MARKETING: BUSCANDO A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA HOTELARIA

Luciana Ávila Karam

Graduanda do Curso de Hotelaria

da Fassesc – Faculdades Integradas Assesc

e-mail: lucianakaram@zipmail.com

Renato Nunes Lemos, Ms

Professor de Marketing do Curso de Hotelaria

da Fassesc – Faculdades Integradas Assesc

e-mail: renatolemos@pop.com.br

ResumoEste trabalho tem por objetivo passar o conceito do Marketing de Relacionamento, explicando o queé, para que serve e como funciona dentro da hotelaria. O conceito de Marketing de Relacionamento érelativamente recente. Este conceito surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado. Umanecessidade de reformulação da relação entre empresa e consumidor. São apresentadas estratégiasde retenção de clientes e destacam-se os processos de fidelização de clientes na hotelaria. Aimportância de um programa de fidelidade para um hotel é essencial para conhecer, reconhecer ediferenciar os clientes, não permitir que eles migrem para a concorrência, estabelecer um canal diretode comunicação, alavancar períodos de baixa ocupação e estimular a taxa de ocupação em hotéisrecém inaugurados. Esta é a proposta da Hotelaria Accor no seu programa de fidelidade Complimentsfrom Accor Hotels.

Palavras-ChaveFidelização, marketing de relacionamento, estratégias de marketing.

1 Introdução

A fidelização de hóspedes num hotel é o passo mais importante para manter

uma boa taxa de ocupação, geração de receita e incentivo a melhoria da qualidade

dos serviços prestados. Um bom plano para desenvolver o marketing de

relacionamento pode modificar significamente a imagem do empreendimento. O

plano deve ser um produto diferenciado no mercado, que sabe agradar e satisfazer

as necessidades do cliente, que se preocupa e zela pelo seu bem estar e,

principalmente, mostrará aos concorrentes que ele está aí para ganhar o mercado e

não apenas vender o produto.

Estamos passando por uma nova fase de competição mercadológica, onde as

transformações ocorrem rapidamente, e o padrão de atividades na hoteleira

estabelecidas no mercado não são mais sustentáveis. As peculiaridades são

inúmeras que às vezes a situação foge do controle. Esta nova era competitiva leva-

nos a observar que a diversidade de produtos e serviços aumenta, assim como a

competição mundial aumenta, os mercados ficam tão segmentados que os nichos

tornam-se soberanos. As distinções entre produtos ficam pouco nítidas, os ciclos de

vida dos produtos são acelerados, os canais de distribuição estão em um fluxo

constante, a comunicação nem sempre consegue passar mensagens claras, as

organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de fazer

negócios, o ambiente de negócios e o curso dos eventos competitivos são

imprevisíveis e as previsões e pesquisas não proporcionam um caminho de ação

nítido.

O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um

produto ou serviço e trabalha com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando

para que ele realmente se torne leal à sua marca.

Falando de estratégias de fidelização, quando um hotel decide aplicar o

marketing de relacionamento, ele procura construir relações sólidas com seus

clientes: relações baseadas na confiança, receptividade e qualidade.

Um hotel empreendedor saberá criar novos mercados, e não somente participará do

mercado. Ele confia no seu feeling, integra o cliente ao projeto, desenvolvimento,

produção e processo de vendas do hotel e por fim, ele se interessa por saber o que

os possíveis clientes e os que já existem vêem em relação à concorrência.

O mercado é movido por uma forte concorrência. O consumidor procura

apoiar-se numa empresa que possa lhe dar conforto, estabilidade e confiança. As

estratégias de marketing de relacionamento têm a finalidade de conquistar a

credibilidade do cliente, para mudar o posicionamento do seu produto, que ganha o

reconhecimento e para alavancar sua posição e sua imagem no mercado. A

empresa passa uma boa imagem por ter uma visão nítida de seu papel no mercado.

Desse modo, o produto é planejado juntamente com o cliente, pois foi desenvolvida

uma relação aberta com ele resultando numa compreensão total do ambiente

competitivo pelos colaboradores da empresa. Uma empresa bem posicionada pode

levantar novos recursos com maior facilidade.

O princípio da busca da fidelização de clientes descrita por Kotler &

Armstrong (2001, p. 27) deixam bem clara a idéia principal deste segmento e

definem o marketing de relacionamento como a forma de “criar, manter e acentuar

relacionamentos sólidos com os clientes e outros públicos”.

É necessário manter relações firmes e duradouras com os clientes em

mercados nos quais surgem cada vez mais novas opções e tecnologias. A melhor

forma de manter um cliente fiel aos serviços oferecidos por um hotel é ter uma boa

relação pessoal com ele. O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que

uma organização utiliza para a satisfação do cliente, ela é orientada para atender às

necessidades do mercado, porque está constantemente atenta às suas mudanças.

