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A SUSTENTABILIDADE COMO REQUISITO PARA A

GESTÃO COMPETITIVA∗

Daniel Roedel∗∗

RESUMO

Reflexão acerca do enfoque predominante que tem orientado a gestão competitiva nas

décadas recentes, submetidas à globalização neoliberal dos mercados. Ao enfatizar

aceleradamente os resultados econômicos, a gestão empresarial tem contribuído para a

deterioração do ambiente e a precarização das condições sociais de trabalhadores e de regiões

nas quais essas organizações atuam. Isso porque a busca da eficiência, da eficácia e da

efetividade que promovem essa competitividade racionaliza custos e otimiza resultados que

comprometem a efetividade no longo prazo. Como contraponto é proposta uma gestão

empresarial que se oriente pela perspectiva do desenvolvimento sustentável, ou seja, uma

competitividade que busque resultados econômicos, mas que conserve e preserve o ambiente,

proporcionando o desenvolvimento social e humano de trabalhadores e regiões impactadas

pelo processo produtivo.

PALAVARAS-CHAVE: Competitividade, Gestão Empresarial, Desenvolvimento

Sustentável.

∗Artigo apresentado no VI Congresso Mundial de Administração realizado em Quebec, Canadá, em 2010. ∗∗ Doutorando em Políticas Públicas e Formação Humana na UERJ, MSc em Bens Culturais e Projetos Sociais pela FGV-RJ, Administrador pela UFRJ, Professor Universitário e Sócio da Plurimus, [email protected]


INTRODUÇÃO

A intensificação do processo de globalização dos mercados ocorrido nas décadas recentes

disseminou os princípios do neoliberalismo como orientador e regulador das ações dos países,

da empresas e dos indivíduos. Favorecida entre outros aspectos pela desregulamentação das

economias dos países e pela livre circulação de empresas e capitais essa globalização

instaurou um ambiente competitivo que vem conduzindo a gestão empresarial a uma busca

acelerada pela obtenção de vantagens competitivas sustentáveis. No entanto, tais vantagens

têm se restringido à perspectiva econômico-financeira, que busca a otimização de recursos e

maximização de resultados em escala global.

Apesar de estimulada pelo acirramento da competição, essa predominância econômico-

financeira não tem sido suficiente para garantir uma efetividade da gestão empresarial, ou

seja, para deixar um legado para a sociedade atual e as gerações futuras, bem como para

manter no longo prazo o sucesso competitivo. Isso porque valoriza um modo de produzir e de

consumir que exaure rapidamente o planeta, agravando os problemas ambientais e sociais,

precarizando as relações de trabalho e favorecendo a concentração do capital. No entanto,

esse modo de gestão tem fortalecido as posições financeiras de acionistas e de executivos que

obtêm retornos favoráveis a despeito dos impactos que causam.

Hoje a obtenção de vantagens competitivas que se sustentem requer uma consideração e

mitigação dos impactos sociais e ambientais da atividade empresarial, devendo suas premissas

ser igualmente consideradas importante requisito no ambiente de negócios. O aumento da

consciência ambiental e a necessidade de equacionamento dos graves problemas sociais, que

têm mobilizado grupos organizados da sociedade civil, são exemplos que reforçam essa

necessidade. Os recentes casos de suicídios de trabalhadores de fábricas chinesas, que

compõem a cadeia de fornecedores de indústrias de ponta em tecnologia, e o desastre

ambiental na região do Golfo do México, são outros acontecimentos que evidenciam a

limitação de uma orientação empresarial eminentemente econômica, bem como de seus

desdobramentos socioambientais negativos.

Se, de fato, considerarmos a sustentabilidade uma trajetória essencial, portadora de futuro

para a gestão de empresas e requisito fundamental da decisão de compra de consumidores e

cidadãos a estratégia empresarial necessitará redimensionar seu escopo de atuação. Mesmo


com o entendimento presente na literatura de que a definição de estratégias numa empresa é

um processo excludente, no qual se define o que fazer e o que não se fazer, a compatibilização

entre resultados econômicos, conservação ambiental e desenvolvimento social pode ser um

importante diferencial na definição e implementação de estratégias competitivas.

Aprofundar essa reflexão sobre uma gestão sustentável é o objetivo deste artigo, cuja base foi

a dissertação de mestrado em Bens Culturais e Projetos Sociais, que abordou a

Responsabilidade Social em Arranjos Produtivos Locais: a prática do APL de Nova Friburgo

– RJ e Região. O trabalho constatou que, embora a governança do APL proclamasse

iniciativas empresariais orientadas por algumas premissas da responsabilidade social e da

sustentabilidade, a pesquisa de campo evidenciou a predominância de uma orientação

estratégica fundamentalmente econômica o que, sob a ótica de representações sindicais dos

trabalhadores e por outras evidências, ocasionava o agravamento de questões ambientais e a

precarização das relações de trabalho.

2 – ANTECEDENTES

O processo de internacionalização dos mercados ocorrido durante o século XX se acelerou a

partir dos últimos anos da década de 1980, com o final da guerra fria. Como decorrência, no

panorama mundial passou a predominar a abertura comercial e uma maior interdependência

de mercados, um aumento na circulação de capitais e na homogeneização de padrões de

consumo, dentre outros aspectos presentes no modelo de economia capitalista neoliberal. Tais

características têm sido denominadas de globalização dos mercados. Preconizada como

inexorável essa globalização se impôs aos países com um receituário de mudanças e de

ajustes econômicos favoráveis a uma orientação para o livre mercado. Nos países da América

Latina as mudanças se estruturaram a partir do Consenso de Washington1, em 1989. Como

resultado vem predominando um aumento no desequilíbrio social, ambiental e econômico,

principalmente nos países emergentes, embora seus efeitos sejam percebidos também nos

países centrais.

