ApresentaçãoINT ATENDIMENTO

8/6/2019 ApresentaoINT ATENDIMENTO

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Evoluo histrica do setor de

Atendimento Publicitrio

Publicidade e Propaganda

Centro Universitrio Metodista IPA

Professora Dra. Merli Leal Silva


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Evoluo histrica do setor deAtendimento Publicitrio

Incio do sculo XX at a dcada de 50

Propaganda pouco tcnica

Um tirador de pedidos/ o profissional de

maior importncia para a propaganda, nesta

poca, carente de ferramentas tcnicas.

A ao publicitria tem base nos feitos

comerciais do profissional de Atendimento.


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Incio do sculo XX at a dcada de 50


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Evoluo histrica do setor deAtendimento Publicitrio

Fator-chave:Habilidade em vendas, responsvel pela comprae venda de espao, negociava diretamente como dono da empresa.

Status e poder:Eram os donos das contas, tinham o papel deum vendedor tpico.


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Dcada de 50 70

O setor evoluiu, o Atendimento, nem tanto...Uma verdadeira revoluo em comunicaoempresarial:- mdias se multiplicaram as pesquisas se

sofisticaram, aumento de informaes, as decisestornaram-se muito mais elaboradas e complexas;- os clientes criaram funes e departamentos demarketing e propaganda.

Fazer Atendimento no era mais uma relao comum cliente-pessoa, mas sim com um cliente-empresa.

Habilidade em vendas:- era preciso conhecimento tcnico.


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70 at incio anos 80

Mais problemas

A perda do prestgio poltico junto aoCliente perdeu-se numa fase de transformao dasagncias de publicidade, que agora eram cobradaspelos clientes em fornecer solues integradas decomunicao, alm de campanhas publicitrias.

As agncias agora se autodenominavam extenses

do marketing do cliente, capazes de oferecersolues integradas de comunicao.

O que ocorria era a nfase nas aes de mdia.


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Dcada de 80 90O incio de uma nova fase

O profissional de Atendimento atinge evoluotcnica e profissional compatvel com as outrasreas da Agencia, adquirindo um novo status tantona agncia quanto perante o cliente.

Seu papel finalmente delineado dentro dos novos

tempos e est relacionado ao processo de lideranae tomada de decises internas (agncia) eexternas (clientes).


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Dcada de 80 90evoluo tcnica e profissional

O Atendimento retoma suaimportncia no relacionamento:

Agncia X Cliente- com uma viso profissional e tcnica emambos e uma viso poltica do todo.- o Atendimento assume carter indispensvel nocliente, como agilizador das decises,propiciando agncia agir pronta eeficientemente.


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Na agncia, como agilizador dasaes, possibilitando ao clientealcanar os resultados esperados

atravs da ao da agncia.

O Atendimento :

a agncia na agnciae o cliente no cliente


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Papel do Atendimento

Agir como agncia, pensar como cliente.O papel do Atendimento envolve liderana e slidosconhecimentos tcnicos sobre propaganda emarketing.

Numa definio, :

agir como agncia e pensar como cliente .

Agir como agncia, tendo completoconhecimento das tcnicas de comunicao,das opes de utilizao essas tcnicas e da melhorforma de administrar as aes definidas.


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Pensar como cliente - tendo absoluto

controle das informaes daempresa e do mercado, agindo na

busca de resultados, maximizando verbase orientando a mensuraodo retorno para eventuais

correes de rumo.


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O envolvimento do Atendimento e da agncia nas

decises de marketing do clientepassa a ser cada vez mais solicitado.

O envolvimento no marketing uma opo semalternativas.

O profissional de Atendimento deve estar

ciente e plenamente sintonizado comas novas exigncias desse mercado.


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Ciclo de vida da parceria agncia-cliente

Manuteno egerenciamento

Recuperao

CONQUISTA DESENVOLVIMENTO PERDA

EstruturabaseAtivaoInclusoIntelignciaCriatividadeProntido

Solues

Estmulos p/parceriaCompetitividadePesquisaIntelignciaPlanejamentoPropostas

Experimentaes

Aumento dasatisfao do clientecom orelacionamentoMelhoria dos serviosIntelignciaValor agregado

Reativao deex-clientes einativosNovos serviosNovogerenciamentoIntelignciaNovas propostasoportunidades


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Mais que ganhar novas contas precisoinvestir na manuteno das jconquistadas.As taxas de reteno de clientes no Brasil

decaem a cada ano.Vendas: inicio - meio - fim.Atendimento: inicio, mas no tem fim.Ao constante, vigilncia e prontido.


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A

tendimento e Mk deA

tendimento e Mk derelacionamentorelacionamento

Relao de ParceriaRelao de Parceria


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Em Que Dcada... ?Em Que Dcada... ?

60 / 70 - O Cliente uma maldita amolao

80 - Satisfao dos desejos do Cliente

90 -Comprometimento com o sucesso do Cliente

00 - Entrega da Soluo Total para o Cliente

Em que dcada est a sua Empresa ?


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O marketeiro no BrasilO marketeiro no Brasil

Em 60Em 60 anunciamosanunciamos produtos (produtos (vendasvendas)) 7070 fizemos pesquisas,fizemos pesquisas, necessidadesnecessidades ee campanhascampanhas

8080 + campanha, + pesquisa,+ campanha, + pesquisa, + produto,+ produto, ++necessidade, venda enecessidade, venda e serviosservios 9090 -- campanha,campanha, + qualidade+ qualidade, + nicho,, + nicho, ++

promoopromoo,, + vendas+ vendas, +, + servio e plano estr.servio e plano estr. 0000 campanha de imagem,campanha de imagem, + venda, qualidade,++ venda, qualidade,+

nichosnichos,,+ promoo+ promoo ee relacionamentorelacionamento ???? RelacionamentoRelacionamento, tica e reputao, tica e reputao


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Certeza...s de mudanasCerteza...s de mudanas Consumidores informados,Consumidores informados,

exigentes e descrentesexigentes e descrentes

Necessidades alteramNecessidades alteram--sesecom velocidadecom velocidade Falta tica e fidelidadeFalta tica e fidelidade Ambiente econmico eAmbiente econmico e

mercado imprevisveismercado imprevisveis

Empresrios insegurosEmpresrios inseguros


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Presso externa por todo lado...Presso externa por todo lado...

Ambiente

Fsico

AmbienteTecnolgico

Ambiente

Legal

Ambiente

Industrial

Ambiente

Scio-cultural

AmbienteEconmico

Canaisde

Distribuio

Clientes

Competidores

Fornecedores

A C o m p a n h i a

A C o m p a n h i a


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Como trabalhar a percepo humana?Como trabalhar a percepo humana?

Globalizaoda Economia

NovasTecnologias

Novas Estruturasde Distribuio

Enfraquecimentodas Grandes

Marcas

Mudana deComportamento

Social


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A Finalidade do NegcioA Finalidade do Negcio

Peter Drucker e Theo Levitt

A Principal FinalidadeA Principal FinalidadeDe Um Negcio De Um Negcio

Criar E Manter Um Cliente.Criar E Manter Um Cliente.


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Quais as 5 caractersticas que voc considera mais importantes paraQuais as 5 caractersticas que voc considera mais importantes para

um bom atendimento ?um bom atendimento ?

