute na esfera da regulamentação e, portanto no mercado, e isso em
diferentes países. Assim, nos Estados Unidos, Europa e Brasil ‘nutricosméticos’ não
são uma categoria regulamentada, enquanto no Japão a aprovação legal pela FOSHU
(Food for specified health use) já considera, além dos funcionais para saúde, produtos
com apelos para beleza (STEINBERG, 2005; ALIEVA, 2010).
Nos Estados Unidos os produtos dessa categoria são registrados em sua maioria como
cosméticos e, em alguns casos, como alimentos, enquanto na Europa são tidos como
medicamentos (‘drugs’) ou alimentos (STEINBERG, 2005; ALIEVA, 2010). Já no
68
Brasil, os nutricosméticos são registrados como suplementos alimentares ou
alimentos funcionais com regras de rotulagem que não expõem os benefícios
estéticos porque a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) não reconhece
qualquer tipo de cosmético que não seja de uso tópico e também não reconhece esses
produtos como medicamentos (FRAGA, 2011). A Sociedade Brasileira de Alimentos
Funcionais (SBAF, 2011) os acolhe dentre os seus, definindo-os como ‘alimentos e
suplementos cosméticos que objetivam melhorar a aparência agindo de dentro para
fora do organismo’
Nos dois tipos, funcionais e nutricosméticos, estão ainda vigentes debates quanto aos
requisitos para a comprovação científica dessas propriedades e sobre a adequação da
definição em função da quantidade a ser ingerida do produto para se obter o efeito
funcional/nutricosmético, ou em outras palavras, da quantidade de beneficio funcional
contido por porção (BRITISH NUTRITION FOUNDATION, 2009). As legislações em
diferentes países ainda distinguem apelos fisiológicos e apelos preventivos, sendo os
primeiros o descritivo de como uma adição funcional afeta o corpo e o segundo
explicativo da doença contra a qual o funcional atua como prevenção. Apelos
fisiológicos e preventivos são, por exemplo, autorizados nos Estados Unidos sob
algumas condições. Já na Europa, apelos preventivos são expressamente proibidos
(POULSEN, 1999).
Essas questões de legislação e os debates decorrentes nas definições se intensificam à
medida que vão sendo lançados produtos com novos apelos (ROBERFROID, 2002),
com autores apontando uma lacuna legal que deve ser ultrapassada (ROBERFROID,
2002; ALIEVA, 2010; LENNARD, 2011).
Quatro casos ilustram a lacuna legal. O primeiro é a o do ‘Nutrisoda - Nutrient
Enhanced Soda – Radiant’, produzido pela Ardea Beverage Company e registrado
como bebida, que contém, no entanto, em seu rótulo a menção a ‘nutrientes essenciais
que ajudam a sua pele a brilhar de dentro para fora e ter um brilho saudável’ (tradução
livre da embalagem). Outro exemplo aparece para o Innéov forçado a retirar na Europa
em 2010 a mensagem relacionada com a ‘melhoraria da hidratação da pele’. Um
terceiro exemplo, agora no Brasil se apresenta para o iogurte Densia que, apesar da
69
propaganda falar de beneficio do cálcio adicionado, não foi certificado até agora como
alimento funcional pela ANVISA. Um quarto exemplo pode ser notado nos produtos da
Beauty’In não reconhecidos pela ANVISA como alimentos funcionais, registrados como
simples alimentos ainda que usem o termo ‘Aliméticos’ em sua comunicação para
transmitir o conceito no qual se colocam (FRAGA, 2011).
Enquanto se ajustam questões de engenharia de alimento e controles necessários, mas
também avanços em nomenclaturas e regulamentações para esses novos produtos que
se colocam como híbridos ou na fronteira de conceitos tradicionais, reforça-se no
Marketing o interesse na percepção do consumidor sobre produtos que se colocam com
esses referidos apelos. E isso para o entendimento do que os potenciais compradores
estão - se é que estão - considerando nas denominações ‘Alimento funcional e
‘Nutricosmético’, ou seja, se esses conceitos evocam alguma coisa para esse
consumidor (BENSON, 2008; LENNARD, 2011).
Sobre entendimento dos termos no Brasil, o estudo ‘Food Trends 2020’ realizado em
parceria pela FIESP e pelo IBOPE em 2011 nas principais regiões metropolitanas do
país, aponta, na sua etapa quantitativa com 1512 pessoas, que 30% dos entrevistados
declararam ‘conhecer bem’ ou ‘um pouco’ o termo ‘Alimento Funcional’, 30% ‘só de
ouvir falar’ e 40% ‘nunca ouviu falar’. O mesmo estudo revela que 33% ‘acredita
totalmente que Alimentos Funcionais podem trazer benefícios para a saúde’ e 51%
‘acredita parcialmente’ (14% não acreditam e 2% não sabe dizer). Apresenta ainda que
28% dos entrevistados acreditam totalmente que no futuro alimentos possam substituir
medicamentos contra 25% que não acreditam e 44% que acreditam parcialmente. Tal
estudo dá um panorama, tendo sido realizado com um universo muito amplo de regiões
e de perfil sócio-demográfico de consumidores (faixa etária de 16 anos a 90 anos,
classes sociais A, B, C, D e E no Critério de Classificação Econômica Brasil). O estudo
não perguntou sobre nutricosméticos.
Isto posto sobre as fronteiras que separam os alimentos funcionais dos demais, sobre a
defasagem entre o fato mercadológico e a norma e sobre o que a Literatura já aponta
sobre a percepção dos termos, cabe finalmente mencionar o debate sobre a
categorização por ‘benefício’ ou ‘por produto’ cuja importância passa pela competição
70
entre dois produtos como, por exemplo, pão e barra de cereais com colágeno
disputando o benefício colágeno.
Diplock et al. (1999) expressam a opinião de que se o conceito de alimento funcional
for guiado mais pela funcionalidade do produto (‘function-driver’) do que pela
natureza do produto (‘product-driver’) é provável que consiga ser mais global e não
tanto influenciado por características locais ou tradições culturais’. Ao se referir à
‘funcionalidade’ interpreta-se que os autores se referem ao benefício funcional incluído,
enquanto ao se referir à ‘natureza do produto’ que se trata da categoria-primária do
produto, sendo ‘categoria-primária’ uma forma adotada por Urala e Lahteenmaki (2003)
para evitar confusões com uma nova ‘categoria’ (então secundária) que pode estar se
criando com esses produtos. Roberfroid (2002) reforça que esse debate entre
categorização por ‘funcionalidade’ ou pela ‘natureza do produto’ é um dos que ainda
devem ser respondidos nas definições desses produtos.
Urala e Lahteenmaki (2003) na questão da categorização observam que seus
entrevistados não percebem alimentos funcionais como um grupo homogêneo e não
enxergam uma categoria: consideram cada produto como pertencendo à sua categoria-
primária (assim, por exemplo, iogurte funcional é primeiramente percebido como um
iogurte). Concluem sobre a predominância da percepção no universo entrevistado da
categorização ‘por produto’.
2.3.2 As definições adotadas para Alimentos Funcionais e Nutricosméticos
O presente estudo versa sobre os produtos industrializados dentre os alimentos
funcionais e nutricosméticos. É claro que a noção de ‘industrializado’ em alguns
produtos como frutas lavadas e picadas pode ser tênue, mas essa discussão se
ausenta da proposta do estudo.
Diante desse referencial teórico, como transparecido na Introdução, adota-se como
conceito de nutricosmético aquele que considera esses produtos como uma sub-
categoria de alimento funcional. Considera-se ainda que formatos como cápsula ou
71
sachê já façam parte desse grupo de produtos (Mc Crorie e Bone, 2008). Não entra na
proposta do presente estudo discutir nem critérios bioquímicos (exemplos: quantidade
de benefício por porção, comprovação científica da assimilação pelo corpo do
ingrediente funcional) nem aspectos legais. Adota-se como critério o do Marketing, ou
seja, o do apelo proposto para saúde ou beleza. Não importa se o benefício funcional
ou nutricosmético se faz ou pela inclusão ou pela subtração de elementos, ou se a
inclusão é de elementos naturalmente contidos na Natureza ou artificialmente
fabricados. Todos esses casos retratados por Roberfroid (2002) podem ser
considerados no estudo já que o objetivo é investigar a percepção dos consumidores,
deixando as definições legais e técnicas a cargo dos especialistas.
72
3 METODOLOGIA
Nesse capítulo serão apresentadas as perguntas de pesquisa e serão descritas a
metodologia e a técnica de coleta das informações escolhida para cumprir os objetivos
desse estudo. O método escolhido teve como inspiração e referência o estudo de Nina
Urala e Liisa Lahteenmaki (2003). Será feito aqui também um breve descritivo das
etapas integrantes da técnica adotada, das escolhas realizadas para o presente estudo
e um relato do campo. Ao final serão esclarecidas as limitações do método.
3.1 PERGUNTAS DE PESQUISA
A questão central do presente estudo é:
● Quais são as principais motivações encontradas no grupo de entrevistadas
para a escolha das versões funcionais e nutricosméticas? Como se diferenciam
ou se aproximam das motivações encontradas para a versão tradicional do
produto?
Essa pergunta principal se desdobra nas seguintes perguntas secundárias:
Quais são as principais motivações encontradas na escolha das versões
funcionais e nutricosméticas de iogurte e como se diferenciam ou se aproximam
das motivações encontradas para a versão tradicional do iogurte?
Quais são as principais motivações encontradas na escolha das versões
funcionais e nutricosméticas de chocolate e como se diferenciam ou se
aproximam das motivações encontradas para a versão tradicional do chocolate?
Quais são as principais motivações encontradas na escolha das versões
funcionais e nutricosméticas de café e como se diferenciam ou se aproximam
das motivações encontradas para a versão tradicional do café ?
73
Quais são as principais motivações encontradas na escolha das versões
funcionais e nutricosméticas de margarina e como se diferenciam ou se
aproximam das motivações encontradas para a versão tradicional da margarina?
Como o grupo de entrevistadas percebem diferentes possibilidades de formatos
de apresentação para nutricosméticos?
3.2 METODOLOGIA ESCOLHIDA
Se tratando de um tema pouco estudado no Brasil a adoção de um estudo exploratório
com o uso de método qualitativo se faz apropriada (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
Nesse caso não é dada a partida por hipóteses pré-estabelecidas, mas elas podem
surgir ao final do estudo (VERGARA, 2009). Fez-se ainda a opção por entrevistas
individuais em profundidade por se tratar de um estudo visando revelar motivações,
crenças, atitudes e sentimentos, sendo a utilidade mais característica desse tipo de
entrevista justamente o estudo exploratório, em pesquisas através das quais se
busquem entendimento e insights acerca de um tema pouco explorado ou
desconhecido (MALHOTRA, 1993). Dentre as diversas técnicas de pesquisa qualitativa
podendo ser empregadas em entrevistas em profundidade, a Laddering foi a técnica
escolhida.
O primeiro contato da pesquisadora com a técnica aconteceu na leitura do estudo de
Urala e Lahteenmaki (2003) que tinha por objetivo avaliar a percepção de consumidores
na Finlândia sobre alimentos funcionais, objetivo, portanto, bastante similar ao do
presente estudo. No decorrer da pesquisa da Literatura, percebeu-se que tal estudo
abria campo, na sequência, para estudos quantitativos e qualitativos realizados pelas
mesmas autoras ou por outros autores, alguns estabelecendo comparações entre
resultados obtidos em diversos países. Nos estudos comparativos entre países
realizados por Urala e Lahteenmaki (2003) o Brasil não estava incluído, nem tampouco
foram encontrados estudos semelhantes em relação a esse mencionado país. Visando,
então, descobrir o cenário brasileiro da mesma forma que Urala e Lahteenmaki (2003)
fizeram para a Finlândia e com isso fornecer alguns dados para posteriores estudos
74
quantitativos e qualitativos, assim como para futuros estudos tecerem comparações
com os demais resultados obtidos em diferentes países por Urala e Lahteenmaki (2003,
2004,2005), pareceu interessante replicar a metodologia adotada pelas autoras. Tal
interesse é ainda sustentado em Churchill (1979) e Spector (1992) que recomendam a
manutenção de um mesmo modelo de estudo para permitir a profundidade do
conhecimento sobre um tema.
No estudo sobre a técnica encontrou-se que a Laddering é com sucesso aplicada em
Comportamento do Consumidor para explorar: ‘atributos do produto’, ‘consequências
percebidas do consumo’ e ‘estados-fins’ percebidos (LANGERAK, PEELEN, NIJSSEN
1999). Veludo-de-Oliveira e Ikeda em artigo em 2008 afirmam que a Laddering é um
poderoso instrumento de pesquisa de marketing. As autoras apresentam uma lista de
diversos estudos que utilizam a técnica e, dentre eles, muitos sobre temas e objetivos
próximos ao dessa dissertação: Jonas e Beckmann (1998) utilizam a Laddering para
investigar percepção sobre alimentos funcionais; Nielsen et al.(1998) para óleos
vegetais; Grunert et al. (2001) para modificações genéticas em produtos alimentares;
Roininen et al. (2000) para identificar como os consumidores percebem saúde e
aspectos hedônicos em alimentos e Zanoli e Naspetti (2002) para estudar motivações
na compra de alimentos orgânicos. Ampliando o interesse no emprego da técnica para
estudos específicos no Brasil, as autoras relatam que ela é ainda pouco utilizada no
país, tanto por acadêmicos quanto por profissionais de mercado, provavelmente, por
desconhecimento ou pouca divulgação, enquanto defendem uma maior disseminação
de seu uso (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
A técnica foi originalmente criada no campo da psicologia, com KELLY e HINKLE
(1965) na Ohio State University quando Hinkle desenvolveu seu estudo de doutorado
aplicando a ‘teoria do construto pessoal’ idealizada por seu orientador, Kelly, para
acessar construtos de alto nível de abstração (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA;
2008). Surgiu naquele momento a necessidade do desenvolvimento de uma ferramenta
de pesquisa capaz de revelar os sistemas de significados pessoais e chegar à ‘raiz
do problema’. Denominaram-na Laddering aproveitando o sentido de ‘Ladder’ em inglês
- ‘escada’ - para dar conta do crescendo ‘do mais superficial ao mais profundo’, ‘do mais
75
concreto ao mais abstrato’, ‘do mais tangível ao mais conceitual’ obtido com seu
emprego. (BANNISTER, MAIR, 1968; VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
No início da década de 80, Gutman (1982) vislumbrou possibilidades da aplicação da
técnica na área de marketing. Ele partiu então para o desenvolvimento de uma
estrutura teórica que sustentasse o uso da técnica no universo mercadológico
conhecida como ‘teoria meios-fins’ e disseminada, principalmente, pelo trabalho
elaborado por Gutman em 1988 em parceria com Reynolds. Segundo Assel (1995), a
adição do elemento ‘atributos do produto’ (A) feita por Gutman (1988) foi o ‘pulo’ para
tornar as ‘teorias de valores pessoais’ mais aplicáveis ao marketing. Hoje, são muitos
os autores que defendem o uso das cadeias ‘meios-fins’ como método para entender
porque um consumidor prefere determinado produto aos outros (GRUNERT;
GRUNERT, 1995; ASSELBERGS, 1989; GUTMAN, 1982; OLSON; REYNOLDS, 1983;
VALETTE- FLORENCE; RAPACCHI, 1991).
Cabe ressaltar para o entendimento que a Laddering não é a única metodologia
existente para a construção das cadeias ‘meios-fins’. É, entretanto, a mais defendida e
empregada (GRUNERT; GRUNERT, 1995).
Na mesma lógica de um psicólogo que tenta chegar à raiz do problema questionando e
aplicando uma técnica específica para isso, o pesquisador de marketing utiliza a
Laddering para chegar às razões mais profundas pelas quais o consumidor compra
determinado produto (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2008). Nas palavras de
WANSINK (2000, p 30) é uma forma de ‘descascar uma cebola para superar o
superficial e ir fundo no que é realmente importante’.
3.3 DESCRIÇÃO DA TÉCNICA
Por ser a Laddering em Marketing empregada como forma de se estudar cadeias
‘meios-fins’ (chamadas também de A-C-V), parte da descrição da técnica é a do
entendimento do que consiste uma cadeia A-C-V. Além disso, é importante se ter em
76
mente a existência de uma ‘técnica de entrevista’ com estímulos no início e
encadeamento previsto, bem como das etapas exigidas para a análise dos dados.
a) A cadeia A-C-V ou cadeia meios-fins como parte da Laddering
‘Mesmo podendo estudar diversos aspectos comportamentais, como, por exemplo, a
‘satisfação’, a teoria meios-fins desenvolvida por Gutman está ligada principalmente às
pesquisas sobre o valor para o cliente’ (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
‘Essa teoria estabelece uma associação entre as características do que está sendo
usado, consumido ou comprado (Atributos do produto - A) com os motivos por trás
dessa ação (Consequências comportamentais - C e Valores pessoais - V)’. ‘O modelo
fornece um caminho relativamente simples para a caracterização das inter-relações
cognitivas entre as dimensões atributos, consequências e valores pessoais’. (VELUDO-
DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
Na cadeia A-C-V, os Atributos (A) são os aspectos mais tangíveis do produto.
(VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008). As Consequências (C) se referem aos
benefícios ou aos custos de usá-lo, consumi-lo ou comprá-lo (GENGLLER, MULVEY,
OGLETHORPE, 1999). Os Valores (V) são os ‘’estados finais da existência’’ buscados
pelo ser humano, tais como ‘paz’ ou ‘contentamento’ (VELUDO-DE- OLIVEIRA e
IKEDA, 2008).
No modelo de GUTMAN (1982), os ‘meios’ são os produtos ou as atividades nas quais
as pessoas estão envolvidas (A ou C) e os ‘fins’ são os estados valorados da existência
(V).
O modelo sustenta-se em quatro premissas principais: i) os Valores (V) são fatores
dominantes no padrão de compra dos consumidores; ii) os consumidores agrupam
produtos baseados na função de satisfazer Valores (V); iii) toda ação tem
consequência; iv) existe uma ligação entre Consequências (C) e Atributos (A) dos
produtos (GUTMAN, 1982).
77
Traça-se então um caminho entre A, C e V, os ‘meios’ levando aos ‘fins’, ou, dito de
outra forma, os ‘atributos de produtos’ levam às ‘consequências’ que ajudam a alcançar
os ‘valores’ pessoais do individuo associados a aquele produto ou a aquela escolha
(GUTMAN, 1982).
Olson e Reynolds (1983) propõem a subdivisão dessas três dimensões de forma que os
Atributos (A) possam ser avaliados como ‘concretos’ ou ‘abstratos’, as
Consequências (C) como ‘funcionais’ ou ‘psicológicas’ e os Valores como
‘instrumentais’ e ‘terminais’.
Chega-se a seis níveis de abstração que se relacionam hierarquicamente.
Os atributos concretos são geralmente identificados pelas características físicas dos
produtos, tais como peso (VRIENS; HOFSTEDE, 2000), tamanho e gosto (WANSINK,
2000).
Os atributos abstratos são características mais subjetivas como qualidade
(BOTSCHEN; THELEN; PIETERS, 1999; LEAO; MELLO, 2001) e beleza (VELUDO-DE-
OLIVEIRA; IKEDA, 2008).
As consequências funcionais são provocadas pelo produto consumido (VALETTE-
FLORENCE; RAPACCHI, 1991) e são os resultados da experiência direta do consumo,
como matar a fome, saciar a sede, ter conforto (para um carro), ter uma imagem
sofisticada (para um perfume).
As consequências psicológicas são os resultados emocionais ou sociais do consumo
do produto (se sentir bem, se sentir a salvo, impressionar os outros, sentir que tem mais
cultura (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
Os valores instrumentais, segundo ROKEACH (1973, apud KOTLER; KELER, 2006),
são os modos para se chegar aos valores terminais que são os ‘’estados finais’’ da
existência – o ‘Afeto’ e a ‘Ternura’, por exemplo, vistos como valores instrumentais,
poderiam ajudar a conquistar valores terminais de ‘Felicidade’, ‘Autoestima’ e ‘Amor’.
78
b) A técnica de entrevista da Laddering
As questões são feitas individualmente ao entrevistado e tipicamente pede-se que ele
reflita sobre as características capazes de diferenciar marcas e produtos entre si.
Tradicionalmente a Laddering é conduzida através de entrevista em profundidade por
um entrevistador que demonstre habilidade na técnica. Com o tempo, no entanto,
alguns pesquisadores propuseram uma variação de aplicação através de questionário
em papel ou computador que ficou conhecida como Hard Laddering (em oposição a
tradicional que ganhou a nomenclatura de Soft Laddering). Essa Hard Laddering exige
muito menos habilidade do entrevistador já que as resposta são todas pré-formuladas e
estruturadas. Mas, se tem a vantagem de ser mais rápida e, em certa medida, menos
susceptível ao viés de um entrevistador, a grande desvantagem da Hard Laddering é a
de não dar a total liberdade do respondente se expressar com suas palavras e permitir
com isso a descoberta de motivações e valores não anteriormente imaginados
(VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2008). Essa é, portanto, uma das grandes vantagens
do uso da Soft Laddering para os objetivos do presente estudo.
Para a Soft Laddering, um número ótimo de entrevistas gira em torno de 30 (VRIENS;
HOFSTEDE, 2000), embora hajam pesquisas conduzidas via Laddering com amostras
menores como a de Dibley e Baker (2001). Para chegar no tamanho ideal, o
pesquisador deve avaliar o grau de saturação e repetição das respostas ao decidir
quantas entrevistas fazer (VELUDO-DE- OLIVEIRA; IKEDA, 2008).
Reynolds e Gutman (1988) afirmam que as entrevistas podem se iniciar de três
modos:
i) A escolha de três (triadic sorting): quando são apresentadas três marcas ao
entrevistado e se pede para que ele indique o que duas delas apresentam em
relação à terceira. Exemplo de questão: Em que os produtos A e B diferem do
produto C?
79
ii) Diferenças de preferência de consumo: quando o entrevistado é solicitado a
indicar as razões de sua preferência por uma marca específica. Exemplo de
questão: qual é a marca de sua preferência e por que ela é a preferida?
iii) Diferenças de ocasião: quando procura-se contextualizar o consumo pedindo-
se ao entrevistado que mentalmente idealize o ambiente de compra do produto e
descreva-o. Exemplo de questão: Imagine-se na loja. Por que o produto A
chamou a sua atenção?
De acordo com os autores, todos esses estímulos buscam evidenciar as características
mais importantes do produto. As preferências em relação a algum produto e a descrição
do consumo em um dado contexto são consideradas as evidências de atributos mais
relevantes para o cliente. Com base nos atributos identificados, começa a ser
construída a hierarquia de valor que implica nas consequências a serem reveladas a
partir dos atributos e os valores a partir das consequências.
Uma vez identificados os atributos, o pesquisador isola aqueles menos importantes e
concentra a discussão sobre os mais importantes. Reynolds e Gutman (1988)
comentam que, em média, cada respondente é capaz de mencionar de 10 a 12
atributos diferentes sobre uma dada categoria de produtos.
O entrevistador, nesse caso, tem duas alternativas para selecionar os mais importantes:
fazer a seleção dos atributos que parecem estar mais ligados à questão específica da
pesquisa ou pedir ao respondente que pontue as características segundo sua
importância relativa para, a partir disso, filtrar os atributos que tenham recebido as mais
altas pontuações.
Desse momento em diante, o entrevistado passa a ser conduzido à abstração por meio
de um questionamento sobre porque tal Atributo (ou Consequência, ou Valor) lhe é
importante.
Assim, a entrevista através da Laddering depende essencialmente das respostas dos
entrevistados para seguir adiante, tendo como ponto de referência justamente a
pergunta: E por que isso é importante? (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
80
c) A etapa da análise dos dados na Laddering
A interpretação dos dados via Laddering acarreta três fases: 1) a análise de conteúdo
das entrevistas; 2) o desenvolvimento da matriz de implicação; 3) a construção do Mapa
Hierárquico de Valor (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
Na análise do conteúdo, as entrevistas são primeiramente transcritas e depois
cuidadosamente analisadas via exame de conteúdo. Nessa fase as principais
considerações expressas pelos respondentes são esclarecidas e os dados são
preparados para codificação, levando a um resumo de tudo que foi mencionado. Para
isso, deve-se desmembrar os dados brutos e em seguida identificar e codificar os
elementos. O pesquisador deve alocar as partes do texto com sentido semelhante sob
uma mesma oração. Pela leitura e análise do texto, o pesquisador é capaz de identificar
as orações que estão interligadas e assim designar os elementos que compõem a
hierarquia de valor. Ressalva-se que uma quantidade muito grande de dados pode
prejudicar a análise. Por isso, os pesquisadores devem ter a sensibilidade para
selecionar as orações que são pertinentes. A análise de conteúdo é uma atividade
interativa onde os dados devem ser codificados e recodificados várias vezes e as
categorias combinadas, divididas, eliminadas até que o analista se sinta seguro com o
resultado (GENGLER, REYNOLDS, 1995). O pesquisador pode contar com a Literatura
para buscar padronizar a denominação dos valores encontrados, mas não deve se
restringir a ela caso perceba outras sutilezas que julgue não serem retratadas nos
valores encontrados na Literatura. Habitualmente, emprega-se como apoio a lista de 18
valores terminais e 18 instrumentais estabelecida por Rocheach para a ‘Escala de
Valores’, bem como a ‘Lista de Valores’ (LOV). Na lista de Rocheach encontram-se
valores terminais do tipo ‘Uma vida confortável’, ‘Prazer’, ‘Felicidade’ e valores
instrumentais do tipo ‘Ambicioso’, ‘Amoroso’. Na lista ‘LOV’ encontram-se, por exemplo,
‘Segurança’, ‘Alegria’. Recorda-se que essa última foi desenvolvida para isolar valores
com aplicações mais diretas em marketing (SOLOMON, 2008, p.177 e 178).
O desenvolvimento da ‘Matriz de implicação’ consiste na elaboração de uma tabela
numérica construída para representar as interações entre os elementos. Os códigos dos
81
elementos são colocados nas linhas e nas colunas e o interior da matriz é preenchido
com os números derivados da contagem de quantas vezes um dado elemento foi
conectado a outro pelos entrevistados. As relações entre os elementos podem ser
diretas quando são adjacentes ou indiretas quando há outro elemento entre eles. A
representação dessas relações pode ser feita na matriz por meio de um ‘ponto’ que
separa as relações diretas, à esquerda, das indiretas, à direita (exemplo: Xx.yy).
A construção do mapa A-C-V também chamados de ‘Mapas Hierárquicos de Valores’ é
feita, então, a partir da Matriz e dos nomes conferidos aos agrupamentos de respostas.
O pesquisador deve definir um ponto de corte sobre a frequência de aparição de
determinada resposta abaixo do qual a ligação não será desenhada por pouca
expressividade no conjunto das respostas obtidas. Esse ponto de corte pode ser feito
para cada elo, ou para cada mapa, ficando a critério do pesquisador. Em função da
expressividade da ligação obtida (facilmente obtida olhando a Matriz), costuma-se variar
a espessura do traço representativo da ligação (VELUDO-DE-OLIVEIRA E IKEDA,
2008).
Desenha-se, então, as cadeias ‘meios-fins’ onde é possível visualizar os ‘Atributos’
(geralmente posicionados alinhados na linha de baixo), as ‘Consequências’
(posicionadas geralmente alinhadas na linha logo acima) e os ‘Valores’ (geralmente
posicionados alinhados na linha mais acima no desenho). Com frequência, no entanto,
a mesma ligação A-C-V passa por mais de uma consequência ou mais de um valor e
assim a cadeia ganha consequências ou valores intermediários posicionados entre os
demais (exemplo: A-C1-C2-C3-V1-V2) (VELUDO-DE- OLIVEIRA e IKEDA, 2008).
Para minimizar os riscos envolvidos na contagem Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2008)
sugerem o uso do software LADDERMAP criado por Gengler e Reynolds (1995) e
atualizado em outras versões desde então, desenvolvido justamente para atuar como
ferramenta de suporte na análise da Laddering. Dentre as demais vantagens do seu
uso destacam-se o fato de que uma vez inseridos os dados um conjunto de análises
transversais podem ser automaticamente gerados.
82
Mas existem também críticas ao emprego do software dentre as quais se destacam: a)
a de que, em alguns casos, possa ocorrer a mescla entre respostas de entrevistados
gerando cadeias A-C-V não necessariamente apoiadas por Ladders construídos por um
entrevistado (LASTOVICKA; 1995); b) O fato dos relatórios serem automaticamente
designados pelos mesmos nomes de arquivos fixos, impedindo, assim, que cópias, em
momento distintos, sejam armazenadas o que pode se tornar na prática da redação de
qualquer pesquisa um problema; c) o tempo necessário para o input dos dados, dada,
por exemplo, a obrigação de se conhecer a linguagem ‘DOS’ e o fato de não ser
possível o uso do mouse; d) a observação de que na maioria das vezes é necessário
redesenhar os gráficos gerados no Laddermap para que haja o mínimo de clareza na
interpretação (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2004).
Importa ainda colocar que o não uso do software não compromete o uso da técnica
nem sua qualidade uma vez que todas as decisões importantes no uso do software
permanecem sendo de responsabilidade do pesquisador.
3.4 O ESTUDO DE REFERÊNCIA E AS ESCOLHAS DE ADAPTAÇÕES
Dada a proposta de se tentar replicar o estudo Urala e Lahtenmaki (2003) procurou-se
seguir a mesma lógica do estudo e manter o máximo de proximidade para possibilitar
futuras comparações. No entanto, algumas adaptações foram feitas para atender os
objetivos do estudo, as particularidades do Brasil e em alguns casos para atender
questões de viabilidade da pesquisa ou oportunidade do contexto.
a) Sobre os produtos estudados e a forma de apresentação
A maior diferença do presente estudo com Urala e Lahteenmaki (2003) talvez seja a da
escolha por ‘funcionais para saúde’ e por ‘nutricosméticos’ e não o emprego de diversas
opções de funcionais existentes no mercado como feito pelas referidas autoras. A
opção pelos ‘nutricosméticos’ foi baseada na suposição de que o apelo ‘beleza’ poderia
interessar as brasileiras tanto quanto as finlandesas demonstraram interesse por
83
‘saúde’. A distinção também visava enriquecer o entendimento sobre a percepção dos
consumidores em relação a esses novos benefícios que desde Urala e Lahteemaki
(2003) cresceram no mercado.
Como outra diferença, escolheu-se estudar quatro alimentos em formatos ‘mais
comuns’ - Iogurte, Chocolate, Café e Margarina - e dois em ‘novos formatos’ cápsula e
sachê. Já Urala e Lahtenmaki (2003) haviam feito a opção pelo estudo de seis
categorias de produto nos formatos ‘comuns’ de alimento: Iogurte, ‘Spread’ (que inclui
Margarina, mas também pasta de amendoim, por exemplo), Suco, Bebidas
Carbonatadas, Doces (excluindo chocolate) e Sorvete. O objetivo do presente estudo
foi ter, assim como em Urala e Lahtennmaki (2003), um ‘mix’ de produtos
suficientemente diversificado para poder extrair comparações que permitissem entender
a existência ou a ausência de uma percepção das consumidoras de uma ‘categoria por
benefício’. A escolha foi feita ainda considerando formatos de alimentos ‘comuns’ para
os quais já existissem (no mundo) ao mesmo tempo versões funcionais e
nutricosméticos a fim de se garantir que fosse uma comparação verossímil. Por fim, a
escolha considerou os hábitos de consumo da região onde a pesquisa seria realizada
(descartando, por exemplo, o estudo de ‘pasta de amendoim dentro de spreads’).
Como no estudo Urala e Lahteenmaki (2003) adotou-se a Soft Laddering em entrevistas
individuais em profundidade. Além disso, seguiu-se a mesma forma de iniciar a
Laddering; a nomeada por Reynolds e Gutman (1988) como ‘diferenças de preferência
de consumo’ (ii).
Como em Urala e Lahteenmaki (2003) foi inicialmente perguntado ao entrevistado se
consumia as categorias estudadas, sendo essas apresentadas, como no referido
estudo, de forma randômica. Mas, seguindo orientações de pesquisadoras experientes,
foi feita a inclusão de um pequeno conjunto de perguntas sobre a rotina nesse consumo
(conforme anexo A). Considerou-se que tal etapa não prejudicaria os resultados da
Laddering e dava um tempo para o entrevistado se sentir mais à vontade. Além de
enriquecer a compreensão do uso do produto, isso permitiu separar aquilo que o
respondente ligava, de um lado, ao produto geralmente consumido e, de outro, o que
84
ligava às versões funcionais e nutricosméticas, aperfeiçoando, assim, o melhor
cumprimento dos objetivos traçados para a pesquisa.
Após esse conjunto introdutório, a Laddering foi aplicada, como em Urala e
Lahteenmaki (2003), a partir da reprodução de um cenário de escolha para a compra
baseada na apresentação de pares de cartelas contendo imagens de produtos. Pedia-
se que a entrevistada escolhesse o produto que compraria se estivesse no
supermercado diante apenas dessas opções, perguntando, em seguida, o porquê da
escolha. Já que no Brasil o número de versões funcionais e nutricosméticas
comercializadas é no momento da pesquisa bastante reduzido, algumas versões foram
criadas ‘ficticiamente’ com o auxilio do Coreldraw aplicado sobre fotografias de produtos
reais existentes no mercado brasileiro (conforme anexos C a F). Foi uma adaptação
necessária em relação ao estudo de Urala e Lahteenmaki (2003) que contava no
momento da pesquisa com um leque muito mais extenso de produtos funcionais
comercializados na Finlândia.
Essa opção pela cartela com imagem para gerar realismo e ativar ‘modelos mentais dos
consumidores tinha mais ampla sustentação na literatura (ARES, ARRARTE e
GAMBARO, 2010; KLEEF et al., 2005; DELIZA, ROSENTHAL e SILVA, 2003;
CHRISTENSEN e OLSON, 2002). Além disso, outros formatos, como o de Cox, Koster
e Russel (2004) que optam por colocar somente um texto descritivo dos produtos
pareceram para a proposta do presente estudo exigir esforço maior de abstração.
Em todas as aplicações da Laddering, para mitigar o risco de análises simplistas
alertado por Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004), foi feita ao mesmo tempo a pergunta
pelo lado ‘negativo’ e pelo ‘positivo’. Tal recurso também fora adotado no estudo
escolhido como referência.
Além da Laddering, foram reproduzidas do estudo de Urala e Lahtenmaki (2003)
perguntas sobre frequência de consumo, percepção de saúde, peso e altura e doenças
na família, todas com o objetivo de apoiar a análise dos dados obtidos na Laddering.
Para perguntas sobre frequência de uso das categorias de produto foi utilizada uma
escala de 6 pontos: (0= ‘nunca’, 1= ‘2 ou 3 vezes ao ano’, 2= ‘aproximadamente uma
85
vez ao ano’ ; 3= ‘2 ou 3 vezes no mês’, 4=aproximadamente uma vez por semana; 5=
‘2 a 4 vezes por semana ou com maior frequência’). Para própria avaliação de saúde foi
usada uma escala de 5 pontos com todos os pontos intermediários definidos
(5=excelente; 4=boa; 3=média; 2= fraca; 1=muito fraca). As perguntas sobre doenças
seguiram a lista de Urala e Latheenmaki (2003) (pressão alta; desordens estomacais;
colesterol alto; caries, intolerância à lactose, osteoporose e outras desordens (com
respostas abertas). Para tratamento, foi usada a dicotomia: 1=não e 2=sim. Todas as
perguntadas podem ser observadas no anexo B. Foram deixadas para o final da
entrevista as perguntas mais delicadas sobre renda, idade e profissão/ atividade
exercida, seguindo o recomendado por Churchill (1979) e o realizado por Urala e
Lahtenmaki (2003). O objetivo de tais perguntas foi considerar, principalmente ter o
quadro sócio-demografico necessário para checar adequação do perfil e como
sustentação da análise. Urala e Lahteenmaki (2003) ressaltavam a importância de se
considerar um viés de respostas para profissionais com contato direto com saúde
(médicos, nutricionistas), o que foi estendido na lógica do presente estudo para
profissionais com contato direto com produtos de beleza (dermatologistas, etc).
b) Sobre o Perfil e o número de entrevistadas
Nesse presente estudo foram entrevistadas 31 mulheres residentes na cidade do Rio
de Janeiro, pertencentes às classes sociais A e B (Critério Brasil) e com idades entre 26
e 85 anos. Buscou-se com isso, primeiramente, ter um perfil mais homogêneo do que o
relatado no estudo de Urala e Lahteenmaki (2003) que entrevistou 50 homens e
mulheres com idades entre 18 e 74 anos e que aceitaram responder o questionário
durante uma travessia de barco na Finlândia.
Krystallis et al. (2008) defendem a importância de se estudar um grupo homogêneo em
termos de perfil sócio-demográfico (nível de educação, idade) para investigar
motivações. Além disso, Grunert e Grunert (1995) afirmam que ‘quando a Laddering é
obtida de um grupo homogêneo de respondentes é que se consegue chegar a uma
estimativa ‘da estrutura cognitiva com validade de predizer’.
86
Dentre os dois gêneros, o feminino foi escolhido por três grandes razões. A primeira, e
principal, por se acreditar que ainda tenha o papel principal nas compras de casa no
cenário brasileiro (BECH-LARSEN & SHOLDERER, 2007; CASOTTI, 2008). A segunda
relaciona-se com o estudo dos Nutricosméticos. Sendo esse um campo novo de
Cosmético, se considera provável que as mulheres estejam mais atentas a esses
produtos do que os homens (ALIEVA, 2010). Em terceiro encontram-se as questões
específicas do universo feminino que a Revisão de Literatura levantou tais como uma
possível maior propensão das mulheres em pagar mais por esses produtos apontada
por Teratanavat e Hooker (2006).
O fato do estudo se restringir à cidade do Rio de Janeiro justifica-se por ser uma cidade
cosmopolita e tida com frequência pelo mercado como lançadora de tendências no
Brasil. Nela, em especial, a beleza tem forte apelo, assim como a juventude do corpo,
tendência fortemente explicada pela relação que os cariocas têm com a praia muito
presente no seu universo (GOLDENBERG, 2002). Destaca-se ainda que, dentre as
demais cidades do Brasil, o Rio de Janeiro está provavelmente dentre aquelas aonde a
relação com a ‘beleza que vem de dentro’ tem mais chance de ter apelo, haja vista que
não é considerado um hábito muito forte das cariocas se maquiar em evidência, e isso
muito em questão do sol e do estilo da cidade (CASOTTI, SUAREZ, CAMPOS 2010).
Diferentemente de Urala e Latheenmaki (2003), foi feita ainda a opção por restringir o
universo de classe social, primeiramente, porque, como é sabido, são as classes
sociais muito dispares no Brasil. Considerar simultaneamente várias classes em um
grupo de tamanho limitado poderia prejudicar a busca por uma maior homogeneidade.
Dentre as possíveis classes sociais para estudo, as classes A e B foram escolhidas
para se tentar diminuir nesse estudo exploratório um possível limite orçamentário para a
compra de alimentos funcionais e nutricosméticos. A escolha da faixa etária 26-85 anos
possibilitou entrevistar mulheres com mais autonomia de decisão e em diferentes
momentos do ciclo de vida.
O número em torno de 30 para o grupo entrevistado é sustentado para a Laddering,
conforme mencionado, por Vriens e Hofstede (2000) que observam que esse número
oferece ‘matéria prima’ suficiente para trabalhar a metodologia.
87
3.4. A COLETA DOS DADOS
A coleta de dados foi realizada com base em entrevistas presenciais, individuais, em
profundidade (MALHOTRA, 1993), do tipo semi-estruturado, com roteiro estabelecido e
pré-testado (Anexo D).
a) Pré-teste e roteiro final
Foram realizadas quatro entrevistas em pré-teste que não foram consideradas como
dados para análise. As entrevistas ocorreram com mulheres cujo perfil se aproximava
daquele escolhido para o estudo, duas delas com grande experiência como
pesquisadora em comportamento do consumidor, as outras duas (primeira e última
realizadas em pré-teste) foram escolhidas propositalmente com nenhuma experiência
na área.
Os testes permitiram melhorias no questionário e no material gráfico de apoio.
Essencialmente houve: 1) a Mudança do termo <Convencional> para <Tradicional>; 2)
Ajuste da ordem das palavras em uma pergunta buscando maior isenção e clareza na
comunicação; 3) Melhoria da qualidade gráfica das imagens e ajuste de um rótulo
recriado visando maior clareza semântica.
Os testes foram também fundamentais para a prática da pesquisadora da técnica do
Laddering com o exercício de aplicação de formas não monótonas de se questionar o
porquê e manter a atenção da entrevistada. Permitiu ainda que fossem percebidos
riscos de se precipitar respostas e a perda decorrente do aprofundamento necessário
para se chegar a real cadeia A-C-V. Possibilitou a compreensão da importância em se
criar um ambiente de intimidade onde a entrevistada pudesse contar sua história, suas
crenças em termos de alimento, como esses alimentos participam de sua rotina e todos
os assuntos que pudessem para ela se relacionar com a escolha daquele alimento, tais
como cuidar do corpo, questões profissionais, amorosas, de preocupação com saúde
ou família. Testar a forma de deixar claro o anonimato também foi um beneficio do
88
teste assim como de se reforçar sempre que algum assunto mais intimo fosse tratado.
Estipular o tempo médio de realização considerando retornos nos casos necessários
(técnica do Laddering) era outro objetivo do pré-teste que foi realizado.
b) Entrevistas
A busca por indivíduos para a realização das entrevistas foi feita por conveniência e
segundo o método ‘Snowball’ (Bola de neve) (MALHOTRA, 1993). Foram entrevistadas
10 mulheres pertencentes ao circulo de conhecidas da pesquisadora que indicaram
outras 23. Resulta uma amostra não-probabilística.
No grupo de entrevistadas haviam moradoras de 8 bairros diferentes da Zona Sul do
Rio de Janeiro considerados habitualmente ‘de alto poder aquisitivo’. Essa
concentração na Zona Sul pode resultar em efeitos de similaridades demográfica e
psicográfica (MALHOTRA, 1993).
O contato inicial foi feito por e-mail ou telefone. A convidada era informada unicamente
que se tratava de um estudo para dissertação de Mestrado referente a hábitos de
consumo e que a entrevista teria duração de aproximadamente 50 minutos. Pedia-se
ainda que o encontro ocorresse num lugar tranquilo onde a entrevistada se sentisse a
vontade para falar, num dia e horário de sua preferência.
As entrevistas ocorreram entre o período de 06 de fevereiro e 21 de abril de 2012.
No início da entrevista, pedia-se para gravar a entrevista mostrando o gravador como
uma forma de ‘agilizar a conversa e não perder tempo escrevendo’, conforme Anexo A.
Para evitar inibições, além do anonimato garantido, o gravador era deixado próximo,
mas não em destaque para garantir que a entrevista ocorresse como um bate-papo
natural.
Três entrevistas aconteceram na sala de trabalho das entrevistadas com toda
privacidade e sem interrupções, uma na piscina de um prédio, sem testemunhas, uma
89
num parque público com a presença do filho bebê e todas as demais ocorreram na
casa das entrevistadas em momentos em que estavam tranquilas e habitualmente
sozinhas. Duas delas foram feitas com mãe e filha residindo na mesma casa. Essas
ocorreram de forma separada sem que mãe escutasse a filha e vice-versa. Houve, no
entanto, em parte da duração da entrevista a presença próxima de um membro da
família, ora o marido/pai tocando piano no canto oposto da sala, ora a neta/filha vindo
se despedir para ir à escola. O fato da maioria das entrevistas ter ocorrido no local de
residência permitiu maior intimidade e ainda levou as entrevistadas a naturalmente
mostrarem os produtos abordados no estudo, o lugar onde eram estocados ou
consumidos e em alguns casos suas listas de compra, o que enriqueceu ainda mais a
coleta de dados e o entendimento de motivações.
c) Tratamento dos Dados
As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas. Foram escutadas no
original pela pesquisadora por pelo menos 2 vezes em momentos distintos da análise
afim de se checar informações oriundas não apenas da fala, mas também da forma.
Vale aqui mencionar que foi usada as técnicas de silêncio sugeridas por Veludo-de-
Oliveira e Ikeda (2004) e, por isso, a escuta das gravações apoiou o conteúdo das
transcrições ajudando a ‘recordar a cena’.
Duas entrevistas foram descartadas: uma por problemas com a gravação e outra pelo
não pertencimento da entrevistada ao critério de perfil definido. 31 entrevistas,
portanto, compõem os dados desse trabalho. Correspondem a um total de 1288
minutos de gravação (pouco mais de 21 horas) e 650 paginas transcritas.
Foram elas trabalhadas com os nomes originais para facilitar serem revividas pela
pesquisadora, mas sempre que apresentada a terceiros, receberam nomes fictícios
para garantir o anonimato prometido que teve por objetivo cumprir uma recomendação
de Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004) como forma de ‘diminuir o risco de se obter
respostas artificiais’.
90
Houve uma concentração de mulheres com idade entre 25 e 39 anos (21 entrevistadas;
Quadro 5) e isso deve ser considerado na interpretação. Nesse grupo houve todavia
uma grande variedade de ‘momentos de vida’ com entrevistadas recém-casadas ou
casadas há mais de 6 anos, com ou sem filhos, solteiras, residentes sozinhas ou com
os pais, divorciadas, com carreiras estabelecidas ou retomando carreira.
Os orçamentos totais disponíveis líquidos declarados variaram de R$ 5.500,00 a R$
28.000,00 para famílias de 1 a 5 indivíduos residentes na mesma moradia (Quadro 5).
Foi, em complemento aplicado o teste de classificação CCEB no final de cada
entrevista. O objetivo foi, sobretudo, permitir futuras comparações entre estudos que já
utilizaram esse critério. Foi também uma forma adicional de se garantir a classe da
entrevistada, mas o resultado foi analisado com cautela haja vista que o critério pareceu
não dar conta totalmente das condições e opções de infra-estrutura do universo
entrevistado. Assim, quatro entrevistadas foram classificadas pelo teste como fora das
classes A e B. Uma delas foi eliminada e três foram retidas pelo entendimento da
existência de fortes indícios de alto poder aquisitivo como budget familiar, padrão da
moradia e outros como casas de praia, carros caros, viagens correntes ao exterior,
atividades de lazer e de despesas em cuidados consigo mesma.
Nos Indices de Massa Corporal (IMC) houve uma predominância de classificações
‘Normal’ com um ‘Sub-peso’ e um ‘Sobrepeso’ (BMI, 2010).
91
Quadro 5 – Resumo do perfil das entrevistadas
3.5 O TRATAMENTO DOS DADOS
Para cada uma das entrevistas foram realizadas as seguintes etapas: a) primeira
audição em até dois dias após a realização para anotações e primeiros inputs de dados
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1 Denise 30 Laranjeiras Casada Mestrado Funcionaria Publica >5000 21,63 NORMAL
2 Maira 27 Laranjeiras Solteira Superior Funcionaria Publica 11000 20,03 NORMAL
3 Elisa 28 Ipanema Casada Superior Funcionaria Publica >10000 19,23 NORMAL
4 Olivia 33 Laranjeiras Solteira Pós Funcionaria Publica 6000 21,03 NORMAL
5 Renata 54 Leme Divorciada Superior Autonoma 4000 23,74 NORMAL
6 Eloisa 66 Leme Viuva Superior Aposentada 8000 21,3 NORMAL
7 Giselda 71 Copacabana Divorciada Superior Aposentada > 15000 25,51 SOBREPESO
8 Izadora 72 Leme Viuva Fundamental Aposentada >7000 19,57 NORMAL
9 Nicia 57 Botafogo Viuva Superior Arquiteta >5000 25,48 SOBREPESO
10 Simone 37 Botafogo Divorciada Superior Medica 4000 26,06 SOBREPESO
11 Tereza 37 Tijuca Casada Terceiro grau Psicologa >5000 21,48 NORMAL
12 Marcela 26 Copacabana Solteira Mestrado Mestranda 6000 19,03 NORMAL
13 Lia 30 Lagoa Solteira Mestrado Gerente de RH 15000 20,03 NORMAL
14 Sofia 72 Copacabana Divorciada Superior Aposentada 11000 24,86 NORMAL
15 Nair 85 Leme Viuva Ginasio Aposentada 5000 26,7 SOBREPESO
16 Rita 36 Copacabana Solteira Superior Professora 5000 17,36 SUBPESO
17 Julia 36 Laranjeiras Divorciada Medio Desempregada 5000 24,91 NORMAL
18 Elena 37 Laranjeiras Casada Mestrado Psicologa 15000 22,04 NORMAL
19 Celina 30 Leblon Solteira Superior Gerente de Projeto 8000 30,43 OBESO
20 Maria 33 Botafogo Casada Superior Consultora 20000 21,97 NORMAL
21 Joaquina 33 Laranjeiras Divorciada Mestrado Funcionaria Publica >7000 24,45 NORMAL
22 Luiza 59 Leme Casada Superior Advogada >7000 21,95 NORMAL
24 Eliana 35 Jardin Botanico Solteira Superior Mestranda > 4000 22,39 NORMAL
25 Ingrid 31 Leblon Casada Superior Engenheira 20000 20,96 NORMAL
26 Melissa 31 Ipanema Casada Superior Funcionaria Publica 10000 22,94 NORMAL
27 Ana 42 Tijuca Casada Superior Secretaria >5000 20,7 NORMAL
28 Clara 29 Ipanema Casada Doutourado Biologa 10000 21,72 NORMAL
29 Carla 27 Flamengo Solteira Superior Medica >10000 24,22 NORMAL
30 Camila 38 Urca Casada Superior Engenheira 18000 19,84 NORMAL
31 Pilar 45 Urca Casada Superior Executiva 20000 23,39 NORMAL
32 Alba 36 Gavea Solteira Sup Mestranda >5000 35,5 OBESO
92
no Excel; b) envio para transcrição; c) nova audição para completar lacunas e anotar
observações sobre a transcrição recebida; d) input de dados no Excel; e) criação de
nomenclaturas para serem utilizadas na matriz de implicação; f) novas audições para
sanar dúvidas; g) busca por padronizar nomenclaturas e, na medida do possível, adotar
as mais usadas pela literatura); h) confecção das matrizes de implicação; i) desenhos
dos mapas no PowerPoint considerando o ponto de corte definido; j) nova audição para
checar os entendimentos dos desenhos dos mapas A-C-V realizados anteriormente a
partir das sequências de informações inseridas no Excel; k) apresentação dos
resultados para pesquisadora com mais experiência afim de se limitar o viés de
pesquisador conforme sugerido em (VELUDO DE OLIVEIRA e IKEDA, 2004).
Sobre a padronização da nomenclatura, além da lista de Rocheach e da ‘LOV’ se
buscou apoio em estudos de pesquisadores com mais experiência tendo sido feitas
adequações de nomenclatura com base em escolhas observadas nos estudos de
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2008) e Urala e Lahteenmaki (2003).
Ao todo foram utilizados quatro meses para essas etapas sendo a contagem das
ligações para a confecção da Matriz a mais delicada e demorada. Em diversos
momentos foram feitas checagens amostrais.
Para o desenho dos mapas A-C-V o ponto de corte definido foi ‘1’. Ou seja, apenas as
ligações estabelecidas por mais de uma entrevistada foram consideradas para o
desenho. Essa escolha obedece um aconselhamento de Gengler e Reynolds (1995),
retomado por Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004). Além disso, ao final, foi checado que
esse ponto de corte garantiu que pelo menos 70% das ligações explicitadas fossem
consideradas, mais uma recomendação de Gengler e Reynolds (1995) quanto ao uso
da metodologia.
Seguindo os drives de Gengler e Reynolds (1993), cada conexão mencionada pelo
respondente foi contabilizada apenas uma única vez e um mapa diferente foi feito para
cada categoria de produto.
Cogitou-se o uso do software Laddermap elaborado por Gengler e Reynolds (1995)
para atuar como ferramenta de suporte na análise da Laddering pela vantagem
93
mencionada por Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2008) de facilitar a contagem das ligações
estabelecidas pelas entrevistadas. No entanto, a pesquisadora se viu diante de uma
dificuldade de acesso ao software que não esta em domínio público. Contou ela então
com o apoio de uma pesquisadora experiente tanto no uso do software quanto na
contagem manual, Professora Tania Veludo-de-Oliveira, para realizar as vantagens que
teria com a contagem manual, ou seja, com o uso do excel para a realização da Matriz
e do PowerPoint para o desenho do Mapa A-C-V. A principal delas seria a de que,
embora trabalhosa, a realização manual agregaria um conforto na hora da análise pois
a pesquisadora já teria suficiente contato com os depoimentos e segurança de como
foram computados.
3.6 AS LIMITAÇÕES DO MÉTODO
Cabe aqui observar as limitações do tipo de estudo proposto e as implícitas na adoção
da metodologia Inerente ao estudo qualitativo exploratório está a impossibilidade de
generalização dos resultados obtidos, não sendo eles, portanto, conclusivos mas
geradores de insights para pesquisas futuras (AAKER et al., 2004).
A pesquisa qualitativa ainda apresenta limitações tais como a possibilidade do
entrevistador não entender a linguagem do entrevistado ou a possibilidade do
entrevistado não mencionar tudo sobre sua opinião ou adotar um discurso pronto
(GASKELL, 2002).