1 Expressão atribuída ao economista inglês John Williamson, o Consenso de Washington foi o resultado de um encontro realizado em 1989 no International Institute for Economy. Participaram representantes do governo dos EUA e de organismos internacionais, além de economistas latino-americanos. Do encontro resultou uma série de proposições de medidas favoráveis à economia do livre mercado visando, segundo seus propositores, reverter o processo de crise econômico-financeira e de endividamento dos países da América Latina (conforme http://www1.folha.uol.com.br/folha/educacao/ult305u11503.shtml, acessado em 28/07/2010.


Essa tendência à internacionalização e globalização da economia capitalista são características

inerentes à própria lógica do modo capitalista de produção. Já em 1848 Marx e Engels

apontavam que:

“A necessidade de um mercado constantemente em expansão

impele a burguesia a invadir todo o globo. Necessita

estabelecer-se em toda parte, explorar em toda parte, criar

vínculos em toda parte. Por meio de sua exploração do mercado

mundial a burguesia deu um caráter cosmopolita à produção e

ao consumo em todos os países (LASKI, 1978:97)”.

Essa condição do capitalismo incorpora incessantemente a tecnologia e interliga os países

formando uma rede de mercado mundial, o que evidencia o seu caráter internacional (idem,

1956). A referência a Marx é oportuna, principalmente devido à crescente retomada de

interesse por sua obra até mesmo por parte de expoentes do mundo capitalista2.

Atualmente, a globalização, apoiada pelas tecnologias de processo e de produto e por novos

modelos de organização e de gestão da produção, intensifica a eficiência e a produtividade,

aumenta a eficácia, e sua efetividade é entendida pela competitividade economicamente

sustentável nos mercados globais.

Mesmo considerando que esse processo não é recente e está fortemente inserido no modo

capitalista de produção, a velocidade e intensidade de sua propagação (IANNI, 1999), bem

como a ausência de contrapontos fundamentais à sua hegemonia, o colocam na agenda de

países e empresas como o grande modelo de organização econômica. Desse modo, abrir e

conquistar mercados em qualquer local do planeta se tornou essencial para o sucesso

econômico e financeiro das corporações.

A retomada da orientação política e econômica fundamentada no livre mercado data dos anos

1970, e teve como principais articuladores os governos de Margareth Thatcher na Inglaterra e

2 Conforme http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=15253, acessado em 30/07/2010.


de Ronald Reagan nos Estados Unidos3. As medidas implantadas para o livre mercado se

opuseram ao modelo econômico Keynesiano, que retomou o desenvolvimento econômico dos

Estados Unidos após a depressão de 1929 e serviu de base para a criação de um Estado de

bem-estar social, que predominou na Europa Ocidental após o fim da II Guerra Mundial

(HARVEY, 2005). Esse modelo preconiza uma atuação direta do Estado na organização e

controle da economia visando ao pleno emprego e à concessão de benefícios sociais como

dever do Estado e direito dos cidadãos, tendo como objetivo final o bem-estar geral da

sociedade.

Já na ordem neoliberal, o Estado deveria interferir o mínimo possível nas relações econômicas

e sociais, que passariam a ser orientadas e reguladas por leis de mercado. E o

desenvolvimento, medido pelo crescimento econômico, seria determinado exclusivamente

pelo resultado alcançado no mercado. Assim, também o Estado é impactado perdendo a

legitimidade junto à sociedade, se retraindo, diminuindo sua autonomia de decisão e se

sujeitando às regras dos mercados financeiros. Esse fato é mais dramático nos países

periféricos, que têm considerável aumento da exclusão (BEINSTEIN, 2001).

O acirramento do processo de globalização dos mercados impacta também a cultura, que sofre

um processo de homogeneização, padronização e internacionalização, favorecido pela cultura

de massas que é estabelecida e veiculada pelas grandes mídias (RAMONET, in FIORI et alii,

1998). Tudo isto estabelecido e materializado a partir do que é ofertado pelo mercado.

Construir o homem “global”, esvaziado de cultura, impondo um pensamento único ao planeta

é a finalidade última dessa globalização (idem), que tenta submeter todas as formas de cultura

às regras de mercado.

Sob essa ótica, o mundo é entendido como despido de hierarquias entre países, tornando-se

minúsculo e plano, numa globalização 3.04 que, favorecida pelas tecnologias de informação e

comunicação, possibilita aos indivíduos e empresas a colaboração e a competição no âmbito

mundial (FRIEDMAN, 2005). Nessa globalização a competitividade dos países centrais seria 3 Houve, ainda, uma experiência de aplicação dos princípios do neoliberalismo durante o governo de Augusto Pinochet no Chile, na década de 1970, conduzida por economistas adeptos das teorias de Milton Fridman da Universidade de Chicago (HARVEY, 2005:17 e 18). 4 Resumidamente Friedman (2005) aponta três momentos da globalização: 1.0 (de 1492 a 1800, aproximadamente), que reduziu o tamanho do mundo pela potência muscular que um país possuía e a criatividade com que a empregava; 2.0 (de 1800 a 2000), cujo principal agente de mudanças e de integração global foram as multinacionais; e 3.0 (atual) que é movida por indivíduos e empresas não ocidentais e não-brancos conectados a redes de alta velocidade.


orientada para a realização de trabalho de maior valor agregado e que proporcione maior

satisfação profissional, terceirizando-se as atividades de baixo valor agregado para países

emergentes, que possuem mais baixo custo do trabalho e de outros encargos.