0

5

10

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20

25

30

c r es a

rma

res

a a e

s r

Pesquisa IIBRC com 210 p. e

Faixa de 20 a 40 anos; mulheres


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Qual o tipo de atendimento daQual o tipo de atendimento dapreferncia do consumidor?preferncia do consumidor?

0

10

20

30

4050

60

70

80

pessoal

telefnico

tanto faz

Internet


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Tempo mximo aceitvel para esperaTempo mximo aceitvel para esperatelefonico?telefonico?

0

10

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30

40

50

1 m

me s 1'

3 m

ma s de 3'


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Em caso de atendimento ruim,Em caso de atendimento ruim,desaconselha a instituio?desaconselha a instituio?

0

10

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30

40

50

60

70

sem re

ase sem

s vezes

ca

Boca-a-boca


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Tempo mximo de espera noTempo mximo de espera noatendimento pessoal?atendimento pessoal?

0

10

20

30

40

50

60

5 m

15 m

1 m

+ de 15

Espera superior a 15 desagrada a 99%


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Em caso de atendimento ruim,Em caso de atendimento ruim,recorreria a defesa do consumidor?recorreria a defesa do consumidor?

0

5

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sem re

ase sem

s vezes

ca

Evoluo da

Conscincia dos

direitos do consumidor


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96% dos Clientes Insatisfeitos No Reclamam96% dos Clientes Insatisfeitos No Reclamam(Peters)(Peters)

O Muito Insatisfeito Transmite a 11 PessoasO Muito Insatisfeito Transmite a 11 Pessoas(Peters)(Peters)

O Muito Satisfeito Transmite a 3 Pessoas (Peters)O Muito Satisfeito Transmite a 3 Pessoas (Peters) Experincias ruins so comunicadas 12 vezes maisExperincias ruins so comunicadas 12 vezes mais

do que boas (Grnroos)do que boas (Grnroos) Para cada cliente insatisfeito que reclama existemPara cada cliente insatisfeito que reclama existem

20 silenciosos (Schlesinger)20 silenciosos (Schlesinger)

Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

Manter um cliente custaManter um cliente custa 5 vezes menos5 vezes menos do quedo que

conquistar um novo (Moller)conquistar um novo (Moller) Monoplios ???Monoplios ???

Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQPReclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP


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Relao de AbandonoRelao de Abandono

1:425% Dos Seus Clientes Esto ToInsatisfeitos Com Os Seus Servi-os Que, A Qualquer Momento,

Podem Parar De Negociar ComVoc... E O Pior Que Voc

No Sabe Quem So.

Somente 4% Reclamam !

25% Dos Seus Clientes Esto ToInsatisfeitos Com Os Seus Servi-os Que, A Qualquer Momento,

Podem Parar De Negociar ComVoc... E O Pior Que Voc

No Sabe Quem So.

Somente 4% Reclamam !


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VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR



VALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALORVALOR VALOR VALOR VALOR









Equao do ValorEquao do Valor

VALOR uma funo dos benefciospercebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obt-lo.

PREO o valor em termos monetrios.

CUSTO , para o Consumidor, algo

mais que o dinheiro, incluindoo tempo e o esforo dispendidosem obter o produto.

VALOR uma funo dos benefciospercebidos/recebidos pela compra e/ou

uso de um dado produto, divididopelos custos de obt-lo.

PREO o valor em termos monetrios.

CUSTO , para o Consumidor, algo

mais que o dinheiro, incluindoo tempo e o esforo dispendidosem obter o produto.


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As InteraesAs Interaes--Base doBase do PreoPreo

Preo Qualidade

Valor


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Percebendo o ValorPercebendo o Valor

Cliente: Por que eu deveria pagar US$ 100 Mil por um

trator se posso comprar um equivalente por 90 Mil ?

Caterpillar:

US$ 90,000.00 se fosse equivalente ao da ConcorrenteUS$ 7,000.00 como preo adicional pela durabilidadeUS$ 6,000.00 como adicional pela confiabilidadeUS$ 5,000.00 adicional pela Assistncia TcnicaUS$ 2,000.00 adicional pela garantia sobre as peasUS$ 110,000.00 Valor do pacote

- US$ 10,000.00 Desconto

US$ 100,000.00 Preo Final !


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Relacionamento IRelacionamento I

Segundo Gordon, ... o processo continuo deidentificao e criao de novos valores com clientesindividuais e o compartilhamento de uma vida toda deparceria;

Segundo Vavra. ... ps-marketing o processo de

proporcionar satisfao continua e reforo aosindivduos ou organizaes que so clientes atuais ouque j foram clientes; Os clientes devem seridentificados, reconhecidos, comunicados, auditadosem relao a satisfao e respondidos.O objetivo dops-marketing construir relacionamentos duradouros

com todos os clientes.


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Relacionamento IIRelacionamento II

Segundo Drucker, ... o propsito da empresa criar

clientes. Assim, os negcios tm duas- e apenas duas

funes bsicas: marketing e inovao. Apenas o mkt e

a inovao produzem resultados: todo o resto so

custos;

Jack Welch, ... A melhor maneira de reter clientes

imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por

menos;


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Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento

uma filosofia da Organizao, como objetivo de criar um ambiente cultural

abrangente capaz de permitir aosfuncionrios que mantm contatocom Cliente, acesso a informaesimportantes e necessrias, para us-las

como ferramenta estratgica paraconquistar, encantar e reter esses Clientes.


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MarketingMarketingde Relacionamentode Relacionamento

OrientaoPara o

MercadoTroca

deConhecimentos

Administraodos

Detalhes

Criao

deFidelidade

TrocadeValores

PessoasPessoas


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PrincipaisMudanasnoPrincipaisMudanasno

Mkt de RelacionamentoMkt de Relacionamento

FOCO NA ORGANIZAO

ECONOMIAS DE ESCALA

ESTRUTURA HIERRQUICA

MARKETING DE MASSA

CENTRADO NO PRODUTO

PROMOES

INTEGRAO VERTICAL

FOCO NO CLIENTE

ECONOMIAS DE TEMPO

PROCESSOS

MICRO MARKETING

CENTRADO NO SERVIO

DILOGO

ALIANAS INTERDEPENDENTES


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ProvveisPotenciaisExperimentadores

Repetidores

Clientes

FieisDefensores

$

O Funil do MarketingO Funil do Marketing


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RelacionamentoRelacionamento

com o Mercadocom o Mercado

Os Clientes-Chave esto envolvidos no Marketingde depoimentos / servem de referncia ?

Os Analistas de mercado entendem sua estratgiae o apiam junto imprensa ?

Os Funcionrios envolvidos esto treinados,motivados e prontos a atender os Clientes ? A Imprensa reflete com preciso seu posicio-

namento competitivo, dando-lhe credibilidade ? O Cliente sabe em qual negcio Voc est ? Outras empresas que servem o Mercado-alvo

apiam Voc e a sua soluo ? A fora de Vendas sabe onde gastar seu tempo,quem visitar, para quem telefonar, o que dizer ?

