PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Pós-Graduação em Comunicação Interna para Relacionamentos Estratégicos

AS 5 DIMENSÕES ESTRATÉGIAS DE MINTZBERG

“HAVAIANAS: COM O MUNDO A SEUS PÉS”

Rafael Mariani

Belo Horizonte

2011

Rafael Mariani

AS 5 DIMENSÕES ESTRATÉGIAS DE MINTZBERG

“HAVAIANAS: COM O MUNDO A SEUS PÉS”

Trabalho apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico, do Curso de Comunicação Interna para Relacionamentos Estratégicos da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Professor: Frederico Vieira

Belo Horizonte

2011

A) 5 DIMENSÕES ESTRATÉGIAS DE MINTZBERG NO CASO HAVAIANAS

1 – Um plano: Uma direção, um guia ou curso de uma ação para o futuro;

A São Paulo Alpargatas tomou a decisão que mudaria a história das Havaianas em um

momento em que as vendas anuais despencassem de 88 milhões em pares em 1988 para

65 milhões, mediante uma concorrência cada vez mais feroz. A rentabilidade da marca

tomou uma trajetória descendente, devido ao auge da associação de imagem das

sandálias com as camadas mais pobres da população, sendo que o desempenho ruim nas

vendas não era entendido pelos diretores da empresa.

Em 1994, as sandálias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities e

começaram a receber investimentos que lhe confeririam um valor agregado cada vez

maior. A empresa São Paulo Alpargatas mudou o paradigma das Havaianas, em um

momento em que o foco estava na redução dos custos de produção. A marca passou a

ser gerenciada de modo “agressivo” e, assim, teve seu ciclo de vida prolongado

indefinidamente. A primeira “onda” das Havaianas que era tratada como commodities

durou 32 anos, sendo que outras três ondas distintas se sobrepõem e vêm ocorrendo há

dez anos.

2 – Um padrão: Uma consistência em comportamento ao longo do tempo;

O segredo mais bem guardado do Brasil depois da fórmula do guaraná Antarctica talvez

seja o da borracha sintética que compõe as Havaianas. Não se entende por quê, mas,

desde que foram lançadas, em 1962, essas sandálias efetivamente não deformam, não

soltam tiras e não têm cheiro, com diz um velho slogan da marca. Mesmo as

concorrentes mais bem sucedidas, como as sandálias Ipanema e Grendha, da Grendene,

não conseguiram reproduzir a fórmula da borracha, que são feitas com materiais como

plástico e EVA.

Torna-se difícil de imitar a unidade de negócios Havaianas, este é o conselho do

especialista em estratégia Michael Porter e dos mestres em marketing Jack Trout, Al

Ries e Philip Kotler. Uma vez definida, a estratégia precisa ser estável para ter efeito, e

esse é o diferencial da marca, que segue hoje a mesma estratégia traçada em 1994.

3 – Uma posição: Uma posição única e valiosa. Olhar para fora, para o mercado;

As linhas de Havaianas Top foram lançadas em 1994, simbolizando a segunda onda da

marca, com a proposta de reconquistar a classe média. Diferente dos modelos

tradicionais, as sandálias Top vinham monocromáticas, em cores da moda, com o

objetivo de agregar a idéia do conforto emocional à mensagem de conforto físico que já

era transmitida pela marca. A distribuição das sandálias Top também foi outro aspecto

importante para o reposicionamento da empresa, com uma distribuição diferente das

Tradicionais.

Foram criadas embalagens para as Top (as Havaianas Tradicionais eram vendidas

soltas, como se fossem pneus) e display para expô-las de forma destacada nos pontos-

de-venda (para que não ficassem dentro de caixas de sabão em pó, como muitas vezes

acontecia as Tradicionais). A forma de publicidade das Havaianas também modificou,

pois a Alpargatas decidiu tirar o foco do produto e colocá-lo no usuário, privilegiando a

credibilidade e a diversão.

4 – Uma perspectiva: A maneira de fazer as coisas. Olhar para dentro da empresa;

As inovações da Alpargatas para se tornar uma companhia de marcas, ocorreu graças à

mudança de uma estrutura baseada em funções para outra organizada em unidades de

negócios. Com essa conversão, alinharam-se as áreas de marketing, vendas,

desenvolvimento de produtos e fábrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas

relativas ao produto. Novos equipamentos (alguns feitos por encomenda) foram

adquiridos na fábrica para que os lotes pudessem ser menores e o processo mais ágil,

além dos funcionários receberem treinamento para se adaptar à nova mentalidade.

O centro de armazenagem da fábrica, até então organizado horizontalmente, se tornou

verticalizado, tornando-se um prédio de apartamentos, que aumentou consideravelmente

a capacidade de armazenagem. As mudanças internas estenderam para a construção de

um moderno laboratório de desenvolvimento de cores, além da estratégia de distribuição

que ganhou distribuidores regionais exclusivos. Os canais de venda mais sofisticados

foram tratados de forma diferenciada, sendo que os canais de venda populares

continuaram sendo tratadas com importância pela empresa, mas de forma especializada.

5 – Um truque: Uma manobra específica para enganar um oponente ou concorrente.

A distribuição de Havaianas teve de ser alterada, principalmente na escolha dos

profissionais, que a princípio, eram selecionados pelo conhecimento do varejo local. A

empresa passou a escolher os distribuidores pela visão de marketing, a capacidade de

assessoria de imprensa e o relacionamento com os formadores de opinião locais. Os

resultados foram excelentes.

A globalização é um dos caminhos para o futuro da marca Havaianas. A meta da

unidade de negócios é que, nos próximos cinco anos, as exportações respondam por

15% do faturamento total, que de acordo com os diretores, deve continuar crescendo em

ritmo acelerado para manter o posicionamento alcançado pela marca no exterior e o

aumento no volume de vendas.

B) ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS HAVAIANAS

Pode-se traduzir o reforço na comunicação das Havaianas em números: entre 1994 e

2003, a verba para isso aumentou de 3% a 4% das vendas para algo entre 10% e 12%,

além da decisão de produção de campanhas presentes na mídia eletrônica durante as

temporadas dos 12 meses do ano. No entanto, a mudança da abordagem talvez seja o

aspecto mais significativo da nova comunicação da marca, em que os executivos da

Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de comunicação deveria basear-se em

contar, de maneira eficaz, a história da marca para as pessoas.

A mídia impressa ganhou importância no mix de publicidade e passou a ser utilizada

para apresentar as novas linhas a um público formador de opinião. Os trabalhos de

assessoria de imprensa, relações públicas e promoção de eventos receberam a mesma

prioridade da publicidade. Completaram essas iniciativas, a continuidade do bom

trabalho com os pontos de vendas da empresa, a criação do “planograma” para orientá-

los sobre a melhor exposição das sandálias, e o lançamento do site oficial,

www.havainanas.com.br, com versões em português, inglês e espanhol.

REFERÊNCIA

GOMES, Adriana Salles. Havaianas: com o mundo a seus pés. Dossiê – Marketing

Epidêmico. Edição 48 HSM Management, 2005.