Enquanto isso as condições adversas se acentuam. O aquecimento global aumenta e requer,

segundo a Organização das Nações Unidas – ONU5, investimentos anuais da ordem de 500

bilhões de dólares somente nos países em desenvolvimento para mitigar os efeitos das

mudanças climáticas. As relações de trabalho se precarizam e o emprego permanece em crise

atingindo o recorde de 210 milhões de trabalhadores desempregados no mundo6. Por outro

lado, a crise dos mercados recebe prioridade nos investimentos públicos. Conforme o Institute

for Policy Studies7 mais de 4 trilhões de dólares foram destinados para socorrer bancos e

seguradoras nos Estados Unidos em 2009.

Na Europa, a situação não tem sido diferente. Michel Barnier, Comissário de Mercado Interno

da Comissão Europeia, ao defender a cobrança de uma taxa dos bancos para cobrir eventuais

custos de crises financeiras dos bancos, reconheceu ser “inacreditável que o contribuinte

arque com os altos custos do resgate do setor bancário” 8. Na Grécia a previsão é de cortes

governamentais de 30 bilhões de euros nos próximos três anos, o que já reduz salários e

benefícios sociais. Na Grã-Bretanha a estimativa é de redução de 6,2 bilhões de libras em

gastos governamentais e na Espanha a pretensão do governo é economizar 30 bilhões de

Euros, o que já ocasionou a redução de 5% no salário dos servidores9.

Essas constatações se contrapõem ao otimismo do mercado global e à retórica de que o

mundo está se tornando plano com oportunidades globais de competição e cooperação.

Segundo Sen (SEN & KLIKSBERG, 2010), o capitalismo global está mais preocupado com a

expansão das relações de mercado do que em garantir liberdades substantivas aos pobres no

mundo. Além disso, o aumento da desigualdade e o desequilíbrio nas relações entre países

acentuam a necessidade de reformas que promovam uma nova ética, universalizem a

democracia e o acesso à educação e incrementem oportunidades sociais.

5 Conforme http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?newsID=16887&criteria1=PNUMA&criteria2=Cambio520Clim5E1tico, acessado em 30/06/2010. 6 Conforme http://www.oitbrasil.org.br/topic/employment/news/news_176.php, acessado em 20/07/2010. 7 Disponível em http://www.ips-dc.org/. 8 Conforme jornal Brasil Econômico, ed. 27/05/2010. 9 Idem.


No entanto, não se trata de negar a globalização e recomendar posturas xenófobas. Pelo

contrário, o questionamento fundamental é pelo modo como ela ocorre. A fruição dos

benefícios de uma integração global para toda a sociedade e não apenas para alguns é a

questão relevante. E essa fruição não se restringe às oportunidades do mercado.

Historicamente (e ainda hoje) a globalização proporcionou oportunidades e recompensas.

Porém, a justiça na distribuição dos benefícios é o aspecto crítico (SEN in SEN &

KLIKSBERG, 2010). Pensar num outro modo de globalização, pensar em um outro mundo,

no qual a técnica, a convergência e o conhecimento do planeta possam servir a outros

objetivos e ser postas ao serviço de outros fundamentos sociais e políticos (SANTOS, 2000).

2 – ASPECTOS CONTEMPORÂNEOS DA GESTÃO COMPETITIVA

Desde os trabalhos de Taylor, Fayol e Ford a gestão empresarial busca aumentar a eficiência e

a eficácia por meio do emprego de métodos, técnicas e modelos de planejamento e

organização do trabalho, entre outros recursos. Durante o século XX esses princípios foram se

expandindo e contribuindo para a conquista e manutenção de mercados, até serem superados

pelo toyotismo – assim denominado para caracterizar a aplicação de princípios de organização

do trabalho surgidos na fábrica japonesa Toyota, nos anos 1950.

O toyotismo pressupõe a produção orientada pela demanda, o combate ao desperdício, a

produção flexível e adaptável ao fluxo da demanda, a integração dos fornecedores ao processo

produtivo. Como resultado, diminuiu os custos, aumentou a qualidade e conquistou mercados

no ocidente. Seu modelo passou a ser considerado sinônimo de excelência e foi

gradativamente incorporado pela concorrência e por outros tipos de indústria.

No entanto, a intensificação da competitividade em anos recentes tem colocado a gestão

empresarial numa condição de risco, por se conduzir no limite fazendo com que qualquer erro

possa gerar um desastre (WOOD Jr, 2010). Como exemplo, recentemente a Toyota, maior

montadora de automóveis do mundo, devido à identificação de um problema com o sistema

eletrônico ligado ao acelerador dos carros, suspendeu temporariamente a produção e as

vendas de seus modelos mais vendidos nos Estados Unidos (idem).


Essas são algumas evidências do ambiente competitivo em que o ritmo dos negócios está

aumentando rapidamente e de que ocorre uma maior agressividade dos competidores na

competição global. Este aspecto ilustra o entendimento de Gounet (1992), quando afirmava

ser esse o objetivo das empresas, ou seja, “acumular cada vez mais depressa por meio da

competição, uma vez que a demanda não é flexível, pois está limitada à renda da população. E

essa acumulação significa conquistar fatias de mercado”.