De acordo com BOGMANN (2000, p.17), o Marketing de Relacionamento

procura respostas para algumas questões pertinentes ao processo de fidelização do

cliente e à implantação de programas de fidelização: como conscientizar os clientes

internos, externos e parceiros da importância da retenção dos clientes; qual o

significado de fidelização e no que consta o este processo; quanto precisaria para

investir no processo de fidelização; como implantar este processo e de que forma

esse processo facilitaria a retenção de clientes.

O objetivo da fidelização na hotelaria é reter os clientes, evitando que migrem

para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. Os

hotéis desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos

relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens

emocionais. Então, por ser um produto intangível, o hotel deve oferecer serviços

buscando a excelência no atendimento aos clientes, sempre procurando atingir ou

superar as expectativas dos hóspedes. Uma vez que o cliente não tenha uma boa

imagem do hotel, toda a equipe deverá trabalhar em conjunto para reverter essa

situação e aí é que entra o incentivo de fidelizar esse cliente com um agrado, que

poderá ser uma cortesia ou oferecer-lhe um cartão de vantagens.

2. Desenvolvimento

O marketing de fidelização é uma estratégia com resultados a longo prazo e

que requer compromisso da empresa com ela. Pode ser aplicado a negócios que

ofereçam produtos e serviços com altos índices de demanda. O negócio precisa

atuar numa área onde é difícil distinguir entre ele e seus concorrentes, para usar

uma estratégia de marketing de fidelização de forma efetiva. Se o negócio

implantado for um monopólio na região, não faz sentido implementar essa estratégia.

A fidelização se difere das promoções, pois estas geralmente duram algumas

semanas, porém o marketing de fidelização pode perdurar e trazer resultados para

um hotel durante vários anos. Um dos pontos negativos de aplicar uma estratégia de

marketing de fidelização é que, uma vez que seus concorrentes percebam que seu

hotel está obtendo sucesso, eles seguirão no mesmo caminho, podendo tornar a

estratégia sem sentido, se todos estiverem fazendo igual. Por isso é que uma

estratégia de marketing de fidelidade necessita ser bem planejada e constantemente

reaplicada ou atualizada em conformidade com as expectativas de seus clientes.

Nesse sentido, o marketing de relacionamento é utilizado para criar uma

relação forte entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as

qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do

seu público. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades,

desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse contexto, deve

reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa, na hora

certa. A fidelização de clientes é basicamente construída pelo relacionamento

constante, diferenciado e personalizado com os mesmos.

De acordo com (Cabrino, 2002), a importância de um eficaz sistema de

suporte e de um banco de dados para o terceiro setor, onde possam ser

armazenadas todas as informações imprescindíveis dos clientes de uma empresa é

que faz o diferencial competitivo quando utilizado da maneira correta:

Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atualé o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM –Customer Relationship Management, (...) O relacionamento é uma formapresente no sistema de comercialização, pois faz parte do processoexistente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda,sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre

os hábitos e costumes de seu cliente é, que você pode antever-se aqualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano.Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar amanutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações,históricos de grande valia que tornam sua comercialização maispersonalizada, mais próxima e informal.

O processo utilizado em qualquer empresa de outro ramo de serviços é o

mesmo que na hotelaria quando o assunto é a fidelização de clientes, pois uma vez

que os seus laços com o cliente for desmanchado, o esforço para trazê-lo de volta é

muito maior e este pode ser em vão quando não for meticulosamente planejado.

Com a concorrência cada vez mais acirrada, os hotéis querem mais do que ter

clientes casuais, querem que estes se tornem fiéis a ponto de defenderem a

empresa em qualquer situação. Segundo Lara (2001, pág.133), existem vários

estágios que um cliente potencial deve passar para se transformar em um cliente

fiel: comprador, cliente eventual, cliente regular, associado, parceiro e co-

proprietário.

Uma maneira inteligente de se manter clientes é saber que eles estão mais

próximos do que se possa imaginar: dentro da empresa. Os clientes internos são

especialmente importantes porque a satisfação do cliente final está ligada

diretamente a satisfação do cliente interno em relação a empresa. Quando a

empresa se compromete com o colaborador (cliente interno), este

consequentemente se compromete com o cliente final que por sua vez valoriza e

chega a defender a empresa em qualquer circunstância. Fidelização na empresa

deveria começar por se tratar bem os funcionários, pois aí sim, eles entenderiam o

que é tratar bem os clientes.

Para realizar um bom marketing de relacionamento em um hotel pode se

fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um

eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento

mais personalizado ao público. Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não

pode ser utilizado com todos os seus clientes. O hotel deve concentrar as ações de

relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por

seu faturamento. O marketing de fidelização está dando os seus primeiros passos na

Nova Economia.