Clientes-ChaveAssociaesFuncionrios

ImprensaAnalistas

arceiros Clientes

VendasVoc


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Comunicao Integrada

Pessoal:Vendas

Atendimento

Cobrana

Pessoal de retaguarda

Outros:Comentrios boca-a-boca

feitos por Clientes satisfeitos,

por amigos, por conhecidos e

at mesmo por estranhos

Facilidades:Fachadas

Instalaes

Veculos

Equipamentos self-service

Comunicao:Cartas

ImpressosPropaganda

Sinalizao

Espao em Mdia


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Dificuldades para construirDificuldades para construirreputaoreputao

Empresrio no quer perderEgo e Vaidade

Necessidades mudando rapidamenteConcorrncia forteCredibilidade

FinanciamentoCentralizaoNecessidades do cliente


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Key words:

-Tecnologia- Globalizao

- Servios

- Conhecimento

- Ao

Background:+ Matemtica

+ Computao

+ Lnguas Estrangeiras

+ Comunicao Empresarial

DICADICA -- FUJA TRABALHOFUJA TRABALHOMENTALMENTE MECANIZADOMENTALMENTE MECANIZADO

Competncias:- Inteligncia e Criatividade

- Amar, treinar e motivar pessoas- Apaixonar-se pelas idias- Preparao

Faa a sua Cabea


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Fundamento do Produto TotalFundamento do Produto Total

O Que TemosPara Vender ?

O Que Vai Resolver oProblema do Meu Cliente ?

X


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NO PROCESSODE ENVOLVIMENTOTOTAL,

OS OBJETIVOS E METAS DOSPARCEIROS

SE TORNAM CADA VEZ MAISENTRELACADOS E

INTERDEPENDENTES.


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A agencia deve ser percebidacomo

empresa de solues estratgicasamplas,

de comunicao e marketing, no

derespostas parciais e de risco. Afidelidade do

cliente construda no conjuntodas

experincias compartilhadas.


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FUNES DO ATENDIMENTO

1- analisar o problema do cliente e traduzi-lo

para a agencia, atravs do briefing.2- determinar ate onde a propaganda pode

contribuir e sugerir solues sob oponto de vista publicitrio - determinar objetivos.

3-

elaborar e apresentar planos.4- orientar e acompanhar sua execuoe garantir seu controle (administrao de prazos).

5- avaliar as diversas etapas do trabalhoe discutir os resultados, corrigindo as

falhas e revisando o plano original,se necessrio.


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ATRIBUIES DO ATENDIMENTO1- levantar informaes para o briefing;

2 - obter as pesquisas do cliente (Nielsen, Gallup)e sugeri-las quando necessrio;

3- inteirar-se de todos os detalhesdo produto ou servio (distribuio, linha de

produo,

etc.) do cliente;4- conhecer o approach usado em campanhasda concorrncia;

5- solicitar informaes quantitativas e qualitativasdas atividades publicitrias da concorrncia;

6- formular o briefing e chec-lo posteriormentecom o cliente;


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7- formular o Planejamento Estratgico de

Comunicao aps anlise e discussocom as outras reas da Agncia;

8- transmitir o briefing para a criao e a mdia;9- registro sistemtico da atuao atravs de

relatrios de visitas;10- emitir os pedidos internos e solicitaroramentos;

11- discutir todas as tarefas com todos osdepartamentos envolvidos, complementando

verbalmente os pedidos;


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12- conscientizar-se da exatido equalidade

das negociaes de mdia eproduo;13- informar detalhadamente ao

cliente

a origem de todos os custos;14- acompanhar o andamento dostrabalhos de criao;

15- avaliar os trabalhos de criao

internamente;16- apresentar a campanha aoCliente,

juntamente com o plano que a

originou;


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17- providenciar a aprovaoburocrtica do cliente,

por trabalhos e servios(estimativas de produo e veiculao);18- acompanhar o pr-teste de

comerciais e anncios;

19- controlar o servio desecretaria (memos, arquivos,correspondncia);

20- acompanhar os trabalhos em

andamento junto ao mdia, RTVC,


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21- providenciar e fornecer todos os produtosnecessrios para a realizao da campanha

(produtos para filmes e fotos, materialpromocional e merchandising);22- manter o cronograma dos trabalhos

em dia (follow-up);23- acompanhar a evoluo da campanha

junto ao Cliente;24- checar o envio das faturas e seus

valores corretos;25- discutir e avaliar os resultados de

vendas ou de outros objetivos, assim comoas alteraes de mercado(decorrentes da campanha);


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26-

fazer-

se presente em eventosligadosdireta ou indiretamente ao cliente

(feiras, exposies, congressos etc);

27- manter o portflio atualizado;28- estar atento s oportunidades e

novas idias para trabalhos.


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AS FUNOES DO DEPARTAMENTO DEATENDIMENTO

Diretor de Atendimento e/ou PlanejamentoDireo geral do departamento de Atendimento,supervisionando o planejamento de

comunicao de todos os clientes da agncia.

Supervisor de Atendimento e/ou PlanejamentoCoordenao e superviso de todo o trabalho

de alguns grupos de contas, participandodo planejamento de comunicao dosclientes que compem os grupos sob

sua superviso.


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Supervisor Executivo de Grupo deContas

Orientao e acompanhamentode campanhase atendimento a clientes.

Supervisor de Grupo de ContasSuperviso direta de um grupo de contas,

coordenando o atendimento desses clientese participando do planejamento de

comunicaodessas contas.


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Supervisor de Contas

Coordenao do sumrio de orientaoou resumo informativo e demaisdocumentos,

coordenao do planejamento de

comunicaode seu grupo e coordenao de todasas

rotinas de trabalho, de informaes e

controles necessrios ao cumprimentodo atendimento a seus clientes.


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A

ssistente deA

tendimentoControle de trabalhos de cada cliente deseu grupo, mantendo contato com osmesmos quando se faz necessrio.

Principais cargos e funes tcnicas

do setor de Atendimento numaagncia de publicidade.

Trs nveis bsicos:- Diretor de Atendimento;

- Supervisor e- Contato.


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Diretor de AtendimentoResponsvel maior pelo relacionamento

Agncia X Cliente, o Diretor de Atendimentopossui a funo de liderana na tomada de

decises e no comando das aes.

Cabe a ele tambm, garantir a qualidadedo material que o Cliente recebe da agncia,traduzida em campanhas, planos de mdia,

pesquisas, etc., tudo isso subordinado aum planejamento de comunicao cujo

responsvel principal pela sua elaborao o prprio atendimento.


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responsabilidades:

Definir, juntamente com o cliente, atravsdo briefing, os objetivos de comunicao

e os parmetros oramentrios.Orientar, na agncia, todos os setores

envolvidos na execuo das tarefas aserem implementadas.Liderar no s o departamento de

Atendimento, como tambm toda aagncia,no sentido de buscar a

excelncia dos resultados, e aconseqente satisfao do cliente.


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Supervisor de Atendimento aquele profissional estratgica

mentecolocado entre a visoabrangente do Diretor deAtendimento e as atividades

do dia-a-dia do

relacionamento ClienteX Agncia

desenvolvido peloscontatos.


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o responsvel pela decodificaodo briefing em aes concretas,

com objetivos e prazos determinados.

Supervisiona o trabalhodos contatos nas suas atividadesde campo, desenvolvendo uma

sistemtica de controlese de fluxo de informaes

entre o Atendimentoe os vrios departamentosenvolvidos.

Supervisiona os trabalhosdos clientes nos diferentessetores da agncia atravs

da participao em reuniesde pr-produo,

acompanhamento de filmagens,group discussions, apresentaes

Nielsen, etc.