De acordo com Wood Jr (2008) cinco princípios têm se consolidado na gestão: a crença

inabalável na liberdade de mercado, a visão dos indivíduos como empreendedores de si

mesmos, o culto da excelência como meio para o desenvolvimento individual e coletivo, a

crença de que as tecnologias gerenciais são válidas em todas as latitudes, longitudes e

altitudes, e a suposição de que as tecnologias gerenciais, por suas qualidades (e também por

seus poderes mágicos) são capazes de garantir os melhores resultados para as empresas. Sua

incorporação foi favorecida pela retomada do neoliberalismo e se consagrou no setor privado

e no setor público, onde orientou a reforma do Estado visando ao aumento da eficiência, à

“modernização” e ao “enxugamento” da máquina pública.

Embora de resultado muitas vezes duvidoso no próprio meio empresarial privado, governos e

instituições públicas assumiram rapidamente, de um modo acrítico, essa prática como receita

de sucesso e caminho inevitável para a eficiência. Negá-lo ou recusar a reconhecer sua

excelência significou receber o rótulo de ultrapassado, de jurássico. A forte ideologia presente

nesse discurso dito modernizante nem sempre é perceptível de uma primeira vista. Uma

gestão pública tem um compromisso político com fins que não se encontram ou se esgotam na

eficiência de mercado. A decisão do gestor público tem dimensões sociais, políticas e

administrativo-institucionais que não são respondidas simplesmente pela adoção de

instrumentos e ferramentas que visem fundamentalmente ao resultado econômico-financeiro

(PAULA, 2007).

Na iniciativa privada o aumento da eficiência tem sido obtido, em muitos casos, por meio da

radicalização do processo de gestão. Enquanto a Apple10 conquista maiores fatias de mercado

nos Estados Unidos e na Europa, a Foxconn, fábrica que produz o iphone na China enfrenta

uma série de suicídios de seus trabalhadores, devido aos salários baixos e às condições de

10 Empresa multinacional de origem norte americana.


trabalho impostas11. Isso remete à compreensão de Sachs (2009) de que não basta criar

oportunidades de trabalho se elas ocorrerem em condições abomináveis. O trabalho deve se

dar em condições decentes e que respeitem a dignidade do trabalhador.

Além da Apple, a Foxconn, maior fabricante de produtos eletrônicos para terceiros do mundo

e maior empregadora da China, produz para a HP, Dell e Nokia12. Por sua vez, a Apple

conquistou em maio a posição de 2ª maior empresa dos Estados Unidos, superando a

Microsoft em valor de mercado, atingindo em maio o valor de 224,9 bilhões de dólares13.

O caso da British Petroleum também pode ser inserido nessa prática. Protagonista do grave

acidente do Golfo do México a empresa recebeu uma multa recorde de 50,6 milhões de

dólares pelo acidente ocorrido na refinaria Texas City em 2005. A causa apontada foi a

violação à segurança. No acidente morreram 15 funcionários e 180 ficaram feridos14. No caso

do acidente no Golfo do México, nem mesmo a identificação das causas e a apuração de

responsabilidade serão suficientes para atenuar as graves proporções para o futuro15. Vale

ressaltar que nos Estados Unidos a questão da segurança numa atividade de alto risco é de

responsabilidade da própria empresa16.

O modo de gestão competitiva das empresas está diretamente relacionado a essas práticas. E

reforçada pelos princípios do neoliberalismo a gestão tem contribuído para o acirramento

desse quadro de crise. Os executivos, convertidos a essa nova ordem social na qual “vale tudo

em benefício do acionista” têm a contrapartida dos elevados salários, prêmios e bônus que são

pagos mesmo em casos de estagnação da empresa17.

O caso da empresa de seguros AIG nos Estados Unidos que em situação de falência pagou

bônus de 165 milhões de dólares aos executivos é bastante ilustrativo da situação. O fato,

inclusive, gerou ação do Congresso americano para recuperar esses valores, uma vez que

11 Conforme o jornal Brasil Econômico de 28/05/2010. 12 Conforme o jornal Valor Econômico de 31/05/2010. 13 Conforme o jornal Brasil Econômico de 27/05/2010. 14 http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/08/12/bp-vai-pagar-multa-recorde-por-violar-seguranca-no-texas-em-2005-917383328.asp, acessado em 13/08/2010. 15 http://infopetro.wordpress.com/2010/06/21/acidente-em-plataforma-operada-pela-bp-e-iniciativas-de-contencao-do-vazamento/, acessado em 13/08/2010. 16 Conforme http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,acidente-da-bp-seria-evitado-no-brasil-diz-governo,592531,0.htm, acessado em 13/08/2010. 17 Conforme Le Monde Diplomatique Brasil: uma nova classe defende seus privilégios, ed. Julho 2010.


foram financiados pelos contribuintes por meio do pacote de socorro às organizações em

crise18. A vinculação entre o rendimento dos gestores e a lucratividade das empresas fez com

que se administrasse em alto risco de modo a favorecer os ganhos de curto prazo

(KLIKSBERG, in SEN e KLIKSBERG, 2010). Já as consequências negativas foram

assumidas por toda a sociedade.