Um dos limites apontados ainda para a Laddering seria o de que condições de humor
do respondente no momento da entrevista interfeririam no resultado obtido, ou seja, a
técnica não seria assituacional (HUBER, BECKMANN & HERMANN, 2004).
Além disso, apesar de ter sido antecipado, no contato para a marcação da data e local
da entrevista a média de duração da entrevista, a extensão do tempo requerido nela
comporta o risco de deixar os entrevistados entediados e isso pode ter impacto direto
na qualidade da resposta (VELUDO-DE- OLIVEIRA, IKEDA e CAMPONAR, 2006).
94
No tratamento dos dados, existe ainda o risco do viés do pesquisador essencialmente
no momento da escolha e agrupamentos de informações. Corre-se o risco de se fazer
agrupamentos influenciados demais por sua própria percepção sobre a questão, ou
ainda de simplificar os contornos da realidade (VELUDO-DE- OLIVEIRA, IKEDA e
CAMPONAR, 2006).
No capitulo seguinte são apresentados os resultados obtidos para os diferentes
produtos e formatos estudados. Nessa apresentação os elementos referidos a
Atributos, Consequências e Valores obtidos na Laddering são colocados entre
colchetes (<>) para se evitar confusões na leitura.
95
4 ACHADOS DO CAMPO
Este capítulo apresenta os resultados obtidos através da Laddering para os diferentes
produtos e formatos estudados: 1. Iogurte, 2. Chocolate, 3. Café, 4. Margarina, 5.
Sachê e Cápsula. Ao final, no ultimo ítem do capítulo (4.6), são traçadas comparações
entre eles e a Literatura. Busca-se nesse capítulo trazer os elementos obtidos no
Campo como resposta às perguntas estabelecidas para o estudo:
Quais são as principais motivações encontradas no grupo de entrevistadas para
a escolha das versões funcionais e nutricosméticas (de iogurte, chocolate, café e
margarina)? Como se diferenciam ou se aproximam das motivações encontradas
para a versão tradicional do produto?
Como o grupo de entrevistadas percebem diferentes possibilidades de formatos
de apresentação para nutricosméticos?
4.1 IOGURTE
Trinta entrevistadas declaram consumir iogurte, dentre as quais 24 mais de quatro
vezes por semana, algumas afirmando consumir o produto mais de três vezes ao dia.
Observa-se a integração do iogurte em rotinas tendo como ocasiões de uso: café da
manhã (por cinco entrevistadas); lanche da tarde (3); colação ou lanche à noite (2);
molhos para salada (4); sobremesa (4). Para algumas consumo de iogurte tem caráter
regular, para outras intermitente. Nesse último caso não obedece a um padrão:
depende ou da ‘fase’, da 'vontade' ou da dieta.
96
Tomo sempre lá pelas 20h como lanche à noite porque janto muito cedo. (Izadora)
Tomo todo dia no café da manhã com mamão e granola e uso no molho para salada quase todo dia. Uns três por dia. (Pilar)
Tomo mais de dois por dia, acho que três na média. No café da manhã e no lanche à noite. (Simmone)
Tomo no café da manhã e como sobremesa depois do almoço e depois do lanche no jantar, muitas vezes mais de um. (Celina)
Não tenho hábitos rígidos, tem época que consumo todos os dias por meses em seguida, depois canso e passo um tempo sem consumir, acho que na media anual três por mês. (Lia)
Depende, sou uma mulher de fases, consumo sempre que estou de dieta, mais de um por dia, quando dou uma relaxada na dieta às vezes paro um pouco de comprar, ou mudo o tipo, depois volto. (Elena)
Não tenho rotina rígida, depende da época. Tem época que tomo sim bastante iogurte. (Maria Luiza)
4.1.1 Associações com o Iogurte geralmente consumido
Os resultados obtidos via Laddering sobre Iogurte geralmente consumido são
apresentados adiante em duas figuras, a saber: Lista de Atributos, consequências e
Valores encontrados para Iogurte (Quadro 6) e Mapa A-C-V para Iogurte geralmente
consumido (Figura 12). Conta-se ainda com o apoio da Matriz de Implicação para
Iogurte (ANEXO G).
97
Cod Atributos Concretos Nivel Cod Atributos Abstratos Nivel Cod Conseq. Funcional Nivel
01 Textura e Sabor AC1 16 Poder acrescentar AA1 24 Rápido consumo CF1
02 Natural, sem sabor AC1 17 Saboroso AA2 25 Conservação CF1
03 Light ou Diet AC1 18 Menos química AA1 26 Praticidade CF1
04 Integral AC1 19 Qualidade AA1 27 Segurança CF1
05 Feito em casa AC1 20 Menos química AA1 28 Melhor Digestão CF1
06 Preço AC1 21 Quantidade AA1 29 Controle CF1
07 Marca AC1 22 Percepção de Menos artificial AA1
08 Com pedaços de fruta AC1 23 Muito calórico AA1
09 Embalagem em potinho AC1 31 Compensa lacunas CF1
10 Embalagem Garrafão AC1
11 Sem lactose AC1
12 De Cabra AC1
13 Cálcio AC1
14 Probiótico AC1
15 Danoninho e Danette AC1
Cod Conseq. Psicológicas Nivel Cod Valores Instrumentais Nivel Cod Valores Terminais Nivel
32 Resgate de algo caseiro CP1 41 Feminilidade Moderna VI1 46 Prazer VT1
33 Evitar Desperdicios CP1 42 Estilo de vida VI1 47 Boa saúde e vida longa VT1
34 Beneficio para saúde CP1 43 Contrução da Auto-Imagem VI1 48 Auto-Estima VT1
35 Ajuda no Dieta CP1 VI1 49 Segurança familiar VT1
36 Se sentir competente CP2
37 Beneficio para beleza CP1 45 Economia VI1
38 Recordação da infância CP1
CP1
40 Beneficio para forma física
Impacto negativo na
forma física
Corpo Saudável, bem estar
físico
IOGURTE
39
44
Substituto de sobremesas
mais calóricas/gordurosas30 CF1
Quadro 6 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Iogurte
98
Figura 12 - Mapa A-C-V do Iogurte
99
Sete grandes 'caminhos' foram identificados para o Iogurte, seis deles positivos e
apenas um negativo. Para facilitar a descrição de cada um deles, foram nominados: (a)
Caminho da Dieta, (b) Caminho da Praticidade, (c) Caminho da Responsabilidade
Econômica, (d) Caminho do Prazer Sensorial, (e) Caminho do Calórico, (f) Caminho do
Resgate do Caseiro e (g) Caminho da Saúde. Nessa ordem são adiante apresentados.
Como são comuns em mapas A-C-V de Laddering, esses caminhos são interligados e
compartilham elementos: visualmente dão conta ou de motivações cruzadas ou de
circuitos paralelos de motivações para o consumo na categoria de produto.
a) ‘Caminho da Dieta’
O caminho intitulado ‘da Dieta’ tem como pontos de partidas os atributos concretos
<Light ou Diet> e <Embalagem em potinho>.
O atributo considerado ‘Light’ é mencionado como principal critério de escolha do
iogurte por muitas entrevistadas (17). Em alguns depoimentos ele aparece na forma de
sinônimos tais como ‘sem gordura’ ou ‘desnatado’, enquanto uma entrevistada
mencionou ‘Diet’ ao invés de ‘Light’. Como se sabe, ‘Diet’ e ‘Light’ são atributos
distintos, porém, o discurso dessa senhora sugere que se tratava de uma mesma busca
de produtos com pouca caloria/gordura. Por isso, apesar da diferença semântica, ‘light’
e ‘diet’ foram reagrupados em um mesmo atributo no mapa A-C-V do iogurte.
Esse atributo concreto assim denominado <Light ou Diet>, é ligado a três
consequências distintas: <Controle> de ingestão de calorias e gorduras, <Ajuda na
Dieta> e <Corpo mais magro>. A consequência funcional <Controle> é, ela mesma, em
alguns casos, ligada à consequência psicológica <Ajuda na Dieta> reforçando esse
caminho. Já a consequência psicológica <Corpo mais magro> é ligada a consequência
psicológica de nível 2 <Benefícios para Beleza>, que aparece na cadeia ligada ao valor
instrumental <Corpo saudável e bem estar físico>. Tanto a consequência psicológica
<Ajuda na Dieta> quanto o valor instrumental <Corpo Saudável e bem estar físico> são
100
conectados por muitas entrevistadas ao valor instrumental denominado de
<Feminilidade Moderna>, merecendo explicações. Os discursos mencionam a
dificuldade que sentem essas mulheres para atingir seus objetivos de beleza, controlar
ingestão de calorias ou fazer atividades físicas, numa vida corrida e dividida entre
diversos objetivos profissionais, familiares e amorosos.
Primeiro tem que ser light [o iogurte](...) porque é melhor para manter a forma. (Sofia)
Light e Diet: sempre compro. Sou muito ligada a não exagerar na gordura que consumo para não engordar. (Eloisa)
Sempre prefiro Light porque não vejo porque tento cortar onde dá as calorias que eu consumo no dia, já que tenho muita tendência a engordar e sou gulosa. Sempre que fico mais tensa, como mais do que deveria e não tenho tempo ou a disposição para fazer ginastica como deveria. É fogo para mim. Quero estar em forma e me sinto mal quando ganho peso. Quero ter um corpo bonito, é importante para mim para minha auto-estima e confiança até para arranjar namorado e para mim mesma. E vou te dizer, acho que a nossa sociedade cobra mesmo. É horrível dizer isso mais é a primeira coisa que a maioria dos homens olha, mesmo os interessantes que são os que eu procuro. Querem uma mulher inteligente, bem resolvida mais também com um corpão e bem vestida, bem cuidada, pele e cabelos bonitos e bem cortados, unhas bem feitas. É muita coisa para fazer para ficar com tudo em cima numa agenda tão cheia e ainda querendo ser excelente no trabalho. Acho incrível as mulheres que conseguem [fazer todos os mencionados cuidados com beleza]. Eu continuo tentando. Mas, voltando ao ‘Light’, é o mínimo que posso fazer. (Celina)
O atributo concreto <Light ou Diet> é mencionado algumas vezes simultaneamente com
o atributo também concreto <Embalagem de potinho> o qual, conforme mencionado, é
encontrado em testemunhos como tendo origem de outras cadeias A-C-V compondo o
‘Caminho da Dieta’. <Embalagem de potinho> é mencionado como critério de escolha
por algumas entrevistadas como forma de controlar <Quantidade> consumida e,
consequentemente, ingestão de caloria. Assim, esse atributo abstrato <Quantidade> é
conectado ao atributo abstrato <Controle> de ingestão de calorias e gorduras. Segue
daí em diante a mesma sequência: consequência psicológica <Ajuda na Dieta> e valor
instrumental <Feminilidade Moderna>.
101
Parece pertinente aqui lembrar ocorrências nas quais onde o atributo <Embalagem em
potinho> é o único mencionado como origem de um ‘Caminho da Dieta’. Todavia, o
testemunho de Alba (vide a seguir) sugere que os dois atributos isto é <Light e Diet> e
<Embalagem de potinho> quando combinados podem aumentar para algumas a
percepção e isso por atingir a consequência <Ajuda na dieta> e, por sua feita, os
decorrentes valores instrumentais ambicionados <Corpo Saudável e bem estar físico> e
<Feminilidade Moderna>.
Sempre consumo light para controlar quantidade de ingestão de calorias e
gorduras. O potinho me ajuda a controlar a quantidade mesmo comendo 2 ou 3,
se compro de garrafa tomo inteiro direto e aí não adianta nem ser light. (Pilar)
Prefiro comprar em potinho, assim me sinto controlando a quantidade. Sei que
posso comer um potinho naquela hora pela minha dieta. Não precisa ser light
não, já tenho considerado na dieta o valor do sem ser <light>>. Não é isso que
vai me fazer engordar. Mas é claro que se tiver um light bom, eu acabo
preferindo também. (Alba)
Ainda compondo ‘Caminho da Dieta', algumas mulheres apresentam outro motivo para
relacionarem à <Embalagem em potinho> à <Ajuda na Dieta>. Trata-se do circuito - que
pode ser visto no Mapa - <Embalagem em potinho> - <Rápido consumo> -
<Praticidade>- <Ajuda na Dieta>- <Feminilidade Moderna>. As mulheres que
estabelecem essa cadeia A-C-V explicam que ‘ao chegarem cansadas em casa’
poderiam comer ‘qualquer opção existente na geladeira ou no armário’. Com o
consumo do iogurte, pronto e prático, escapam do risco de consumir lanches mais
calóricos e prejudiciais à dieta tais como biscoitos. <Rápido Consumo> aparece nesses
depoimentos como uma consequência funcional do atributo concreto <Embalagem de
Potinho>. <Praticidade>, que, em outras ocasiões do estudo aparece como valor
terminal, para este caso é interpretada como uma consequência funcional de nível 2
sendo conectada pelas entrevistadas à consequência psicológica <Ajuda na Dieta>.
102
Tem uma hora que bate uma vontade de comer e como o que tiver pela frente, se
for biscoito, bolo, pão, como tudo; tendo iogurte, melhor’ (...) tem que ser assim:
pronto, abro a geladeira e pronto, não vou parar para cozinhar nada quando bate
essa fome. (Alba)
Os valores instrumentais < Corpo saudável, bem estar físico> e < Feminilidade
Moderna> aparecem na sequência das mencionadas cadeias A-C-V ligados ao valor
terminal <Auto-Estima>. É isso que aparece com mais profundo na busca dessas
mulheres por manter ou adquirir determinada forma física. Algumas, como Alba,
explicitam nesses termos essa afirmação.
Dieta tem a ver com auto-estima para mim. Cada conquista é um motivo de
orgulho. Sempre foi um problema para mim o peso, desde criança. Iogurte me
ajuda de certa forma nessa luta e por isso me ajuda lá no fundo a conquistar ou
melhorar minha auto-estima. (Alba)
Ser feminina e inteligente na dieta tem a ver acho que com a forma que me
vejo. Quero me sentir bem comigo mesma, com a moral elevada. (Marcela)
b) ‘Caminho da Praticidade’
Diferentemente do caso anterior, algumas mulheres não ligam <Praticidade> à <Ajuda
na Dieta>. Do atributo concreto <Embalagem em potinho> elas fazem a conexão com o
atributo abstrato <Versatilidade> ou com a consequência funcional <Rápido Consumo>
que são ambos ligados à consequência funcional <Praticidade> conectada por sua vez
ao valor instrumental <Feminilidade Moderna>, ela mesma ainda em alguns (poucos)
casos conectada ao valor terminal <Auto-Estima>. ‘Consumo imediato’, ‘na própria
embalagem’, ‘sem fazer sujeira’ e a ‘flexibilidade no uso’ do produto aparecem como
relevantes para a opção dessas mulheres em consumir iogurte e estão embutidos nos
elementos dessa cadeia A-C-V.
103
Iogurte é muito prático. Antes de sair para malhar, sempre como porque é
rapidinho. (Melissa)
Praticidade entra também na minha escolha por consumir iogurte. É muito
prático mesmo comer iogurte mais do que qualquer outra opção de lanche que
envolve lavar, cortar. No iogurte é só abrir a tampinha laminada e pronto.
Consumo mais antes de sair para um jantar quando já estou pronta e meu
marido me esperando ou em outros momentos assim que não quero me
atrasar ou ter trabalho. (Ana)
Pego na geladeira e posso na hora colocar azeite, ervas e sal e comer com bolacha cream craker. Ou então resolvo comer doce com um pouco de adoçante. (...) Está sempre alí fácil para qualquer lanche. (Izadora)
Acho que essa busca por coisas que ajudam no dia a dia tem a ver com a nossa correria de mulher em muitos sentidos e me sinto ‘fodona’ quando faço as coisas de forma mais prática. (Pilar)
c) ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’
O ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’ possui quatro pontos de partida distintos:
os atributos concretos <Embalagem de potinho>, <Embalagem Garrafão>, <Marca> e
<Feito em Casa>.
O primeiro é ligado à consequência funcional <Conservação> e, a partir dela, à
consequência psicológica <Evitar desperdícios>, que remete, por sua vez, aos valores
instrumentais <Estilo de vida> e ou <Economia>. Ou seja, nem todas as mulheres
consideram <Evitar desperdícios> uma preocupação de <Economia> no sentido mais
concreto do termo. Pelo contrário, muitas ligam <Evitar desperdícios> diretamente com
um <Estilo de vida>, aquele de ‘não se sentir enganada’ ou melhor, se ver como
‘inteligente’ em suas compras; não mencionam nesse caso <Economia>. No total,
enquanto o valor instrumental <Estilo de vida> é ligado no discurso muitas vezes ao
valor terminal <Auto-Estima>, o valor instrumental <Economia> é ligado, por algumas
poucas, ao valor terminal <Segurança Familiar>.
104
Os outros três atributos concretos, <Embalagem Garrafão>, <Marca> e <Feito em
Casa>, são relacionados ao atributo também concreto <Preço> que se liga igualmente
a consequência psicológica <Evitar desperdícios>, seguindo o mesmo final de cadeia
anteriormente citado: <Estilo de vida> ou <Economia>; <Auto-Estima> ou <Segurança
Familiar>. Há ainda uma ligação estabelecida entre <Marca> e o atributo abstrato
<Qualidade> ele mesmo conectado a <Preço>.
Na cadeia A-C-V iniciada por <Embalagem em potinho> o fato de consumir ‘tudo de
uma só vez’ e ‘não deixar nada aberto para azedar’ é que leva à garantia de não ter que
‘jogar fora’ e ‘desperdiçar’. Já para <Embalagem Garrafão> é o <Preço> ‘mais
vantajoso por litro’ - em relação à embalagem em potinho - que leva ao sentimento de
<Evitar desperdício>. No caso da cadeia A-C-V iniciada por <Marca>, a escolha por
alguma ‘marca em promoção’ ou ‘de melhor <Preço>’ no mercado leva aos mesmos
valores instrumentais e terminais. Enquanto isso, o iogurte <Feito em casa> é o
apresentado como opção mais econômica por algumas dessas mulheres.
Independentemente do atributo inicial, nesse ‘Caminho da Responsabilidade
Econômica’, muitas entrevistadas relacionam valor instrumental <Estilo de Vida> com
valor instrumental <Construção de uma auto-imagem> e importante, a crer em seus
depoimentos, para atingir o valor terminal <Auto-estima>.
Com respeito especificamente ainda ao atributo <Marca>, é estabelecida relação com o
atributo abstrato <Qualidade>. Algumas entrevistadas, por exemplo, afirmam que
provariam novos sabores se fossem da mesma marca de seu iogurte habitual. Porém,
demonstram dificuldade em traduzir o significado de <Qualidade>. Destaca-se que
<Qualidade> é ligada apenas ao atributo concreto <Preço>. Essa ligação é
estabelecida por duas entrevistadas que afirmam escolher os iogurtes com menor
<Preço> ou na 'promoção' dentre as três ou quatro marcas que consideram ‘boas’.
Parecem que suas escolhas são baseadas em um ponto de equilíbrio que percebem
entre <Qualidade> e <Preço>. É justamente por isso essa ligação que se propõe o
encaixe no ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’.
105
Odeio iogurte que azeda e muda de textura. Fica com aquelas bolinhas brancas
sabe? Se compro uma embalagem muito grande sempre jogo metade fora
por isso, então prefiro potinho para estar sempre fresco. (Carla)
Prefiro aqueles de garrafão. Porque sai mais em conta. Cada potinho custa 2
reais e eu como muito, então, mais racional (...). O potinho sai quase o dobro
do custo do garrafão. Não gosto de desperdiçar. É meu estilo. Eu gosto de
pensar que não gasto sem necessidade. É claro que sei que não é um
iogurte que vai me deixar pobre. (Luiza)
Faço sempre a conta: R$ 4 a garrafa de sem lactose ou outras opções de
potinhos mais caro e por isso sempre acabo pegando a garrafa’(...) não gosto de
ser enrolada e pagar o que não vale ou mais do que poderia estar pagando, me
sinto burra quando acontece isso. (Celina)
d) ‘Caminho do Prazer Sensorial’
Aparecem como ponto de partida desse caminho os atributos concretos - <Feito em
casa>, <Natural, sem sabor>, <Integral> e <Marca>, <Embalagem em potinho>. Vale
esclarecer que quando as entrevistadas mencionam o atributo concreto <Natural, sem
sabor> se referem unicamente ao iogurte industrializado. Todos esses mencionados
atributos são ligados ao atributo concreto <Textura e Sabor>, de forma direta ou indireta
que é ligado, por sua vez, à consequência psicológica <Saboroso> e ao valor terminal
<Prazer>.
Nas ligações feitas de forma direta, o ‘prazer percebido’ ‘vem’ de um determinado
‘sabor’ ou ‘da ausência dele’ tais como as opções mencionadas ‘morango, aveia,
ameixa’, ‘natural sem sabor’. Esse sabor ou ausência dele combina-se geralmente no
discurso com determinada textura como, por exemplo, a preferida ‘mais firme do iogurte
integral’. Ambos, ‘sabor’ e ‘textura’, são mencionados tanto para o iogurte de <Marca>,
seja ela uma preferência por alguma específica ou por ‘qualquer marca’, quanto para o
<Feito em casa>. Essas mulheres deixam explicitados a que sabores e texturas se
referem e por isso considerou-se <Textura e Sabor> como atributo concreto da escolha
106
e não abstrato. Sabores como 'morango', 'ameixa', 'cenoura', 'laranja e mel' e 'aveia'
aparecem como os prediletos dessas mulheres, bem como texturas 'cremosas' ou
'consistentes', em oposição às 'liquidas demais'.
Em dois casos as entrevistadas mencionam o sabor do ‘Danoninho’ como ‘recordação
da infância’ e uma delas o Danette como ‘sabor prazeroso’. Para esses casos, o
atributo concreto <Marca> (ao qual ‘Danoninho e Danette’ pertencem) é ligado ao
abstrato <Saboroso> que é ligado à consequência psicológica <Recordação de
infância>. Essa é conectada ao valor terminal <Prazer>. Não há, nos depoimentos, uma
ligação explicitada com algum valor de ‘Nostalgia’, haja vista que, nos dois casos, é
preponderante a idéia do <Prazer> de consumir algo <Saboroso>, mas pela
observação feita da recordação da infância pode-se supor que possa existir no
<Prazer> uma relação desse tipo.
Em aparente contraposição a ideia acima, quando levadas a explicar o consumo do
iogurte natural, sem sabor, algumas entrevistadas revelam que alguns anos antes
tinham o habito de consumir iogurte com sabor de frutas, mas que, com o tempo, foram
passando a preferir o natural sem sabor para poderem acrescentar elas mesmas frutas
e ingredientes e obterem com isso um sabor na sua avaliação de melhor qualidade.
Uma entrevistada fala que seu paladar ‘amadureceu’ com o tempo, foi mudando e
saindo de um paladar 'infantil’. Em conjunto com a observação anterior parece resultar
alguma associação entre sabor - momento de vida com sabores sendo de ‘infância’ e
outros de ‘maturidade’.
Eu sempre gostei de iogurte. Comia muito de morango, coco, laranja, cenoura e mel. Depois engraçado fui mudando o gosto e gostando de uns naturais sem sabor que eu mesma colocava o que queria dentro como mel ou geléia ou frutas. Acho que meu paladar amadureceu e hoje não gosto mais desses muito doces que criança adora. Teve uma fase que de vez em quando eu comprava um Danette ou algum de morango quando estava de férias ou estudando para alguma prova. Não faz muito tempo. Hoje não compro mais, tenho mais prazer com o sem sabor, simples, sem nada dentro. (Celina)
107
Em situações e casos diferentes, escolha do ‘sabor’ costuma levar em consideração o
‘gosto de outros membros da família’ (marido, filha) com quem as entrevistadas dividem
(ou dividiram no passado) o consumo do iogurte.
Quanto a <Natural, sem sabor>, ele é citado por 16 entrevistadas como primeiro critério
de escolha, sendo mencionado para diversos tipos de iogurte como o <De cabra>, o
<Sem Lactose>, o <Light ou Diet>, o <Integral>, todos eles considerados no mapa
como outros atributos concretos. A ligação direta de <Natural, sem sabor> com
<Textura e Sabor> e <Saboroso> é particularmente interessante denotando a
preferência de algumas mulheres pelo ‘sabor natural do iogurte’. Cabe ressaltar que
todas declaram consumir ou já ter consumido opções industrializadas com sabores de
fruta, de grãos, de chocolate; tendo, mesmo assim, encontrado na versão <Natural,
sem sabor> seu preferido.
Adoro o gosto de iogurte. Gosto muito mesmo. Mas tem que ser fresquinho sem aquelas bolinhas de quando começa a azedar. Por isso prefiro comprar potinho pequeno porque quando compro aqueles de garrafa sempre acaba ficando com as bolinhas brancas e com a textura ruim. Já o potinho como todo então está sempre bom. (Joaquina)
Tomo [o iogurte] porque eu gosto. Não por saúde, eu não faço nada que me obriguem muito não. (Nair)
Gosto do Activia e do Densia sabor aveia. Gosto muito do gosto de aveia. E gosto da textura deles. É o que eu mais gosto desses com sabor. Durante anos tomei com meu marido Bliss. Eu não gosto mais de morango, acho muito enjoativo. Uso muito sem sabor para salada. (Izadora)
Adoro iogurte de morango. Para mim iogurte tem que ser de morango. É o sabor que adoro. Corpus de morango é o que prefiro. O Corpus já é Light. (Simone)
Dos industriais: Ameixa, laranja cenoura e mel, mamão com aveia esses sabores assim. Morango e coco é que passo longe. (Elena)
Não é o que prefiro, mas compro bastante o de morango quando compro porque é o que a Ju, minha filha, prefere. Compro qualquer marca dessas que são boas, compro sempre em promoção, geralmente em garrafona para todos tomarem. E claro que acabo tomando também. (Luiza).
Gosto mais do integral porque mais firme, gosto mais dessa textura do que
daquela liquida do light. Por isso deixei de comprar light e agora voltei a comprar o integral. Mais gostoso, né? (Pilar)
108
Gosto também desses da infância, Danoninho. É como se fosse uma bala para mim. Compro uma cartela devoro e pronto. Muito bom. (...) De vez em quando Danete também, o normal, não conheço diet. (...) Se não o de morango de garrafinha individual. (Elisa)
Gosto muito desses de criança, o Danoninho. Adoro o gostinho docinho. (Ana)
Conforme já mencionado, algumas ligações se estabelecem de forma indireta, ou seja,
passando por atributos intermediários. No caso da <Embalagem em potinho> a ligação
com <Textura e Sabor>- <Saboroso> e <Prazer> passa por <Conservação>. No caso
dois dos tipos ‘sem sabor’ - <Feito em Casa> e <Natural, sem sabor> (industrial) – ela
passa por <Poder Acrescentar> ingredientes como frutas, mel ou granola. Nota-se
ainda que nas cadeias A-C-V originadas por <Feito em casa> e <Natural, sem sabor>
não existem consequências, ou seja: atributos se ligam diretamente ao valor terminal.
No caso de <Marca> ela passa por <Com pedaços de fruta> que se liga a <Percepção
de menos artificial>. Desperta atenção nesse ‘Caminho’ essa preocupação com a
‘textura do iogurte’ como atributo de prazer.
Adoro o azedinho do iogurte natural, me acostumei com ele e agora não consigo mais voltar para o iogurte industrializado com sabor. Adoro aveia crocante no iogurte e não batida ou molenga como nos já prontos. (Joaquina)
Adoro cortar kiwi, morango ou mamão e jogar no iogurte. Fica muito mais gostoso. (Eloisa)
Eu gosto de fazer o sabor do iogurte, com granola, mel, ou outro sabor. Gosto
do gosto mesmo. (Lia)
Esse iogurte de potinho vem com pedacinho de fruta que eu adoro. (Marcela)
Gosto dos gostos menos artificiais. Prefiro o Corpos, Molico ou Activia de colherzinha com pedacinhos de frutas vermelhas. Tem uma textura gostosa. Parece que você esta comendo frutas junto. Eu vou comendo e ai eu encontro um moranguinho no meio ou um pedacinho de amora. É mais gostoso. (...) O outro [sem pedacinhos] é mais artificial, parece um tipo de gelatina, é muito liquido. E eu gosto muito dessa idéia de misturar uma natureza não mexida dos pedacinhos de fruta com a coisa processada. (Alba)
109
Algumas entrevistadas fazem determinadas combinações específicas de ‘sabor’ e
‘embalagem’. Declaram, por exemplo, preferir o iogurte de ‘morango em garrafinha’
enquanto os ‘outros sabores’ preferem ‘em potinho’. Esse detalhe não chamaria tanta
atenção se não tivesse sido recorrente a ligação peculiar do ‘morango’ com a
‘garrafinha’:
De morango de garrafinha e os outros de aveia e os outros de potinho. Engraçado, não? Mais sempre compro assim e sempre prefiro. Engraçado
porque pensando aqui agora todos essas marcas teriam diversos tipos de embalagem mais eu prefiro desse jeito, agora que me dei conta. (Melissa)
Compro aqueles de garrafinha sempre de morango. Compro muito também o natural sem sabor ou o de aveia. Aqueles copinhos. Por que? Não sei.
Nunca parei para pensar sobre isso. Consumo sempre em casa todos eles, não levo para a rua não. (Clara)
Nota-se também uma frequência de pronomes possessivos empregados pelas
entrevistadas ao se referirem ao sabor do iogurte quando acrescentam ingredientes
para o seu consumo. Entre outras coisas, essas mulheres demonstram a satisfação de
“customizar” o seu sabor que passa a ser de certa forma único e pessoal. Essas
mulheres preparam esse iogurte para si mesmas e não para outras pessoas da família.
No caso de casais, cada um prepara o seu.
Faço a minha misturinha do jeito que eu quero no café da manhã com iogurte
sem sabor, não troco isso por nada. (Elena)
Coloco minha granola crocante e meu mel ‘bom’ no iogurte de cabra sem sabor. (Celina)
Comporta ainda destaque o fato de a <Marca>, apresentada como um dos fatores de
escolha por 12 entrevistadas, ser muitas vezes mencionada conjuntamente com outro
atributo de ‘tipo’ ou de ‘sabor’ preferido: ‘Desnatado da Nestlé’, ‘Verde Campo Sem
Sabor’, ‘Itambé Light’, ‘Activia aveia e mel’, ‘Danone cenoura laranja e mel’.
Percebe-se que as entrevistadas consideram uma complementariedade desses
110
atributos. A ‘marca’ aparece nesses casos com o papel mais de ‘identificação’ daquele
iogurte que habitualmente escolhem nas gôndolas. Algumas entrevistadas, inclusive,
apresentam alguma hesitação ao definir a marca, mas sabem exatamente a qual
iogurte estão se referindo, lembrando do formato/cores da embalagem e precisamente
do sabor.
Fica claro que ‘Caminho do Prazer Sensorial’ é interligado em diferentes elementos com
os demais caminhos como, por exemplo, com o ‘da Dieta’; já que é – também- por ser
<Saboroso> que o iogurte assume para algumas mulheres o papel de <Substituto de
sobremesas mais calóricas gordurosas>. Esse último elemento é classificado, com
base nos depoimentos, como uma consequência funcional que faz a ligação entre o
atributo abstrato <Saboroso> com a consequência funcional <Controle> de ingestão de
calorias e gorduras e daí segue o mesmo final de cadeia mencionado <Ajuda na
Dieta>-<Corpo Saudável, bem estar físico>. Dessa forma, a consequência funcional
<Substituto de sobremesas mais calóricas gordurosas> garante a referida relação entre
os dois ‘Caminhos’, ‘Prazer’ e ‘Dieta’.
Como, como sobremesa, porque primeiro é gostoso e é menos calórico; me ajuda a consumir menos calorias porque eu amo doce.
(Joaquina)
Como iogurte como sobremesa porque me dá muito prazer e dentre as opções que gosto é a melhor para controlar calorias e gordura. E ainda acho que faz bem para digestão e para saúde. (Sofia)
e) ‘Caminho Calórico’
Em oposição à idéia de Dieta, o ‘Caminho Calórico’ aparece, apesar de em forma
discreta, em dois depoimentos já mencionados no ‘Caminho do Prazer’ para
‘Danoninho e Danette’. Essas duas respondentes ligam especificamente essas duas
marcas <Danoninho e Danette>, consideradas, portanto, como atributo concreto, ao
atributo abstrato <Muito Calórico>. Esse é ligado à consequência psicológica <Impacto
111
Negativo na forma física>, ela mesma relacionada ao valor terminal <Corpo saudável e
bem estar físico> em relação ao qual - nesse ‘Caminho Calórico’ - chega de forma
negativa.
Gosto também desses da infância, Danoninho. É como se fosse uma bala para mim. (...) Mas não fico comendo sempre porque sei que muito calórico. De vez em quando Danete também, o normal, não conheço diet. Bastante calórico também. (Elisa)
Gosto muito desses de criança, o Danoninho. (...) Não compro muito porque sei que engorda. (Ana)
f) ‘Caminho Resgate do Caseiro’
Esse caminho possui como atributos concretos de partida <Natural, sem sabor> e
<Feito em casa>, comuns ao ‘Caminho do Prazer’, mas que aqui se ligam a
consequências distintas, ao valor instrumental <Construção da Auto-Imagem> e ao
valor terminal <Auto-Estima>.
Como no ‘Caminho do Prazer’, <Natural, sem sabor> e <Feito em casa> são ligados em
alguns casos a <Poder acrescentar ela mesma>. Esse é ligado à consequência
psicológica resumida pelo termo <Resgate de algo caseiro>. Essa ultima é conectada à
consequência psicológica <Se sentir competente>. As entrevistadas ligam <Se sentir
competente> com <auto-imagem> que aparece como um valor instrumental. Esse é
ligado ao valor terminal <Auto-Estima>.
Essas mulheres se sentem ‘competentes’ por poderem ‘fazer algo na cozinha’ e
também pelos resultados obtidos com essa ‘atividade’ em outros caminhos como no ‘da
Saúde’ e no ‘do Prazer’. Diversas entrevistadas mencionam o interesse em participar de
alguma etapa da preparação do iogurte e o sentimento que dessa atividade extraem.
Chama atenção esse fato, pois parece se opor ao conceito de ‘Praticidade’ relevante
para tantas outras entrevistadas. Enquanto algumas mulheres gostam do iogurte por
não ter que ‘lavar nem o copinho’, outras gostam de ‘picar frutas’ e fazer ‘misturas com
112
granola ou mel’ que se dão ao trabalho de ir ‘comprar’ separadamente. Demonstram
elas alguma satisfação ‘por customizar’, mas, sobretudo, uma satisfação da realização
de algo caseiro como parte desse consumo. Pelo uso de termos como ‘dona de casa’,
‘quituteira’, ‘cuidando de mim mesma’ manifestam o valor que atribuem a essa
atividade.
Sabe o que eu gosto mesmo? É poder eu mesma cortar as frutas que quero e
colocar ali [no iogurte sem sabor industrializado] com aveia e mel de flor de laranjeira (...) Me sinto mais quituteira fazendo a minha própria mistura.
(Olivia)
Faço a minha misturinha do jeito que eu quero no café da manhã com iogurte sem sabor, não troco isso por nada. A vida já é tão corrida. Com isso [fazendo sua misturinha] estou cuidando um pouco de mim. Acho que toda mulher
deve fazer isso. (Elena)
É o meu momento de fazer algo na cozinha, o que sempre me distrai depois
de um dia cansativo de trabalho. (Joaquina)
Coloco minha granola crocante e meu mel ‘bom’ no iogurte de cabra sem
sabor. Até saio se tiver acabado mel do bom porque não vou queimar meu iogurtezinho com mel ruim. Me sinto bem preparando isso para mim. É meu momento de cuidar de mim, de prazer. (Cecilia)
(...) gosto de fazer, de sentir que realmente é feito em casa. (Luiza)
Algumas vão além nesse <Resgate de algo Caseiro> e optam por fazer o iogurte em
casa. Parecem elas, numa primeira percepção, se afastar ainda mais da <Praticidade>.
E não deixa de chamar atenção o fato de encontrar entrevistadas com perfil urbano,
das classes A e B, que façam seu iogurte em casa, em iogurteira especialmente
comprada para isso ou com técnicas ditas ‘antigas’ de colocar a panela dentro do forno
para abafar. Isso surpreende mais ainda porque essas entrevistadas relatam uma rotina
de trabalho intensa e pouco tempo em casa.
No entanto, observando seus relatos, suas receitas, a forma como abordam a atividade,
compreende-se que a atividade, embora dê algum trabalho (para lavar etc.), é feita da
forma mais prática possível. Assim, nas receitas que usam que aprenderam com
mulheres na família ou na TV, contam com a matriz industrializada - um potinho de
113
iogurte natural- como ingrediente que facilita o processo de produção caseira, pulando
as etapas de ‘coalhar e azedar o leite' perante as quais algumas dessas mulheres
afirmam que se sentiriam inseguras se tivessem que fazer. É um <Resgate do Caseiro>
feito, portanto, com alguma praticidade.
Aprendi com a minha tia, ela faz tudo em casa, molho de tomate, iogurte, acho bem legal. (Elena)
Minha mãe fazia em casa quando éramos pequenos, hoje ela não faz mais, mas eu faço porque prefiro. (Clara)
Me lembra um pouco da fazenda na cidade grande, vi fazerem e sempre
achei legal coisas de casa e culinária. (Celina)
Vi o Oliver [chef apresentador de programa de TV da GNT] fazendo para colocar frutas e achei muito fácil o processo para fazer e gostei da idéia, adotei, tem a ver com meu jeito, com meu estilo. (Nicia)
Como relevante detalhe observado, a palavra <Caseiro> foi citada 32 vezes durante as
entrevistas e sempre com associações positivas.
As entrevistadas que relataram ora consumir o <Feito em casa>, ora consumir o
<Natural sem sabor> industrializado, não demonstraram no primeiro caso preocupações
com ser ‘Light ou Diet’ como mostraram para o <Natural, sem sabor> industrializado.
Isso sugere que a partir do momento que o produto é industrializado elas já temem a
inclusão de calorias e gorduras indesejadas.
g) ‘Caminho da Saúde’
O ‘Caminho da Saúde’ teve como pontos iniciais os atributos concretos <Feito em
casa>, <Natural, sem Sabor>, <Probiótico>, <Sem lactose>, <De Cabra>, <Com
Cálcio>. <Natural, sem sabor> e <Feito em casa> são ligados a <Menos química> que
aparece ligado à consequência psicológica <Benefícios para saúde>. Essa é conectada
114
ao valor terminal <Boa saúde e vida longa>. Como parte ainda desse caminho, <Natural
sem sabor> e <Feito em Casa> são conectados ao atributo abstrato <Poder
Acrescentar> que aparece ligado à <Benefícios para Saúde>.
Dentre as vantagens que percebem dessas duas ultimas opções estão as de poder
acrescentar ingredientes especiais como ‘sais dietéticos’ ou ‘mel com menor teor de
açúcar’ que compram separadamente. Já dentre as químicas contidas nas opções de
iogurte mencionadas como ruins para saúde estão ‘Corante’, ‘Aspartame’, Conservante
e Açúcar’.
Odeio corante rosa. Acho um lixo e meu corpo já está saturado de corante
rosa. Por isso prefiro consumir iogurte sem corante, sem sabor. (Elena)
Para molho de salada acrescento sal light que eu adoro e tempero árabe. Fica
muito bom. Fica diferente de coalhada temperada comprada pronta que sempre
tem gosto esquisito de conservante. Assim, controlo a qualidade dos
ingredientes. O sal, por exemplo, é o melhor para mim, para minha saúde. É um
sal diet especial que retém menos água. Fico com menos celulite, uai. (Celina)
Mel bom que eu falo é aquele com menos açúcar e mais mel de abelha
mesmo, são os mais caros e não teria nunca num iogurte pronto pela viabilidade
financeira do produto. (Joaquina)
No discurso de Celina revela-se que a preocupação com saúde se mistura com
cuidados com a beleza da pele e do corpo (celulite). Isso é observado para cinco outras
entrevistadas. Isso sugere uma maior aproximação do ‘Caminho da Saúde’ com o
‘Caminho da Dieta’ que é evidenciada pela repetição proposital do valor instrumental
<Corpo Saudável e Bem estar> dos dois lados do mapa.
A escolha de <Probiótico> é ligada à consequência funcional <Melhor Digestão> que é
uma consequência funcional apresentada como importante por 10 entrevistadas com
idades entre 25 e 80 anos sem evidência de uma correlação predominante com alguma
115
faixa etária. Algumas entrevistadas mencionam ainda a ligação entre <Melhor para
Digestão> e a consequência psicológica <Benefícios para beleza>.
Digestão porque faz ficar magra, mais bonita. (Julia)
Acho que minha pele fica mais bonita quando minha digestão vai bem. Não fica cheia de cravinhos e oleosa sabe? Já percebi isso. (Rita)
Mas a maioria dos discursos faz a ligação com <Benefícios para Saúde>. Tal
predominância define a escolha do nome desse quinto caminho.
<Sem Lactose> ou <De cabra> são também atributos ligados a <Melhor digestão>,
nesse caso dado os efeitos negativos percebidos no consumo de leite de vaca, tais
como alergias respiratórias. Não houve, contudo, relatos de casos específicos de
alergias ao leite de vaca definidas clinicamente, apenas a manifestação da sensação de
desconforto quando de seu consumo. Para essas mulheres, iogurtes <Sem lactose>
aparecem como o substituto ideal do iogurte de leite de vaca, enquanto o iogurte <De
cabra> seria uma outra opção para três entrevistadas. Duas delas apontam, no entanto,
o preço alto como fator inibidor da compra do <De cabra>, daí a opção por consumo do
<Sem Lactose>. Cabe salientar que essas entrevistadas reclamam da distribuição
desses tipos de iogurte. Afirmam encontrar no Rio de Janeiro somente em
supermercados de produtos orgânicos e caseiros como o Horti-fruti.
Diminui meu consumo de leite porque ouvi que fazia mal para alergia, que tenho muito, e por isso tomo mais iogurte sem lactose. (Tereza)
Tomo de cabra porque não me dou muito bem com leite de vaca. Mas só encontro de uma marca e no Zona sul, às vezes também no Mundo Verde
[loja de produtos naturais]. Mas é chato não ter muita concorrência para escolher. (Joaquina)
Eu nunca comprei embora tenha certeza de que adoraria já que adoro leite de cabra e queijo de cabra, só não compro porque R$ 12 um potinho é demais, o sem lactose é R$ 4 a garrafa. E com esse LactFree que te mostrei me sinto
melhor, noto um bem estar do meu corpo. (...) No Zona Sul [supermercado] tem outros da mesma marca, mas não o tipo sem lactose, só no Horti-futi vejo
Lactfree da marca Verde Campo. (Celina)
116
Já encontrei o mesmo [iogurte sem lactose] no Pão de Açúcar, mas nunca mais. Vou ao Horti-fruti só para comprar iogurte. (Sofia)
A escolha pelo atributo concreto <Cálcio> foi apontada como motivo de consumo de
iogurte por 11 entrevistadas, mas apenas uma afirmou que escolheria em primeira
opção ‘Iogurte com cálcio adicionado’ como o Densia, atualmente vendido no mercado.
Trata-se de Elena que reconhece uma didática no produto que na sua opinião lhe
confere um diferencial de valor. Já a maior parte das entrevistadas que valorizam o
cálcio no iogurte, afirmam acreditar que qualquer iogurte tenha o cálcio de que
‘precisam’ para reduzir ‘o risco de osteoporose’ e que, portanto, esse atributo concreto
não seria um diferencial dentro da categoria de produto iogurte.
Acho legal o Densia porque ele já informa a quantidade de cálcio e indica que
um potinho equivale à metade da necessidade diária. Acho muito legal isso. Já me dá um controle do que eu preciso porque eu não teria a menor idéia de
quanto de cálcio preciso consumir para evitar osteoporose. Sei que outros iogurtes, todos, aliás, tem cálcio, mas acho legal essa proposta do Densia.
(Elena).
Tomo pelo cálcio para fortalecer meus ossos. Acho que todo iogurte tem. Por isso tomo iogurte. Não vejo um melhor que o outro nisso. (Giselda)
Seria de se imaginar uma relação entre a idade das entrevistadas e o valor atribuído ao
<Cálcio>. Nesse sentido, cinco entrevistadas que mencionam <Cálcio> como razão de
consumir iogurte têm idade acima de 60 anos. No entanto, outras cinco têm menos de
35 anos e uma última 44. Os dados objetivamente não permitem estabelecer tal relação
direta entre o interesse pelo cálcio e a idade. No entanto, quando aprofundados
permitem compreender melhor a preocupação dessas mais jovens consumidoras com
menos de 35 anos. Elas relatam observar essa preocupação em suas mães, avós ou
amigas de outra geração e terem com elas aprendido o ‘valor do cálcio’ em longo prazo
para o organismo feminino. Todas essas com menos de 35 anos afirmam ser uma
preocupação com o futuro. Mas algumas consideram conjuntamente uma preocupação
para o presente.
117
No futuro também, mas mais agora me preocupa. (Denise)
Quero consumir para agora mesmo, não quero ter ossos fracos, quero ter resistência para correr, malhar. (Elisa)
Chama para o iogurte a associação com o valor instrumental <Estilo de Vida> que tem
aspectos de ‘leveza’, ‘saudabilidade’, mas também ‘prazer’, conforme ilustram os
seguintes depoimentos:
Iogurte faz parte do meu estilo de vida (...) quero uma vida saudável, leve e
com prazer também. Vou sair daqui agora e vou correr na lagoa é assim meu
estilo e iogurte desses produtos é o que mais tem a ver com ele. (Lia)
Iogurte é um produto que tem meu estilo. É leve (Izadora)
Essas mulheres se querem ‘inteiraças’, com saúde. E fazem a ligação disso com o valor
terminal <Auto-Estima>.
Enfim, eu acho que tomo iogurte para cuidar de mim mesma. Porque me quero
inteiraça, com os ossos direitinhos agora e no futuro. (Pilar)
4.1.2 Associações com Iogurtes Funcionais e Nutricosméticos
São apresentados a seguir os achados do campo relativos ao iogurte funcional e ao
nutricosmético oferecidos como opções para cada entrevistada. Recorda-se que para a
realização dessa etapa as entrevistadas foram colocadas numa situação de escolha
entre iogurtes Tradicionais, Funcionais (com as opções ‘Com Ômega 3’, ‘para
Digestão’, ‘para Defesas’, ‘com Vitaminas’, ‘com Cálcio’) ou Nutricosméticos (com as
118
opções ‘com Benefícios Pele e Cabelo’, ‘com Colágeno’, ‘com Vitamina E e B’) e isso a
partir de um exercício projetivo e de comparação entre os diferentes tipos. A mesma
opção que a entrevistada na primeira etapa já declarara preferir habitualmente foi
sempre incluída como opção nessa segunda etapa e isso da seguinte forma: com o
apoio de imagens em cartela ilustrativa ou, quando ocorresse que o iogurte de sua
preferência não esteve previsto em cartela, apenas oralmente.
Das entrevistadas que se disseram inicialmente consumidoras da categoria, quatro
afirmaram que optariam por algum dos iogurtes Tradicionais; 15 por um dos Funcionais
e 11 por um dos Nutricosméticos propostos. Tais resultados indicam a existência de um
interesse por iogurtes Funcionais e Nutricosméticos mesmo que apenas para
experimentação.
Foram encontradas também rejeições em relação aos tipos de iogurte apresentados.
Nove entrevistadas declararam que não consumiriam Nutricosméticos mesmo se fosse
a única opção na gôndola, duas que não consumiriam Funcionais e uma que não mais
consumiria o Tradicional. Essa última entrevistada declara que, caso essas opções
funcionais/nutricosméticas lhes fossem oferecidas, não mais veria sentido em consumir
iogurtes Tradicionais.
Esse exercício comparativo permitiu explorar particularmente as expectativas dessas
mulheres na escolha desses produtos, suas percepções, assim como motivos de suas
rejeições. No Mapa A-C-V Figura 13 são evidenciadas em cor cinza as diferenças
encontradas nas cadeias A-C-V do iogurte para as versões funcionais para Saúde e
Nutricosmética. Adiante são detalhados, separadamente, os achados para cada uma
delas.
Na declaração das entrevistadas que afirmam preferir os iogurtes funcionais foi possível
encontrar como preferências iogurtes ‘Com benefícios ‘para Digestão’ (cinco
entrevistadas), ‘Com Ômega 3’ (4), ‘Para Defesas’ (no sentido de auxiliar do sistema
imunológico; 2), ‘Com Vitaminas’ (1) e ‘Com Cálcio adicionado’ (1). Duas entrevistadas
declaram ainda que comprariam - como primeira opção - ‘qualquer iogurte Funcional’.
São esses os atributos concretos citados do produto.
119
Figura 13 - Mapa A-C-V do Iogurte incluindo Funcional e Nutricosmético
120
Os relatos abaixo chamam atenção para o potencial dos iogurtes funcionais. Elena fala
literalmente que se sente ‘atraída’, que ‘presta atenção’ nos apelos da comunicação e
que gosta de variar o tipo de iogurte enquanto Maria parece estar mais focada nos
benefícios em relação à saúde. O discurso de Maria sugere particularmente uma
reflexão sobre a inadequação de alguns tipos de produto para conterem esses
benefícios, mas, por outro lado, um interesse e uma credibilidade percebida em
determinadas categorias de produto. Já Celina apresenta o que pode atrair nesses
produtos: uma de se consumir as funcionalidades em produtos que consome
habitualmente e uma confiança de que vai obter resultados com isso dada a quantidade
ingerida desses produtos habitualmente.
Ômega 3 é uma coisa que me atrai porque não consumo muito na alimentação.
Actimel é tipo Yakult com lactobacilos que me atrairia também. Outra coisa que me atrai muito ainda é vitaminas (...). Esse Densia ainda não comprei, mas a propaganda dele me chamou atenção e estou querendo comprar já que não posso tomar muito leite e depois de uma certa idade preciso tomar mais cálcio. Enfim eu costumo variar na compra e são esses o que eu compraria normalmente. (Elena)
Tenho problema sério de digestão. Se encontrasse versões de produtos que
eu já consumo que tivesse esse benefício, compraria para ajudar nisso. Bem, em alguns produtos. No iogurte, sim. (Maria)
Compraria iogurte com a inclusão de elementos importantes para mim. É uma forma prática e confiável de incluir esses elementos na minha alimentação. Confiável porque não vou esquecer já que tomo todo dia muito iogurte.
(Celina)
Já Simone e Nicia colocam sua preferência em termos de um componente específico:
Ômega 3. Nicia sugere estar disposta, inclusive, a pagar mais pela inclusão desse
benefício funcional no iogurte.
Conforme exemplificam os referidos depoimentos, nas cadeias A-C-V para iogurtes
funcionais é estabelecida a ligação entre as diferentes funcionalidades e as
consequências psicológicas < Atração>, <Crível>. Disso decorre o atributo abstrato
adicional <Mais Vantajoso> que parece ter lugar no ‘Caminho da Responsabilidade
121
Econômica’, mas que obviamente decorre das vantagens percebidas nos outros
‘Caminhos’, nesse caso no da ‘Saúde’. Isso é observado no estudo do Iogurte apenas
para os atributos funcionais ‘com Ômega 3’ e ‘para Digestão’.
Ressalta-se que fazendo ponte com Nutricosméticos, e corroborando uma observação
que havia sido feita no primeiro momento para os iogurtes probióticos, ‘Digestão’
aparece no discurso de Raquel associada à beleza e forma física. Em sentido oposto,
outras respondentes afirmam que a inclusão de atributos funcionais não justificaria uma
elevação no preço do iogurte. O atributo funcional seria, nesse caso, apenas um
elemento de preferência no mercado sem benefícios para arrecadação unitária.
Qualquer produto tendo Ômega 3 escolho esse. (Simone)
Não tem a opção do Ômega 3? Eu sempre iria no diet, sem sabor e com Ômega 3. Compraria tudo com Ômega 3 se a diferença de preço fosse pequena. Pagaria um pouquinho mais. Acho que é valido para saúde o Ômega 3. (Nicia)
Pagaria até mais, [digestão] é para ficar mais bonita, mais magra. (Luiza)
Iogurte probióticos, que ajudem na Digestão, pagaria e pago um pouco mais por eles. (Olivia)
Não pagaria mais por isso não. Se tiver, compraria, mas só no mesmo preço. (Elena)
Uma associação surge com força no conjunto das entrevistas: a de ‘funcional’ com
‘Light ou Diet’. Muitas mulheres ao afirmarem sua preferência por algum funcional,
procuram se assegurar de que o produto era também ‘light’, ‘diet’ ou ‘desnatado’. Da
mesma forma, observa-se a preocupação de algumas entrevistadas em garantir nesse
produto ‘objeto de compra’ o ‘sabor’ de sua preferência. Essas respondentes deixam
claro que não abririam mão dos atributos que consideram essenciais – ‘diet’, ‘light’ e ou
determinado ‘sabor ’ - pelo benefício funcional, mas sim, que optariam pelo funcional,
de forma adicional, caso os atributos essenciais fossem garantidos no produto.
Ademais, nota-se que algumas mulheres, como Alba, enxergam como inaceitável que
produtos funcionais possam ser lançados sem a versão Light. Consideram essa
possibilidade como um retrocesso no processo de inovação dessa categoria que
122
poderia até comprometer a percepção de funcional do produto. No mais, algumas
mulheres parecem considerar o <Light ou Diet> como uma espécie de funcional.
