Análisis Externo, AnálisisInterno y Ventaja Competitiva

Profesor:Dr. Cristóbal Fernández Robin

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Diseño del Plan de Marketing

Jorge Cea Valencia

ANALISISDEL SECTORINDUSTRIAL

ANALISISCORPORATIVO

INTERNO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

VENTAJACOMPETITIVA

SELECCIONSEGMENTO (S)DE MERCADO

POSICIONAMIENTO&

ESTRATEGIAS

ACCIONESTACTICAS

PRODUCTOPRECIO

DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN

CONTROL

MARKETING ESTRATEGICO MARKETINGOPERATIVO

INVESTIGACION DE MERCADOS

SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES

FODA

Determinar:OPORTUNIDADES y AMENAZAS de laIndustria.

Análisis del Entorno

¿Cuál es el objetivo?

Una industria se define como un grupo de empresas queofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos(elevada elasticidad cruzada de su demanda).

•Macroentorno•Microentorno

Modelo Cinco Fuerzas dePorter

Competidores en el sector Industrial

Rivalidad entrelos competidoresexistentes

CompetidoresPotenciales

CompradoresProveedores

Sustitutos

Amenazas de nuevosingresos al sector

Poder de negociaciónde proveedores

Poder de negociaciónde compradores

Amenazas de productoso servicios sustitutos

Análisis Estratégico de Michael Porter

Amenazas denuevos participantes

Barreras de Entrada :

Economías de EscalaDiferenciación de ProductoRequerimientos de Capital y TecnologíaExperiencia y Efectos del AprendizajeNormativas Legales y ReglamentaciónIdentificación de MarcaAcceso a Canales de Distribución

Rivalidad entre los competidores

ÍndicedeHerfindahl – Hirschman (IHH)

• n: número de empresas• Si: participación de la firma i

en el mercado

Concentración Chile Estados Unidos UniónEuropea

Baja < 1500 < 1000 <1000

Mediana 1500 - 2500 1000- 1500 1000– 2000

Alta >2500 >1500 >2000

ÍndicedeHerfindahl – Hirschman

Modelo Cinco Fuerzas dePorter

Ejemplo: Atractivo de los factores - Sector farmacéutico

Cuantificación modelo 5fuerzas dePorter

Modelo Cinco Fuerzas de Porter

Diseño del Plan de Marketing

Jorge Cea Valencia

ANALISISDEL SECTORINDUSTRIAL

ANALISISCORPORATIVO

INTERNO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

VENTAJACOMPETITIVA

SELECCIONSEGMENTO (S)DE MERCADO

POSICIONAMIENTO&

ESTRATEGIAS

ACCIONESTACTICAS

PRODUCTOPRECIO

DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN

CONTROL

MARKETING ESTRATEGICO MARKETINGOPERATIVO

INVESTIGACION DE MERCADOS

SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES

FODA

Determinar las Fortalezas y Debilidades de la empresaen términos relativos a los principales competidores.

Objetivo

Análisis Interno de la Organización

Se enfoca en el análisis de los recursos y las capacidades.

Desde unpunto devistadeMercadoyFuncional:

• Participación deMercadoyCrecimiento• Estructura decostos• Fuerza demarketing• Calidad deproductos yservicios

Análisis delaCadena deValor

Empresa – Cadena de Valor

La cadena de valor involucra la estructura de toda empresa, donde se concentran las capacidades de la empresa.

Análisis de la Cadena de ValorEjemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéuticoActividades de Apoyo

• Características de la empresa

– Pequeño laboratorio de elaboración de productos homeopáticos.– Cuatro locales de venta de productos farmacéuticos en Viña del Mar y Santiago.

Análisis de la Cadena de Valor

Análisis de la Cadena de Valor

Ejemplo: Cadena de valor Pyme sector farmacéutico

Diseño del Plan de Marketing

Jorge Cea Valencia

ANALISISDEL SECTORINDUSTRIAL

ANALISISCORPORATIVO

INTERNO

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

VENTAJACOMPETITIVA

SELECCIONSEGMENTO (S)DE MERCADO

POSICIONAMIENTO&

ESTRATEGIAS

ACCIONESTACTICAS

PRODUCTOPRECIO

DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN

CONTROL

MARKETING ESTRATEGICO MARKETINGOPERATIVO

INVESTIGACION DE MERCADOS

SEGMENTACION

INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES

FODA

Ventaja CompetitivaProfesor:

Dr. Cristóbal Fernández Robin

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Ventaja Competitiva

¿Qué es una ventaja?¿Cómo se sabe cuándo se tiene?

Capacidad VentajaCompetitiva¿?

Capacidad => Ventaja Competitiva SI.....

• Es competitivamente superior y valorada por elmercado.

• Es difícil de imitar o de reemplazar por unacapacidad alternativa.

Superior y Valorada

LA “FORMULA”

VALOR PARA EL CLIENTE

VALOR ENTREGADO (BENEFICIO)

PRECIO (COSTO PARA EL CLIENTE)=

Modelo del Valor-Precio

Línea de Indiferencia

Producto A(DesventajaCompetitiva)

Producto B(Ventaja Competitiva)

Producto Referencia

Modelo del Valor Precio

Segmento 1 Segmento 2

Modelo del Valor Precio

Modelo del Valor Precio