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Fabricio Venancio
Adesão aos planos de previdência complementar fechada:
uma abordagem de comportamento do consumidor na visão de especialistas
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
Acadêmico do Programa de Pós-graduação em
Administração, do Centro de Ciências da
Administração e Socioeconômicas da Universidade
do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial
para obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Marcelo Gitirana Gomes Ferreira, Dr.
Florianópolis, SC
2018
FABRICIO VENANCIO
ADESÃO AOS PLANOS DE PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR FECHADA:
UMA ABORDAGEM DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA VISÃO DE
ESPECIALISTAS.
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Acadêmico do Programa de Pós-graduação em
Administração, do Centro de Ciências da Administração e Socioeconômicas da Universidade
do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em
Administração.
Banca examinadora:
Orientador: _______________________________________________________________
(Dr. Marcelo Gitirana Gomes Ferreira)
UDESC
Membros:
_______________________________________________________________
(Dr. Rafael Tezza)
UDESC
_______________________________________________________________
(Dra. Joana Stelzer)
UFSC
Florianópolis, 31/07/2018.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, que sempre me incentivaram a estudar, tenho certeza que eles estão
muito orgulhosos neste momento.
À minha esposa, Lidiane, pelo incentivo. Sem ela, nada disso seria possível. Ao meu
filho Gabriel e às minhas filhas, Beatriz e Isadora, pela paciência nos momentos em que foi
necessário concentração e foco no desenvolvimento desta pesquisa.
Ao professor Marcelo Gitirana Gomes Ferreira, pela orientação, dedicação e
conhecimento partilhado. Sempre presente, paciente e preocupado com a qualidade final da
entrega. Sua orientação foi fundamental para o êxito deste trabalho.
Aos professores Rafael Tezza e Joana Stelzer, pela disponibilidade, interesse pelo tema
e as valiosas contribuições.
Aos colegas de trabalho, pelo apoio e incentivo constantes.
Aos colegas de mestrado, pela amizade e espírito de grupo.
Todo o conhecimento humano começou com
intuições, passou daí aos conceitos e terminou
com ideias. (Immanuel Kant)
RESUMO
Durante todo o tempo tomamos decisões em nossas vidas. Sejam conscientes ou não, com boas
ou más consequências, nossas decisões representam a forma como lidamos com as
oportunidades, as ameaças e as incertezas. Planos de previdência complementar são
instrumentos que proporcionam aos seus participantes um benefício adicional ao oferecido pela
previdência social pública, visando manter os níveis de renda equivalentes ao período de
capacidade laborativa. Aderir a um plano de previdência complementar é uma decisão que
certamente terá impactos ao longo da vida dos colaboradores que trabalham em organizações
que oferecem este tipo de oportunidade. É fundamental que cada indivíduo tenha a consciência
dos riscos e benefícios presentes em qualquer decisão que possa impactar diretamente sua
qualidade de vida futura. Quanto mais informação e orientação o colaborador possuir, mais
consciente será a sua tomada de decisão. Porém, apenas informação e orientação podem ser
insuficientes para explicar a decisão tomada. Esta pesquisa tem por objetivo identificar os
principais fatores e variáveis relacionados à tomada de decisão por aderir aos planos de
previdência complementar, baseados em fatores apontados pela literatura com relação ao
comportamento dos consumidores e opinião especializada. Como procedimentos
metodológicos, entrevistas com especialistas em previdência complementar foram realizadas
de forma a validar os fatores apontados na literatura. Em seguida, entrevistas com uma amostra
de colaboradores de uma determinada organização-alvo foram realizadas, visando verificar as
relações deste público com o dinheiro, educação financeira e finanças pessoais. Por fim, foi
possível obter uma equação, a partir de um conjunto de variáveis identificadas nas etapas
anteriores, que possibilitou calcular a probabilidade de um determinado indivíduo aderir a um
plano de previdência complementar, por meio de regressão logística. Esta pesquisa permitiu
concluir que as variáveis que impactam a decisão de aderir aos planos de previdência
complementar estão vinculados à cultura de acumulação de recursos e à educação financeira e
previdenciária.
Palavras-chave: Previdência complementar. Tomada de decisão. Comportamento do
consumidor. Adesão aos planos de previdência.
ABSTRACT
We make decisions all the time during our lives. Whether they are aware or not, with good or
bad consequences, our decisions represent how we deal with opportunities, threats and
uncertainties. Complementary pension plans are instruments that provide its participants with
an additional benefit to that offered by public social security, in order to maintain income levels
equivalent to the period of labor capacity. Join or not into a complementary pension plan is a
decision that will certainly have lifelong impacts of employees working in organizations
offering this type of opportunity. It is essential that each individual be aware of the risks and
benefits present in any decision that may directly impact their future quality of life. How much
more information and support the employee has, more conscious his or her decision-making
will be. However, only information and support may be insufficient to explain the decision that
has been made. The purpose of this research is to identify the main factors and variables related
to decision making in joining or not to complementary pension plans, based on factors pointed
out by the literature regarding consumer behavior and expert opinion. As methodological
procedures, interviews with specialists in complementary pensions were carried out in order to
validate the factors pointed out in the literature. Then, interviews with a sample of employees
of a certain target organization were conducted, aiming to verify the relations of this public with
the money, financial education and personal finances. Finally, it was possible to obtain an
equation, from a set of variables identified in the previous steps, which allowed calculate the
probability of a particular individual joining a complementary pension plan, through logistic
regression. This research allowed us to conclude that the variables that impact the decision to
adhere or not to complementary pension plans are linked to the culture of accumulation of
resources and financial and social security education.
Key-words: Complementary pension. Decison-making. Consumer behavior. Admission to
pension funds plans.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Estrutura do Sistema Previdenciário no Brasil ........................................................ 36
Figura 2 - Estágios da tomada de decisão do consumidor ........................................................ 49
Figura 3 - Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal .......................... 50
Figura 4 - Estágios na tomada de decisão do consumidor ........................................................ 54
Figura 5 - Atividades de compra e pós-compra ........................................................................ 57
Figura 6 - Modelo de compra e resultados ............................................................................... 60
Figura 7 - Modelo Nicosia de comportamento de compra ....................................................... 80
Figura 8 - Modelo de Schifman e Kanuk ................................................................................. 84
Figura 9 - Modelo Engel, Kollat e Blackwell de comportamento de compra .......................... 86
Figura 10 - Nuvem de palavras baseada na opinião dos especialistas ................................... 101
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fatores que influenciam a ativação de uma necessidade ....................................... 52
Quadro 2 - Variáveis do modelo de Engel, Kollat e Blackwell ............................................... 87
Quadro 3 - Perfil dos especialistas em previdência complementar .......................................... 89
Quadro 4 - Categorias de análise e fatores para tomada de decisão de compra ....................... 91
Quadro 5 - Variáveis para análise estatística por categorias de análise ................................... 93
Quadro 6 - Variáveis para análise estatística da população.................................................... 104
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Classificação compensatória entre alternativas ....................................................... 57
Tabela 2 - Frequência de citações das categoria de análise, por entrevistado .......................... 91
Tabela 3 - Dados coletados do questionário de educação financeira e finanças pessoais ...... 102
Tabela 4 - Análise descritiva V00. Possui plano de previdência ........................................... 104
Tabela 5 - Tabela de frequência V01. Idade ........................................................................... 105
Tabela 6 - Análise descritiva V01. Idade ............................................................................... 105
Tabela 7 - Tabela de frequência V02. Tempo de serviço em anos ......................................... 105
Tabela 8 - Análise descritiva V02. Tempo de serviço em anos ............................................. 106
Tabela 9 - Tabela de frequência V03. Sexo............................................................................ 106
Tabela 10 - Tabela de frequência V04. Estado civil............................................................... 107
Tabela 11 - Tabela de frequência V05. Número de filhos...................................................... 107
Tabela 12 - Análise descritiva V05. Número de filhos .......................................................... 107
Tabela 13 - Tabela de frequência V06. Proventos.................................................................. 108
Tabela 14 - Análise descritiva V06. Proventos ...................................................................... 108
Tabela 15 - Variáveis para regressão logística ....................................................................... 109
Tabela 16 - Sumário de casos processados ............................................................................. 111
Tabela 17 - Frequência das variáveis categóricas na RL........................................................ 111
Tabela 18 - Bloco inicial - aderência do modelo sem as variáveis previsoras ....................... 112
Tabela 19 - Variáveis na equação de RL ................................................................................ 112
Tabela 20 - Exemplos de cálculo de P(Y), conforme equação final ...................................... 113
Tabela 21 - Probabilidade de possuir plano com 5 e 6 anos de tempo de empresa ................ 114
Tabela 22 - Probabilidade de possuir plano de previdência para orçamento superavitário ... 114
Tabela 23 - Aderência do modelo com as variáveis previsoras ............................................. 115
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BACEN Banco Central do Brasil
BD Benefício Definido
BPU Benefício em Pagamento Único
CAP Caixas de Aposentadorias e Pensões
CET Custo Efetivo Total
CD Contribuição Definida
CLT Consolidação das Leis do Trabalho
CNPC Conselho Nacional de Previdência Complementar
CV Contribuição Variável
EFPC Entidade Fechada de Previdência Complementar
IAP Instituto de Aposentadoria e Pensões
IAPAS Instituto de Administração Financeira da Previdência e Assistência Social
INPS Instituto Nacional de Previdência Social
INSS Instituto Nacional do Seguro Social
LOPS Lei Orgânica da Previdência Social
MF Ministério da Fazenda
MPAS Ministério da Previdência e Assistência Social
PGBL Plano Gerador de Benefício Livre
PPC Plano de Previdência Complementar
PREVIC Superintendência Nacional de Previdência Complementar
RGPS Regime Geral de Previdência Social
RL Regressão Logística
RPC Regime de Previdência Complementar
RPPS Regime Próprio de Previdência dos Servidores
SINPAS Sistema Nacional de Previdência Social
VGBL Vida Gerador de Benefício Livre
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 25
1.1 ADESÃO A PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR ............................................ 25
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................. 25
1.3 PERGUNTA DE PESQUISA .............................................................................. 26
1.4 HIPÓTESES DE PESQUISA .............................................................................. 26
1.5 OBJETIVOS ........................................................................................................ 26
1.5.1 Objetivo geral ....................................................................................................... 26
1.5.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 26
1.6 JUSTIFICATIVA DE PESQUISA ...................................................................... 27
1.7 ESTRUTURA DA PESQUISA ........................................................................... 27
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................... 29
2.1 A PREVIDÊNCIA NO BRASIL ......................................................................... 29
2.1.1 A evolução do sistema previdenciário ................................................................. 31
2.1.2 A estrutura do sistema previdenciário no Brasil .................................................. 34
2.1.3 O sistema de previdência complementar no Brasil .............................................. 36
2.1.4 Entidades fechadas de previdência complementar ............................................... 38
2.1.4.1 A PREVIC ............................................................................................................ 39
2.1.4.2 Constituição de planos de previdência complementar ......................................... 40
2.1.4.3 Tipos de planos de benefícios .............................................................................. 40
2.1.4.4 Tipos de benefícios de um plano de benefícios ................................................... 42
2.1.4.5 Tipos de rendas de um plano de benefícios ......................................................... 43
2.1.4.6 Desafios da Previdência Complementar Fechada ................................................ 43
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 44
2.2.1 Todos somos consumidores ................................................................................. 44
2.2.2 O campo de pesquisa comportamento do consumidor ......................................... 45
2.2.3 O processo de troca entre consumidores .............................................................. 47
2.2.4. Os consumidores como tomadores de decisões ................................................... 48
2.2.4.1 O reconhecimento de problema de consumo ....................................................... 49
2.2.4.2 A busca por informações sobre o produto ou serviço .......................................... 52
2.2.4.3 A avaliação de alternativas de compra ................................................................. 53
2.2.4.4 Decisões de compra .............................................................................................. 55
2.2.4.4.1 Fatores ambientais ................................................................................................ 61
2.2.4.4.2 Fatores individuais ............................................................................................... 70
2.2.4.5 Modelos de comportamento de compra ............................................................... 78
2.2.4.5.1 Modelo de Nicosia ............................................................................................... 79
2.2.4.5.2 Modelo de Howard-Sheth .................................................................................... 80
2.2.4.5.3 Modelo de Schiffman e Kanuk ............................................................................ 83
2.2.4.5.4 Modelo de Engel, Kollat e Blackwell .................................................................. 85
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................... 89
3.1 ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS EM PREVIDÊNCIA .......................... 89
3.2 BASE DE DADOS DOS COLABORADORES ................................................. 90
3.3 IDENTIFICAÇÃO DAS CATEGORIAS DE ANÁLISE ................................... 90
3.3.1 Frequência das categorias de análise .................................................................... 91
3.4 QUESTIONÁRIO DE EDUCAÇÃO FINANCEIRA E FINANÇAS .................. 92
3.5 DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PESQUISA .............................................. 92
4 RESULTADOS .................................................................................................. 101
4.1 ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS .......................................................... 101
4.2 COLETA DE DADOS QUESTIONÁRIO DE EDUCAÇÃO FINANCEIRA . 102
4.3 ANÁLISE ESTATÍSTICA ................................................................................ 103
4.3.1 Definição da população ...................................................................................... 103
4.3.2 Definição da amostra .......................................................................................... 104
4.3.3 Regressão logística ............................................................................................. 108
5 CONCLUSÃO .................................................................................................. 118
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 121
APÊNDICE A – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E1 ........................................ 125
APÊNDICE B – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E2 ........................................ 131
APÊNDICE C – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E3 ........................................ 135
APÊNDICE D – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E4 ........................................ 139
APÊNDICE E – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E5 ........................................ 141
APÊNDICE F – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E6 ......................................... 144
APÊNDICE G – QUESTIONÁRIO COLABORADORES .......................................... 148
24
25
1 INTRODUÇÃO
1.1 ADESÃO A PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR
Planos de previdência complementar são instrumentos que proporcionam aos seus
participantes um benefício adicional ao oferecido pela previdência social pública, visando
manter os níveis de renda equivalentes ao período de capacidade laborativa.
Muitas organizações criam seus próprios planos de previdência complementar (PPC),
cujo regramento é estabelecido por um regulamento. Tais organizações são denominadas
patrocinadores, pois realizam contribuições financeiras regulares para seus empregados, com o
intuito de formar uma reserva de recursos financeiros que serão utilizadas para pagar os
benefícios no futuro. Os empregados, por sua vez, também fazem contribuições regulares,
geralmente sob a forma de desconto em folha de pagamento. As contribuições dos
patrocinadores e dos participantes são definidas conforme cada regulamento. Os recursos
aportados pelos patrocinadores podem ser paritários, em relação à contribuição do empregado,
ou podem variar de acordo com o salário, tempo de admissão no patrocinador, idade, entre
outros fatores. Os PPC´s são administrados por uma EFPC - ou Entidade Fechada de
Previdência Complementar.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Esta pesquisa originou-se da percepção, por parte de uma entidade de previdência
complementar, administradora de um plano de previdência, que aproximadamente 4 a cada 10
colaboradores, lotados em uma determinada organização-alvo, não estão inscritos no plano de
previdência complementar. Por que os colaboradores não estão inscritos no plano de
previdência?
Observou-se que não havia consenso, por parte dos dirigentes desta entidade de
previdência, acerca do motivo pelos quais um grupo relevante de colaboradores optou pela não
adesão ao plano de previdência. O plano de previdência foi criado como parte integrante da
política de gestão de pessoas da organização-alvo, utilizado como instrumento para retenção de
talentos. O principal objetivo do plano de previdência é oferecer coberturas aos colaboradores
e seus dependentes, através do pagamento de complementação por auxílio-doença,
aposentadoria por invalidez, aposentadoria por tempo de serviço ou pensão por morte. Além
26
disso, a organização-alvo, por uma questão regulamentar, realiza contribuições mensais de
forma paritária a todos os colaboradores participantes do plano de previdência. Afinal, o tema
aposentadoria é uma questão relevante que tem relação com toda a classe trabalhadora
brasileira.
1.3 PERGUNTA DE PESQUISA
O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
1.4 HIPÓTESES DE PESQUISA
A área de Gestão de Pessoas, no momento da admissão, não fornece ao colaborador
informações suficientes sobre o PPC para uma tomada de decisão consciente;
O PPC não parece vantajoso em relação a outros investimentos tradicionais, como a
poupança, imóveis, ações, planos de previdência VGBL e PGBL;
O nível de endividamento do colaborador impede sua adesão ao plano.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo geral
Identificar as principais variáveis relacionadas à tomada de decisão por aderir ao plano
de PPC na organização-alvo.
1.5.2 Objetivos específicos
Caracterizar os colaboradores da organização-alvo, tanto os que aderiam quanto os que
não aderiam aos PPC, em termos de perfil sociodemográfico;
Identificar o nível de adesão dos colaboradores aos PPC nesta organização-alvo;
Validar a importância e impacto dos fatores identificados na literatura, junto a
especialistas em previdência complementar.
27
1.6 JUSTIFICATIVA DE PESQUISA
A previdência complementar fechada integra o sistema de previdência social brasileiro
e constitui importante instrumento de proteção adicional ao trabalhador e mecanismo de
formação de poupança interna de longo prazo, necessário para ampliar a capacidade de
investimento do país e diversificar as fontes de financiamento do crescimento econômico.
O sistema de previdência complementar fechado conta com mais de 300 entidades fechadas de
previdência complementar, que administram, aproximadamente, 1100 planos, oferecendo
proteção previdenciária a cerca de seis milhões de brasileiros, entre participantes ativos,
inativos e assistidos, sendo o oitavo maior sistema de previdência complementar do mundo em
termos de ativos totais (PREVIC, 2017).
Esta pesquisa é relevante para as entidades fechadas de previdência complementar que
tem a intenção de realizar ações direcionadas no sentido de elevar seus níveis de adesão aos
PPC´s.
Além disso, este estudo deve contribuir para o melhor entendimento do processo de
tomada de decisão dos colaboradores aos PPC´s, na medida em que ações específicas podem
ser realizadas pelas entidades fechadas de previdência complementar, face às variáveis
identificadas, colaborando para o desenvolvimento do sistema de previdência complementar
como um todo.
Uma limitação para esta pesquisa reside no fato dela ter sido realizada com dados de
apenas uma organização-alvo.
Sua relevância acadêmica consiste na possibilidade de organizações reais usufruírem
dos métodos e resultados oriundos da academia, de forma a possibilitar ações concretas,
contribuindo para uma aproximação tão necessária e fundamental entre o mundo acadêmico e
corporativo.
1.7 ESTRUTURA DA PESQUISA
O Capítulo 2 refere-se à fundamentação teórica. A primeira etapa da revisão da
literatura consiste na apresentação da previdência no Brasil, sua evolução histórica, sua
estrutura e conceitos sobre a previdência complementar fechada. A segunda etapa discorre
sobre o processo de tomada de decisão de consumo, alguns modelos teóricos e respectivos
fatores influenciadores.
28
O Capítulo 3 descreve os procedimentos metodológicos utilizados, compreendendo
entrevistas com especialistas em previdência seguidas de técnicas de análise de conteúdo para
identificação dos fatores e variáveis (denominados de categorias de análise) com influência
sobre o processo de tomada de decisão em aderir ao PPC. Além disso, o capítulo 3 descreve as
etapas para recepção, tratamento e coleta de dados referentes à população, isto é, o conjunto de
colaboradores ativos na organização-alvo.