Prefiro Corpus de morango com Ômega 3. Corpos é light. (Carla)
Escolho diet, sem sabor, com Ômega 3. (Giselda)
Desnatado com benefícios para Digestão. (Sofia)
Sem açúcar para Defesas seria a minha primeira opção. (Denise)
Eu achei um absurdo quando lançaram o activia, que é probiótico, não terem lançado a versão Light. Eu achei um atraso. Como assim lançar um
iogurte desses em ‘2000 e alguma coisa’ sem a versão light? Eu acabei comprando porque a nutricionista recomendou. Ajustamos na dieta cortando outras coisas e ela já me disse: não acostuma com o sem ser light não! É um problema porque não lembrava de como era iogurte não light, ele é mais grossinho e isso é ótimo. Aí lembrei da textura do com mais gordura e aí você percebe que light é light. (Alba)
Respondendo a sua pergunta se eu compraria se tivesse Danoninho com cálcio igual ao Densia, acho Danoninho muito calórico, né? Esse Densia é light. Danoninho não é funcional. Diz que tem vitamina e tal, mas a gente vai ficando
mais velho e vai priorizando outras coisas, né? (Melissa)
Decorre desse conjunto de observações a ligação no mapa A-C-V entre ‘iogurte
funcional’ com atributos concretos <Diet ou Light> e <Textura e Sabor> considerando
aqui a ligação observada com ‘sabor’. As mulheres, em relação ao iogurte funcional,
parecem querer explorar os benefícios do ‘Caminho Saúde’ sem prejudicar o ‘Caminho
da Dieta’ ou o do ‘Prazer’.
Partindo do questionamento negativo, levantam-se nos discursos os motivos das
rejeições. Como lembram Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2008), a observação do negativo
é tão importante quanto à do positivo e, em alguns casos, o primeiro até suplanta para
a compreensão da escolha da consumidora e suas motivações.
Dentre os motivos relatados para a rejeição do Funcional encontram-se: a) não
acreditarem nos benefícios; b) não os considerarem concretos; c) não verem vantagens
em relação aos benefícios já contidos no iogurte tradicional; d) não enxergarem um
interesse pessoal no consumo; e) não terem uma boa expectativa em relação ao sabor.
123
Desponta de utilidade aqui ressaltar, para melhor compreensão sobre o imaginário de
sabor, que nenhuma entrevistada havia consumido anteriormente iogurte com Ômega 3
pela sua não disponibilidade no mercado brasileiro no momento da pesquisa. Já as
versões probióticas (Activia e Yakult) têm o sabor conhecido por muitas entrevistadas. A
versão com Cálcio, embora ainda pouco experimentada no grupo de entrevistadas, já
conta com o boca-a-boca mencionando um sabor parecido com a versão tradicional de
morango.
Não se encontrou nenhuma afirmação sobre a expectativa de um gosto ruim no iogurte
funcional. Algumas inclusive afirmam que não esperam algo de fato ruim. Os discursos
apenas evocam algo de ‘esquisito’ na ideia que poderia repercutir na percepção do
sabor e do prazer.
Não acredito em Ômega 3 no iogurte. Em outros produtos até acredito, mas no
iogurte não. (Marcela)
Não sei se ômega 3 faz tão bem assim. (Elena)
Ômega 3 é muito etéreo, pele e cabelo não: [Pele e cabelo] é claro e diz a que
veio. (Julia)
Tenho boa digestão; não preciso de Ômega 3 porque não tenho nada no
coração, não vejo porque escolher esses; por isso prefiro o Tradicional mesmo. (Denise)
Ômega 3 em iogurte é esquisito: vem de peixe e óleo de prímula (Rita).
(...) me repele esses [iogurtes] para digestão também. Ômega 3, hum.não dá (...) vitaminas: para que acrescentar no iogurte se ele já tem naturalmente? Cálcio também. Tudo que procuro no iogurte já tenho no normal. Consumo
porque gosto e porque me ajuda no regime por ser prático e leve e isso já tenho com o clássico. Por isso nunca quis comprar esses outros que vejo na gôndola, sou apegada ao meu de sempre. (Alba)
Em se tratando de associações com Iogurtes Nutricosméticos, deve-se lembrar que,
por ocasião das entrevistas, as depoentes não tinham acesso a iogurtes
Nutricosméticos de nenhum tipo no mercado brasileiro. Assim para recriar uma situação
de escolha mais próxima da realidade, foram incluídos em desenhos de rótulos
existentes no mercado as inscrições <Com Colágeno> e <Com benefícios para Pele e
124
Cabelo>, < Para Pele e Cabelo> (para se testar nomenclatura), <Com benefícios para
Pele, Cabelo e fortalecimentos das Unhas>. Esses desenhos foram apresentados em
cartelas para as entrevistadas juntamente com aquelas dos Iogurtes Tradicionais e
Funcionais.
Das entrevistadas que optam em primeiro lugar por iogurte Nutricosmético (11) foram
observadas diferentes reações em relação às inscrições apresentadas. Nenhuma
entrevistada fez a opção por iogurtes com vitamina A e E. Justificam com frequência já
terem ‘vitaminas’ em sua alimentação. Nenhuma entrevistada mencionou preferir a
versão <Com benefícios para Pele, Cabelo e fortalecimento das Unhas>. Algumas
mencionam achar estranha a associação de alimento com ‘fortalecimento das unhas’
apesar de afirmarem acreditarem na relação direta entre ‘qualidade da alimentação’ e
‘beleza das unhas’. Em alguns momentos parecem atribuir esse estranhamento a algo
‘sujo’ ou fora do contexto prazeroso do consumo de alimentos.
Esse com benefícios para Pele, Cabelo e fortalecimento das Unhas não
compraria não. Acho estranho iogurte para unhas. Sei que só se pode ter unhas
bonitas comendo bem, mas deixo isso para o resto da minha alimentação, não
quero estar pensando nisso ao comer iogurte. (Natália)
As demais versões nutricosméticas apresentadas dividem preferências. Assim, algumas
entrevistadas preferem <Com Colágeno> por lhes parecer mais ‘embasado’, mais
‘cientifico’ e ‘garantia de conteúdo com benéficos para beleza’ sem prejudicar a ‘saúde’.
Essas mulheres temem a versão <Com benefícios Pele e Cabelo> por não ‘explicar
bem como funciona’ e lhes parecer, consequentemente, simplesmente uma ‘jogada de
marketing’. A crença de cientificidade do Colágeno aparece relacionada a diferentes
elementos. Um depoimento demonstra a associação feita entre Colágeno e ‘gelatina’ e
um ‘benefício esperado maior para pele’ do que para o cabelo. Em outro, Colágeno
aparece relacionado com um possível tratamento para a queda de cabelo. Algumas
declarações sinalizam que esse apelo do Colágeno precisa de algum endosso quando
125
as entrevistadas falam de ‘embasamento’ do ‘científico’ ou mesmo de alguma referência
pessoal: ‘se alguém me disser’; ‘minha filha médica’.
Na hora vendo Colágeno eu posso achar que é mais bem embasado e comprar, sobretudo se alguém me disser que é melhor ingerir do que passar no rosto. Colágeno me passa uma coisa mais bem embasada. Compraria mais [iogurte com] colágeno do que [iogurte com] pele e cabelo. (Julia)
Colágeno é cientifico, já sei que faz bem, Pele e Cabelo parece só marketing, não me explica porque faz bem, não me passa nada cientifico, o que tem ali
para isso? (Ingrid)
Prefiro Colágeno. Comecei a ter problemas de queda de cabelo. Fico muito preocupada com a preservação da Saúde. Se posso substituir melhor, ótimo. Com Colágeno acredito e não prejudicaria a saúde. Mais para pele do que para o cabelo. Consumo muitas coisas com colágeno que a minha filha médica traz, gelatinas essas coisas. Seria bom variar da gelatina. (Sofia)
Esses depoimentos sugerem a existência de um possível ‘Caminho da Beleza’ para o
iogurte Nutricosmético. Nele, o atributo concreto <Colágeno> poderia ser ligado aos
atributos abstratos <Mais científico>, <Mais Claro> e <Crível> ligados, por sua vez, às
consequências psicológicas <Benefícios para pele> e <Benefícios para cabelo> que
estariam conectadas ao valor instrumental <Beleza Estética>, ele mesmo ligado ao
valor terminal <Auto-Estima>.
No discurso de Heloisa percebe-se a proximidade desse ‘Caminho da Beleza’ com o da
‘Saúde’ ou pelo menos uma preocupação que o da ‘Beleza’ não comprometa o da
‘Saúde’.
Porém, outras mulheres entrevistadas optam pela versão <Com benefícios para Pele e
Cabelo>. As razões variam entre: a) temer, parte por desconhecer, o colágeno e b)
preferir o iogurte com mais benefícios ao suporem que colágeno trataria apenas da pele
e deixaria de fora o cabelo.
É uma coisa muito nova para mim colágeno na alimentação. Tem que estar bem fundamentado... Mas é uma coisa que eu não sei se o Colágeno via oral
126
faz efeito e isso é algo importante para saber. Então prefiro Pele e cabelo.
(Clara)
Pele e cabelo me atrairia na hora. (...) Colágeno não na mesma intensidade. (Tereza)
Não resistiria a um iogurte pele e cabelo: ia comprar com certeza. Depois se não gostasse ai não comprava mais, mas, se fosse bom, continuaria. (...) Colágeno não. (Camila)
Entre esse que faz bem para pele e cabelo e o com colágeno prefiro pele e cabelo. Pele e cabelo é mais. Colágeno só ajudaria na pele. Eu escolho esse
porque o resto como vitaminas já tenho na alimentação. (Maria)
De acordo com esses depoimentos, para algumas mulheres o atributo concreto <Com
benefícios para Pele e Cabelo> é ligado ao atributo abstrato <Mais Vantajoso> presente
no ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’ mas aqui também decorrente dos
benefícios percebidos em outros ‘Caminhos’, nesse caso, no da ‘Beleza’. Conforme
mencionado por Juliana: ‘Pele e cabelo’ é um benefício ‘claro e diz a que veio’.
Em relação à discussão sobre a dificuldade em encontrar a melhor inscrição e forma de
comunicar esses produtos, lembra-se do estudo de Deliza e Rosenthal (2003) e Deliza,
MacFie e Hedderley (1999) abordando aspectos da comunicação na embalagem de
alimentos que afetariam a percepção e expectativas em relação ao produto.
No presente estudo, algumas entrevistadas não demonstram enxergar diferenças em
relação à forma de comunicação do Nutricosmético, declarando que alternariam a
compra do iogurte com diferentes benefícios nutricosméticos. Uma declara indiferença
apenas entre <Com Colágeno> e <Com Benefício para pele>, excluindo da
denominação ‘Benefícios para o Cabelo’. Vem ela corroborar a ligação exclusiva
estabelecida por outras mulheres entre colágeno e benefícios para pele. Já outras
entrevistadas revelam enxergar como quase sinônimas as duas nomenclaturas <Com
colágeno> e <Com benefícios para Pele e Cabelo> relacionando Colágeno não apenas
com ‘Pele’ mas também com o ‘Cabelo’.
Ia comprar um ou outro [com Colágeno e com benefícios para Pele e Cabelo], ia ficar revezando porque acharia que é a mesma coisa. (Tereza)
127
[Compraria] Colágeno ou pele. Esse negócio de ‘benefícios para cabelo’ não me convence e acho que não consumiria em iogurte, gostaria muito de colágeno ou benefício para pele e me convenço bem. (Simone)
Gosto dos dois [com Colágeno e com benefícios para Pele e Cabelo], acharia a mesma coisa, compraria mais esses porque mais úteis para mim. (Marcela)
Atrai atenção um depoimento ao exprimir rejeição quanto à linguagem usada em
mensagens para apresentar iogurtes funcionais e nutricosméticos. A inscrição <Com>
ou <Contém> pode sugerir para algumas mulheres uma mudança negativa no gosto do
produto em relação ao tradicional. Essa mesma relação negativa não aparece para
essas mesmas mulheres nas versões <Com benefícios>. Essa observação sugere o
interesse do uso dessa última versão para um grupo de mulheres.
Já comeria fazendo assim [careta] sabendo que teria um gosto estranho. Tira da sua imagem a imagem gostosa do produto. Mesmo que não tivesse já ficaria pensando. <COM, CONTEM> ferrou! Se estiver escrito com o beneficio tal, daí ok, com benefício, ok, falou. Funcionaria com beneficio ‘X’ bem no pão para mim, no iogurte idem. (Lia)
Outros casos que despertaram atenção foram os que apresentam declarações em que
o atributo parece ter mais importância que a categoria do produto iogurte. Da mesma
forma que foi encontrada nos Funcionais uma atração pelo Ômega 3, os depoimentos
abaixo sugerem a importância do Colágeno e de produtos que melhorem a pele e o
cabelo. Dois racionais parecem mais frequentes nos depoimentos: o de substituição de
algo consumido para se obter o esperado atributo e o de aumento do consumo para se
obter o efeito esperado. Chama ainda atenção o depoimento de Mari, entrevistada que
parece assimilar diretamente o iogurte nutricosmético na mesma gama de produtos de
higiene e beleza como a ‘pasta de dente com poder de clareamento’ ao fazer um
paralelo entre a sua aceitação de um preço mais elevado caso perceba o benefício para
sua beleza. Seu depoimento ainda dá a entender que a consumidora espera que -
passada a fase de lançamento, ‘o início’, esse produto passe a ter o mesmo preço do
tradicional.
128
Acho que compraria quase tudo com colágeno para escapar da gelatina que
gosto, mas já cansei. (Sofia)
Pele e Cabelo, sempre. Consumindo em tudo que posso acredito que possa fazer alguma diferença. Se for consumir num só acho que a quantidade não
seria suficiente. (Tereza)
Pagaria um pouquinho mais no início [para Colágeno ou Pele e Cabelo tido como mais úteis para ela], mas se percebesse que não está tendo resultado, não pagaria. A pasta de dente que clareia eu pago mais, mas se não percebo resultado eu paro. (Marcela)
Considerando todas as observações citadas, apresenta-se assim um novo mapa A-C-V
do iogurte contemplando as versões funcionais e nutricosméticas escolhidas. Nele são
apresentadas em cinza os elementos decorrente da percepção das entrevistadas em
relação à inclusão de distintas ‘funcionalidades’ no iogurte. Aventa-se a possibilidade de
um novo ‘Caminho’, o da ‘Beleza’ e de aportes nos ‘Caminhos’ da ‘Saúde’, da
‘Praticidade’ e da ‘Responsabilidade Econômica’.
Tratando de rejeição, o grupo de entrevistadas repele mais os iogurtes com
Nutricosméticos (9) do que os iogurtes Funcionais (2). Algumas razões apresentadas
são comuns aos dois tipos: a) temerem o gosto (três entrevistadas) e b) não
acreditarem no efeito (3). Neste argumento algumas mulheres mencionam uma possível
propaganda enganosa nesses produtos. Outra razão aparece unicamente para os
Nutricosméticos: c) temerem um efeito negativo por se tratar de produto desconhecido
(2), ou seja, um impacto temido no ‘Caminho da Saúde’. Em muitos casos houve
concomitância entre tais razões apontadas para rejeição. Por se tratarem de rejeições
que levam ao não consumo das versões nutricosméticas de iogurte, esses elementos
não são considerados no mapa A-C-V, mas fazem parte dos aportes da pesquisa.
Parece ‘propaganda enganosa’. Não acho que isso vá fazer diferença, então porque vou escolher esse? (Isadora)
Isso é coisa de creme, não de iogurte. (Ingrid)
Parece que eu vou comer shampoo. Tira a imagem gostosa do produto. Mesmo que não mudasse [o gosto] ficaria pensando. (Lia)
129
Acho bizarro e no fundo, mesmo sabendo que marca de qualidade, teria algum medo de me fazer mal: é bobeira minha, mas sinto medo sim. (Luiza)
Não compraria porque não conheço, teria medo de comprar sem saber. (...) medo de fazer mal para minha saúde. (Eloisa)
Contudo, parece pertinente observar que a mesma Raquel F a qual em um momento da
entrevista afirma ter medo de consumir por ‘desconhecer o produto’ declara, em outro
momento, que consumiria tal produto na França na marca Danone, caso lá o
encontrasse. Já quando questionada se consumiria ainda no Brasil tal iogurte na marca
Danone, reforça a entrevistada <não ainda no Brasil>. Interpreta-se que nutra
desconfianças seja de mudanças negativas que tal produto poderia vir a ter na versão
brasileira, seja da eficiência dos órgãos governamentais de controle, seja de ambos.
Em oposição às entrevistadas que exprimem constante preferência por determinado
atributo nutricosmético, uma mulher apresenta uma repulsa específica ao ingrediente
Colágeno, independente do produto.
Colágeno não me encanta, não gosto da idéia de ter colágeno em nada, nem comida, nem cosméticos. (Ingrid)
Certas entrevistadas afirmam diretamente que as opções propostas de nutricosméticos
‘não combinariam’ com a categoria Iogurte.
Acho colágeno em iogurte estranho, não combina com ele, nada contra colágeno em si. (Izadora)
[Iogurte com] Colágeno não tem a ver. (Giselda)
Pele e cabelo não é uma coisa de iogurte, não rola. (Ingrid)
130
Essa lógica que consiste em melhor adaptação entre determinado atributo com a
categoria foi levantada, espontaneamente, em certos momentos. São exemplos:
Eu acho iogurte um dos produtos mais funcionais. (Clara)
Acredito nessas coisas [nutricosméticos e funcionais] em iogurte e pão-de-forma. (Tereza)
Pele e cabelo acreditaria mais um pouco. Alguns segmentos combinam, no iogurte dá para levar´. Bala mais que iogurte. Pão mais ou menos. (Elisa)
Acho que defesa tem tudo a ver com iogurte, com outras coisas tipo refrigerante não tem nada a ver. (Ana)
131
4.2 CHOCOLATE
Todas as 31 entrevistadas declararam ser consumidoras de chocolate com frequência
de uso no seguinte intervalo: 19 consomem por mais de duas vezes por semana e
nenhuma consome menos do que duas vezes por mês. Conta-se, portanto, com um
conjunto de depoimentos de grandes usuárias do produto.
No início do discurso dessas consumidoras chama atenção o número elevado de
marcas, tipos e composições, dentre outros atributos, que as entrevistadas são capazes
de lembrar quando perguntadas sobre esse consumo. Como ilustram alguns
depoimentos adiante, elas relatam consumir chocolate nos formatos barra, bombom,
trufa, com ou sem recheios, de marcas nacionais, compradas nos supermercados,
como Diamante Negro, Bis, Nestlé, Lacta, importadas, como Lindt, Toblerone, Kit Kat,
Nutela, ou em chocolaterias, como Cacau Show e Kopenhagen. Muitas mulheres se
colocam como amantes de ‘mais de um tipo’ ou ‘de qualquer tipo’. Outras, afirmam que
costumam variar - em fases - a escolha do tipo.
Cada época eu estou com uma mania de chocolate. Nesse momento, eu estou comendo Toblerone depois do almoço todo dia no trabalho. Mas isso vai variando assim. Agora Toblerone e daqui a pouco vai ser outra coisa. Os que mais gosto são Lindt. Gosto de Diamante negro, brigadeiro de colher, Nutela de colher. Comprei outro dia Kit Kat que adoro, mas achei caríssimo. Compro muito Bis também. (Denise)
Ao leite. Ou Diamante Negro. Adoro Tartaruguitas. E Twix. É indispensavel na minha vida. (Elisa)
Prefiro cremoso e não gosto do amargo, gosto do mais comum, em caixa tipo bombom. Não gosto do de cereja acho muito maçudo. Gostava do de licor, hoje só tem as garrafinhas. É o que eu mais gosto da Kopenhagen. As trufas gosto também. Como muito e todos me dão. (Nair)
Adoro chocolate branco com café bem forte. (Joaquina)
Nossa, eu gosto de todos os tipos e não sei te falar se tem algum que prefiro assim. Compro muito amargo. (Maira)
Se deixar todos os dias e qualquer tipo. Mais de duas vezes por semana com certeza. (Luiza)
132
4.2.1 Associações com o Chocolate geralmente consumido
Os resultados obtidos com o uso da Laddering sobre o Chocolate geralmente
consumido são apresentados adiante em duas figuras, a saber: Lista de Atributos,
Consequências e Valores para o Chocolate (Quadro 7) e Mapa A-C-V para o Chocolate
geralmente consumido (Figura 14). Conta-se ainda com o apoio da Matriz de Implicação
para Chocolate (Anexo H).
Quadro 7 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Chocolate
Cod Atributos Concretos Nivel Cod Atributos Abstratos Nivel Cod Conseq. Funcional Nivel
01 Marca X AC1 15 Natural AA1 16 Liberação de Serotonina CF1
02 Ao leite AC1 17 Ajuda no HDL CF1
03 Bombom AC1 18 Consumo menor quantidade CF1
04 Barra AC1 19 Nutritivo CF1
05 Importado AC1 20 Facilidade de acesso
06 Alto % de cacau AC1 21 Consumo individual
07 Tamanho da Embalagem AC1
08 Qualquer tipo AC1
09 Recebido de Presente AC1
10 Sabor AC1
11 Textura AC1
12 TºC AC1
13 Tem leite AC1
14 Açucar Gordura AC1
Cod Conseq. Psicológicas Nivel Cod Valores Instrumentais Nivel Cod Valores Terminais Nivel
22 Momento seu1 CP1 32 Cuidados com a familia VI1 34 Prazer VT1
23 Eu preciso' CP1 33 Indulgência VI1 35 Boa saúde e vida longa VT1
24 Forma de controle CP1 36 Amor VT1
25 Descontrole CP1 37 Alegria Felicidade VT1
26 Vicio CP2 38 Tristeza Infelicidade VT1
27 Culpa por ganho de peso celulite CP1
28 Culpa por escurecimento dos dentes CP1
29 Impactos negativos na Estética CP1
30 Droga da felicidade
31 Saudável
CHOCOLATE
133
Figura 14 - Mapa A-C-V para o Chocolate
134
Os depoimentos destas entrevistadas sobre o Chocolate permitiram compreender a
existência de cinco ‘Caminhos’ A-C-V’s, quatro deles podem ser considerados positivos
e um negativo. Para facilitar a explicação foram eles denominados: ‘Caminho do Prazer
Sensorial’, ‘Caminho do Nutritivo’, ‘Caminho da Saúde’, ‘Caminho do Controle’,
‘Caminho do impacto negativo na Estética’ e serão nessa ordem apresentados.
Cabe lembrar que compartilham atributos e, em alguns casos, até mesmo
consequências e valores. Daí a presença de ligações cruzadas no mapa como, por
exemplo, do atributo concreto <alto% de cacau> com ligações estabelecidas em pelo
menos dois caminhos: ‘Caminho do Prazer Sensorial’ e ‘Caminho da Saúde’.
a) ‘Caminho do Prazer Sensorial’
No ‘Caminho do Prazer Sensorial’ as escolhas do formato (em barra ou bombom), do
tipo (com alto % de cacau, ao leite, sem recheio, com recheio) ou da marca aparecem
ligadas a preferências de <Sabor> e/ou de <Textura>. <Sabor> e <Textura> surgem no
discurso das respondentes como atributos concretos ligados diretamente ao valor
terminal <Prazer>.
Ressalta a importância dada à <Textura> nessa relação com <Prazer>. Em alguns
casos (4), as entrevistadas declaram preferir determinada marca não pelo <Sabor>,
mas pela <Textura> percebida como superior a dos concorrentes como nos casos das
marcas ‘Lindt’ e ‘Cacau Show’. Em alguns relatos <Textura> e <Sabor> parecem se
misturar, daí a ligação horizontal estabelecida entre eles no mapa. Mencionando
<Textura>, duas entrevistadas explicitam ainda uma relação com a temperatura, <TºC>,
em que preferem consumir o chocolate. Outra menciona que no verão deixa de
consumir a mesma quantidade de chocolate e troca por sorvete porque o chocolate fica
‘mole’, mas também por certa indisponibilidade do produto no lugar habitual em que
compra, a barraquinha em frente ao escritório. O consumo maior no inverno aparece
em outro depoimento.
135
Amargo atualmente só importado. O mais frequente Lindt. A textura é diferente. Dissolve na boca. O sabor nem acho tão melhor, mas a textura me dá assim um prazer. E mais uma coisa: chocolate para mim tem que estar na temperatura ambiente se não: perde a textura. (Maria)
Prefiro comprar na Cacau Show porque adoro a textura do chocolate de lá. É mais leve, não saberia explicar, só sentir. Reconheço como melhor do que outros que gosto do sabor também. (...) Acho que sinto mais prazer consumindo
esse. (Celina)
Gosto muito da Cacau Show porque textura gostosa.Gosto de chocolate gelado,
boto na geladeira por isso. (Ana)
No verão compro menos. A moça da barraquinha suspende a venda nos dias
muitos quentes porque derrete tudo e ninguém mais quer assim. Ela já chegou a passar para sombra, mas em dias muito quentes nem isso resolve. Aí troco por um picolé. (...) picolé quase sempre de chocolate, mas no verão até de fruta. (Alba)
Como muito chocolate no inverno. Não consigo deixar de comer. No verão esqueço um pouco. (Pilar)
Para algumas entrevistadas, o ‘Caminho do Prazer Sensorial’ se limita a essas cadeias:
<Sabor> e <Textura> - <Prazer> ou <Textura>- <TºC>- <Prazer> onde <Prazer> é o
valor terminal. Mas em muitos casos (12), <Prazer> é ligado a outro valor terminal:
<Alegria/ Felicidade> conforme atestam os depoimentos a seguir. Existe ainda uma
relação, descrita em sentido inverso, estabelecida por algumas mulheres (4) entre o
valor terminal <Alegria/ Felicidade> e a consequência psicológica <Saudável>.
Chocolate é felicidade para mim. Me dá prazer. Escolho primeiro pela textura e depois pelo gosto. A combinação é fatal. Meu calcanhar de Aquiles.
(Joaquina)
É saudável porque me faz rir. Eu adoooorrro!! Quando eu como, me sinto feliz!
(Luiza)
Amo. Me dá muito prazer. Uma alegria. É o doce que mais gosto. Gosto de
todos, especialmente do amargo, mas com até 60% de teor de cacau, mais que isso acho que o gosto não é mais de chocolate, perco aquele prazer. (Celina)
Em outros casos, aparece ligada ao valor terminal <Prazer> uma consequência
psicológica específica e ‘esclarecedora’ sobre a relação que algumas consumidoras têm
136
com o chocolate. Diversas entrevistadas falam do consumo do chocolate como ‘um
momento seu’, ‘quando o mundo pára’, ‘um momento lúdico’, ‘de recreio’, ‘de
relaxamento’, ‘um alento’, ‘um alívio’, ‘um aconchego’, ‘um conforto psicológico’,
consumido ‘em momentos de estresse’ no trabalho ou na vida pessoal ou como um
presente depois dos ‘deveres cumpridos’. O chocolate chega a ser lembrado como algo
capaz de despertar sentimentos: ‘uma comida amorosa’ como definem três
entrevistadas, e ainda ‘carinhosa’.
A esse conjunto de relatos foi dada a denominação ‘Momento seu’ que pareceu ser a
que melhor resumia os ‘momentos’ lembrados. De fato, aparece de forma bastante
frequente que o consumo do chocolate cria todo um ‘momento’. Com base nos
depoimentos, <Momento seu> é classificado como uma consequência psicológica que
é ligada ao valor instrumental <Indulgência> por sua vez relacionado a uma forma de
sentir <Prazer> e/ou <Alegria/Felicidade>, ambos já mencionados valores terminais.
Um chocolatinho depois do jantar, sento no sofá. Eu não mastigo boto na boca e deixo rolar o prazer. É aconchegante. Como se fosse uma comida amorosa. É
altamente intuitiva, sensitiva, que te dá uma alegria. Atualmente, não tenho canto ou momento só meu. Mas no final do dia vou relaxar, ver um filme na TV e comer meu chocolatinho. Já fiz tudo que tinha que fazer, ai é um momento tranquilo. No trabalho é correndo, como andando, voltando do restaurante, não é a mesma coisa. Eu como porque eu amo. Do tipo: ‘Eu mereço’. Cumpri todos os meus deveres. Chocolate tem coisa meio lúdica, tem cara de férias, de brincadeira. Me lembra ‘Prazer’! (Elena)
Durante dieta, uma vez a cada 15-20 dias eu comprava Lindt, uma barrinha do tamanho da mão e o mundo parava quando eu comia. (Joaquina)
Quando trabalhava no centro, era meu momento de pausa do dia, de tarde quando me dava um tédio, quando preciso dar uma arejada, sair do escritório. Tudo bem que o barulho e poluição do Centro da cidade não é lá essas coisas, mas aquele momento do meu chocolate era maravilhoso.
(Alba)
Acho que é o doce que falta. (...) Como eu não posso dormir após o almoço então eu fico comendo [chocolate] para dar uma relaxada. Muitas das vezes eu chego do almoço e sento na frente do computador e não volto a trabalhar em seguida assim, eu pego o chocolate e fico navegando no site do globo, no meu e-mail pessoal, só comendo chocolate. (Maira)
É um carinho de noite, um conforto depois de um dia estressante. (Pilar)
137
O chocolate eu não sei, me da um prazer assim como se fosse um reconfortante, entende? Quando eu estou amolada com alguma coisa eu vou
comer um pedaço de chocolate (Eloisa)
Não tem explicação. A sensação é de felicidade, de alento. Quando meu marido ficou doente engordei muito por causa do chocolate. Parei de fumar por
causa dele [marido] e no hospital comprava barras de chocolate, estava muito ansiosa. Não tinha aí nem dia nem hora. Engordei para caramba, mas não estava nem aí porque eu precisava de um alento. (Nicia)
Chocolate é uma comida amorosa. Me dá um conforto. É um momento meu de prazer, de dar uma espairecida, de estar sozinha. (Simone)
Todas essas descrições acima mencionam consumos individuais, mais
preferencialmente privados, onde dividir parece estar ‘fora de questão’. Os relatos
abaixo parecem confirmar a privacidade ou solidão desejada no consumo de chocolate.
Não sou de dividir nada, ainda mais chocolate. Cada um com seu. Quando compro não é para oferecer: Chocolate é um momento meu. (Alba)
Escondi e comi sozinha. (...) Chocolate eu não dou para ninguém! Nem para as minhas filhas. Ganhou é meu e não dou pra ninguém, eu escondo mesmo. (Nicia)
Como pequeno e é só meu. Chocolate é chocolate, ninguém deveria dividir.
Deixa para dividir caneta Bic. (Celina)
Destaca-se ainda a frequência do uso do pronome possessivo <meu> definindo de
forma clara de quem é o chocolate: ‘de noite vou comer meu chocolatinho’; ‘acabar com
meu chocolate’; ‘sempre guardo meu chocolate’; ‘aquele momento do meu chocolate’.
Ainda reforçando a idéia de privado, observa-se o local onde muitas vezes essas
mulheres contam que armazenam ou consomem o chocolate. Os ambientes são ‘seus’,
no trabalho ou em casa, um ambiente privativo.
Corroborando ainda essa insistência no individual, encontra-se o fato do <Tamanho da
Embalagem> parecer ser uma estratégia de algumas mulheres para não ter que dividir
seu chocolate.
138
(...) [o chocolate] fica assim na minha gaveta na minha mesa no trabalho e vou
tirando e comendo ali. (...) Muitas vezes de noite eu abro um pote de Nutella na cama e fico comendo e meu marido come umas colheradas, mas ele come menos chocolate do que eu. (Denise)
Guardo no armário em casa e não mostro para ninguém. (Nicia)
Tenho sempre uma caixa escondida no meu armário no meu quarto para de
noite. (Nair)
O bom desse pequenininho é que não precisava dividir com ninguém. (Alba)
b) ‘Caminho do Nutritivo’
Também associado ao valor terminal <Alegria/ Felicidade>, aparece o ‘Caminho do
Nutritivo’. A chegada é a ligação com o valor terminal <Amor>. Esse está ligado ao valor
instrumental <Cuidados com a família>. Nesse ‘Caminho’, chocolate é considerado algo
‘bom para consumir por crianças ou por adultos’ que necessitam de energia, como no
caso de maridos que fazem intensa atividade física, isso aparece como uma
consequência psicológica de seu consumo que recebe a denominação <Bom para as
crianças/ marido esportista>. Antecedendo-a, estão os atributos abstratos <Nutritivo> e
<Natural> que aparecem nos discursos relacionados ao chocolate em geral, sem
ligações específicas estabelecidas com algum tipo ou marca. Em alguns casos as
entrevistadas mencionaram a ligação entre o atributo concreto <Tem leite> e o atributo
abstrato <Nutritivo> e em outros <Natural> aparece na base da percepção do
<Nutritivo>, razão pela qual antecede no mapa. ‘Dá energia’, ‘alimenta’ são
considerados, para esse fim, sinônimos de <Nutritivo>.
É o único doce que deixei meu filho experimentar até 3 anos. Fiz o que pude
para atrasar esse momento, mas quando fomos para um aniversario e ele pediu para comer doce optei por chocolate. É mais nutritivo. Tem leite. O chocolate acho uma coisa muito gostosa que não faz mal apesar de ter açúcar, é um
dos poucos doce que eu deixo meu filho comer. Não é tão ruim e é super gostoso! É uma alegria que não vai fazer tão mal. Até porque você não aguenta comer um caminhão de chocolate. Meu filho come dois quadradinhos. Ele adora. Acho mais natural e melhor para ele. Durante muito tempo ele só conhecia chocolate como doce. (Elena)
139
Quando elas pedem um doce, dou chocolate para as meninas. Como tem leite acho bom para elas. Não é como uma bala que não agrega nada e só faz mal para os dentes. Chocolate tem coisas boas como cálcio e dá a energia que elas precisam para brincar. Acho bom. (Camila)
O meu marido faz triátlon e treina todos os dias. Ele chega super cansado e costuma comer um pratão e sentar aqui e atacar [chocolate]. Como ele queima muita energia acho que o corpo pede. Sempre temos aqui em casa [chocolate]. Eu como às vezes..muito com ele, apesar de não fazer muito exercício [risos]. Agora fomos para a Argentina e trouxemos um monte para ter em estoque. (Clara)
c) ‘Caminho da Saúde’
O terceiro caminho positivo que aparece tem como valor terminal <Boa Saúde e vida
longa>. Ele parece próximo do ‘caminho’ anterior, mas difere quanto ao atributo de
origem, o atributo concreto <Alto % de cacau>.
Chama atenção, no grupo entrevistadas, o número de consumidoras desse tipo de
chocolate (14). Elas associam esse atributo a um diferencial de ‘sabor’, a um bem para
a saúde (‘ajuda no colesterol HDL’, ‘libera serotonina’) ou ainda uma alternativa para
diminuir a ‘quantidade’ consumida. Algumas vezes no discurso de algumas o atributo
concreto <alto % de cacau> se confunde com o atributo <amargo>.
No ‘Caminho da Saúde’ o atributo concreto <alto % de cacau> é ligado duas
consequências funcionais que levam ao valor terminal <Boa Saúde e vida longa>. São
elas: <Ajuda no HDL ou colesterol bom> e <Liberação de Serotonina>, ambas ligadas
diretamente ao valor terminal <Boa Saúde e vida longa>. Em relação à <Liberação de
Serotonina>, algumas entrevistadas mencionam necessidades de ordem física ou
psicológica. Algumas ainda empregam a expressão ‘eu preciso disso’ que aparece
como mais uma consequência psicológica integrante dessa cadeia A-C-V.
Há ainda um grupo de entrevistadas que dizem que o chocolate é saudável porque lhes
confere ‘prazer’ e em linha com a ideia de que ‘felicidade é saúde’. Por isso no mapa A-
C-V a consequência psicológica <Saudável> aparece ligada ao valor terminal <Boa
Saúde e vida longa> e também ao valor terminal <Prazer>.
140
É saudável porque me dá prazer. Só considero saúde as coisas que me fazem
felizes. E chocolate é uma delas. (Luiza)
Cabe notar que essas consequências funcionais <Ajuda no HDL> e <Liberação de
Serotonina> poderiam ter tido origem em outros atributos concretos referentes aos
diferentes tipos de chocolate consumidos pelas mesmas entrevistadas, mas isso não é
observado. Isso em si só já aparece como uma observação interessante para as
empresas que produzem chocolate.
d) ‘Caminho do Controle’
O atributo concreto <Alto % de cacau> aparece na origem do ‘Caminho do Controle’.
Ele aparece em ligação com a consequência funcional <Consumo menor quantidade>
que é ligada ela mesma à consequência psicológica <Forma de Controle>. Esse tipo de
chocolate, com alto% de cacau, por ser ‘mais concentrado’ e mais ‘forte’, ‘enjoa mais
rápido’ o que sugere um artificio para mulheres preocupadas com a ingestão de grande
quantidade do produto. O <Tamanho da embalagem> aparece em simetria com <Alto %
de cacau> como atributo concreto iniciando esse ‘Caminho do Controle’. Esse tamanho
se refere em muitos casos a preferência por barrinhas pequenas ou pelo formato
‘bombom’ como forma de mitigar o consumo. Pertencentes ainda a esse ‘Caminho’,
mas não considerados no mapa, estão os relatos de algumas entrevistadas sobre
artifícios do consumo de substitutos para o chocolate ou ‘cortadores da vontade de
consumi-lo’ como barrinhas de cereais e café.
Adoro o gosto do meio amargo e com alto % de chocolate. Acho mais chocolate. E gosto de doces amargos e azedos e não com muito açúcar. (Celina)
Eu gosto muito dos 70% de cacau meio amargo, prefiro pelo gosto e porque ajuda o HDL. Quando eu encontro eu prefiro. (Maira)
141
Chocolate amargo desses com alto % de cacau, ajuda no HDL então é o
melhor para consumir (...) A barrinha engana a vontade de comer chocolate. (Luiza)
Chocolate com alto % faz bem para o colesterol bom, o HDL, e ainda libera Serotonina. Isso faz bem para saúde. (Carla)
Quando compro com alto % na Kopenhagen, prefiro tablete pequeno, concentrado, e mato logo a vontade e até enjoa porque muito forte. (Olivia)
Compro amargo com alto % de cacau porque aí não como muito já que enjoa.
(Sofia)
Gosto muito. Compro com mais de 60% de cacau, bem forte, assim um pedacinho me basta e seguro um pouco porque não devo comer muito pelo
regime. (Alba)
[chocolate] Entre 55% e 60% de cacau porque, se não, consumo igual uma louca. Vou comendo aos poucos, tirando uns dias de fúria. Qualquer outro tipo eu saio, impreterivelmente, devorando a barra até acabar. (Celina)
Compro no supermercado e não em grande quantidade. Opto por embalagens menores. (Melissa)
Gosto de bombons embalados individualmente porque assim como 2 ou 3. Se fosse de outra forma não pararia mais de comer até acabar. (Nair)
Se tiver em casa como todo dia. Adoro. Se deixar como um bombom todo dia. Tenho que controlar então quando compro pequeno. Por isso que o Alpino é bom. É aquela quantidade e chega. E tomo café para não comer chocolate
depois do almoço. Assim deixo para comer só de noite. (Elena)
Comprava muito aquele ‘Talentinho’, quadradinho pequeno. Era o meu momento do dia. Escolhia esse pequenininho porque ai era só ele. Mesmo
assim às vezes comprava um segundo. (Alba)
Para complementar a compreensão da consequência funcional <Consumo menor
quantidade> e da consequência psicológica <Forma de Controle> parece importante
debruçar-se sobre um outro caminho: o ‘do impacto negativo na Estética’. Porque o
controle Porque comer menos chocolate
142
e) ‘Caminho do impacto negativo na Estética’
Alguns depoimentos mencionam algum impacto para beleza ou estética resultando do
consumo de chocolate: Celulite, ganho de peso, dentes escuros. Impactos negativos
para saúde não foram lembrados. Quando se buscou aprofundar o que essas
consequências negativas para a estética representavam, se chega ao valor terminal
<Tristeza/ Infelicidade> que se contrapõe, assim, a <Alegria/ Felicidade> visto
anteriormente. Ligada a esse valor, aparece a consequência psicológica <Impactos
negativos na Estética> que tem como predecessoras as consequências psicológicas
<Causa ganho de peso ou celulite>e <Causa escurecimento dos dentes>. A
consequência psicológica <Causa ganho de peso e celulite> aparece precedida pela
consequência psicológica <Vício> e pelo atributo concreto <Açucar Gordura>. Esse
último atributo concreto <Vício> aparece também ligado à consequência psicológica
<Causa o escurecimento dos dentes>. <Açucar Gordura> aparece associado a
qualquer chocolate em geral e por isso aparece ligado ao atributo concreto <Qualquer
tipo>. Já <Vício> aparece com uma ligação estabelecida por algumas entrevistadas
com a consequência psicológica <Descontrole>. Algumas mulheres chegam a essa
consequência psicológica <Descontrole> via a consequência psicológica <Facilidade de
acesso>, em alguns casos resultado do atributo concreto <Recebido de presente>. Vale
ressaltar que para algumas mulheres, o ‘recebimento como presente’ aparece como um
artifício para diminuir a culpa do consumo. Outras ainda incluem nesse <Descontrole> à
compra por ‘impulso’.
Tem açúcar e gordura então é um pecado pro Regime. Engorda mesmo para dedeu. E ainda me dá celulite. (Pilar).
Chocolate escurece os dentes. Café, Coca-Cola, suco de uva e chocolate. E não quero ficar com dentes escuros porque feio e envelhece. Mas chocolate é
o mais difícil de cortar. (Celina)
É um pouco uma droga, tenho descontrole! Meu calcanhar de Aquiles!
(Joaquina)
Se tenho chocolate, não consigo deixar para depois. (Maira)
143
Se estou com uma barra como até acabar, não tem como parar. Eu vejo essas pessoas que dizem que tem ovo de pascoa em casa de 6 meses atrás, isso não é uma coisa que acontece comigo. (Alba)
Recebo muito dos meus pacientes e estando ali acabo comendo tudo. (Elena)
Para reduzir a culpa, fiz uma manobra de ganhar o chocolate, coisa de doido. (Nicia)
Tento não comprar, mas se me dão de presente como tudo sozinha. Adoro quando eu ganho. (Nair)
Quando ganho, consumo mais. Quando não tenho tempo de comprar picolé e
não levei uma fruta, aí como um bombom ou um tablete de chocolate dos que
ganhei. (Olivia)
Acho que esse tipo porque mais acessível e minha compra de chocolate é meio
que no impulso. Como pela minha dieta não devo, quando eu quero e compro é
porque estou desesperada: ai não paro para pensar, paro e compro e como.
(Alba)
Ainda em relação ao sentimento de <Vício>, diversas entrevistadas se auto-definem
como ‘Chocólatras’, confessando estórias que poderiam classifica-las como
‘dependentes’. O chocolate aparece para muitas como uma <droga da felicidade> cujo
consumo tem ‘efeito imediato’. Essa aparece como uma consequência psicológica
interligando a consequência psicológica <Vício> e o valor terminal <Prazer> e por isso
pertencente ao ‘Caminho do Prazer Sensorial’. Os relatos indicam que muitas mulheres
enxergam o chocolate como um alimento próximo do sagrado: um ‘manjar dos céus’ ou
até o ‘objeto da promessa’. Enxergam o consumo de chocolate em parte como um
‘pecado’ ou uma fraqueza: um ‘calcanhar de Aquiles’. Quando questionadas sobre o
porquê consideram o chocolate um ‘calcanhar de Aquiles’ as entrevistadas explicam
que é esse o elemento que ‘prejudica’ seus ‘regimes’, seus ‘cuidado com a forma física’
e ‘com a beleza’ por ser um consumo que não conseguem controlar.
Hahah! É irresistível! Sou chocólatra assumida. Meu negócio é chocolate. Já fiz muitas loucuras por causa de chocolate. Adoro bombom Cristal São Paulo da Kopenhagen. Tenho várias estórias sobre isso. Uma vez meu sogro me perguntou o que devia dar para meu pai e eu inventei para o meu sogro que meu pai gostava desse para ele ganhar de aniversário. Era mentira meu pai gostava era de chocolate ao leite sem recheio. Hoje, esse Cristal São Paulo custa quase
144
300 reais o quilo. Meu sogro comprou 1 kg. Quando chegou, quase delirei. É um manjar dos céus. Meu pai ganhou muito chocolate porque todo mundo sabia
que ele gostava, então, no final, meu pai veio e me disse para escolher algum já que ele tinha ganho muito e claro que fiquei com aquele. Para não ter consciência pesada, eu fiz uma manobra, coisa de doido. Escondi e comi
sozinha. Dei 2 ou 3 e o resto comi inteiro. A minha irmã até hoje me cobra que eu tenho que dar meio quilo. Chocolate eu não dou para ninguém! Nem para as minhas filhas. Chocolate é meu calcanhar de Aquiles. Me dá água na boca. Eu sou chocólatra. (Nicia)
Uma vez na Franca me deu uma vontade enorme, descontrolada, de comer chocolate. Isso era frequente. Lembro que saí no maior frio para procurar um
lugar para comprar. Comi na hora na mercearia aberta que encontrei e ainda levei para casa para não ter que sair de novo, porque certamente sairia se não levasse. Cada um tem seu vício. O meu é uma mistura de chocolate e café,
cada um em um momento diferente do dia. (...) A única coisa que me sossega quando procuro doce é chocolate. Enquanto não como chocolate, sou capaz de derrubar a geladeira devorando tudo porque no fundo meu corpo está procurando é o chocolate. Nada substitui. Aí como e pronto: na hora me sinto bem. Vem uma felicidade... (Celina)
Vou te contar uma coisa para mim sobre chocolate. Por ser a coisa que eu mais gosto no mundo resolvi fazer uma promessa de não comer chocolate por um ano para realizar um desejo muito importante. E passei um ano sem comer nada de chocolate. Faltam agora 8 dias para eu poder voltar a comer e já pedi para meu marido trazer uma barra gigante que vou comer sozinha. (Maria)
Adoro chocolate. O efeito é imediato. (Pilar)
Corroborando a noção de <Vício>, alguns relatos dão conta do medo que algumas
mulheres têm de ficar sem chocolate. Por isso algumas relatam que procuram manter
um estoque de segurança pessoal e, por isso, não aberto às outras pessoas.
Sou viciadíssima em chocolate. Todo mundo sabe que sou louca por
chocolate. Dizem que faz bem. Para sair para comprar é só chocolate. A caixa vai rápido. Havia uma época que deixava uma de reserva escondida no meu armário do quarto. Assim deixava os netos atacarem os da sala e sabia que se acabasse tinha uma ainda. (Nair)
Se tenho pouco em casa, escondo mesmo, descaradamente, porque se ficar a vista meus amigos ou família acabam comendo e nem gostam tanto assim. Eles podem comer tudo que quiserem, sempre, mas acabar com meu chocolate e me deixar sem de noite não. (Celina)
145
Se o vício e a culpa parecem atormentar várias entrevistadas, algumas parecem sentir
orgulho de sua não dependência mesmo gostando de chocolate. O orgulho não é
somente o do ‘controle’, mas também o da ‘constituição genética’ que elimina a culpa
do consumo em grande quantidade.
Normalmente, não consumo chocolate sempre. Não é uma coisa que eu precise. Se tiver eu como e se não tiver não como e não é uma coisa assim que
eu ponho na bolsa. (Tereza)
No inverno à tarde ou à noite quando a vontade é muito grande. Tenho em casa, mas consumo pouco. Comprei no Freeshop ‘Kit Kat’ e a embalagem está lá na sala desde janeiro. Como 20g por dia quando consumo. (Olivia)
(...) Não preciso ter em casa não. Gosto do meio amargo porque não muito
doce. Nunca comi uma barra. (Ana).
Adoro, mas não como muito. Vou agora na Chocofest em Gramado e já disse que não irei comer chocolate. E consigo. Eu fui para Suíça e não comi nem unzinho. (Izadora)
Eu posso comer um quilo de chocolate que não vai estourar minha cara, acho que meu organismo já está muito acostumado. (Elisa)
Eu como o quanto eu quiser, hoje eu comi só um pouquinho e tem dia que eu como um inteiro, o toblerone inteiro, barra grande. Eu como o quanto eu quero. Eu não tenho tendência a engordar. (Denise)
Entrevistadas que conseguem controlar a quantidade consumida ou que reconhecem
não ter impactos estéticos e descontrole não percorrem o ‘caminho’ que leva à
<Tristeza Infelicidade>. Contudo, por outro lado, as mesmas parecem não alcançar de
forma tão intensa o caminho do ‘Prazer Sensorial’. A relação direta faz sentido: é
porque ele dá muito prazer para algumas que é difícil controlar a quantidade ingerida.
Quando não é o caso, fica mais fácil.
Como uma fileira por vez [de chocolate]. Não perco a noção com chocolate. Também não sou tão vidrada em doce e ainda prefiro uma torta de limão ou um
pudim ao chocolate. (Marcela)
Eu gosto, me dá prazer, mas não sou assim viciada em chocolate. Não é algo assim tão incrível para mim como vejo algumas amigas falar. (Ana)
146
Em resumo, de acordo com a nossa análise, para o chocolate predomina nos relatos
do grupo entrevistado a ideia de um ‘momento de aconchego só meu’ e de prazer
químico ou psicológico no seu consumo. Talvez isso explique o sentimento de vicio que
algumas mulheres entrevistadas nutrem pelo produto. Como consequência negativa
desse vicio, ganho de peso e outros impactos na estética trazem um certo grau, menor,
mas existente, de infelicidade para muitas dessas mulheres. Há uma dualidade no
consumo do chocolate. Essa dualidade conflituosa poderia vir a abrir campo para o
consumo de chocolate com outras funcionalidades ou propriedades nutricosméticas que
poderiam diminuir o sentimento de culpa do consumo. A justificativa do consumo por
‘alto % de cacau’ por ‘ajudar no HDL’ parece corroborar essa percepção. A visão
nutritiva do produto também parece estar alinhada com essa proposta. A favor dos
funcionais para saúde, o chocolate já aparece tocando o valor de <Boa saúde e vida
longa> para algumas mulheres. Apesar de haver uma preocupação predominante com
o prazer oriundo do <Sabor> ou <Textura>, no fato de algumas mulheres consumirem
tipos tão variados encontra-se a indicação de que eventuais pequenas mudanças no
sabor em prol da inclusão de algum elemento funcional/nutricosmético possam ser
aceitas.
Cabe agora passar para a segunda etapa de investigação sobre funcionais e
nutricosméticos, levantando, nas justificativas de suas escolhas ou rejeições, indícios
de outras motivações do consumo.
4.5.2 Associações com Chocolates Funcionais e Nutricosméticos
Quando confrontadas sobre suas preferências em relação aos chocolates tradicionais,
funcionais (opções iniciais: ‘Com Ômega 3’, ‘Com benefícios para Digestão’, ‘Com
benefícios para Defesas’, ‘Com Vitaminas’, ‘com Cálcio’ e, após uma entrevista, incluída
‘Para Memória’) ou nutricosméticos (opções: ‘Para Pele e Cabelo’, ‘Com Benefícios
Pele e Cabelo’, ‘Com Colágeno’, ‘com Vitamina E e B’), 15 consumidoras declaram
preferir algum dos chocolates nutricosméticos propostos, 9 algum dos chocolates
funcionais e 7 algum dos chocolates tradicionais.
O que se buscou ao provocar a comparação entre os três tipos foi identificar se existem
mulheres dispostas a aderir à inclusão de benefícios funcionais e nutricosméticos no
147
chocolate e compreender as principais motivações para suas escolhas. Os resultados
obtidos com a Laddering são apresentados em cinza na Figura 15.
Cabe destacar que apenas uma das entrevistadas declara já ter consumido chocolate
considerado ‘funcional’, com benefícios específicos ‘para memória’, comprado por ela
mesma inúmeras vezes na Franca. A mesma afirma já ter consumido também
‘chocolate contendo chá verde’ que no seu entendimento teria um benefício para ‘a
forma física do corpo’ e ‘para a beleza pele’, auxiliando o combate à celulite e às
varizes, que poderíamos denominar de nutricosmético. Nenhuma outra entrevistada
manifestou algum consumo de chocolate funcional ou nutricosmético e não se tem
notícia de chocolates com esse apelo disponíveis nos supermercados que frequentam.