3. O modelo de fidelização da ACCOR

Um dos programas de fidelidade na hotelaria bem sucedido é o da Hotelaria

Accor, que se chama Compliments from Accor Hotels. A palavra Compliments

significa, em português, cumprimentar ou parabenizar. Ele tem abrangência nacional

e foi lançado em outubro de 2001. A Accor Hotels tem seis marcas de rede

hoteleiras no Brasil e cinco delas participam deste programa: Sofitel, Mercure,

Novotel, Ibis e Parthenon. As marcas em exceção são a Formule 1 e Parthenon

Office.

O custo do cartão Compliments para os clientes é de R$ 29,00 e tem validade

por 2 anos. O Programa foi concebido para pessoas físicas (brasileiros e

estrangeiros) residentes ou não no Brasil; para hóspedes freqüentes da Hotelaria

Accor Brasil e para pessoas que utilizam serviços hoteleiros com freqüência. Cada

unidade da HAB2 recebe lotes com Kits convites para ofertar aos seus hóspedes

preferenciais. Eles deverão ser oferecidos aos hóspedes freqüentes (5 ou mais

estadas por ano). Como é um programa baseado em um sistema de pontos, no

Compliments cada real gasto em diárias pelo participante em qualquer das unidades

equivale a dois pontos Compliments, mas é válido somente despesas com

hospedagens. Os pontos têm validade de 2 anos mais o ano corrente e são

convertidos em prêmios, noites grátis em qualquer hotel ou flat3 participante da rede

Accor no Brasil. O hóspede Compliments acumula pontos mesmo se a conta for

paga pela empresa, pois a promoção é válida somente para pessoas físicas.

Para adquirir o cartão o cliente deverá preencher o formulário no balcão de

um dos hotéis ou flats ou mandar via correio. A única forma de pagamento é pelo

cartão de crédito. Outro método é a inscrição pela Internet que está on line 24 horas.

Lá o hóspede pode fazer uma simulação de pontos, ver seu extrato, entrar em

contato via E-mail, sanar suas dúvidas através do FAQ (Frequent Asked Questions)

e participar de promoções exclusivas. O acumulo de pontos no cartão Compliments

somente é válido a cada diária por apartamento, nunca mais que isso.

A busca pela fidelização de clientes é o grande desafio de qualquer hotel que

pretenda ser competitivo em um mercado saturado de concorrentes. A fidelização

pode ser uma das últimas ferramentas que ele pode utilizar para aumentar

significativamente seu desempenho. Os hotéis devem ter um conhecimento tal de

2 Hotelaria Accor Brasil3 Empreendimento imobiliário realizado sob a forma de um condomínio. Composto por apartamentosdestinados a estada temporária ou moradia. Inclui infra-estrutura completa de serviços e lazer.

seu público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto da mesma

forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepções

e por fim determinar estratégias que permitam atender da melhor forma suas

necessidades.

O objetivo da aplicação de um programa de fidelidade em hotéis é mais que

obter uma boa taxa de ocupação, é manter um bom relacionamento com os clientes

internos, externos e fornecedores. Uma vez que o desempenho operacional for

reconhecido pela empresa, o nível de satisfação de clientes internos e externos

provavelmente atingirá as expectativas ou até mesmo superará, criando um vínculo

que será mais indestrutível e terá maior dificuldade de se sucumbir à concorrência.

4. Considerações finais

O marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial

baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda

a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de

comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os

clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter

uma vantagem competitiva sustentável. Visando o desenvolvimento de estratégias

que objetivem, entre outros, o aumento da lealdade e o incremento das vendas. O

marketing de relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a

produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção,

apoio, liberando tempo para que ele se dedique ao trabalho de negociação e

fechamento da venda. A fidelização é na verdade a administração a médio e longo

prazo do faturamento da sua empresa, realizado através da "Gerência de Clientes".

Um exemplo de sucesso de programa de fidelidade é o Compliments from

Accor Hotels, foi criado especialmente para retribuir a fidelidade de hóspedes que

escolhem os hotéis e flats para suas hospedagens a negócios ou lazer. A maior rede

de hotéis e flats do Brasil oferece cinco marcas de hotéis e uma de flat para

acumular pontos e cada um com um tipo específico de serviço para cada

necessidade. Também como vantagem de ser fiel a Accor, o cliente poderá utilizar

todas as 118 unidades espalhadas por 44 cidades brasileiras e acumular pontos.

4. REFERÊNCIAS

BOGMANN, ITZHAK M. Marketing de Relacionamento: estratégias de

fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

CABRINO, THIAGO. Marketing de Relacionamento [citado em 26/07/2002] Artigo

disponível na Internet:

PORTAL DO MARKETING. Disponível em <http://www.portaldomarketing.com.br>

Acesso em 2003.

LARA, SIMONE B. Marketing & Vendas na Hotelaria. São Paulo: Futura, 2001.

Compliments from Accor Hotels. Disponível em <http://

www.accorhotels.com.br/compliments> Acesso em 2003.

KOTLER & ARMSTRONG. Princípios de Marketing. 8ª edição, Prentice Hall, 2001.