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O Supervisor de

Atendimento pode serdefinidocomo aquele profissional

capazde transformar orientaes

emresultados prticos.


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Contato

Responsvel pelo dia-a-dia dorelacionamento Cliente X Agncia, ele o elemento fundamental na interao eintegrao entre essas duas empresas.travs dele fluem todas as atividades e

informaes, num caminho de duplamo,

com permanente registro de fatos eaes.


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Esse caminho de dupla mo gera noContato a obrigao de levar ao cliente

informao permanente sobre oandamento das aes, e agncia, oandamento das reaes do mercado edo prprio cliente. na atividade de

feedbackque se concentra, talvez, a mais

importantedas funes de um Contato.


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Treinado para transformar dados eminformaes,o Contato tem ainda que reunir as qualidades

deum excelente administrador do tempo,

organizao e metodologia burocrticaimpecvel e acima de tudo capacidadede gerar empatia no cliente e na agncia,facilitando o relacionamento entre elas.


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Competncias em AtendimentoV

iso estratgica-

pensarestrategicamenteAtitude estratgica -agir, executaraes estratgicas, fazer acontecerAo operacional - capacidade deadministrao, organizao, controle

e reviso


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1. Cultura geral, abrangenteO profissional de Atendimento , antes de tudo,um generalista. O exerccio da atividade exige

conhecimento abrangente que vai desde aformao cultural do povo brasileiro aos

desenvolvimentos cientficos dos ltimos anos.Precisa ser aquela pessoa que capaz deler nas entrelinhas e estar atento paraas mudanas econmicas, sociais e

comportamentais do mercado.


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2. Slida capacitao tcnicaO profissional de Atendimento tem seuconhecimento e capacidade postos prova diariamente em contato com os

clientes. Por isso precisa conhecerprofundamente propaganda,

sua agncia e tambm de constantereciclagem tcnica e aprimoramento

profissional. Sua freqncia em palestra,cursos, seminrios de comunicao

quase uma obrigao profissional.O Atendimento

tem que ser capaz de analisaruma pesquisa, discutir um planejamento,

avaliar planos de mdia e, defender eapresentar campanha.


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3. Capacidade analtica e sintticaO Atendimento tambm um

administradordas aes da agncia junto ao cliente.

Informaes demais to ruim quantoinformaes de menos.

Saber falar to importante quanto

saber ouvir. na capacidade de saberavaliar o que e o que no importantede ser transmitido, o que deve e o queno deve ser falado e principalmenteidentificar o excesso e a escassez na

administrao dos recursos que repousaa maior ou menor competncia do

Atendimento.


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O fluxo de TrabalhoComo funciona o dia-a-dia do

setor deAtendimento numa

agncia de publicidade?Uma boa campanha publicitria comea

com um bom produto,com uma boa distribuio e bompreo praticado (compatvel com o

que o cliente est disposto a pagar).Isso marketing. O prximo passo

elaborar uma estratgia decomunicao com o pblico-consumidor

e nesse momento entra a agncia depropaganda, especialista nesse tema.


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Campanha--- briefing---- sntese deinformaes obtidas pelo Atendimento

junto ao cliente, informaes tais como:objetivo da campanha, verba, perodo

de veiculao etc.Na agncia, abre-se um job, tambm chamado

de P.S. (Pedido de Servio) ou O.S.(Ordem de Servio); OJob umasolicitao oficial de trabalho que vai

permitir o desencadeamento dasaes prticas. Contm um resumo

do que se est pedindo: um anncio,m folheto, uma campanha. Ele d

s primeiras informaes geraissobre o problema do cliente.


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Ao Job anexa-se o Relatrio de Visita,documento datado onde so anotadosos pontos importantes das reunies

com o cliente:

o que o cliente pediu; o que ocliente disse;o que a agncia entregou;

o que a agncia disse,as providncias a serem tomadasnos departamentos da agncia.


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Feito isso, o Atendimento estuda oproblema do cliente, com base no

briefing, nas pesquisas e nasdemais informaes disponveissobre o produto e, em conjuntocom o Planejamento (quando hessa rea na agncia), feito o

planejamento da campanha,tarefa em que se pode contar

com idias e sugestes daCriao e da Mdia. No

planejamentocruza-se informaes,

tira-se conclusese esquematiza-se o trabalho.


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Esse plano deve ser apresentadoe discutido

com o cliente, que eventualmentefar observaes, correes, alteraes.

Havendo modificaes, o trabalhorevisado deve ser apresentadonovamente ao cliente para sua

aprovao final.Com o plano aprovado, o Atendimento

faz um briefing direcionado para a Criaoe para a Mdia.


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Durante todo o processo o Atendimentoatuar:

seja acompanhando e orientando otrabalho da Criao, da Mdia, daproduo etc.; acompanhando a

execuo de pr-testes de comerciais

e anncios; providenciando materialpara a produo da campanha (fotos,produtos, etc.); mantendo o cronograma em dia; checando junto ao cliente

as fases da campanha e sua apresentaoe aprovao final; e na verificao de seus resultados e concretizao dos objetivos.


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Como funciona o dia-a-dia do setorde Atendimento numa agncia de publicidade?

Trabalhos desenvolvidos1. O Relatrio de Visitas

um documento datado onde so anotadosos principais pontos das reunies realizadas

com o cliente tais como: o que o cliente pediu; o que o cliente disse; o que a agncia entregouo que

a agncia disse, dentre outras informaes.Serve para manter toda a equipeinformada sobre o andamento do

trabalho junto ao cliente.


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2. O Pedido de Trabalho

Tambm chamado de Job ou O.S. Ordem de servio, ou P.S. -Pedidode Servio; uma solicitao oficial

do trabalho a ser executado ao cliente e vai permitir o desencadeamento dasaes prticas.

Nesse PS constam um nmero dereferncia, o nome do cliente, o nome

do Atendimento, a data inicial dosservios, a data prevista para acomplementao do trabalho,bem como os demais prazosna execuo das etapas do

trabalho. Contm um resumo doque se est pedindo: um anncio,

um folheto, uma campanha. Ele das primeiras informaes geraissobre o problema do cliente.


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3. O BriefingO briefing um resumo com informaesprecisas e objetivas sobre o que a ao

de comunicao que se pretende realizar.Deve conter informaes relevantes sobre

o anunciante: se seu produto; de seumercado de atuao; de seu consu

midor (pblico-alvo ou target); da empresae seus objetivos.

So as informaes preliminares que

trazem as instrues que o clientefornece agncia para orientar seus

trabalhos. baseado nele e completadocom as informaes de pesquisas quese esboa o planejamento publicitrio.O importante de um briefing que

seja resumido, porm, completo. Deveconter orientaes claras, mas sem

engessar o trabalho criativo da agncia.Deve tambm estar sintonizado comos objetivos de marketing do cliente.


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5. O Follow upOFollow up o documento onde consta

o cronograma de execuo da campanhaou ao publicitria. um documento de registro

e controle de aes executadas.


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Briefing

1. Resumo de uma discusso; so ospontos a discutir. Geralmente, aquilo

que o cliente transmite, como expressodo trabalho que necessita, ao contato ou,

diretamente, a um grupo da agncia.2. Passagem de informaes e de

instrues de modo ordenado,

fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. Demaneira geral, o briefing um

documento que o profissional demarketing transmite a quem vai

realizar uma campanha publicitriapromocional, de relaes pblicasou uma pesquisa de mercado.