Eu acho o máximo [chocolate com elementos funcionais apresentados] e
no chocolate pagaria muito mais para ter isso porque consumo muito
chocolate porque eu adoro e me sinto mal de só engordar com ele. Achei
esse ‘Carré Mémoire’ e era praticamente o único que comprava durante os
dois anos que estive lá. Estava estudando e achava que tinha tudo a ver incluir
esse beneficio na minha alimentação. Como acredito que alimentos possam
ser combinados para trazer benefícios específicos para o nosso organismo
de cura e outros, acreditava no produto. Às vezes comprava uns com chá
verde também acreditando que faria bem para meu corpo por ser diurético
e até eliminar celulite como dizem que chá verde faz. Sei que chocolate
engorda, mas como ia comer de qualquer forma, esse era melhor. Vivia
procurando o tal chocolate para emagrecer, mas nunca achei. (...) Sei lá
porque acho que chá verde faz bem para varizes, essas coisas e deixa a pele
mais bonita. Acho que por isso que eu comprava esses. Só comprava esses
chocolates mesmo. (Celina)
O depoimento de Celina traz alguns dados interessantes para as empresas. Primeiro
percebe-se a receptividade ao conceito de inclusão de benefícios no chocolate com
base em uma crença anterior manifestada de que ‘alimentos podem ser usados e
combinados’ para produzir ‘efeitos benéficos no corpo para saúde ou para a beleza’. O
fato da entrevistada declarar estar disposta a ‘pagar muito mais’ por esse produto com
benefícios e de manifestar uma fidelidade ao produto sugere a existência de um
interesse real de mercado. O raciocínio que a entrevistada elabora corrobora parte do
148
que já se esperava dessa proposta de produto: ‘já que ela vai comer mesmo porque
adora’ e o produto ‘engorda’, o funcional ou nutricosmético pode ser uma forma reduzir
a inevitável culpa. Na dualidade estética (‘me sinto mal engordando’) e prazer (‘adoro’)
constatada no início desse capítulo para o chocolate, o funcional ou o nutricosmético
poderia vir a ser a possibilidade de se atingir um novo ponto de equilíbrio mais favorável
ao consumo do chocolate. Nota-se ainda que entrevistada não demonstra
descontentamento com o sabor desses produtos.
O relato de Celina abre campo para uma das releituras do mapa A-C-V onde o
‘Caminho do impacto negativo da estética’ perderia ‘peso’ em relação aos demais já
que - reduzindo parte da ‘culpa’ do consumo’ - essas mulheres se sentiriam menos
‘tristes ou infelizes’ (valor terminal desse Caminho) ao consumir o chocolate.
Primeiramente, o ‘Caminho do Prazer Sensorial’ não parece, de acordo a percepção de
Celina, afetado com suas escolhas por funcional ou nutricosmético.
Cabe para o entendimento de parte do que segue uma pequena observação: a
entrevistada em questão fazia parte do grupo que consumia chocolate com <Alto % de
cacau> pelo sabor e como artifício para reduzir a quantidade consumida. Ela não fizera,
no entanto, em nenhum momento, menção de uma relação com o ‘Caminho da Saúde’.
O funcional ‘chá-verde’ aparece em seu discurso com a possibilidade de agir de
diferentes formas: a) demonstra a relação que Celina estabelece entre esses produtos
e o ‘Caminho da Saúde’ (‘faz bem para meu corpo por ser diurético’); b) atenua os
<Impactos negativos na Estética>; c) cria, até mesmo, um novo caminho positivo que
poderia ser chamado de ‘Caminho do impacto positivo na Estética’ (‘ao atuar na celulite
e nas varizes’). Caso o chocolate ‘para emagrecer’ que Celina afirma buscar no
mercado existisse, pertenceria também a esse ‘Caminho do impacto positivo na
Estética’ e ainda atenuaria o ‘Caminho do impacto negativo na Estética’.
Já o funcional ‘para memória’ aparece criando um novo Caminho, o da ‘Performance’.
Nele a atributo concreto <Para memória> estaria ligado à consequência psicológica
<Melhor Performance no trabalho estudos> que estaria conectado à consequência
psicológica <Se sentir mais competente> ela mesma ligada ao valor terminal
149
<Ambição> que em alguns casos aparece ligado ainda ao valor terminal <Auto-
Estima>. Essa constatação do ‘Caminho da Performance’ que ficou evidente no relato
de Celina foi feita com base em mais quatro depoimentos relatando motivos de
preferência por funcionais <Para Memória> (incluído nas cartelas e no questionário
depois da entrevista de Celina) e <Para Defesas> (presente desde o início). Por isso o
atributo concreto <Para Defesas> foi incluído nessa cadeia A-C-V.
Eu tenho péssima memória. Não sei por quê. E ainda acredito que possa repor quimicamente alguma deficiência e melhorar nisso. Me sentiria o máximo se minha memória fosse melhor porque esqueço rápido o que aprendo. Por isso consumia esse chocolate. Isso é uma droga no trabalho e nos estudos. Estou fazendo agora uma pós e percebo muito isso. (Celina)
Melhorando minha defesa ficaria menos gripada ainda e isso atrapalharia menos o meu trabalho. Esse para memória vejo igual, como uma ajuda para ter melhor desempenho naquilo que busco profissionalmente. (Pilar)
Observa-se, em seu comportamento, uma abertura para o funcional e para o
nutricosmético já que Celina acredita que chocolate pode ‘fazer emagrecer’, ‘dar mais
desempenho cerebral’, ‘fazer bem para o corpo’, etc. Em se tratando de elementos que
foram encontrados em outros discursos, isso sugere a existência de consumidores
interessados nesse tipo de produto que os usariam de acordo com suas necessidades
do momento e que aproveitariam o fato de consumir o chocolate ‘de qualquer forma’ por
prazer.
O depoimento de outra entrevistada reforça a atuação possível do chocolate diminuindo
a culpa no ‘Caminho do impacto negativo na Estética’. Nesse caso, a estratégia
buscada pela consumidora é de uma maior atuação positiva em relação à saúde via a
inclusão de Ômega 3. Percebe-se, como já fora observado na primeira parte desse
capítulo, que a entrevistada vê ‘pecado’ no chocolate porque ele engorda. O dueto
‘Estética x Prazer’ passa a ser um trio: ‘Saúde x Estética x Prazer’.
150
Como é pecado, se puder vir com coisas que diminuam o pecado (Risos). Acreditaria num diet, light, com uma função que diminuísse o tamanho do pecado. Ômega 3 compraria certamente porque faz bem para a saúde. (Pilar)
Outro depoimento, ainda relativo ao ‘chocolate para emagrecer’ mencionado por Celina,
se ainda reforça o interesse por esse produto que seria a ‘invenção do século’ para
algumas mulheres, revela, no entanto, uma desconfiança de que poderia ter algum
risco para saúde ou ter uma textura ou sabor não agradável. No entanto, essa
desconfiança se transforma em exigência e a entrevistada demonstra que seria capaz
de acreditar no produto caso houvesse um aval dos órgãos regulatórios e uma
comprovação sua em relação ao prazer sensorial. Cabe ainda sublinhar que ela se
coloca disposta a aceitar alguma alteração no gosto em prol da inclusão desse
benefício desde que continuasse a ser ‘gostoso’. Ela re-lembra assim que o prazer
sensorial está numa faixa um pouco maior do que um único sabor e que isso é uma
vantagem para a indústria de alimentos testando produtos inovadores.
Eu já ouvi falar que existe chocolate para emagrecer. E vivo querendo saber
onde consigo. Ainda não achei. Me interessa muito esse produto. Se for
aprovado pelos órgãos responsáveis e não apresentar, portanto, riscos para
minha saúde, seria a invenção do século para mim e muitas mulheres. Já
imaginou? (...) Sim, aceitaria que ele tivesse um gosto um pouquinho
diferente desde que continuasse a ser gostoso e não aquele textura de
chocolate sem cacau maçudo (aquela daqueles chocolates muito barato sabe).
Sendo gostoso, nossa ia adora isso. (Luiza)
Encontram-se ainda entrevistadas que simplesmente não acreditam em muitos desses
produtos, mas que acreditam em alguns.
Não acredito em Cálcio.(...) Não existe chocolate que faça bem para celulite
e chocolate que emagrece não acredito porque é feito de cacau com gordura e
ele mesmo é muito gorduroso, engorda para dedeu. Não acredito para
Digestão. Acredito em Ômega 3 e Com Colágeno. (Pilar)
151
Em resumo sobre esse ponto, o que se observa para o chocolate é a possibilidade da
opção funcional atuar no ‘Caminho do impacto negativo na Estética’ via o ‘Caminho da
Saúde’ ou via um ‘Caminho de impacto positivo na Estética’. Essa relação onde a
Saúde pode compensar a ‘culpa’ do prejuízo à Beleza é peculiar. Como peça
fundamental para o seu entendimento está à dimensão do ‘Prazer’ que cria o consumo
do chocolate em relação ao qual as entrevistadas tentam, já que não conseguem
diminuir, tirar algum proveito. Esse conjunto de observações pertence tanto às
associações com chocolates funcionais quanto às com chocolates nutricosméticos.
Outras, entretanto, tratadas a seguir, são especificas a um dos dois tipos. Quando
correspondentes ao discurso de mais de uma entrevistada (ponto de corte igual à 1)
são todas apresentadas no mapa A-C-V incluindo chocolates funcionais e
nutricosméticos .
Sobre os chocolates funcionais, aparecem preferências por chocolate ‘Com Ômega 3’,
‘Com benefícios para Digestão’, ‘Com benefícios para Defesa’, ‘Com Cálcio’ ou ‘Com
adição de Cálcio’ e ‘Com Vitaminas’. Três entrevistadas ainda mencionam o interesse
anteriormente mencionado por ‘chocolate para emagrecer’ e esse seria, de acordo com
os discursos, um tipo de chocolate funcional. Algumas mulheres que preferem
chocolates funcionais se dizem dispostas a pagar mais pelo produtos com adição
desses benefícios. A entrevistada Celina demonstra confiar na engenharia de alimentos
para criar esses produtos e declara achá-los compatível com a categoria ‘chocolate’.
Diversas entrevistadas ainda reforçam a exigência de que não haja alteração de sabor
ou que o chocolate continue a ser prazeroso.
O depoimento de Elena revela, ademais, um raciocínio ‘a favor’ do chocolate funcional.
Em produtos que ela considera ‘bons’ para saúde - como o chocolate- ela se diz mais
disposta a aceitar o funcional do que em produtos que ela define como ‘ruins’, como a
margarina e o refrigerante. Como declara: ‘o que é bom pode melhorar’ com o funcional,
‘o que é ruim não fica bom só por isso’. Ela nos dá com isso uma informação valiosa da
forma como percebe o funcional: algo com a capacidade de potencializar ou melhorar
os aspectos positivos, mas não de reverter os negativos quando predominam na sua
visão do produto. Corroborando a ideia de que o percebido como ‘bom pode ficar
152
melhor’, a entrevistada Carla tem como tendência a acreditar na inclusão apenas dos
benefícios que já existiriam ‘naturalmente’ no Chocolate tradicional segundo ela bom
para ‘digestão’ e para o ‘coração’.
Ômega 3 em primeiro: combina melhor [com chocolate]. É fonte de proteína
como barra de cereal. Para Digestão não sei se acredito. (Camila)
Eu sempre iria no Ômega 3 sabia? No diet, com mesmo sabor e com Ômega 3.
Se for uma diferença de preço pequena eu acho que é válido para a saúde.
(Nicia)
Estaria disposta a pagar mais por isso [chocolate para emagrecer]. Acredito
que chocolate pode sim ser para emagrecer (...). O produto se encaixa bem
com isso e acho que tecnicamente, em termos de engenharia de alimento,
isso já é viável. (Celina)
Ômega 3 e Colágeno. Mas só se o gosto não mudar e ficar ruim. Em alimentos
que eu acho bom como o chocolate eu compraria. Nos que eu acho ruim
como margarina e refrigerante não porque não muda a essência daquilo.
Fica um pouquinho melhor, mas o que é ruim continua. Já uma coisa que eu
acho boa, pode ficar melhor. Aí fica interessante.(...) não vou passar a comprar
margarina por causa disso, nem a tomar refrigerante mas posso comprar
preferencialmente esse novo chocolate. (Elena)
Chocolate já ajuda na digestão e faz bem para o coração então acho que dá
liga para esses funcionais como Ômega 3 e para Digestão. São versões
melhoradas. Acho que com Vitamina também, um pouco menos, mas também.
Em todo caso, eu compraria e pagaria mais do que o normal. (Carla)
Em relação à rejeição ao chocolate funcional, evidenciada para 7 das entrevistadas,
prevalecem como razões apontadas: a) temer alteração no gosto que lhe dá prazer e b)
incredulidade em relação ao benefício, ambas ilustradas em depoimentos anteriores.
153
Figura 15 – Mapa A-C-V do Chocolate incluindo Funcional e Nutricosmético
154
Para os Chocolates Nutricosméticos, das 15 entrevistadas que fazem dele sua primeira
opção, seis preferem ‘Com colágeno’; cinco ‘Com benefícios para pele e cabelo’ e
quatro ‘qualquer um dos dois tipos’; e nenhuma entrevistada faz opção por chocolate
com <Com Vitaminas A e E>. Essas entrevistadas mencionam que percebem a
‘utilidade’ desses produtos e que a inclusão desses benefícios ‘melhoraria’ o produto.
Celina dá detalhes de como espera que ele aja, deixando sua ‘pele mais brilhante’ e
seu ‘cabelo mais sedoso’. Assim como para o funcional para emagrecer, ela acredita
que ‘tecnicamente’ o produto seja ‘viável’ e que se ‘encaixe bem com chocolate’. Ela e
outras entrevistadas se dizem dispostas a pagar mais por esse benefício
nutricosmético. O chocolate nutricosmético, seja ele ‘Com Colágeno’, ‘Com benefícios
para pele e cabelo’ ou ‘qualquer um dos tipos’ aparece no discurso das entrevistadas
que o preferem ligado à consequência psicológica <Impacto positivo na estética> ela
mesma ligados ao valor instrumental <Beleza Estética> e aos valores terminais
<Autoestima> e <Alegria Felicidade>. É interessante como esse produto mexe com o
imaginário das entrevistadas.
Se não modificasse o sabor eu compraria tanto Colágeno quanto Ômega 3.
Acredito nesses produtos e seriam úteis para mim. Seria muito bom juntar o que
preciso e quero fazer e cuidar de mim tendo prazer. (Simone)
Pode ser para experimentar. Provaria esse com colágeno. Se o gosto não fosse
desagradável passaria a consumir esse chocolate com colágeno de vez em
quando. Como é uma coisa que acho boa, acho que pode ficar melhor como te
disse antes.(...) Colágeno melhoraria o produto para mim. De noite, não vou
parar para botar máscara no cabelo ou na pele, mas vou parar para comer meu
chocolate. Já imaginou eu estar cuidando da minha beleza ao fazer isso (Elena)
Pagaria um pouco mais por benefícios para Pele e Cabelo ou com Colágeno.
Adoraria ter isso no chocolate. (Luiza).
Estaria disposta a pagar mais por isso [chocolate para Pele e para emagrecer].
Acredito que chocolate pode sim ser para emagrecer, para ficar com a pele mais
bonita, mais brilhante, com cabelo mais sedoso. O produto se encaixa bem
com isso e acho que tecnicamente, em termos de engenharia de alimento,
isso já é viável. (Celina)
155
Quanto às rejeições aos Nutricosméticos, observada em 11 entrevistadas, percebe-se
que sete delas rejeitam também funcional e apresentam motivos equivalentes para as
duas rejeições (a e b). No entanto, três entrevistadas rejeitam o nutricosmético, mas
preferem o funcional. São no total motivos apontados para a rejeição ao chocolate
nutricosmético: a) temer alteração no gosto que lhe dá prazer, b) não acreditar no
benefício, c) não gostarem da ideia de ‘esconder’ benefício no chocolate.
Ia ter medo de mudar o sabor e gosto tanto de chocolate, não ia querer arriscar
meu prazer. (Nair)
Não acredito em chocolate com colágeno. Não escolheria esse. Isso é coisa
de creme. Acredito em Ômega 3. (Camila)
Não acredito nessas coisas de colágeno especialmente em chocolate. Vou
usar um creme para ficar bonita, não botar isso mascarado no meu chocolate.
Parece coisa de criança de botar legume escondido no feijão sabe (Alba)
156
Cod Atributos Concretos Nivel Cod Atributos Abstratos Nivel Cod Conseq. Funcional Nivel
01 Marca X AC1 09 Aroma AA1 16 Excitante/ Cafeina CF1
02 Organico AC1 10 Qualidade superior AA1 17 Finalizador de refeição CF1
03 Expresso AC1 11 Sabor superior AA1 18 Não comer doce CF2
04 Comum AC2 12 Com leite menos aguado AA1
05 A vacuo AC2 13 Facilidade AA1
06 Solúvel AC2 14 Melhor para saúde AA1
07 Descafeinado AC2 15
O que meu pai/ minha
mae traz AA1
08 Forte AC3
Cod Conseq. Psicológicas Nivel Cod Valores Instrumentais Nivel Cod Valores Terminais Nivel
19 Boa companhia CP1 28 Socialização VI1 30 Pertencimento VT1
20 Ritual Prazeroso CP1 29 Beleza VI1 31 Boa saúde e vida longa VT1
21 Break no trabalho CP1 32 Auto-estima VT1
22 Break na rua CP1 33 Prazer VT1
23 Facilitador Social CP1 34 Praticidade VT1
24 Relaxar CP2 35 Ambição Profissional VT1
25 Desabafar CP2
26 Não engordar CP1
27 Produtividade/ Energia CP1
Café
4.3 CAFÉ
No grupo de entrevistadas, são encontradas 28 consumidoras de café. 22 declaram
consumir o produto diariamente e 18 mais de uma vez por dia. As ocasiões de consumo
apontadas são: café da manhã, depois do almoço, acompanhando leituras, pausa no
trabalho, encontro com amigos/familiares. Nessas ocasiões, o café é consumido ‘com
açúcar’ normal ou mascavo, ‘com adoçante’, ‘sem nada’, com ‘um pinguinho de leite’ ou
ainda ‘com raspas de limão ou canela’. Para algumas dessas mulheres, café combina
com ‘pãozinho’, ‘bolo’ e ‘sorvete’ e não ‘combina com frutas’.
4.3.1 Associações com o Café geralmente consumido
Os resultados obtidos via Laddering sobre o Café geralmente consumido são
apresentados adiante nas figuras ‘Lista de Atributos, consequências e Valores
encontrados para Café (Quadro 8) e ‘Mapa A-C-V para Café geralmente consumido
(Figura 16). Conta-se ainda com o apoio do que consta em Matriz de Implicação para
Café (Anexo I).
Quadro 8 - Lista de Atributos, Consequências e Valores encontrados para o Café.
157
Figura 16 - Mapa A-C-V para Café
158
Nove ‘Caminhos’ foram encontrados para o Café. Oito deles podem ser considerados
positivos e um negativo. São eles: ‘Caminho da Socialização’. ‘Caminho do Break’,
‘Caminho da Produtividade’, ‘Caminho do Prazer no Ritual’, ‘Caminho da Dieta’,
‘Caminho do Prazer Sensorial’, ‘Caminho da Praticidade’, ‘Caminho da Saúde’,
‘Caminho do impacto negativo na Beleza e Saúde’.
Em relação a vários deles, cabe mencionar que praticamente todas as entrevistadas
consumidoras de café citam uma ou algumas marca(s) de sua preferência, atrelando
detalhes e ligações que serão adiante explicitadas. O atributo concreto <Marca X>,
onde ‘X’ significa justamente a marca citada pela entrevistada, representa, portanto, o
elemento inicial dos diversos ‘Caminhos do Café’. Com essas marcas, as entrevistadas
confessam manter uma relação forte de ‘fidelidade’ e um sentimento de quase
‘afetividade’. Algumas se dizem ‘casadas’ com sua marca preferida do produto.
Sou casada com a minha marca de café. Não mudo por nada. (Ingrid)
Tem umas coisas que eu sou conservadora e fiel. Café é a principal delas. A
marca que eu compro para casa é sempre a mesma. (Maria)
a) ‘Caminho da Socialização’
Um grupo de entrevistadas cita as marcas de cafeterias que costumam frequentar como
‘Cafeína’, ‘Garcia e Rodrigues’, ‘Café da Saraiva’, ‘Café da Livraria da Travessa’,
‘Bazzaar’ e ‘Starbucks’. Para fins da pesquisa foi pedido que elas considerassem
unicamente o consumo de café puro, coado ou expresso, para se evitar vieses com
outros produtos como chocolate; por isso, ‘capucchinos’, ‘chocolates quentes’ e afins
foram desconsiderados na Laddering. Dessa forma, no mapa A-C-V o atributo concreto
<Expresso> ou <Coado> é ligado ao atributo que também é considerado concreto
<Cafeteria> que corresponde ao papel da marca do café que preferem, por sabor, por
localidade ou por ambos os fatores. As entrevistadas colocam como motivo desse
consumo a necessidade de ‘uma pausa na rua para descansar o retomar energia’ ou de
um ‘break para conversar com amigos e familiares’. O atributo concreto <Cafeteria>
159
segue então ligado às consequências funcionais <Break na rua> e <Conversar com
amigos/clubes/ família>. Essas consequências são consideradas na Laddering
funcionais porque essa é a principal “função” do café nessa cadeia A-C-V.
Essa cadeia A-C-V compreende ainda os casos em que o café é sinônimo de
confraternização, como no mencionado, a seguir, no discurso de Nair, entrevistada que
‘nem gosta de café’, mas toma com as amigas da hidroginástica, toda semana às
sextas-feiras parar criar um momento de ‘bate-papo’. Nesse caso de Nair, a referência é
feita ao café do tipo ‘feito no coador’ (ou coado) cuja marca a entrevistada não saberia
dizer já que não é envolvida no processo de compra ou produção, nem tampouco
manifesta, durante o consumo, qualquer interesse na obtenção da informação.
Nesses cenários o café aparece tendo como consequência psicológica o fato de ser um
<Facilitador Social> ligado a um valor terminal de <Pertencimento> a um grupo com o
qual essas mulheres querem criar a oportunidade de ‘conversar’. Decorrem as
identificadas ligações, em cadeia, da consequência funcional <Conversar com
amigos/clubes/família> com a consequência psicológica <Facilitador Social>, com o
valor instrumental <Socialização> e com o valor terminal <Pertencimento>.
É um momento para desabafar com algum amigo do trabalho, falar mal do
cliente. Sempre descemos e sentamos no café perto para isso. É um break necessário porque a rotina lá é muito estressante, cheia de problemas. (Maria)
Entre uma consulta e outra sempre me dá vontade de parar para tomar um café, retomar as energias e trocar alguma ideia com algum colega de trabalho.
(Tereza)
Sempre bato um papo com amigos no ‘Cafeína’ ou no ‘Starbucks’ [cafeterias].
Acho ótimo tomar café conversando e curtindo amigos e todo mundo topa porque não demora muito e nossa rotina é corrida. Marco também com frequência com algumas amigas no ‘Café da livraria da travessa’. É uma forma do grupinho se reunir e botar a fofoca em dia. (Celina)
Adoro papo de café no trabalho, ali no cantinho do café. Saio também sozinha para tomar para relaxar. São momentos distintos. No papo de café comento coisas de trabalho com meus colegas e dou uma desabafada. (Alba)
Fazemos um café na hidroginástica uma vez por mês. Todas levam biscoitos e fazem ali um café e fico lá para bater papo e nem gosto tanto assim de café, prefiro chá em casa. Mas [lá] tomo. (Nair)
160
Tomo café pela manhã, em qualquer cenário. Na minha casa com os que nela moram ou na casa dos meus filhos quando vou visitar. Tomar café preto gera um convívio familiar, apesar de rápido. É efêmero, assim: não é um jantar. Mas dá para trocar umas palavrinhas com a família e saber como vai ser o dia de cada
um ou comentar alguma coisa divertida. (Pilar)
Algumas entrevistadas revelam que esse momento de conversa em torno do café, além
de criar um evento social, serve para repor as energias e para relaxar, o que é objeto
dos caminhos abordados adiante tal como o ‘Caminho do Break’.
b) ‘Caminho do Break’
Embora a ideia de ‘break’ já tenha despontado no ‘Caminho da Socialização’, ela só
aparece como preponderante nesse caminho denominado, justamente, ‘Caminho do
Break’. Ele tem por ponto de início tanto o café <Comum>, como o café <Expresso> da
cafeteria. No que diz respeito a essa cadeia A-C-V, nenhuma marca é citada e a
escolha da cafeteria é geralmente a ‘mais próxima do local de trabalho’, muitas vezes
no ‘próprio prédio’ ou ‘no mesmo andar’. A idéia central desse caminho é a de uma
interrupção voluntária. A água, por exemplo, é tomada na mesa, a barrinha de cereal é
consumida sem levantar, já o café aparece para essas mulheres como o momento de
sair da sua mesa para dar uma espairecida.
Nesse ‘Break’, dois casos distintos são observados: a saída sozinha ou a saída com
colega(s). Esse último, com colegas, sendo o mais frequentemente encontrado no
grupo de entrevistadas. Quando motivo para uma parada sozinhas, essas mulheres
vêem no café uma forma de ‘relaxar’ ou ‘repor energia’. Já quando buscam companhia
enxergam o momento do café como uma forma para ‘desabafar’ ou ‘papear’. Elas
detalham marcar essa ‘saída para um café’, ali, na ‘tela do seu computador de trabalho’,
‘via ‘MSN’, ‘Skype’ ou outras ferramentas de comunicação imediata, com algum colega
de trabalho de sua confiança, para falarem, por exemplo, de algum estresse com
cliente.
161
Percebe-se tanto quando sozinhas quanto quando acompanhadas que a consequência
psicológica <Relaxar> decorre da idéia do <Break> ou do <Desabafo>. Já <Repor
Energia> pode ser interpretado tanto como consequência psicológica também oriunda
da pausa de descanso como consequência funcional gerada pela cafeína estimulante
do produto. Nesse último caso, existe, para algumas mulheres, uma ligação
estabelecida com <Produtividade>, consequência que pertencente a outro caminho
detalhado adiante. Todavia, no que diz respeito ao ‘Caminho do Break’, o valor termina l
percebido é o da <Indulgência> que se liga às consequências psicológicas <Relaxar> e
<Repor energia>.
Quando preciso de um ‘break’ sempre vou tomar um café. Assim levanto e saio da mesa. É sinônimo de pausa para respirar. Já me peguei nem sentindo o gosto. É mais uma desculpa para levantar. Pausa para parrar. Tomo água na mesa, esta ali e não vou levantar. Fazer o café já é uma experiência, tem que ser quentinho, tem todo um ritual, escolher, ir lá. Ou então vou até a cafeteria no térreo para dar uma espairecida e volto pronta para outro round. (Lia)
[o café] corta a tensão do trabalho e traz atenção consigo mesmo. Essa pausa é muito boa. (Pilar)
Tomo muito [café] no trabalho. Desço com alguém para falar mal do cliente e sempre tem o que falar. Quanto mais estressada estou num projeto mais café eu tomo porque é um momento de relax, de descanso. Tem um ritual de ver fazer [na cafeteria]. Tomo mais fora de casa. Tomo três vezes por dia. Tem associação com stress porque eu desço aqueles minutinhos para tomar e desabafar dos problemas do trabalho com colega de confiança. Se eu fumasse ia fumar, qualquer coisa que você desça para dar uma espairecida, um bolo de chocolate também podia rolar, mas prefiro não atacar um doce e o mais comum para mim é essa ‘pausa café’, literalmente. Me acalma. (Maria)
Com café eu me lembro de dar uma paradinha, uma relaxada. Tanta coisa! Eu adoro café. (Tereza)
c) ‘Caminho da Produtividade’
Fazendo a ligação com o ‘Caminho ‘anterior, nesse ‘Caminho da Produtividade’ o
atributo abstrato <Excitante/cafeína> do café é o motivo principal de consumo. A
consequência funcional atribuída pelas mulheres nessa cadeia A-C-V é a de <Acordar>,
seja de manhã, depois de um cochilo ou em outros momentos do dia. Essa é ligada à
162
consequência psicológica <Produtividade/Energia> e ao valor instrumental
<Desempenho>. O valor terminal que aparece ligado em cadeia é <Ambição>. O café
é visto como o ‘‘suquinho gummy’’ ou a ‘‘poção mágica do Obelix’’ que mudaria a curva
de performance dessas mulheres para atingir melhor desempenho em suas tarefas,
sejam elas de trabalho (como na maioria das entrevistas), de ordem doméstica (para 4
delas), intelectual (para 5 delas) ou até de locomoção (no caso de se manter alerta para
‘pegar a estrada’). Nesse caminho, o café aparece como ‘um parceiro que apoia a
realidade’, com uma função importante na rotina dessas mulheres.
É a minha ponte do sonho para realidade de manhã. Vamos produzir viver: me
traz isso. Vejo o café com um parceiro na minha rotina, um parceiro que apoia a
realidade. É um componente muito importante do meu dia. (Pilar)
Quando estou cansada fazendo alguma tarefa, levanto e tomo um café e isso me
dá uma animada. Organizo as ideias. (Elena)
Eu sinto que tomando vai me dar mais disposição. Não que a cafeína me tire o
sono o coisa do tipo, mas ela me ajuda a animar. (Marcela)
Tomo sempre depois do almoço para me acordar. É a hora que bate uma
baixada de bola e uma vontade de dormir e como não posso fazer isso no
trabalho e sempre tenho muito ainda para fazer nesse horário tomo o café para
me animar. Final de semana também tomo depois do cochilo. Me dá um segundo
<Acordar> do dia e ele fica bem mais produtivo. (Celina)
d) ‘Caminho do Prazer do Ritual’
Muitas entrevistadas, ao falarem da sua relação com o consumo do café, dão conta de
que o enxergam como uma ‘boa companhia’, característica que o café assume em
momentos como os de leitura de e-mail, livros, jornais ou para assistir TV/filmes. Uma
entrevistada menciona, adicionalmente, um ritual que cumpre envolvendo o café com o
cigarro. Outras mulheres dão vida ao cenário do acordar de manhã e preparar seu café
como um ritual diário de grande importância. Em ambos os casos, as consequências
psicológicas <Boa companhia> e <Acordar> são ligadas à outra consequência
163
psicológica <Ritual prazeroso> que se liga, de forma evidente, ao valor terminal
<Prazer>. O <Prazer> nesse caminho é o do Ritual.
Sempre lendo jornal ou quando sento para ver meus e-mails. Ele é uma boa companhia. (Giselda)
Adoro final de semana ficar lendo jornal no sofá com uma xicara enorme de café. E uma das coisas que eu mais gosto. Só eu e a xícara de café até todos acordarem. (Elena).
Pensei em fumar, lembro de fazer café. Um não vai sem o outro. Por isso sempre que quero diminuir o cigarro, diminuo o consumo de café junto. (Nicia)
e) ‘Caminho da Dieta’
Algumas entrevistadas usam o café como uma forma de cortar a vontade de doce no
final de uma refeição. Elas revelam um ‘Caminho da Dieta’ que tem por início a
consequência funcional <Finalizador de refeição>. Essa se liga à consequência também
funcional <Não comer doce> que se liga à consequência psicológica <Não engordar>.
O valor terminal associado a essa cadeia A-C-V é o da <Beleza> haja vista que a
motivação mais íntima desse consumo é a preocupação da beleza do corpo. Não
houve ligação estabelecida com outros valores como <Autoestima>.
Não é uma explosão de delicia que é o chocolate ou o sorvete, mas substituo a sobremesa pelo café e estou bem servida. Porque é controlada e me faz bem. (Joaquina)
O café me corta a vontade do chocolate depois do almoço ou de qualquer doce. Então tomo para não comer doce e sair engordando. E gosto mais do café do que de qualquer coisa, Se tiver que escolher, por exemplo, entre o mate e o café prefiro o café. (Elena)
Se não atacar o café atacaria um bolo de chocolate então prefiro atacar o café. (Maria)
164
f) ‘Caminho do Prazer Sensorial
Nesse ‘Caminho do Prazer Sensorial’, é, na maioria dos casos, a <Marca X> preferida o
atributo concreto inicial que leva à compreensão da motivação de consumo pelo
<Prazer Sensorial>. A maioria dos casos ainda nesse caminho corresponde ao café
preparado na cafeteira ou no coador que as entrevistadas chamam de ‘café comum’,
em contraposição ao expresso preparado em cafeterias ou outros tipos oportunamente
mencionados. Daí a ligação no mapa entre o atributo concreto <Marca X> com o
atributo concreto <Comum>. Esse <Comum> pode ser <A vácuo>, <Solúvel>,
<Orgânico> que aparecem como outros atributos concretos formando cadeias A-C-V’s
que compõem esse ‘Caminho’.
Em relação às marcas citadas, encontram-se como mais frequentes: ‘Pimpinela Gold’,
‘Melita’, ‘Pilão Extra forte’, ‘Pilão a vácuo tipo exportação’, ‘Bom Dia Suave’, ‘Café do
Ponto’. Para o solúvel, Nescafé é a única marca citada enquanto ‘Nativa’ é a única
marca citada para Orgânico e isso por duas entrevistadas (que a propósito declaram
realizar suas compras em bairros e supermercados diferentes). Uma delas afirma
manter a fidelidade ao tipo ‘orgânico’ e não à marca. Por isso, essa cadeia A-C-V pode,
para algumas mulheres como essa, ser iniciada no atributo concreto <Orgânico> sem
necessariamente passar pelo atributo concreto <Marca X>.
Nesses depoimentos as entrevistadas ligam a Marca e/ou o tipo de café (orgânico,
solúvel, etc.) à preferência de dois atributos abstratos ‘Sabor’ e ‘Aroma’ que consideram
‘superiores’ aos de outras opções de café. Nem sempre isso foi observado nessa
ordem, haja vista que algumas entrevistadas ligam <Marca X> à <Aroma Superior>
antes de fazerem no discurso associação com <Sabor Superior>. Com frequência ao
mencionarem detalhes desse <Sabor> e <Aroma> usam o adjetivo ‘Forte’ como
característica de sua preferência. Essas duas preferências sensoriais, aroma e sabor,
são ligadas, em seus discursos, ao valor terminal <Prazer>, aqui entendido como prazer
sensorial. Algumas fazem associações intermediárias com outros atributos abstratos
como <Qualidade>, quando mencionam, por exemplo, marcas que em sua opinião
contêm menos serragem. Para outras é o <Mais Natural> que está ligado à idéia de
165
<Qualidade> quando se referem aos motivos do consumo de café Orgânico. Mais uma
vez, em mais uma categoria de produto, ‘Natural’ aparece em ligação com o valor
terminal <Prazer>.
Em outra cadeia A-C-V compondo o ‘Caminho do Prazer Sensorial’ o atributo concreto
<Solúvel> referente e ligado à Marca <Nescafé> é ligado ao atributo abstrato <Com
leite, menos aguado> que se liga ao atributo abstrato <Sabor Superior>, em alguns
casos passando ainda por <Comum>, em outros não. Trata-se do único caso
considerado - para fins de desenho do mapa - de café não puro, mas misturado com
leite, e isso unicamente para poder evidenciar uma das motivações do consumo desse
tipo de café.
Resta mencionar uma cadeia A-C-V do ‘Prazer sensorial’ que passa essencialmente
pelo atributo abstrato de temperatura - <Quentinho> - que gera, para determinadas
entrevistadas, uma forma adicional de <Prazer> sensorial.
<Descafeinado> não aparece como pertencendo a esse caminho. Café embalado em
cápsula, como <Nexpresso>, foi citado uma única vez e por isso, conforme ponto de
corte definido, não aparece no mapa.
Falando de rejeições, café ‘de máquina pública’, dessas que se encontra em
laboratórios de exame de sangue ou perto dos elevadores de escritório, aparece
rejeitado em um dos discursos revelando uma exclusão do ’prazer’ do café nesse caso
específico. O café do Mac Donalds também aparece desse lado: a entrevistada associa
o gosto (<Sabor>) ruim e o cheiro (<Aroma>) ao do cigarro. demonstrando que
considera como critérios de avaliação sensorial o <Sabor> e o <Aroma>. Ela o
considera ainda ‘Aguado’ em contraposição ao sabor e ao aroma ‘Forte’ mencionado
como razão de preferência por outros tipos/locais de preparo de café. Cafés ruins são
ainda adjetivados como ‘ gosto de barata’ ou ’cheiro de queimado’.
Só não tenho habito de tomar [café] de noite. Gosto mesmo do gosto, desde criança. Gosto dessa marca pelo sabor e aroma, gosto porque é forte. (Melissa)
166
Adoro o cheirinho desse café, outros têm cheiro de queimado e gosto também. Esse não. Tem o aroma que me dá prazer. É então o que eu tomo todos os dias de manhã. (Alba)
O daqui [do quartel] tem gosto de barata. Prefiro Pilão ou Bom dia. Se deixar, tomo toda hora, gosto do cheiro, do amargo, de tudo! Adoro café, sem açúcar. (Tereza)
Café é totalmente prazer para mim. (...) Esse é a que tem mais bom gosto em minha opinião, melhor qualidade né? Só compro desse. Orgânico. Compro no [supermercado] Zona Sul da Bambina. Vou lá para isso, apesar de que o [café orgânico] da São Salvador também gosto. Faço na cafeteira francesa. Todo santo dia, café bom. Regular não gosto. (...) Dá um conforto, quentinho, bom. Isso me dá assim um prazer (Joaquina)
Não tão forte. Gosto muito desses da Nexpresso que passa a ser um vicio. Compro bastante da marca Nativa no [supermercado] Zonal Sul com a ideia de que seja melhor. Mas há muito mais saborosos como o Café do Ponto. (Eloisa)
Nescafé no leite é melhor que café coado porque não fica aguado, o gosto fica bem melhor. (Luiza)
As coisas que eu gosto como café eu não arrisco, sou casada. Não arrisco
porque preso muito o gosto. Tenho muito medo disso de mudar o sabor no café. Sou mesmo casada com a minha marca de café, cor, embalagem, tudo. (Ingrid)
Nescafe é o melhor sabor dos solúveis. Já comprei outros e não gostei. (Ana)
Sempre tomei [café], desde criança. Meu pai diz que eu não sabia nem pronunciar tomar café e eu já tomava. O daquelas máquinas eu não tomo no trabalho porque também não gosto tanto. O café nunca é muito bom daquela máquina. Diria até que é horrível. (Maria) Esses [duas marcas citadas não orgânicas] têm menos serragem dentro. Você sente no gosto e no aroma. Não tem aquele gostinho de cigarro sabe? É muito mais saboroso. (...) Gosto de café feito em casa. Quer ver o que eu mais odeio em café? Aquele do Mc Donalds. Sempre que viajo caiu na besteira de tentar tomar e sempre me arrependo. Tem gosto de cigarro. Tem cheiro de cigarro. E ainda é aguado. É um horror no mundo dos cafés. (Celina)
g) ‘Caminho da Praticidade’
O atributo concreto <Solúvel> é também ligado à consequência funcional <Facilidade/
Conveniência>. Essa é ligada ao valor terminal <Praticidade>. Essas mulheres
percebem como vantagem desse tipo de café o fato de poder ser consumido ‘sem fazer
sujeira’ e ‘em ocasiões mais inóspitas’. No discurso de umas delas, ao mencionar a
167
importância que ele tem ‘antes de pegar a estrada’, percebe-se a ligação com o
‘Caminho da Produtividade’.
Tenho na casa de praia para sempre ter para alguma amiga ou para mim mesma chegando sem fazer sujeira ou ter que lavar muita coisa. (Izadora)
Tenho para uma emergência quando acaba o outro ou para levar em viagens de final de semana porque tenho medo de não encontrar café e não vivo sem café. É fundamental antes de pegar estrada e sei que agua quente sempre vou ter no hotel. (Celina)
Na minha mãe só tem Nescafé. Aí tomo lá e gosto. (Elena)
h) ‘Caminho da Saúde’
O atributo concreto <Descafeinado> aparece pertencendo unicamente ao caminho que
tem por valor terminal <Boa saúde e vida longa>. ‘3 corações’ e ‘Bazzaar’ são as
marcas citadas para esse tipo. Nesse caminho, os atributos concretos <Marca X>,
<Comum> e <Descafeinado> aparecem nessa ordem ligados. <Descafeinado> é, em
seguida, ligado à consequência psicológica <Ausência de elementos ruins> que é
ligada à consequência psicológica <Melhor Para Saúde> que é por fim ligada ao
mencionado valor terminal. Isso porque as mulheres que preferem esse tipo revelam
por razão o fato de considerarem a cafeína ou seu excesso como ruim para saúde,
‘acelerando o coração; ‘retirando o sono’ ou trazendo problemas para o estômago’.
A ligação dos atributos concretos <Marca X> - <Comum> e <Orgânico> é a segunda
cadeia encontrado nesse ‘caminho’. <Orgânico> é ligado, conforme já observado, aos
atributos abstratos <Qualidade> e <Natural>. Esses são ligados, às consequências
psicológicas <Ausência de elementos ruins> e <Bom para saúde> que são ligadas ao
valor terminal <Boa saúde e vida longa>.
Café no geral - representado aqui pelo atributo concreto <Qualquer>- aparece ainda
como origem de saúde e isso quando é considerado atuante na ‘mobilidade intestinal’
ou como estimulante da ‘circulação sanguínea’. Nesse caso, <Qualquer> se liga
168
diretamente ao valor <Bom para Saúde, vida longa>. Algumas mulheres mencionam a
ausência ou a inclusão de elementos ao café, tais como açúcar, adoçante, raspa de
limão ou canela, como razão para essa relação positiva que estabelecem com a <Boa
Saúde e vida longa>. Para algumas, o café ainda ajuda em situações de ‘dor de cabeça
ou enxaqueca’ e por isso passa a ser ligado, de uma forma bastante especifica e
limítrofe, ao ‘Caminho da Saúde’. Ele é visto como mais natural que remédios e por isso
a cadeia A-C-V tem por início a ligação do atributo concreto <Comum> com o atributo
abstrato <Natural> que aqui deve ser entendida como ‘forma mais natural de tratar’
diferente do <Natural> para Orgânico. Por poupar o consumo de remédio percebido
como ruim em excesso é estabelecida no discurso uma ligação com a consequência
psicológica <Ausência de elementos ruins> que é ligada à consequência psicológica
<Bom para saúde> que leva igualmente ao valor terminal <Boa saúde e vida longa>.
Café aumenta mobilidade intestinal (...) e ajuda na constipação. (Carla)
É um puta regulador intestinal pela manhã, incentiva a limpeza intestinal, igual ao mamão. É um propulsor. Funciona assim para mim. Limpa todo dia. Fico
enrolando logo depois do café porque já sei que vou ao banheiro. É a limpeza do organismo e como diz o ditado em latim ‘Mensana in Corpore sano’: mente leve porque meu corpo está desintoxicado através da limpeza corporal; exercício [físico] também; para viver bem, viver equilibrado, para não ficar doente. (Pilar)
Tomo café com canela e canela faz muito bem para saúde com efeitos comprovados para o coração e anticancerígeno. Tomo também sem nada nem açúcar, nem adoçante, então café é bom para a minha saúde. (Sofia)
Tomo com raspa de limão porque corta a gordura do café então acho que no geral ele faz bem para a minha saúde. (Nair)
Café me ajuda quando estou com dor de cabeça. Começo pelo café e assim
não preciso em muitos casos tomar paracetamol. Só quando o café não basta é que tomo remédio. Acho bom usar o café porque mais natural e me evita tomar remédio que sei que é ruim tomar com frequência porque diminui efeito quando necessário. (Celina)
169
i) ‘Caminho do impacto na beleza e saúde’
Foi encontrado, para o café, um caminho negativo. As entrevistadas ligam o produto às
consequências psicológicas <Escurece os dentes>, <Engorda>, <Ataca o Estômago>,
<Dá enxaqueca>, <Prejudica assimilação de vitamina C> percebidas como tendo um
impacto negativo sobre os valores terminais <Beleza> e <Boa saúde e vida longa>.
Percebe-se que, em geral, estão se referindo aos casos onde o consumo é exagerado.
Como tomo com açúcar faz mal para minha saúde e para minha forma física e não quero ficar um balãozinho né? Então tento diminuir o café. (Luiza)
Café escurece os dentes e isso é um problema para mim. Acho dente amarelo horrível e ainda envelhece. Adoro café, mas acho isso péssimo nele. Vivo falando para minha família não tomar por causa disso. (Celina)
Mas [café] cria dependência que podem levar a enxaquecas. De mais faz mal para estômago, gastrite e refluxo. E para o ciclo circadiano da vigília do sono porque altera o sono da pessoa. (Carla)
Prejudica assimilação de vitamina C (Clara)
Eu diminui porque estava tendo problema de estômago por causa do café que eu tomava. Muita cafeína eu não posso. Lá no meu trabalho eles fazem de manhã e a tarde, então é difícil não tomar. (Elena)
4.3.2 Associações com Cafés Funcionais e Nutricosméticos
Na situação de escolha entre cafés tradicionais, funcionais e nutricosméticos, 11
entrevistadas afirmam preferir o café tradicional, outras 11 algum dos funcionais
propostos (opções: Ômega 3, digestão, cálcio, defesas) e seis um dos nutricosméticos
(opções: com colágeno, com benéficos para pele e cabelo, com vitamina A e E).
Quanto às rejeições, 10 mulheres afirmam que ‘em nenhuma hipótese’ consumiriam
café Funcional ou Nutricosmético e outras 5 rejeitam unicamente o Nutricosmético.
Como razão apontada para essa rejeição destacam-se: a) temer a mudança no gosto e
b) não acreditar nos benefícios; c) desconhecer o atributo/benefício; d) uma relação de
170
fidelidade com determinada marca e tipo que já é ‘tradição’( e não ter nela tipos
funcionais ou nutricosméticos).
Em se tratando especificamente do café funcional, das 11 entrevistadas que declaram a
preferência por café funcional, oito optam por <Com benefício para Digestão>. As
demais preferem <Com Ômega 3>, <Com Vitaminas> ou levantam a preferência por um
benefício funcional fora da lista inicialmente proposta do tipo <Redução de colesterol>.
Aparecem como exigências nesses casos: a) que a inclusão do(s) componente(s) na
origem do benefício não altere o sabor do café; b) que o benefício de fato funcione; c)
que seja relevante para elas.
Existe ainda a expectativa de algumas de que o café funcional seja um produto
premium ‘com um sabor especial’ e da marca que consideram como referência.
Em relação especificamente ao café com Ômega 3 observa-se dois grupos distintos de
opiniões : de um lado algumas mulheres acreditam mais em café com Ômega 3 do que
nos demais cafés funcionais, de outro elas questionam sua validade científica
levantando a hipótese de que o Ômega 3 quando em alta temperatura perderia suas
propriedades.
Em relação ao café com benefícios para <Redução do colesterol>, uma entrevistada,
Pilar chega a antecipar a composição que esperaria do produto: ‘extratos de casca de
berinjela’ ou ‘de algum desses chás chineses’.
Compraria mais café para Digestão. Gostaria de ter. Se for um especial para ter
em casa, prefiro, com sabor especial. Se puder me trazer esse benefício. Se for
uma marca de referência eu vou. (Olivia)
Ômega 3 em primeiro pelo <gosto>>. Colágeno acharia que modificaria o gosto.
Acho que café tem que ser saboreado com perfeição: botando alguma coisa
diferente ele muda o paladar, né? Acho que Ômega 3 não mudaria, colágeno já
sim. Por isso compraria Ômega 3. (Simone)
Ômega 3 é o que mais acredito e o que compraria. Ajuda na digestão também
seria a solução dos meus problemas. Ia querer saber como ajuda. Vou
experimentar. Não temeria mudança de gosto. Se não gostar não compro mais.
171
Agora Ômega 3; daqui a dez anos talvez vá achar mais importante o Colágeno.
(Elena)
O [café] para Digestão porque me parece o menos nocivo dos cafés já que café
traz sempre problema. Café aumenta mobilidade intestinal, desperta de manha,
acelera metabolismo e ajuda na constipação, mas cria dependência que podem
levar a enxaquecas. O para Defesa: não acredito muito. Ômega 3 está na moda,
tomaria, mas acho que não se poderia colocar porque o Ômega 3 esquentaria
sendo óleo essencial. (Carla)
Se não alterasse sabor, vitaminas ia me atrair mais, mais até do que o puro.
Nenhum deles teria medo de alterar o gosto e vitamina me convence mais no
café. (Ana)
Quer saber um benefício pelo qual pagaria mais e que acredito ser possível
bolarem para o café? Elementos para redução do colesterol com adição de
extratos de casca de berinjela ou de algum desses chás chineses. Esse
compraria porque é algo que preciso. (Pilar)
Compraria pele e cabelo além de Digestão e Ômega 3, não associo essas coisas
bem com comida, com café sim. Combinaria bem com meu ritual do café que te
contei. Acho que gostaria e quer saber acho que pagaria até mais. (Lia)
Cabe lembrar que essas preferências não são baseadas em experiências prévias reais
com cafés funcionais já que essas entrevistadas não têm esses produtos disponíveis
nas gôndolas dos supermercados que frequentam no momento do estudo.
O café com benefício funcional gera, portanto novas cadeias A-C-V no ‘Caminho da
Saúde’. Tal funcionalidade agregada ao café só aparece geralmente aceita com a
garantia de não impacto no caminho do ‘Prazer Sensorial’. A escolha pelo atributo
concreto funcional (‘Digestão’, ‘Vitaminas’, ‘Redução de colesterol’) parece diretamente
relacionada com a sua ‘credibilidade’ (‘me convence mais por isso escolho esse’). Daí a
consequência psicológica <Crível> ser incluída nessas cadeias A-C-V. Em relação à
consequência funcional <Benefício relevante>, aparece o fator ‘tempo’ nas respostas
demonstrando a percepção de que em função de sua idade um ou outro benefício
possa ser preferido pela entrevistada. Por isso, no mapa, em uma das cadeias A-C-V
pertencente ao ‘Caminho da Saúde’ originada por café funcional aparece a ligação com
o atributo abstrato <Depende da minha idade>. No mais, para algumas mulheres, o
atributo funcional preferido geraria aumento no valor do produto colocando-o em uma
172
situação de vantagem em relação a outros cafés sem esse atributo (‘muito melhor’,
‘pagaria mais por isso’).
O conjunto de inclusões de elementos nas cadeias A-C-V’s em relação ao Mapa A-C-V
do Café geralmente consumido, mencionadas pelas entrevistadas na escolha de Café
funcional ou nutricosmetico são apresentadas em cinza no Mapa A-C-V (Figura 17).
173
Figura 17 - Mapa A-C-V do Café incluindo Funcional e Nutricosmético
174
Em relação ao café nutricosmético, <Com colágeno>, <Com benefícios para pele e
cabelo>, <Com vitamina A e E>, <Com beneficio para pele e cabelo>,<Com colágeno>
aparecem como preferências. Cabe pontuar que as entrevistadas não têm
nutricosméticos disponíveis nas gôndolas de seus supermercados no momento do
estudo e que nenhuma declara conhecer o Nescafé com Colágeno comercializado no
Japão.
Essas mulheres mencionam um interesse e uma curiosidade em relação a esses
produtos. Algumas acreditam que: a) o Nutricosmético no café não provocaria alteração
de gosto em relação ao tradicional e b) que seus benefícios são reais; c) ‘tudo a ver
com nutricosmético’.
Pele e cabelo e Colágeno? Vou comprar todos. (...) seduzida total! Em ter pele e
cabelo bonitos. (Tereza)
Pele e Cabelo e depois Colágeno. Porque é uma coisa que eu olho toda hora.
Pele do rosto e cabelo. Acho que colágeno combina mais com café. [Viu
embalagem nescafé com colágeno]. (Ingrid)
Pele e cabelo e Colágeno. Cabelo sempre ferrou para mim, por isso qualquer
coisa para o cabelo é uma boa. Seria um ganho. Pagaria um pouco mais.
Esperaria o mesmo gosto. (Rita)
Direto: Colágeno! Acho legal e acredito. Tem base científica [em relação à Pele e
Cabelo]. (Clara)
Consumiria Nescafé com Colágeno, faz sentido. Mas prefiro Pele e Cabelo mais
do que Colágeno. Se tivesse os dois na gondola escolheria Pele e Cabelo. É
vaidade no meu raciocínio e saúde é mais importante. (Sofia)
Teria um pouco de nervoso em pensar em cosmético para beber pela boca.
Colágeno mais legal apesar de saber q é proteína e que vai ser digerida no meu
estomago e não vai fazer menor diferença. Na verdade o colágeno que interessa
é o que nosso corpo produz. Vai ser destruído o que viria no café. Mas
experimentaria. Comprar, não. (Carla)
Faz sentido mesmo café com Colágeno. (...) Café tem um gosto forte então
mascararia qualquer sub-gosto. E de consumo diário então traria algum
impacto. É acho que compraria sempre esses produtos amarradona. E como
adoro coisas para cuidar de mim, pensando em beleza, compraria com
benefícios para pele e cabelo ou com colágeno, feliz da vida. Pagaria bem
175
mais por ele. Adoraria um café que não escurecesse os dentes. É a única
coisa que eu não gosto no café e que me faz reduzir o consumo. Até a
assimilação de vitamina C não ne importa tanto quanto os dentes. Dente escuro
envelhece e passa imagem de descuido. Mas ainda assim adoro café e acho
que tem muitas propriedades para o corpo e para alma. (Celina)
No café tudo isso de nutricosmético e funcional me convence. Com
vitaminas me parece verdade e me atrai; pele e cabelo também. (...) acho que
por entender ser possível acrescentar no pó pronto isso e depois só entra
água quente. Acredito. (Ana)
Depoimentos como o de Celina revelam um ‘cuidar de si’ e ‘de sua beleza’ que levaria à
compra de café Nutricosmético. Daí a inclusão no ‘mapa A-C-V do Café incluindo
funcionais e nutricosméticos’ de uma cadeia com origem em café Nutricosmético
levando ao valor terminal <Beleza> e passando pelos atributos concretos <Com
colágeno> e <Com benefícios para pele e cabelo> e pelas consequências psicológicas
<Científico>, <Crível>, <Cabelo mais bonito> e <Pele mais bonita>. Para algumas
dessas mulheres essa nova cadeia A-C-V do ‘Caminho da Beleza’ aumentaria, o valor
percebido do café.