O Capítulo 4 descreve os resultados obtidos a partir das entrevistas com especialistas,
formando um conjunto de categorias de análise. A etapa de elaboração, envio e coleta de dados
referente ao questionário de educação financeira e finanças pessoais também é descrita neste
capítulo, seguida da definição das variáveis de pesquisa, que serviram como base para o
processo de análise estatística descritiva, comparando a representatividade da amostra coletada,
seguido de uma regressão logística para validação das variáveis identificadas e consequente
definição da equação para cálculo da probabilidade de adesão ao PPC.
Por fim, verifica-se se o objetivo geral e os objetivos específicos foram alcançados, bem
como apresenta-se sugestões para futuros estudos relacionados ao objeto desta pesquisa.
29
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 A PREVIDÊNCIA NO BRASIL
De acordo com Martins (2015, p. 13), previdência vem do latim pre videre, que significa
“ver com antecipação as contingências sociais e procurar compô-las”, ou de praevidentia, que
significa “prever”. O debate sobre o tema previdência social tem recebido grande destaque na
agenda político-econômica brasileira. A discussão sobre o tema não tem se limitado
exclusivamente aos representantes da classe política, mas estende-se à sociedade civil,
representada pela classe de trabalhadores que convivem com as incertezas e indefinições a
respeito do futuro.
Ainda segundo Martins (2015, p. 15), as preocupações com o futuro da previdência
social têm contribuído para o crescimento do mercado de previdência complementar, ou
privada. Os países que conseguiram resolver de forma mais eficaz os problemas de proteção
social dos seus trabalhadores foram aqueles que instituíram sistemas de seguridade social
partindo da premissa de que essa é uma responsabilidade da empresa privada.
Para Follador e Anzolin (2008, p. 35), previdência é uma atividade humana cujo
objetivo é dar amparo ao segurado ou associado na incapacidade de produzir renda na velhice,
invalidez ou falecimento. Os princípios universais dos sistemas previdenciários determinam
que o benefício deve ser pago em função da perda da capacidade de trabalho, por invalidez, por
velhice ou por doença em termos transitórios, entre outras hipóteses. Isto significa dizer que a
previdência não é um complemento salarial, e sim uma alternativa para recobrir a capacidade
que um indivíduo perde de gerar sua própria renda.
Promover o bem-estar social é uma das missões preponderantes do Estado. Uma forma
de atingir este objetivo é atuar nas relações de mercado e na regulamentação jurídica do
processo de distribuição de renda, de modo a evitar eventuais injustiças que, certamente,
ocorreriam se determinados grupos sociais – menos organizados e mais vulneráveis pela
dependência econômica – fossem deixados à própria sorte (FOLLADOR e ANZOLIN, 2008).
Para Moreira e Lustosa (1977, p.34), a previdência é, entre nós, como na maior parte
nas nações, o complexo orgânico mais relevante à medida que evolui na direção da seguridade
social, que, por sua vez, consiste no conjunto de medidas obrigatórias cujo objeto é proteger,
indistintamente, a todo indivíduo, e sua família, das consequências de uma inevitável
calamidade socioeconômica, como implícito na Declaração Universal dos Direitos do Homem.
30
Para Martinez (1992, p.11) previdência social é a técnica de proteção social que visa
propiciar os meios indispensáveis à subsistência da pessoa humana – quando esta não pode
obtê-los ou não é socialmente desejável que os aufira pessoalmente através do trabalho, por
motivo de maternidade, nascimento, incapacidade, invalidez, desemprego, prisão, idade
avançada, tempo de serviço ou morte – mediante contribuição compulsória distinta, proveniente
da sociedade e de cada um dos participantes.
Previdência social é o segmento da seguridade social composto de um conjunto de
princípios, regras e instituições destinado a estabelecer um sistema de proteção social, mediante
contribuição ao segurado, que tem por objetivo proporcionar meios indispensáveis de
subsistência ao segurado e a sua família, contra contingências de perda ou redução da sua
remuneração, de forma temporária ou permanente, de acordo com a previsão da lei. Consiste,
portanto, de uma forma de assegurar ao trabalhador, com base no princípio da solidariedade,
benefícios ou serviços quando atingido por uma contingência social. Seu sistema é baseado na
solidariedade humana, em que a população ativa deve sustentar a inativa, os aposentados. As
contingências sociais seriam justamente o desemprego, a doença, a invalidez, a velhice, a
maternidade, a morte, etc. (MARTINS, 2015).
Os sistemas de previdência podem ser contributivos e não contributivos. No primeiro,
contribuem os segurados para ter direito aos benefícios. No segundo, as receitas são
provenientes de impostos e são retiradas do Tesouro, sem ter destinação ou contribuição
específica. Além disso, os sistemas de previdência podem ser de capitalização, em que é feita
uma espécie de poupança individual, que rende juros e correção monetária, de repartição
simples, onde as pessoas se solidarizam fazendo contribuições para um fundo que será usado
quando ocorrem as contingências sociais – é o chamado pacto entre gerações, ou ainda pode
ser misto, que compreende uma combinação dos regimes de capitalização e de repartição
simples (MARTINS, 2015).
No Brasil, segundo o Ministério da Fazenda, previdência social é o seguro social para a
pessoa que contribui. É uma instituição pública que tem como objetivo reconhecer e conceder
direitos aos seus segurados. A renda transferida pela Previdência Social é utilizada para
substituir a renda do trabalhador contribuinte, quando ele perde a capacidade de trabalho, seja
pela doença, invalidez, idade avançada, morte e desemprego involuntário, ou mesmo a
maternidade e a reclusão (MARTINS, 2015).
O primeiro passo para que se compreenda a razão de existir a ‘instituição previdência’
requer a consideração de existe uma incerteza sobre o futuro. O gerenciamento dessa incerteza
- sob a ótica previdenciária - passa pelo acúmulo de capital para ser utilizado em momentos em
31
que as alternativas para gerar renda tenham falhado. Essa falha advém de motivos relacionados
a incapacidade produtiva e até mesmo da invalidez. Um participante da previdência, por
exemplo, renuncia o consumo imediato e abre mão de parte do seu capital para favorecer a uma
geração de inativos ou incapazes da qual espera, no futuro, fazer parte (FERREIRA, 2007).
2.1.1 A evolução do sistema previdenciário
O sistema previdenciário de natureza compulsória e contributiva teve sua origem na
Alemanha no ano de 1889, no entanto foi somente nos anos que se seguiram ao fim da II Guerra
Mundial que o sistema previdenciário se expandiu fortemente pelo mundo (FERREIRA, 2007).
A ideia de seguridade social que se disseminou no pós-guerra designava um conjunto de ações
governamentais no âmbito da proteção social, implementadas através de políticas sociais
amplas, constituindo assim os chamados Estados de Bem-estar Social (TEIXEIRA, 2001).
Nos Estados Unidos a poupança previdenciária desenvolveu-se com enfoque voltado
para o mercado de capitais. No continente europeu, com tradição previdenciária mais antiga, o
sistema organizou-se tem três pilares – o dever do Estado – composto de uma poupança básica
administrada em regime de solidariedade e transferência de encargos entre as gerações - os
planos coletivos - onde a própria coletividade forma a poupança complementada por aportes de
empresas patrocinadoras - e os planos individuais, em que as pessoas poupam sem a figura do
patrocinador (SILVA, 2014).
Segundo Chan (2010, p. 39), no Brasil, os registros históricos acerca da busca de
proteção e amparo social, por meio de assistência mútua e das misericórdias, datam de meados
da época da descoberta do país por Portugal.
Para Póvoas (2000, p. 28), essas preocupações nasceram “por razões lógicas, nos
primeiros anos da colonização, tendo levado à instituição de uma verdadeira rede de
misericórdias, e continuado depois com a instituição das associações de socorros mútuos, cuja
forma mais evoluída se traduziu na constituição de montepios”, uma espécie de instituição de
caridade.
Ainda para Póvoas, pode ser atribuída a Brás Cubas a fundação, em 1543, do primeiro
montepio no país, o qual era destinado aos funcionários da Santa Casa de Misericórdia, por ele
instituída.
No ano de 1923, por meio da promulgação da Lei 4.682, de 24 de janeiro, também
conhecida como lei Eloy Chaves, foram criadas as Caixas de Aposentadorias e Pensões
32
(CAP´s). Esta lei estipulou a criação obrigatória, em todas as companhias ferroviárias do país,
de uma caixa de aposentadorias e pensões para os respectivos empregados das estradas de ferro,
representando o marco da institucionalização da previdência social no Brasil (JARDIM, 2003).
Em meados dos anos 30 já existiam aproximadamente trezentas CAP´s, espalhadas por
todo o país. As CAP´s nessa época eram organizadas por empresas ou pela categoria
profissional, e seu sistema básico era o de capitalização coletiva, tendo de ser financiada de
forma tripartite pelos trabalhadores, empregados e Estado (FOLLADOR e ANZOLIN, 2008).
O caráter dinâmico que permeia a existência da previdência social no Brasil pode ser
percebido pelo recorte histórico apresentado por Follador e Anzolin (2008) e que versa sobre a
evolução da previdência no Brasil até o ano de 1990:
Em 1933, o modelo de Caixas foi reestruturado e substituído por instituições de
vinculação exclusiva ao gênero, ou categoria profissional, os Institutos de Aposentadorias e
Pensões (IAP´s). Nesse período muitas CAP´s foram transformadas em IAP´s. Estima-se que,
mesmo com a criação dos IAP´s, somente 30% dos trabalhadores estavam cobertos nos anos
50.
Em 1960, foi promulgada a Lei Orgânica da Previdência Social (LOPS), com o intuito
de consolidar as normas existentes e uniformiza-las quanto ao custeio. A referida lei aumentou
a amplitude dos trabalhadores segurados, estendendo esse direito aos profissionais liberais,
autônomos e, de forma compulsória, aos empregadores (CHAN, 2010).
Em 21 de novembro de 1966, com o Decreto-lei nº 66, foram unificados os institutos de
aposentadorias e pensões através da criação do Instituto Nacional de Previdência Social (INPS).
A partir da década de 60, houve ampliação significativa do número de beneficiários,
passando ao contemplar os trabalhadores rurais, as empregadas domésticas, entre outros.
Caracterizou-se também pela instituição de amparo aos idosos e inválidos.
Em 1974, foi criado o Ministério da Previdência e Assistência Social (MPAS).
Em 1977, a Lei 6.439 criou o Sistema Nacional de Previdência Social (SINPAS), com
o intuito de reestruturar e redefinir o sistema, de maneira que cada órgão passasse a exercer
uma função específica. Por exemplo, o INPS ficou responsável apenas pela manutenção e
concessão de benefícios. Já nesta época, a previdência social, que em seu início na década de
20 era fragmentada e restrita às categorias mais organizadas, caminhou na direção da
universalização, assumindo encargos crescentes e diversificados, tornando cada vez mais
tênues as relações entre os benefícios concedidos e as contribuições, uma vez que já englobava
praticamente todas as categorias de trabalhadores (CHAN, 2010).
33
Em 1988, com a promulgação da Constituição Federal, introduziu importantes avanços
no âmbito da seguridade social, prevendo a observância dos seguintes princípios no artigo 194:
I – Universalidade de cobertura e do atendimento;
II – Uniformidade e equivalência dos benefícios e serviços às populações urbanas e
rurais;
III – Seletividade e distributividade na prestação dos benefícios e serviços;
IV – Irredutibilidade dos valores dos benefícios;
V – Equidade na forma de participação do custeio;
VI – Diversidade da base de financiamento;
VII – Caráter democrático e descentralizado da administração, mediante gestão
quadripartite, com participação dos trabalhadores, dos empregadores, dos aposentados e do
Governo nos órgãos colegiados (CHAN, 2014).
Para Afonso (1996), embora tais medidas ou princípios possam ter sido motivados por
boas intenções, acabaram, em grande parte, sucumbindo ao duro embate com a realidade, na
medida em que só contribuíram para agravar a crise da previdência.
O padrão de proteção social no Brasil foi profundamente alterado, do ponto de vista
jurídico-legal e, pela primeira vez, uma Carta Magna brasileira introduziu um capítulo
específico sobre a ordem social e nele inscreveu dispositivos que asseguram direitos sociais
dentro de uma perspectiva democrática, universalizante e distributiva que, conjugada com a
afirmação de direitos civis e políticos, configura a concepção moderna de cidadania
(TEIXEIRA, 2001).
Em 1990, o INPS passou a denominar-se Instituto Nacional do Seguro Social – INSS,
tendo sido refundido com o Instituto de Administração Financeira da Previdência e Assistência
Social – IAPAS, passando a ter como atribuições a arrecadação e pagamento de benefícios
social.
Atualmente, a Seguridade Social, tal qual está prevista no Capítulo II, Art. 195, da
Constituição Federal, é financiada por toda a sociedade mediante recursos provenientes dos
orçamentos da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, e das seguintes
contribuições sociais:
I - do empregador, da empresa e da entidade a ela equiparada na forma da lei, incidentes
sobre
a) folha de salários e demais rendimentos do trabalho pagos ou creditados, a
qualquer título, à pessoa física que lhe preste serviço, mesmo sem vínculo empregatício;
b) a receita ou o faturamento;
34
c) o lucro;
II - do trabalhador e dos demais segurados da previdência social, não incidindo
contribuição sobre aposentadoria e pensão concedidas pelo regime geral de previdência social
de que trata o art. 201;
III - sobre a receita de concursos de prognósticos.
IV - do importador de bens ou serviços do exterior, ou de quem a lei a ele equiparar.
A Constituição de 1988 introduziu ainda algumas especificidades quanto à categoria
profissional da qual cada trabalhador fazia parte. O sistema previdenciário brasileiro admite,
por lei, algumas diferenciações, por exemplo: por posição na ocupação (empregado por CLT
ou autônomo); por ocupação (professor e não-professor); por regime jurídico (celetista ou
servidor estatutário ou militar; e entre urbanos e rurais, sendo que algumas dessas diferenças
residem nos critérios de elegibilidade aos benefícios – menores idades e tempos de contribuição
para mulheres, professores e rurais, por exemplo (CECHIN, 2007).
No período que sucedeu a Constituição de 1988, o Brasil se viu mergulhado numa
estagnação econômica, cujos impactos reverberam na capacidade do estado de gerenciar a
previdência social, tendo surgido a partir da década de 1990, os primeiros debates sobre a
Reforma Previdenciária.
Uma importante constatação imputa ao fato de a previdência social ser colocada em
xeque constantemente, à rigidez com a qual a estrutura previdenciária é controlada,
especificando que no caso brasileiro as normas legais são, sobretudo, constitucionais, limitando
dessa forma, ou melhor, impedindo que ajustamentos dos sistemas previdenciários sejam feitos
com a velocidade adequada, com consequências negativas sobre sua sustentabilidade. Em
praticamente todos os países, os sistemas previdenciários passaram a sofrer pressões por
reformas a partir das décadas finais do século XX muito em função dos crescentes déficits dos
sistemas previdenciários (TAFNER e GIAMBIAGI, 2007).
2.1.2 A estrutura do sistema previdenciário no Brasil
O sistema previdenciário brasileiro é o conjunto de programas institucionalizados,
constituídos em modalidades de sistema público ou privado, sendo este último subdividido em
sistemas aberto e fechado, com fim específico de amparar o indivíduo por ocasião de um evento
de invalidez ou morte, ou para garantir a manutenção da renda quando da incapacidade
laborativa em função do avanço da idade (FOLLADOR e ANZOLIN, 2008).
35
A legislação brasileira prevê três tipos de regimes de previdência: Regime Geral de
Previdência Social (RGPS) cujo gestor é o INSS (Instituto Nacional do Seguro Social) e
destinado aos trabalhadores da iniciativa privada, de empresas estatais e aos servidores de
órgãos federativos que não possuam regimes próprios de previdência; Regime Próprio de
Previdência dos Servidores (RPPS), destinado a servidores públicos efetivos dos governos
federal, estaduais e cerca de dois mil municípios que possuem RPPS; Regime de Previdência
Complementar (RPC), privado e facultativo, operado por entidades abertas ou fechadas de
previdência (DOMENEGHETTI, 2009).
Portanto, a previdência social brasileira está estruturada em três pilares:
a) Regime Geral de Previdência Social (RGPS – art. 201 CF/88): sistema compulsório
voltado para os trabalhadores regidos pelo regime CLT – Consolidação das Leis do Trabalho.
Suas políticas foram elaboradas pelo Ministério da Previdência Social (MPS) e executadas pelo
INSS (Instituto Nacional do Seguro Social), autarquia federal a ele vinculada;
b) Regime Próprio de Previdência Social (RPPS – art. 40 CF/88): sistema compulsório
voltado para os servidores públicos dos estados e municípios. Excluem-se deste grupo os
empregados das empresas públicas, os agentes políticos, servidores temporários e detentores de
cargos de confiança, todos filiados obrigatórios ao RGPS. Suas políticas foram elaboradas pelo
Ministério da Previdência Social (MPS);
c) Regime de Previdência Complementar (RPC – art. 202 CF/88): regime é facultativo,
organizado de forma autônoma ao RGPS. É organizado em dois segmentos: o segmento
operado pelas entidades abertas – com acesso individual, e o segmento operado pelas Entidades
Fechadas de Previdência Complementar – EFPC´s, que operam Planos de Benefícios
destinados aos empregados de empresa ou grupo destas, denominadas patrocinadoras, bem
como aos associados ou membros de associações, entidades de caráter profissional, classista ou
setorial, denominados de instituidores. Suas políticas foram elaboradas pelo Ministério da
Previdência Social (MPS).
36
Figura 1 - Estrutura do Sistema Previdenciário no Brasil
Fonte: elaborado pelo autor, 2017.
2.1.3 O sistema de previdência complementar no Brasil
No Brasil, o sistema de previdência complementar é dividido entre duas categorias: a
previdência aberta, gerenciada por bancos ou seguradoras e a previdência fechada - cujo
controle é exercido por empresas privadas e os planos são limitados a um grupo de pessoas,
geralmente funcionários de uma ou mais empresas de um segmento específico. Em ambos os
casos, a adesão ocorre de forma voluntária.
A previdência complementar, aberta ou fechada, foi disciplinada pela Lei nº 6.435 de
15 de julho de 1977. Este regime tem como objetivo complementar o sistema de previdência
social oficial que, na época de sua promulgação, era pago pelo INPS. O Decreto nº 81.240 de
20 de janeiro de 1978 tratava da previdência fechada e o Decreto nº 81.402, de 23 de fevereiro
de 1978, da aberta (Martins, 2015).
A Lei nº 8.020, de 1990, disciplinou os déficits das entidades de previdência
complementar patrocinadas pela Administração Pública.
37
A previdência complementar passou a ser regida pela Lei Complementar nº 109, de 29
de maio de 2001. Essa norma revogou a Lei nº 6.435/77. O Decreto nº 4.206, de 23 de abril de
2002, regulamenta a Lei Complementar nº 109.
A normatização da previdência complementar que se deu até o início desse século teve
contornos mais definidos, alinhada a tendência mundial de reforçar o sistema previdenciário
privado, através da lei Complementar nº109, de 2001, que possibilitou a modernização dos
planos de benefícios por intermédio da introdução de uma disciplina normativa mais robusta e
eficaz (GAUDENZI, 2008).
Apesar de definir alguns deveres e responsabilidades dos participantes, essa lei não
determina a relação de benefícios assegurados pelo plano, deixando essas definições para ser
efetivado pelas partes, na contratação. Sendo assim, é necessário que se faça um acordo a fim
de prever os benefícios previdenciários contratados e as demais condições de efetivação.