(Dicionrio de termos de marketing)


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Em seu conceito mais simples e direto,

briefing significa a passagem de informaode uma pessoa para outra, especialmentedo anunciante para o executivo de

Atendimento e deste para os demaisprofissionais envolvidos no processo. baseado nele e completado comas informaes de pesquisas que

se esboa o planejamento publicitrio.O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a res

peito do produto, do mercado, do consumidor,da empresa e os objetivos do cliente.

(Sampaio, 1997: 206). Apesar dosaspectos de resumo das informaes

de uma empresa, o briefing deveconter informaes relevantes eadequadas atividade a que

est sendo destinado . (Bertomeu, 2002: 30)


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Para que serve um briefing?

Encontrar e sistematizar a informao:a funo do briefing

reunir as informaes necessriaspara a ao publicitria, pois

estas esto dispersas, parte nocliente, parte no mercado, partena pesquisa, etc. Conforme disse

o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com

eficincia. Trabalhar sem informaoprecisa e organizada , mais ou menos,

como entrar em campo, no meio deuma partida de futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque

com a bola nos ps, mas estarsempre sujeito a fazer maravilhosos

gols... contra.


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Organizar e disponibilizar as

informaes certas para aequipe envolvida no trabalho.O briefing serve como um

centralizador fsicodessas informaes.

Fundamentar e sustentar aao publicitria: o desenvolvimento

da ao publicitria devefundamentar-se em informaes

razoavelmente precisas epremissas corretas.

Inspirar e alimentar idiase solues criativas: a Criao

pode e deve utilizar as informaesdo briefing como inspirao criativa,atravs, por exemplo, de associao

de idias (brainstorm).


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Direcionar e delimitar o trabalhopublicitrio: sem uma trilhadefinida, o Planejamento e

principalmente a Criao podemdesviar-se do problema e objetivo

de comunicao do cliente.O propsito do briefing pode serestabelecido como uma formade organizar a passagem da

informao certa, das pessoas certaspara outras pessoas certas,

na hora certa, da maneira certa e

pelo custo certo. (Sampaio, 1997: 208)


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Como elaborar brief

ings ef

icazes: tcnicase fatores a considerar. o que parece ser uma coisa muito simples fazer um briefing bom e correto - na verdadeno to simples quanto parece, em muitos

casos (Sampaio, 1997: 207);O briefing e o planejamento de propaganda

so inseparveis. Mais do que um processoseqencial, so faces da mesma moeda.No momento em que comea a investigao do problema, tambm comea oprocesso de planejamento (Sampaio,

1997: 207);O briefing deve ser um dilogo

umvaivm -contnuo entre o anunciantee a agncia(Sampaio, 1997: 214);


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Em geral, o departamento de marketingdo cliente-anunciante deve ser responsvel

por tornar acessveis as informaes agncia de propaganda, para a obteno

os dados necessrios (Sampaio, 1997: 214);O uso de mtodos racionais na elaboraodo briefing vlido e necessrio. Contudo,

apoiar-se exclusivamente nos aspectosformais do briefing (papis, memorandos

e relatrios), subjulgando a importncia docontato pessoal,viso estratgica e questi

onamento das informaes contidas no briefing, uma maneira falha de conduzir o trabalho,podendo levar ao desperdcio de tempo, em

gessamento das informaes, perda de informaesrelevantes, obtidas pelo mtodo informal,podendo

levar, inclusive, a equvocos na interpretaodas informaes, fato que comprometer

todo o trabalho que seguir.


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Saber elaborar e analisar briefings requisito fundamental aoprofissional de Atendimento. Sua com

petncia nessa tarefa - muitas vezes decisiva para o sucesso de uma

campanha publicitria. Alm do domniode tcnicas bsicas de elaborao de

briefings, importante tambm possuirconhecimentos gerais de propaganda,conhecer bem o produto e o mercado

do cliente, ter viso crtica e estratgica.Entre o roteiro e o briefing, existe um

elemento fundamental: o Atendimento.Sua maior ou menor competncia nesta

tarefa influenciar e afetar as etapasseguintes da campanha.


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Quando voc recebe um briefing para acriao de um anncio ou de uma campanha,

ele traz como referncias alguns dados racionaisque so pontinhas de icebergs de conhecimentoque supostamente voc j possui. Pela pontinhavisvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja,devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefingcarrega e a qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42); Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique- se de nosomente transmitir informaes frias, mas, sobretudo, transmitiruma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho,encorajando e inspirando a equipe de Criao. ...pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligentepara um anncio de revista ou jornal ou um bom roteiro decomercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ouum spot de rdio. pensar uma estratgia.

Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing(Vieira, 1999:79);


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As verdades dos briefings no so originais.Sointerpretadas. A obrigao da agncia procurar conhecer a

verdade pura para poder enriquecer a compreenso dosproblemas. (...)s vezes o processo complicado. (...) da maior importnciaconversar com o pblico interno da prpria empresa.Vendedores,representantes, gerentes, diretores, o responsvelpela fbrica. Visitas fbrica trazem muitas vezes informaessurpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro, 1994:195); ... No imaginem vocs que comearo suas carreiras emcircunstncias confortveis, lidando com clientes organizados etendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ouseja, tm de juntar cacos, remendar informaes, contestar

chutes e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que tenhap e cabea (Vieira, 1999: 84).


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Algumas regras sobre o que NO fazerNO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing,existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectosformais do briefing (papis, memorandos e relatrios),subjulgando a importncia do contato pessoal, visoestratgica e o questionamento das informaes contidasno briefing.NO seja apenas um receptor de informaes . Oprofissional de Atendimento no deve ter uma posturapassiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenasum receptor das informaos recebidas atravs dobriefing. Deve sim, adotar uma postura crtica,pro-ativa e co-participativa no processo. A noobservncia desse critrio pode levar ao desperdcio detempo, perda de informaes relevantes obtidas pelomtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos nainterpretao das informaes, fato que comprometertodo o trabalho que seguir.


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NO fique preso ao roteiro.para mudanas de curso no decorrer das discusses.

Embora os procedimentos de elaborao de briefingssejam constantes, devemser adaptados s diferentes circunstncias.O roteiro de briefing apenas um guia, e no umacamisa-de-fora.Se oportuno, acrescente, exclua ou modifiqueperguntas previamente elaboradas.

NO d informaes demais nem de menos.Como disse Sampaio, O briefing deve conter todasas informaesrelevantes e nenhuma que no seja. Um briefingmuito grande, por exemplo, ruim no apenasporque extenso em demasia, mas principalmenteporque no seletivo e sem seleo todo o

processo acaba ficando dispersivo.


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NO seja excessivamente tcnico.Um briefing demasiadamente sistematizado transforma oinstrumento em si em algo mais importante do que a informaoque ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing muitodogmtico que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz odesnimo ao processo.NO perca o foco. O briefing deve expressar claramente oobjetivo de comunicao do cliente.

Como disse Stalimir Vieira, um briefing deve responderclaramente pergunta: o que voc quer?Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o queest nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a umobjetivo clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamenteperceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar saircriando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a

respeito do que ele quer como levantar vo sem ter checado osinstrumentos do avio.Seja to curto quanto possvel, mas to longo quanto necessrio.