Todavia, em relação especificamente ao Nutricosmético, algumas entrevistadas
afirmam achar que café ‘não combina’ com Colágeno. Para algumas não é por medo do
sabor, falta de credibilidade no benefício; ou falta de interesse em seu atual momento
de vida, é uma questão de conceito ou de imagem que têm do produto. Para outras, é
por tudo isso.
Café, café, café, sem nada. Hábito mesmo. Tradição, né? Há anos pilão ainda
por cima. (Renata) Melita parece que é muito bom. Entre colágeno e sem nada, escolho sem nada porque não conheço ainda, o gosto me deixaria meio insegura. (Eloisa)
As coisas que eu gosto como café eu não arrisco, sou casada. Não arrisco
porque preso muito o gosto. Tenho muito medo disso [funcional ou
nutricosmético] mudar o sabor no café. Sou casada com a minha marca de café, cor, embalagem, tudo. (Ingrid)
Não sei. Como isso não é comum - café com vitaminas- eu ia ficar meio
desconfiada. (Maria)
176
Nunca imaginei café com Colágeno. Acho mais tranquilo iogurte com Colágeno do que café com colágeno, não tem por que. O que ajuda na
Digestão seria a solução dos meus problemas, mas ia querer saber como ajuda. Experimentaria. Não temeria mudança no gosto. Se não gostar não compro mais. Digestão e Ômega 3 são o que preciso agora. Talvez daqui há 20 anos será colágeno. (Elena)
Um fato ainda sobre o nutricosmético chama atenção. Duas entrevistadas que declaram
que não comprariam ‘café em pó para usar na cafeteira’ funcional ou nutricosmético,
declaram que pagariam mais para ter o ‘café solúvel’ com esses benefícios. Entende-se
que elas enxergam de forma diferente o ‘café solúvel’ de outros tipos de café.
Têm umas coisas que são tradicionais. Nescafé já é diferente. No café a vácuo não aceito mudanças, mas no Nescafé acharia bom ter benefícios e sabe, pagaria até mais por isso. (...) isso ampliaria a praticidade que vejo nele. (Maria) Gostaria do Nescafé funcional sim. Mas como te disse no café tradicional não. Sei lá. O Nescafé já tem mais tecnologia. (Simone)
177
4.4 MARGARINA
15 entrevistadas se declararam consumidoras de Margarina. O produto aparece no
consumo doméstico, utilizado como matéria prima (na preparação do bolo, da farofa, do
purê.) ou como produto final (aditivo para passar no pão).
As alegações para o não consumo explicitadas pelas 16 outras entrevistadas são: a)
desconfiança em relação a formulas e componentes (desconhecimento de nomes
contidos no verso da embalagem); b) percepção de malefícios à saúde; c) rejeição do
gosto com preferência pelo sabor e odor da manteiga; d) ‘rebeldia’ em relação a
padrões estabelecidos na casa dos pais. São acolhidos nesses casos, ao invés de
margarina, manteiga comum, azeite, ricota, queijo branco, óleo de côco.
Ninguém sabe direito do que é feito. Acho bizarro como produto. O processo de
fabricação estraga o que seria bom na gordura vegetal. Minha médica uma
vez fez uma observação que me fez mudar de hábito. Ela disse: você já viu bicho
pousar em margarina? Bicho não pousa: portanto, isso não pode fazer bem
para ninguém. Achei que ela tinha razão e parei de consumir totalmente. E não
dou para o meu filho nem fora de casa porque acho que não é bom. (Elena)
Vi na internet muitas informações. Entendi que parece um plástico. Antes só
consumia margarina e depois disso parei. Na verdade não consumo nem mais
manteiga que faz mal para colesterol, nem margarina. Troquei pela ricota e
queijo branco. (...) uso para cozinhar óleo de côco e tenho azeite extra virgem,
mas uso pouco. (Giselda)
Na casa dos meus pais era sempre margarina, minha mãe é obcecada por
colesterol alto. Mas comecei a ler que não se tinha certeza se era melhor para
saúde. Como prefiro muito mais o gosto de manteiga, na dúvida, fico com ela.
Então lá em casa e só manteiga e azeite. (Denise)
178
4.4.1 Associações com a Margarina geralmente consumida
Os resultados obtidos via Laddering sobre Margarina geralmente consumida são
apresentados adiante em duas Figuras, a saber: Lista de Atributos, consequências e
Valores encontrados para Margarina (Quadro 9i) e do Mapa A-C-V para Margarina
geralmente consumida (Figura 18). Conta-se ainda com o apoio do Anexo T, Matriz de
Implicação para Margarina.
Quadro 9 - Lista de Atributos, Consequência e Valores encontrados para a Margarina
Cod Atributos Concretos Nivel Cod Atributos Abstratos Nivel Cod Conseq. Funcional Nivel
01 Marca X AC1 9 Textura AA1 16
Melhor para cozinhar ( bolo,
farofa) CF1
02 Light AC1 10 Cor AA1 17 Conservação CF1
03 Normal AC2 11 Saboroso AA2
04 Embalagem AC2 12 Recomendado por experts AA1
05 Preço AC1 13 Processo de Produção AA1 19 Dieta CF2
06 Gordura Vegetal AC1 20 Não uso de gordura animal CF1
07 Ômega 3 AC1
08 Margarina AC1
Cod Conseq. Psicológicas Nivel Cod Valores Instrumentais Nivel Cod Valores Terminais Nivel
21 Evitar Desperdícios CP1 26 Cuidados com a familia VI1 29 Indiferença VT1
22 Benefícios para Saúde CP1 27 Beleza VI1 30 Economia VT1
23 Saudável CP1 28 Praticidade VI1 31 Prazer VT1
24 Impacto negativo na saúde de todos CP2 32 Estilo de Vida VT1
33 Responsabilidade Ambiental VT1
34 Autoestima VT1
35 Boa Saúde e vida longa VT1
36 Amor VT1
Margarina
Forma sem sacrifício de cortar
colorias e gorduras18 CF1
Qualquer uma das
definidas como boas14
25 CP1
AA1
15 Demanda de terceiros
(empregada e família)AA1
Insegurança quanto aos impactos
para saúde
Preparo de
179
Figura 18 - Mapa A-C-V para Margarina
180
Oito ‘Caminhos’ foram encontrados para a Margarina: um considerado neutro, seis
positivos e um negativo. Apenas para facilitar a explicação são denominados: Caminho
da Delegação da escolha, Caminho da Responsabilidade Econômica, Caminho do
Prazer Sensorial, Caminho do Estilo de Vida, Caminho da Responsabilidade Ambiental,
Caminho da Dieta, Caminho da Saúde, Caminho do Medo e serão nessa ordem
apresentados.
a) ‘Caminho da Delegação da escolha’
O ‘Caminho da Delegação da escolha’ tem por início o atributo abstrato <Demanda de
terceiros (empregada ou família)> e as seguintes ligações estabelecidas em cadeia:
consequência funcional <Melhor para cozinhar (bolo, farofa etc.)> - consequência
psicológica <Praticidade> - valor terminal <Indiferença>. Trata-se de um conjunto de
ligações no qual as mulheres não demonstram nem perceber benefícios no consumo,
nem impactos negativos e por isso ele foi caracterizado como ‘neutro’, considerando
aqui o ponto de vista das entrevistadas.
Nesse ‘Caminho’ as entrevistadas dão pouca ou quase nenhuma importância à marca
ou ao tipo de margarina que compram. Tratam-se, essencialmente, de situações nas
quais a consumidora age ‘passivamente’ como mandatária de uma ordem de compra
vinda de um terceiro, seja ele ‘a ajudante do lar’ ou um ‘familiar’. São casos onde esses
referidos terceiros consomem mais o produto do que a entrevistada ou, então, onde o
uso do produto é mero ingrediente de uma receita da qual a entrevistada não participa
da realização (purê, farofa, bolo, frango). De acordo com os relatos, o fato de ‘não
precisar pensar na escolha’ reduz a dissonância e gera para essa mulher um tipo de
<Praticidade>. Isso aparece como possível porque essa mulher tem por opinião uma
<Indiferença> em relação essa escolha, daí o posicionamento nessa cadeia A-C-V do
valor <Praticidade> como instrumental e da <Indiferença> como valor terminal. Nesse
caminho a margarina aparece como um produto de pouco ou quase nenhum apego
perante ao qual as entrevistadas não dão muita importância à escolha.
181
Compro para fazer empadão só. Minha diarista é quem escolhe lá. Eu como
manteiga, requeijão, queijo. Acho manteiga mais saudável. Quem usa mais manteiga ainda é meu marido já que eu não como pão de manhã, só tomo suco. (Tereza)
Minha mãe gosta de light então compro para casa light. Ela é quem come mais. Eu prefiro queijo branco e azeite. Mas estando lá consumo margarina de vez em quando também. (Carla)
Compro para cozinhar porque fica mais fácil. No pão como mais um queijo branco light tipo cottage. A margarina quem acaba escolhendo é a Maria, minha empregada, tanto faz para mim. (Nair)
b) ‘O Caminho da Responsabilidade Econômica’
<Preço> aparece como atributo importante na escolha da margarina para muitas
entrevistadas. Ele aparece ligado em sequência como a consequência psicológica
<Evitar Desperdício> e ao valor terminal <Economia>.
Em uma primeira cadeia A-C-V, o atributo concreto <Preço> tem por antecedente o
atributo abstrato <Qualquer uma das definidas como boa> ele mesmo ligado ao atributo
concreto <Marca X> (X representando para esse produto também a marca citada pela
entrevistada). É um comportamento comum encontrado as entrevistadas terem um ‘mix
de marcas’ pré-selecionadas que elas consideram como sendo as ‘boas’ dentre as
quais compram a que melhor condição de preço apresentar no momento da escolha.
A segunda cadeia A-C-V do ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’ tem por
diferença em relação à anterior a inclusão do atributo concreto <Embalagem> que
aparece em cadeia posicionada entre os atributos <Qualquer uma das definidas como
boa> e <Preço>. Além da ligação com <Preço>, <Embalagem> é ligada à
consequência funcional <Conservação> que, igualmente, é conectada à consequência
psicológica <Evitar Desperdício> e ao valor terminal <Economia>. Nesse caso, dentre
um ‘mix de marcas que consideram boas’, as entrevistadas relatam que primeiro
escolhem, dentre as opções na gôndola, o tamanho da embalagem que lhes convém e,
depois, desse conjunto de marcas com esse tamanho especifico, escolhem a margarina
182
com o menor preço. Nesse ‘Caminho’, comprar o tamanho ideal parece importante para
‘não ter que jogar fora’ e isso por ficar rançosa ou por perder a textura adequada.
Embora o atributo abstrato <Textura> pertença de acordo com o exposto ao ‘Caminho
da Economia’ ele também pertence ao ‘Caminho do Prazer Sensorial’ relatado adiante.
É mais um caso de interligação entre caminhos.
Minha empregada é que pede o tipo para fazer farofa e bolo, aí eu vou lá e vejo as opções. Compro das mais baratas. Delicia, Qualy: a que tiver com preço
melhor.(Elisa)
Com sal, para fazer a comida, para bolo. Doriana ou Claybom e Qualy Umas das três. As melhores marcas que eu considero e delas três vejo a mais barata
no supermercado.(Nicia)
Sempre compro Qualy light de pote pequeno para não ficar rançuda. Quando compro o grande, acaba indo na metade para o lixo. (Celina)
c) ‘O Caminho do Prazer Sensorial’
O ‘Caminho do Prazer Sensorial’, que termina no valor terminal <Prazer>, é constituído
por diversas cadeias A-C-V’s. Todas as cadeias têm como inicio a preferência por
alguma <Marca X>, sendo as mais citadas: Qualy, Doriana e Becel. Nesse caminho, ao
contrário do anterior, aparecem com maior frequência “grandes” consumidoras de
margarina que se envolvem diretamente com as escolhas.
Na cadeia que pode ser dito “mais direta”, <Marca X> se liga ao atributo abstrato
<Saboroso> que se liga ao valor terminal <Prazer>.
Nas demais, <Marca X> é ligada aos atributos concretos <Light> ou <Normal> e ao aos
atributos abstratos <Textura> e <Cor>. Todos esses se ligam ao valor terminal
<Prazer> com algumas diferenças entre si. Enquanto <Cor> e <Textura> são ligadas
nos discursos diretamente ao <Prazer>, <Light> ou <Normal> passam por uma ligação
intermediária com os atributos abstratos <Saboroso>, <Textura> ou <Cor>. Chama
atenção o atributo abstrato <Cor> sendo ligado pelas entrevistadas diretamente ao
183
prazer sensorial percebido no consumo da margarina e sendo apresentado por elas
como critério de escolha do produto. O visual do produto manifestado pela cor aparece,
assim, com grande relevância para essas entrevistadas. Quanto à <Light>, ele é
mencionado como atributo de escolha por muitas entrevistadas, muitas afirmam que
disso ‘não abrem mão’.
<Hábito adquirido dos pais e avós> aparece ainda compondo o Caminho do Prazer. As
mulheres que mencionam esse atributo falam de um sabor especial, incluindo uma
dimensão sentimental que vem se adicionar à preferência sensorial de um sabor por
‘costume’. Dessa forma, essas entrevistadas estabelecem a cadeia A-C-V: atributo
abstrato <Hábito adquirido dos pais e avós> - atributo abstrato<Saboroso> - valor
terminal <Prazer>.
Muito! Adoro o gosto de margarina, sei que parece estranho porque vejo todo mundo falar que prefere manteiga. Minha mãe sempre fazia regime e me acostumei na infância. Compro a pequena Qualy light. Às vezes não é interessante pelo preço e a maior é praticamente o mesmo preço, ou diferença muito pequena, mas compro mesmo assim a menor porque tenho certeza de que a grande vai ficar rançosa na geladeira. Gosto dela novinha, depois muda de cor e de textura e fica com gosto ruim. Se só tiver Doriana Light pode ser
também. Tenho comprado agora Becel também. Se só tiver manteiga e algum lugar, prefiro comer sem nada. Gosto mesmo é de margarina. (Celina)
Doriana ou Qualy sem sal sempre. Prefiro normal para ter mais sabor. (Nair)
Gosto de margarina, mas tem que ter cor ‘amarelo pastel’. As amarelo-forte imagino que tem corante demais ali. Mas claro que o sabor é o mais importante e textura também, mas a cor interfere para mim. A marca que gosto, Qualy, tem o sabor, a cor e a textura que prefiro. Toda vez que como outra na casa de alguém, por exemplo, não gosto tanto. (Luiza)
Margarina tem que ter cor de manteiga, um pouco mais clarinho. Saiu disso acho bizarro. Comecei a comer margarina com meus avós e meus pais. Aprendi
a gostar do gosto e hoje não vivo sem. (Maira)
Algo que importa ainda observar nesse caminho é a comparação feita por muitas
entrevistadas entre Margarina e Manteiga. Margarina é percebida por algumas como
‘menos calórica’; já para outras é ligada a hábitos ‘mais saudáveis’. Contudo, em muitos
casos, não é o ‘sabor predileto’, sobretudo quando comparado com ‘o sabor da
184
manteiga’. Nesse assunto, algumas entrevistadas declaram optar pela margarina numa
espécie de ‘dever’ e afirmam se ‘permitem’, ocasionalmente, o prazer da manteiga em
momentos especiais como num ‘café no final de semana na padaria’. A relação
estabelecida de consumo com o ‘tipo de pão’ é particularmente reveladora dessa
diferença que estabelecem entre os dois produtos: duas entrevistadas mencionam que -
para um ‘prazer total’ - ‘pão francês tem que ser com manteiga’ e - para ‘uma coerência’
de ‘saúde ou dieta’ - ‘pão integral com margarina’. Essa última opinião não é, vale
destacar, unanimidade já que algumas entrevistadas - inversamente - preferem o sabor
da margarina, enquanto acreditam que a margarina não é, se comparada à manteiga, a
melhor opção para saúde.
Café da manhã na padaria é com manteiga. Aquela bem calórica. Em casa
fico na margarina. Sem problema nenhum. (Maira)
Pão francês é manteiga. Pão integral de forma: margarina. Você tem que ser
coerente! Vai chutar o balde, faz direito! (Melissa)
Adoro Margarina! Agora acho que [margarina] faz mais mal do que eu
acreditava, pela gordura vegetal sólida, mas continuo tendo muito mais prazer
num pão com margarina. Acho manteiga pesada. Por isso compro margarina.
(Celina)
d) ‘Caminho do Estilo de Vida’
Algumas entrevistadas estabeleceram em seus discursos uma ligação “direta” entre
margarina, o atributo concreto <Light> e o valor terminal <Estilo de vida>. Percebe-se
que o ‘elo mais forte’ nesse ‘Caminho A-C-V do Estilo de Vida’ é aquele entre <Light> e
<Estilo de vida>. Outras entrevistadas incluem a consequência psicológica <Saudável>
nessa cadeia. Quando questionadas, não dão detalhes sobre o que entendem por
‘Estilo de vida’ apenas fazem observações do tipo: ‘é quem eu sou’, ‘meu jeito de levar
a vida leve’.
185
Light por estilo de vida! Abrindo geladeira tudo é light. Por estilo. Daqui a
pouco vou correr na lagoa, por saúde também, mas mais estilo. (Lia)
Lembra que te falei que meu estilo é light? Pois então na margarina é
totalmente isso. (Celina)
e) ‘Caminho da Responsabilidade Ambiental’
Fora do esperado, algumas entrevistadas apontam, dentre as motivações por consumir
margarina, uma ‘Responsabilidade Ambiental’. Forma essa cadeia a ligação do atributo
concreto <Gordura Vegetal> com a consequência funcional <Não uso de gordura
animal> que é ligado no discurso à <Responsabilidade Ambiental> que aparece como
um valor terminal.
(...) E ainda é melhor porque estou fazendo menos mal à natureza. É vegetal e não gordura animal. (Pilar)
f) ‘Caminho da Beleza Pessoal’
No ‘Caminho da Beleza Pessoal’ o atributo concreto <Light> é diretamente ligado à
consequência funcional <Forma, sem sacrifício, de reduzir consumo de gordura e
caloria> que aparece caracterizada como relevante para muitas entrevistadas (7 delas).
A consequência funcional <Forma, sem sacrifício, de reduzir consumo de gordura e
caloria> é conectada à consequência também funcional <Dieta> que é ligada à
consequência psicológica <Corpo Bonito>. Essa última é ligada ao valor instrumental
<Beleza> por sua vez conectado ao valor terminal <Autoestima>.
São considerados, por exemplo, nesse caminho, os depoimentos que adjetivam
‘margarina light’ como ‘menos maléfica para o corpo do que outras opções de pastas
para passar no pão ‘mais gordurosas e calóricas’. São objetivos apontados desse
consumo: ‘busca por um ‘corpão’, ‘corpo magro’, ‘sem celulites’.
186
Já fui mais magra. Preciso voltar ao que eu era. Tinha uma alimentação
mais saudável na casa dos meus pais. Fui para Londrina no Paraná para fazer
faculdade e lá comecei a comer mal. Aqui no Rio, começou a me cuidar, voltei a
me preocupar com a minha forma física. Prefiro margarina por isso e, como te
disse, prefiro mesmo o sabor da margarina, não o da manteiga. (Maira)
Margarina engorda menos e por isso consumo, mas prefiro sabor da
manteiga. Tento cuidar da forma física para ficar com um corpo bonito. Gosto
quando estou bonita assim com um corpão. Mais em prazer mesmo,
manteiga. (Julia)
g) ‘Caminho da Saúde’
A opção específica pela marca <Becel>, considerada para a finalidade de clareza no
mapa como um atributo concreto, revela um novo ‘caminho’ onde o consumo de
margarina tem como consequência psicológica <Benefícios para saúde> e o valor
terminal <Boa saúde e vida longa>. Nele o atributo concreto <Becel> é ligado ao
atributo concreto <Ômega 3> e, em alguns depoimentos, ao atributo abstrato
<Recomendação por experts> que endossa a credibilidade da consequência
psicológica <Benefícios para Saúde> ligada ao atributo <Ômega 3>.
Um grupo de entrevistadas liga <Benefícios para saúde> à consequência psicológica
<Cuidado com filho, marido, pai> que é ela mesma ligada ao valor terminal < Boa
Saúde e vida longa>. Existe, portanto, no ‘Caminho da Saúde’ uma preocupação com a
Saúde de terceiros, no caso: familiares próximos. Esse valor instrumental <Cuidado
com a família> é ligado a outro valor terminal além de <Boa saúde e vida longa> - o
<Amor> - sentimento que essas mulheres sentem por esses familiares e que,
motivando a preocupação com a saúde deles, motiva, em decorrência, a compra desse
tipo de margarina funcional.
Mas <Ômega 3> não é o único atributo concreto origem o ‘Caminho da Saúde’. Os
atributos concretos <Light> e <Cor> também o são. O atributo concreto <Light>
aparece geralmente nos depoimentos em associação com <Marca X> e se liga
diretamente à consequência psicológica <Benefícios para Saúde>. Essa consequência
bifurca entre uma ligação direta com o valor terminal <Boa Saúde e vida longa> e outra
187
ligação com a consequência psicológica <Cuidado com familiares> ligada a <Amor> e
<Boa Saúde e vida longa> conforme já mencionado. Já em relação ao atributo abstrato
<Cor>, ele aparece como um indício de que a margarina contenha ‘menos gordura ruim’
ou ‘menos corante’ e por isso essas entrevistadas a consideram ‘melhor para a Saúde’.
Daí a cadeia A-C-V: <Marca X> - <Cor> - <Menos gordura e corante> - <Benefícios
para saúde> - <Boa Saúde e vida longa>.
Somente Becel, desde que eu me formei em cardiologia. Porque tem Ômega 3 e porque foi aprovado pela sociedade de cardiologia. Há muitos anos. Acredito. (Simone)
Compro sempre com Ômega 3 light pensando no meu pai que vem muito em casa lanchar. (Maria)
Compro light porque acho melhor para saúde do meu marido. (Nicia)
Escolho a com a carinha mais natural, a menos amarela. Tenho um problema com a cor amarela. Acho que por enxaqueca: a mesma que tenho
quando como queijo amarelo. Acho que quanto mais forte a cor, mais gordura tem. E ainda tive alergia à corante amarelo quando criança. Hoje comidas amarelas me parecem mais gordurosa e por isso menos me atraem. (Rita)
h) ‘Caminho do Medo’
Alguns depoimentos apontam um caminho ‘negativo’ atribuído à margarina. O discurso
é bastante parecido com o apresentado no início para as não consumidoras, com a
diferença, claro, de que as mulheres encontram nesse caso algum motivo para
continuarem consumindo. Esse caminho é intitulado do ‘Medo’ a fim de evocar o
sentimento que predomina e que atinge ‘negativamente’ o valor terminal <Boa Saúde e
vida longa> via a consequência psicológica <Impacto negativo na saúde de todos>. O
atributo abstrato <Processo de produção> é nele ligado à consequência psicológica
<Insegurança quanto aos impactos para saúde> que fecha a cadeia A-C-V ao se ligar a
<Impacto negativo na saúde de todos>.
188
Pecado né? Dizem que [margarina] é péssimo para saúde, que é o maior
embuste. Que [margarina] finge que é outra coisa, que é uma mentira que eu
vivo achando q é realidade para mim. Bem, isso para te dizer que tenho lá
minhas desconfianças com a margarina. Temo não ser bom para saúde, mas
continuo consumindo. (Pilar).
4.4.2 Associações com Margarinas Funcionais e Nutricosméticos
Quando questionadas sobre a preferência entre margarina tradicional, funcional
(opções: ‘Com Ômega 3’, ‘Para Digestão’, ‘Para Defesas’, ‘Com Vitaminas’, ‘Com
Cálcio’) e nutricosmética (opções: ‘Para Pele e Cabelo’, ‘Com benefícios para Pele e
Cabelo’, ‘Com Colágeno’, ‘Com Vitaminas E e B’), 10 consumidoras afirmam preferir
algumas das funcionais, quatro alguma das nutricosméticas e apenas uma alguma do
tipo tradicional. Analisados conjuntamente, esses dados revelam indícios de um desejo
dessas consumidoras em ter, na categoria Margarina, mais opções com benefícios
funcionais.
Vale destacar que cinco consumidoras que preferem margarinas funcionais se recusam
a comprar margarina nutricosmética. Já as quatro que privilegiam as nutricosméticas
declaram ter como segunda opção de compra a funcional e como terceira a tradicional.
Apesar dos limites próprios do universo da pesquisa, esses dados deixam supor uma
maior desconfiança em relação à margarina nutricosmética.
Em relação às margarinas funcionais, <Ômega 3> é o atributo concreto que predomina
dentre as preferências (8 entrevistadas). Cabe observar que isso talvez decorra de um
maior conhecimento sobre esse tipo já que, no momento da pesquisa, Margarina com
Ômega 3 (da marca Becel) é a opção de margarina funcional com maior destaque no
mercado (as outras seriam com vitaminas A e C).
Quando discorrem a respeito dessa escolha, o atributo abstrato <Crível> aparece
incluído na cadeia A-C-V originada por <Becel> e <Ômega 3> já que algumas afirmam
preferir o Ômega 3 ‘por nele acreditar’. Já outras entrevistadas declaram prefer i-lo por
ser o <Mais Específico> dentre os apelos funcionais.
189
As entrevistadas mencionam que tal produto permitiria ‘melhorar a qualidade de sua
alimentação’ sem grandes ‘sacrifícios’: daí a consequência psicológica <forma sem
sacrifício de melhor qualidade da alimentação> incluída no mapa apresentado na Figura
19.
190
Figura 19- Mapa A-C-V da Margarina incluindo Funcional e Nutricosmética
191
No geral, elas esperam que não ocorra alteração do gosto em relação à margarina
tradicional, ou seja, que o ‘Caminho do Prazer Sensorial’ seja mantido.
No mais, enquanto algumas dessas mulheres parecem acreditar que o funcional
‘Ômega 3’ atue ‘ativamente para o bem de sua saúde’, outras, parecem entender que
ele apenas ‘diminua os malefícios’ contidos intrinsicamente na categoria <Margarina>.
Por isso, o atributo concreto <Ômega 3> aparece no mapa em ligação com o ‘Caminho
da Saúde Pessoal’ e com o ‘Caminho do Medo’. Nesse segundo, ele atua diminuindo a
percepção de impacto negativo.
Já as entrevistadas que optam por margarina ‘com Benefícios para Digestão’ ou ‘Com
Vitaminas’ estabelecem a ligação desses benefícios funcionais com a consequência
psicológica <Forma sem sacrifício de melhorar a qualidade da alimentação> e com o
valor terminal <Boa saúde e vida longa>. A margarina ‘Com Vitaminas’ seria para
algumas uma das formas encontradas para ‘compensar lacunas na alimentação’ já que
avaliam que ‘comem mal’.
Outras entrevistadas rejeitam essa opção porque consideram margarina com vitaminas
um ‘produto muito genérico’ ou ‘embromação’ e, por isso, um produto desinteressante.
Ademais, nenhuma entrevistada se interessou por margarina ‘Com Cálcio’ ou ‘Com
Benefícios para Defesa’: algumas afirmam que ‘os outros tipos’ parecem ‘muito mais
atraentes’ e/ou críveis.
Importa destacar a preocupação recorrente em garantir, antes do benefício funcional,
os atributos <Light>, <Preço> ou tamanho da <Embalagem>. <Light> aparece com
maior frequência como atributo fundamental da margarina funcional. <Preço> não
aparece de forma unânime já que, se algumas não estão dispostas a pagar mais por
isso porque ‘não vale a pena’, outras estão desde que o acréscimo de preço não lhes
pareça abusivo. Por fim, <Embalagem> aparece relacionada mais uma vez a ‘Não
Desperdício’ e à manutenção de ‘textura’.
É ainda detectada, em alguns discursos, uma percepção de ‘baixo risco’ ao escolher
uma ‘novidade’ porque consomem margarina em pequena quantidade. Essas
entrevistadas relatam que teriam maior medo se fosse um produto que muito
192
consumissem. Por isso são incluídos no mapa na Figura 19 <Baixo Risco> por <Baixo
consumo>.
Ômega 3 é um óleo que faz bem, coisa importante, procuro comer salmão.
Todos os alimentos que eu puder consumir com Ômega 3. É mais no ‘porque
não’ que compraria margarina com Ômega 3? (Joaquina)
Com Ômega 3 em primeiro porque dizem que faz bem. (Nicia)
Vitaminas é muito genérico. Ômega 3 é algo mais específico. Colágeno e
Pele e Cabelo é a mesma coisa para mim, tem gente que não sabe. Escolho
Ômega 3.(Melissa)
Compraria em primeira opção Ômega 3. Não presto atenção no preço, mas
garanto que é sempre light e compro pequena. (Maira)
O problema é o preço no raio que o parta. Eu compraria Ômega 3 se for o
mesmo preço. (Luiza)
Eu só não compraria Ômega 3 se voltasse aquele preço inicial louco. Era
R$ 12 a mesma quantidade que de margarina light. Sem Ômega era R$ 4. Agora
se equivalem em preço e daí compro Ômega 3. Até pagar um ou dois reais a
mais aceitava, mas 3 vezes a mais é abuso. (Celina)
Prefiro Ômega 3. Já como tanta besteira que se tivesse alguma forma de
comer melhor sem sacrifício eu compraria. Só se fosse muito mais cara não
levaria porque não vale a pena. Mas não teria medo de mudar o gosto.
Vitamina acho embromação: é na fruta, no legume; podia até comprar para
experimentar, mas não diria nossa! Ômega 3 faz mais sentido para mim. (Ana)
Ômega 3 dentre as três. Espero que ela não faça tanto mal ao meu coração e
que, consumindo em pouca quantidade, ela passe despercebido pelo meu
organismo. (Olivia)
Ômega 3 sim! Escolho essa. Nisso, engraçado, eu acredito. Não muda o gosto
e como não consumo muito não tenho medo de me fazer mal. É uma
novidade, mas não tão presente, um adicional num produto tradicional que
consumo em grande quantidade me dá medo. Uma pequena novidadezinha
que cai bem. Acho que digestão também aceitaria e até colágeno, mas menos,
porque saúde me interessa mais que beleza. (Pilar)
Com vitaminas. Porque já como mal. Tudo de tiver enriquecido com vitaminas
eu vou. (Elisa)
193
Dentre aquelas que escolhem como primeira opção as margarinas nutricosméticas,
algumas declaram preferir <Com benefício para Pele e Cabelo> e <Pele e Cabelo> e
não foram notadas para a margarina diferenças entre eles. Outras preferem <Com
Colágeno>. Há ainda aquelas que demonstram indiferença em relação aos dois tipos.
Algumas entrevistadas criticam Colágeno por não saberem bem ‘para que serve’
enquanto outras, ao contrário, elogiam por transmitir ‘algo científico’. Sobre <Pele e
Cabelo>, mencionam que o benefício lhes parece mais ‘real’. E como motivo por
consumir esses produtos, enumeram: a) ‘cuidar da beleza’; b) ‘favorecer o
fortalecimento’; c) ‘fazer algo para melhorar pele não mais tão esticada e cabelo caindo’
ou seja, ‘lidar com o tempo’. Daí a inclusão no mapa das consequências psicológicas:
<Cuidar da Beleza>, <Fortalecer>, <Lidar com o tempo>, todas ligadas ao valor
instrumental <Beleza> que se liga ao valor terminal <Autoestima>. O discurso de Julia
revela que ela não espera que outras pessoas, sobretudo do sexo masculino, entendam
essas suas necessidades relacionadas à Beleza.
Importa ainda mencionar que uma entrevistada coloca <Pele e Cabelo> como
‘substituto da gelatina’ e não, como seria de se supor mais provável, de <Com
Colágeno>. O consumo de gelatina é feito - de acordo com seu discurso - como
cuidado para ‘beleza da pele e do cabelo’.
Conforme o testemunho de Maria (apresentado também mais adiante), o ‘tempo e a
idade’ crescendo aparecem no ‘pano de fundo’ dessas preocupações que abririam
mercado para esse consumo.
Vale ainda o destaque que, para terem incluídos em sua margarina esses ‘atributos
para beleza’, as entrevistadas parecem mais propícias a pagar um adicional de preço
do que no caso das versões funcionais e que consideram que seria um ‘plus’ na
margarina.
Simone apresenta ainda como ideal para seu consumo uma combinação entre ‘Becel’
(tipo funcional com Ômega 3) com ‘Com Colágeno’. Revela em seu discurso quanto a
essa opção: a) uma garantia de qualidade que a marca confere; b) a vontade de um
194
passo ‘além’ agora que já se acostumou com a margarina funcional ‘com Ômega 3 ; c)
a vontade de misturar benefícios e de customizar o produto para as suas necessidades.
‘Pele e cabelo’. Meu pai diria para comprar com Ômega 3 porque é médico. Eu
prefiro e compraria hoje esse ‘pele e cabelo’. Adoro cuidar da minha beleza.
(Julia)
Entre todos, escolheria ‘pele e cabelo’ porque é uma ótima ajuda. Parece uma
coisa real. Colágeno não sei muito para que serve. Deve ser a mesma coisa,
mas não sou muito ligada. Seria um produto que eu já consumo, mas seria um
‘plus’. Pagaria um pouco mais para ‘Pele e cabelo’ porque ia achar que
estava levando uma coisa além. Acho que serviria para o fortalecimento, para
me livrar de comer gelatina porque tenho que comer para não quebrar,
poderia diminuir gelatina já que já estou comendo aqui. Vamos substituir pelo
gostoso que faz bem o não gostoso. Tomo gelatina todo dia no verão, durante 3
meses, depois paro porque canso e retomo. Tenho sempre em casa. (Ana)
Isso ai com certeza, com colágeno. E, se fosse mais caro, eu iria comprar. Eu
atualmente pegaria ‘Pele e cabelo’ porque minha pele e meu cabelo está com o
aspecto pior. Vitaminas, sei lá, eu nunca tive problemas de comer não. Eu não
me preocupo muito com vitaminas por causa disso, porque como de tudo. Eu
como frutas, como legumes. Antes não pensava muito nisso, mas a gente vai
ficando mais velha e o cabelo vai caindo, a minha pele não é mais esticada
como era, agora começo a pensar em ter que fazer algumas coisas. (Maria)
Se tivesse [margarina] ‘Com Colágeno Becel’ compraria na hora. (Simone)
Quanto aos motivos das que rejeitam margarinas nutricosméticas aparecem: a)
descrédito no efeito do produto ou b) temor de mudanças no sabor. Para a imputação
de descrédito no efeito do produto, algumas colocam a ‘baixa quantidade consumida’
como motivo. E para o temor de mudança no sabor, há quem manifeste o que a ideia
‘cosmético no alimento’ evoca.
Esse negócio de colágeno teria que consumir muito para fazer bem a pele. Na margarina, não seria suficiente. (Nicia)
Imaginaria comendo shampoo também. Imaginaria gosto horrível. Não
consumiria não. (Lia)
195
4.5 FORMATOS DE APRESENTAÇÃO DE NUTRICOSMÉTICOS
Este tópico de número 4.5 explora a temática ‘formato’ compreendida nas duas
primeiras perguntas secundárias estabelecidas para esse estudo. Visa-se aqui
apresentar as motivações encontradas para os formatos Sachê, Cápsula e Creme
trazendo mais dados sobre versões ‘nutricosméticas’ e ‘formatos distintos’ para a
resposta das questões:
Quais são as principais motivações encontradas na escolha das versões
funcionais e nutricosméticas e como se diferenciam ou se aproximam das
motivações encontradas para a versão tradicional do produto?
Quais são as diferenças encontradas em relação a categorias e formatos
distintos?
Para contextualizar cabe relembrar que, a crer em Kleef, Trijp & Luning (2005), o
‘formato de apresentação’ é fator relevante para a aceitação do alimento funcional
incluindo os com benefício para beleza. Ao mesmo tempo se defende na Literatura a
existência de diferenças de percepção entre povos em relação ao tema (LENNARD,
2011).
Recorda-se o emprego da Laddering estimulando a comparação entre os formatos
sachê, cápsula e creme. Esse último foi colocado como um ‘controle’ por ser um
formato comum e largamente utilizado em produtos para beleza no Brasil. Como
dinâmica de entrevista, foi pedido à entrevistada que considerasse o benefício para
qual mais usa produtos de beleza tais como hidratação, anti-rugas, anti-celulite etc.
Seguindo a mesma estratégia adotada em Urala e Lahteenmaki (2003) cartelas com
imagens dos três formatos foram utilizadas como forma de facilitar a reprodução de um
cenário de compra. Optou-se, nesse caso, por utilizar o exemplo de embalagens de
Sachê e Cápsula já encontrados como Nutricosméticos no Brasil, sendo essas da
marca Innéov. Para o creme, foi utilizada a imagem de um creme da marca L’Oréal.
196
Nos desenhos foram incluídos com o auxilio do CorelDraw as inscrições dos diferentes
benefícios extraídos das entrevistas de pré-teste. Para fins de transparência da
pesquisa, o benefício ‘redutor de medidas’ não foi pensado de início e a respectiva
cartela só foi incluída depois da quinta entrevista quando ele apareceu no discurso da
respectiva entrevistada. Nessa entrevista, sem a apropriada cartela, foi pedido que a
entrevistada imaginasse esse benefício dentre aqueles que apareciam nas imagens.
Por se tratar de uma dinâmica onde o produto nutricosmético, em cápsula ou em sachê,
não tem ‘propriamente’ uma versão tradicional consumida habitualmente e onde a
comparação dos três formatos pode ser entendida como um conjunto, a estrutura desse
ítem difere parcialmente dos anteriores. Assim, são apresentados na sequência: o
Mapa obtido na comparação dos três formatos e o levantamento das motivações e
questões encontradas especificamente para esse ‘trio de produtos’. É uma etapa que
visa consolidar dados para facilitar o entendimento do ítem 4.6 no qual tem curso uma
comparação total (incluído ali então, os quatro alimentos anteriormente apresentados).
4.5.1 Associações com os três formatos de apresentação de cosmético/nutricosmético
Como primeira observação do campo, as 31 entrevistadas declaram usar creme para o
corpo e/ou para o rosto. Para o rosto, utilizam produtos para hidratar, antirrugas, para
melhorar olheiras. Para o corpo usam anticelulite, redutor de medidas e também para
hidratar e perfumar.
Quando levadas a reproduzir uma situação de escolha entre formatos de apresentação
para o benefício inicialmente lembrado, 20 dessas mulheres optam pelo creme, nove
pela cápsula, uma pelo sachê e outra afirma que variaria sua compra entre as três
opções.
O Mapa A-C-V obtido como resultado da Laddering (Figura 20) apresenta as cadeias
estabelecidas para cada um dos três formatos. Ele aponta as diferentes motivações (ou
motivos de inibição) de compra de cada um. Como para as categorias de produto
197
anteriormente apresentadas (iogurte, chocolate, café, margarina), aqui também apenas
as opiniões das entrevistadas que declaram que seriam consumidoras dos formatos
foram registradas no Mapa A-C-V.
São sete os ‘Caminhos’ encontrados. São considerados positivos três deles: Caminho
do Hábito, Caminho do Prazer do Ritual, Caminho do Prazer Sensorial. São negativos
três: Caminhos do Incomodo Sensorial, Caminho do Medo, Caminho da
Responsabilidade econômica. E um aparece como ambíguo, posto que considerado
para algumas com pontos positivos, para outras com negativos. É o Caminho da
Praticidade (e que aqui se opta para simplificar por não quebra-lo, isto é, em caminho
positivo da praticidade e caminho negativo da praticidade). Titulo e atribuição do grau
de positividade de cada caminho retratam a forma como as entrevistadas o percebem.
Assim, por exemplo, o ‘Caminho do Hábito’ relacionado ao consumo de creme é um
caminho ‘positivo’ no olhar dessas entrevistadas. Compreende-se que, numa visão de
mercado, revela um custo da mudança.
Esse ‘Caminho do Hábito ’ tem obviamente por atributo abstrato inicial <Hábito> que
pelo discurso se liga ao atributo também abstrato <Conhecido> por sua vez, ele mesmo
ligado à consequência psicológica <Confio mais nos resultados> que por fim a seu
turno, se liga ao valor terminal <Segurança>. Para Cápsula, existe ainda uma ligação a
mais, a estabelecida entre o atributo concreto <Marca X> e o valor terminal
<Segurança>. Em alguns casos, aparece uma ligação intermediária estabelecida entre
<Segurança> e a consequência psicológica <Obtenção de Resultados>.
198
Figura 20 - Mapa A-C-V para Cápsula, Sachê e Creme
199
Esse ‘Caminho do Hábito’ percorre trajetória em relação de simetria com o ‘Caminho do
medo’ (essencialmente do desconhecido) que algumas entrevistadas revelam
exclusivamente para cápsula e sachê. Enquanto o valor terminal que aparece no
‘Caminho do Hábito’ é o da <Segurança>, os valores terminais que aparecem para o
‘Caminho do Medo’ são o da <Vida Longa e Boa saúde> e o da <Autoestima> aos
quais se chega negativamente via consequência psicológica <Medo de efeitos
colaterais>. Essa se liga a <Impacto negativo> ligado a <Beleza> na cadeia que chega
negativamente em <Autoestima>. No inicio do ‘Caminho do medo’ está a consequência
psicológica <Desconhecimento/Falta de entendimento> nesse caso em ligação direta
com os atributos concretos <Cápsula> ou <Sachê >.
No ‘Caminho da Responsabilidade Econômica’, <Cápsula> ou <Sachê > foram ligadas
ao atributo concreto <Preço> ligado às consequências psicológicas <Temo a falta de
resultado> e < Preço muito alto versus benefício percebido>. Nos dois casos é
estabelecida a ligação com a consequência psicológica de nível 2 <Medo de
desperdiçar> que é ligada diretamente ao valor terminal <Autoestima>. Para Creme não
houve relação estabelecida com esse referido caminho.
O ‘Caminho da Praticidade’ tem origem nos três formatos. <Creme> foi ligado à
consequência funcional <Só passar> que foi ligada às consequências psicológicas
<Simples>, <Praticidade>, <Menor chance de esquecer>, <Melhor resultado>. Como
valores terminais nesse caminho aponta-se <Juventude> e <Autoestima>. Para sachê e
cápsula houve uma ligação com <só tomar> que, além da sequência anteriormente
mencionada, foi ligada por algumas a <Economia de tempo> que por sua vez, leva à
<Praticidade>. Como relação ‘negativa’, sachê foi ligado por algumas depoentes à
consequência funcional <Precisa de copo de agua>, ela ligada a <Impacto negativo na
praticidade> que chega em <Praticidade> afetando-a.
Ainda aparecem em par os caminhos ‘do Incomodo Sensorial’ e do ‘Prazer Sensorial’.
Para o do ‘Prazer Sensorial’ vale primeiro destacar que ele foi mencionado apenas para
o formato creme enquanto o do ‘Caminho do incomodo’ foi levantado para os três
formatos. No Caminho do Prazer Sensorial creme foi ligado às consequências
funcionais < sensação prazerosa do creme na pele>, ficar com a pele brilhosa> e ainda
200
à consequência funcional <Ficar cheirosa>. Essas foram ligadas a consequência
psicológica <Prazer Sensorial> e <parte do ritual de cuidado consigo/preparação para
saída>. Esse constitui um ‘Caminho’ próprio o ‘Caminho do prazer do ritual’ pela
importância dada no discurso das entrevistadas. Nos dois ‘Caminhos’ o final da cadeia
A-C-V mencionado é o valor instrumental <Feminilidade> e ao valor terminal
<Autoestima>. <Parte do ritual de cuidado consigo/preparação para saída> foi ainda
ligado a <Menor chance de esquecer> fazendo a ligação com o ‘Caminho da
Praticidade’. Não houve ‘Caminho do prazer sensorial’ ou ‘Caminho do ritual’
mencionado para cápsula e sachê.
Houve ainda a descrição de um ‘Caminho do incômodo sensorial’. Para cápsula e
sachê, ele teve inicio na ligação desses com o atributo abstrato <Temo o gosto>. Para
creme, teve inicio na ligação com o atributo abstrato <Ruim no verão>. Nos três casos
esses dois atributos foram ligados à consequência psicológica <Incomodo sensorial>,
sem ligação estabelecida pelas entrevistadas com nenhum elemento que pudesse ser
identificado como um valor terminal. Pela lógica, poderia ter havido uma ligação
‘negativa’ com ‘prazer’, mas essa não foi estabelecida nos discursos.
4.5.2 Levantamento das motivações e questões encontradas especificamente para os
formatos de apresentação cápsula, sachê e creme
Como motivo de escolha do formato Creme, as entrevistadas declaram: a) hábito; b)
não ver vantagem nos dois outros formatos; c) credibilidade, derivada do fato de ser
tópico, para benefícios de hidratação/ proteção da pele/ ação anti-celulite; d)
associação com feminilidade; e) sensação de cuidar de si própria; f) orgulho de mostrar
que se cuida; g) de ficar cheirosa; h) mais fácil de lembrar; i) facilidade de uso; j) Ritual
prazeroso.
Em se tratando de motivos para a rejeição, embora nenhuma entrevistada tenha
rejeitado o formato creme, algumas criticam características do produto em certas
201
condições externas de temperatura ou internas de ‘suas agendas’: a) é desconfortável
passar creme no verão pelo calor; b) toma mais tempo no uso (‘porque não é só passar,
tem o tempo de secar para botar a roupa também’).
Como motivo de escolha da Cápsula apontam: a) rapidez no uso; b) praticidade no
consumo; c) credibilidade no formato por referências anteriores para hidratação; d) boca
a boca positivo.
São apontados como barreiras do consumo para cápsula: a) percepção de ‘preço alto;
b) a ‘análise de custo versus beneficio’; c) insegurança quanto aos resultados obtidos;
d) benefício oferecido no formato que não lhe interessa; e) possibilidade de
descontinuar o uso (esquecimento); f) parecer mais invasivo c) medo de efeitos
colaterais; d) parecer remédio e ‘perder o encanto’ do cosmético. Essas barreiras são
relatadas, inclusive, por entrevistadas como Olivia que já consumiram nutricosméticos
nesse formato.
Já comprei Inneov para o Sol, mas abandonei a empreitada. Foi mais um
capricho. Estou até disposta a tomar agora para o Carnaval, para ficar com a
pele bronzeada sem tomar muito sol. Foi uma amiga branquinha como eu que
notou a diferença sem exposição excessiva ao sol. Mas o preço, o tanto que me
exponho, o fato de ter que lembrar de tomar cápsula. Quando comprei só
cheguei na metade. (Olivia)
Cabe observar ainda sobre cápsula que, de maneira, aparentemente, contraditória, três
entrevistadas com idades entre 71 e 72 anos manisfestaram rejeição ao formato
cápsula nutricosmética embora consumam cápsulas de Ômega 3, Leticina de soja,
Cálcio e Vitaminas A, E e D, encomendadas em farmácias de manipulação ou trazidas
de viagens aos Estados Unidos, tendo sido algo recomendado por médicos ou ‘copiado’
de alguma pessoa próxima. Destaca-se que relatam que as cápsulas de vitaminas A,E
e D são consumidas ‘para a pele’, sendo, portanto, um consumo nutricosmético.
Não compraria essa cápsula, nem o sachê. Somente o creme. (....) Faço
tratamento homeopático, tomo em cápsula lecitina de soja, Ômega 3 e
vitamina E. A minha mãe morreu com 83 anos com uma pele linda tomando
202
vitamina E. Tomo uma de cada, todos os dias, e segundo ela [médica
homeopática] o resto da minha vida. Quando viajo, trago dos Estados Unidos, lá
vende muito essas coisas em todos os tipos que a gente precisa. Quando tenho
dúvida escrevo e pergunto para essa minha médica qual devo comprar. (Izadora)
Compraria o creme. Não a cápsula, nem o sachê. (...) Eu tomo vitaminas E e D
todo dia e também cápsula de Cálcio. A de Cálcio já tomo há muitos anos para
prevenir osteoporose. As demais foi mais recente. Eu ando muito ligada na
pele e minha irmã sempre tomou essas cápsulas. Como começamos a viajar
mais juntas de uns anos para cá fui vendo esse hábito e fui procurar. (Sofia)
Tomo cápsula de vitamina A e de Ômega 3, recomendadas por uma amiga
minha médica. Faço na farmácia de manipulação. Essas que vendem pronta
não acredito muito não. (Giselda)
Essas entrevistadas sugerem a importância que recomendações médicas podem
assumir para cápsulas ou sachês que parecem ter associações com remédios ao
mesmo tempo em que são percebidos como formatos distantes dos cosméticos. Outro
aspecto desses depoimentos sob o qual cabe a observação é a desconfiança nos
produtos fabricados no Brasil e /ou vendidos em farmácias tradicionais ‘já prontos’.
O estudo de Amui (2005) sobre o assunto relata que as mulheres gostam e confiam em
fórmulas prescritas por médicos e feitos em farmácia de manipulação, e isso porque
constroem uma percepção de produto exclusivo e customizado. Essa observação
parece se aplicar à amostra de entrevistadas.
Sobre o sachê, embora tenha sido mencionado por algumas entrevistadas como tendo
aspectos positivos tais como a consequência funcional <Praticidade> e a consequência
psicológica <Confiança no resultado>, apenas uma preferiu o formato. O resultado
esperado do produto é frequentemente comparado com o da cápsula: pois ambos são
vistos como tendo <Credibilidade> gerada no fato de serem tratamentos ‘de dentro para
fora’.
Motivos para rejeição a sachês aparecem para 16 entrevistadas as quais mencionam:
a) falta de praticidade por precisar de copo de agua; b) o fato de ter gosto; c)
desconfiança e medo de efeitos colaterais; d) perder o encanto do cosmético. Quatro
203
entrevistadas em seu depoimento observam já ter tomado sachê de remédio para gripe,
tosse e azia das marcas Vick Pirena, Fluomiscil e Sonrisal.
Em síntese, o que é apresentado pelas entrevistadas como motivos de escolha ou de
rejeição para os três formatos pode ser resumido na Figura 21.
Figura 21 - Motivos de escolha ou rejeição para Creme, Cápsula e Sachê
Fonte: A Autora
204
Dentre essas vantagens e desvantagens apontadas, encontram-se como motivações e
questões: a) Conveniência/ Praticidade; b) Preço; c) Prazer Sensorial; d) Insegurança/
Medo; e) Credibilidade; f) Outras associações.
a) Conveniência/Praticidade
A praticidade mencionada pelas entrevistadas nos formatos de apresentação possui
uma associação com o tempo necessário para o uso dos produtos. Foi possível anotar
muitas expressões relativos a tempo: ‘uso no final de semana’, ‘as vezes’, ‘não todo
dia’, ‘meu tempo e curto’, ‘mais rápido’, ‘demora muito esperar’.
Prefiro creme porque posso espalhar com mais facilidade. A cápsula eu
esqueceria, só lembraria de 15 em 15 dias. Eu uso creme no final de semana
ou quando estou de folga. (Simone)
Não tenho essa preocupação. Às vezes eu uso, mas não todo dia. Quando eu
saio do banho às vezes. Johnson ou Nivea, simples. Eu acho mais prático para
usar. (Nair)
Acho que entre sachê e cápsula, ia comprar a cápsula, não sei porque. Acho
mais rápido do que o sachê que tem que ter um copo para dissolver, a cápsula
tomo e vai embora porque meu tempo é curto. (Tereza)
Mesmo que a leitura de alguns depoimentos possa sugerir que os cremes são mais
práticos, foi possível identificar que essa associação com praticidade tem a influência
de um uso mais habitual, ou seja, um uso que não exige esforço na escolha: os relatos
a seguir mostram que - se não fosse o hábito - suas opções poderiam ser outras.
Já estou mais habituada [ao creme]. E tenho a impressão de que todos os três
tipos é a mesma coisa. (Nair)
Acho que se tivesse os três juntos no local de compra, compraria cápsula
porque mais fácil. Toma-se com água e engole. Mas creme para mim ainda é o
205
ideal. Entre os dois, compraria creme direto, acho que por costume só.
(Eloisa)
b) Preço
Preço apareceu como inibidor de compra unicamente para cápsula. As entrevistadas
não aparentam conhecer práticas de preço no mercado para sachê. Nada tampouco foi
mencionado pelas entrevistadas sobre preços para creme, mesmo muitas delas
relatando o uso de marcas premium, frequentemente importadas, com conhecidos
preços elevados.
Parei de comprar Inneov porque muito caro. Comprei uma vez e parei. (Tereza)
Só não consumo cápsula ou sachês porque muito caro. Para celulite, por
exemplo, consumiria, mas acho caro relativo à eficiência possível. (Celina)
c) Prazer Sensorial
Além das discussões sobre praticidade, credibilidade e insegurança, aparece nos
depoimentos a dimensão do ‘Prazer Sensorial’. ‘Gosto’, ‘cheiro’, ‘brilho da pele’,
‘sensação ao passar’ são os elementos dessa discussão, ora elogiados, ora criticados.