Tais acordos são regulados por planos de benefícios, que atenderão a padrões mínimos
fixados pelo órgão regulador e fiscalizador, com o objetivo de assegurar transparência,
solvência, liquidez e equilíbrio econômico-financeiro e atuarial.
Participante é a pessoa física que adere aos planos de benefícios.
Assistido é o participante ou seu beneficiário em gozo de benefício de prestação
continuada.
Patrocinador é o empregador que vai contribuir financeiramente para o plano de
previdência complementar de seus empregados.
O custeio do sistema de previdência complementar é feito por (a) patrocinador; (b)
participantes e (c) investimentos (MARTINS, 2015).
A previdência complementar é uma forma de realocação da renda, cujo principal
objetivo é permitir ao trabalhador ter uma qualidade de vida e uma renda próxima à do período
de atividade, o que dificilmente seria alcançado caso dependesse somente da previdência social
(COIMBRA e TOYOSHIMA, 2009).
Para Martinez (2002, p.37), a previdência complementar trata de um conjunto de
operações econômico-financeiras, cálculos atuariais, práticas contábeis e normas jurídicas,
empreendidas no âmbito particular da sociedade, ainda inserida no Direito Privado, subsidiária
do esforço estatal, de adesão espontânea, propiciando benefícios adicionais ou assemelhados,
mediante recursos exclusivos do protegido (aberta ou associativa), ou divididos em encargos,
entre o empregado e o empregador, ou apenas um destes (fechada). Assim, a previdência
complementar atua de forma paralela aos regimes públicos como forma de cobrir a diferença
38
necessária para que seja mantido o padrão de vida do segurado, mediante adesão aos planos de
natureza contratual.
Complementando o artigo 202 da Constituição Federal, o artigo 1º da Lei Complementar
nº 109/2001 estabeleceu o binômio característico da previdência complementar:
contratualidade e facultatividade. Trata-se da liberdade de que todos dispõem de obrigar-se
conforme os termos do negócio proposto, e se contratado de obedecer aos termos da obrigação
constante no contrato.
Esta contratualidade é vista por Balera (2005, p. 21) de outra forma:
A adesão é facultativa, e o que é aceito não é imposto, cada patrocinador e
cada participante conserva, consigo, o poder de disposição que lhe permite-
respeitados os termos da obrigação e segundo o procedimento pertinente – modificar
os critérios de adesão, tanto quanto ao objeto da proteção previdenciária como quanto
ao respectivo exercício. (...) Sem que tenha por base as reservas constituídas pelos
interessados, o plano não logrará atingir os fins de ordem econômica ou prática que
as partes tinham em vista quando o engendraram ou a ele aderiram livremente.
Redobrada prudência na gestão do fundo previdenciário, a poupança de longo prazo,
é o que exige a constituição de reservas garantidoras dos benefícios. No seguro social,
existe nexo necessário entre contribuição e prestação. Dito em melhores palavras, há
correlatividade entre contribuição/risco e entre contribuição/prestação.
2.1.4 Entidades fechadas de previdência complementar
A previdência complementar fechada é um tipo de previdência caracterizada pelo
modelo privado e facultativo, sendo destinado a funcionários de empresas ou instituições que
patrocinam planos de aposentadoria.
Os planos de benefícios são administrados por Entidades Fechadas de Previdência
Complementar (EFPC). O objetivo é previdenciário, ou seja, a atividade-fim é previdenciária e
a atividade-meio é financeira, pois tem que rentabilizar as contribuições arrecadadas
(FOLLADOR e ANZOLIN, 2008).
Segundo Martins (2015), nas entidades fechadas, o acesso é exclusivo:
a) aos empregados de uma empresa ou grupo de empresas e aos servidores da União,
dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, entes denominados patrocinadores;
b) aos associados ou membros de pessoas jurídicas de caráter profissional, classista ou
setorial, denominadas instituidores.
39
As EFPC´s são organizadas sob a forma de fundação ou sociedade civil, sem fins
lucrativos.
AS EFPC´s podem ser qualificadas da seguinte forma:
a) singulares, quando estiverem vinculadas a apenas um patrocinador ou instituidor;
b) multipatrocinadas, quando congregarem mais de um patrocinador ou instituidor.
2.1.4.1 A PREVIC
Com a reforma ministerial executada pelo Governo Federal em 2017, a previdência
complementar fechada passou fiscalizada e supervisionada pela Superintendência Nacional de
Previdência Complementar (PREVIC) e pelo Conselho Nacional de Previdência Complementar
(CNPC), vinculados ao Ministério da Fazenda (MF).
A PREVIC, de acordo com o Decreto nº 8.992, de 20 de fevereiro de 2017, é uma
autarquia de natureza especial, dotada de autonomia administrativa e financeira e patrimônio
próprio, vinculada ao Ministério da Fazenda, com sede e foro no Distrito Federal, com atuação
em todo o território nacional como entidade de fiscalização e supervisão das atividades das
entidades fechadas de previdência complementar e de execução das políticas para o regime de
previdência complementar operado pelas referidas entidades, com as seguintes atribuições.
I - proceder à fiscalização das atividades das entidades fechadas de previdência
complementar e das suas operações;
II - apurar e julgar as infrações e aplicar as penalidades cabíveis;
III - expedir instruções e estabelecer procedimentos para a aplicação das normas
relativas à sua área de competência;
IV - autorizar: a constituição e o funcionamento das entidades fechadas de previdência
complementar e a aplicação dos respectivos estatutos e dos regulamentos de planos de
benefícios; as operações de fusão, cisão, incorporação ou qualquer outra forma de
reorganização societária, relativas às entidades fechadas de previdência complementar; a
celebração de convênios e termos de adesão por patrocinadores e instituidores e as retiradas de
patrocinadores e instituidores; e as transferências de patrocínio, grupos de participantes e
assistidos, planos de benefícios e reservas entre entidades fechadas de previdência
complementar;
V - harmonizar as atividades das entidades fechadas de previdência complementar com
as normas e as políticas estabelecidas para o segmento;
40
VI – decretar intervenção e liquidação extrajudicial das entidades fechadas de
previdência complementar e nomear interventor ou liquidante, nos termos da lei;
VII - nomear administrador especial de plano de benefícios específico, podendo atribuir-
lhe poderes de intervenção e liquidação extrajudicial, na forma da lei;
VIII - promover a mediação e a conciliação entre entidades fechadas de previdência
complementar e entre as entidades e seus participantes, assistidos, patrocinadores ou
instituidores, bem como dirimir os litígios que lhe forem submetidos na forma da Lei nº 9.307,
de 23 de setembro de 1996;
IX - enviar relatório anual de suas atividades ao Ministério da Fazenda e, por seu
intermédio, ao Presidente da República e ao Congresso Nacional; e adotar as providências
necessárias ao cumprimento de seus objetivos.
A PREVIC deve assegurar que previdência complementar fechada integra o sistema de
previdência social brasileiro e constitui importante instrumento de proteção adicional ao
trabalhador e mecanismo de formação de poupança interna de longo prazo, necessário para
ampliar a capacidade de investimento do país e diversificar as fontes de financiamento do
crescimento econômico.
2.1.4.2 Constituição de planos de previdência complementar
Para a constituição de um plano de benefícios é necessário:
a) Definir o conjunto de benefícios que serão oferecidos aos participantes de acordo com
a necessidade identificada pela empresa patrocinadora ou instituidora;
b) Verificar a possibilidade de formação de uma coletividade através do levantamento
de dados relativos aos empregados/associados e os respectivos beneficiários que poderão
participar do plano (cônjuges, filhos, etc.);
c) Avaliar, atuarialmente, o plano de benefícios objetivando a definição do conjunto de
receitas necessárias ao seu funcionamento (plano de custeio);
d) Redigir o regulamento do plano de benefícios;
e) Requerer a autorização de funcionamento à PREVIC.
2.1.4.3 Tipos de planos de benefícios
Para Follador e Anzolin (2008), os planos de benefícios administrados pelas EFPC´s
são divididos em três categorias:
41
a) Benefício Definido (BD):
Neste tipo de plano, o valor do benefício do participante é decidido no momento de sua
adesão e suas contribuições vão variar à medida de sua vida de trabalho para alcançarem o valor
estipulado inicialmente. São planos estruturados como mutualistas e os riscos são da
coletividade.
A contribuição do participante e do patrocinador devem ser atuarialmente estabelecidas
e tem o custeio estreitamente relacionado à variação do comportamento das características
etárias e salariais dos participantes, bem como a rentabilidade obtida na aplicação financeira do
patrimônio do plano.
Havendo modificações nas condições do conjunto dos participantes, nos salários ou no
plano de benefícios, bem como nas hipóteses atuariais (tábuas de mortalidade, taxas de juros,
etc.), o custeio deverá ser majorado ou reduzido para adequação às novas condições. Portanto,
o risco é o de ter que majorar a contribuição, uma vez que o nível de benefício é contratualmente
garantido.
São necessárias avaliações atuariais periódicas (no mínimo anuais), para determinar se
os ativos constituídos somados às contribuições futuras têm capacidade de suportar o
pagamento dos benefícios contratados. Se o plano não estiver equilibrado, ajustes deverão ser
feitos, aumentando-se ou diminuindo-se a contribuição ou instituindo-se uma contribuição após
a aposentadoria.
Esse tipo de benefício é claramente observado na previdência dos servidores públicos
brasileiros e o benefício corresponde à integralidade da remuneração.
b) Contribuição definida (CD):
Neste tipo de plano, decide-se o tamanho da contribuição a ser efetuada ao plano, e o
benefício do participante é definido no momento da aposentadoria, com base no montante de
recursos que o participante tenha contribuído durante o período que trabalhou.
É o plano no qual a contribuição mensal é estabelecida, porém, o valor do benefício não
é garantido, pois irá depender do resultado dos investimentos das contribuições no mercado
financeiro e do montando acumulado pelo participante. As regras para o cálculo das
contribuições do participante e do patrocinador são definidas e estabelecidas nos regulamentos
dos planos e permitem um melhor planejamento das despesas futuras por parte dos
patrocinadores.
Este tipo de plano não reúne as condições ideais de satisfação dos participantes que
fizerem sua adesão próximos da aposentadoria, com pouco tempo para acumular fundos. Por
outro lado, é bastante atrativo para as massas mais jovens.
42
Os planos de contribuição definida são extremamente flexíveis. Os regulamentos podem
admitir aumentos, diminuições ou suspensões das contribuições dos participantes. Os
patrocinadores podem contribuir paritariamente ou não (1 por 1). As contribuições dos
patrocinadores podem ser estabelecidas de forma flexível, podendo variar de acordo com os
salários dos colaboradores, tempo de admissão, entre outros aspectos.
Após a fase de acumulação, na fase de recebimento de benefícios, existem, basicamente
três opções:
1. Receber as reservas acumuladas e atualizadas em parcela única, denominada de BPU
– Benefício em Pagamento Único
2. Receber as reservas acumuladas e atualizadas, mensalmente, por um número definido
de parcelas, até a extinção do saldo individual de conta;
3. Receber um percentual das reservas acumuladas e atualizadas, mensalmente, até a
extinção do saldo individual de conta;
Não há mutualismo neste tipo de plano, pois a acumulação das reservas é individual.
c) Contribuição Variável (CV):
Trata-se de uma combinação entre contribuição definida (na fase de acumulação de
recursos) e benefício definidos (na fase de recebimento de benefícios previdenciários). Por
exemplo: estruturar os benefícios de risco (auxílio-doença, invalidez e pensão por morte) com
as características de benefícios definidos, combinando os benefícios programados
(aposentadorias por tempo de contribuição e por idade) com as características de contribuições
definidas.
O ambiente institucional da previdência fechada evoluiu bastante nas últimas três
décadas. O acesso que antes praticamente se restringia a trabalhadores de grandes empresas
(estatais e multinacionais) tem se diversificado de forma significativa, inclusive através da
criação de planos instituídos por associações e entidades classistas e da aprovação da
previdência fechada dos servidores públicos.
2.1.4.4 Tipos de benefícios de um plano de benefícios
Os planos de benefícios podem conceder os benefícios classificados por:
a) Aposentadoria por invalidez: concedida ao participante que for considerado inválido
mediante prova de invalidez ou pela aposentadoria de mesma natureza no RGPS;
43
b) Aposentadoria programada por tempo de serviço, idade ou contribuição: concedida
ao participante que atingir os critérios de concessão definidos no regulamento do plano, como,
por exemplo, tempo mínimo de contribuição e idade mínima.
c) Pensão por morte: concedida ao conjunto de beneficiários do participante falecido a
partir de sua data de óbito;
d) Auxilio-doença: concedida ao participante que for considerado doente pelo RGPS ou
por médicos credenciados pela entidade que administra o plano;
e) Pecúlio por morte: concedido, em pagamento único, ao conjunto de pessoas
designadas pelo participante, com importância equivalente a um valor que objetive dar
andamento aos projetos da família, como, por exemplo, cobrir despesas de estudo dos filhos,
manter moradia, sustento, etc. não cobrindo pensão, caso já esteja prevista no plano.
2.1.4.5 Tipos de rendas de um plano de benefícios
Os planos de benefícios podem ser classificados pelo tipo de renda:
a) Renda vitalícia: o benefício é pago a partir de uma idade pré-definida até o momento
do falecimento do participante;
b) Renda temporária: o benefício é pago a partir de uma idade pré-definida e durante
por um período pré-definido, encerrando-se no falecimento do participante ou o período
estabelecido de gozo do benefício.
2.1.4.6 Desafios da Previdência Complementar Fechada
O sistema de Previdência Complementar brasileiro, nos últimos tempos, tem encarado
diversas situações que colocam à prova quase que diariamente sua eficiência, solidez e
maturidade. Dentre esses desafios cabe destacar: a proliferação de planos de contribuição
definida e de contribuição variável em suas mais diversas variantes; a possibilidade do
participante poder optar por perfil de investimento mais conservador ou arrojado para seu plano;
o aumento da longevidade da população e demais alterações demográficas; as rotineiras
modificações societárias de patrocinadores e de entidades fechadas de previdência; os desafios
da gestão de riscos diante das crises financeiras internacionais e muitos outros (ALVES, 2009).
Assim, por estarem inseridas num ambiente de alta competição, caracterizado por uma
sociedade profundamente afetada pelos paradigmas introduzidos pela "era do conhecimento",
as EFPC´s estão cada vez mais dependentes de mecanismos eficazes de administração da
44
informação, visando à redução do quadro de incerteza em que suas decisões são tomadas. As
organizações, a fim de se tornarem competitivas e eficazes, estão adotando um novo modelo de
gestão, que alia o uso dos recursos tecnológicos à sua capacidade de inovação, criação e
transformação da informação em insumo capaz da alimentar e sustentar seus processos
(RODRIGUEZ, 2002).
Para Tafner (2012, p.146), o equilíbrio do sistema previdenciário depende não apenas
de suas condições próprias, mas das variáveis que estão fora do sistema. No seu próprio âmbito,
depende, por exemplo, das regras de elegibilidade e de concessão dos benefícios, do valor
destes, das regras de contribuição e das alíquotas. Fora dele, depende do nível de emprego, do
grau de formalidade, do salário real médio e da produtividade – variáveis que são determinadas
no mercado de trabalho e estão sujeitas às condições macroeconômicas e institucionais.
Depende, ainda, da dinâmica demográfica que, por sua vez, depende das condições sanitárias,
de higiene, de saúde e de hábitos da população. Costumes e valores da sociedade que
determinam o comportamento das famílias, que são mutáveis no tempo.
Diante deste cenário complexo e dinâmico, aderir ao plano de previdência
complementar torna-se uma decisão cada vez mais desafiadora.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As teorias relacionadas ao comportamento do consumidor podem contribuir para
clarificar os elementos pertinentes a este complexo processo de tomada de decisão, relacionado
a aderir ao plano de previdência complementar.
2.2.1 Todos somos consumidores
O interesse pelo estudo do consumidor não é novo. As relações de troca, desde que se
tem registro, já criavam hipóteses e explicações sobre o comportamento dos compradores. Há
160 anos, Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que até hoje gera estudos sobre a
sociedade de consumo. Desde que nascemos, estamos imersos em um turbilhão de estímulos
que se originam de muitas fontes, algumas externas ao sujeito. Ao estudar o consumo, portanto,
não podemos perder de vista o todo, incluindo o social. O processo de escolha e uso dos
produtos tem aspectos individuais que se interpenetram com a história social e cultural das
45
pessoas, as quais exercem influência no comportamento de consumo e no ato de compra
(GIGLIO, 2008).
Ser consumidor é ser humano, é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver. O
consumidor tem suas motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de
determinados espaços para sua realização pessoal. O consumidor é dotado de personalidade, o
que faz com que alguns consumidores tenham maior atração por um determinado tipo de
produto do que outros. O consumidor tem preferências, que não são as mesmas para todos. O
consumidor também possui uma percepção da realidade, desenvolvendo atitudes positivas e
negativas com relação a produtos, propagandas, lojas e tudo o mais que diz respeito a sua
própria vida. Além disso, o consumidor aprende. Aprende o nome dos produtos, das lojas, as
localizações das lojas. Aprende também como utilizar determinados produtos, como espelhar-
se neles, como precisar deles (KARSAKLIAN, 2004).
O consumidor traz dentro de si elementos que irão interagir com estímulos exteriores
(produtos, propagandas, marcas) e que vão fazer com que ele tenha um comportamento até
certo ponto previsível, dentro do ponto de vista da psicologia. Além disso, como o consumidor
é um ser social, seu comportamento é influenciado a certas circunstancias e pressões da
sociedade. Por exemplo, os grupos de referência, tais como escola, trabalho, clube, entre outros,
podem, de certa forma, padronizar o comportamento de cada indivíduo em relação aos demais
membros do grupo. Outros elementos, tais como os líderes de opinião, as classes sociais, os
estilos de vida têm impacto direto nas decisões de compra dos consumidores. A cultura também
determina as normas e os valores que devem ser seguidos e respeitados pelos indivíduos.
Diferenças de comportamento com relação ao mesmo objeto são facilmente percebidas em
grupos inseridos em culturas distintas (KARSAKLIAN, 2004).
Para Peter (2009, p.6), “o comportamento do consumidor é dinâmico porque as
opiniões, os sentimentos e as ações dos consumidores, dos grupos de consumidores-alvo e da
sociedade em geral mudam constantemente”. Por exemplo, a internet revolucionou a maneira
de procurar informações sobre produtos e serviços. O fato dos consumidores e de seu ambiente
estarem em constante mudança evidencia a importância das pesquisas e da análise contínua dos
consumidores pelos profissionais de marketing.
2.2.2 O campo de pesquisa comportamento do consumidor
46
Os primeiros estudos referentes ao comportamento do consumidor foram escritos na
década de 1960. Porém, este debate é muito mais antigo. Thorstein Veblen, por exemplo, falou
sobre exageros no consumo de 1899. Na década de 1950, ideias oriundas da psicologia
freudiana se tornaram populares por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes.
Entretanto, apenas com o surgimento do conceito de marketing, ainda na década de 1950, a
necessidade de estudar o comportamento do consumidor foi reconhecida (MOWEN e MINOR,
2003).