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Algumas regras sobre o que fazerObtenha as informaes de briefing das pessoas certas,aquelas que podem transmitir e receber informaes em

profundidade e que tenham autoridade para tomar decises.Organize o menor nmero possvel de reunies e planejepara que no se prolonguem muito. Quem presidir oucoordenar as reunies, deve controlar isso. Programe para que a participao de cada integrante sejarealmente necessria justificando o custo de seu tempo e asdespesas gerais. As pequenas reunies so normalmente mais

produtivas e mais objetivas do que as grandes. Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde oincio. O briefing parte do processo de planejamento. Ambosso contnuos. O propsito de ambos definir os objetivosclaros da propaganda e traar estratgias eficazes para atingi-los.Verifique se o procedimento adotado adequado s

necessidades do trabalho especfico. Use a simplicidadesempre que for possvel. Por outro lado, para objetivosmaiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentespodem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.


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Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing orale escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documentode referncia conciso, demonstrando os objetivos da

propaganda, os principais pontos do produto e umaavaliao do mercado necessrio para comear.Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depoisde uma sesso preliminar geral, briefings especficos paragrupos especializados da agncia so recomendados.Controle a tendncia que algumas agncias tm de convocarmuitas pessoas para reunies.

Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia emcontato direto com os vendedores, distribuidores,compradores e operadores da sua empresa. A empresaanunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.


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Conhea alguns modelos de briefing .Produto (ou Servio)Mercado

ConsumidoresObjetivosEstratgiaA seguir, alguns modelos de roteirosde briefings. Lembrando que a existnciade vrios modelos em uso no mercado umindicador de que no h regras fixas a seguir.

Cada agncia adota um modelo e cada situaoe contexto apresentaro necessidades distintase especficas.

Roteiro de briefing - MODELO 011) Q f b i d t ?


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1) Quem fabrica o produto?Toda empresa tem uma histria que no deve ser desprezada ourelegada a segundo plano. O conhecimento da histria e dos objetivosda empresa permitem agncia melhor compreender e interpret-los

para o pblico.2) Como o produto feito?Informaes sobre como o produto foi projetado e/ou produzido podeconter informaes importantes para o desenvolvimento da campanha,at mesmo para a Criao.3) Como e quando o produto vendido?O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais dedistribuio: local, regional ou nacional. Pode ser atravs de lojasprprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc.So informaes importantes para a composio de um plano decomunicao, especialmente para a mdia.4) Qual a performance do produto?Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, sertestemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peaspublicitrias no desempenho do produto pode ser uma soluo maisconvincente que apenas falar sobre o produto.


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5) Qual o principal benefcio que o produto oferece?O consumidor no se interessa pelas caractersticas de um produto, massim, pelos seus benefcios.

6) O fabricante d garantia de seus produtos?Esse pode ser um elemento de credibilidade mensagem e um argumentode venda.7) O produto ganhou algum prmio?Esse um fato que pode ser aproveitado na campanha.8) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa?A mensagem publicitria exerce um efeito cumulativo (residual) que

influencia a construo da imagem da marca. Conhecer as aesanteriores pode ser til e necessrio para dar continuidade mensagemcentral, ou, de outro lado, evitar estratgias que no tiveram sucesso.9) O que diz a propaganda dos concorrentes.O acompanhamento dos esforos de propaganda dos concorrentes necessrio para estar pronto para rebater as possveis alegaes doconcorrente ou, no mnimo, para diferenciar a sua propaganda da do

adversrio.10) Como so os consumidores do produto.Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hbitos se poderelaborar uma comunicao direcionada.11) Onde a propaganda ser veiculada.Muitas vezes o cliente pode ter informaes sobre aes e mdias quemelhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse

know-how.

Roteiro de briefing MODELO 03


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Roteiro de briefing - MODELO 031) O que o produto?2) Para que serve?3) Se falasse, o que o produto diria de si?

4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos?5) Qual o tempo de vida previsto?6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em queperodo?7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer?8) Que necessidades subjetivas ele vai atender?9) Por que foi produzido?

10) rentvel?11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa?Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada?12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, oudecrescer, esse volume?


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13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreensopelo consumidor? Necessita instrues para seu uso?14) A que faixa do mercado se dirige?

15)H

necessidade evidente e clara do produto?16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada?17) preciso educar o consumidor para us-lo?18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la?19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houveconsultas? Qual a reao?20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes?

21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes?22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em quetempo?23) Como est o treinamento dos vendedores?24) Existe data prevista para lanamento do produto?


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Roteiro de briefing - MODELO 04Produto ou Servio-Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia fsica;

embalagem.-Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo).-Custo x benefcio.-Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitoscolaterais).-Como usado (local e forma); frequncia de uso.-Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no

presente e no futuro).-Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes.-Diferencial competitivo.-Imagem de marca.OMercado-Canal(is) de venda (da categoria).-Importncia relativa (se vendido em mais de um canal).-Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades,varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendasetc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de formacentralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internetetc.).-Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial.-Influncia do atacado e do varejo.

-Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do


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-Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; domercado total.-Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa,sexo, idade, profisses etc.).

-Distribuio; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).-Influncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para oconsumidor).-Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado.-Investimentos em Comunicao (total no mercado).-Concorrncia:- Participao e tendncias de evoluo do market share (quanto

cada empresa/marca vende).- Grau de organizao (de cada concorrente).- Participao no share-of-voice (quando cada empresa/marcaaparece no mercado atravs da propaganda e outras formas decomunicao).

E t t i d k ti d i i i t


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- Estratgias de marketing dos principais concorrentes.- Objetivos (percebidos) da propaganda (promoo, RP,merchandising etc.) dos principais concorrentes.- Imagem dos principais concorrentes.-Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas);Ad Hoc (que podem ser encomendadas).O Consumidor-Compradores: do produto/servio; da concorrncia;potenciais.-Ocupao/profisso; posio social e cultural.-Quantidade.-Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)-Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade.-Segmentao psicodemogrfica.

-Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)G d d d l d d l d l d d


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-Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade.-Segmentao psicodemogrfica.-Decisores da compra: formais e/ou informais-Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora dacasa/empresa.-Necessidade do produto/servio (para o consumidor).-Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) comrelao a: preo; quantidade; utilidade; convenincia. Atitudessubconscientes.-Grau de conscientizao sobre o produto.-Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais eemocionais).Os Objetivos-Objetivos estratgicos da empresa.-Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termosde: volume, valor, participao(share-of-market); ampliao do mercado; rentabilidade.-

Objetivos de venda (resultado prtico final).-Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o quecomunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longoprazo).-

Problemas (que atrapalham a obtenao dos objetivos).


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(q p j )-Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos).A Estratgia Bsica-Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e

contedo bsico.-Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer serpercebida no mercado).-Approach criativo (sugestes).-Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados.-Target primrio e secundrio.-Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos.

-Perodo de veiculao desejado.-Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.-Verba disponvel.