Quando criticados aparecem como um incômodo que inibiria o consumo de algum dos
formatos. Revela-se ainda que alguns dos incômodos mencionados tangem a esfera da
Psicologia (ou dos efeitos psicológicos do consumo desses produtos), conforme
destacado no depoimento de Lia. Quando elogiados, os elementos sensoriais citados
podem ser decisivos na hora da escolha entre as opções quando as demais dimensões
parecem equivalentes.
Especificamente em relação ao prazer sensorial tátil (isto é da sensação gostosa ao
passar) e da visão (do brilho na pele) muitas mulheres vão além e revelam o prazer de
um ‘ritual de cuidar de si’ ou de ‘se arrumar para sair’ com o qual apenas o formato
206
creme é relacionado. O creme entra junto com ‘a maquiagem’ ou como ‘substituto na
hora de passar o perfume’ nesse ritual de embelezamento como preparação para sair.
Sachê e cápsula temeria o gosto. (Sofia)
Sachê tem gosto então não. (Olivia)
Acho que entra nessa parte eu não querer confundir cosmético com comida. Se
‘e uma coisa estética então ‘e creme. Cosmético é creme. Não para ingerir. Acho
estranho, não relaciono. Parece que estou comendo shampoo nessa ideia de
alimento, bebida, cápsula ou sachê nutricosmético. (Lia)
Andei comprando o Victoria Secret por causa do cheiro. Eu gosto muito de
perfume, como ele tem um cheiro que eu gosto você pode substituir o
perfume. (Rita)
Gosto do ritual, da sensação de passar o creme na pele. De manhã, de
tarde ou de noite. Toda hora. Estou sempre passando creme. Do Victoria
Secret gosto do cheirinho. (Renata)
Não gosto de ficar perdendo tempo para passar creme a não ser pelo cheiro e
para deixar a pele mais bonita e brilhosa, quando vou sair para azararão.
Completa a maquiagem nesse sentido nos braços e nas pernas. (Celina)
Passar creme tem a ver com ficar bonita. Pele seca não é bonita. Não passo
todo dia, umas três vezes por semana quando percebo que minha pele está
seca. Ficar bonita é ficar do jeito que fico bem. É ter o cabelo do jeito que eu
gosto, passar a maquiagem do jeito que eu gosto, me arrumar do jeito que eu
gosto. Quando fico na expectativa, antes de um evento, um casamento
sobretudo. Quando volto olho e falo como é que eu deixei meu cabelo ficar
assim na festa? Mas antes de sair olho e falo: estou bonita. (Marcela)
Adoro cosmético. Gosto mais do que sou disciplinada para usar. Passo todo dia
silicone [no cabelo], perfume, desodorante, hidratante. Agora tenho passado todo
dia de noite, antes de dormir. Agora, quando está muito calor me incomoda o
hidratante aí não passo. Fica quente, não gosto. Mas no inverno, toda noite.
Sinto-me mais feminina. Adoro acordar cheirosa. Parece que estou fazendo
um bem para mim. Quando estou namorando passo menos porque a gente fica
com menos tempo. Quando eu namorava não tinha a quantidade de creme que
eu tenho hoje. Demora muito passar adstringente, hidratante isso toma tempo.
Quando dividia apartamento queria dividir o pouco tempo que eu tinha com ele
para conversar. Mas eu teria orgulho se algum cara visse o tanto de
cosmético que eu tenho. Eu me cuido, eu gosto de mim mesma. Não é
porque estou com ele [namorado potencial]. Eu sou assim. (Maira)
207
d) Insegurança/ Medo
Se opondo ao uso, aparece para os formatos nutricosméticos a questão da insegurança
que merece ser compreendida, pois cria uma motivação de escolha ligada à motivação
‘Familiaridade’ para os formatos já conhecidos como o creme. As entrevistadas falam
de sua falta de informação em geral e da falta de informações vindas de um
especialista sobre os formatos cápsula e sachê, pois colocam seus medos quanto aos
‘efeitos colaterais’ da ingestão de substâncias que desconhecem e de formatos que
podem ter impactos no corpo como, por exemplo, impactos ‘no fígado’.
Sachê e cápsula vou ter que beber, não sei até que ponto teria com eles
efeito colateral. Eu prefiro o local. Não está bonitinha minha pele passando
creme? (Nicia)
Cápsula é mais invasivo. Dá ideia de remédio. Remédio é processado pelo
fígado, deixa para quando precisar mesmo ou para outros motivos que eu
precise, não para questão estética. (Maira)
Minha dermatologista nunca falou. Teria um pouco de medo de tomar isso sem
saber. Mas o que a dermatologista me indicasse é o que eu faria então poderia
comprar com essa condição. (Giselda)
Colágeno faz bem para pele, mas será que é por via oral em cápsula e sachê
que vai me fazer bem? Não sei. Se me provarem que é ai vou comprar! Eu teria
medo de comprar uma coisa que eu nunca comprei, por isso prefiro o creme.
Mas se eu soubesse que a cápsula faz um efeito melhor ai poderia comprar.
(Rita)
e) Credibilidade
Relacionado ainda à motivação ‘familiaridade’, mas também à questão da adequação
categoria e beneficio, essas mulheres aludem de forma recorrente nos discurso à
credibilidade ou à sua falta. É possível reiterar que creme aparece como a forma que
inspira maior confiança nos resultados, por estar, conforme já relatado em ‘Praticidade’,
associado ao hábito, mas, principalmente, no que tange à ‘Credibilidade’, ligado às suas
208
características sensoriais. As entrevistadas falam de ‘cheiro’, ‘textura’, ‘vejo na hora’,
‘sinto na hora’, ‘direto na pele’, quando estão descrevendo o uso de cremes que
relacionam, principalmente, ao beneficio de hidratação. Como resumem de forma direta
Denise e Olivia, essa necessidade de uma experiência sensorial estética para algumas
entrevistadas como elas tem que ‘vir de fora’.
Uso hidrante para proteger, não por cheiro. É a primeira coisa quando tomo
banho, para defender a pele, antes não tinha essa preocupação. É para absorver
mais a agua. Acho creme mais prático, sinto proteção na hora. (Sofia)
Creme porque estou mais acostumada, pela textura e porque acho que vai
fazer mais efeito. A minha pele fica um pouco áspera e ai uso creme de tempos
em tempos. (Rita)
Escolho creme porque vejo o benefício na hora. Passo hidratante e vejo na
hora. (Marcela)
Prefiro creme porque direto na pele. (Julia)
Não acredito em cápsula que vai para o corpo todo. Acredito em creme para
hidratação e celulite. (Denise)
Estética tem que vir de fora. (Olivia)
Uma das entrevistadas, no entanto, sugere em seu depoimento que sua crença é
justamente o oposto da de Olivia quando diz que ‘tratamento ‘de dentro para fora é
melhor’.
Escolho o creme. Apesar de que o tratamento de dentro para forma é melhor
do que o de fora para dentro. Escolhi o creme só pelo hábito. (...) Acredito
que ingerindo faria mais efeito. (Renata)
Alguns relatos podem ser destacados por sugerirem sinais positivos de aceitação de
novos formatos que poderiam substituir a tradição dos cremes especificamente no
cuidado com celulite. Merece ainda dentre eles atenção o depoimento de Tereza que
acredita numa ‘combinação’ dos formatos cápsula e creme para esse benefício.
209
(...) acho creme anticelulite enrolação. Talvez poderia funcionar em
cápsula. Não sei. Mas eu não tomo cápsula de nada. Fico desconfiada
de coisas que dizem que tem e não tem na verdade. Entendo que seria
legal ter esses elementos mesmo nos alimentos. (Marcela)
Celulite nunca me preocupou a ponto de fazer alguma coisa, mas acho que se
fosse o caso, cápsula daria resultado nisso. (Rita)
Para anticelulite ia fazer uma composição: ia comprar os dois, cápsula e
creme. (Tereza)
Uma entrevistada além de Tereza vê como a melhor solução uma combinação de
‘dentro para fora e ‘fora para dentro’. Ela justifica dizendo que quanto mais consumisse
mais resultado acreditaria obter. Todavia, como forma de ‘dentro para fora’ ela não
coloca cápsula ou sachê, mas sim os alimentos nos formatos visto nos itens anteriores
nesse capitulo.
Prefiro tudo isso em alimentos para não parecer remédio. Mas podia, por
exemplo, consumir chocolate e creme com colágeno. Acho que quanto mais
consumisse, de dentro para fora e fora para dentro melhor seria. (Luiza)
Necessário ainda relatar que marcas específicas aparecem como ‘label’ de
credibilidade em alguns depoimentos, credibilidade essa gerada pelo consumo. São
citadas nas entrevistas ‘La Roche Posay, ‘Vichy’, ‘Lâncome’, ‘Nivea’, ‘L’Oréal’, ‘Victoria
Secret’, ‘Biotherm’.
Uso esse da La Roche Posay porque já confio no resultado para elasticidade da
pele. (Elisa).
210
f) Outras associações.
Na questão da escolha entre os três formatos dois conjuntos de fatos observados
merecem ainda destaque.
O primeiro é referente a uma combinação considerada por algumas entrevistadas ideal
entre formato e finalidade do produto. Assim, primeiramente, chama atenção, dentre os
depoimentos, o fato de algumas entrevistadas imaginarem uma combinação de mais de
um tipo de formato como forma de ter mais eficiência nos resultados de uma única
finalidade. Como outra forma de percepção observada, outras estabelecem uma maior
credibilidade na combinação de determinado formato com determinada finalidade.
Algumas levantam no conjunto combinação ideal o formato de ‘alimentos’.
Para anticelulite ia fazer uma composição: ia comprar os dois: cápsula e creme.
Para elasticidade da pele ainda ia querer o iogurte. (Tereza)
Acho que usando junto creme e cápsula teria muito mais efeito na hidratação
(Carla)
Para celulite: creme. Para hidratação: cápsula. Para firmeza: cápsula. (Julia)
Acho que cápsula funcionaria mais para celulite. (Rita)
Prefiro tudo isso em alimentos para não parecer remédio. Mas podia, por
exemplo, consumir chocolate e creme com colágeno. Acho que quanto mais
consumisse, de dentro para fora e fora para dentro melhor seria. (Luiza)
O segundo conjunto de observação que merece destaque é a transição percebida entre
preocupação com pele e cabelo em função da idade das entrevistadas. O relato de Rita
é interessante para se perceber essa transição de fases em função do momento de
vida: observa-se que a preocupação quando ela era adolescente era com a pele,
essencialmente com as espinhas, depois passou a ser com o cabelo e agora ela
percebe o inicio de uma fase de preocupação com a pele. Com 33 anos, cabelo ainda
é, segundo Rita afirma, a questão ‘mais importante’, mas a preocupação com a pele
‘está chegando’ conforme comprova o já consumo de creme com propriedades
211
antienvelhecimento. Em linha com essa observação, entrevistadas mais jovens, na faixa
dos 20-30 anos, deixam claro o valor que dão a um cabelo bem cuidado enquanto as
com mais de 70 revelam a preocupação estabelecida com a pele.
Cabelo é mais importante que pele. Sempre briguei com meu cabelo a vida
inteira. Agora que estou ficando mais velha, que passei dos 30, a pele está
chegando digamos assim, mas cabelo ainda é mais. Uso acido retinoico em
creme na pele para retardar o envelhecimento. Acho que hoje um creminho dá
uma forcinha a mais. Comecei com coisas na adolescência porque tinha muita
espinha. (Rita, 33 anos)
Cuido mais do cabelo. Porque cabelo é sinônimo de um monte de coisa. Pior
coisa é cabelo embaraçado. Cabelo muda a pessoa. Pele tudo bem, descascado
porque fez um Pealing ou do sol a não ser cheia de espinha, aí vou fazer
tratamento. Pele tem questão hormonal, etc. Cabelo não tem nada a ver,
você que não cuida. A culpa é sua. Qual é a explicação do cabelo? Você não
cortou, penteou. Não penteia cabelo de manha. Cabelo é da pessoa. Falta de
competência. Penso assim em tudo. Se é assim com cabelo, imagina com as
outras coisas. (Lia, 30 anos)
Minha irmã é linda e ela e muito vaidosa. Eu não sou. Mas comecei a ficar ligada
em mancha e comecei a cuidar na dermatologista só no inverno. Fiz depois
plástica, bem feita. Comecei a ficar mais vaidosa por causa da minha irmã já que
viajamos muito juntas e porque se ela ‘e mais nova e se preocupa entendi que eu
podia fazer alguma coisa. Eu ando desde então muito mais ligada na pele.
Pagaria mais por produtos com benefícios para pele como esses alimentos com
colágeno. (Sofia, 72 anos)
Uma vez levantados diversos elementos relacionados com a percepção do formato,
leva-se esses achados para a comparação geral de diversos achados do Campo objeto
do item 6 desse capitulo 4 da dissertação. A ideia nesse item é ter a oportunidade de
pontuar diferenças e semelhanças entre os formatos abordados no item 4.5 (cápsula,
sachê, creme) e os abordados nos quatro itens anteriores (4.1 Iogurte, 4.2 Chocolate,
4.3 Café, 4.4 Margarina).
212
4.6 COMPARAÇÕES
Partindo da Revisão de Literatura, estudos como os de Urala e Lahteenmaki (2003,
2005, 2010) e Bech-Larsen (2011) concluem sobre diferenças entre categorias de
produtos e extraem da comparação entre elas valiosos aportes para o entendimento do
universo de consumo de alimento funcional e de suas Motivações.
Visando a informação que é mais facilmente extraída pela comparação entre resultados
obtidos para diferentes produtos do que pela análise de resultados de forma
independente, decidiu-se reservar um capitulo que permitisse ao mesmo tempo: a)
observar particularidades de algumas categorias ou generalidades no assunto; b)
aproveitar a forma como foi concebido o estudo onde a mesma entrevistada pode dar
opinião para diferentes categorias; c) consolidar informação para a etapa de determinar
eventuais implicações gerenciais.
Na estruturação de tal capitulo opta-se por primeiro descrever os achados que
correspondem às sete Motivações encontradas na Literatura. Fora essas, apareceram
nos discursos das entrevistadas três outras motivações que serão aqui detalhadas:
‘Não engordar’, ‘Capacidade em ajudar nos cuidados com a Beleza’, ‘Responsabilidade
Ambiental’, tendo as duas primeiras maior peso do que a terceira. Um conjunto de
achados que foi denominado ‘Consumo Individual, Privado, Coletivo ou Público?’
também não encontrado em artigos sobre o tema é em seguida abordado. E por fim,
visita-se a discussão recorrente na Literatura sobre a adequação ‘categoria e beneficio’.
Resulta o que segue como estrutura:
a) Conveniência/ praticidade; b) Responsabilidade Econômica/Preço; c) ‘Saudabilidade’; d) Sabor; e) Prazer; f) Familiaridade g) Preferência de familiares h) Não engordar i) Capacidade em ajudar nos cuidados com Beleza j) Responsabilidade Ambiental
213
a) Conveniência/Praticidade URALA & LAHTEENMAKI (2003), FIESP/IBOPE (2011), BLEIL (2010)
b) Preço ARES, GIMENEZ e DELIZA (2010), CHILDS e PORYZEES (1997), POULSEN
(1999), MAYNARD & FRANKLIN (2003), TERATANANAVAT & HOOKER (2006),
JONAS & BECKMAN (1998), DELIZA & ROZENTHAL (2003)
c) 'Saudabilidade'URALA e LAHTEENMAKI (2003, 2004), JONAS E BECKMANN (1998),
BACKSTROM et. al (2003), CASOTTI (2005), FERGUSON & ZUKIN (1998),
PFERDEKAMPER (2003), VERBEKE (2005), FIESP/IBOPE (2011),
d) Sabor
VERBEKE (2005) e TUORILLA & CARMELO (2002), TEPPER e TRAIL (1990),
WARDLE (1993), SHEPHERD e FARLEIGH (1986), URALA E LAHTEENMAKI
(2003), MITCHELL & BOUSTANI (1993), MITCHELL & GREATOREX (1990) e
CASOTTI (1995) , POULSEN (2000), JONAS E BECKMANN (1998)
e) Prazer URALA & LAHTEENMAKI (2003, 2005), KLEEF et. al (2002)
f) FamiliaridadeURALA E LAHTEENMAKI (2003), HUOTILAINNEM, PIRTILLA-BACKMAN, TUORILA
(2004, 2005) , TERATANAVAT & HOOKER (2006), ARES, GIMENEZ, DELIZA
(2010), MOSCOVICI (1981)
g) Preferência da família LAPPALAINEN et. al (1998)
h) Não engordar
i) Capacidade de entregar beneficio para Beleza
j) Responsabilidade Ambiental
k) Consumo Individual, Privado, Coletivo ou Público?
l) Adequação categoria e beneficioKLEEF et. al (2005), POULSEN (1999), BECH-LARSEN & GRUNERT (2003),
BALASUBRAMANIAN & COLE (2002)
Dis
cu
ssõ
es
Alguns estudos que trazem conclusões relevantes sobre essas
Motivações
Motivações / Discussões da escolha entre alimentos
funcionais e tradicionais encontradas na Literatura
Mo
tiva
çõ
es
k) Consumo Individual, Privado, Coletivo ou Público? l) Adequação de categoria e beneficio
Como forma de relembrar os artigos mencionados na Literatura que enriquecem o
debate nesse capitulo, apresenta-se o Quadro 10. Nele - em cor ‘cinza’ – registra-se
quatro itens que não estavam nos aportes iniciais da Literatura encontrada: três deles
referem-se à novas Motivações para o consumo de alimentos funcionais e
nutricosméticos, enquanto o quarto item aborda uma discussão que vem complementar
aquela da adequação entre categoria e benefício.
Quadro 10 - Motivações/Discussões da escolha entre funcionais e tradicionais
extraídas da Literatura
214
CAMINHOS ENCONTRADOS Iogurte Chocolate Café Margarina Capsula Sache Creme
Caminho da Saúde ● ● ● ● NA NA
Caminho do impacto negativo na Saúde ●
Caminho da insegurança para Saúde ● ● ●
Caminho da Beleza ● ● ● ● ● ● ●
Caminho do impacto negativo na Beleza ● ●Caminho da desconfiança no resultado para ● ● ● ● ● ● ●
Caminho do Prazer Sensorial ● ● ● ● ●
Caminho do incômodo Sensorial ● ● ●
Caminho do Prazer no Ritual ● ●
Caminho da Socialização ●
Caminho do Break ● ●
Caminho do Hábito ● ● ● ● ●
Caminho do Resgate do Caseiro ●
Caminho da Dieta ● ● ●
Caminho do Controle ●
Caminho Calórico ●Caminho do impacto negativo na Forma ● ●
Caminho da Praticidade ● ● ● ● ●
Caminho da Delegação da escolha ●Caminho da Responsabilidade Econômica ● ●Caminho contra a Responsabilidade ● ●
Caminho do Estilo de Vida ●
Caminho da Responsabilidade Ambiental ●
Caminho do Nutritivo ●
Caminho da Performance ● ●
Procurando ainda consolidar o conjunto de Caminhos A-C-V’s encontrados pela
Laddering para as diferentes categorias de alimentos funcionais e nutricosmeticos e
demais formatos nutricosméticos estudados, apresenta-se a tabela da Figura 22. Ela
faz vezes de ‘primeira comparação’ entre categorias. Nela optou-se por elencar-se os
‘Caminhos’ da Laddering formando conjuntos que permitam observar por um lado ideias
próximas e por outro ideias diretamente opostas. Na Figura 22, esses grupos são
divididos por linhas. Cabe ainda explicar que a categoria de produto ‘creme’ foi
colocada na tabela para a compreensão das vantagens e diferenças percebidas entre
ela e os formatos cápsula e sachê.
Figura 22 - Caminhos encontrados no presente estudo para as categorias e formatos de
Funcionais e Nutricosméticos estudados
215
Em conjunto, o Quadro 10 e a Figura 22 cumprem o papel de preparação para a
comparação dos achados do presente estudo com a Teoria.
A análise que segue permite demonstrar aquilo que foi percebido no estudo e como
isso se encaixa (ou não) no quadro geral de conhecimento s sobre o tema.
a) Conveniência/Praticidade
Recorda-se da Revisão de Literatura que Urala e Lahteenmaki (2003) combinam os
conceitos de conveniência e praticidade como uma dimensão única e observam quatro
sentidos que podem ser descritos como:
1) ‘facilidade de se encontrar o produto no local de compra’ (‘conveniência do local’ e
‘facilidade de escolha’);
2) ‘qualidades da embalagem’ (‘tamanho’, ‘melhor adaptação ao uso’);
3) ‘praticidade no uso’ (‘para fritar’ ou ‘untar’);
4) praticidade/ conveniência de outros membros da família compartilharem o uso.
Recorda-se ainda que Urala e Lahteenmaki (2003) encontram
‘Conveniência/Praticidade’ como motivações na escolha para Margarina, Doces,
Sorvete e Suco e que não a encontra para Iogurte e bebidas carbonatadas.
Já o presente estudo encontra também ‘Conveniência/Praticidade’ nesses quatro
sentidos. Porém, observam-se com relação a Urala e Lahteenmaki (2003) três grandes
diferenças.
A primeira é que nos achados desse presente estudo a dimensão
‘Conveniência/Praticidade’ aparece para o Iogurte, categoria para a qual não fora
observada em Urala e Lahteenmaki (2003). As duas outras diferenças são relativas
216
aos sentidos: observa-se aqui um quinto e um sexto sentido para Conveniência e
Praticidade ambos não relatados em Urala e Lahteenmaki (2003).
O sentido de conveniência do local de compra (sentido 1) é re-encontrado quando
entrevistadas reclamam da dificuldade em achar nos supermercados que frequentam o
tipo de iogurte (‘sem lactose’, ‘de cabra’ etc) que preferem. Muitas não cedem e vão até
outros locais de compra, evidenciando o apego que têm em relação à sua escolha,
reduzindo, consequentemente, o peso do fator ‘Conveniência/Praticidade’ na escolha
final do produto. Um comportamento semelhante é ainda encontrado em relação ao
‘diet’ ou ao ‘light’: algumas entrevistadas só compram iogurte se for light/diet e preferem
mudar de marca caso não encontrem essa versão na marca que iriam inicialmente
escolher.
Todavia, para algumas mulheres, ‘Conveniência/Praticidade’ do local de compra
permanece como sendo o fator supremo na hora da escolha do iogurte: diferentemente
do primeiro grupo, essas mulheres relatam escolher sempre unicamente dentre as
opções que encontram na gôndola do seu supermercado habitual, demonstrando a
motivação ‘Conveniência/Praticidade’ no sentido 1 relatado por Urala e Lahteenmaki
(2003).
No mais, retratando o sentido 2 e 3 apresentados em Urala e Lahteenmaki (2003),
algumas entrevistadas incluem o iogurte em sua rotina por ‘ser prático’, ‘por estar
pronto, à ‘espera na geladeira’, na ‘quantidade desejada’ e por permitir ‘um consumo
rápido’ sem ter que ‘lavar nada’.
Um sentido para ‘Conveniência/Praticidade’ não retratado exatamente por Urala e
Lahteenmaki (2003), embora possa ser também entendido como elemento de
praticidade, é o da ‘versatilidade’. Como relatam entrevistadas, o iogurte ‘está ali’,
‘como base para diversas receitas doces ou salgadas’ e pode ser consumido em
diferentes ‘momentos do dia’, sendo a ‘solução’ para um ‘lanche rápido e saudável’.
Independentemente do sentido atribuído, revela-se no estudo que
‘Conveniência/Praticidade’ do Iogurte tem um papel importante para a saúde e
beleza dessas mulheres. É a ‘Conveniência/Praticidade’ do Iogurte que faz com que o
217
produto ajude na dieta por evitar o consumo de opções de lanche mais calóricas. È ela
também que faz com que o produto seja visto como de uso fácil para ingerir elementos
que ajudem na beleza. Merece destaque ainda o fato de - para Iogurte - ‘Praticidade’
estar ligada nos discursos a valores como ‘Feminilidade’ e ‘Autoestima’ o que é
particularmente interessante para a adequação entre Iogurte e o benefício
Nutricosmético. Deve-se observar a dimensão compreendida de ‘Praticidade’ mesmo
dentro do ‘Resgate do Caseiro’ que aparece como motivação de algumas mulheres
para fazer seu iogurte em casa. Entende-se, pelo relato de todo um contexto e inclusive
das receitas usadas, que fazer seu próprio iogurte em casa é uma forma relativamente
prática que encontram de se sentir ‘feminina’, ‘quituteira’, ‘dona de casa’.
Para Café, ‘Conveniência/Praticidade’ aparece em três formas distintas: nos sentidos 1
e 4 de Urala e Lahteenmaki (2003) no caso de consumo em cafeteria ou no café
‘servido no trabalho’; no sentido 3 no caso do ‘café solúvel’ e, novamente, no sentido 1
dessa vez no caso do ‘café (em pó tipo tradicional) comprado para o consumo em casa.
A localização da cafeteria escolhida no ‘caminho do Break’ e no ‘da Socialização’ (a
cafeteria no térreo do trabalho, no caminho na rua, o café no corredor) indica a escolha
por ‘Conveniência/Praticidade’ de proximidade que pode ser compreendida como a do
sentido 1 de Urala e Lahteenmaki (2003). Essa escolha passa também, em muitos
casos, pela opinião de outros envolvidos no momento do consumo (a cafeteria ‘que
todo mundo vai’ ou o café que ‘alguém que não eu escolhe para ser servido no
trabalho’). Ela pode ser, portanto, também entendida no sentido 4, considerando um
pequeno ajuste da ideia de ‘familiares’ para a de terceiros (amigos, colegas).
No sentido 3, o de uso, ‘Conveniência/Praticidade’ aparece no presente estudo para o
café solúvel da marca Nescafé. Tempo de preparo reduzido, menor necessidade de
equipamentos/utensílios (cafeteira, coador) ou mesmo de conhecimento de como fazer,
no caso de mulheres que não têm o habito de fazer café, são os fatores de praticidade
apontados que levam a essa escolha.
‘Conveniência/Praticidade’ do local de compra aparece de forma reduzida no discurso
das entrevistadas para a compra de café para preparo em casa. Isso porque diversas
218
entrevistadas relatam uma fidelidade a ‘sua’ marca de café que as fazem buscar em
outros supermercados caso não a encontrem no seu habitual local de compra. Contudo,
a ‘Conveniência/Praticidade’ aparece quando relatam que podem comprar um tamanho
de embalagem diferente do que vieram buscar ou mesmo um tipo diferente dentro da
marca ou, em alguns casos, até, ‘de vez em quando raramente’, tentar algum novo
quando não encontram a opção que prefeririam na gôndola.
Já para Chocolate, ‘Conveniência/Praticidade’ aparece no sentido 2 em Urala e
Lahteenmaki (2003) quando as entrevistadas mencionam o ‘tamanho de embalagem
pequena’ como forma de controlar o consumo do produto. O tamanho da embalagem é
conveniente e prático por ‘facilitar o controle’. ‘Conveniência/Praticidade’ no sentido 1
(do local de compra) aparece para entrevistadas que compram o produto no restaurante
onde almoçam, no caminho de volta para o trabalho ou na banca em frente a esse.
Destacando os sentidos não observados para o Chocolate no presente estudo, o
sentido 4 - de outros familiares compartilharem o uso – não é observado, já que as
entrevistadas afirmam que mesmo comprando o chocolate preferido por algum parente
não deixam de comprar o ‘seu’ chocolate preferido para o ‘seu’ consumo individual.
Vale ainda salientar, conforme observado no capítulo do Chocolate, que a escolha por
‘aquele que foi recebido de presente’ ou que está ‘ali a mão’ em casa parece muito
mais uma construção de justificativa para o consumo do que um sinal de
‘Conveniência/Praticidade’.
Para Margarina, é encontrada ‘Conveniência/Praticidade’ nos sentidos 1, 3 e 4.
No sentido 1 a margarina é por algumas mulheres escolhida dentre as opções ali
presente no supermercado, no tamanho que a entrevistada prefere e dentre as marcas
que ela avalia como boa, gostosa ou escolhida pela ajudante do lar. Lembra-se que o
sentido 3 havia sido encontrado por Urala e Lahteenmaki (2003) justamente para
‘spread’ (que inclui, conforme já relatado, margarina além de pasta de amendoim etc).
O presente estudo corrobora o mesmo resultado, sendo aqui Margarina percebida
como a opção mais ‘prática’ para untar, preparar bolo, fritar. No sentido 4, há de se
considerar a inclusão (já havia sido mencionado a de amigos/colegas para considerar
219
esse sentido para o café) de ‘ajudantes do lar’ (empregadas domesticas) no que Urala e
Lahteenmaki (2003) relatam como ‘familiares’. Percebe-se no entendimento de
‘Conveniência/Praticidade’ conferido à Margarina a dimensão ‘energia utilizada para o
processo de escolha’ é, conforme o discurso das entrevistadas, a ‘menor possível’. Por
isso a delegação da escolha para a ‘empregada doméstica’ é uma
‘Conveniência/Praticidade’ para ‘não perder tempo pensando nisso’.
No sentido 2 de ‘Conveniência/Praticidade’ de Urala e Lahteenmaki(2003), a
‘adequação da embalagem’ não é citada como elemento de
‘Conveniência/Praticidade’ para a Margarina, mas como elemento de ‘Conservação’,
‘Sabor’, ‘Prazer’ ou como elemento de ‘Eficiência Econômica/Preço’.
Com um dos elementos mencionados por Bleiel (2010) dentre os abordados na Revisão
de Literatura abre-se o debate sobre a ‘Praticidade percebida no formato do
produto’. Conforme seria de se esperar, aparece ‘Conveniência/Praticidade’ nos
depoimentos das entrevistadas para os formatos ‘Cápsula’ e ‘Sachê’ no sentido 3 – o
do ‘uso’. Muitas entrevistadas descrevem esses formatos como ‘rápido de usar’, ‘tomo e
pronto’, ‘não preciso esperar secar como no caso do creme’. ‘Sachê’, contudo, aparece
como menos prático do que ‘Cápsula’ (‘tem que ter o copo de água’). Nos depoimentos
revela-se ainda um sexto sentido possível para ‘Conveniência/Praticidade’: ‘o de ser
prático’ por já ‘ser conhecido por ser um hábito’. As entrevistadas parecem estar se
referindo ao esforço da mudança que Shapiro e Varian (2000) chamam de uma
dimensão de ‘Lock-in’. Nesse ‘sexto sentido’ (do hábito) ‘Conveniência/Praticidade’ é
observada para o formato cosmético ‘creme’, enquanto a falta de
‘Conveniência/Praticidade’ nesse sentido 6 aparece em alguns depoimentos sobre
formatos de alimentos cujas versões funcionais as respondentes relatam desconhecer
(‘acho mais prático comprar esse que já conheço, teria que ver esse com adição de
coisas’). Porém, algumas entrevistadas enxergam praticidade nesses produtos, sem
dar o mesmo peso à questão de velhos hábitos. Os seguintes depoimentos ilustram:
‘seria mais prático ter o Colágeno no iogurte ou no Café porque assim não esqueceria
de tomar, adoraria encontrar isso no mercado’; ‘é mais prático ter as vitaminas incluídas
nos produtos que consumo por prazer’.
220
PRODUTOS
SENTIDOS ENCONTRADOSURALA E LAHTEENMAKI PRESENTE ESTUDO
1) Facilidade de se encontrar o
produto no local de compraDoces, Sorvete, Suco Café, Iogurte, Chocolate
2) Qualidades da embalagem
(‘tamanho’, ‘melhor adaptação ao
uso’)
Margarina, Doces, Sorvete e Suco Iogurte, Chocolate
3) Praticidade no uso (‘para fritar’
ou ‘untar’)Margarina
Café (Solúvel), Margarina,
Capsula (nutricosmético), Sache
(nutricosmético)
4) De outros membros da família
compartilharem o uso.Margarina, Doces, Sorvete e Suco Café (Cafeteria), Margarina
5) Versatilidade Iogurte
6) Hábito
Creme e determinados
beneficios em relação a outros
novos funcionais e
nutricosméticos
SENTIDOS ENCONTRADOS PARA
'CONVENIÊNCIA/ PRATICIDADE'
DIMENSÕES
OBSERVADAS
POR URALA E
LAHTEENMAKI
(2003)
NOVAS
DIMENSÕES
OBSERVADAS
NO PRESENTE
ESTUDO
Resume-se no Quadro 11 os achados relatados para as diferentes categorias e
formatos referentes à Motivação ‘Conveniência/Praticidade’.
Quadro 11 - Sentidos encontrados para ‘Conveniência/Praticidade’
b) Eficiência Econômica/ Preço
Em Urala e Lahteenmaki (2003) preço é citado como atributo com influência na escolha
para: iogurte, margarina e sorvete. Aparece ainda como um ‘Valor’ da cadeia A-C-V
para bebidas. Preço não aparece para a categoria ‘doce’ e recorda-se que café e
chocolate não estão na lista dos produtos estudados por Urala e Lahteenmaki (2003).
Nos casos em que aparece em Urala e Lahteenmaki (2003), ‘preço’ sempre é
relacionado ao valor <Economia Balanceada> e nele termina.
221
No presente estudo preço é também observado como fator relevante de escolha para
Iogurte e Margarina. A diferença dos achados aqui está nas cadeias de valores
construídas que chegam a um nível mais abstrato do que em Urala e Lahteenmaki
(2003). Tanto para margarina quanto para iogurte, essas cadeias A-C-V passam pelo
preço da ‘embalagem’, preocupação com ‘conservação’, a como isso é visto como
forma de ‘evitar desperdício’, e de ‘economia’. Como diferença entre os dois produtos,
para o iogurte, frequentemente a preferência é pela embalagem maior já que o
‘garrafão’ é mais econômico no preço por litro; enquanto para a margarina a preferência
é pela embalagem menor ‘para comprar e pagar apenas o que vai consumir antes de
ter que jogar fora’. Paralelamente, aparece no caso do iogurte uma associação com o
valor <Segurança familiar (financeira) > que não aparece na margarina. Compreende-
se pelo discurso que esses dois conjuntos de observação podem ser entendidos como
o resultado de um consumo maior de iogurte e menor de margarina. Por ser consumido
com maior frequência, o iogurte não estraga em embalagem maior enquanto
embalagens pequenas e caras podem impactar nas finanças domésticas. Já a
margarina, é pouco consumida e por isso não é percebida como algo que possa afetar
na ‘segurança financeira familiar’, mas ela representa um ‘desperdício’ se comprada em
quantidade maior do que o consumo, trazendo um sentimento de ‘culpa’ para essa
consumidora quando a joga fora antes de acabar por alterações de sabor e textura.
Podem ser razões da diferença com a unidade do valor <Economia Balanceada>
encontrada em Urala e Lahteenmaki (2003) as diferenças culturais relativas à forma de
ver ‘o dinheiro’ e econômicas referentes à disponibilidade de recurso ou preocupação
com orçamento doméstico. Parecem ligadas a questões culturais a preocupação com
‘evitar desperdício’ mesmo sem impacto financeiro percebido, assim como a forma de
manifestar a preocupação com o dinheiro gasto pensando num conjunto familiar e não
apenas em algo racional como ‘Economia Balanceada’. Parecem ligadas a questões
econômicas parte da despreocupação com a ‘economia pequena’ lembrando que as
classes do presente estudo foram A e B (critério CCEB), enquanto Urala e Lahteenmaki
(2003) pode ter entrevistado diferentes situações econômicas nos indivíduos que
pegaram o trem. São apenas suposições.
222
Como para ‘doce’ em Urala e Lahteenmaki (2003), preço não aparece no presente
estudo como fator relevante de escolha para chocolate. Apenas uma respondente
menciona que tem deixado de consumir ‘mais Kit Kat’ porque ‘está muito caro’, mas
afirma manter o habito ‘de vez em quando’.
Para café, também não aparece. Pelo contrário aparece uma fidelidade muito grande
em relação à marca que a entrevistada prefere (‘sou casada com minha marca de café’,
‘mudo de marido, mas não mudo de café’), em alguns casos marcas e tipos de
posicionamento Premium/gourmet.
Essas observações anteriores mudam quando na entrevista é estimulada a
comparação entre as versões tradicionais, funcionais e nutricosméticas. Respondentes
demonstram nesse exercício, espontaneamente, preocupação ou expectativas em
relação ao preço das diferentes versões e categorias. Os dados recolhidos sobre sua
disposição ou não em pagar mais pelo acréscimo de beneficio (Quadros 12 e 13),
combinados com a análise do discurso, fornecem informações sobre a forma como elas
enxergam esses produtos, se neles acreditam e se entendem valor agregado para si
próprias.
Depoimentos do tipo - ‘Somente compro se tiver bom preço’ – observado no estudo de
Deliza e Rozenthal (2003) são encontrados nessa etapa para a margarina Becel com
Ômega 3. Tal resultado sugere que preço ‘em absoluto’ (sem considerar relatividade
com versões tradicionais) é um ator apontado como possível inibidor da compra por
produtos funcionais. Com a mesma conclusão, encontram-se as observações sobre o
não consumo por cápsulas por ‘serem percebidas como muito caras por algumas
respondentes’.
223
NUTRICOSMÉTICO Iogurte Chocolate Café Margarina
Não pagaria a mais
Carla (27), Clara (28),
Celina (30), Ingrid (30),
Eliana(35), Elena (35),
Julia(36), Camila(38),
Pilar(45), Giselda (71),
Izadora (72)
Eliana(35), Elena (35),
Camila (38), Renata (54)Elena (35)
Celina (30), Luiza (59),
Izadora (72)
Pagaria a mais
(<50% mais que
tradicional)
Marcela(26), Elisa (28),
Olivia (33), Elena (35),
Ingrid (30), Simone
(37),Tereza (37), Ana(42),
Sofia(72), Nair(85)
Marcela (26), Melissa
(31), Rita (36), Ana(42),
Pilar(45), Nicia(57), Luiza
(59)
Lia (30), Camila (38) 0
Pagaria bem mais (>
50% mais que
tradicional) 0Carla(27),Clara (30),
Celina (30), Elena (33),
Olivia (33), Sofia (72)
Tereza (35), Marcela (26),
Celina (30), Melissa (30),
Ana (49),Clara (30), Carla
(28)
Maria (30), Simone(37),
Ana(42)
11 4 1 3
278
6 7 3
Quadro 12- Propensão a pagar mais por Funcionais
Quadro 13 - Propensão a pagar mais por Nutricosméticos
FUNCIONAIS Iogurte Chocolate Café Margarina
Não pagaria a
mais
Clara (28), Celina (30),
Ingrid(30), Elena (35),
Eliana (35), Julia (36),
Elisa (37), Maria (37),
Camila (38), Renata (54),
Giselda (71), Iza (72),
Sofia (72)
Marcela (26), Denise
(30), Eliana (35), Elena
(37), Camila (38), Renata
(54), Giselda (71)
Celina (30), Marta
(30),Giselda (71), Elena
(35),
Luiza (59), Izadora (72)
Pagaria a mais
(<50% mais que
tradicional)
Marcela (26), Carla (27),
Elisa (28), Olivia (33),
Joaquina (33),
Simone(37), Ana (42),
Pilar (45), Nicia(57), Luiza
(59)
Elisa (28) , Clara (29),
Melissa (31), Joaquina
(33), Rita (36), Simone
(37), Ana (42), Pilar(45),
Luiza (59), Sofia (72)
Olivia (33), Eloisa (60),
Simone (37), Luiza (59),
Camila (35), Pilar (49)
Celina(30), Ana (42),
Simone (37),Nicia (57)
Pagaria bem mais
(> 50% mais que
tradicional) 0Carol(27), Deise (27),
Celina(30), Marilia (57)
Tereza (35), Marcela (26),
Celina (30), Joaquina(33),
Rita(35), Melissa (30), Ana
(42), Carla (30) 0
13 7 4 2
6 41010
4 7
224
Ademais, uma relatividade de preço maior que ‘3 para 1’ em relação ao preço da versão
tradicional não é aceita por muitas entrevistadas para versões produtos funcionais e
nutricosméticos. Tal resultado está de acordo com umas das formas de impacto do
preço observadas para iogurtes funcionais por Ares, Gimenez e Deliza (2010) para um
dos dois ‘clusters’ de entrevistados identificados: a diminuição da intenção de compra
por um funcional por um sacrifício maior monetário. Nos quadros que resumem os
achados do campo sobre esse ponto (Quadro 12 e 13) observa-se o mesmo para
Iogurte funcional ou nutricosmético e para Margarina funcional. São esses produtos
para os quais nenhuma entrevistada consumidora se diz disposta a aceitar a pagar um
valor maior do que 50% do preço da versão tradicional. Para as categorias iogurte
funcional e nutricosmético e margarina funcional, então, os resultados do presente
estudo estão em linha com os de Jonas e Beckman (1998) que concluiem que os
consumidores de alimentos funcionais ‘esperam ter preços equivalentes aos
convencionais’.
A margarina nutricosmética tem resultado diferente. Das três entrevistadas dispostas a
pagar mais do que 50% do valor da tradicional pela inclusão nutricosmética, uma
chama atenção por não aceitar o mesmo para Becel, produto em que acredita, mas que
‘já virou rotina’ (Simone). Percebe-se como processo de raciocínio transparecido pelas
consumidoras nessa aceitação em pagar mais: a) por ser algo novo que atua em uma
necessidade de cuidados com beleza dada a falta de tempo; b) agir na’ balança’ de
avaliação sobre o produto, reduzindo a percepção negativa própria da margarina, numa
logica pode não ser tão bom para saúde, mas pelo menos esta me ajudando com algo.
Para iogurte, não se observa o mesmo que Ares, Gimenez, Deliza (2010) observaram
para o cluster de consumidores ‘mais interessados em saúde e menos sensíveis a um
aumento de preço. Entrevistadas como Giselda (71 anos) e Izadora (72 anos)
manifestam total interesse em saúde (preocupações com questões do coração etc.),
mas não estão dispostas a pagar um valor adicional por iogurte funcional de nenhum
tipo. É importante como ressalva, para fins de comparação dos estudos, destacar que
as funcionalidades estudadas para iogurte por Ares, Gimenez, Deliza (2010) no Uruguai
foram ‘antioxidantes’ e ‘fibras’, enquanto no presente estudo predominou Ômega 3,
225
defesas e vitaminas e que o estudo uruguaio foi realizado com consumidores homens e
mulheres enquanto o presente estudo se concentrou em mulheres.
Para outras categorias de produto que não iogurte funcional/nutricosmético e margarina
funcional, encontram-se entrevistadas dispostas a pagar pelas ‘adição de
funcionalidade’ um preço maior do que 50% em relação à versão de produto tradicional
ou até mesmo de 150% conforme manifestado por duas entrevistadas. Isso foi
encontrado para as categorias ‘café’ e ‘chocolate’, funcionais e nutricosméticos. Esses
resultados sugerem que essas duas categorias teriam uma maior amplitude para o
aumento de preço em relação ao tradicional e isso tanto para benefícios para saúde
quanto para beleza.
Em relação ao observado por Teranavat e Hooker (2006), com 1704 donas de casa,
sobre jovens mulheres como segmento mais disposto a pagar esse adicional pelo
funcional para saúde, existem algumas observações qualitativas no presente estudo.
Observa-se que, para o funcional, que no grupo de mulheres dispostas a pagar mais
por eles predominam mulheres na faixa dos 30 anos (uma única consumidora com 57
se diz disposta a pagar mais que 50% no chocolate). Para os nutricosméticos, encontra-
se uma entrevistada de 72 anos se disposta a pagar mais que 50% também para o
chocolate. Tais resultados parecem corroborar Teranavat e Hooker (2006). Quando
observados os detalhes, nota-se que para o chocolate mulheres com idade mais
elevadas dispostas a pagar por benefícios funcionais ou nutricosméticos.
Teranavat e Hooker (2006) trazem a questão da comparação da propensão a pagar
mais pela entrega combinada de vários benefícios combinados, o que, segundo o
estudo, é uma questão relevante para a nova geração de alimentos funcionais. Citam
como base afirmações encontradas em Sloan (2002) e nos estudos do IFIC (2002,
2004). O presente estudo não foi formulado para investigar essa questão, mas,
espontaneamente, apareceram elementos relativos a ela em alguns depoimentos de
mulheres que mencionam que pagariam ‘mais para ter tudo num produto só’ a
combinação de funcional e nutricosmético. De acordo com duas delas, quanto mais
benefícios tiver no alimento que já consomem em sua rotina melhor. Algumas
acrescentam nisso o pré-requisito do ‘sabor’ que preferem e de ser diet’.
226
Estudo
ObservadoURALA E LAHTEENMAKI (2003)
Produtos para o qual a
Motivação Eficiência
Econômica/ Preço é
encontrada
Motivação encontrada para Iogurte,
Margarina, Sorvete, Bebidas. Não aparece
para doce (chocolate e café fora do
estudo)
Valores Economia Balanceada
Estudo
ObservadoARES, GIMENEZ, DELIZA (2010)
Menor sensibilidade a
PREÇO por
consumidoras
preocupadas com saude?
Para Iogurte um dos clusters (com maior
preocupação com saúde e idade média
maior) menos sensivel a preço
Estudo
Observado TERATANANAVAT e HOOKER (2006)
Maior propensão de jovens
mulheres a pagar mais
por funcionais?
Mulheres mais jovens mais dispostas a
pagar adicional por funcional
Combinação de beneficios
aumentaria propensão a
pagar mais
Questão levantada pelo estudo
ACHADOS PARA MOTIVAÇÃO
Eficiência Econômica/ Preço
PRESENTE ESTUDO
Evitar Desperdicios' e 'Segurança Familiar'
Motivação encontrada para categoria Iogurte e Margarina via
Preço e Tamanho de Embalagem e não manifestada para
Chocolate e Café. Encontrada para todas as inclusões funcionais
e nutricosmeticas , incluindo Capsula, mas em bem menor grau
para Chocolate e Café
Não observado para Iogurte Funcional e nutricosmetico nem para
Margarina Funcional. Observado para Café e Chocolate (para
saúde e beleza) e para Margarina Nutricosmética (categoria e
beneficio não estudados por ARES, GIMENEZ, DELIZA, 2010)
Sim, mas evidencia de mulheres mais velhas dispostas para
chocolate. E isso para saúde e beleza.
PRESENTE ESTUDO
PRESENTE ESTUDO
Evidências de mulheres dispostas a pagar mais pela combinação
de beneficios
Resumem-se os achados relativos à Motivação ‘Eficiência Econômica/ Preço’ no
Quadro 14.
Quadro 14 - Resumo dos achados para ‘Eficiência Econômica/ Preço’
c) ‘Saudabilidade’
Saudabilidade’ é considerada nos estudos mencionados na Revisão de Literatura como
a ‘capacidade de trazer benefícios para a saúde ou de garantir integridade física’.
Em Urala e Lahteenmaki (2003) ela aparece com Motivação de escolha para a maioria
das categorias (primárias) de produtos estudadas: iogurte, margarina, bebida e doce.
Os atributos do produto mencionados pelos consumidores no referido estudo são:
<Amigável para o estômago> (para iogurte), <Baixo colesterol e baixo teor calórico>
(para margarina), <Vitaminas, fibras ou cálcio> (para bebidas), <presença de Xylitol
227
bom para os dentes> (para doces). Já os valores aos quais ‘Saudabilidade’ é
relacionada são: <Medo de doenças e prevenção de doença> (para margarina, bebida
e doce); <Aumento de desempenho> (para bebida e sucos), <Bem estar geral> (para
iogurte, margarina, suco, bebida, sorvete), <Ser uma pessoa melhor e conectada com
seus ideais> (para margarina e bebidas). Dentre eles, chamam atenção <Medo de
doença e interesse pela prevenção> pela alta frequência com que aparecem e <Ser
uma pessoa melhor e conectada com seus ideais> pela ligação não óbvia entre
‘Saudabilidade’ com a impressão social de si mesmo.
No presente estudo ‘Saudabilidade’ aparece principalmente nos ‘Caminhos da Saúde’
encontrados para os quatro produtos estudados: iogurte, chocolate, café e margarina. A
escolha pela opção mais saudável é mencionada pelas entrevistadas tanto para o
consumo geral da categoria quanto para a escolha entre tradicionais, funcionais e
nutricosméticos. Essa presença sugere ‘Saudabilidade’ como fator relevante na
escolha de compra por funcionais por essas mulheres estando de acordo com os
achados de Jonas e Beckmann (1998), Nielsen et al. (1998), Roininen et al. (2000) e
Zanoli e Naspetti (2002).
Para os quatro alimentos, iogurte, margarina, chocolate e café, a ‘Saudabilidade’
aparece sob a forma de consequência <Saudável>, <Bom para Saúde> e <Benefícios
para Saúde>. Esse conjunto aparece ligado à presença de atributos concretos como
<Ômega 3>, <Alto % de Cacau>, <Probiótico>, <Cálcio>, <De Cabra>, <Sem lactose>,
bem como a outras consequências de ordem química ou psicológica - <Liberação de
Serotonina> e <Ajuda no HDL>, <Melhor digestão>, <Compensa Lacunas> - ou ainda
à ausência de elementos que as entrevistadas consideram ruins para saúde como
<Menos Gordura> e <Menos Corantes> originadas em atributos como <Light ou Diet>,
<Descafeinado>, <Orgânico>, <Sem sabor> ou <Feito em casa>. Cabe notar que
enquanto em Urala e Lahteenmaki (2003) aparecia no discurso espontâneo menção a
elementos contidos ou, sobretudo, a ‘Adição’ de elementos nos produtos (Vitaminas,
Fibras etc.), no presente estudo as entrevistadas falam da ‘Subtração’ que lhes agrada
de corante, açúcar e, sobretudo, gordura.
228
Como ‘Valores’ nas cadeias A-C-V’s dos produtos ligados à ‘Saudabilidade’ aparecem:
<Boa Saúde e vida Longa>, principalmente, mas também <Amor> (no caso da
preocupação com a saúde de terceiros), <Alegria e Felicidade> e <Prazer>. Para esses
dois últimos foi notado que as entrevistadas consideram ‘Felicidade’ e ‘Prazer’ um
elemento da saúde. Com esses ‘Valores’ encontrados os resultados do presente estudo
se aproximam da opinião de Casotti (2005, p7) para quem ‘benefício para saúde’ pode
ser entendido como a ‘combinação de físico, psicológico e mental, de viver bem e
cuidar de si mesmo’, ao qual o presente estudo acrescenta ainda ‘cuidar daqueles que
as entrevistadas amam’.
Sobre o ‘medo de determinada doença’ e de ‘ser uma pessoa melhor e conectada a
seus ideais’ observados em Urala e Lahteenmaki (2003), aparecem em proximidade
‘atenção com determinadas carências’ ou com ‘características físicas como problemas
de digestão ’ e ‘orgulho em ter um ‘Estilo de vida saudável’.
Observa-se, por exemplo, no discurso das três entrevistadas que consideram sua
saúde ‘mediana’ (não boa ou excelente como as demais entrevistadas, nenhuma
entrevistada tendo considerado sua saúde ruim) apontados como motivos dessa
avaliação a falta de ingestão de frutas e verduras ou o excesso de ingestão de calorias,
a falta de tempo de sono e a falta disciplina para fazer exercícios físicos.
‘Estilo de vida saudável’ é particularmente recorrente em discursos mencionando a
escolha de versões light de Margarina e Iogurte. Esse não chega a aparecer como uma
motivação de escolha, mas fica evidente quando tratam da motivação ‘Saudabilidade’ e
da motivação ‘Não engordar’. Conforme observado em alguns discursos, algumas
entrevistadas escolhem a margarina ou o iogurte de tal tipo por ter a ver ‘com seu
estilo’. Esse estilo ao qual se referem é qualificado por elas como ‘leve’ e associado à
imagens mentais do tipo ‘correr na lagoa’ que usam para conseguir explicar o estilo.
(‘Meu estilo é ser leve, Izadora; ‘Escolho ‘light’ porque é meu estilo. (...) Meu estilo é,
por exemplo, daqui a pouco vou correr na lagoa. (...) Ter disciplina, estar em forma,
Lia)’. Entende-se que querem ser dinâmicas, ativas, jovens de espírito e que associam
isso também com uma alimentação que ‘não pese’ no organismo.
229
Diferente de ‘medo de doenças’ como encontrado em Urala e Lahteenmaki (2003),
aparece no presente estudo ‘Medo do produto fazer mal para sua saúde’ e isso para a
categoria Margarina e Café na versão tradicional, assim como para todos os Funcionais
e Nutricosméticos, alimentos, cápsula e sachê. O discurso sugere que o medo vem,
essencialmente, do desconhecimento desses produtos. Como forma de diminuí-lo as
entrevistadas sugerem como soluções: ‘ser aprovado por órgãos reguladores’, ‘o aval
de especialistas’ ou com ‘a compreensão exata de como funcionam’. No entanto, vale
observar que algumas consumidoras não manifestam nenhuma preocupação com
impactos na sua saúde decorrentes do consumo de Funcionais/Nutricosméticos porque:
confiam nas marcas; já supõem o controle dos órgãos de fiscalização no momento que
encontram esses produtos nas gôndolas; já consumiram o produto ou simplesmente
não fazem associação entre os benefícios oferecidos e algum prejuízo possível à saúde
conforme exemplifica o depoimento a seguir: ‘isso só pode fazer bem, melhora o
colesterol bom, não teria medo desse produto não’.