A maior parte dos estudos relacionados ao comportamento do consumidor eram
motivados pelo marketing e os autores adotavam um paradigma de pesquisa do positivismo, no
qual técnicas empíricas rigorosas foram utilizadas para descobrir explicações e leis
generalizadas. A partir da década de 1970, um movimento surgiu neste campo para suplementar
o positivismo com o pós-modernismo – uma forma de investigação que inclui objetivos e
métodos diferentes. Desta forma, o campo de pesquisa de consumidores foi enriquecido e
ampliado, principalmente a partir da publicação, no final da década de 1960, dos estudos de
Morris B. Holbrook e Elisabeth C. Hirschman, que pretendia entender o comportamento do
consumo sem qualquer intenção de influenciá-lo. Os cursos sobre o comportamento dos
consumidores rapidamente floresceram por todo o mundo ocidental. O número de
pesquisadores aumentou geometricamente principalmente a partir da criação da Association for
Consumer Research em 1969 (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Segundo Solomon (2011, p. 42), a perspectiva positivista acerca do comportamento do
consumidor enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como um indivíduo que toma
decisões. O positivismo nos incentiva a enfatizar a função dos objetos, a celebrar a tecnologia
e a ver o mundo como um lugar racional e ordenado, com passado presente e futuro claramente
definidos. Por outro lado, a perspectiva pôs-modernista ou interpretativista acentua o
significado subjetivo da experiência individual do consumidor e a ideia de que qualquer
comportamento está sujeito à múltiplas interpretações, ao invés de um único ponto de vista.
Para os interpretativistas, esta visão ordenada e racional do comportamento, com ênfase na
ciência e na tecnologia em nossa sociedade, nega o complexo mundo social e cultural em que
vivemos, isto é, cada um de nós constrói seus próprios significados com base em suas
experiências culturais e únicas e compartilhadas, de modo que não há respostas certas ou
erradas. O valor colocado nos produtos, porque ajudam a criar ordem em nossas vidas, é
substituído por uma apreciação do consumo como o oferecimento de um conjunto de
experiências diversas.
47
Para Karsaklian (2004, p. 20), “o estudo de comportamentos do consumo é uma ciência
aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia
e a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando uma
perspectiva pluridisciplinar”.
Segundo Solomon (2011, p. 24), o campo do comportamento do consumidor abrange
uma ampla área de estudo, tratando-se dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos, que podem variar entre de fome e sede até amor, status ou
ainda realização espiritual. Os primeiros estudos nesta área eram frequentemente chamados de
comportamento do comprador. Atualmente, embora o momento da troca de uma mercadoria ou
serviço por dinheiro seja importante, uma visão mais abrangente inclui questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois do ato da compra.
2.2.3 O processo de troca entre consumidores
Para Peter (2009, p. 9), o comportamento do consumidor é determinado pelas trocas que
os seres humanos realizam entre si. Em outras palavras, as pessoas abrem mão de algo de valor
por alguém e recebem algo em troca. Em grande medida, o comportamento do consumidor
envolve a renúncia a algum dinheiro e a outras coisas para obter produtos e serviços, isto é,
trocas entre compradores (consumidores) e comerciantes (vendedores). O papel do marketing
na sociedade é ajudar a gerar trocas por meio de formulação e implementação de estratégias.
Mowen e Minor (2003, p. 3) definem comportamento do consumidor como o estudo das
unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidas na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Com base nesta definição simples,
são apresentados vários conceitos importantes. O primeiro deles é o conceito de troca, definido
como um processo no qual recursos são transferidos entre duas partes. Por exemplo, um médico
comercializa serviços médicos por dinheiro. Os recursos podem também ser informações,
sentimentos e status, podendo ser trocados entre duas partes. Trocas podem ocorrer entre
consumidores, consumidores e empresas e também entre duas empresas. Por isso foi utilizado
o termo unidades compradoras ao invés do termo consumidor. O processo de troca envolve
diversas fases, a começar pela fase de aquisição, passando pela fase do consumo e finalizando
com a disponibilização do produto ou serviço. Grande parte das pesquisas sobre
comportamento do consumidor se concentram na fase de aquisição, onde os pesquisadores
48
analisam os fatores que influenciam as escolhas as unidades consumidoras. Por exemplo, um
fator que está associado à busca e à seleção de mercadorias e serviços é o simbolismo do
produto, ou seja, as pessoas podem adquirir um produto para expressar a terceiros certas ideias
e significados a respeito de si mesmas.
Para Karsaklian (2004, p. 15), o processo de troca entre consumidores passa pela fase
da informação, que é a forma como o consumidor seleciona e combina a informação que recebe
do meio externo àquela retida em sua memória, utilizando-a para decidir pela compra ou não
de determinado produto ou serviço. A situação de compra exerce impacto direto sobre a decisão
de compra. Por exemplo, quando um determinado indivíduo vai ao supermercado, sozinho, a
lista de produtos adquiridos não necessariamente é exatamente igual àquela lista de produtos
adquiridos quando o indivíduo está acompanhado por outras pessoas. Estudar o consumidor
significa pesquisar seus mecanismos de aceitação e de bloqueios, sua forma de ser, de pensar,
de agir e de reagir e requer metodologias adequadas.
O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos, sentimentos e
ações das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais de marketing precisam compreender
que significado têm os produtos e as marcas para os consumidores, o que estes precisam fazer
para comprá-los e usá-los e o que influenciam o ato de fazer compras, a compra em si e o
consumo (PETER, 2009).
Ainda para Peter (2009, p. 12), “estratégia de marketing” é a concepção, implementação
e controle de um plano para influenciar trocas com a finalidade de atingir objetivos
organizacionais”. Em outras palavras, as estratégias são concebidas para aumentar a
probabilidade de que os outros consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em
relação a determinados produtos, marcas e serviços, e os experimentem e comprem
repetidamente.
2.2.4. Os consumidores como tomadores de decisões
Uma decisão envolve uma escolha “entre duas ou mais ações alternativas”. Os
profissionais do marketing estão particularmente interessados nos comportamentos de compra
dos consumidores. Uma compra de um consumidor é uma resposta a um problema ou uma
necessidade percebida, como por exemplo, comprar um novo aparelho de TV. O processo de
compra segue uma série de passos, que podem ser descritos como: (1) reconhecimento de um
problema, (2) busca de informações, (3) avaliação de alternativas e (4) a escolha do produto ou
49
serviço. Em outras palavras, o processo de tomada de decisão de compra concentra-se em três
passos: como os consumidores reconhecem o problema ou a necessidade de um produto ou
serviço, como se dá a busca de informações sobre as opções de compra e os modos como os
consumidores avaliam as alternativas para chegarem a uma decisão (SOLOMON, 2011).
Para Mowen e Minor (2003, p. 191) a tomada de decisão do consumidor consiste no
conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na
avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha. Os
consumidores tomam decisões através de um processo construtivo e contínuo, buscando fazer
a melhor escolha entre duas ações, reduzir o esforço da tomada de decisão, minimizar as
emoções negativas e maximizar a capacidade de justificar a decisão. A perspectiva tradicional
da tomada de decisão enfatiza a abordagem racional do processamento de informação para o
comportamento de compra, estando associada à abordagem da hierarquia de efeitos de alto
envolvimento e à formação de atitudes, onde os consumidores passam de maneira linear por
todos os estágios do processo de decisão, quando ocorrem altos níveis de processamento de
informação. O processo de tomada de decisão de compra é dividido em estágios ou fases.
Figura 2 - Estágios da tomada de decisão do consumidor
Fonte: MOWEN e MINOR, 2003
.
2.2.4.1 O reconhecimento de problema de consumo
O reconhecimento do problema ocorre quando o consumidor percebe uma diferença
significativa entre seu estado atual e algum estado ideal ou desejado. Percebe-se que algo
precisa ser resolvido, podendo ser pequeno ou grande, simples ou complexo. O reconhecimento
da necessidade pode ocorrer quando a qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída,
simplesmente ao faltar um produto ou serviço, ao comprar um produto que vem a ser
Reconhedimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Escolha do produto
Resultados
50
inadequado para satisfazer suas necessidades ou criar novas necessidades. O reconhecimento
da oportunidade frequentemente ocorre quando o consumidor é exposto a produtos ou serviços
diferentes ou de melhor qualidade (SOLOMON, 2011).
Figura 3 - Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal
Fonte: SOLOMON, 2011
Ainda para Solomon (2011, p. 212), “os profissionais de marketing tentar criar
exigências primárias, em que os consumidores são encorajados a utilizar o produto sem
considerar a marca”. A exigência secundária ocorre quando os consumidores percebem a
necessidade de substituir uma marca por outra.
Há uma série de fatores que podem fazer com que a satisfação com o estado real caia
abaixo de níveis aceitáveis. Um produto pode acabar, desgastar-se ou simplesmente sair de
moda. Ou simplesmente o consumidor passa a perceber que determinado produto não atende
mais suas necessidades ou expectativas. Já o estado real ou desejado é influenciado por fatores
que afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores, tais como cultura, subcultura,
grupos de referência e tendências de estilos de vida. Estes fatores podem fazer o consumidor
mudar de ideia acerta de um produto ou serviço. Os consumidores, por serem capazes de pensar,
planejar e sonhar, criam visões de consumo, que nada mais são do que simulações mentais
51
futuras de consumo que uma pessoa pode desenvolver. Desta forma, toda uma gama de produtos
pode ser identificada como mercadorias de pré-necessidade. (MOWEN e MINOR, 2003).
Os consumidores concebem as consequências positivas e negativas do uso de um
produto ou serviço como possíveis benefícios ou riscos. Os benefícios são os efeitos desejáveis
que os consumidores procuram ao comprar e usar produtos, serviços e marcas. Os consumidores
podem vincular produtos a consequências funcionais e psicossociais desejadas (exemplo: “se
usar este vestido, as pessoas vão me notar? Sinto-me bem quando as pessoas me notam”). Por
outro lado, os riscos percebidos estão relacionados às consequências indesejáveis que os
consumidores querem evitar quando comparam e usam produtos e serviços. Alguns
consumidores temem riscos físicos, como, por exemplo, efeitos colaterais de um determinado
medicamento ou um choque elétrico ao utilizar um secador de cabelo. Outros tipos de
consequências indesejáveis abrangem riscos financeiros, como, por exemplo, ao descobrir que
a garantia não cobre o conserto do aparelho de micro-ondas, ou comprar um novo calçado e no
dia seguinte vê-lo em promoção. Os riscos também podem ser funcionais, como, por exemplo,
um aditivo para motor a diesel que na verdade não reduz o desgaste do motor. Por fim, os riscos
podem ser psicossociais, quando, por exemplo, o consumidor percebe que “meus amigos talvez
achem que esses óculos de sol não me caem muito bem” (PETER, 2009).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 115), “é a ativação e o reconhecimento de
necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que
determina a compra e o consumo do produto”. O reconhecimento da necessidade depende
essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado real (situação atual do consumidor)
e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar). Se esta discrepância alcança
ou é superior a um certo nível, a necessidade é reconhecida. Caso contrário, o reconhecimento
da necessidade não ocorrerá. Vale ressaltar que o reconhecimento da necessidade não ativa,
automaticamente, uma ação. Primeiramente, ela precisa ser suficientemente importante. Além
disso, os consumidores precisam crer que existe uma solução para o problema, que esteja dentro
de suas possibilidades e de seus meios. Porém, uma necessidade precisa ser “ativada”, antes de
ser reconhecida.
A tabela a seguir apresenta vários fatores podem influenciar a “ativação” de uma
necessidade.
52
Quadro 1 - Fatores que influenciam a ativação de uma necessidade
Fator Descrição
Tempo Influencia o estado desejado de alguém. Os consumidores passam
por mudanças em suas preferências e valores, à medida em que o
tempo passa.
Mudança de
circunstâncias
Necessidades são ativadas por mudanças ao longo da vida do
consumidor, tais como formatura, novo emprego, casamento,
nascimento de um filho, etc.
Aquisição de
produto
A aquisição de um produto pode ativar a necessidade de produtos
adicionais. Por exemplo, a aquisição de um móvel para a sala de
estar pode ativar a compra de um novo tapete ou papel de parede.
Consumo de
produto
O próprio consumo pode ativar a necessidade de compra,
simplesmente devido a uma situação de falta de estoque.
Diferenças
individuais
Consumidores podem diferir no reconhecimento de necessidades
resultantes da mudança do estado real para o desejado. Para alguns,
comprar roupas novas pode ser disparado pela sensação de que as
roupas atuais estão muito velhas. Para outros, o motivo pode ser o
desejo de experimentar roupas lançadas pelos estilistas, mesmo que
suas roupas atuais estão em plena condição de uso.
Influências de
marketing
As empresas frequentemente estimulam a conscientização dos
consumidores sobre suas necessidades. Os métodos podem variar
entre um simples anúncio em uma gôndola de supermercado até o
lançamento de um produto inovador.
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
2.2.4.2 A busca por informações sobre o produto ou serviço
Uma vez reconhecido um problema, os consumidores necessitam de informações
adequadas para resolvê-lo. A busca por informações é o processo pelo qual o consumidor
investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. As
fontes de informações podem ser divididas em internas e externas. Como resultado de
experiência anterior ou simplesmente por viver em uma cultura de consumo, todos nós já
possuímos um certo grau de conhecimento em nossa memória a respeito de muitos produtos.
Ao deparar-nos com uma situação de compra, podemos nos engajar em uma pesquisa interna,
investigando nosso próprio banco de dados na memória, para buscar informações sobre
alternativas de produtos. Em geral, mesmo o maior conhecedor do mercado precisa
complementar seu banco de dados com a pesquisa externa, em que as informações são obtidas
a partir de comerciais, opiniões de terceiros ou simplesmente pela observação de outras pessoas.
(SOLOMON, 2011).
53
Durante o processo de busca interna por informações, o consumidor tenta recuperar da
memória permanente os produtos que podem ou não resolver seu problema. Primeiramente, o
consumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marcas que conhece, sendo o
conjunto de lembrança um subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente
disponíveis. Em seguida, o consumidor divide o conjunto lembrança em três outras categorias:
o conjunto consideração - marcas e produtos aceitáveis para considerações futuras, o conjunto
inerte - as marcas e produtos pelas quais o consumidor é indiferente - e o conjunto inepto -
marcas e produtos considerados inaceitáveis (MOWEN e MINOR, 2003).
Ainda segundo Mowen e Minor (2003, p. 197), durante o processo de busca externa,
fontes externas podem fornecer dados a respeito de alternativas de marcas disponíveis, critérios
de avaliação para comparação entre marcas e o desempenho das marcas em relação a certos
fatores influenciam o grau de busca externa. Economistas argumentam que os consumidores
realizam buscas apenas se os ganhos adicionais resultantes dessa busca forem maiores que os
gastos realizados para fazer a busca adicional, isto é, quanto mais caro for para os consumidores
fazer a busca externa, menos eles o farão. Consumidores geralmente realizam buscas externas
quando se encontram em um estado de alto envolvimento e muito comprometidos com a
resolução do problema.
2.2.4.3 A avaliação de alternativas de compra
No estágio de avaliação de alternativas, os consumidores comparam as opções
identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de
decisão de compra. Quando as opções são comparadas, crenças, atitudes e intenções são
formadas a respeito das alternativas (MOWEN e MINOR, 2003).
Ainda segundo Mowen e Minor (2003, p. 201), “a avaliação de alternativas segue o
modelo de aprendizagem-padrão, no qual as crenças conduzem à formação da afeição,
resultando em intenções comportamentais e comportamentos”. Nesta situação, os modelos
multiatributos relativos à formação de atitude podem ser utilizados para descrever o processo
de avaliação. É importante verificar quais sentimentos e emoções são estimulados pela compra
que está para ser efetuada. No estágio de avaliação de alternativas, os consumidores consideram
até que ponto as opções contam com vários atributos. Além disso, eles começam a levar em
consideração a importância e a qualidade de cada atributo. Quando o consumidor tem
dificuldade em buscar informações acerta de determinado atributo, o resultado é que ele evita
escolher a opção que requer maior esforço cognitivo.
54
Para Solomon (2011, p. 217), o estágio de avaliação de alternativas compreende a maior
parte do esforço despendido em uma decisão de compra, pois uma escolha deve ser feita a partir
das alternativas disponíveis, ainda mais que a moderna sociedade de consumo oferece opções
em abundância. A questão crucial é: como decidimos que critérios são importantes e como
restringimos as alternativas de produtos ou serviços a um número aceitável e finalmente
escolhemos um de detrimento de outros?
As alternativas ativamente consideradas durante o processo de escolha de um
consumidor são denominadas de conjunto evocado. Compreende os produtos já na memória,
denominados de conjunto de recuperação, mais os que predominam no ambiente de vendas.
Denomina-se conjunto inerte as alternativas das quais o consumidor está consciente, mas que
não consideraria comprar. Já o conjunto inepto refere-se às alternativas desconhecidas pelo
consumidor (SOLOMON, 2011).
Figura 4 - Estágios na tomada de decisão do consumidor
Fonte: SOLOMON, 2011.
Ainda para Solomon (2011, p. 219), os produtos do conjunto evocado de um consumidor
tendem a ser aqueles que compartilham características semelhantes. É importante compreender
como esse conhecimento é representado na estrutura cognitiva do consumidor, ou seja, no
conjunto de conhecimento de fatos sobre produtos (isto é, crenças) e o modo como essas crenças
estão organizados na mente das pessoas. As pessoas agrupam as coisas em categorias, que
Todas as alternativas
Conjunto Evocado
Conjunto de Recuperação
Produtos predominantes
no Ambiente
Conjunto Inerte Conjunto Inepto
55
ocorrem em níveis diferentes de especificidade. Normalmente, um produto é representado em
uma estrutura cognitiva dividida em três categorias: a categoria nível básico - o mais útil, pois
os itens agrupados neste nível tendem a ter muito em comum com os outros e ainda permitem
que uma gama de alternativas seja considerada – a categoria supra-ordinada – mais ampla e
mais abstrata e, por fim, a categoria subordinada – mas específica, quase sempre inclui marcas
individuais.
Uma vez que as opções relevantes de uma categoria de produtos ou serviço tenham sido
reunidas e avaliadas, considerando aspectos como o posicionamento do produto ou serviço
(quando o consumidor é convencido de que o referido produto ou serviço deve ser considerado
em uma dada categoria), a identificação de competidores (produtos e serviços que na superfície
são muito diferentes, na verdade podem competir uns com os outros) e produtos exemplares
(considerados os mais comuns em suas categorias), uma escolha deve ser feita entre elas. As
regras para decisão que orientam a escolha podem variar entre estratégias muito simples e
rápidas até processos complicados que exigem muita atenção e processamento cognitivo. A
escolha pode ainda sofrer influência pelas informações oriundas de uma experiência anterior
com o produto específico ou semelhante, informações presentes no momento da compra e as
crenças advindas na propaganda sobre as marcas (SOLOMON, 2011).
Nas decisões de compras, as alternativas de escolhas referem-se às diferentes classes e
formas de produtos, marcas ou modelos que os consumidores estão pensando em comprar.
Podem ser diferentes lojas a visitar, horários do dia ou da semana para ir às compras ou formas
de pagamento – em dinheiro, cheque ou cartão de crédito. Tendo em vista a limitação de tempo,
de energia e de capacidade cognitiva dos consumidores, eles raramente examinam todas as
alternativas possíveis. Em geral, apenas um subconjunto de todas as alternativas possíveis,
denominado de conjunto de consideração, é avaliado (PETER, 2009).
2.2.4.4 Decisões de compra
Os consumidores consideram conjunto de atributos de produtos utilizando regras
diferentes, a depender da complexidade e da importância da decisão. Uma maneira de
diferenciar as regras de decisão é dividi-las entre compensatórias e não compensatórias.
