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8/4/2019 A reinveno da loja
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A reinveno da loja
Marcos Gouva de Souza ([email protected]), diretor-geral
da GS&MD Gouva de Souza
A loja deixou de ser apenas um ponto de venda (PDV)
paraincorporar inmeros outros papis no cenrio multicanal. Ao sairdo
espao fsico tradicional ocupado nos shoppings e nas ruaspara se
virtualizar na internet, nos celulares, na televiso, nocinema ou
mesmo em outros destinos, a loja tradicional assume
outras funes para continuar sendo destino e oferecer muitomais
que produtos e servios aos consumidores.
Um exemplo marcante o que a Tesco criou na Coria do Sul,onde
implantou numa estao de metr uma loja virtual onde osconsumidores
podem ler com seus celulares os cdigos QR dosprodutos que esto
expostos, obter mais informaes, compararpreos e, se interessados,
comprar os produtos, que soposteriormente entregues em casa ou no
escritrio.
Mas esse apenas um exemplo, talvez mais atual e extremo, dasopes
que se criaram para que os consumidores comprem onde,quando e como
quiserem num cenrio no qual ahiperconvenincia tornou-se fator
crtico e o mais relevante noprocesso de deciso de onde comprar,
como foi mostrado napesquisa apresentada pela GS&MD Gouva de
Souza durante o14 Frum de Varejo da Amrica Latina, realizado em So
Paulo
nos dias 20 e 21 de setembro.Consumidores modernos, nos mercados
mais maduros, tm muitomais alternativas, acesso, informao,
variedade, preos,servios, atendimento e orientao para ajud-los a
comprar. Sno tm mais tempo e, por conta disso, se
tornamcrescentemente demandantes de mais convenincia para ajud-
mailto:[email protected]:[email protected]
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los em suas compras. E foi essa demanda que liderou a
respostadireta dada por clientes que deixavam lojas de
departamentos,eletrodomsticos, farmcias e supermercados no
estudoapresentado. Mais do que preo e variedade, a convenincia foi
o
fator decisivo da escolha, entendida como a facilidade de
acesso;a proximidade fsica; e a possibilidade de entrar, comprar e
sairrapidamente.
Esse comportamento mais presente e determinante em
grandesmetrpoles de mercados consumidores tambm maduros, emque o
tempo se torna um fator cada vez mais crtico, o queexplica por que
grandes formatos, como supercenters ehipermercados, tm enfrentado
crescentes dificuldades para sereinventarem. Muitos deles se
tornaram inconvenientes.
Em mercados emergentes, em especial em pases e regies ondea
expanso do consumo mais recente, como ndia, China, fricado Sul ou
mesmo regies brasileiras recm-incorporadas novageografia do
consumo, a situao diversa: variedade,promoes e percepo de preos
mais baixos so fatores quecrescem de importncia, e basta uma visita
a superlotadas
grandes lojas em Mumbai, Xangai ou no Centro-Oeste, Norte
ouNordeste do Brasil para termos a constatao desse fato.
Mas independente de onde se encontre a loja, o PDV tem
sereinventado para oferecer mais e competir com alternativas
maisconvenientes, em especial todas aquelas que so digitais. E
assimser medida que as novas geraes, em especial a Y e a Z,aumentem
sua participao no cenrio de consumo, incorporandoum comportamento
multicanal, multitarefa e multifacetado na
sua relao com produtos, marcas e servios.
Mais do que um PDV, a loja se transforma num Ponto deExperincia
(PDE), proporcionando emoes e sentimentos que seincorporam aos
produtos e servios, como na Stew Leonards ouna Build-A-Bear
Workshop. Se transforma tambm em Ponto de
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Integrao (PDI), quando o local no qual desenvolvimento,produo,
distribuio e comercializao convergem sob controlenico, como ocorre
com as lojas da Zara, Nike ou Nespresso, ouno Brasil com a
Riachuelo.
As lojas tambm se transformam em Ponto de Aprendizagem(PDA),
passando a ser locais onde os consumidores vo comprar,ou receber,
ensinamentos sobre produtos, como fazem ossupermercados Dominicks
nos Estados Unidos, oferecendo cursospagos sobre vinhos, alimentao
saudvel e outros; ou como faza REI, tambm por l, oferecendo aulas
pagas de prticasesportivas, como montanhismo, escalada e ciclismo,
algumasministradas por seus prprios funcionrios.
Igualmente podem se transformar em Pontos de Servios (PDS),um
dos aspectos mais discutidos no evento, ao oferecerem todauma gama
possvel de servios aos clientes, independentes ouintegrados aos
produtos, aumentando o valor percebido epermitindo maior
rentabilidade. Em especial os serviosfinanceiros e os de
convenincia. Hoje estamos no incio de umciclo que vai transformar o
varejo. Em vez de vender o purificador
de gua, oferecer a gua pura. Em vez da tinta para pintar, oimvel
pintado com a garantia do varejista. E nesse jogo aumentao espao
para a ao direta de marcas e fornecedores,oferecendo a soluo
completa para o consumidor, como aUnilever j ensaia com sua operao
piloto no Brasil com ospurificadores de gua, em ao totalmente
diversa de suatradicional estratgia de atuao.
Com as mudanas de hbitos as lojas tambm se transformam
em Pontos de Consumo (PDC), em especial de alimentos, porconta
do crescimento da participao da alimentao fora do lar,fazendo com
que muitos super e hipermercados incorporem reasdestinadas ao
consumo no prprio local, como o recente projetoPlanet do Carrefour,
que agora se expande na Europa. Mas nos: o Monoprix na Frana
redesenhou suas lojas a ponto de criar
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um mdulo compacto (Monop) em que a alimentao na prprialoja ocupa
um espao ainda maior.
Os exemplos se sucedem, mas todos eles convergem para uma
mesma realidade: a loja no e nunca mais ser a mesmaconcepo pura
do passado. Ela avanar cada vez mais comocatalisadora de outras
oportunidades, demandas e necessidades,como ao para ocupar novos
papis ou como reao aocrescimento do varejo digital.