Ainda em relação à percepção de ‘Saudabilidade’, cabe observar na Literatura o
embate entre alimento ‘funcional’ e alimento ‘natural’ observado por Urala e
Lahteenmaki (2003 e 2007), Jonas e Beckman (1998), Backstrom et al. (2003). Os
resultados do presente estudo apontam o mesmo que Urala e Lahteenmaki (2003)
quando concluem que a ‘Saudabilidade’ percebida pelos consumidores não está
necessariamente relacionada com a percepção do produto como mais ou menos
natural’. Isso aparece nos discursos da escolha por ‘iogurte com colágeno’ considerado
‘mais científico’, menos natural e mais saudável por algumas mulheres, no do ‘chocolate
para emagrecer’ ou nos do ‘café com Benefícios para pele e cabelo’. Ferguson e Zukin
(1998) já haviam observados resultado semelhante quanto à percepção positiva
observada para alimentos funcionais e a da tecnologia para saúde. Esse resultado se
opõe a Backstrom et al. (2003) e Jonas e Beckman (1998) onde a não escolha por um
alimento funcional aparece decorrente do fato de serem percebidos como alimentos
não naturais.
Para concluir esse ponto, o Quadro 15 resume os diferentes achados para a Motivação
‘Saudabilidade’.
230
URALA E LAHTEENMAKI
(2003)PRESENTE ESTUDO
Válida para Iogurte, Margarina,
Bebida e Doce categoria e
funcionais
Válida para categoria Iogurte, Café, Chocolate e,
com muitas ressalvas, para Margarina. Medo do
Funcional/Nutricosmetico fazer mal para saúde
para algumas x Crença de que só podem fazer
bem para outras
'Medo de Doenças' 'Preocupação com caracteristicas pessoais'
'Ser uma pessoa melhor
conectada com seus ideais' 'Estilo de Vida Light'
Adição de Vitaminas, Fibras,
Calcium (em bebidas)Subtração de Corantes, Gordura, Açúcar
Não abordadoObservado. Felicidade e Prazer são
considerados componentes da saúde
Observado Insuficiência de Dados no grupo entrevistado
Entes com patologias na familia podem
influenciar a percepção sobre alimentos
funcionais (Verbeke, 2005)
'Saudabilidade’ percebida pelos consumidores não está necessariamente
relacionada com percepção do produto como mais ou menos natural
Funcional x Natural (JONAS & BECKMANN,
1998; BACKSTROM et al, 2003)
Tecnologia vista como aliada à Saúde
(FERGUSON e ZUKIN,1998)
Elementos de 'Saudabilidade' evidentes e
espontâneos no discurso
Observado para algumas entrevistadas
ACHADOS PARA
SAUDABILIDADE
PRODUTO
SENTIDO
Capacidade de trazer benefícios para a saúde
ou de garantir integridade física da categoria e
dos funcionais
Alguns Paralelos Relevantes
Saúde como combinação de físico, psicológico e
mental (CASOTTI, 2005)
Quadro 15 - Resumo dos achados para ‘Saudabilidade’
d) Sabor
Em relação à importância atribuída a ‘Sabor’ na escolha dos alimentos funcionais os
achados do presente estudo se posicionam do lado daqueles que enxergaram grande
importância. As entrevistadas não demonstram aceitarem abdicar de ‘Sabor’ para a
inclusão do benefício funcional. Como muitas afirmam: ‘Só se tiver gosto bom’. Isso foi
observado para todas as categorias, incluindo margarina, produto para o qual ‘Sabor’
não aparece como motivação relevante de escolha em Urala e Lahteenmaki (2003).
A Figura 23 conclue de forma visual sobre o posicionamento dos achados do presente
estudo em relação à Literatura apresentada sobre a motivação ‘Sabor’.
231
Figura 23 - Posicionamento dos resultados do presente estudo perante os artigos, de
acordo com a importância atribuída a ‘Sabor’ como Motivação na escolha por alimentos
funcionais.
Fonte: Achados da Pesquisa
Tepper e Trail (1990, apud SHEPHERD; FARLEIGH, 1986) e Shepherd e Farleigh
(1986) concluíram que os seus entrevistados (de milho de pipoca e de biscoito)
preferiam sabor à saúde. Os resultados do presente estudo concordam. As
consumidoras de chocolate e de café afirmam consumir em grande quantidade essas
duas categorias de produto pelo Prazer’ originado no ‘Sabor’ apesar dos ‘impactos
negativos à saúde ou beleza’ que enxergam nos dois produtos.
Recorda-se ainda que ‘Sabor’ aparece como ‘Consequência’ em Urala e Lahteenmaki
(2003) dos ‘Atributos’: frutas; açúcar, liberdade de escolha/variedade (todos três para
iogurte) e ‘cremosidade’ (unicamente para sorvete). Em Urala e Lahteenmaki (2003)
ainda, para iogurte, ‘sabor’ e ‘qualidade sensorial’ são conectados a ‘liberdade de
232
escolha’ e ‘variedade’ que permitem aos respondentes ‘se sentirem no controle de suas
vidas’.
No presente estudo, para iogurte, ‘variedade’ aparece como uma preocupação das
entrevistadas associada a sabor. Diversas entrevistadas mencionam o interesse em
comprar iogurte <Sem Sabor> ou preferir o <Feito em casa> para poder <Acrescentar
elas mesmas> os ingredientes, tendo liberdade de criar o seu <Sabor> e garantindo do
seu ponto de vista maior qualidade desse sabor. Ao invés de ‘se sentirem no controle
de suas vidas’, elas apontam como consequência principal disso o <Resgate do
caseiro> como forma de se <Sentir competente>. Há impactos na <Construção da sua
autoimagem> ligados ao valor <Autoestima>.
Em relação especificamente a ‘Valores’ associados a ‘Sabor’, aparecem em Urala e
Lahteenmaki (2003): <Prazer> (para iogurte, doce); <Suspeita-incerteza> (para doce),
<Vida mais fácil> (para sorvete próximo a ideia de indulgencia) e <Eficiência
econômica/preço> (para suco). Já no presente estudo, aparecem: <Prazer> (para
iogurte, café, chocolate, margarina) e <Indulgência> (para chocolate), enquanto o
‘Valor’ <Boa saúde e vida longa> aparece associado também à <Prazer> no caso do
chocolate (‘ter saúde é se sentir bem e ser feliz e chocolate me traz felicidade’).
Importa ainda relatar a opinião sobre o ‘Sabor’ das versões de produtos ‘Light’ e ‘Diet’.
As entrevistadas aqui não associam <Diet> ou <Light>, atributos mencionados para
iogurte e margarina, com sabor ruim. Apenas uma entrevistada relata sentir a diferença
de textura que associa diretamente a sabor no iogurte Activia que consumira na versão
integral por não encontrar no lançamento a versão light (‘quando a gente consome o
normal aí percebe que ele é mais grossinho, melhor, mas a minha nutricionista já foi
dizendo não acostuma não e logo voltei para light’). No geral, as entrevistadas que
escolhem light ou diet já entendem como pré-requisito e escolhem o melhor sabor a
partir disso dentre a gama de iogurte light/diet.
São conectados no presente estudo ao sabor: <Cor> ( para margarina), <Aroma> (para
café) e Temperatura (para chocolate) e <Textura> (para iogurte e chocolate). Apenas
Textura (cremosidade para sorvete) aparecia em Urala e Lahteenmaki (2003).
233
SENTIDO ENCONTRADO
PRODUTOS URALA E LAHTEENMAKI
(2003)PRESENTE ESTUDO
URALA E LAHTEENMAKI
(2003), ARES, GIMENEZ &
GAMBARO (2008), POULSEN
(1999), TUORILA &
CARDELLO (2002),
VERBEKE (2006).
SABOR (prazer sensorial do paladar)
como dimensao relevante de escolha
por alimento funcional
Iogurte, Sorvete, Doces, Sucos -
Funcionais. Não aparece para
Margarina.
Iogurte, Margarina, Café, Chocolate,
Funcionais e Nutricosmeticos.
Buscar por Variedade, Liberdade de
EscolhaObservada para Doce
Poucas mudanças de marca por novos
sabores para Iogurte, Café, Chocolate,
Margarina, mas manifestada vontade de
liberdade de escolha. Vai ao ponto de
querer acrescentar elas mesmas
ingredientes no caso do iogurte.
Ligação entre 'Sabor' e Textura, Cor,
Temperatura, Light/Diet
Observada relação de 'Sabor'
com Textura (frutas contidas no
iogurte industrializado) para
Iogurte e Sorvete
Observadas ligação com cor e textura para
Margarina, textura e temperatura para
Chocolate, cor e temperatura para Café,
textura e Light/Diet para iogurte
Não consumo pelo fato de ter Sabor Não observado Capsula e sache
TEPPER e TRAIL (1990),
SHEPHERD e FARLEIGH
(1986)
Produtos para os quais consumidores
aparecem dispostos a sacrificar
Saúde por Prazer do Sabor
Em geral Chocolate e Café
PRESENTE ESTUDO Sacrificios à Beleza percebidos feitos
em nome Prazer do SaborNão estudado
Café e Chocolate escurecem os dentes.
Chocolate e Iogurte engordam.
PRESENTE ESTUDO
SABOR
ACHADOS PARA
Da mesma forma abordada por Mitchell e Boustani (1993) para cereal matinal, por
Mitchell e Greatorex (1990) para vinho e em Casotti (1995) para hábitos de consumo de
alimentos de brasileiros, algumas entrevistadas no presente estudo temem alterações
de sabor na compra de alguma novidade em alimentos.
Em relação aos demais formatos estudados- Cápsula e Sachê- ‘Sabor’, e mais
precisamente o fato de tê-lo é mencionado por algumas entrevistas como motivo por
não preferirem cápsula ou sachê ao creme quando buscam benefícios para beleza.
Existe uma expectativa de que esses dois primeiros formatos tenham um ‘gosto ruim’.
Os depoimentos dão indícios de que é possível que isso seja causado por alguma
associação mental com remédios que conhecem e consomem nesses formatos.
Como forma de concluir esse ponto, resume-se os achados do presente estudo em
relação à Motivação ‘Sabor’ no Quadro 16 comparando-os com as observações dos
outros estudos mencionados.
Quadro 16 - Resumo dos Achados para ‘Sabor’
234
e) Prazer
‘Prazer’ aparece em Urala e Lahteenmaki (2003) com maior frequência como valor e
associado a ‘sabor’. No entanto, prazer não é tido no estudo exclusivamente como
sinônimo de ‘sabor’. De acordo com as autoras, o consumidor pode sentir prazer por
uma compra acertada em termos de ‘custo-benefício’ ou ainda por ‘estar bem consigo
mesmo ao consumir alimentos que lhe fazem bem para saúde’. No presente estudo
‘Prazer’ aparece essencialmente em três sentidos: 1) prazer do sabor, 2) do ritual, 3)
da recordação, podendo ainda existir superposição entre eles.
No sentido 1, ‘prazer’ aparece ligado aos elementos já relatados: <Textura>,
<Temperatura>, <Cor>, <Poder acrescentar ingredientes>. Nessa forma é apontado
como atributo abstrato para Chocolate, Iogurte e, por algumas mulheres, para
Margarina. No sentido 2, ‘do prazer do ritual’, ele aparece para Chocolate, Café e
Creme (esse último comparado com Sachê e Cápsula). No sentido 3, o ‘do prazer da
recordação’ ou ‘do pertencimento a uma tradição de um hábito familiar’, aparece para o
Iogurte feito em casa (para algumas) e para Margarina.
Quanto à ligação entre ‘Prazer’ e ‘Indulgência’ levantada por Kleef et al. (2002), ela é
estabelecida no presente estudo para o Chocolate e para o Café. O ‘Momento de
cuidar de si’ também observado por Kleef et al. (2002) aparece aqui sob a forma de
‘Momento meu’, ‘em que o mundo pára’, ‘de ler meus e-mails’. Além disso, com mais
intensidade para o Chocolate funcional ‘Prazer’ aparece em ligação com ‘Eu preciso’
como um prazer gerado por ter a oportunidade de, além de ter um ‘momento seu’, nele
‘cuidar de si’.
Assim como nos resultados do estudo de Huotilainen, Pirtilla-Backman e Tuorila (2006)
onde ‘comer com prazer’ aparece como um dos dois componentes da SR mais
explicativos da DSI, no presente estudo, ‘Prazer’ aparece por diversas dimensões como
tendo um papel relevante na decisão a favor ou contra a compra de alimentos
funcionais.
Pode-se então resumir os achados referentes à Motivação ‘Prazer’ no Quadro 17.
235
Prazer do SaborObservado para Iogurte,
Sorvete, Doces
Observado para Iogurte, Chocolate,
Café, Margarina
Custo Beneficio Observado para suco Não observado como prazer
Prazer como IndulgênciaObservação feita em
'geral'Observado para Chocolate e Café
Momento de cuidar de siObservação feita em
'geral'
Observado somente para chocolate
funcional
Sensorial (sabor, visual, textura,
sensação)Não relatado
Observado para Iogurte, Chocolate,
Café, Margarina, Creme
RitualNão observado como
prazer
Observado para Iogurte, Chocolate,
Café, Margarina, Creme
RecordaçãoNão observado como
prazer
Observado para Iogurte, Margarina,
Café, Chocolate.
KLEEF et al (2002)
NOVOS SENTIDOS
ENCONTRADOS PARA
PRAZER NO PRESENTE
ESTUDO
PRODUTOS
PRAZER
SENTIDOS ENCONTRADOS
URALA E LAHTEENMAKI
(2003)
URALA E
LAHTEENMAKI
(2003)
PRESENTE ESTUDO
ACHADOS PARA
Quadro 17 - Resumo dos Achados para ‘Prazer’
f) Familiaridade
No presente estudo, foram encontrados os quatro sentidos observados para
‘Familiaridade’ por Urala e Lahteenmaki (2003): 1) familiaridade com a categoria
primária, 2) familiaridade com o produto funcional ou nutricosmético, 3)
familiaridade com a marca, 4) familiaridade com a forma de uso por hábito de
consumir o produto.
No sentido 1, a familiaridade com a categoria-primária do produto (iogurte, café,
chocolate e margarina) foi encontrada para todas as entrevistadas e todas as
categorias de produto nas versões tradicionais.
No sentido 2, observa-se pouca ‘familiaridade’ no grupo de entrevistadas. Só se
mostram familiarizadas mesmo com a margarina funcional com Ômega 3 (Becel) e com
o Iogurte probiótico, com cálcio ou com vitaminas, produtos encontrados no momento
da pesquisa nas gôndolas dos supermercados frequentados por essas entrevistadas.
236
Duas entrevistadas confessam estarem familiarizadas com versões de chocolate e
iogurte funcionais por experiências no exterior (iogurte com benefícios para pele e
chocolate para memória e com chá verde, ambas na França). Para café, nenhuma
entrevistada menciona familiaridade com versões funcionais ou nutricosméticas.
Como outra forma de investigar a ‘Familiaridade’ que as entrevistadas poderiam ter com
esses tipos de produtos, lhes foi perguntado se conheciam os termos ‘Alimentos
Funcionais’, ‘Nutricosméticos’, ‘Enhanced Foods’ e ‘Cosmeceuticals’, Esses dois últimos
termos foram incluídos para tentar captar experiências fora do Brasil. No entanto, não
foram encontradas entrevistadas que já os tivessem escutado. As respostas obtidas em
relação aos dois primeiros são apresentadas na Quadro 18. Observa-se que muitas
entrevistadas afirmam ‘não conhecer’ e ‘nunca ter ouvido falar’ no termo alimento
Nutricosméticos (19 entrevistadas) ou Alimento Funcional (15). Para as poucas que
conhecem um dos termos ou os dois, a origem atribuída ao conhecimento é a mídia
escrita, digital ou televisiva. Algumas delas, quando perguntadas sobre o significado,
não se referem aos produtos industrializados; outras fazem uma leitura do termo
‘nutricosmético’ estabelecendo uma ligação mais forte com cosmético do que com a
ideia de ingerir. Mas pode-se dizer que no conjunto das entrevistas não foi observada
rejeição aos termos. Pelo contrário, mesmo que entendidos de forma uma pouca
distintas, eles se referem a coisas tidas para elas como ‘boas’ para sua saúde ou para
sua beleza.
Para mim ‘alimento funcional’ são uns dez que eu compro na feira, tudo fresco...gengibre, hortelã, quinoa, própolis. Nada pronto. (Joaquina)
Nutricosmético são cosméticos para nutrição. Coisas que fazem bem para minha pele e meu cabelo. São produtos. (Olivia)
Tais resultados sugerem que falta para os consumidores associarem a nomenclatura de
uma possível categoria ‘Funcional’ ou de uma categoria ‘Nutricosmético’ com produtos.
Pré-disposições positivas viriam contar a favor do emprego desses dois termos, mesmo
quando seu significado não é ainda dominado para esses consumidores.
237
O Quadro 18 apresenta, além do conhecimento sobre os termos e percepção sobre
eles, as escolhas de versões de produto realizadas pelas consumidoras na ordem em
que foram feitas.
Os resultados apontam que não conhecer o termo não implica no não consumo haja
vista os exemplos de Melissa, Camila, Maria que escolhem versões funcionais sem
conhecer a nomenclatura. Resultados semelhantes foram encontrados em Urala e
Lahteenmaki (2003) onde, apesar de escolherem produtos funcionais, as entrevistadas
não enxergavam uma categoria homogênea dentro de diferentes categorias de
produtos.
Mesmo não conhecendo como ‘agem esses produtos no organismo’ e as
nomenclaturas, muitas entrevistadas os assimilam rapidamente - no momento da
entrevista - e redirecionam a eles sua preferência de compra. Essa observação está de
acordo com Moscovici (1981) segundo o qual ‘no mundo de mudanças aceleradas, os
indivíduos formam conceitos de senso comum quando tentam desembaraçar suas
questões e se acostumam com coisas que não lhe são familiares’.
Para Huotilainen, Pirtilla-Backman e Tuorila (2006) consumidores classificados como
‘Retardatários’ somente demonstraram a intenção de comprar alimentos funcionais para
produtos que consideraram ‘Familiares’. Utilizando outra escala mais simples e
respaldada pela Literatura para classificar consumidores, o presente estudo obtém
observações que divergem dessa afirmação. “Encontram-se consumidoras que
apresentam características de ‘Retardatárias’ ou ‘Conservadoras’, sem ‘Familiaridade”
com os produtos Funcionais e Nutricosméticos, que, no entanto, demonstram a
intenção de comprá-los e consumí-los. É o caso de Giselda, Sofia, Clara, Nicia, que
podem ser classificadas de acordo com a escala empregada como ‘Conservadoras’ e,
sem demonstrar familiaridade com cafés Funcionais e Nutricosméticos (afirmam
desconhecer os produtos), declaram preferência por esses produtos quando a opção
lhes é oferecida.
238
T F N T F N T F N T F N
1 Denise 30 sim sim 1 1 x x x x x x
2 Maira 27 não sei não x x x 2 3 1 2 1 2 1
3 Elisa 28 sim sim 3 1 2 3 2 1 3 1 2 1
4 Olivia 33 sim sim 3 1 2 2 1 3 2 1 3 1 2
5 Renata 54 não não 2 1 3 2 1 x x x 1
6 Eloisa 66 não sim 1 2 1 x x x 1 2
7 Giselda 71 sim sim 2 1 2 1 x x x 2 1
8 Izadora 72 não não 1 2 3 1 x x x 1
9 Nicia 57 não não 2 1 3 2 1 2 1 3 1
10 Simone 37 não não 3 1 2 3 2 1 3 2 1 2 1
11 Elena 37 sim não 3 1 2 3 1 2 x x x 3 1 2
12 Tereza 37 não não 2 1 2 1 1 3 2 1
13 Marcela 26 não não 3 2 1 3 2 1 x x x 3 2 1
14 Lia 30 sim sim 2 1 1 2 1 2 1 3
15 Sofia 72 não não 3 2 1 3 2 1 x x x 3 2 1
16 Nair 85 não não 2 1 1 3 1 2 1
17 Rita 36 sim sim 2 3 1 3 2 1 x x x 2 3 1
18 Julia 36 não não 3 1 2 3 2 1 3 2 1 1
22 Luiza 59 sim não 2 1 3 2 1 2 1 1 2
19 Celina 30 sim sim 3 2 1 3 2 1 3 1 2 3 1 2
20 Maria 33 não não 3 2 1 3 2 1 3 2 1 1
21 Joaquina 33 sim sim 3 1 2 2 1 x x x 2
23 Eliana 35 sim sim 3 2 1 3 2 1 x x x 1
24 Ingrid 31 não não 3 1 2 1 x x x 1
25 Melissa 31 não não 3 2 1 3 2 1 3 1 2 3 2 1
26 Ana 42 sim não 3 1 2 3 1 2 3 2 1 3 1 2
27 Clara 29 sim sim 3 2 1 3 2 1 x x x 2 1
28 Carla 27 sim sim 3 1 2 3 1 2 x x x 3 1 2
29 Camila 38 não não 3 1 2 2 1 x x x 3 1 2
30 Pilar 45 sim não 2 1 2 1 2 2 1 1 2
31 Alba 36 não não 1 2 1 x x x 1
Ida
de
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Fu
ncio
na
l?
Iogurte Chocolate Margarina Café
Quadro 18 - Conhecimento dos termos versus Intenção de compra
Versão do produto
1
LEGENDA
1º opção de compra da entrevistada
2º opção de compra da entrevistada
3º opção de compra da entrevistada
Não compraria, nem consumiria
2
3
x Não consome essa categoria de produto
T
F
N
N
Tradicional
Funcional
Nutricosmética
239
Para Teranavat e Hooker (2006) é a ‘Familiaridade’ em relação à categoria primária que
conta nesse raciocínio e é ela que torna os consumidores - ‘Retardatários ou
Conservadores’ - mais propensos a comprar e provar os alimentos funcionais. Embora
não se possa afirmar que os resultados do presente estudo corroborem essa afirmação,
pode-se dizer que a ela não se opõem.
Em relação ao sentido 3 de ‘Familiaridade’ (com a marca), cabem algumas
observações. Ares, Gimenez, Deliza (2010) relatam que em um dos dois ‘clusters’ de
consumidores uruguaios estudados, ‘Marca’ aparece com grande impacto na escolha
de iogurte. Seus resultados sugerem que ‘Familiaridade tenha impacto na percepção
dos consumidores sobre alimentos funcionais. Em Urala e Lahteenmaki (2003),
‘Familiaridade’ com a ‘Marca’ é mencionada como atributo do produto responsável pela
escolha para suco e sorvete e como consequência para margarina e iogurte, inexistindo
para doce e bebida. Assim como para sorvete em Urala e Lahteenmaki (2003), no
presente estudo a ‘Familiaridade’ evocada por <Marca X> aparece relacionada à
<Preço> e <Economia> para margarina e café. No caso do chocolate e do iogurte, ela
aparece integrando o ‘Caminho do Prazer Sensorial’ como uma forma de ‘evitar
decepções’ ou garantir ‘excelência’ em termos de sabor. Vê-se que ‘Familiaridade com
a marca’ não constitui nos discursos dessas entrevistadas um ‘caminho’ próprio.
O quarto e último sentido mapeado para ‘Familiaridade’, o da Familiaridade com a
forma de uso por hábito de consumir o produto, é encontrado para o formato ‘Creme’
quando estimulada a comparação com os formatos Cápsula e Sachê. Essa
Familiaridade com ‘a forma de usar o produto’ torna o Creme para muitas dessas
mulheres a melhor opção de escolha.
Em síntese, apresenta-se o Quadro 19 para a Motivação ‘Familiaridade’ fazendo a
relação entre os achados do presente estudo e os achados de outros autores.
240
URALA E LAHTEENMAKI (2003) PRESENTE ESTUDO
1- Familiaridade com a categoria
primária
Verificada para todas as
categorias estudadas Verificada para todas as categorias estudadas
2- Familiaridade com o produto
funcional
Conhecem no mercado as opções
funcionais mas não enxergam
funcional como uma categoria.
Conhecem Margarina com Omega 3 e Iogurte
Probiotico/Calcio/Vitaminas. Algumas
conhecem Capsula para nutricosmeticos e
Chocolate funcional/nutricosmetico. Algumas
reconhem uma relação entre diferentes formatos
de funcionais/nutricosmeticos
3- Familiaridade com a marca
Observado como atributo para suco
e sorvete e como consequência
para margarina e iogurte. Não
observado para doce e bebidas
Observado para Café, Margarina, Iogurte,
Chocolate, Creme
4- Familiaridade com a forma de
uso por habitoObservado Observada fortemente para Creme
HUOTILAINEN,
PIRTILLA-
BACKMAN,
TUORILA (2004)
Consumidores classificados
como ‘Retardatários’ somente
demonstraram a intenção de
tentar funcionais para produtos
(versões funcionais) que
consideraram como ‘Familiares’?
Não relatado
Encontrado o oposto. Ressalva de uso de outra
escala para caracterizar consumidor
'Retardátario'
TERATANAVAT &
HOOKER (2006)
É a 'Familiaridade' em relação à
categoria primária que torna os
consumidores ‘retardatários ou
conservadores’ mais propensos a
comprar e provar os alimentos ?
Não relatadoOs resultados do estudo não se opõem a essa
observação
MOSCOVICI (1981)
‘No mundo de mudanças
aceleradas, os indivíduos formam
conceitos de senso comum
quando tentam desembaraçar
suas questões e se acostumam
com coisas que não lhe são
familiares’.
Não relatadoCorroborado independente da categoria de
produto
SENTIDO DE
FAMILIARIDADE
APRESENTADOS
EM URALA E
LAHTEENMAKI
(2003)
SENTIDOS
FAMILIARIDADE
ACHADOS PARA
Quadro 19 - Resumo dos Achados para ‘Familiaridade’
g) Preferência por familiares
Aparecem no presente estudo considerações de ‘Preferência de familiares’ na hora da
escolha para iogurte, chocolate e margarina, mas apenas para margarina se observa
que essas considerações resultam na escolha do produto. Já para iogurte e chocolate,
as entrevistadas relatam que compram os que os familiares preferem para que esses
241
SENTIDO
ENCONTRADO
PRODUTOS
PRESENTE ESTUDO
Preferência de familiares
consideradas como fator de
escolha
Margarina
Preferência de ajudantes do lar
(empregadas domesticas)
consideradas como fator de
escolha
Margarina
LAPPALAIREN
et al (1998)
PREFERÊNCIA DE FAMILIARES
ACHADOS PARA
familiares consumam, mas que não deixam de comprar os que elas entrevistadas
preferem para si mesmas. Para margarina também aparecem escolhas feitas por
preocupações com a saúde de familiares com quem dividem o consumo do produto,
assim como considerações por conselhos de ajudantes do lar, encarregadas de
cozinhar ou sendo as que mais consomem o produto. Inclui-se, portanto, na dimensão
relatada por Lappalairen et. al (1998) ajudantes do lar como influenciadores da escolha
(Quadro 20).
Quadro 20 - Resumo dos achados para motivação ‘Preferência de familiares’
h) Não engordar
De forma recorrente em diversos discursos no presente estudo, na hora em que as
entrevistadas foram convidadas a escolher entre as opções funcionais e a tradicional,
elas manifestam a preocupação com os produtos serem ou não engordativos ou serem
ou não Light/Diet. Para Iogurte e Margarina muitas transparecem desconsiderar
qualquer beneficio nos produtos se o pré-requisito 'Light' não fosse primeiramente
atendido. Para o Chocolate, algumas daquelas que usavam o tamanho de embalagem
como recurso para controlar a quantidade ingerida, manifestaram a preocupação em
saber se o funcional/nutricosmético oferecido correspondia a essas especificações.
Presente
estudo
242
Não engordar parece ser uma motivação forte na escolha de qualquer produto dessas
três categorias de alimentos. Ela aparece, inclusive, em um caso para o Café quando a
entrevistada manifestando anteriormente preocupação com o consumo de açúcar
associado ao hábito, motivo, aliás, que a faz tentar reduzir o consumo diário de café,
questiona quando apresentada à escolha se as versões Funcionais/Nutricosméticas
oferecidas 'teriam algum gosto mais amargo'. Subentende-se que ela se preocupa com
ter que consumir no Café mais açúcar e isso, conforme explicita em seu discurso, é
uma preocupação estética com 'não engordar'. Recorda-se ainda que o 'Caminho da
Dieta' (vide Mapa A-C-V do Café) aparece para o Café quando as entrevistadas o usam
como recurso para cortar a 'vontade de comer sobremesa' e que, portanto, a referida
Motivação já aparece na própria escolha por consumir a categoria. O mesmo vale para
Margarina quando considerada pelas entrevistadas como menos calórica do que a
manteiga. No mais, algumas entrevistadas manifestam interesse em achar no mercado
'o chocolate para emagrecer' produto mencionado espontaneamente por elas.
Demonstram acreditar no produto e ter a Motivação 'Não engordar' associada ao
benefício que nele buscam. A conclusão a que se chega é a da existência e da
importância dessa motivação ‘Não engordar’ no universo entrevistado e de que nele tal
motivação se manifesta de forma explícita.
Observando os ‘Valores’ terminais que aparecem no discurso dessas entrevistadas no
final desse ‘caminho’ A-C-V iniciado por ‘light/diet’, pode-se ainda dizer que os
resultados do presente estudo estão de acordo com o observado por Askeergarrd
(2002) que conclui que intervenções com cuidados com seu corpo podem gerar
‘autoestima’ e ‘bem estar’.
i) Capacidade em entregar benefícios para Beleza
Da mesma forma que os estudos mencionados na Literatura trataram para os alimentos
funcionais da Motivação 'Saudabilidade' – capacidade em entregar benefícios para
243
saúde -, cabe, no escopo do presente estudo, tratar da respectiva motivação para os
Nutricosméticos: capacidade em entregar benefícios para Beleza.
Cabe aqui fundamentar com os aportes da Literatura onde Novaes e Vilhena (2003)
indicam que os cuidados físicos ‘são uma forma de preparo para o enfrentamento do
julgamento e das expectativas da sociedade’, ou seja, um investimento em estética
poderia ser ligado à visibilidade social que o individuo deseja ter.
Em todas as categorias e formatos estudados foi percebida essa Motivação conforme
atestam os 'Caminhos da Beleza' encontrados. Recorda-se que algumas entrevistadas
preferiram o ‘Café com colágeno’ ao ‘Café tradicional’ e que outras chegaram a sugerir
produtos como 'Café que não escurecesse os dentes' ou 'anticelulite'. Colágeno,
percebido como algo para a pele, foi ainda razão de escolha de outros Nutricosméticos
no formato de alimentos. O mesmo foi observado para produtos descritos como 'Com
benefício para Pele e Cabelo' preferidos por algumas entrevistadas dentre todas as
opções oferecidas. Há de se observar sobre essa motivação a existência para todas as
categorias de pelo menos duas entrevistadas (ponto de corte da Laddering)
manifestando desconfiança em relação aos Nutricosméticos.
Nos discursos sobre o uso de creme foi encontrado o que Queiroz e Otta (2000)
sustentam. A entrevistada Maira, por exemplo, é uma das que entendem o uso de
creme como sinal de ‘Feminilidade’ que lhe dá orgulho demonstrar (‘mostro para o meu
namorado que cuido de mim independente dele’). Lia ainda faz uma observação de
acordo com Queiroz e Otta (2000): não cuidar do cabelo é percebido por ela como sinal
de desleixo. O discurso de Rita e de Marcela transparecem o que Bouzón (2004) já
colocara como significados dos cuidados com o cabelo: busca por ‘segurança
emocional, proteção do julgamento e da exclusão pela aparência’. Recorda-se que
Bouzón (2004) menciona também a existência de uma grande ‘auto exigência’ estético-
moral que pode levar à percepção de que os cuidados nunca são suficientes. Essa auto
exigência poderia explicar o comportamento daquelas entrevistadas que gostariam de
consumir ‘tudo com colágeno’ e o máximo possível de cuidados com pele e cabelo.
244
j) Responsabilidade Ambiental
Sendo esse um estudo exploratório considera-se válido mencionar a observação de
uma motivação de escolha que tange à Responsabilidade Ambiental. Foi encontrada
para Margarina e para Café. Foram manifestadas nos dois casos por apenas duas
mulheres e estiveram associadas ao consumo de café orgânico e ao consumo de
margarina quando comparado ao da manteiga. Essas quatro mulheres ao explicar suas
escolhas mencionam afirmações do tipo: 'E ainda é melhor para o Meio Ambiente'
(Pilar). Revelam, dessa forma, que não se trata de uma motivação preponderante sua;
apenas de mais uma dentre as motivações impulsionando a escolha por aquele
determinado produto.
k) Consumo Individual, Privado, Coletivo ou Público?
O consumo de alguns produtos foi descrito por algumas entrevistadas com pronomes
pessoais possessivos – como, por exemplo, em ‘meu chocolatinho’, ‘minha mistura de
iogurte’, ‘meu momento do café’. Em relação ao chocolate, foi notado que algumas
escondiam o produto em lugares da casa considerados ‘seus’ (como o armário do
quarto de Nair) e, sobretudo, que descreviam o momento de seu consumo como aquele
‘só seu’ em que o resto do ‘mundo pára’. Também relação ao café preparado em casa
foi possível identificar o consumo como um momento especial e solitário, ‘só meu’,
capaz de ‘parar um pouco o mundo’ e de ‘isolar o estresse do trabalho’. Mas ‘o café na
cafeteria’, o ‘café para desabafar com colega’ ou a ‘margarina para cozinhar’ aparecem
como escolhas delegadas ou que incluem intencionalmente a participação de terceiros
e o compartilhamento do consumo.
Para outros produtos, o consumo não tinha essa conotação de ‘só seu’. Podia até ser
‘indulgência’ como em casos para o iogurte (‘porque me dá prazer como lanche da
tarde depois de um dia corrido’), mas o consumo era feito diante de quem estivesse em
casa e em geral o uso do produto era compartilhado.
245
A partir das formas de consumo colocadas por Bell e Valentine (1997) foi possível
organizar o entendimento das formas de consumo observadas nos discursos das
entrevistadas em quatro possiblidades: individual, privado, coletivo e público. Pôde-se
então entendê-las de acordo com a Figura 24. Apenas para cápsula e sachê não
houveram dados suficientes para o entendimento dessas dimensões, diferentemente do
consumo de creme (como cosmético) que, em relação ao chocolate ou mesmo ao café
(‘momento seu’), apareceu como algo menos privado, já que muitas entrevistadas
relatam usar o produto em frente aos filhos, maridos ou amigas. Cabe pontuar que se
trata apenas de uma simplificação como forma de organizar uma reflexão não tendo
pretensão de exaustão em relação a todos os tipos possíveis de percepção do
consumo dessas categorias.
É possível que essa organização em termos de consumo ‘público x privado x coletivo x
individual’ permita um melhor entendimento sobre o sentido de algumas motivações.
Assim, por exemplo, em relação à dicotomia entre ‘Praticidade’ e ‘Prazer do ritual’
compreende-se que o tempo que essas mulheres estão dispostas a dedicar aos
diferentes consumos tem relação com essas dimensões ‘público x privado x coletivo x
individual’. O tempo para o ‘iogurte correndo saindo de casa’ é menor do que o tempo
do ‘chocolate ou do café para relaxar’. O tempo para margarina para algumas não é
nem o tempo de escolher. O tempo do creme pode ser demorado demais para algumas,
mas fazem parte de um ritual de beleza para o qual ‘gostam’ ou acham ‘importante’ ‘ter
tempo’. Mesmo que na realidade o tempo empregado no consumo de cada categoria de
produto não seja diferente, na percepção delas o é e isso tem impacto na forma como
entendem, em cada uma delas, ‘conveniência/praticidade’ e ‘prazer do ritual’.
246
Figura 24 - Grade de Espaços e Compartilhamento do Consumo
Fonte: A Autora
O tempo também aparece com outro sentido. O de ‘momento de vida’ retratado por
Casotti, Suarez e Campos (2008) em ‘O tempo da Beleza’. Percebe-se uma consciência
da entrevistada de que em distintos momentos da sua vida teria diferentes
comportamentos de compra para produtos que mudariam de ‘individual’ para ‘coletivo’
dentro da sua casa. Maria, por exemplo, que tem um filho com um mês de idade, ao
relatar sua escolha por alimentos nutricosméticos diz que está aproveitando esse
momento de pós-gravidez para cuidar da sua beleza e refazer sua autoestima depois
do ganho de peso. Ela coloca que sua escolha poderia vir a ser de funcionais para
saúde daqui a um ano quando a preocupação será com a educação alimentar do seu
filho que vai começar querer provar tudo que ela estiver comendo.
247
l) Adequação categoria e benefício
Kleef et al. (2005) encontrara 100 combinações mais atraentes e convincentes para os
entrevistados, algumas inexistentes no mercado. ‘Iogurte, Margarina, Pão preto e
Pílulas’ foram as categorias avaliadas com maior chance de sucesso para a inclusão
de benefícios funcionais ou para beleza. Segundo os autores isso poderia estar
associado com a conveniência desses produtos, usualmente consumidos na dieta diária
das pessoas. Ou ainda, no caso da ‘Pílula’, a explicação estaria associação feita entre
esse formato e tratamentos médicos. Poulsen (1999) comenta ainda que as
‘funcionalidades’ adicionadas que já existissem na natureza do produto, tal como o
cálcio para o leite, teriam a maior credibilidade dentre todas as combinações possíveis.
Já Bech-Larsen e Grunert (2003), a partir do estudo da adição de Ômega 3 e
Oligossacarídeos a três categorias (suco de laranja, iogurte (com sabor), margarina)
entendem que os consumidores tendem a achar mais justificável a inclusão de atributos
funcionais em produtos que enxergam como menos saudáveis como a margarina. Para
Balasubramanian e Cole (2002), os consumidores ignorariam informações nutricionais
para alimentos considerados “divertidos” como balas e doces porque esses alimentos
são ligados a necessidades hedônicas (em oposição com aquelas ligadas a saúde);
barras de cereais e biscoitos seriam vistos como formatos menos sérios para a entrega
de funcionalidades; enquanto iogurte, cereal matinal, pão e suco seriam as categorias-
primárias com maior credibilidade para os apelos funcionais.
Dentro do grupo pesquisado surgiu maior aceitação para a inclusão de benefícios
funcionais para saúde nas categorias Iogurte, Café e Margarina e para a inclusão de
benefícios nutri cosméticos nas categorias Iogurte e Chocolate .
Em linha com o observado por Kleef et. al (2005) para pílulas, no presente estudo
aparecem com aceitação cápsula e sachê pelo menos para um beneficio específico
nutricosméticos: ‘anticelulite’. Valem algumas considerações sobre as razões dessa
aceitação com base em Kleef et al. (2005). Aparece ‘Conveniência’ no presente estudo
nos termos Kleef et al. (2005) para todas as categorias de produto/formato conforme
ilustram alguns depoimentos a seguir:
248
Já como sempre chocolate, então acrescentando beneficio para pele e cabelo seria bom porque não é algo que eu vá esquecer de comer. (Celina)
Prefiro em cápsula. Cápsula é pratico, tomo o pronto. (Luiza)
No entanto, aparece também ‘Credibilidade’ como explicação para a percepção de adequação ou inadequação entre determinadas combinações de benefícios e categorias.
Estaria disposta a pagar mais por isso. Acredito que chocolate pode sim ser para emagrecer, para ficar com a pele mais bonita, mais brilhante, com cabelo mais sedoso. O produto se encaixa bem com isso. Tem gordura e tem um sabor bom que mascaria qualquer ingrediente. (Celina)
Não sei como isso poderia funcionar porque o café esquenta a substância.
Desconfiaria desse produto. (Pilar)
Já a associação com remédio mencionada por Kleef et al. (2005) para Pílula, não
parece ser motivo de percepção de adequação; pelo contrário: ela aparece no discurso
das que rejeitam o formato.
Em relação à Balasubramanian e Cole (2002) sobre alimentos ‘divertidos’, os resultados
do presente estudo apontam em outra direção. As entrevistadas não aparecem
ignorando informações nutricionais para chocolate e, além disso, chocolate aparece
com grande aceitação para benefícios para beleza.
O observado por Poulsen (1999) sobre as funcionalidades adicionadas que já
existissem na natureza do produto como mais bem aceitas, isso aparece em alguns
depoimentos para Chocolate, Iogurte, Café e Margarina. Os seguintes depoimentos
podem exemplificar:
Chocolate já ajuda na digestão e faz bem para o coração então acho que dá
liga para esses funcionais como Ômega 3 e para Digestão. São versões
melhoradas do que ele já tem. Acho que com Vitamina também, um pouco
menos, mas também. Em todo caso, eu compraria e pagaria mais do que o
normal. (Carla)
249
Iogurte já é funcional para o intestino. Todos eles são então acredito. E
fazendo bem para o intestino faz bem para pele então daria para comprar com
benefícios para pele e cabelo em iogurte sim. (Julia)
A propaganda do Densia me chamou atenção. Gostei da ideia de me darem a
quantidade de cálcio ingerida. Cálcio tem sempre no iogurte então me
convence comprar. (Elena)
Ômega 3 em iogurte é esquisito: vem de peixe e óleo de prímula. No
chocolate e na margarina que já tem gordura, faz sentido então acredito no
beneficio. (Rita)
Porém, algumas entrevistadas têm outra forma de pensar sobre essa adequação. Em
contraste com a anterior, elas não enxergam o interesse em acrescentar algo que o
produto já tem na versão tradicional. Isso aparece para Iogurte conforme ilustram os
depoimentos a seguir. Esse raciocínio revela o limite para algumas do que foi
observado por Poulsen (1999).
Vitaminas: para que acrescentar no iogurte se ele já tem naturalmente? Cálcio também. Tudo que procuro no iogurte já tenho no normal. (Alba)
Iogurte já tem Cálcio. Porque vou querer adicionar mais nele? (Giselda)
No mais, algumas entrevistadas manifestam percepção de adequação correspondente
ao observado por Bech-Larsen e Grunert (2003): a de que um produto percebido como
ruim para saúde pode ficar ‘menos pior’ com a adição de um beneficio funcional. Isso
foi observado para margarina, café, iogurte e chocolate. Algumas incluem na afirmação
a ideia de ruim para beleza.
Como não gosto tanto de margarina para saúde, se acrescentassem nela coisas boas, consumiria mais tranquila acreditando estar me fazendo bem no resultado final do produto. (Maria)
Chocolate engorda e escurece os dentes. Esses com alguma coisa boa para saúde dentro seriam melhores. (Celina)
250
Entretanto, outras mulheres parecem não dar crédito ao raciocínio anterior e apenas
acreditar que pode-se melhorar os produtos que já consideram bons para saúde. Elas
manifestam certa rejeição quanto à inclusão de benefícios funcionais ou
nutricosméticos em categorias de produtos que não enxergam como positivas, mesmo
as consumindo em muitos casos. Esse raciocínio revela um limite que algumas
consumidoras instituem para o observado por Bech-Larsen e Grunert (2003). Ele é
mencionado, por entrevistadas como Elena, Pilar, Clara, para as quatro categorias de
alimentos.
Em alimentos que eu acho bom como o chocolate eu compraria com Ômega 3 e Colágeno. Naqueles que eu acho ruim como a margarina e o refrigerante não
porque não muda a essência daquilo. Fica um pouquinho melhor, mas o que é ruim continua, então não vou comprar. Já uma coisa que eu acho boa, pode ficar melhor. Aí fica interessante. (...) não vou passar a comprar margarina por causa disso, nem a tomar refrigerante, mas posso comprar preferencialmente esse novo chocolate. (Elena)
Não existe chocolate que faça bem para celulite e chocolate que emagrece não acredito porque é feito de cacau com gordura e ele mesmo é muito gorduroso, engorda para dedeu. Não me convence chocolate com isso. (Pilar)
Eu acho iogurte um dos produtos mais funcionais. Prefiro nele esses benefícios para saúde. (Clara)
Num conjunto que se distingue dos raciocínios anteriores, algumas mulheres tecem
uma opinião favorável ou desfavorável sobre determinados benefícios adicionados que
independem da categoria primária de produto.
Tudo com Ômega 3 acho que faria bem e eu compraria e pagaria mais por isso. Em qualquer produto alimentar. (Simone)
É uma coisa muito nova para mim colágeno na alimentação. Tem que estar bem fundamentado: é uma coisa que eu não sei se o Colágeno via oral faz efeito e isso é algo importante para saber. Então prefiro Pele e cabelo em todos os produtos. (Clara)
Colágeno não me encanta, não gosto da ideia de ter colágeno em nada, nem comida, nem cosméticos. (Ingrid)
Não acredito em Cálcio.(...)Acredito em Ômega 3 e Colágeno. (Pilar)
251
Para completar o ‘cenário’, precisa-se mencionar a opinião daquelas que rejeitam os
alimentos funcionais ou nutricosméticos, por diversos motivos. Segundo elas a inclusão
desses benefícios prejudicaria sua relação com a categoria primária do produto. Elas
acabam demonstrando combinações de categorias e benefícios mal sucedidos na sua
opinião. Isso apareceu para Iogurte e Chocolate Funcionais e Nutricosméticos
conforme ilustram os depoimentos a seguir:
Parece que eu vou comer shampoo [ao acrescentar o beneficio colágeno
ou pele e cabelo]. Tira a imagem gostosa do produto. De qualquer deles mas
mais no iogurte. Mesmo que não mudasse [o gosto] ficaria pensando. (Lia)
Acho estranho iogurte para fortalecer unha. Acho a ideia de pensar em
unha comendo o iogurte muito bizarra. (...) Pele e cabelo não é uma coisa
de iogurte, não rola. (Ingrid)
Então, com ajuda do que consta na adiante no Quadro 17, pode-se resumir as
observações do presente estudo sobre a questão da adequação entre categoria do
produto e benefício incluído debatida na Literatura.
252
Encontrados a respeito no
presente estudo
Iogurte, margarina, pão preto e pílulas foram as
categorias mais bem avaliadas para serem
combinadas com beneficios funcionais
Observada maior aceitação para
iogurte, margarina funcionais,
chocolate nutricosmetico e capsula
anti-celulite no universo estudado
Motivo identificado: Conveniência do uso diario do
produto para todos e associação com remédio para
Pilula
Motivo identificado: Conveniência +
Credibilidade. Não positiva a
associação com remédio
POULSEN (1999)Funcionalidades que já existem na Natureza do
produto são as mais bem aceitas
Raciocinio encontrado para Iogurte,
Chocolate, Café, Margarina
BECH-LARSEN &
GRUNERT (2003)
Consumidores tendem a achar mais justificável a
inclusão de atributos funcionais em produtos que
enxergam como menos saudáveis como margarina
Raciocinio encontrado para
Margarina, Iogurte, Chocolate, Café
BALASUBRAMANIAN &
COLE (2002)
Os consumidores ignoram informações nutricionais
para alimentos considerados “divertidos”
Observado o contrário para
Chocolate
Não enxergam interesse em acrescentar algo que o
produto já teria em seu entendimento na versão
tradicional
Observado para Iogurte
Bons para saúde podem ficar melhor enquanto ruins
para saúde não vão ficar bom só pela inclusão
Observado para Iogurte, Chocolate,
Café, Margarina
Opinião sobre a funcionalidade ou o ingrediente
funcional que independe da categoria de produto
primário, positiva ou negativa
Observado para Colágeno, Ômega
3, Pele e Cabelo, Vitaminas
A inclusão funcional ou nutricosmetica prejudicaria a
forma como enxerga a categoria primária do produtoObservado para Iogurte e Chocolate
OBSERVADO NO
PRESENTE ESTUDO
ADEQUAÇÃO CATEGORIA- BENEFICIO
ACHADOS PARA A DISCUSSÃO
Observação de outros estudos e novas
KLEEF et al (2005)
Quadro 21 - Resumo dos achados sobre a questão da Adequação entre Categoria de
produto e Benefício incluído
Encerra-se aqui o descritivo do conjunto dos achados do campo e a análise fomentada
pelos aportes da Literatura. Pode-se então, passar às conclusões gerais do estudo.
253
5 CONCLUSÕES
Este capítulo apresenta, primeiramente, considerações finais levantadas a partir dos
principais achados deste estudo exploratório. Depois são apresentadas implicações
gerenciais decorrentes da análise dos resultados. Por fim, são feitas sugestões para
estudos futuros.
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após três décadas do seu aparecimento nas prateleiras de diferentes supermercados
no mundo, Alimentos Funcionais e Nutricosméticos parecem ter deixado a lista dos
nichos de mercado exóticos e irrelevantes para entrar na dos mercados com forte
potencial de expansão. Mas, após alguns êxitos iniciais, entraram também no rol dos
que apresentam muitas histórias de insucessos.
Diante desse quadro, acredita-se que as chances de êxito nesse segmento de mercado
tendem a crescer quanto mais se entenda o que pensam os consumidores sobre tais
produtos.
É disso que trata os estudo das Motivações foco desse trabalho. O interesse é,
sobretudo, mas não restrito ao universo mercadológico.
Como primeira consideração final, observa-se a visão positiva que esse grupo de
entrevistadas mostrou sobre os alimentos funcionais e nutriciosméticos. Nota-se que
estão dispostas a pagar mais por algum tipo de combinação de novos benefícios.
Foram encontradas também indicações de que os funcionais e nutricosméticos são
vistos como versões melhoradas do original.
A partir do uso da Laddering foi possível observar motivações preexistentes na
categoria tradicional dos produtos e novas motivações, ou novos elementos integrantes
de motivações já existentes, quando incluídos benefícios funcionais/nutricosméticos.
254
A literatura encontrada mostrou sete motivações para alimentos funcionais e
nutricosméticos, dentre elas ‘Conveniência/Praticidade’, ‘Eficiência Econômica/Preço’,
‘Saudabilidade’, ‘Prazer’ e ‘Preferência da Família. Essa pesquisa exploratória
possibilitou encontrar três outras motivações: ‘Não engordar’, ‘Capacidade de entregar
beneficio para Beleza’ e ‘Responsabilidade Ambiental’.
Além disso, foi também encontrado um conjunto de elementos que auxiliam na
compreensão da adequação entre as categorias de produtos analisadas e os benefícios
delas esperados. Os achados indicaram, adicionalmente, para o grupo de
consumidoras entrevistadas, a existência de uma relação, entre a escolha por produto
funcional/nutricosmético e a experiência de consumo público ou privado, individual ou
coletivo.
No que tange às sete motivações compartilhadas com a Literatura, foram observados
elementos ainda não identificados nos referidos estudos anteriores:
- Motivação ‘Conveniência/Praticidade’ percebida para o Iogurte;
- Os sentidos de ‘versatilidade’ e ‘hábito’ relacionados à ‘Conveniência/Praticidade’
encontrados respectivamente para iogurte e creme cosmético;
- A adição da noção ‘Evitar desperdício’ na motivação ‘Eficiência Econômica/Preço’;
- A relação do ‘Evitar desperdício’ com a escolha do tamanho de embalagem associada
a não ter que jogar fora por perder a qualidade antes de acabar;
- A possibilidade de não existir para algumas consumidoras a motivação ‘Eficiência
Econômica/Preço’ para chocolate e café;
- A evidência de mulheres de uma faixa etária mais elevada disposta pagar mais por
determinados Funcionais e Nutricosméticos;
- A evidência de mulheres dispostas a pagar mais pela combinação de benefícios (na
lógica de ‘quanto mais melhor’);
- ‘Felicidade’ e ‘Prazer’ considerados como componentes da Saúde;
- A tecnologia vista como aliada da Saúde, mas o medo por algumas combinações com
determinadas categorias;
- A rejeição por gordura, corante, açúcar;
255
- A associação da ideia de ‘Light’ com um estilo de vida;
- A forte ligação com o sabor tido como elemento de prazer;
- A aceitação por produtos funcionais e nutricosméticos de categorias-primárias
conhecidas, mas com combinações desconhecidas;
- A falta de importância do conhecimento da nomenclatura na hora de entender o
produto e escolher o Funcional/ Nutricosmético;
- A delegação da escolha por desapego em relação à categoria sendo uma das
possiblidades da motivação ‘Preferência por familiares’ e a necessidade de se incluir
ajudantes do lar (empregadas domésticas) nessa motivação para o contexto brasileiro.
5.1.1 Magra, equilibrada e eficiente
O grupo de mulheres entrevistadas aprecia a ideia de potencializar o efeito de produtos
que já usam como ‘parceiros’ em três objetivos destacados: ‘se manter
magra/emagrecer’, ‘reconquistar um equilíbrio então perdido pelo estresse do dia a dia’
e ‘ser eficiente’.