As regras de decisão simples são consideradas não compensatórias, o que significa que
um produto com baixa classificação em determinado atributo não consegue compensar sua
posição sendo melhor em outro atributo. Por exemplo, quando um consumidor se utiliza da
regra de decisão “comprar apenas marcar bem conhecidas”, ele não consideraria novas marcas,
56
mesmo se fosse igual ou superior às existentes. Quando os consumidores estão menos
familiarizados com uma categoria de produto ou serviço ou não estão motivados a processar
informações complexas, tendem a utilizar regras simples, não compensatórias (SOLOMON,
2011).
A regra lexicográfica é também considerada não compensatória. Ocorre quando a marca
que é a melhor no atributo mais importante é a selecionada. Se duas ou mais marcas estiverem
com o mesmo conceito neste atributo, o consumidor então realiza uma comparação relativa ao
segundo atributo mais importante, procedendo desta forma até o desempate. Por exemplo, o
consumidor opta por adquirir determinada sandália, que combina com o vestido que utilizará
na festa, independente se o calçado é mais caro ou mais barato ou mais ou menos confortável
em relação às demais alternativas de escolha (SOLOMON, 2011).
A regra de eliminação por aspectos é também considerada não compensatória. Ocorre
quando as marcas também são avaliadas pelo seu atributo mais importante, porém,
características específicas são impostas. (SOLOMON, 2011).
Já as regras de decisão compensatórias dão ao produto uma oportunidade de compensar
suas falhas. Os consumidores que se utilizam deste critério tendem a estar mais envolvidos no
processo de decisão de compra. Ao utilizar a regra aditiva simples, o consumidor apenas escolhe
a alternativa que tem o maior número de atributos positivos, mesmo que alguns desses atributos
podem não ser significativos ou importantes. A regra aditiva ponderada também leva em
consideração a importância relativa de atributos com classificação positiva, multiplicando as
classificações da marca por pesos de importância (SOLOMON, 2011).
Para Solomon (2011, p. 233), “as escolhas de um consumidor são afetadas por muitos
fatores pessoais, como seu estado de espírito, a existência de pressão para fazer a compra e a
situação ou contexto específico para o qual o produto é necessário”. Muitas atividades
importantes ocorrem depois que o produto ou serviço é consumido, pois o consumidor irá
decidir se ficou satisfeito com o que foi adquirido, pois é necessário moldar um processo de
relacionamento com o consumidor de modo que ele volte a consumir o produto ou serviço no
futuro.
57
De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 202), a forma como os consumidores fazem
escolhas é fortemente influenciada pelo processo de decisão. O processo de escolha difere em
função dos consumidores de alto ou baixo envolvimento. Para as escolhas de alto
envolvimento, os consumidores agem como se estivesse utilizando um modelo compensatório:
cada alternativa é amplamente avaliada, de modo que os bons indicadores de cada atributo
podem compensar os baixos indicadores de outros atributos. Assim, todas as marcas são
combinadas para um julgamento final da preferência pela marca. De acordo com este modelo
compensatório, a marca que tem a maior preferência é então selecionada.
A tabela 1 representa um exemplo de avaliação de alternativas para aquisição de um
cortador de gramas, através do modelo compensatório multiatributo:
Tabela 1 - Classificação compensatória entre alternativas
Qual cortador de grama escolher?
Atributo Indicador
de
Avaliação
Indicador
de
Importância
Reciclador
Toro
Ensacador
Toro
Ensacador
Lanwboy
Ensacador
John
Deere
Baixo custo +1 4 7 2 2 6
Disco de freio
de lâmina
+2 8 1 9 10 8
Facilidade de
uso
+2 7 9 5 4 5
Proteção de
grama
+3 9 9 5 6 5
Estados Antecedentes
- Fatores situacionais
- Contextos de uso
- Pressão do tempo
- Humor
- Orientação de Compra
Ambiente de Compra
- A experiência da compra
- Estímulos do ponto de venda
do produto
- Interações de vendas
Processos Pós-compra
- Satisfação do
consumidor
- Descarte do produto
- Mercados alternativos
Fonte: SOLOMON (2003)
Figura 5 - Atividades de compra e pós-compra
58
Avaliação dos
consumidores
+2 5 8 7 6 5
Total 70 59 60 57
Fonte: Mowen e Minor, 2003
Segundo Peter (2009, p. 173), o modelo de multiatributo é compensatório, porque uma
consequência negativa (por exemplo, preço alto) poder ser compensada ou contrabalanceada
por uma consequência positiva (por exemplo, autoestima elevada). É importante salientar que
o número de critérios de escolha que os consumidores conseguem considerar em uma única vez
é bem restrito, talvez apenas um ou dois, em decorrência de sua capacidade cognitiva limitada.
Para Mowen e Minor (2003, p. 204), em escolhas de baixo envolvimento, os
consumidores agem como se utilizassem os modelos de escolha não compensatórios, onde altos
indicadores de alguns atributos podem não compensar os baixos indicadores de outros atributos.
São os chamados modelos hierárquicos de escolha, pois presumem que o consumidor compara
as alternativas em relação aos atributos uma de cada vez. Escolhe-se o atributo e todas as
alternativas são comparadas em relação a ele, passando na sequência para o próximo atributo,
de forma hierárquica. Estes modelos não compensatórios são relativamente simples de
implementar e ocorre quando os consumidores se encontram em situação de baixo
envolvimento. A decisão tomada é “suficientemente boa”, ao invés de ser considerada perfeita.
Tais modelos são chamados de modelos heurísticos de escolha, pois os consumidores não estão
preocupados em alcançar decisões perfeitas, simplesmente desejam tomar uma decisão
satisfatória. Por exemplo, um consumidor pode perfeitamente rejeitar determinado modelo de
calçado da marca “Reebok” se houver uma consequência negativa – preço muito alto – mesmo
que o produto possua vários atributos positivos, como confortável, cores da moda e solado
resistente.
De acordo com Peter (2009, p. 85), o envolvimento com um produto, marca ou serviço
engloba aspectos cognitivos e afetivos. Cognitivamente, o envolvimento inclui conhecimentos
de meios-fim sobre consequências importantes decorrentes da utilização do produto (“Este CD
seria um ótimo presente”). O envolvimento é um estado emocional que estimula e direciona os
processos e comportamentos cognitivos e afetivos dos consumidores quando eles tomam
decisões. Por exemplo, os consumidores que se interessam por câmeras são motivados a se
esforçar mais para decidir que marca devem comprar. Talvez dependem de mais tempo e
esforço para comprar uma câmera, como visitar mais lojas e pesquisas on-line. Talvez
interpretem mais informações sobre o produto no ambiente ao ler mais anúncios e prospectos.
59
Porém, o envolvimento é um estado psicológico que os consumidores experimentam apenas em
determinados momentos e circunstâncias, quando o conhecimento de meios-fim com respeito
à importância desses produtos para eles é ativado. Quando as circunstâncias mudam, esse
conhecimento deixa de ser ativado e os sentimentos de envolvimento esmorecem.
Peter (2009, p.166) observa que a resolução de problemas do consumidor, na vida real,
raramente ocorre em uma sequência linear. Por exemplo, um consumidor pode avaliar as opções
para comprar um novo carro sem buscar encontrar todas as alternativas para então avaliá-las
em conjunto. Além disso, os processos de resolução de problemas reais envolvem várias
interações contínuas entre os processos cognitivos dos consumidores, seus comportamentos e
os aspectos dos ambientes físicos e sociais. De fato, a maioria dos processos de resolução de
problemas, na prática, envolve várias questões e várias decisões. Por exemplo, ao reconhecer
que o motor do automóvel fundiu, a busca por um novo automóvel não se resume a
simplesmente responder a questão “Qual carro devo comprar? ”. O consumidor envolve-se com
várias questões, por vezes simultâneas, para resolver: “Devo telefonar para as concessionárias?
”, “Quais? ”, “Devo visitar a megaloja de automóveis? ”, “Quando? ”. Cada escolha gera várias
intenções comportamentais.
Ainda de acordo com Peter (2009, p. 176), a quantidade de esforço que os consumidores
despendem na resolução de problemas tende a diminuir como passar do tempo, à medida que
eles obtêm mais informações sobre um produto e ganham mais experiência na tomada de
decisão. Por exemplo, correr à padaria mais próxima para comprar um pão de forma ou parar
para abastecer o tanque de combustível do automóvel são decisões que requerem pouco esforço
cognitivo.
A figura a seguir resume o modelo de decisão de compra e resultados proposto por
Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 153):
60
Figura 6 - Modelo de compra e resultados
Fonte: ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005
As teorias para explicar e prever comportamento dos consumidores baseiam-se no
pressuposto de que os consumidores são racionais e inteligentes para lidar com a resolução de
problemas e a tomada de decisões. A teoria econômica também tentou explicar os
comportamentos dos consumidores usando teorias normativas baseadas em um modelo racional
de maximização para descrever como os consumidores devem escolher, e não como eles
escolhem. No entanto, uma grande parte do comportamento do consumidor não envolve uma
extensa procura por informações ou uma avaliação abrangente de alternativas de escolha. Às
vezes, os consumidores se comportam de uma maneira que é exatamente o oposto dos
princípios econômicos normativos, ou, simplesmente, os consumidores ignoram tais princípios
básicos. Um dos estudos mais importantes na teoria da decisão é a relação entre escolha do
consumidor e os valores dos tomadores de decisão. Von Neumann e Morgenstern (1944)
demonstraram que, se as escolhas de um tomador de decisão seguem certas regras chamadas
axiomas, as pessoas preferem uma alternativa se a sua utilidade esperada for maior do que as
demais alternativas. No entanto, as pessoas não escolhem sempre de acordo com os axiomas de
Von Neumann e Morgenstern porque (1) existem as irracionalidades no processo de tomada de
61
decisões; e (2) mesmo que não sejam irracionais, as pessoas costumam fazer escolhas que
contradizem os axiomas (KANG, 2016).
2.2.4.4.1 Fatores ambientais
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 391), consumidores são moldados
por seu ambiente na medida em que interagem entre si. Diversos fatores ambientais podem
impactar nas decisões de compras e consumo.
Segundo Peter (2009, p.256), o ambiente pode ser analisado em dois níveis: macro e
micro. O macroambiente engloba fatores de grande escala, como clima, condições
macroeconômicas, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Por sua vez, o
microambiente refere-se aos aspectos físicos e sociais mais tangíveis do ambiente circundante
imediato de uma pessoa. Estes fatores de pequena escala podem exercer influência direta sobre
comportamentos, pensamentos e sentimentos específicos do consumidor. Por exemplo, as
pessoas tendem a não permanecerem muito tempo em lojas consideradas sujas ou as pessoas
em geral ficam frustradas quando têm que enfrentar uma fila que não anda, na tentativa de
adquirir algum produto.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 394), cultura é “um conjunto de
valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se
comunicar, a interpretar e avaliar como membros de uma sociedade”.
Para Mowen e Minor (2003, p. 293), cultura é “um conjunto de padrões de
comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de
determinada sociedade por meio da linguagem e outros meios”.
As culturas podem ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das
atitudes, valores e estilos de vida da população e do grau de tolerância a outras culturas. Cultura
é aprendida, não é hereditária, é transmitida de geração em geração, influenciando futuros
membros da sociedade. A cultura também é adaptativa, isto é, muda na medida em que a
sociedade encara novos problemas e oportunidades. Por fim, a cultura satisfaz os requisitos
sociais, tais como normas ou regras de comportamento e os valores, isto é, o que é certo ou
errado (MOWEN e MINOR, 2003).
A cultura é composta por normas decretadas - as que são explicitamente expressas sob
a forma de leis – e por normas implícitas, que podem ser definidas por costumes, tradições,
convenções e mitos. Costumes são as ações corriqueiras que são passados de geração para
geração. Tradições são costumes que enfatizam os aspectos morais do comportamento.
62
Convenções descrevem a maneira de agir no dia-a-dia e geralmente aplicam-se com
comportamento do consumidor. Mitos são histórias que expressam valores e ideias importantes
em determinada sociedade (MOWEN e MINOR, 2003).
A cultura inclui elementos abstratos e materiais. Os elementos abstratos são os valores,
atitudes, ideias, tipos de personalidade, a religião. Componentes materiais incluem coisas, como
livros, computadores, ferramentas, edifícios e produtos específicos, como as calças jeans 501
da Levi´s.
A cultura representa um senso de identidade e uma compreensão do comportamento
aceitável dentro de uma sociedade. Alguns comportamentos e atitudes mais importantes que
são influenciados pela cultura são o sentido do eu e do espaço, a comunicação, o vestuário, a
aparência, hábitos alimentares, consciência do tempo, relacionamentos (família, organizações,
governos, etc.), valores e normas, crenças e atitudes, processos mentais e aprendizagem e
hábitos e práticas do trabalho.
Ainda de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 397), a cultura tem efeitos
gigantescos sobre toda a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação
em sociedade. Por exemplo, a cultura americana enfatiza o comportamento individual,
competitivo, enquanto que a cultura japonesa enfatiza a concordância em consumo e produção.
Tais valores podem influenciar o reconhecimento de necessidade e a busca por informações. O
estágio de avaliação de alternativas também pode ser influenciado por aspectos culturais, na
medida em que os pesos atribuídos aos atributos de um mesmo produtos podem variar de uma
cultura para outra. Um consumidor de baixa renda pode comprar um par de sapatos de grife
devido a valores pessoais e de grupo, assim como um consumidor com elevado poder aquisitivo
pode atribuir um peso elevado ao atributo preço do calçado, mas não porque não tenha dinheiro,
mas sim por influência de valores culturais.
Existe uma forte relação entre os consumidores individuais e os produtos e consumo e
o mundo culturalmente constituído. O propósito dos produtos está na sua capacidade de
representar e comunicar um significado cultural, que, por sua vez, refere-se aos valores, normas
e crenças compartilhadas e comunicadas simbolicamente. A propaganda é o canal por meio do
qual os significados culturais emanam do mundo culturalmente constituído direto para os
produtos de consumo. Por exemplo, o sistema de moda é um conjunto amplo e difuso de agentes
de transferência, incluindo revistas, jornais, líderes de opinião, programas de TV e cinema
(MOWEN e MINOR, 2003).
A cultura, um conceito crucial para o entendimento do comportamento do consumidor,
pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto ideias abstratas, como
63
valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte
e esportes, que são produzidos ou valorizados por uma sociedade. Em outras palavras, a cultura
é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros
de uma organização ou sociedade. As opções de consumo não podem ser compreendidas sem
considerar o contexto cultural, pois ela é a lente através da qual as pessoas enxergam os
produtos, e os seus efeitos sobre o comportamento do consumidor são tão poderosos e de tão
longo alcance que sua importância às vezes é difícil de entender. Por exemplo, a rede Starbucks
atingiu um sucesso fenomenal transformando o intervalo do café em um evento cultural, que,
para muitos, assumiu um status cult, ao perceber diferentes tipos de experiência para o ato de
tomar café. (SOLOMON, 2011).
Ainda para Solomon (2011, p.371), a relação entre o comportamento do consumidor e
a cultura é uma rua de duas mãos. Por um lado, produtos e serviços, que se sintonizam com as
prioridades de uma cultura de determinada época tem muito mais chances de serem aceitos
pelos consumidores. Por outro, o estudo de novos produtos e inovações no design de produtos
existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto no tempo, fornece uma visão
dos ideais culturais dominantes naquele período. A cultura não é estática, está sempre
evoluindo, sintetizando velhas ideias com novas. Os valores são ideias gerais sobre metas
pessoais ou coletivas, boas ou más. Destas, fluem as normas ou regras, que ditam o que é certo
ou errado, aceitável ou inaceitável. Algumas normas, as denominadas legalizadas, são
explicitamente decididas, como a regra que diz que a luz verde significa “siga” e a luz vermelha
significa “pare”. Muitas outras normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes
estão incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros membros
daquela cultura. Tais normas incluem os costumes, originados do passado e que controlam os
comportamentos básicos, como a divisão do trabalho em uma economia doméstica ou a prática
de determinadas cerimônias. Já as convenções são normas em relação à conduta na vida
cotidiana, lidando com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a maneira
“correta” de mobilizar a casa, de vestir, de oferecer um jantar, etc.
A propaganda tem sido o método mais rigoroso para transferir significados culturais dos
ambientes físicos e sociais para os produtos. Sob a perspectiva de processo cultural, a
propaganda pode ser considerada um funil através do qual o significado cultural é injetado nos
bens de consumo. Essencialmente, os anunciantes têm de determinar quais significados
culturais desejam que seus produtos tenham e, em seguida, criar anúncios que os transmitam,
em geral usando símbolos (sejam palavras, objetos ou imagens) para designar os significados
64
culturais desejados. Os significados culturais compartilhados por uma marca formam grande
parte de seu valor econômico ou do que chamados de valor da marca (PETER, 2009, p. 288).
A compreensão dos valores culturais certamente requer conhecimento do contexto em
que são incorporados, à medida que as condições ambientais e culturais determinam sua
importância relativa, evidenciado em sua maior ou menor relevância. No entanto, os conceitos
de espaço estão mudando constantemente sob a influência da globalização. Entre os principais
efeitos da globalização é o fenômeno da desterritorialização, que questiona o conceito de
comunidade e sugere que as representações culturais não estão mais vinculadas a países ou
territórios. A desterritorialização, por sua vez, resulta em distribuição cultural fragmentada em
todo o mundo, colocando culturas diferentes lado a lado - às vezes culturas que são
essencialmente incompatíveis - refletindo uma grande variedade de produtos, estilos de vida e
experiências que representam diferentes identidades culturais (LUCIAN, 2017).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 438), classe sociais são classificações
relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos
compartilham determinados valores, estilos de vida, interesses e comportamentos
categorizados. Grupos de status refletem as expectativas da comunidade por estilo de vida entre
cada classe social. Em outras palavras, são estratificados de acordo com os princípios de seu
consumo de bens representados por estilos de vida especiais. As classes sociais podem ser
descritas por variáveis econômicas (ocupação, renda, riqueza), por variáveis de interação
(prestígio pessoal, associação, socialização) e por variáveis políticas (poder e consciência de
classe). As classes sociais afetam o comportamento do consumidor – como as pessoas gastam
seu tempo, os produtos que compram e onde e como fazem as compras – especialmente na
determinação de necessidades e critérios de avaliação de produtos e serviços. Os consumidores
em geral associam marcar de produtos e serviços a classes sociais específicas.
Produtos frequentemente são comprados e exibidos como marcadores de classe social,
são avaliados como símbolo de status, especialmente em grandes sociedades modernas em que
comportamento e reputação não podem mais ser considerados para mostrar a posição social de
alguém em uma comunidade. Todas as sociedades podem ser divididas em “tem” ou “não tem”.
A posição de cada consumidor na sociedade, isto é, sua classe social, é determinada pelo
conjunto complexo de variáveis, incluindo renda, passado familiar e ocupação. Em outras
palavras, o termo classe social é usado para descrever a classificação global das pessoas na
sociedade. Uma classe social é tanto um estado de “ser” como de “possuir”, é uma questão do
que se faz com o dinheiro e com alguém define seu papel na sociedade, sendo que alguns
65
membros são de algum modo melhor colocados que os outros, seja por ter mais autoridade ou
poder, ou simplesmente são mais admirados ou respeitados (SOLOMON, 2011).
Para Solomon (2011, p. 317), a classe social continua a ser um meio importante para
categorizar os consumidores, sendo que muitas estratégias de marketing são realmente dirigidas
a diferentes classes sociais. Contudo, os profissionais de marketing fracassam ao usar
informações de classes sociais de modo tão eficaz quanto seria possível, pelas seguintes razões:
ignoram a incoerência do status, ignoram a mobilidade entre gerações, ignoram a classe social
com a qual o consumidor se identifica e não necessariamente representa a que ele pertence e/ou
ignoram as aspirações dos consumidores de mudar de classe social.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 461), um grupo de referência é qualquer
pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o comportamento de um
indivíduo, pois fornecem padrões (regras) e valores que podem tornar-se a perspectiva
determinante de como um indivíduo pensa e se comporta.