Assim, tenta-se consagrar a máxima de que o objetivo de uma empresa é obter lucros. E é

desse modo que ela pode gerar empregos e impostos que contribuam para a melhoria da

sociedade e que sem empresa não há crescimento econômico. É a gestão empresarial (e os

gestores) contribuindo diretamente para o atual quadro de crise social e ambiental que atinge

os países e o conjunto da sociedade.

A essa prática empresarial se contrapõe Tenório (2006), cujo entendimento é de que “as

companhias estão inseridas em ambiente complexo, no qual suas atividades influenciam ou

têm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Consequentemente, a

orientação do negócio visando atender apenas aos interesses dos acionistas torna-se

insuficiente, sendo necessária a incorporação de objetivos sociais no plano de negócios, como

forma de integrar as companhias à sociedade”.

A afirmação vai ao encontro do que preconiza Michael Porter, considerado referência em

estudos de estratégia e competitividade. Em artigo publicado na Havard Business Review,

juntamente com Mark R Kramer, destaca a importância das empresas identificarem as

consequências sociais de seus atos, determinarem que problemas abordarem e descobrirem o

meio mais eficaz de enfrentá-los e, ao mesmo tempo, fortalecerem o contexto competitivo no

qual atuam19.

Esses posicionamentos estimulam que se considere as questões socioambientais como objeto

de atenção empresarial e isso pode se tornar diferencial competitivo.

18 Conforme http://www.ips-dc.org/reports/beyond_the_aig_bonuses, acessado em 30/07/2010. 19 Conforme http://www.revistaharvard.com.br//index.php?option=com_content&task=view&id=91, acesado em 30/07/2010.


3 – O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Diversas têm sido as contraposições ao modo de globalização dos mercados de orientação

neoliberal, bem como propostos outros modos de desenvolvimento. O agravamento dos

problemas ambientais e sociais decorrentes deste modelo tem favorecido um aumento da

consciência ambiental e da necessidade de equacionamento dos problemas sociais. Grupos

organizados da sociedade civil20 reagem, se mobilizam e denunciam as consequências de uma

sociedade marcada pelo consumo ditado no mercado, que compromete a qualidade de vida

atual e futura no planeta. Esse questionamento coloca em evidência a proposição de um

Desenvolvimento Sustentável, ou seja, um desenvolvimento que compatibilize a eficiência

econômica com a ambiental e a social, dentro de uma perspectiva de construção do futuro.

Essa articulação é comumente denominada de visão triple botton line.

Sachs (apud VEIGA, 2006) considera que a harmonização entre os objetivos sociais,

ambientais e econômicos deve nortear “a busca por soluções que eliminem o crescimento

selvagem obtido ao custo de externalidades negativas, tanto sociais quanto ambientais”. A

crise dos mercados globais que eclodiu em 2008 reforça essa necessidade. Para Ribeiro (apud

PINSKY, 2005) “diante de um cenário de escassez de recursos naturais, é preciso muita

capacidade de organização política para conciliar diversos interesses. (...) mesmo reduzindo

drasticamente os impactos ambientais (...) a produção econômica capitalista ainda é

responsável pela segregação social, econômica e (...) ambiental da população da Terra”.

De fato, é comum a associação entre a noção de desenvolvimento como sinônimo de

crescimento. E a utilização do Produto Interno Bruto – PIB como medida de desenvolvimento

dos países é um exemplo. Porém, no PIB não se evidenciam a concentração de renda, o

aumento da qualidade de vida e a melhoria dos níveis de educação e saúde da população.

Esses aspectos são apontados por Sen (2000) como expansão das liberdades substantivas

interligadas e devem ser produtos do processo de desenvolvimento.

Para se contrapor ao PIB o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento – PNUD

utiliza o Índice de Desenvolvimento Humano, criado em 1990. O IDH é uma medida

20 Para entendimento de sociedade civil será adotada a definição de Gramsci. Aquela “formada precisamente pelo conjunto das organizações responsáveis pela elaboração e/ou difusão das ideologias, compreendendo o sistema escolar, as igrejas, os partidos políticos, os sindicatos, as organizações profissionais, a organização material da cultura (revistas, jornais, editoras, meios de comunicação de massa) etc.” (COUTINHO, 1999).


comparativa e padronizada de avaliação do bem-estar de uma população. Criado por Mahbub

ul Haq com a colaboração do economista Amartya Sem, engloba a riqueza, a educação e a

esperança média de vida21.

Embora a sustentabilidade tenha alcançado maior repercussão nos anos recentes, o

desenvolvimento sustentável está inserido na agenda dos países desde a década de 1960. A

partir dessa época, diversos têm sido os movimentos no sentido de torná-la prioridade de

governos e de empresas. A Conferência Mundial sobre o Meio Ambiente Humano, realizada

pelas Nações Unidas em Estocolmo, em 1972 reconheceu como sendo necessário o

crescimento econômico, desde que socialmente receptivo e implementado de modo favorável

ao meio ambiente (SACHS, 2000).

Mas foi na década de 1980 que o tema começou a se afirmar, quando em 1987 na Assembleia

Geral da ONU a presidente da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,

Gro Harlem Brundtland, lançou o relatório Nosso Futuro Comum (VEIGA, 2006). Desde

então diversos têm sido os desdobramentos do tema. A criação dos Objetivos de

Desenvolvimento do Milênio22, da Agenda 2123, do Protocolo de Kyoto e do Pacto Global24

são alguns deles.

A construção de uma sociedade sustentável tem um componente educativo, pois a formação

de uma consciência ecológica depende da educação para a cultura de uma vida sustentável.