Os achados indicam que faz parte do universo cultural dessa mulher ser ‘Light’ e ser
‘Feliz’. Ser ‘Light é para algumas um ‘estilo de vida’, sendo esse associado à ideia de
leveza. Ser ‘Feliz’ está associado ao prazer e nisso essas mulheres entendem que o
alimento (como o chocolate, o iogurte, o café) pode ativamente contribuir. Além disso,
ambas as ideias do ser ‘Light’ e ser ‘Feliz’ estão ligadas à forte motivação de ‘Não
engordar’ que parece ser quase uma obsessão no meio das preocupações dessas
mulheres. Para algumas é esse o sentido de ‘estar bonita’ e, já que falta tempo ou
disposição para fazer a quantidade de exercício que gostariam, o ‘Light’ aparece como
uma ‘obrigação do projeto boa forma’. Tal ‘projeto’ vale inclusive para as magras (com
IMC classificado em subpeso) que não querem engordar ‘fora do lugar’. Daí ‘Light’ ser
pré-requisito na escolha que fazem de muitos produtos, com a notável exceção do
chocolate que entra com uma atuação radical na motivação ‘Prazer’. Essa mulher pode
até perceber como uma falta de ‘consideração consigo mesma’ a empresa que não
256
oferece versões Light. Algumas ainda associam ‘Light’ com ‘Diet’ pois veem o açúcar
como outro vilão da mesma quadrilha contra seu objetivo de ‘Não engordar’
Essa mulher – apaixonada pelo ‘Light’ – não entende a necessidade de abdicar de
outras características que preza no alimento para as quais destacam: ‘textura’, ‘cor’ e
‘sabor’. Muitas falam da textura nesses produtos estudados. Já a cor, aparece como
capaz de indicar se o alimento é mais ou menos ‘natural’ ou se contem mais ou menos
corantes e conservantes. Quanto ao sabor, algumas consideram os menos doces e
mais azedos como sabores mais ‘maduros’ que condizem com seu ‘estilo de mulher’.
Esse sabor menos doce pode atuar também como uma forma de se sentir mais no
‘controle’ e isso importa porque descontroles são elementos associados à culpa. Na
busca por controle, valem ainda embalagens menores (retratado para o chocolate) e o
uso de produtos ‘parceiros’ como o ‘café para cortar a vontade de comer sobremesa’.
‘Prazer’ e ‘Beleza’ são motivações que estão associados com valores de ‘Autoestima’ e
‘Feminilidade’. Muitas demonstram orgulho em externalizar seus cuidados e
apresentam alta carga de ‘individualismo’ nisso.
De forma geral, essas mulheres valorizam as melhorias obtidas na sua beleza física.
Mas não apenas o resultado parece importar. Querem mostrar que se cuidam, o que faz
parte do ‘Ser Feminina’ como, por exemplo, a entrevistada que diz ter seus cremes a
mostra no banheiro para que o ‘namorado’ veja. Tal relação com beleza parece superar
questões da idade. Assim, por exemplo, as entrevistadas entre 70 e 85 anos dizem
cuidar da sua beleza com o consumo de produtos para isso e diante das opções
oferecidas na pesquisa, optam pelo nutricosmético em diversas categorias de produto.
Isso parece divergir de outros estudos que sugerem que a mulher com ‘menor
expectativa de vida’ não veria vantagem em consumir um alimento funcional por este
depender de longo prazo de uso (VERBECKE, 2005).
Mulheres em diferentes faixas etárias falam de preocupações com a saúde da família,
mas também reservam produtos para o seu consumo privado e individual. Criam com
eles ‘um momento seu’ onde se estabelece geralmente um ritual.
257
O valor que atribuem a um ritual, sendo esse de preparo e de consumo, geralmente
solitário, é um dos achados interessantes desse estudo. Os rituais de consumo
aparecem nas diferentes categorias de alimentos analisados.
‘Acrescentar ingredientes no iogurte’ ou ‘fazer seu iogurte em casa’ são exemplos de
‘rituais caseiros’ que as fazem se sentir ‘competentes’ por se sentirem ‘quituteiras’ e
estarem, ao mesmo tempo, fazendo bem para sua saúde e prazer e, em alguns casos,
para suas finanças. Comer seu ‘iogurte de tarde’, ‘antes de dormir’, ‘antes de sair para
malhar’ ou ‘antes de sair para algum compromisso de noite’ também aparecem como
um ritual.
Quanto ao ritual do chocolate, é o do relaxamento para reconquistar um equilíbrio para
a etapa seguinte do seu dia ou do dia seguinte: uma espécie de momento de ‘transe’
em que se ausentam do mundo externo, mesmo que isso seja, na concreta realidade,
apenas por alguns segundos.
O ritual do café é geralmente o de dar carga na produtividade. Pode ser ainda o da
socialização ou também solitário de ter uma ‘companhia’ confortante para a leitura.
O ritual da margarina é para algumas o ritual ‘de não se envolver no ritual de outros’, no
caso as ajudantes do lar. Mas há também as que cultivam o ritual de comer com ‘o pão
integral a margarina’ se sentindo bem por estarem cumprindo algo para ‘não engordar’.
O ritual do creme é o de passar, sentir, olhar, se preparar psicologicamente para
enfrentar o mundo lá fora, aquele casamento ou aquele encontro com o paquera. Tal é
a força do ritual que sua falta pode se converter em fraqueza para certos produtos,
dentre os quais parece ser o caso de cápsula e sachê.
Outro aspecto a ser destacado refere-se à preocupação em evitar o ‘Desperdício’. Se
por um lado, para alimentos de grande consumo familiar, como o iogurte, elas declaram
se preocupar com custos, por outro lado, se dizem dispostas a pagar preços altos por
certos produtos de uso mais individual como chocolate e café gourmet ou cremes para
pele. Experimentações não são consideradas desperdícios, mas esse grupo de
mulheres sugere ter ojeriza por descartar uma mercadoria comprada sem ter usado.
258
Esse tipo de descarte pode significar incompetência como administradora da casa ou
mesmo algo negativo para a autoestima. Quando esse desperdício acontece, pode criar
uma antipatia com determinada marca, formato ou embalagem de produto. Tal
sensação pode acontecer para valores monetários distintos como ‘a margarina
comprada em quantidade superior ao consumo’ ou as ‘cápsulas compradas e
esquecidas no meio da cartela’.
Aparece de forma quase indireta as considerações em relação à responsabilidade
ambiental no consumo de alimentos. Não falam de embalagens ou de marcas com
ações ambientais, mas estabelecem algumas comparações dentro das categorias
quanto às versões melhores para o meio ambiente que poderiam fazer com que se
sentissem melhores consumidoras como no caso, por exemplo, do consumo de café
‘orgânico’ no lugar do ‘comum’ ou de ‘margarina’ ao ‘invés de manteiga’.
As entrevistadas querem, portanto, os benefícios funcionais ou nutricosméticos sem
abrir mão do ser ‘light, da textura, da cor, do sabor, do ritual, da embalagem que evita
desperdício e do formato que evita esquecimento.
Nesse quadro, produtos com características de sabor, cor, textura mais fortes como o
chocolate e o café parecem levar vantagens porque essas mulheres acreditam que
podem melhor disfarçar alterações negativas em função da inclusão de novos
benefícios. A margarina e o iogurte com seus sabores, cores e texturas mais sutis
parecem, no seu entendimento, mais susceptíveis a mudanças em suas características
sensoriais quando da inclusão de funcionalidades: ‘tenho medo de ter gosto de xampu
esse Iogurte para Pele e Cabelo’, como observou uma das entrevistadas.
5.1.2 Informada, Orientada e Confiante
Algumas entrevistadas se declararam desconfiadas e ressentidas em um contexto de
consumo onde falta clareza e simplicidade nos rótulos que deveriam ‘explicar’ os
produtos e onde sobram expressões genéricas (como ‘contém vitaminas’) ou percebem
259
uma ‘enrolação’ em frases como ‘Complexo DNA escrito na fórmula do xampu’. Elas se
sentem menosprezadas por esse tipo de informação. Essas mulheres querem ser
orientadas de forma simples, mas não simplória, precisamente sobre como agem os
produtos e quais as quantidades necessárias de ingestão para se obter o efeito
desejado. Valorizam produtos com mensagens específicas e que dão detalhes, como o
iogurte Densia ‘com tantos por cento do cálcio necessário diariamente’ ou o iogurte
Activia com ‘comunicação explicando que age no funcionamento do intestino’. Elas
sugerem ainda a falta de uma linguagem visual que facilite sua ‘categorização’ mental
dos funcionais e nutricosméticos apresentados nas cartelas.
Como desconfiam dos apelos do marketing, algumas querem a interferência no
processo de escolha de especialistas e entidades regulatórias. Algumas buscam, por
exemplo, opinião de especialistas na hora do consumo de cápsulas e, reforçando essa
necessidade, se recusam a comprar versões ‘prontas’ onde não há essa indicação.
Outras preferem uma margarina com o selo da ‘Sociedade de Cardiologia’
demonstrando sentir maior segurança quando há alguém (os ‘cardiologistas’) atestando
e assegurando. Temem o ‘não sei que botam aí dentro’ e desconfiam do processo
produtivo dos alimentos em geral.
Em relação à denominação desses produtos, embora nem todas conheçam e muitas se
confundam com o significado dos termos ‘alimento funcional’ e ‘nutricosmético’, os
achados sugerem que não existe uma resistência em relação a essas nomenclaturas.
Pelo contrário, os termos são associados por algumas a coisas que valorizam dentro do
âmbito de cuidados com saúde e beleza. Quando não somam no entendimento positivo
sobre o produto, tais termos não parecem subtrair. Além disso, essas mulheres
parecem não rejeitar o desconhecido: são atraídas por ele. Adoram novidades que as
façam ‘sair da rotina’ e se sentirem mais competentes como administradoras de seus
objetivos, bem como em alguns casos se sentirem ‘mais modernas’.
Ainda sobre a questão de nomenclatura, percebe-se um antagonismo na aceitação de
determinadas formas de se chamar o benefício. Aparece uma rejeição às formas ‘Com
tal elemento’ e ‘Contém tal elemento’ ligada à percepção de que isso é genérico. Essa
rejeição não vale para o negativo já que muitas relatam procurar através da embalagem
260
produtos que ‘não contenham’ determinados ‘vilões’ como gordura e açúcar. Preferem
produtos que indiquem para que servem, dos tipos: ‘Para redução de colesterol’, ‘Para
redução de celulite’, ‘Para Benefícios da Pele e do Cabelo’. Especificamente em relação
a esse último, encontram-se no grupo pesquisado mulheres que preferem produtos
escritos ‘Colágeno’ porque lhes ‘parece mais cientifico’ e isso lhes oferece
‘credibilidade’, enquanto outras preferem ‘Pele e Cabelo’ pela clareza de ‘onde o
conteúdo vai atuar’ e por deixar clara a proposta ‘cosmética’ do produto colocada por
elas como indispensável para não ‘perder o encanto’. Existe ainda algumas evidências
de que, se querem credibilidade, não querem associar cuidado com beleza com
remédio porque isso tiraria o glamour que sentem nesses produtos, daí rejeitarem
cápsula e sachê que associam a medicamentos. Já para o formato ‘alimento’,
geralmente ligado ao prazer, tais associações com remédio para as versões funcionais
e nutricosméticos não acontecem nas categorias estudadas.
Em relação, ademais, à adequação entre funcionais e nutricosméticos e categorias de
produto, existe um imaginário que precede o entendimento. Percebe-se algumas
construções mentais que correspondem a algumas observações de outros estudos. É
o caso da aceitação de exponencializar um efeito ou um elemento já contido em menor
quantidade na versão tradicional (POULSEN, 1999) ou o de tornar menos ruim um
produto percebido com ‘defeitos’ (BECH-LARSEN; GRUNERT, 2003). Para a primeira
destaca-se que o efeito pode ser algo apenas para si do tipo ‘café me ajuda na
digestão’ ou algo que entendem como verdades coletivas do tipo ‘café faz bem para o
coração’. Em produtos onde existe uma culpa maior do consumo por serem associados
a impactos no que essas mulheres colocam como beleza - tal como impactos no peso,
na celulite, na cor dos dentes - funcionalidades agregadas para saúde, mas, sobretudo,
para a própria beleza, parecem mexer na 'balança da culpa’ agradando especialmente
essas mulheres. Algumas até sugerem produtos que as convenceriam e responderiam
a suas necessidades e desejos como ‘café anticelulite’.
Em oposição às duas construções mentais anteriores, encontram-se, respectivamente,
as de mulheres que acham então desnecessário ter no produto algo que ele já teria na
versão tradicional (isso seria um desperdício) e aquelas que acreditam que algo ‘ruim’
261
não fica nunca ‘bom’ pela inclusão de novos benefícios. Essas mulheres querem,
adicionado no produto que acham ‘bom para saúde’, benefícios desejados que não
fazem parte da versão original do produto.
Os depoimentos indicam que essas construções mentais poderiam ser mudadas
através de explicações mais claras ou mais científicas da proposta de entrega do
benefício no produto. Na ausência de maiores informações, essa mulher demonstra
refletir individualmente sobre cada proposta de produto, estabelecendo mecanismos
pessoais de entendimento para cada uma. São elaborações dos seguintes tipos: ‘tem
que esquentar então vai perder o efeito’, ‘não sei se faria efeito consumindo pouco e
nesse produto não dá para ter muito disso, mas não sei’ ou ‘nisso não tem normalmente
a gordura que vem de óleo de peixe, não é?’, ‘como todo dia então faria mais efeito’;
‘acrescentar Ômega 3 no chocolate melhoraria a gordura dele e a assimilação do
corpo’.
As escolhas por benefícios aparecem geralmente customizadas. Observa-se a rejeição
de opções dos benefícios tidos como desnecessários (‘não preciso disso então não
compraria) ou genéricos (como em alguns casos para vitaminas). Entende-se através
disso que gostariam de encontrar facilmente exatamente as combinações que
acreditam.
Se essa mulher faz a reflexão sobre a proposta individual de cada produto, ela também
aparenta fazer uma associação e uma comparação direta entre produtos com o mesmo
benefício. Ela declara como positiva a ideia de encontrar uma gama de produtos com
Colágeno, com Ômega 3, ou para Pele e Cabelo (etc.) que garanta que, ‘ao final do
dia’, tenha consumido a quantidade ideal para obter o efeito desejado. Observa-se que,
no seu entendimento, um consumo isolado e pouco frequente perderia a força para a
obtenção do efeito; já um consumo contínuo amplificaria o resultado.
A força do conceito de alimentos (no formato tradicional) funcionais e nutricosméticos
para essas mulheres parece estar nisso já que se queixam de descontinuar o uso de
cremes ou cápsulas por esquecimento, por desprazer ou por ausência de tempo em
alguns momentos.
262
Durante as entrevistas algumas manifestam o interesse em montar uma espécie de
cesta de produtos que contenha alimentos e benefícios que desejam com nas
‘compatibilidades’ que acreditam. Os depoimentos sugerem que nessa ‘cesta’ poderiam
ser encontradas diferentes combinações agradando de forma indiferente ao final a
consumidora tais como comprar Margarina com Colágeno e Chocolate com Ômega 3
em um dia e, em outro, comprar Margarina com Ômega 3 e Chocolate com Colágeno
tendo, dessa forma, os mesmos benefícios em diferentes combinações de produtos.
Existem afinal indícios de que algumas mulheres já estariam percebendo a
categorização por benefício (com Colágeno, om Ômega 3) além da categorização
tradicional por tipo de produto (Chocolate, Iogurte). Imagina-se então essa mulher
fazendo suas compras e tendo que percorrer diversos setores para pegar seus
produtos com ‘Colágeno’, por exemplo. Seria mais conveniente para essa mulher
montar sua cesta de compra que esses produtos não estivessem espalhados e sim
próximos no canal de distribuição num setor de funcional/nutricosmético na mesma
lógica de que se faz hoje para produtos ‘Diet’ agrupados em alguns pontos de venda.
Imagina-se que isso poderia ajudar ainda na tarefa de ensinar os consumidores a
enxergar esses produtos e, pela relação entre eles, mais facilmente compreender a
proposta do benefício.
263
5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Apresentam-se nesse item algumas possíveis implicações gerenciais dos resultados
obtidos. Interessa, especialmente, para a empresa fabricante de alimento funcional ou
nutricosmético, mas também para aquela que não tem intenção de produzir tais versões
e que pretende travar a concorrência com versões tradicionais. Algumas implicações se
estendem ao comerciante e às autoridades responsáveis pela fiscalização desses
produtos.
Para iniciar, ilustra-se a que temas as implicações se referem retomando o quadro
‘Ponto crítico de mercado’ (Introdução). Na Figura 25, em cor turquesa estão indicados
os temas para os quais o presente estudo trouxe novos elementos.
Na sequência, são apresentadas concretas implicações dos resultados obtidos. Para
cada produto foi feito um quadro gerencial que as sintetizam. Claro que não se tem a
pretensão de exaurir as possibilidades e que outros elementos do que pôde ser
observado das motivações dessas mulheres podem servir igualmente como ‘insights’
para profissionais de administração, marketing, publicidade, P&D.
264
Figura 25 - Ponto crítico para o êxito comercial de Alimentos Funcionais e
Nutricosméticos
Temas aos quais se referem as
implicações gerenciais trazidas dos
resultados do presente estudo
Legenda
Fonte: A Autora com base em desenho inicial de DATAMONITOR, 2008
265
A primeira observação é sobre Comunicação. Parece essencial para acertar na forma
de comunicar a inclusão de benefícios funcionais e nutricosméticos e conseguir que
efetivamente agreguem valor ao produto, entender o que na vida dessas mulheres
significa cada categoria de produto. E nisso cada categoria tem suas especificidades,
conforme encontrado nesse estudo.
O que parece ser válido para todas as categorias estudadas é a necessidade de
acomodação de explicações técnicas e cientificas simples e claras com apelos
glamorosos dos produtos. Sem credibilidade ou sem ‘emocional’ não se chega ao
melhor resultado ao que parece para esses produtos. O uso dos Valores já associados
pela consumidora à categoria-primária do produto como, por exemplo, ‘Autoimagem’,
‘Autoestima’ e ‘Feminilidade’ encontrados para o Iogurte, parece ser recomendado para
a comunicação também dos funcionais e nutricosméticos haja vista que nos mapas não
se alteram e representam o que de mais íntimo e forte associam ao produto.
Em relação ao produto, ser ‘Light’ e ter uma cor mais natural parecem exigências para
Iogurte e Margarina. Para iogurte versões no ‘sabor natural’ para funcionais e
nutricosméticos fariam parte da demanda de algumas dessas mulheres. Existe ainda
uma oportunidade de se combinar produtos funcionais e nutricosméticos com versões
‘Sem Lactose’ que parecem estar no radar de procura de algumas mulheres dispostas a
pagar mais por isso. Fica claro no caso do iogurte que poderiam ser interessantes
combinações do tipo ‘de Leite de Cabra com benefícios incluídos para Pele e Cabelo’.
Em regra geral, customizar benefícios e manter texturas que agradam parece um
interesse mercadológico válido para todos os produtos estudados.
Em relação a marcas existiria uma maior chance de marcas menores terem bons
desempenhos com os funcionais e nutricosméticos na categoria iogurte do que nas
demais, sendo o café o pior cenário para as ‘novatas’ pela fidelidade robusta
demonstrada pela sua ‘velha’ marca de café. Isso significa que as marcas usualmente
consumidas têm uma barreira de entrada a seu favor quando lançarem produtos
funcionais e nutricosméticos. No entanto, o gosto por versões gourmets e por
266
experimentação, tendência dentre essas mulheres, poderia atuar no sentido contrário e
diminuir essa barreira.
Se uma fácil aceitação por familiaridade com produtos já contendo benefícios funcionais
- como no caso dos iogurtes Densia e Activia ou da Margarina Becel com Ômega 3 -
parece uma força do Iogurte e da Margarina, a amplitude de preço não parece ser e
isso, essencialmente, por se tratarem de produtos de consumo compartilhado com
outros membros da casa, em alguns casos usados apenas como ingredientes de
receitas, com pouco ou sem nenhum apelo.
Para o iogurte (Figura 26), é importante ter no radar que versões funcionais e
nutricosméticas com valores agregados poderiam representar a reversão de uma
tendência cada vez maior de produção do ‘iogurte em casa’ e isso pelo gosto de um
ritual caseiro, de se sentir uma mulher competente como dona de casa, de fazer
economia e pela ideia de estar assim consumindo algo com menos ingredientes
desconhecidos. Essa tendência do ‘fazer em casa’ poderia significar uma diminuição
nos níveis de venda nesse mercado brasileiro diante da qual versões funcionais e
nutricosméticas de iogurte poderiam ser a oportunidade de conter e até mesmo
resgatar a perda de algumas consumidoras, em ideia mais ou menos semelhante com a
do ocorrido com chocolate no Japão e Estados Unidos retratado na Introdução. Isso
porque a inclusão de benefícios envolvendo tecnologia a consumidora não teria na sua
versão caseira e essa inclusão corresponderia à maior praticidade para consumir
cuidados com saúde e com beleza que interessam a essa consumidora. O produto
sairia então da esfera genérica para uma esfera individualizada tocando nos dois
apelos fundamentais para a mulher: saúde e beleza.
267
Figura 26 – Implicações gerenciais para Iogurte
268
Para o Chocolate (Figura 27), parece a vantagem do possível maior ‘mark-up’ para a
inclusão de benefícios funcionais e nutricosméticos. Primeiro porque existe um grande
apego ao produto tido como um ingrediente fundamental de indulgência responsável
por trazer um momento seu para se reequilibrar. Esse apego já induz essas mulheres a
pagar preços altos num consumo individual. Além disso, a possibilidade de redução da
culpa do único lado ruim apontado para o produto ‘o de engordar’, parece interessante
a ponto de fazer essas mulheres pagarem um incremento maior nessa categoria de
produto. A associação da categoria primária já na versão tradicional com questões de
saúde (ajuda HDL, libera Serotonina) e bem estar só aumenta os indicativos de
compatibilidade com o produto. Chocolate funcional e nutricosmético convence e isso
pelas características do produto que envolve gordura e sabor forte.
Chocolate nutricosmético parece em especial ter um grande apelo para essas
mulheres. A grande vantagem apontada é do consumo já ser um ritual prazeroso e,
portanto, ter a ingestão dos elementos para beleza não esquecida na rotina corrida. A
ligação com a ideia de ‘cuidar de si’ e reconquistar um equilíbrio parece favorecer ainda
mais e ser útil para a comunicação de versões funcionais e nutricosméticas no
Chocolate.
Marcas conhecidas parecem ter maiores chances para chocolates
funcionais/nutricosméticos.
A manutenção de tamanhos de embalagens pequenos como apoio no controle da
quantidade diária ingerida e posicionamento para consumo individual parece
importante.
Acredita-se que um dos caminhos para ganhar visibilidade e permitir uma maior
atenção dessas mulheres sobre as versões funcionais e nutricosméticas poderia ser o
de apresentá-las em outros canais como em farmácias ou em setores específicos no
supermercado onde a consumidora poderia ter mais tempo e maior intimidade para ler
indicações do produto. Customizar benefícios e criar uma linguagem visual para
identificar essas versões parece ser de grande interesse para acertar no mercado.
269
Figura 27 - Implicações gerenciais para Chocolate
270
Café (Figura 28) também aparece com grande amplitude de preço podendo ser um
produto onde um alto ‘mark-up’ seja aceito.
Nele a associação do beneficio funcional ou nutri cosmético com a ideia de
desempenho já embutida no produto para essas mulheres parece ser uma boa receita.
Em relação à escolha de canais, se julga interessante, como forma de gerar
experimentação e educar os consumidores, a venda de cafés funcionais e
nutricosméticos em cafeterias, aproveitando o hábito de consumo dessas mulheres e o
momento de desabafo com colegas.
A criação de aplicativos dinâmicos, simples e divertidos para serem usados em Ipods e
Smartphones ou a criação de campanhas no Twitter poderia criar um efeito de
repercussão compatível com o hábito de marcar o encontro para tomar o café.
No mais, café solúvel nutricosmético parece ter mercado, mas a versão tradicional
parece ter maior ligação com qualidade e prazer.
A barreira que deve ser ultrapassada na comunicação do produto é a da desconfiança
da perda de benefício pelo produto ser ‘de esquentar’. Isso deve ser bem explicado a
consumidora.
Existe ainda a oportunidade de Joint-Ventures frutíferas entre fabricantes de café e de
sachê nutricosmético para criar produtos a serem consumidos juntos e criando um
ritual.
271
Figura 28- Implicações gerenciais para Café
272
Margarina (Figura 29) apareceu como a categoria primária com maior rejeição. Mesmo
as mulheres que são grandes consumidoras do produto colocam dúvidas sobre seus
efeitos para saúde. É uma categoria sem nenhum apego e, portanto, com risco alto de
ser substituída por outras categorias que consigam entregar os maiores motivos de seu
consumo: a redução de calorias e gorduras em relação à manteiga num sabor razoável
e a facilidade para o preparo de receitas. Seria talvez dos produtos estudados o que
teria então a maior vantagem em investir em nutricosméticos e diversificar funcionais
além do já existente Ômega 3. Esse poderia ser um caminho para relançar o interesse
na categoria e quem sabe criar algo que não existe para margarina: um produto
Premium.
Aparecem ainda como implicações gerenciais dos achados do campo a necessidade de
se trabalhar melhor a comunicação da categoria e reduzir a imagem negativa que tem
seu processo produtivo. Nesse sentido, mais uma vez, a inclusão da ideia de tecnologia
através da adição funcional e nutricosmética poderia ser de grande interesse
transformando o lado negativo do ‘sintético’ em ‘tecnologia a seu favor’ visivelmente
atraente para essas consumidoras.
Dentre os benefícios possíveis, nutricosméticos para Pele e Cabelo parecem bastante
atrativos para a consumidora. Assim como para as demais categorias, combinar
benefícios funcionais e nutri cosméticos parece gerar ainda mais interesse da mesma
forma que alguma customização que saia do genérico. Para terem efeito parece
necessário o desenvolvimento de uma linguagem visual para nutri cosmético e
funcional da mesma forma que já existe hoje para os ‘0 %’ ou ‘Light’ com o desenho
estilizado da cintura da mulher.
A sensibilidade ao preço percebida nessa categoria sugere a impossibilidade de
incremento significativo no preço. No entanto, os dados sugerem que quanto maior se
consiga dar credibilidade a esses funcionais e nutricosméticos, maior poderia se
estender a margem de lucro. Embalagens no tamanho certo e com alto poder de
conservação, cor mais natural (amarelo claro ao que parece semelhante ao da
manteiga) e textura adequada parecem essenciais no produto.
273
Figura 29 – Implicações gerenciais para Margarina
274
Por fim, o que os achados de campo trazem implicações gerenciais referentes aos
formatos cápsula e sachê (Figura 30), sobretudo, no que dizem respeito ao que poderia
inibir o consumo de nutricosméticos nesses formatos. Essencialmente são fatores de
inibição do consumo percebidos para esses formatos: a falta de visibilidade do
resultado imediato, a falta de um ritual, uma aproximação forte demais com remédio e
um preço elevado demais. As demais questões como esquecimento de tomar ou falta
de prazer parecem correlatas a esses três fatores iniciais.
A principal implicação que parece decorrer dos achados é a da necessidade de ensinar
a consumidora como esses produtos agem e de que forma ela pode perceber seus
efeitos já que ela desconfia por não ver no imediato o resultado. Forçar a comunicação
em cima do que é vantajoso como economia de tempo ou a durabilidade do efeito
parece fundamental. A existência de uma imagem positiva no valor do ‘de dentro para
fora’ deve ser explorada.
Como forma de atuação no segundo ponto fraco, imagina-se possível, através da
comunicação e do desenvolvimento de adaptações nos produtos, criar o ‘ritual’ que
falta. Uma das formas de se conseguir isso poderia ser aproveitando um ritual já
existente como o de ‘adicionar seus ingredientes no iogurte’ ou o ritual ‘de parar para
tomar seu café ou chá num momento só seu’. Assim, se o produto pudesse ser
adicionado ao iogurte, ao chá, ao café, poderia vir a ser incorporado no ritual. Outra
forma de favorecer a percepção desses formatos seria poder acrescentá-lo em outros
alimentos como frutas, margarina, azeite, gelatina, gerando, assim, a versatilidade tão
atraente para essas consumidoras.
A escolha de sabores fortes e distanciados de remédios também parece um ingrediente
da receita para agradar essa consumidora, bem como o aspecto visual do produto tais
como cor, textura, formato. Esses elementos devem ser compatíveis com o conceito do
produto e devem estimular a experimentação tanto para cápsula quanto para sachê.
Ter uma linha suficientemente variada - para a consumidora encontrar um produto
específico para sua idade, seu tipo de pele, seu nível de exposição ao sol - parece uma
275
forma eficaz de passar a ideia de customização e eficiência demandada por essa
consumidora.
Dentre todas as combinações oferecidas no presente estudo a combinação cápsula
para ação anticelulite despontou com forte credibilidade. Em alguns casos uma
combinação entre cápsula e creme foi sugerida pela entrevistada como melhor forma de
obter resultados. Tais dados sugerem um interesse de mercado em se trabalhar
combinações de produtos nos dois formatos para o benefício ‘anticelulite’.
Particularmente, essa seria uma forma de trabalhar a questão da percepção de preço
demasiadamente alto. Talvez um ‘pack de tratamento’ e não apenas um só produto
pudesse ser melhor percebido em termos de valor. Poder-se-ia, inclusive, pensar na
combinação cápsula, sachê e creme como produtos ‘combinados’ para atuar num
mesmo benefício ou num mesmo conjunto de benefícios próximos: um ‘Pack’, por
exemplo, de ‘cápsula e creme com ação contra celulite combinados com um sachê para
elasticidade’.
Não menos importante são as observações quanto à embalagem desses produtos que
de acordo com os resultados deve cumprir dois requisitos: se afastar ao máximo das
embalagens de remédio e não passar a ideia de desperdício. Isso vale tanto para a
embalagem externa quanto para as embalagens internas. Dessa forma, fugir dos
formatos quadrados e cores azuis e verdes sempre que for viável financeiramente
parece o melhor caminho para evocar algo glamoroso sobre cápsula e sachê
nutricosméticos.
276
Figura 30 – Implicações gerenciais para Cápsula e Sachê
277
5.3 SUGESTÕES PARA FUTUROS ESTUDOS
Como abordado no capítulo de Metodologia (cap. 3), estava contido nos objetivos deste
trabalho gerar ‘inputs’ para estudos quantitativos, assim como permitir comparações
qualitativas com estudos no mesmo tema em outros países. Além disso, para a
compreensão da percepção dos consumidores em relação aos alimentos funcionais e
nutricosméticos no Brasil, a mudança de cada uma das variáveis usadas no presente
estudo traria novos elementos, contribuindo, dessa forma, para um entendimento mais
abrangente do tema.
Para estudos quantitativos, seriam sugestões:
a) Dando continuidade ‘direta’ ao presente estudo, testar em grupos bem maiores no
segmento de mulheres das classes A e B residentes no Rio de Janeiro a preferência e
a rejeição de cada combinação funcional e nutricosmética com as diferentes categorias
primárias de produto estudadas;
b) Testar em grupos maiores a forma de consumo ‘público, privado, coletivo e individual’
de cada produto para compreender o que é particularidade do grupo de entrevistada do
presente estudo e o que pode ser generalizado para alguns segmentos da população
brasileira;
c) Testar se os ‘rituais’ encontrados podem ser estendidos a grupos maiores de
pessoas;
d) Testar a correlação entre estrutura familiar e preferências por funcionais e por
nutricosméticos;
e) Testar o conhecimento das nomenclaturas;
f) Auscultar a opinião num universo maior se cápsula e sachê fazem parte do mesmo
grupo de alimentos funcionais nutricosméticos;
278
g) Enfim, de uma forma geral, testar qualquer uma das observações obtidas no campo
no presente estudo em maior escala para se dar nova perspectiva sobre o que foi num
‘universo micro’ compreendido.
Para estudos qualitativos a mudança do perfil socioeconômico, do local de pesquisa, do
gênero, da idade, das categorias primárias de produtos ou dos benefícios
funcionais/nutricosméticos apresentados traria provavelmente novos dados para uma
melhor compreensão do tema.
Seriam sugestões:
a) O universo masculino para se compreender, por exemplo, as chances e a melhor
forma de se lançar no Brasil produtos destinados a esse público como o já existente
alimento nutricosmético ‘WELLMAN Tricologic’ para queda de cabelo;
b) O universo ‘Teen’ para investigar melhor o mencionado pela entrevistada Rita sobre
mudanças de preocupações e apelo muito forte no cuidado com cabelo e espinhas
antes dos 20 anos;
c) O universo das classes C e D no Rio de Janeiro como forma de se buscar
compreender se as motivações com beleza e saúde e a credibilidade desses produtos
seriam diferentes em contextos orçamentários distintos e particularmente interessantes
em categorias de produtos com ticket unitário baixo que poderiam despontar com
grande apelo no consumo de beleza e saúde;
d) O universo ‘não praieiro’. Assim, estudar a questão em outras cidades que não as
cidades a beira mar como o Rio de Janeiro para investigar, por exemplo, se a
proximidade com a praia aumenta, como popularmente se crê, a preocupação com a
motivação ‘não engordar’ e com a forma física;
e) A ampliação para outras categorias de alimentos ou outros tipos de benefícios;
f) A comparação direta empregando a Laddering entre cápsula e uma categoria de
alimento;
279
g) a comparação para uma mesma categoria de alimento entre um ‘mix’ de benefícios
customizado para seus interesses’ e um único para um melhor estudo do que
despontou na pesquisa sobre um gosto do ‘quanto mais melhor’;
h) Uma aplicação de outros métodos como o ‘Método dos Itinerários’ (DESJEUX, 1996;
CAMPOS, 2011) para se aprofundar no entendimento do ‘ritual’ não apenas de
consumo, mas também de compra, de armazenamento e de descarte nas diferentes
categorias;
i) O estudo longitudinal num período maior de tempo da relação de um mesmo conjunto
de consumidoras com esses produtos e o estudo da evolução, ao longo de distintos
momentos de suas vidas, de suas motivações para nisso investigar se mudam ou não.
280
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ANEXOS
ANEXO A - LISTA DE ALGUNS ESTUDOS SOBRE ALIMENTOS FUNCIONAIS
297
ANEXO B- LISTA DE ALGUNS RESULTADOS DE ESTUDOS SOBRE ALIMENTOS
FUNCIONAIS
Fonte: A Autora
298
ANEXO C – QUADRO PARA COMPARAÇÃO DE ALGUMAS DEFINIÇÕES PARA
ALIMENTOS FUNCIONAIS ENCONTRADAS NA LITERATURA
Fonte: A Autora
299
ANEXO B – Roteiro/Questionário para Entrevista
Primeiro nome ou apelido do entrevistado: _______________/ Tel:_______________________
1. EXPLORANDO AS CATEGORIAS
1.1 Quando eu falo em “nome categoria” (Randomicamente) você lembra de que? Por que? ; 1.2 O que
mais você lembra? Por que? ; 1.3 Você costuma comprar essa categoria de produto? Por que? ; 1.4 Em que
ocasiões compra? Por que? ; 1.5 Em que ocasiões consome? Por que? ; 1.6 Como consome? Só a
“categoria”?; 1.7 A “categoria” combina com o que? Por que?; 1.8 A “categoria” não combina com o que?
Por que?
2. FREQUENCIA DE USO (apresentar as cartelas em tamanho 25 x 17 cm e anotar aqui resultados)
3. LADDERING DA ESCOLHA
Vou te mostrar pares de produto e pedir que me diga qual deles escolheria se estivesse fazendo suas
compras habituais. Então imagina só: você fazendo suas compras habituais numa loja onde só tem essas
duas opções.
{LOGO DEPOIS DO RESPONDENTE ESCOLHER CADA} 1.2 Por que preferiu esse?
{PEGANDO O QUE NÃO ESCOLHEU} 1.3 Por que não preferiu esses?
{SOMENTE DEPOIS DE ESGOTAR AS RAZÕES DE SUA ESCOLHA PASSAR PARA OS ATRIBUTOS}
{Para cada atributo A <gordura, açúcar, frutas, vitaminas...> perguntar}: 1.4 Por que A é
importante para você?
{QUANDO RESPONDER UMA CONSEQUENCIA C} Por que C é importante para você?{ATÉ
CHEGAR NOS VALORES V}
Por que V é importante para você? Como avalia seu próprio estado de saúde (régua 4)? Você
possui?
Introdução
Bom dia/tarde/noite. Eu sou a Maria Eugenia, faço mestrado no Instituto Coppead de Administração e estou realizando uma pesquisa sobre hábitos de consumo. Estou interessada nas escolhas que você faria e nas suas razões. Não há respostas certas ou erradas. Fale do seu jeito, com suas palavras. Vamos usar um método de pesquisa onde a mesma pergunta vai ser repetida diversas vezes. Faz parte do método, tudo bem? Nossa conversa deve durar uns 30-40 minutos.
Autorização para gravação
Para não tomar muito seu tempo ou ficar preocupada em ficar anotando para não perder detalhes importantes da nossa conversa, eu costumo gravar as entrevistas. Essa gravação é para uso interno da pesquisa. Você não será identificada em nenhum momento. Tudo bem? Você autoriza a gravação?
ANEXO D- ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO PARA ENTREVISTA
300
S N S N
Problemas de circulação
Hipo ou Hipertireoidismo
Ressecamentomuito forte da pele
Diabetes
Calvície OUTROS
S N S N
Pressão alta Intolerância a lactose?
Problemas de estomago Osteoporoses
Colesterol alto Caries
S N S N
Alimento Funcional Nutricosmético
Enhanced Food Cosmeceutical
4. MOTIVACOES PARA USAR ALIMENTOS FUNCIONAIS NUTRICOSMETICOS
4.1 Gostaria que você avaliasse nessa escala a sua própria saúde.
[mostrar cartela tamanho 25 cm x 17 cm e anotar aqui]
4.2 Você tem [ler cada elemento
Das duas tabela e anotar]?
Algum outro problema
de saúde?
4.3 Alguém muito próximo
tem algum problema de saúde ?
Você tem doentes no seu núcleo familiar?
Peso =____ Kg; Altura= ____ m.
5. RELAÇÃO COM INOVAÇÃO
5.1 Baseando-se nesse escala vou te pedir para me dizer onde você se situaria? [Fazer para
Alimentos e repetir para Cosmético ou vice-versa]
1) ‘Eu gosto de comprar coisas novas e diferentes’.
2) ‘Eu estou geralmente dentre os primeiros a tentar novos
produtos’.
3) ‘Eu não gosto de arriscar’ (em se tratando de compras)
6. TERMINOLOGIA
Você já tinha ouvido falar em “Alimentos Funcionais”? O que são Alimentos Funcionais pra você?
Você já tinha ouvido falar de nutricosméticos? O que são?
7. DADOS DEMOGRÁFICOS
Vou te pedir para responder umas perguntinhas para uns requisitos da pesquisa [ perguntar todas e anotar]
Ano de Nascimento Nível de Escolaridade
Estado Civil? Área de estudo?
Filhos? Ocupação?
Reside com? Faixa de Renda
301
8. RENDA FAMILIAR LIQUIDA R$)
Qual é a renda da família, contando a de todos que vivem na casa. Liquida ou Bruta? Quantos são?
Anotar valor/Liquida ou Bruta: R$________________(_______) e quantos vivem dessa renda _____
[Caso sinta desconforto falar em faixas e anotar abaixo mencionando se Liquida ou Bruta]
Acima de R$
20000
Acima de R$
15000
Acima de
R$ 10000
Acima de
R$ 5000
Acima de
R$2000
Acima de
R$ 1000
9. QUESTIONÁRIO CCEB (Versão 2011)
Vou te perguntar mais uma coisinhas para preencher o CCEB
[não mostrar folha]
10. DESPEDIDA
Muito obrigada pelo seu tempo e disposição.
302
ANEXO E- MINIATURA DE CARTELAS APRESENTADAS PARA IOGURTE
(TAMANHO ORIGINAL DE CADA 25 CM X 17CM)
303
ANEXO F - MINIATURA DAS CARTELAS APRESENTADAS PARA CHOCOLATE
(TAMANHO ORIGINAL 25 CM X 17CM)
304
ANEXO G - MINIATURA DAS CARTELAS APRESENTADAS PARA CAFÉ
(TAMANHO ORIGINAL 25 CM X 17CM)
305
ANEXO H - MINIATURA DAS CARTELAS APRESENTADAS PARA MARGARINA
(TAMANHO ORIGINAL 25 CM X 17CM)
306
ANEXO I - MINIATURA DE ALGUNS EXEMPLOS DAS CARTELAS APRESENTADAS
PARA CÁPSULA, SACHÊ E CREME (TAMANHO ORIGINAL 25 CM X 17CM)
307
COD MATRIZ IOGURTE 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2301 Natural, sem 03.00 02.00 04.00 02.0004.00 0.0 01.00 03.00 06.00 03.0 05.00 02.0 0.0 0.0 0.0 10.03 02.0 08.03 04.06 03.01 03.01 03.03
02 Light ou Diet 0.0 0.0 02.0 0.0 04.0 0.0 0.0 00.0 03.0 0.0 04.0 03.0 0.0 08.0 04.0 02.02 0.0 0.07 03.05 0.0 0.0 0.01
03 Integral 0.0 0.0 02.0 04.0001.0 0.0 0.0 0.0 02.00 02.0 03.0 03.0 03.0 03.0 03.0 04.0 0.02 03.01 04.04 0.0 2.0 0.0
04 Feito em casa 01.00 0.0 2.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 05.00 05.0 05.0 0.0 0.0 0.0 0.0 06.01 0.03 06.04 06.05 04.0 5.0 02.01
05 Preço 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0 0.0 07.0 0.0 0.0 0.0
06 Marca Y 01.00 06.0 01.0 0.0 04.00 01.0 01.0 04.0 03.0 04.0 03.0 03.0 04.0 05.0 04.0 0.2 01.02 06.05 06.04 09.0 1.0 0.04
07 Sem lactose 02.02 2.00 0.0 0.0 0.0 02.0 0.0 01.0 02.0 02.0 02.0 0.0 0.0 0.0 0.0 02.0 0.0 03.0 01.0 01.0 0.0 0.0
08 De cabra 02.00 01.0 0.0 0.0 0.0 01.0 02.0 01.0 02.0 01.0 01.0 02.0 01.0 0.0 01.0 02.0 0.01 02.0 01.0 01.0 0.0 0.0
09 Sabor K 0.0 0.0 01.0 0.0 0.0 02.00 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 0.0 0.0 0.0
10 Com pedaços de 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 02.0 04.0 0.0 04.00 0.0 0.0 0.0
11 Menos Química 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 09.0 0.0 06.0 0.0 07.02 5.0 02.0
12 Calcio 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0 05.01
13 Probiotico 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3 0.0 4.02
14 Embal. de 0.0 03.00 0.0 0.0 02.000.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.0 04.0 0.0 04.02 02.04 01.0 05.0 0.0 05.01
15 Poder acrescentar 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.0 07.00 06.0 08.0 07.02 0.0
16 Conservação 0.0 0.0 01.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.00 0.04 4.02 5.0 0.0
17 Saboroso 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 2.0 2.0 06.00 05.00 03.00 0.0 0.03 0.0
18 Textura 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.00 0.0 0.0 02.00 06.00 05.00 0.0 04.01 0.0 0.0 0.0 0.0
19 Qualidade 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 02.00 02.00 0.0 0.0 0.0 0.0
20 Percepcao de 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
21 Benef. p/ forma 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
22 Compensar 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 02.0 01.00 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 3.0 02.0
23 Controle 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 04.00 0.0
24 Rápido consumo 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
25 Benef.p/ saúde 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 05.02 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
26 Benef. p/ beleza 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.03 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
27 Poder acrescentar 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
28 Praticidade 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
29 Segurança Familiar0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.01 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
30 Resgate do Caseiro0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
31 Economia 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
32 Ajuda na Dieta 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
33 Se sentir competente0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
34 Feminilidade Mod.0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
35 Estilo de vida 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
36 Constr. de Auto-Imagem0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
37 Corpo Saudável, 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
38 Prazer 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
39 Boa saúde e vida longa0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
40 Auto-Estima 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
41 Emb. De potinho 00.00 02.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03
42 Versatilidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
43 Quantidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00
44 Substituto de sobremesas mais caloricas00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
45 Melhor Digestao 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
46 Impacto negativo na forma 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
47 Muito Calorico 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
48 Danoninho e Danette00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
49 Recordacao de infancia00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
ANEXO G - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO IOGURTE (2 PÁG.)
308
COD 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 4901 03.01 02.0405.03 03.01 0.01 03.02 0.0 05.03 0.02 0.02 02.01 0.01 04.01 03.03 0.05 0.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
02 06.03 04.080.0 0.0 0.0 0.0 0.0 05.02 00.0300.04 05.02 02.00 06.02 01.01 00.05 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
03 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.03 00.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 0.02 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.010.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
06 0.01 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00
07 0.01 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.01 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00
08 0.01 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.01 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00
09 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
10 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 04.00 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
12 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 0.03 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 02.02 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.05 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
15 05.03 01.0306.02 01.02 02.02 10.04 01.0105.03 05.0304.06 02.03 0.04 0.0 0.0 0.0 02.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
16 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 06.020.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
17 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00
18 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.02 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
20 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.00 0.0 0.0 00.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
22 02.0 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 0.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 00.02 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0007.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.04 00.00 0.02 00.03 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24 0.02 00.0000.00 05.00 00.00 00.00 00.0002.05 01.0001.05 00.00 00.00 00.00 00.03 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
25 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 03.00 00.00 03.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
26 0.0 00.00 01.01 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 03.00 00.00 02.03 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
27 0.0 0.0 00.00 01.01 08.00 00.0001.01 02.0600.00 00.00 01.03 00.00 02.11 02.02 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.0007.00 00.0001.04 00.00 00.00 01.05 00.00 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 0.0 0.0 0.0 0.0 00.01 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.0001.00 03.0000.00 00.00 01.03 03.00 04.00 04.03 03.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 0.0 0.0 0.0 0.0 04.01 00.00 00.00 04.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.0105.00 00.00 00.00 07.00 04.00 0.03 01.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 04.010.0 00.00 01.01 08.01 01.01 00.00 00.00 04.07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 01.01 01.00 04.02 03.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.00 01.01 01.00 02.0 05.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
36 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 03.00 00.00 01.0 06.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
37 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.00 03.0 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 01.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
39 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
41 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.03 00.0000.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.0 05.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
42 00.00 00.0000.00 04.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
43 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.02 00.0000.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
44 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
45 03.00 03.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.03 00.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
46 00.00 00.0000.00 00.00 00.02 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
47 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00
48 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00
49 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO IOGURTE (continuação)
309
Cod MATRIZ CHOCOLATE 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17
01 Alto % cacau 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00 01.00 00.00 00.00 00.00 06.0 01.0 0.0 0.0 03.0 03.0 00.00
02 Marca X 00.00 00.00 08.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 07.00 07.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00
03 Importado 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 Ao leite 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 07.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 Recebido de presente 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00
06 Qualquer tipo 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
07 Barra 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
08 Bombom 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
09 Tam. embalagem 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
10 Açucar/ Gordura 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 Saboroso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
12 Textura 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 Temperatura 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 Nutritivo 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
15 Ajuda no HDL 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
16 Libera Serotonina 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
17 Facilidade de acesso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
18 Consumo individual 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 Consumo Menor quantidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
20 Forma de controle 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21Culpa pelo escurecimento
dos dentes00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
22 Droga da Felicidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 Vicio 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24Culpa por ganho de peso
/celulite00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
25 Momento seu 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
26 Indulgencia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
27 Descontrole 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 'Eu preciso' 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 Prazer 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 Amor 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 Alegria/Felicidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 Tristeza/ Infelicidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 Boa saúde e vida longa 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 Impulso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 Tem leite 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00
36 Natural 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00
37 Cuidados com a familia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 Bom para as criancas/marido 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
39 Saudavel 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 Impactos negativos na Estetica 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
ANEXO H - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CHOCOLATE (2 pág.)
310
Cod 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
01 00.00 08.0 00.08 03.0 00.05 00.05 00.01 00.07 00.06 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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19 00.00 09.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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21 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00
22 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 09.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04
24 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00
25 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 18.00 00.00 00.00 00.08 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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29 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 18.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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32 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.08 00.00 00.00 08.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06
35 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04 00.04 00.00 00.00
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37 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 07.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.07 00.07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 00.00 00.00
39 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 09.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CHOCOLATE (CONTINUAÇÃO)
311
MATRIZ CAFÉ 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
01 Marca X 01.00 00.00 16.02 02.02 02.00 02.00 13.00 00.15 09.01 10.05 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
02 Orgânico 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00 02.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
03 Expresso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 Comum (tipo) 00.00 02.00 00.00 04.00 02.00 00.00 03.00 07.00 00.00 09.00 00.00 00.00 00.09 00.00 00.00 00.00 00.00 18.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 A vacuo 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
06 Solúvel 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
07 Descafeinado 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
08 Natural 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
09 Aroma superior 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
10 Qualidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 Sabor superior 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
12 Com leite menos aguado00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 Facilidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 Bom para saúde 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
15 Excitante (agregado) 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
16 Finalizador de refeição00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 10.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
17 Não comer doce 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
18 Boa companhia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 09.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 Ritual Prazeroso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
20 Break no trabalho 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21 Break na rua 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00
22 Facilitador Social 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 Relaxar 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24 Desabafar com colegas00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00
25 Não engordar 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
26 Produtividade/ Energia00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
27 Socialização 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 Beleza 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 Pertencimento 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 Boa saúde e vida longa00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 Auto-estima 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 Prazer 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 Praticidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 Ambição Profissional00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 Sair do que estava fazendo00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00
36 Conversar com amigos00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 00.00
37 Facilidade/Conveniencia00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 Acordar 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
39 Repor Energia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 Cafeteria 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00
41 Qualquer 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 10.00 00.08 00.00 18.08 11.00 00.00 00.00 00.00 00.05
42 Excitante/cafeina 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
43 Quentinho 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
44 Indulgencia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
45 Ausencia de elementos ruins00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
46 Engorda 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
47 Escurece os dentes 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
48 Da enxaqueca 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
49 Ataca o estomago 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
50 Impacto Negativo 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
51 Desempenho 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
ANEXO I – MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CAFÉ (2 pág.)
312
Cod 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 36 47 48 49 50 51
01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.18 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0008.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.17 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 00.02 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
08 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
09 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 07.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
10 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 17.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
12 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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17 05.00 00.00 00.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
18 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.09 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 20.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
20 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21 00.00 00.00 00.05 00.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
22 00.00 00.00 05.00 00.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 12.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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26 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00
27 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
36 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.08 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
37 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 00.00 15.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04 00.0000.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05
39 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
41 00.07 00.14 00.00 00.07 00.00 00.00 00.00 01.20 00.00 00.00 17.0000.00 00.00 00.17 00.0010.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
42 00.00 00.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.0000.00 00.00 07.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.04
43 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
44 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
45 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
46 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00
47 00.00 00.00 00.00 00.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00
48 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00
49 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00
50 00.00 00.00 00.00 07.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
51 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.0000.00 00.0000.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DO CAFÉ (CONTINUAÇÃO)
313
Cod MATRIZ MARGARINA 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18
01 Margarina 00.00 11.00 03.00 00.07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
02 Marca X 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 03.00 02.00 02.00 00.00 08.00 08.00 00.00 00.00 00.07 00.00 00.00 00.00
03 Light 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 07.00 07.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 Saudavel 00.00 00.00 00.00 03.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 Estilo de Vida 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
06 Habito adquirido casa dos pais 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
07 Normal 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05 00.06 00.06 00.00
08 Cor 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
09 Textura 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 04.00 00.05 00.00
10 Saboroso 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 Embalagem 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 07.00 05.00 00.06 00.00 00.00
12 Tablete 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 Qualquer umas das def. boas 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 Preco 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 06.00 05.00 00.00
15 Conservacao 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.05 00.00
16 Evitar Desperdicios 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05 00.00
17 Economia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
18 Demanda de terceiros 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 Melhor para cozinhar 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00
20 Praticidade 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21 Indiferenca 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
22 Gordura Vegetal 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 Não uso de gordura animal 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24 Responsabilidade Ambiental 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
25 Beneficios para Saude 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
26 Boa saude e vida longa 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
27 Menos gordura e Corante 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 Forma sem sacrificio de cortar calorias e gordura00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 Dieta 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 Corpo Bonito 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 Beleza 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 Auto-Estima 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 Cuidado com a familia 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 Amor 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 Becel 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
36 Omega 3 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
37 Recomendado por experts 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
38 Processo de Producao 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
39 Inseguranca saude 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
40 Impacto saude 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
41 Prazer 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
ANEXO J - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DA MARGARINA (2 pág)
314
Cod 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
01 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00
02 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.05
03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 00.03 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
06 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.02
07 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
08 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 07.00
09 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 09.00
10 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
11 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
12 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
13 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
14 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
15 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
16 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
17 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
18 09.00 02.09 00.09 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
19 09.00 00.09 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
20 00.00 09.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
21 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
22 00.00 00.00 00.00 02.00 00.02 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
23 00.00 00.00 00.00 00.00 02.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
24 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
25 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.04 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
26 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
27 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.03 00.00 13.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
28 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.05 00.05 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
29 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 08.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
30 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.05 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
31 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 05.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
32 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
33 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 04.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
34 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
35 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00 06.00 00.00 00.00 00.00 00.00 00.00
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MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DA MARGARINA (CONTINUAÇÃO)
315
ANEXO K - MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DE CÁPSULA, SACHÊ E CREME (2 pág.)
316
Cod 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
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MATRIZ DE IMPLICAÇÃO DE CÁPSULA, SACHÊ E CREME (continuação)
![[Achados da Semana] Looks Infantis 2017](https://img.document.onl/doc/110x75/58ee942a1a28ab23428b45a9/achados-da-semana-looks-infantis-2017.jpg)
![[Achados da Semana] Looks Infantis Verão 2017](https://img.document.onl/doc/110x75/58750a941a28ab29208b6f03/achados-da-semana-looks-infantis-verao-2017.jpg)