Os grupos de referência afetam a escolha de consumidor de três formas principais.
A primeira forma é denominada aquiescência normativa, que ocorre quando os grupos
de referência afetam o comportamento mediante pressão por conformidade e concordância, isto
é, existem fortes pressões normativas, a aceitação social é muito forte e o produto ou serviço é
ostensivo em sua compra e ou uso. Como exemplos de aquiescência normativa, além da forte
motivação por aceitação social, temos a presença de pressão normativa, que ocorre quando o
indivíduo percebe o benefício inerente no processo de troca de recompensas versus custos. Por
exemplo, um membro de uma fraternidade universitária percebe que as recompensas de
aceitação são mais relevantes que os custos de não utilizar uma jaqueta com as iniciais do grupo,
portanto, ele opta por adquirir a jaqueta. Outro exemplo é a forte motivação por aceitação social.
A segunda forma é influência por expressão de valor, em que uma necessidade de
associação psicológica com um grupo é evidenciada por aceitação de suas regras, valores ou
comportamentos. Desta forma, os grupos de referência realçam sua própria imagem os olhos
dos outros.
A terceira forma é a influência informacional, onde os grupos de referência fornecem
evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade e os consumidores aceitam estas opiniões,
de forma a perceber as recomendações como atenciosas e válidas.
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 466), consumidores
frequentemente procuram amigos e membros da família para obter opiniões sobre produtos e
serviços. O transmissor dessa informação é chamado de influenciador. Mas quando os
66
consumidores têm mais probabilidade de aceitar e responder à comunicação boca a boca?
Pesquisas demonstram as seguintes condições favoráveis para a influência boca a boca:
a) Quando o consumidor não tem informações suficientes para fazer uma escolha
adequada sobre o produto ou serviço, isto é, a busca interna por informações não se
mostrou adequada;
b) O produto ou serviço é complexo e difícil de avaliar usando critérios objetivos;
c) Outras fontes de informação são percebidas como de baixa credibilidade e o
influenciador está mais acessível, podendo ser consultado com economia de tempo
e esforço;
d) Existem laços sociais fortes entre o transmissor e o receptor da informação.
Para Solomon (2011, p. 257), um grupo de referência é um “indivíduo ou grupo real
ou imaginário, concebido como tendo relevância significativa sobre as avaliações,
aspirações ou comportamento de um indivíduo”. Os grupos de referência influenciam
os consumidores de três formas:
a) Influência informativa: quando um indivíduo procura informações sobre várias
marcas em associações de profissionais ou em um grupo independente de
especialistas, ou busca informações com aqueles que trabalham com o produto,
ou busca conhecimento e experiência relativos a marcas com amigos, vizinhos,
parentes ou colegas de trabalho;
b) Influência utilitária: quando a decisão de um indivíduo em comprar uma
determinada marca é influenciada de modo a satisfazer as expectativas de grupos
de referência, como, por exemplo colegas de trabalho, ou pessoas com quem o
indivíduo mantém interações sociais, como, por exemplo, a família;
c) Influência expressiva de valor: quando o indivíduo acha que a compra ou uso de
uma certa marca promoverá sua imagem perante outras pessoas, isto é, aqueles
que compram ou usam determinada marca possuem as características que ele
gostaria de ter, ou geram sensação de admiração ou respeito, uma pessoa bem-
sucedida, bom pai, bom marido, etc.
De acordo com Giglio (2008, p. 101), conhecendo as regras de identidade grupal – que
é definido como o conjunto de adjetivos e regras de comportamento de cada pessoa dentro do
grupo de referência, podemos compreender os hábitos de consumo dos sujeitos do grupo e criar
estratégias que levam ao nosso produto.
67
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 477), uma família é “um grupo de duas ou
mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção que residam juntas”. A compra do
consumidor é afetada por variáveis de família. Famílias são como organizações, formadas para
executar funções particulares. A mais óbvia destas funções é ter filhos. Os analistas de consumo
têm enorme interesse em saber se as famílias têm filhos, pois estes criam demandas por roupas,
alimentos, móveis, casa, cuidados médicos e educação. Portanto, a família é um “centro de
compras”. A coesão reflete o quanto os membros da família se sentem próximos uns dos outros
em um nível emocional. A adaptabilidade mede a capacidade de uma família mudar sua
estrutura de poder e regras de relacionamentos, mostrando como uma família pode responder
aos desafios apresentados pelas mudanças de necessidades.
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 479), as decisões de consumo da
família envolve pelo menos cinco papeis, que podem ser assumidos pelo marido, pela esposa,
pelos filhos ou por outros membros.
1) Iniciador: indivíduo que começa o processo de coleta por informações sobre a
compra de produtos ou serviços;
2) Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com relação aos critérios que
a família deve usar ao comprar, e quais produtos ou marcar mais provavelmente se
ajustam a estes critérios;
3) Decisor: a pessoa com autoridade ou poder financeiro para escolher como o dinheiro
da família será gasto;
4) Comprador: a pessoa que atua como o agende de compras, visitando as lojas,
fazendo pesquisas por telefone, buscando os produtos, etc.
5) Usuário: a pessoa que usa o produto.
O marketing de família concentra-se mais nos relacionamentos entre o comprador e o
usuário. Muitas vezes podemos ter mais de um tomador de decisões. Em outras situações o
comprador e o consumidor são a mesma pessoa. Os profissionais do marketing podem anunciar
e posicionar seus produtos de formas diferentes, de acordo com os relacionamentos entre
comprador e usuário.
Muito do comportamento do consumidor é aprendido enquanto criança. A socialização
do consumidor é o processo pelo qual pessoas e jovens adquirem habilidades, conhecimento e
atitudes relevantes para tornarem-se consumidores no mercado. A comunicação familiar sobre
compras e comportamento do consumidor é a chave do processo de socialização do consumo
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
68
Pesquisadores analisaram especificamente a habilidade dos membros da família em
influenciar decisões de compra, onde três fatores foram identificados primordialmente: recursos
financeiros dos membros da família, a importância da decisão para o membro da família e o
papel dos membros da família segundo o gênero. Este terceiro fator refere-se à adequação de
um membro da família segundo as concepções normativas tradicionais que ditam como homens
e mulheres devem se comportar. Por fim, há uma mudança ao longo da vida da família, pois,
em meio a tantas decisões, como automóveis, férias, aparelhos eletrônicos, móveis e utensílios,
a influência da esposa tende a aumentar como o tempo, chegando ao ponto culminante na
velhice. A influência dos filhos nas decisões domésticas de compras aumenta na medida em
que ficam mais velhos, mesmo quando não dominam o processo de decisão (MOWEN e
MINOR, 2003).
Para Giglio (2008, p. 101), existem vários grupos familiares. Na família biológica, onde
a função dos pais é prover a sobrevivência dos filhos, os profissionais do marketing devem
traçar estratégias dirigidas às necessidades básicas, como moraria, segurança, saúde e
alimentação. Já para a família psicológica, cuja função dos pais é prover a segurança emocional
necessária a seus filhos, as estratégias são dirigidas aos laços afetivos, como, por exemplo, linha
de produtos infantis e para os bebês. Para os indivíduos com a visão de família como realização
pessoal, onde aceita-se o conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados
pelos pais, as estratégias de marketing são dirigidas aos filhos, mas veiculando uma mensagem
que seria algo desejado pelos pais em outro tempo. Para a família sociológica, cuja função dos
pais é ensinar aos filhos os modos de convivência grupal, as estratégias visam dar ao
consumidor a impressão de adaptação e crescimento social, como por exemplo, as campanhas
dos colégios particulares tradicionais, que utilizam o “refrão” de que preparam os jovens para
uma carreira reconhecida pela formação ética e social. Finalmente, para a família econômica,
onde o papel dos pais é criar condições econômicas para os filhos, as estratégias de marketing
reforçam o patrimônio familiar tal como se verifica, por exemplo, na aquisição de imóveis,
cadernetas de poupança e planos de previdência Como se vê, as ações de marketing e de
comunicação que tem como fundamento o modelo de grupo familiar precisam selecionar uma
base de teoria antes de ação.
Para Mowen e Minor (2003, p. 247), as situações do consumidor são os fatos
temporários do ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade do
consumidor. O tempo e o lugar onde esta atividade ocorre influenciam o comportamento do
consumidor. De fato, os ambientes físicos podem ter grande impacto sobre as experiências
vividas pelos consumidores, e devem tornar a experiência de compra a mais agradável possível.
69
Por exemplo, uma boa iluminação em uma determinada loja pode trazer a sensação de
mais segurança. Outros aspectos relacionados ao ambiente físico são: localização, layout, sons,
aromas e texturas. O tempo ou duração também é outro elemento situacional, pois o tempo total
necessário para completar uma transação pode influenciar a positiva ou negativamente a decisão
do consumidor.
Outro fator situacional é o denominado de definição de tarefa, definido como a razão ou
ocasião ideal para que se realize uma atitude de consumo. Por exemplo, o indicador de
combustível próximo do estado vazio indica uma situação em que o consumidor realiza um
conjunto de atividades no sentido de encontrar um posto de combustíveis mais próximo. Os
estados antecedentes também são considerados fatores situacionais. Trata-se do estado de
espírito e do estado fisiológico do consumidor. Estados de espírito são variações temporárias
na maneira como as pessoas se sentem, que podem variar entre felicidade e até sentimentos
negativos. Consumidores podem comprar simplesmente para aliviar a depressão ou a solidão.
O exemplo mais clássico da influência do estado fisiológico é o do consumidor que vai ao
supermercado com fome, correndo o risco de fazer compras desnecessárias por impulso.
As influências situacionais são importantes, pois em muitos casos os produtos podem
ser definidos pelas situações em que são utilizados. Existem relógios de pulso tradicionais,
esportivos, casuais e especiais (para mergulho, por exemplo), onde cada linha de produtos foi
definida de acordo com a situação de utilização.
O ambiente físico afeta os motivos de um consumidor para uso de um produto e o modo
ele é avaliado. As dimensões do ambiente físico, como decoração, aromas e até mesmo a
temperatura podem influenciar significativamente o consumo. Grupos ou ambientes sociais
também afetam de forma significativa muitas das decisões de compra. Em alguns casos, a
própria presença ou ausência de “co-consumidores” em um ambiente podem funcionar como
um atributo do produto, como, por exemplo, quando um hotel exclusivo ou uma boutique
prometer oferecer privacidade a clientes privilegiados. Por outro lado, um bar vazio pode gerar
uma sensação deprimente. De fato, a presença de um grande número de pessoas em um
ambiente aumenta os níveis de excitação do consumidor, de modo que sua experiência subjetiva
do local tende a ser mais intensa. Esse aumento, no entanto, pode ser positivo ou negativo – a
experiência depende da interpretação desse estado de excitação (SOLOMON, 2011).
O ambiente físico pode conter elementos espaciais e não espaciais. Os espaciais incluem
objetos físicos de todos os tipos, incluindo os produtos, países, cidades e lojas. Os não espaciais
abrangem fatores intangíveis, como temperatura, umidade, iluminação e nível de ruído. Os
70
aspectos do ambiente físico influenciam o afeto, a cognição e os comportamentos dos
consumidores (PETER, 2009, p.261).
Para Solomon (2011, p. 234), uma situação de consumo é definida por fatores que vão
além das características da pessoa e do produto que influenciam a compra e/ou uso de produtos
e serviços. Efeitos situacionais podem ser comportamentais, como entreter os amigos, ou
perceptivos, como estar deprimido ou sentindo-se pressionado pelo tempo. O bom senso nos
diz que as pessoas adaptam suas compras a ocasiões específicas e que o modo que nos sentimos
em um determinado momento afeta o que temos vontade de comprar ou fazer. Os profissionais
de marketing inteligentes compreendem esses padrões e fazem com que seus esforços
coincidam com situações em que as pessoas estão mais dispostas a comprar. Por exemplo,
clubes de livros investem intensamente em campanhas promocionais em junho porque muitas
pessoas procuram fazer um estoque de “livros para a praia” para ler durante o verão. Por meio
da identificação sistemática de importantes situações de uso, as estratégias de segmentação de
mercado podem posicionar os produtos que atenderão a necessidades específicas que surgem a
partir dessas situações.
Para Peter (2009, p. 262), uma situação de consumo é definida por uma pessoa que está
atuando em determinado ambiente por algum objetivo e envolve uma sequência de
comportamentos que buscam atingir este objetivo, bem como as respostas afetivas e cognitivas
e os diversos ambientes nos quais esses comportamentos ocorrem. Muitas situações
comportamentais são comuns e recorrentes, como abastecer o carro ou ir ao supermercado. Em
contrapartida, os consumidores talvez não tenham objetivos claros ou conhecimentos relevantes
quando se deparam com situações novas ou que não lhe são familiares. Nesses casos, eles têm
de interpretar e integrar conscientemente as informações para determinar seus objetivos,
identificar fatores ambientais importantes e escolher comportamentos apropriados. Por
exemplo, os corretores de seguros de vida são treinados para ajudar os consumidores a
reconhecer a situação em que se encontram, definindo os próprios objetivos (faculdade dos
filhos, planos de aposentadoria, liquidação hipotecária) e identificando fatores ambientais
importantes (idade dos filhos, momento de se aposentar, ganhos atuais). Então, no contexto
situacional, o corretor consegue demonstrar a relevância do seguro de vida.
2.2.4.4.2 Fatores individuais
Não existem duas pessoas iguais. Os consumidores divergem em vários aspectos. Entre
eles, o aspecto financeiro (recursos econômicos) é, sem dúvida, evidente. Mas os consumidores
71
assumem características individuais relacionadas a outros aspectos, tais como motivação de
compra, envolvimento, conhecimento sobre os produtos e serviços, atitudes, personalidade e
estilo de vida (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Os recursos do consumidor podem ser de muitos tipos, tais como recursos econômicos,
temporais e cognitivos. Quase todos os estudos e pesquisas de marketing incluem a fonte de
renda como uma das principais variáveis-chave para a explicação do comportamento do
consumidor. As relações entre renda e despesa tornaram-se popularizadas com as Leis de
Consumo de Engel, contendo proposições sobe a relação entre renda familiar e a proporção
gasta em categorias como alimentação, vestuário, habitação e miscelânea (educação, saúde,
recreação e assim por diante).
O Census Bureau define renda como “o dinheiro de ordenados e salários, assim como o
de pagamento de juros e previdência social”. As medidas oficiais de renda não incluem outros
tipos de compensação como benefícios do empregador ou do governo. Recursos econômicos
são frequentemente partilhados entre indivíduos, mas famílias e lares. Encontrar os
consumidores com recursos econômicos pode ser uma experiência que envolve geografia, faixa
etária, tamanho do domicílio, ocupação, características raciais ou étnicas ou outras variáveis
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
A renda discricionária é o dinheiro disponível além daquele necessário para um padrão
de vida confortável. Estima-se que os consumidores americanos controlam cerca de 400 bilhões
de dólares por ano em poder de gasto discricionário, sendo que as pessoas entre 33 e 55 anos
são responsáveis por metade desta quantia. À medida em que a população envelhece e os níveis
de renda aumentam, a típica economia doméstica nos Estados Unidos está mudando a forma
como gasta seu dinheiro, sendo que uma parte muito maior do orçamento é gasta com residência
e transporte e menos com roupas e alimentação (SOLOMON, 2011).
Ainda segundo Solomon (2011, p. 310), o “dinheiro tem uma variedade de complexos
significados psicológicos: pode ser equiparado ao sucesso ou ao fracasso, aceitação social,
segurança, amor ou liberdade”.
Por seu impacto sobre o poder de compra, a renda constitui-se em um elemento
determinante do nível de consumo (KARSAKLIAN, 2004).
Mowen e Minor (2003, p. 89) afirmam que os estudos sobre motivação são
fundamentais para a compreensão da aquisição, do consumo e da disposição de mercadorias,
serviços e ideias. Empresas gastam bilhões de dólares em pesquisas para entender a maneira
por meio da qual podem motivar as pessoas a comprar seus bens de consumo, desde automóveis
até vestuário e serviços médicos.
72
Ainda para Mowen e Minor (2003, p. 90), motivação refere-se a um “estado alterado de
uma pessoa, o qual o conduz a um comportamento voltado a um objetivo”, iniciando com um
estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. As necessidades podem ser
de expressão, ligadas à manutenção do conceito que os consumidores têm de si mesmos e
existem para atender requisitos sociais, de ego ou estéticos. Por exemplo, a reconhecimento de
que é necessário comprar uma roupa nova ao perceber que a roupa atual não consegue atender
o conceito que a pessoa tem de si mesmo quanto a estar na moda. Mas as necessidades também
podem ser utilitárias, quando se referem ao desejo que os consumidores têm de resolver
problemas básicos, como abastecer o tanque do carro.
O pesquisador David McClelland desenvolveu um estudo sobre quatro tipos de
necessidades básicas que motivam as pessoas – as necessidades de realização, associação, poder
e exclusividade. As necessidades de realização estão relacionadas à luta pelo sucesso, a seguir
adiante, a assumir a responsabilidade pela resolução de problemas. As necessidades de
associação refletem a motivação em fazer amigos, tornar-se aceito por um grupo e estar junto
a outras pessoas. As necessidades de poder referem-se ao desejo de obter e exercer o controle
sobre outros indivíduos, ao influenciá-las, orientá-las e possivelmente dominá-las. Os produtos
podem ser anunciados com temas motivacionais baseados nos tipos de necessidades apontados
por McClelland, com base na identificação das necessidades predominantes do público-alvo
(MOWEN e MINOR, 2003).
Influenciar o conhecimento do consumidor é certamente um dos objetivos do marketing,
pois, obviamente, é extremamente difícil vender um produto desconhecido, ainda mais quando
o consumidor tem a opção de escolher produtos mais familiares.
As empresas necessitam compreender o que os consumidores sabem (ou não sabem) por
uma simples razão: o que os consumidores compram, o quanto elas pagam, onde e quando
compram, depende do conhecimento que eles possuem sobre estas decisões básicas. Uma
grande parte dos consumidores está mal informado e possui conhecimento impreciso,
geralmente denominado de percepção equivocada, podendo ser uma barreira para o sucesso de
um negócio (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Ainda segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 224), conhecimento do
consumidor é o subconjunto de informações totais relevantes armazenadas em sua memória.
Psicólogos cognitivos sugerem que há dois tipos básicos de conhecimento: declarativo e de
procedimento. O conhecimento declarativo envolve fatos subjetivos conhecidos, como, por
exemplo, que ovos farinha e trigo são ingredientes para se fazer um bolo. Já o conhecimento de
73
procedimento refere-se ao entendimento como estes fatos podem ser combinados, de forma a
se tornarem úteis.
O conhecimento do consumidor pode ser analisado sobre três aspectos: conhecimento
do produto, conhecimento de compra e conhecimento de uso.
O conhecimento do produto é um conjunto de diferentes tipos de informação, tais como
o conhecimento da categoria do produto, a terminologia do produto, atributos ou aspectos do
produto e crenças sobre a categoria do produto e marcas específicas.
O conhecimento de compra refere-se às informações que os consumidores possuem e
que dizem respeito à aquisição do produto, tais como onde ele deve ser comprado e quando a
compra deve ocorrer.