Roteiro de briefing (para Criao) - MODELO 06


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g PRODUTO: PRAZO:1.REQUERIMENTOS PARA CRIAO:2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER:

3.ESTRATG

I

A CRI

ATI

VA:

a. Descrio do Mercado:b. Target/Audincia:c. Principal Consumidord.Foco principal de venda:f. Suporte:g. Personalidade da Marca:

h. Pontos Diferenciais em relao concorrncia:4. REAODESEJADA DO CONSUMIDOR:a. Comportamento:b. Atitude:5. REQUERIMENTOS INDISPENSVEIS NA EXECUO:a. Visuais:b. Idias:

c. Limitadores:d. Budget de Produo:f. Durao/Formato:g. Outros:

6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum):


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6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum):7. CONSUMERINSIGHTS COMPLEMENTARES:8. CONTEXTODA CONCORRNCIA:9. PRE-TESTE PLANEJADO:

Proposto por:Responsvel (assinatura):Posio:Data:Aprovado por:Agncia:Legal:

Gerente de Marketing:Diretor de Marketing:Presidente:Outros:

Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) - MODELO 07


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Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) MODELO 07Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia:Peas a serem desenvolvidasUma listagem clara e direta das peas j previamente solicitadas pelo

cliente, deixando sempre clara a possibilidade de sugesto de novos (casoseja aplicvel).BackgroundUm breve resumo da situao que gerou a necessidade de se fazerpropaganda.Um histrico simples e direto do cenrio geral, descrevendo todas asinformaes que de alguma forma tiveram algum peso na composio

deste cenrio. importante sempre considerar o ponto de vista doconsumidor, ao descrever esta situao e ressaltar os dados que sorelevantes paraa propaganda em si.Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza poltica do pedido,ajudando a criao a perceber a importncia do mesmo.Tarefa da Propaganda

uma decorrncia direta da situao descrita. Pode ser um problema


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de mercado, imagem, posicionamento, ou uma oportunidade geradapela concorrncia, ou mesmo pela situao. preciso isolar claramente a rea onde a propaganda deve atuar, os

atributos de imagem que devem ser expressos, e/ou que aspectos dapersonalidade de marca precisam ser ressaltados.Objetivo da PropagandaUma declarao clara e concisa do efeito que se espera que apropaganda tenha sobre a atitude do consumidor. Precisa estarclaramente ligado aos dois primeiros itens.

TargetUma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como se


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Uma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como secomportam a respeito do produto/categoria em questo? Seus hbitos, perfiletc... Inclua sempre que possvel informaes sobre estilo de vida ecaractersticas de personalidade.

Primrio: o target principal da mensagemSecundrio: o target complementarConcorrnciaUma definio clara da arena competitiva onde nosso produto/servio vai atuar,esclarecendo a abrangncia de cada um.Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preo,oferecem o mesmo tipo de benefcio etc.Indireto: so mais distantes e podem at mesmo ser de uma categoriadiferente, mas ou satisfazem as mesmas necessidades do consumidor oudisputam o mesmo espao na mdia.Foco da ComunicaoA sntese do que a propaganda deve comunicar em uma nica sentena. Aessncia da comunicao em si. Um resumo direto do tipo de reao queesperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma

frase, se isso no possvel, existe alguma coisa errada com o briefing em si e acorrelao entre todas as suas etapas.


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Suporte da ComunicaoA razo de compra que possibilita a marca ou produto fazer taldeclarao. Est diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta

sua veracidade.Consideraes ExecucionaisQualquer tipo de restrio e/ou obrigaes execucionais como textoslegais, formatos, limitaes de verba, cobertura de mercados, prazosetc.Alm disto, informaes sobre trabalhos semelhantes e seus resultados,informaes polticas do cliente, tambm podem ser importantes para

criao.verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.


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Gesto deGesto deComunicao paraComunicao para

pblicos estratgicospblicos estratgicos

O que crise em comunicao?O que crise em comunicao?


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O que crise em comunicao?O que crise em comunicao?

Fato inesperado que pode comprometer aFato inesperado que pode comprometer aimagemimagem

Pelas dimenses, pode gerar umPelas dimenses, pode gerar um passivo depassivo de

imagemimagem (toda a crise se reflete na imagem)(toda a crise se reflete na imagem)

Fato negativo que:Fato negativo que:

no pode ser contido no interior dano pode ser contido no interior daorganizaoorganizao

escapa ao controle da empresaescapa ao controle da empresa se exacerba, com a velocidade dase exacerba, com a velocidade da

comunicaocomunicao

N t i dN t i d


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Notcias que vendemNotcias que vendem

Os cinco Cs que definem a notcia:Os cinco Cs que definem a notcia:

CrisesCrises

CrimeCrime ConflitosConflitos

CatstrofesCatstrofes

CorrupoCorrupo

O d ?O d ?


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O que pode acontecer ?O que pode acontecer ?

Telefonema/nota despretenciosa/plantadaTelefonema/nota despretenciosa/plantada

Publicao de notcia negativa (escndalo)Publicao de notcia negativa (escndalo)

Denncias, erros, vazamentosDenncias, erros, vazamentos

Catstrofes naturais ou acidentesCatstrofes naturais ou acidentes Atos de terrorismo/chantagem/seqestrosAtos de terrorismo/chantagem/seqestros

Crime, atentado, incndioCrime, atentado, incndio

Demisses/greves/prejuzo/fraudesDemisses/greves/prejuzo/fraudes Conflitos com clientes ou sociedadeConflitos com clientes ou sociedade

Tip d riTip d ri


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Tipos de criseTipos de crise

Atos de DeusAtos de Deus

ProblemasmecnicosProblemasmecnicos

Erros humanosErros humanos Decises ou indecises administrativasDecises ou indecises administrativas

O que fazer com notciasO que fazer com notcias


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qqnegativas (prenncio da crise) ?negativas (prenncio da crise) ?

No fazer nadaNo fazer nada

Reagir apenas quando algoReagir apenas quando algoacontece*acontece* Ser prSer pr--ativoativo

**EstratgiasconservadorasarriscadasEstratgiasconservadorasarriscadas

M nd nt d riM nd nt d ri

M nd nt d riM nd nt d ri


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Se no querver publicado, no deixe

acontecer!

Conte tudo e depressa

Comunique todas as ms notcias de

uma nica vez

Seja realista, no minimize os fatos

Administre os fatos e a verso

deles

Mandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da crise

Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas

Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas


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Monitoramento dirio da mdia para elaborar hiptesesMonitoramento dirio da mdia para elaborar hipteses

de tendncias (cenrios)de tendncias (cenrios)

Fluxo de informaes estratgicas naFluxo de informaes estratgicas na

empresa/acompanhar movimentao dos pblicosempresa/acompanhar movimentao dos pblicos

Sistema eficiente e preventivo de informaoSistema eficiente e preventivo de informao

Estratgia preventiva (mais conveniente e econmica)Estratgia preventiva (mais conveniente e econmica)

Programas de prevenoProgramas de preveno simulao desimulao de

crisecrise

Medidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivasMedidas preventivas e corretivas

Medidas preventivas ouMedidas preventivas ou

Medidas preventivas ouMedidas preventivas ou


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Manual de crise/ou normas para casos mais gravesManual de crise/ou normas para casos mais graves

Mensagens padronizadas para pronto atendimentoMensagens padronizadas para pronto atendimento imprensa e pblicos estratgicos imprensa e pblicos estratgicos

PortaPorta--voz qualificado: contedo e capacidadevoz qualificado: contedo e capacidadecomunicativacomunicativa treinamento (preservar o CEO)treinamento (preservar o CEO)

Preparar Q&A(perguntas e respostas)Preparar Q&A(perguntas e respostas)

Criar Comit deCriar Comit de

crisecrise

ppcorretivascorretivas

ppcorretivascorretivas

2-Prevenindo a1-Identificando as

l bilid d


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Ncleo do

Negcio

4- A Crise

3-Planejando

uma crisepotencial

ocorrncia da crisevulnerabilidades

6-Monitorando,

avaliando e

fazendo ajustes

5-

Comunicandodurante e

depois da

crise

Caponigro, Jeffrey R.

