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Administração Mercadológica I
Prof. João Guilherme
Pesquisa Etnográfica
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JÚLIO DE MESQUITA FILHO" Campus Experimental de Tupã
André Luiz Hirano Nunes Pereira
Carla Regina Baptista
Evilin Nataly Magalhaes Orestes
Jose Ricardo Cerbantes Panhozzi
Componentes do Grupo:
Sua origem vem da Antropologia.
A palavra ethnos que denota um povo, raça ou grupo cultural
A palavra grafia descrição
O que é Pesquisa Etnográfica?
Estudar as sociedades modernas a partir das metrópoles industriais.
Surgimento da Antropologia Urbana
Pesquisa Participante: envolvimento e integração do pesquisador na comunidade.
“O pesquisador deverá se despir de sua cultura para vivencia a cultura de outros.”
Pesquisa não Participante: não é possível se entregar ao grupo.
O pesquisador não deve apenas conhecer profundamente a cultura que esta estudando, deve se apropriar dela,
fazer parte de sua dinâmica.
Ocorrem em ambiente natural.
Podem ser entrevistas estruturadas ou
não.
Tem caráter exploratório.
Possuem uma amostra pequena.
Pesquisa Etnográfica adaptada ao Marketing
Tem recrutamento diferenciado das
pesquisas tradicionais.
Existe uma preocupação não só com o
objeto da pesquisa, mas também na sua
interação com o ambiente.
Há um envolvimento do pesquisador em
um contexto cultural especifico.
Necessita de pesquisador altamente
qualificado (Antropólogo).
Exige uma coleta de dados de campo e analise de resultado diferenciadas das
técnicas de marketing.
Aproximar o cliente do consumidor.
Objetivo
“o etnógrafo deve ser capaz de viver no seu intimo a
tendência principal da cultura que esta estudando”
“aceitação incondicional da realidade, aliada a um
comportamento ingênuo e sem preconceitos”.
Segundo os antropólogos
Etnografia: identificar as coisas que
a gente faz conscientemente e as que
a gente não faz.
Grupo de foco a pessoa responde o
que vem na cabeça.
Etnografia versus Grupo de Foco
Fornecer informações contextualizadas,
Visão mais holística e abrangente da
cultura;
Busca realmente investigar a fundo
questões como a verdadeira relação do
consumidor com o produto e a marca;
Interpretar manifestações não verbais;
Vantagens.
É revelar as “incoerências” dos
consumidores, que, acompanhados em sua
rotina;
Buscar realmente desvelar a “caixa preta” que
envolve as relações de consumo;
Revelam, por fim, o consumidor “de carne e
osso”, com suas incoerências,
vulnerabilidades, sem máscaras ou rótulos;
Despreparo dos pesquisadores;
Tempo reduzido;
É uma técnica cara;
Desvantagens por causa da adaptação
Arcor.
Os engravatados abandonam um pouco a formalidade para tomar um café-da-manhã com cerca de 30 camelôs e vendedores ambulantes. O objetivo é trocar experiências e entender melhor o que se passa no mundo “distante” das classes C e D.
Estudo de caso
Pessoas de nove bairros paulistanos foram
acompanhadas, observadas e entrevistadas
para que a empresa conhecesse a fundo seu
público.
Pão de Açúcar
Quanto mais profundamente conhecer o consumidor, mais preparados estarão
para atender seus desejos e necessidades e “superar” a
concorrência.
Conclusão
Vídeos
FIM!!!
Boa Noite!