O conhecimento de uso abrange as informações na memória sobre e o que é exatamente
exigido para que o produto possa ser utilizado. Mesmo que o conhecimento de uso inadequado
não impeça o consumidor adquirir um produto, efeitos prejudiciais podem recorrer sobre a
satisfação do consumidor.
Uma forma de medir o conhecimento do consumidor é avaliar diretamente o conteúdo
de sua memória. Medidas de conhecimento objetivo são aqueles que extraem o que o
consumidor realmente armazenou na memória. Já medidas de conhecimento subjetivo extraem
percepções dos consumidores acerca de sua familiaridade com o produto.
Segundo Peter (2009, p. 69), os consumidores têm diferentes níveis de conhecimento
sobre os produtos, os quais podem usar para interpretar novas informações e fazer opções de
compra. Esses níveis são formados quando as pessoas adquirem conceitos de significados
distintos e os associam em categorias maiores e mais abstratas de conhecimento. Nenhum nível
de conhecimento capta todos os significados possíveis de um objeto, evento ou comportamento.
Cada nível de significado é útil para determinados propósitos, mas não para todos. Os
significados, nos diferentes níveis de abstração, estão relacionados hierarquicamente porque
mais significados abstratos incorporam ou incluem significados de níveis inferiores. Desse
modo, o “conhecimento” sobre uma raquete de tênis inclui informações acerca da matéria-
prima, formato, tipo de corda e assim por diante. Os níveis de significado dos consumidores em
relação aos produtos podem ser classificados em termos classe, espécie, a marca e as
características. Como exemplo, podemos ter um nível de conhecimento sobre a classe de
produto café, com espécies variando entre moído e torrado ou em grãos, das marcas Folgers,
Starbucks, com características como lata de 450g ou saco de 340g, descafeinado.
Ainda segundo Peter (2009, p. 72), os consumidores podem ter conhecimentos sobre
diferentes tipos de atributos. Os atributos concretos representam as características físicas,
74
tangíveis, dos produtos, como o tipo de fibra de um cobertor ou o lugar para colocas os pés no
banco da frente de um automóvel. Os atributos abstratos representam características subjetivas
intangíveis, como a qualidade ou a capacidade de aquecimento de um cobertor ou a elegância
de um automóvel.
Atitudes são os gostos e aversões dos consumidores, isto é, o que eles gostam ou não
gostam. As atitudes representam uma parte fundamental na determinação da posição de um
produto ou serviço entre os consumidores, uma vez que são bastante úteis para compreender
por que os consumidores compra ou não um produto em particular ou compram ou não em uma
determinada loja (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Há duas maneiras fundamentais pelas quais as atitudes são formadas: através de crenças
e através de sentimentos sobre o objeto. Por exemplo, a avaliação geral de um consumidor sobre
determinado carro pode depender das crenças sobre a segurança e economia de combustível
assim como dos sentimentos de prestígio e diversão percebidos ao dirigir o carro. Identificar a
maneira pelas quais as atitudes são formadas é importante porque fornece orientação para
aqueles interessados em influenciar as atitudes do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2005).
As empresas frequentemente tentam mudar as crenças dos consumidores em relação a
seus produtos na esperança que isto melhore as atitudes dos consumidores. Uma forma de
alterar atitudes é mudar a importância que os consumidores associam a determinados atributos
do produto ao formar suas avaliações gerais, isto é, dependendo de como a marca é percebida,
pode-se desejar aumentar ou diminuir a importância de um atributo (ENGEL, BLACKWELL
e MINIARD, 2005).
Para Solomon (2011, p. 170), os sentimentos gerados por um anúncio publicitário têm
a capacidade de afetar diretamente as atitudes do consumidor em relação à marca. Os
comerciais podem evocar uma ampla gama de respostas emocionais, desde repulsa até
felicidade. Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da hierarquia
de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode ocorrer por causa do
condicionamento clássico, em que um objeto de atitude é repetidamente associado a algo
interessante, como, por exemplo, um jingle, ou pode ser formada através de condicionamento
instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado. A aprendizagem de uma
atitude pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, um
adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que bebem
determinada marca de refrigerantes porque acredita que esse ato permitirá adequar-se às
imagens desejáveis - “Você pertence à geração Pepsi”.
75
Como as atitudes podem ser complexas, modelos de atitude com múltiplos atributos têm
sido extremamente populares entre os pesquisadores de marketing. Esse tipo de modelo supõe
que a atitude do consumidor (avaliação) em relação a um objeto de atitude dependerá de suas
crenças que tem sobre vários ou muitos atributos do objeto. O uso de um modelo de múltiplos
atributos implica que uma atitude em relação a um produto ou marca pode ser prevista pela
identificação dessas crenças específicas e sua combinação para originar uma medida de atitude
global do consumidor. Como exemplo, o Modelo de Fishbein, que recebeu o nome de seu
primeiro elaborador, mede três componentes de atitude:
a) crenças importantes que as pessoas têm sobre o objeto de atitude;
b) ligações objeto-atributo, ou a probabilidade de que um objeto específico tenha um
atributo importante;
c) avaliação de cada um dos atributos importantes.
O modelo pressupõe que sempre somos capazes de especificar adequadamente todos os
atributos relevantes ao avaliar as opções de consumo. Além disso, o consumidor deverá passar
pelo processo formal ou informal de identificação de um conjunto de atributos importantes,
somando-os e pesando-os. Embora essa decisão específica possa ser altamente envolvente,
ainda é possível que sua atitude, ao contrário, seja formada por uma resposta afetiva global,
também conhecida como referência afetiva. Combinado estes três elementos, a atitude global
de um consumidor em relação a um objeto pode ser computada. A formula básica é A i j k = ∑
β i j k I i k, onde:
i = atributo
j = marca
k = consumidor
I = peso de importância dada ao atributo i pelo consumidor k
β = a crença do consumidor k quanto a extensão em que a marca j possui o atributo i
A = escore de atitude de um consumidor k para a marca j
O escore de atitude global é obtido multiplicando-se a classificação do consumidor para
cada atributo para todas as marcas consideradas pela classificação de importância daquele
atributo (SOLOMON, 2011).
De acordo com Peter (2009, p. 136), os consumidores associam seus conhecimentos,
significados e crenças sobre um produto, serviço ou marca para formar uma avaliação geral.
Essas crenças sobre as quais os consumidores ponderam podem ser formadas por processos de
interpretação ou ativadas na memória. Algumas crenças poder ser ativadas e conscientemente
consideradas de imediato – são as chamadas crenças salientes e criam nas pessoas uma atitude
76
em relação a um objeto. Os consumidores que dispõem de cadeias meios-fim completas de
conhecimento sobre um produto podem ativar as crenças sobre os atributos desse produto, suas
consequências funcionais ou os valores adquiridos pelo uso. As crenças salientes acerca de
outros tipos de significado relacionados ao produto, como país de origem, por exemplo, podem
ser ativadas e podem incluir imagens táteis, olfativas e visuais, bem como representações
cognitivas das emoções e estado de ânimo associados ao seu uso. Se ativadas, qualquer uma
das crenças salientes pode influenciar a atitude do consumidor.
A personalidade pode ser definida como respostas consistentes a estímulos ambientais
e proporciona experiências e comportamentos relacionados ordenada e coerentemente. Ela
proporciona uma consistência de respostas baseada em características psicológicas internas e
duradouras. A extensa literatura sobre personalidade em psicologia e outras ciências
comportamentais instigou os pesquisadores da área de marketing a teorizar que características
da personalidade devem prever preferência de marca ou loja e outros tipos de atividade do
comprador.
Muitas pesquisas, a partir da década de 1970, não conseguiram comprovar uma relação
significativa entre medidas da personalidade e prevenção do comportamento do consumidor.
Por exemplo, a Procter & Gamble conduziu estudos usando a personalidade como uma variável
de segmentação de mercado. Depois de 3 anos de esforço, a tentativa foi abandonada pois não
foi possível gerar resultados que permitissem desenvolver estratégias de marketing mais
eficazes se comparadas a outras metodologias.
O fracasso das medidas de personalidade em prever o comportamento do consumidor
estimulou o desenvolvimento de abordagens mais recentes. A primeira abordagem permite
estudar a personalidade de marcas em vez de pessoas. Personalidade de marca refere-se à
comunicação dos atributos do produto e às percepções desses atributos recebidos pelos
consumidores sobre marcas específicas. Por exemplo, as marcas podem ser consideradas fora
de moda ou modernas, alegres ou exóticas, exatamente como as pessoas são caracterizadas.
Estes elementos, mediados pelo processamento de informações de indivíduos interagindo com
a marca são transformados, dentro da cabeça do consumidor, para tornar a marca “apropriada
para mim” ou “não apropriada para mim”.
Outra abordagem permite relacionar medidas de personalidade para medir variáveis ou
estágios dentro do processo decisório de compra, tais como o reconhecimento da necessidade.
Este tipo de pesquisa enfoca a relação entre variáveis de personalidade e de processamento de
informação. Os estilos cognitivos podem influenciar a maneira pela qual os consumidores
tomam decisões sobre produtos inovadores. As variáveis de personalidade são também
77
denominadas de “estilos de aprendizagem”. Elizabeth Kendall Sproles e George B. Sproles
publicaram o artigo “Consumer Desicion-Making Styles as a Function of Individual Learning”
em “Journal os Consumer Affairs”, onde classificaram os estilos de aprendizagem em oito
grupos: consumidor consciente de alta qualidade, consumidor consciente de marca,
consumidor consciente de novidade e moda, consumidor consciente de fazer compras,
consumidor consciente de preço, consumidor compulsivo, consumidor confuso pelo excesso de
escolha e consumidor leal à marca (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2005).
Milton Rokeach, em sua obra clássica The nature of human value, publicada em 1973,
comenta que os valores não representam simplesmente palavras ensinadas às crianças;
compreendem importantes explicadores de atitudes, sentimentos, comportamentos etc., estando
também relacionados com atributos econômicos, sociais e culturais. O autor apresenta um
conjunto de 36 valores divididos igualmente entre instrumentais e terminais, sendo estes
operacionalizados em razão de uma escala de ordem, produzindo medidas ipsativas, isto é,
medidas de auto referência. Segundo seu modelo, um valor pode ser definido como “uma crença
duradoura de que um modo específico de comportamento ou estado último de existência é
pessoal ou socialmente preferível a um modo de comportamento ou estado final de existência
oposto ou inverso” (ROKEACH, 1973, p. 5).
Os valores sociais assumem um padrão valorativo em direção a comportamentos que
podem traduzir o desejo de um indivíduo em sentir-se considerado, assegurar aceitação e
integração no seu grupo, ou manter um nível indispensável de harmonia entre os diversos atores
sociais de um contexto específico. Essa orientação de valores divide-se em duas categorias: (a)
normativos: ênfase na vida social, na busca de estabilidade do grupo, nos comportamentos
socialmente corretos e no respeito pelos símbolos e pelos padrões culturais que prevaleceram
durante anos; estima-se a ordem acima de qualquer outra coisa. Como exemplos, temos a
religiosidade, a ordem social, tradição e obediência; e (b) interacionais: o sentido comum é o
foco de atenção, que neste caso são as demais pessoas. Sua especificidade como conjunto
fundamenta-se no interesse por sentir- se querido, ter uma amizade verdadeira e uma vida
social. São valores relacionais com marcos de referência certamente específicos, como pode ser
um amigo, um namorado ou um grupo concreto de vizinhos. Como exemplos desta categoria
de valores, temos a afetividade, o apoio social, a convivência e a honestidade (QUEIROGA,
2006).
Os valores são ideias ou crenças referentes a metas ou comportamentos que transcendem
situações específicas, cujo estudo pode fornecer insights em termos de compreensão e predição
de comportamento em tomadas de decisão. Em uma perspectiva mercadológica, o interesse em
78
obter esse conhecimento reside na capacidade de prever atitudes e melhor gerenciar o processo
de tomada de decisão de compra (LUCIAN, 2017).
O estilo de vida de um indivíduo nasce da interação entre níveis de proximidade e de
base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe
são próprias (nível intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico).
O conjunto de pessoas que tem um estilo de vida similar, isto é, comportamentos análogos em
cada um dos três níveis, constitui um grupo homogêneo, com um modo de vida idêntico. O
estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os
valores morais (KARSAKLIAN, 2004).
O pesquisador A. Mitchell do Stanford Research Institute, criou na década de 1980 o
modelo VALS (Value and Life Style Segmentations), com base em pesquisas periódicas,
dividiu a sociedade americana em 9 estilos de vida, articulados em torno de três valores
principais:
a) Necessitados: subdividem-se em sobreviventes e trabalhadores
b) Orientados para fora: subdividem-se em afiliados, jovens, realizadores e “eu-
mesmo”
c) Orientados para si mesmo: subdividem-se em pragmáticos, responsáveis e
integrados.
Estilos de vida, grupos de referência e classes sociais são uma forma de homogeneizar
a conduta humana para facilitar seu estudo e tentar explicar e prever seu comportamento de
compra (KARSAKLIAN, 2004).
2.2.4.5 Modelos de comportamento de compra
A complexidade do comportamento de compra, a multiplicidade e a variedade de fatores
dificultam a tarefa dos pesquisadores ávidos por uma síntese que represente a realidade. Para
ajudá-los, foram criadas algumas estruturas simplificadas, denominadas de modelos de
comportamento de compra. Os três modelos clássicos mais importantes, segundo Bernard
Dubois (1994), são: o modelo de Nicosia, o modelo de Howard-Sheth e o modelo de Engel,
Kollat e Blackwell (KARSAKLIAN, 2004).
79
2.2.4.5.1 Modelo de Nicosia
Este modelo foi proposto por Francesco Nicosia, na década de 1960, inspirado em um
programa de computador. Nicosia analisa as decisões de um consumidor como originárias de
um processo que é possível de ser decupado em “campos de atividade”, que por sua vez, são
subdivididos em “subcampos”. Assim, cada campo de ação da compra resulta de uma atividade
de pesquisa e de avaliação de informações, precedida pela exposição de uma mensagem, quase
sempre publicitária. As características do produto (subcampo 1), tal como elas se manifestam
na mensagem, se combinam com aquelas que o consumidor já possui (subcampo 2) para que
deem origem a uma atitude. Esta, então, é integrada a uma atividade de pesquisa e de avaliação
das relações “meio-fins” (campos 2), associando as marcas julgadas “disponíveis” e as
expectativas surgidas das atitudes. Nasce, então, uma motivação, específica para uma marca,
que, sob o efeito de fatores situacionais, transforme-se ou não em um ato de compra (campo 3).
O consumo ou estocagem dos produtos comprados acarreta para o consumidor e para a empresa
uma experiência (campo 4), modificando as características iniciais, retornando ao ponto de
partida (KARSAKLIAN, 2004).
80
Figura 7 - Modelo Nicosia de comportamento de compra
Fonte: KARSAKLIAN, 2004
Para Giglio (2008, p. 113), o modelo de Nicosia está bastante voltado para o tema da
propaganda e da fidelidade da marca. Os inputs são as propagandas; os processos internos são
basicamente predisposições para a compra; os outputs são a compra e o uso. Os estímulos são
recebidos pelo sujeito, os quais, sendo analisados conforme predisposições anteriores, criam
uma atitude ou julgamento, que pode ser favorável ou desfavorável à compra. A seguir, são
investigadas as possibilidades de compra e desenvolvimento da motivação para compra. Por
fim, a compra é concretizada, seguida pela troca de informações, alterando ou não a disposição
para novos consumos.
O modelo Nicosia deve ser considerado em razão de sua originalidade e também seus
limites, sendo útil como ponto de partida para outros modelos (KARSAKLIAN, 2004).
2.2.4.5.2 Modelo de Howard-Sheth
Este modelo de J. A. Howard e J. H. Sheth pode ser considerado o mais completo e o
mais significativo das pesquisas realizadas sobre o comportamento de compra. Publicado em
81
1969, ele segue a escola behaviorista, uma vez que tenta explicar a forma como um consumidor
transforma, por meio de mecanismos de aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em
outputs (decisões de compra) (KARSAKLIAN, 2004).
Quatro classes diferentes de variáveis são representadas: as variáveis de entrada
(inputs), as variáveis “hipotéticas”, dentro do grande retângulo central, as variáveis de saída
(outputs) e as variáveis “exógenas”.
As variáveis de input correspondem aos diferentes tipos de estímulo contidos no
ambiente comercial (produtos), simbólico (propaganda) e social (comunicação boca a boca).
Estas três formas de input são processadas e guardadas por interação com as variáveis
hipotéticas. Estas, não observáveis, podem ser agrupadas em duas categorias, conforme aquilo
que revelam: processo de aprendizagem e processo de percepção. Compreendem as motivações,
as alternativas ou marcas apresentadas no conjunto evocado, os mediadores da decisão ou
critérios de escolha; as predisposições com relação às marcas, os fatores inibidores e o nível de
satisfação (KARSAKLIAN, 2004).
Ainda segundo Karsaklian (2004, p. 177), as motivações estimulam o comprador e
chamam sua atenção dos estímulos do ambiente. O conjunto evocado, por sua vez, corresponde
às diferentes marcas suscetíveis, na mente do consumidor, de satisfazer suas motivações. Os
mediadores da decisão correspondem às regras cognitivas originárias da aprendizagem, que o
consumidor utiliza para avaliar as diferentes alternativas que se apresentam a ele. A articulação
das motivações com o conjunto evocado e os critérios de escolha resulta em predisposições,
que expressam as preferências do comprador. Se essas predisposições vão se concretizar ou não
depende dos fatores inibidores ligados ao meio ambiente no momento da compra
(disponibilidade da marca, normas sociais, etc.). Enfim, a satisfação traduz o grau de
congruência entre as expectativas e as consequências da compra. A implantação do mecanismo
de aprendizagem está ligada à situação encontrada. Segundo essa abordagem, uma compra
“impulsiva” corresponde a uma simples interiorização dos elementos de decisão (critérios,
marcas, mediadores) própria para acelerar o desenvolvimento.
As variáveis de percepção são três: a sensibilidade à informação, que regula o acesso
aos estímulos externos em virtude de seu grau de complexidade e das predisposições do
comprador, os vieses perceptuais, que filtram as informações transmitidos pelos órgãos
sensoriais junto com as predisposições iniciais e, por fim, a busca de informação,
particularmente densa quando se trata de compra planejada, faz com que o consumidor
complete os estímulos externos caso estes lhe pareçam insuficientes ou muito ambíguos para
esclarecer as decisões de escolha (KARSAKLIAN, 2004).
82
As variáveis de output constituem as respostas observáveis do consumidor, a partir das
quais podemos inferir o estado das variáveis hipotéticas. Assim, o nível de atenção, que traduz
o grau de absorção da informação pelo comprador, revela seu grau de sensibilidade: a
compreensão integra o impacto dos vieses perceptuais; a atitude relativa às marcas é
diretamente ligada às predisposições; a intenção de compra engloba os fatores inibidores
antecipados e o comportamento de compra revela a conclusão do processo. Naturalmente, todas
essas variáveis de saída interagem entre si (KARSAKLIAN, 2004).
Ainda de acordo com Karsaklian (2004, p. 178), certas variáveis exógenas, isto é,
externas ao processo de compra, exercem uma influência. Trata-se da importância da compra,
que traduz o nível de envolvimento do comprador em relação às diferentes categorias de
produto; a questão temporal, que pode levar um consumidor apressado a modificar seus
caminhos em direção à decisão final; da situação financeira do comprador, frequentemente
fonte de inibição; de sua personalidade, que influencia diretamente sua estrutura motivacional;
de sua pertinência a diversos grupos sociais e organizações; enfim, de sua classe social e de sua
cultura, que introduzem diversos tipos de necessidades e normas.