The crisis Counselor, p. 27

A PRESSO DA SOCIEDADEA PRESSO DA SOCIEDADE


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A PRESSO DA SOCIEDADEA PRESSO DA SOCIEDADE

SOCIEDADE

Resultados Econmicos

PreservaoDo Meio Ambiente

Segurana

Avano Tecnolgico

Responsabilidade Social

ORGANIZAO

Defesa do Consumidor

CRISECRISE


123/135

123

CRISECRISE

EmergnciaEmergnciaDesastreDesastre

Evento InesperadoEvento Inesperado

Perdado

Controleda

Situao

CRISECRISE

CONSEQNCIASCONSEQNCIAS


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124

InviabilizaNovos Negcios

ParalisaProjetos

CONSEQNCIASCONSEQNCIAS

Reduo Acentuadadas Vendas

Imagem Institucional

Negativa

Limita aLiberdade Comercial

Legislaes

CRISECRISECRISECRISE

PREPARAO PARAA CRISEPREPARAO PARAA CRISE


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125

ObjetivosObjetivos

Proteger aProteger aimagemimagem

RestabelecerRestabeleceras operaes.as operaes.

Controlar asControlar ascircunstncias.circunstncias.

LimitarLimitaros danosos danoscausados.causados.

Garantir aGarantir asade e asade e a

segurana desegurana defuncionrios efuncionrios e

terceirosterceiros

A hora da verdadeA hora da verdade


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126

Ahora da verdadeAhora da verdade

Ningum est imune criseNingum est imune crise Se a denncia tiver fundamento:Se a denncia tiver fundamento:

reconhecerreconhecer Formular justificativa razovelFormular justificativa razovel

A questo que perpassa todas asA questo que perpassa todas ascrises: a verdade. Nunca mentir oucrises: a verdade. Nunca mentir oufalsear a respostafalsear a resposta

Elementos bsicos: mensagem;Elementos bsicos: mensagem;timingtiming; porta; porta--voz;voz;

No esquecer: a empresa continuarNo esquecer: a empresa continuarexistindo/operando aps a criseexistindo/operando aps a crise

Planejar e administrarPlanejar e administrar

Planejar e administrarPlanejar e administrar


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127

No a crise que prejudica, mas sua mNo a crise que prejudica, mas sua m

administraoadministrao

No ficar refm do jornalista ou se esconderNo ficar refm do jornalista ou se esconder --

abandonar a postura defensivaabandonar a postura defensiva

Perigo: s lembrar da imprensa na crisePerigo: s lembrar da imprensa na crise

Planejamento antecipado: bom e prvioPlanejamento antecipado: bom e prvio

relacionamento com a imprensarelacionamento com a imprensa Nunca aparentar pnico em relao Nunca aparentar pnico em relao

imprensaimprensa

Planejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrar

Assumir a iniciativaAssumir a iniciativa

Assumir a iniciativaAssumir a iniciativa


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128

Sair logo da posio de vtima/ passar a ser seu agenteSair logo da posio de vtima/ passar a ser seu agente(controle)(controle)

Os MCM querem ter a iniciativa.Os MCM querem ter a iniciativa.

Aempresa tem que recuperar a iniciativa da comunicaoAempresa tem que recuperar a iniciativa da comunicao

(fonte(fonte

Informaes completas: orais e escritas (eInformaes completas: orais e escritas (e--mail)mail)

Comunicar somente quando tiver absoluta certezaComunicar somente quando tiver absoluta certeza

Assunto grave com envolvimento externoAssunto grave com envolvimento externo RPRP

A crisepodeserevitada, esvaziada ou administradaA crisepodeserevitada, esvaziada ou administrada

Assumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativa

Organizao, disponibilidade e versoOrganizao, disponibilidade e verso

Organizao, disponibilidade e versoOrganizao, disponibilidade e verso


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129

Entrevista em local/condies apropriadosEntrevista em local/condies apropriados

Nunca limitar o tempo (Tenho s 10 minutos...)Nunca limitar o tempo (Tenho s 10 minutos...)

Integrao Comunicao e Jurdico (Integrao Comunicao e Jurdico (timingtiming))

No subestimar a capacidade de apurao daNo subestimar a capacidade de apurao da

imprensaimprensa

Evitar caa s bruxas (apurar vazamento,Evitar caa s bruxas (apurar vazamento,

processar)processar) No jogar a culpa em terceirosNo jogar a culpa em terceiros outra criseoutra crise

Se a empresa no tem verso, a mdia cria a suaSe a empresa no tem verso, a mdia cria a sua

g , pg , pg , pg , p

CredibilidadeCredibilidade

CredibilidadeCredibilidade


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130

voc no a nica fonte do jornalistavoc no a nica fonte do jornalistaSeja objetivo; evite evasivas ou semSeja objetivo; evite evasivas ou semcomentrioscomentrios

O principal fator antes e durante umaO principal fator antes e durante umacrise chamacrise chama--sese credibilidadecredibilidade possvel tirar proveito da crise ? possvel tirar proveito da crise ?

Cada vez mais as empresas seCada vez mais as empresas seprofissionalizamprofissionalizam

para enfrentar a crisepara enfrentar a crise

CredibilidadeCredibilidadeCredibilidadeCredibilidade

PalavrasPalavras--chavechave

PalavrasPalavras--chavechave


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131

Crise = Passivo de imagemCrise = Passivo de imagem

Ser prSer pr--ativo (cultivar a imprensa/estar informado)ativo (cultivar a imprensa/estar informado)

Contar tudo e depressa/Administrar fatos e versesContar tudo e depressa/Administrar fatos e verses

Um nico portaUm nico porta--voz (nem sempre o presidente)voz (nem sempre o presidente)

Criar Comit de criseCriar Comit de crise

Averdade sempreAverdade sempre CredibilidadeCredibilidade

No ficar refm da imprensa/abandonar a defensivaNo ficar refm da imprensa/abandonar a defensiva

Aempresa continua, o executivo noAempresa continua, o executivo no

PalavrasPalavras chavechavePalavrasPalavras chavechave

POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA


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132

POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA

NoNo falarfalar

DemorarDemorar aa falarfalar

NoNo falarfalar aa verdadeverdade

Posturas NegativasPosturas Negativas


133/135

CasesCases famososfamosos


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134

CasesCasesfamososfamosos

No Brasil:No Brasil:

Caso ScheringCaso Schering TAMTAM

Vazamentos e exploso na PetrobrasVazamentos e exploso na Petrobras


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Todo mundo est sujeito a uma criseTodo mundo est sujeito a uma crisede imagem. Marcas no sentido maisde imagem. Marcas no sentido mais

amplo, esto sujeitas imbecilidade, amplo, esto sujeitas imbecilidade,

burrice, maldade, maburrice, maldade, ma--f, m sorte.f, m sorte.Esto expostas ao acidente e aoEsto expostas ao acidente e ao

incidente.incidente.

Livro: Aera do escndalo, de Mrio RosaLivro: Aera do escndalo, de Mrio Rosa

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ApresentaçãoINT ATENDIMENTO