Do contrário, o planeta continuará sendo percebido apenas como um instrumento para o

sustento de um modo de vida predatório (GADOTTI, 2008).

21 Conforme http://www.pnud.org.br/idh/ , acessado em 09 /08/2010. 22 Iniciativa da ONU no evento “Cúpula do Milênio”, realizado em 2000. São oito objetivos: erradicar a extrema pobreza e a fome, atingir o ensino básico universal, promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres, reduzir a mortalidade na infância, melhorar a saúde materna, combater o HIV/Aids, a malária e outras doenças, garantir a sustentabilidade ambiental, e estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento. Disponível em http://www.pnud.org.br/odm/, acessado em 31/07/2010. 23 É um acordo assinado pelos participantes da Rio-92. Visa o planejamento da construção de sociedades sustentáveis, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica.Ver http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=18&idConteudo=575&idMenu=9065 24 Iniciativa desenvolvida pelo ex-secretário-geral da ONU, Kofi Annan, com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional para a adoção, em suas práticas de negócios, de valores fundamentais e internacionalmente aceitos nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção refletidos em 10 princípios. Disponível em http://www.pactoglobal.org.br/pactoGlobal.aspx, acessado em 31/07/2010.


Se de fato a educação é um caminho para o desenvolvimento sustentável ela deve também ser

adotada para a formação de executivos e gestores de empresas, uma vez que esse modo de

atuação empresarial tem sido protagonista do agravamento das condições socioambientais

atuais. Angel Cabrera, reitor de uma universidade nos Estados Unidos admite que “(...) não

podemos virar o rosto e dizer que a culpa não é nossa quando existe uma sistemática e ampla

falha de liderança” (KLIKSBERG in SEN e KLIKSBERG, 2010).

Também Rakesh Khurana, da Harvard Business School, destaca que “(...) uma espécie de

fundamentalismo de mercado tomou conta da educação empresarial. A nova lógica da

primazia do acionista absolveu os gestores que qualquer responsabilidade por qualquer outra

área que não sejam os resultados financeiros” (idem). Esse entendimento evidencia que a

escola pratica uma educação que não é neutra, mas comprometida com a reprodução de uma

ideologia dominante que busca, pela prática pedagógica, inculcar os valores e uma cultura que

reproduzem, reforçam e conservam a ordem social (BOURDIER, 1975).

Tais afirmações evidenciam que não basta ampliar o acesso à educação se os conteúdos

pressupõem uma visão de mundo que reforça as diferenças, desigualdades, o consumo

efêmero e, acima de tudo, as naturalizam. Uma educação comprometida efetivamente com um

outro mundo deve propor e refletir esse mundo, num processo de construção de uma outra

hegemonia25 que possibilite a difusão de uma visão cultural e social sustentável do mundo.

No Brasil a situação não pode ser considerada diferente. Para Wood Jr26 a proliferação de

programas de MBA e de revistas de negócios nos últimos anos se tornou um filão lucrativo

para as escolas de negócios e consultorias, com resultados duvidosos para a gestão de

empresas.

Merece destaque o fato de que na lista dos livros mais vendidos do jornal O Globo, os títulos

sobre negócios são citados junto com os de auto-ajuda, guias e espirituais. Isso desloca o foco

da gestão empresarial contemporânea para duvidosos receituários de sucesso, fato

preocupante, uma vez que a complexidade dos desafios da gestão requer o enfrentamento de

questões essenciais para a própria existência no planeta.

25 Para Gramsci a hegemonia significa o predomínio ideológico e cultural que uma determinada classe exerce no conjunto da sociedade civil. 26 Conforme http://www.cartacapital.com.br/app/coluna.jsp?a=2&a2=5&i=275, acessado em 02/10/2008.


A emergência de uma educação para a sustentabilidade, principalmente na formação de

gestores e executivos levou a Organização das Nações Unidas – ONU a liderar uma iniciativa

denominada Principles for Responsible Management Education – PRME27. A iniciativa visa

estabelecer um processo de aprimoramento contínuo das escolas de negócio do mundo inteiro.

O objetivo é de que essas escolas sejam capazes de formar uma nova geração de líderes,

preparados para enfrentar os desafios complexos que o século XXI tem colocado para as

empresas e para a sociedade. Para que isso seja possível, o PRME pretende que as escolas de

negócio gradualmente incorporem em seus currículos, pesquisas, aulas, metodologias e

estratégias institucionais, os temas da responsabilidade social corporativa e da

sustentabilidade. Os PRME são inspirados por valores internacionalmente aceitos, como os

princípios do Pacto Global das Nações Unidas.

Veiga (2006) argumenta que os impactos da deterioração ambiental e social são de alcance

global. Devem ser também globais as decisões dos caminhos para uma sociedade sustentável.

De acordo com o Global Scenario Group28 pensar em soluções separadas entre os países mais

desenvolvidos de um lado e os países periféricos e semiperiféricos de outro é inviável na

garantia de um futuro humano e sustentável (idem).

No entanto, para Gadotti (2008) a implementação de soluções ocorre no local. E é no local

que a educação ambiental deve atuar. Ritto entende que “(...) o lugar representa as dimensões

geográficas, epistêmicas, culturais, políticas, sociais, com matrizes histórico-culturais,

correlações de forças, protagonismos débeis e protagonistas com potencial emancipatório...”.

Ao mesmo tempo em que o local tem sido esvaziado política e economicamente pelo modo

como ocorre a globalização o seu fortalecimento pode representar uma perspectiva de resgate.

Além disso, fortalecer o local para promover o desenvolvimento sustentável implica também

em fortalecer a sociedade civil como protagonista. Isto se coaduna com o que Gramsci, na

construção da hegemonia, denomina de transição como processo29. Afinal, a sociedade civil

27 Ver http://www.unprme.org/index.php, acessado em 20/09/2009. 28 Trata-se de um estudo de construção de cenários denominado Branch Points: Global Scenarios and Human Choices, coordenado pelo Stockolm Environment Institute (VEIGA, 2006). 29 A transição como processo é entendida como a batalha pela hegemonia e pelo consenso no interior e através da sociedade civil (Giovanni, apud COUTINHO, 1999)


entendida como espaço de construção do consenso é, por excelência, o espaço onde se trava a

luta política e ideológica que possibilita a alteração e a reorganização, democrática, da

correlação de forças na sociedade tendo em vista um modo de vida sustentável.

4 – SUSTENTABILIDADE E COMPETITIVIDADE

O recente acirramento da crise dos mercados e os impactos sociais e ambientais negativos da

atividade empresarial aumentam a pressão da sociedade civil e da legislação dos países no

sentido de induzir a gestão de empresas à adoção de práticas que não considerem apenas os

resultados econômicos de sua atuação. Uma das iniciativas destaca ações de responsabilidade

social empresarial – RSE.

Resumidamente, a responsabilidade social empresarial (RSE) pode ser entendida pela adoção

e prática de uma gestão comprometida com a transparência de suas ações, pelo tratamento

digno aos seus funcionários, fornecedores e prestadores de serviço, o respeito aos

consumidores e pela incorporação de objetivos socioambientais à estratégia empresarial. Mas

não se trata de um agir no âmbito da filantropia empresarial ou por meio de ações sociais

visando uma estratégia de marketing. As exigências são de que a empresa incorpore a

responsabilidade social no escopo do seu negócio.

Para Kliksberg (SEN e KLIKSBERG, 2010) a RSE deve possuir características tais como

políticas de pessoal que respeitem os direitos dos que fazem parte da empresa, transparência e

boa governança corporativa, jogo limpo com o consumido, e políticas ativas de proteção ao

meio ambiente, entre outros.

O aprofundamento das práticas de responsabilidade social empresarial a aproxima da

perspectiva do desenvolvimento sustentável. O entendimento dominante naqueles que

defendem a responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento sustentável é de que as

premissas que ambos embutem serão balizadores do modo de fazer negócios nas próximas

décadas.

No entanto, é comum o fato de empresas que habitam o noticiário da mídia com práticas

antiéticas, de agressão ao meio ambiente ou de aviltamento das condições de trabalho, serem


signatárias de pactos de sustentabilidade, realizarem relatórios periódicos de responsabilidade

socioambiental e apoiarem iniciativas sociais. A crise dos mercados, para a qual diversas

empresas entendidas como socioambientalmente responsáveis contribuíram, demonstrou

fortemente essa incoerência.

Ser socialmente responsável significa uma atitude e uma prática comprometidas com a

sustentabilidade. Alguns autores defendem que a sustentabilidade deve estar incorporada na

própria estratégia da empresa, uma vez que por meio da adoção de estratégias sustentáveis

(econômicas, sociais e ambientais) poderão ser obtidas vantagens competitivas duradouras.

O modelo de gestão competitiva sustentável pode ser representado pela figura a seguir:

Nessa perspectiva, uma possibilidade de vantagem competitiva econômica somente deve ser

assim entendida se também valorizar o ambiente e atender a demandas sociais ou, pelo

menos, não degradar tais aspectos. Focalizar apenas os resultados econômicos, por mais

promissores que se apresentem, pode significar uma limitação ou mesmo o desmoronamento

de uma estratégia e comprometer os resultados no longo prazo. Identificar tecnologias limpas,

utilizar insumos que não degradem o meio ambiente, construir relações de trabalho que

garantam a melhoria da qualidade de vida e fortalecer o papel social da empresa são alguns

ingredientes que estão presentes nesse novo modo de competição, no qual a sustentabilidade

faz a diferença.

Assim, a gestão empresarial busca alcançar uma eficiência que otimize recursos sem, contudo,

abdicar de uma responsabilidade socioambiental; uma eficácia que inclua a qualidade de vida

Foco da Gestão Empresarial

Econômico

Social Ambiental


da geração atual; e uma efetividade na garantia da qualidade de vida também das gerações

futuras.

O entendimento que começa a se delinear é de que as empresas podem obter bons resultados

econômicos, sem precarizar as condições socioambientais. E isso se reflete na preferência de

investidores. Os denominados “investimentos socialmente responsáveis” consideram que

essas empresas têm maior capacidade de sustentar vantagens competitivas e gerarem valor

para o acionista no longo prazo, por estarem mais preparadas para enfrentar riscos

econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e

hoje é amplamente atendida por vários instrumentos financeiros no mercado internacional30.

Nesse caso há uma expectativa de resultados no longo prazo, o que contraria a prática

dominante de retorno imediato.

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

A obtenção de vantagens competitivas economicamente sustentáveis tem conduzido a gestão

empresarial, impondo velocidade, agilidade e inovação permanentes. Para Schumpeter (1967)

essas características se constituem na força que move o sistema capitalista. O autor entende

que a introdução de um novo bem (ou de uma nova qualidade), um novo método de produção,

a abertura de um novo mercado, a conquista de uma nova fonte de matérias-primas ou de bens

semi-manufaturados, e o estabelecimento de uma nova organização de qualquer indústria,

como a criação ou fragmentação de uma posição de monopólio combinados, são bases para o

desenvolvimento econômico (idem).

No entanto, não se pode desconsiderar que o ambiente global de negócios tem se

caracterizado pela instabilidade e pela adoção de um modo acelerado de produção, consumo e

descarte que impactam diretamente a vida no planeta, com consequências imprevisíveis para o

futuro.

30 http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&idioma=pt-br, acessado em 10/08/2010.


É ainda bastante atual o alerta de Polanyi (2000)31, feito na primeira metade do século XX, de

que a orientação para o mercado como único dirigente do destino dos indivíduos resultaria no

desmoronamento da própria sociedade. E os gestores de empresas, fortemente pautados pela

busca desse modo de eficácia no curto prazo, têm contribuído para esse quadro.

Na literatura e na atuação gerencial tem sido reconhecido e estimulado o sucesso imediato nos

negócios. Mas os meios de se alcançar esse sucesso são pouco questionados. Se o modo atual

de produção e gestão está contribuindo para o aumento dos problemas sociais e ambientais

deve-se repensar e reorientar a atuação política e empresarial. A crise dos mercados globais

que eclodiu em 2008 reforça essa necessidade. Conhecer essa realidade atual e seus

desdobramentos, e projetar uma nova relação socioambiental no longo prazo podem ser

fatores críticos de sucesso da gestão empresarial.

Não basta vislumbrar apenas a perspectiva econômica. Os resultados duradouros deverão ser

aqueles que se sustentem também nas perspectivas sociais e ambientais. Porém, esse enfoque

não significa realizar negócios no âmbito socioambiental dos denominados eco-capitalistas.

Mais do que isso trata-se de incluir na avaliação estratégica da empresa as tendências e os

potenciais impactos decorrentes da atividade econômica a ser adotada e direcionar estratégias

que minimizem ou anulem esses impactos. Como exemplo, empresas que priorizam

mecanismos de desenvolvimento limpos no processo produtivo e se orientam de fato por

princípios de responsabilidade social têm se destacado na aceitação da sociedade e alcançado

resultados superiores.

Ademais, o avanço da democracia, cada vez mais entendida como um valor universal, e os

novos modos de participação política, inclusive virtuais, têm induzido novas relações e

padrões de comportamento e requisitos na produção e prestação de serviços.

Fundamentar a gestão empresarial pela compatibilização entre a eficiência econômica,

eficiência ambiental e eficiência social pode ser um passo importante para o desenvolvimento

sustentável. E isso poderá ser um diferencial. É claro que instaurar um novo modo de vida

numa sociedade pautada pelo consumo imediato e efêmero e que tenta restringir a cidadania

ao acesso a bens de consumo, é um longo caminho.

31 A primeira edição do livro A grande transformação foi publicada em 1944.


Os Conselhos e Associações representativas dos administradores devem ser proativos no

acompanhamento e fiscalização do exercício profissional dos gestores, estimulando uma

gestão para a sustentabilidade. Afinal, é sempre possível que um desastre ambiental possa ser

decorrente de uma tomada de decisão gerencial pautada pela racionalização de custos e

aumento da lucratividade da empresa.

Se na gestão privada a incorporação da sustentabilidade pode ser uma condição importante

para o desenvolvimento sustentável ela pode não ser suficiente no âmbito da sociedade civil.

Isto porque, segundo Porter (1999) é nas opções estratégicas que a empresa define o que deve

fazer e o que não deve fazer. Assim, corre-se o risco de excluir, por não se coadunarem com

as estratégias escolhidas, aspectos essenciais à sustentabilidade no entendimento da sociedade

civil. Portanto, aspectos socioambientais não contemplados pelas estratégias irão carecer de

outro tipo de encaminhamento para a sua superação. E esse encaminhamento pode (e deve)

ser assumido pela gestão pública e pelo denominado terceiro setor.

Considerando a forte presença do Estado como indutor de projetos de investimento, tanto por

meio do financiamento como pela concessão de incentivos fiscais, a gestão pública pode atuar

na formulação de políticas e orientar a decisão desses financiamentos e incentivos ao

cumprimento de requisitos socioambientais por parte dos favorecidos. Assim evita-se que os

recursos públicos sejam aplicados para o agravamento da deterioração da sustentabilidade.

Já o terceiro setor tem assumido uma forte presença na proposição e encaminhamento de

projetos de enfoque socioambiental, por vezes de caráter filantrópico e de estímulo ao

fortalecimento da cidadania. Seus recursos são provenientes da iniciativa privada e do poder

público. Uma contribuição efetiva desse setor para a sustentabilidade é balizar a formulação

dos projetos por requisitos de sustentabilidade socioambiental.

Mas não se pode condicionar essa mudança de prática apenas a uma mudança na consciência

dos diversos atores individualmente. É no campo ideológico que a mudança deverá ocorrer. E

esse embate se dá na sociedade civil, no debate de uma nova sociedade, na construção de uma

nova educação e de uma nova cultura calcados nos princípios da sustentabilidade.


Assim, os gestores, sejam públicos, privados ou sociais poderão ser protagonistas da

construção de um modo de vida efetivamente sustentável no planeta, contribuindo para a ideia

de que um outro mundo é realmente possível.

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