A dinâmica do modelo é administrada pelas leis de aprendizagem. Assim, no momento
de uma nova compra, o consumidor ainda não elaborou o conjunto evocado, nem os mediadores
da decisão. Suas motivações são fortes, sua sensibilidade está aflorada e a sua busca por
informações está ativa. Ao longo de várias compras, o processo torna-se rotineiro: o conjunto
citado e os mediadores são conhecidos, a busca por informações desaparece, enquanto que os
vieses perceptuais exercem toda a sua influência; o consumidor entra em fase de
“simplificação”. Uma fidelidade constante, pode, a longo prazo, originar o fenômeno de
cansaço – gosto de mudar quando descubro uma boa marca. O consumidor reativa, então, por
conta própria, o processo: novas motivações emergem, os critérios de escolha se modificam, a
busca de informações reaparece. Uma fase de “complicação” instala-se progressivamente até
que os mecanismos se estabilidade de novo. Ao longo de sua vida, o consumidor percorre, assim
diferentes percursos de decisão e as variáveis exógenas continuam influenciando o tipo das
decisões tomadas.
Toda a dinâmica deste modelo é mediada pela aprendizagem. Uma nova compra coloca
todo o processo em ação. Com a repetição dessa compra, criando-se uma rotina, certos
subprocessos das etapas acabam sendo simplificados (GIGLIO, 2008).
Este modelo é considerado muito elaborado, com variáveis claramente definidas e as
relações que as unem entre si, com apoio sobre pesquisas anteriores, sugerem e suscitam novas
linhas de pesquisa. Este modelo foi adaptado para compras industriais e compras familiares,
83
sendo testado empiricamente por pesquisadores nos Estados Unidos e na Argentina. Entretanto,
estes testes não podem garantir o valor de previsão do modelo, sendo mais utilizado como
referência no estudo do comportamento de compra do que para prever comportamentos
específicos de compra de produtos e marcas (KARSAKLIAN, 2004).
2.2.4.5.3 Modelo de Schiffman e Kanuk
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 37), este modelo engloba os fatores
influenciadores e as etapas do processo de decisão, compra, consumo e pós-consumo. Baseia-
se, em grande parte, na perspectiva comportamentalista da psicologia, que entende o
comportamento humano como um conjunto de respostas provocadas por estímulos ambientais.
A estrutura deste modelo está representada na figura abaixo:
84
Figura 8 - Modelo de Schifman e Kanuk
Fonte: Adaptado de SCHIFFMAN e KANUK, 2000
Neste modelo teórico, o comportamento do consumidor genericamente pode ser
dividido em três estágios interligados: de input, de decisão de compra e de output. O primeiro
estágio resulta das influências externas que interferem nas decisões de compra, representados
pelos estímulos de marketing e os fatores macro ambientais. O segundo estágio refere-se ao
processo de decisão de compra, isto é, a maneira como os consumidores tomam as suas decisões
e fazem as escolhas de produtos, marcas ou serviços. Os fatores psicológicos, como motivação,
percepção, aprendizado, atitudes e personalidade, bem como as experiências do consumidor,
afetam todo o processo de decisão de compra. Por fim, o terceiro estágio refere-se às respostas
ou reações do comportamento após a decisão de compra, englobando dois tipos de
comportamento: a compra em si e a avaliação pós-compra (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
85
2.2.4.5.4 Modelo de Engel, Kollat e Blackwell
Este modelo é extremamente analítico e propõe uma estrutura explicativa do
comportamento de escolha da marca pelo consumidor e estabelece as relações entre as variáveis
intervenientes e sua expressão mensurável (KARSAKLIAN, 2004).
A estrutura deste modelo está representada na figura a abaixo:
86
Figura 9 - Modelo Engel, Kollat e Blackwell de comportamento de compra
Fonte: Adaptado de KARSAKLIAN, 2004
Este modelo se decompõe em quatro módulos: os estímulos mercadológicos, as
variáveis de influência, o processamento da informação e o processo de decisão, que é o eixo
central. O reconhecimento do problema é o sentimento de discrepância importante entre o
estado atual e o estado desejado, sendo condição necessária para desencadear o processo, mas
não suficiente, pois dificuldades financeiras ou temporais podem impedi-lo de evoluir. A busca
de informação refere-se em uma análise das informações estocadas na memória, as quais são
completadas, se necessário, por uma pesquisa externa. Durante a avaliação de alternativas, os
elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu
e conduz à orientação das preferências. A escolha refere-se a etapa em que uma das
possibilidades é selecionada como consequência natural da etapa precedente, mas fatores
situacionais podem interferir, conduzindo, até mesmo, a uma reconsideração do processo de
87
avaliação. Por fim, a etapa de análise após a compra objetiva a análise da adequação da solução
escolhida com relação ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca complementar para
reduzir eventuais dissonâncias e exercerá influência sobre as primeiras etapas dos processos de
decisão posteriores (KARSAKLIAN, 2004).
De acordo com Giglio (2008, p. 113), este processo tem início com as experiências da
pessoa com os objetos e sua relação com a passagem do tempo. Essas experiências, positivas
ou negativas, criam o campo inicial para a segunda etapa, que é a do nascimento e da
consciência das expectativas. A próxima etapa consiste em buscar informações que satisfazem
as expectativas. É aqui que se inicia a terceira etapa: o levantamento de alternativas de produtos
e a escolha de um deles. A quarta etapa é o julgamento sobre o consumo. Se o consumo for
aprovado, o próximo passo é a compra propriamente dita. Por fim, o processo se encerra com
as duas últimas etapas, que são o uso do produto e a avaliação pós-compra. Cada um desses
passos tem características próprias, que ensejam ações específicas.
O quadro a seguir resume as variáveis que influenciam a tomada de decisão de compra
de um consumidor, segundo o modelo proposto por Engel, Kollat e Blackwell:
Quadro 2 - Variáveis do modelo de Engel, Kollat e Blackwell
Variável Definição
Aspecto Cultural Cultura é “um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os
indivíduos a se comunicar, a interpretar e avaliar como membros de uma sociedade”
Classes Sociais São classificações relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os
indivíduos compartilham determinados valores, estilos de vida, interesses e comportamentos
categorizados. As classes sociais afetam o comportamento do consumidor: como as pessoas gastam
seu tempo, os produtos que compram e onde e como fazem as compras
Influências
Pessoais
Grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o
comportamento de um indivíduo, pois fornecem padrões (regras) e valores que podem tornar-se a
perspectiva determinante de como um indivíduo pensa e se comporta
Família Os profissionais do marketing têm enorme interesse em conhecer as relações familiares, pois estes
criam demandas por roupas, alimentos, móveis, casa, cuidados médicos e educação.
A Situação As situações são os fatos temporários do ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a
atividade do consumidor. Os profissionais de marketing inteligentes compreendem esses padrões e
fazem com que seus esforços coincidam com situações em que as pessoas estão mais dispostas a
comprar.
Recursos
Financeiros
Quase todos os estudos e pesquisas de marketing incluem a fonte de renda como uma das principais
variáveis-chave para a explicação do comportamento do consumidor
Motivação e
Envolvimento
Estudos sobre motivação são fundamentais para a compreensão da aquisição, do consumo e da
disposição de mercadorias, serviços e ideias. Empresas gastam bilhões de dólares em pesquisas para
entender a maneira por meio da qual podem motivar as pessoas a comprar seus bens de consumo,
desde automóveis até vestuário e serviços médicos
Conhecimento O que os consumidores compram, o quanto elas pagam, onde e quando compram, depende do
conhecimento que eles possuem sobre estas decisões básicas. O conhecimento do consumidor pode
ser analisado sobre três aspectos: conhecimento do produto, conhecimento de compra e conhecimento
de uso
Crenças e
atitudes
Atitudes são os gostos e aversões dos consumidores, isto é, o que eles gostam ou não gostam. As
empresas frequentemente tentam mudar as crenças dos consumidores em relação a seus produtos na
88
esperança que isto melhore as atitudes dos consumidores. Uma forma de alterar atitudes é mudar a
importância que os consumidores associam a determinados atributos do produto ao formar suas
avaliações gerais, isto é, dependendo de como a marca é percebida, pode-se desejar aumentar ou
diminuir a importância de um atributo
Personalidade A personalidade pode ser definida como respostas consistentes a estímulos ambientais e proporciona
experiências e comportamentos relacionados ordenada e coerentemente. Ela proporciona uma
consistência de respostas baseada em características psicológicas internas e duradouras
Valores Os valores podem traduzir o desejo de um indivíduo em sentir-se considerado, assegurar aceitação e
integração no seu grupo, ou manter um nível indispensável de harmonia entre os diversos atores sociais
de um contexto específico
Estilo de Vida O estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores
morais
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Após a revisão da literatura acerca dos principais conceitos de previdência no Brasil,
seguidos da apresentação de vários modelos da área de marketing, relacionados ao
comportamento do consumidor, para verificar o nível de aderência destes modelos e de que
forma eles podem ser aplicados para adesões aos planos de previdência complementar, foi
necessário obter opinião especializada.
89
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS EM PREVIDÊNCIA
Aderir ao plano de previdência complementar fechado é uma decisão que certamente
terá impactos ao longo da vida dos colaboradores que trabalham em organizações que oferecem
este tipo de oportunidade. É fundamental que este indivíduo tenha a consciência dos riscos e
benefícios presentes em qualquer decisão que faça referência à investimentos financeiros.
Quanto mais informação e orientação o colaborador possuir, mais consciente será a sua tomada
de decisão. Porém, apenas informação e orientação podem ser insuficientes para explicar a
decisão que foi tomada.
Com o objetivo de melhor compreender este processo de tomada de decisão, realizou-
se entrevistas com seis profissionais especialistas em previdência, com experiência e atuação
direta em entidades de previdência complementar fechada. Os especialistas entrevistados estão
identificados pelas siglas E1 até E6.
O quadro a seguir apresenta um perfil dos entrevistados:
Quadro 3 - Perfil dos especialistas em previdência complementar
Sigla Sexo Idade Função Experiência em Previdência
E1 Feminino 38 anos Gerente de relacionamento
com o mercado
11 anos
E2 Masculino 27 anos Analista de relacionamento
com o mercado
5 anos
E3 Masculino 33 anos Especialista em Previdência 8 anos
E4 Feminino 32 anos Analista de relacionamento
com o mercado
5 anos
E5 Feminino 57 anos Superintendente 24 anos
E6 Masculino 57 anos Diretor de Investimentos 22 anos Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Indagou-se aos entrevistados a seguinte questão central: “O que leva as pessoas a
aderirem aos planos de previdência complementar? ”.
Primeiramente, partiu-se para a gravação das entrevistas em formato de áudio, com
autorização prévia dos entrevistados. Na sequência, transcreveram-se as entrevistas em formato
de texto (APÊNDICE A - F).
90
Para Bardin (2011, p. 38), a análise de conteúdo é “um conjunto de técnicas de análise
das comunicações, que utiliza procedimento sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo
das mensagens”. Desta forma, é possível extrair indicadores (quantitativos ou não) que
permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção
(variáveis inferidas) destas mensagens.
Partiu-se para a etapa de exploração do material coletado, através de operações de
codificação, considerando-se os recortes de textos em unidade de registros, isto é, os parágrafos
de cada entrevista.
3.2 BASE DE DADOS DOS COLABORADORES
A organização-alvo desta pesquisa, que solicitou para não ser identificada,
disponibilizou um banco de dados em formato de planilha de cálculo eletrônica, contendo
diversas informações a respeito de 8066 (oito mil e sessenta e seis) colaboradores em relação à
folha de pagamento referência junho/2018.
As informações disponibilizadas foram o e-mail corporativo, se o colaborador é
participante ou não do plano de previdência, a idade do colaborador, o tempo de serviço em
anos, o sexo (masculino / feminino), o valor dos proventos (considerando o salário bruto e todas
as gratificações), o estado civil e, por fim, o número de filhos.
Como próxima etapa da pesquisa, partiu-se para a análise estatística de dados
relacionados aos colaboradores pertencentes à organização-alvo.
Em seguida, verificou-se a necessidade de realizar uma pesquisa com os colaboradores
acerca de sua relação com o dinheiro e educação financeira e previdenciária.
Com base na amostra obtida, partiu-se para uma verificação da representatividade da
amostra. Por fim, utilizou-se da ferramenta estatística regressão logística como instrumento
para verificação da chance de um determinado colaborador aderir ao plano de previdência
baseado em variáveis e seus respectivos coeficientes.
3.3 IDENTIFICAÇÃO DAS CATEGORIAS DE ANÁLISE
Como resultado da exploração do material coletado nas entrevistas, identificou-se as
categorias de análise, isto é, representações significativas oriundas dos recortes de textos das
entrevistas, representando os aspectos com nível de impacto representativo sobre a tomada de
decisão em aderir aos planos de previdência complementar fechados. Além disso, partiu-se para
a etapa de relacionamento das categorias de análise com os fatores obtidos na revisão
91
sistemática da literatura, mais precisamente com relação ao modelo de tomada de decisão de
compra proposto por Engel, Kollat e Blackwell (KARSAKLIAN, 2004). Estas relações estão
representadas no quadro a seguir:
Quadro 4 - Categorias de análise e fatores para tomada de decisão de compra
Categoria de análise Fator
C01. Cultura de acumulação de recursos Fator 1: Aspecto Cultural
C02. Educação financeira e previdenciária Fator 1: Aspecto Cultural
C03. Renda do colaborador Fator 6: Recursos Financeiros
C04. Hábitos de consumo Fator 12: Estilo de Vida
C05. Nível de endividamento do colaborador Fator 6: Recursos Financeiros
C06. Influência dos grupos sociais Fator 3: Influências Pessoais
C07. Influência da família Fator 4: Família
C08. Contribuição do empregador Fator 6: Recursos Financeiros
C09. Previdência Social Fator 9: Crenças e atitudes
C10. Conhecimento do colaborador sobre o plano de previdência Fator 8: Conhecimento
C11. Rentabilidade do plano de previdência Fator 6: Recursos Financeiros
C12. Concorrência com outros investimentos Fator 6: Recursos Financeiros
C13. Influência do RH ao oferecer o plano Fator 3: Influências Pessoais
C14. Estabilidade no emprego Fator 5: A Situação
C15. Regulamento do plano Fator 8: Conhecimento
C16. Idade do participante Fator 5: A Situação
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
3.3.1 Frequência das categorias de análise
Visando ampliar a análise qualitativa das entrevistas, obteve-se uma tabela de
frequência, representando as categorias de análise mais citadas. Os números apresentados na
tabela a seguir representam a frequência de citações que cada entrevistado realizou para cada
categoria de análise.
Tabela 2 - Frequência de citações das categoria de análise, por entrevistado
Categoria de análise E1 E2 E3 E4 E5 E6 Total
C01.Cultura de acumulação de recursos 6 3 15 1 4 6 35
C02.Educação financeira e previdenciária 1 6 10 2 7 9 35
C06.Influência dos grupos sociais 0 6 7 1 1 3 18
C07.Influência da família 1 6 6 1 1 0 15
C04.Hábitos de consumo 3 0 6 0 1 3 13
C03.Renda do colaborador 1 4 1 1 2 1 10
C08.Contribuição do empregador 0 0 5 0 0 1 6
92
C13. Influência do RH ao oferecer o plano 3 2 0 0 0 0 5
C09.Previdência Social 1 2 1 0 0 0 4
C11.Rentabilidade do plano de previdência 0 0 1 1 0 1 3
C15. Regulamento do plano 1 1 0 1 0 0 3
C16. Idade do participante 0 1 0 1 0 1 3
C05.Nível de endividamento do colaborador 0 1 0 0 0 1 2
C10.Conhecimento do colaborador sobre o plano 0 0 0 1 0 1 2
C14. Estabilidade no emprego 1 1 0 0 0 0 2
C12.Concorrência com outros investimentos 0 0 1 0 0 0 1 Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
3.4 QUESTIONÁRIO DE EDUCAÇÃO FINANCEIRA E FINANÇAS
Visando qualificar a análise estatística, a partir da análise dos dados fornecidos pela
organização-alvo, observou-se a necessidade de realizar a aplicação de um questionário,
APÊNDICE G, de forma a obter informações acerca das categorias de análise consideradas
indiretas, tais como as categorias de análise “C01. Cultura de acumulação de recursos “,
“C02.Educação financeira e previdenciária” e “C04.Hábitos de consumo”.
As perguntas do questionário foram elaboradas de acordo com as recomendações e boas
práticas apresentadas no “Caderno Cidadania Financeira Gestão de Finanças Pessoais”
(BACEN, 2018), uma vez que o Banco Central do Brasil tem como um de seus objetivos
realizar diversas ações visando criar condições para que os indivíduos e a sociedade brasileira
possam administrar seus recursos financeiros de maneira consciente.
A pesquisa seguiu-se com o envio do questionário, em formato de correio eletrônico,
através da ferramenta IagentMail®, para 7830 (sete mil oitocentos e trinta) colaboradores,
representando 97,07% do total de colaboradores ativos na folha de pagamento data base
junho/2018. Observou-se que 236 (duzentos e trinta e seis) colaboradores não puderam
responde ao questionário em virtude de endereços eletrônicos ausentes ou incompletos.
3.5 DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PESQUISA
Com base nas informações disponibilizadas pela organização-alvo e a coleta de dados
referente ao questionário aplicado aos colaboradores, partiu-se para a definição das variáveis
para análise estatística, conforme quadro a seguir:
93
Quadro 5 - Variáveis para análise estatística por categorias de análise
Variável Categoria
V00. Possui plano de previdência Variável dependente
V01. Idade do colaborador C16. Idade do participante
V02. Tempo de serviço em anos C14. Estabilidade no emprego
V03. Sexo C07.Influência da família
V04. Estado civil C07.Influência da família
V05.Número de filhos C07.Influência da família
V06. Proventos C03.Renda do colaborador
V07. Possui planejamento e metas financeiras C01.Cultura de acumulação de recursos
V08. Perspectiva de problemas financeiros futuros C01. Cultura de acumulação de recursos
V09. Possui conhecimento dos gastos mensais C02.Educação financeira e previdenciária
V10. Possui orçamento familiar superavitário C02.Educação financeira e previdenciária
V11.Possui conhecimento financeiro CET C02.Educação financeira e previdenciária
V12. Encontra-se em elevado grau de endividamento C05.Nível de endividamento do
colaborador
V13. Possui participação em outros investimentos C01.Cultura de acumulação de recursos
V14. Possui perfil consumista C04.Hábitos de consumo
V15.Possui conhecimentos básicos sobre investimentos C02.Educação financeira e previdenciária
V16.Possui perfil de acompanhamento dos investimentos C02.Educação financeira e previdenciária Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
A escolha da variável “V01. Idade do participante” justificou-se pelos argumentos do
especialista E5, que afirma que “a pessoa, quando ela é mais jovem, ela tem outras prioridades.
Muitas vezes o que é prioritário, é prioridade para ela: comprar o imóvel, é o carro, é a
faculdade, então ela coloca muita energia nisso e não tanto na questão do plano de previdência.
Quando ela começa a se dar conta que a previdência é importante ela muitas vezes ela está já
numa idade em que o esforço que ela terá que fazer é a maior. E, às vezes, como um esforço
ela precisa fazer dele é muito grande, isso também gera uma certa frustração” (APÊNDICE E).
E4 também aborda o tema idade do participante e observa que “o jovem não se imagina
tendo uma renda complementar. Ele quer o hoje. Por outro lado, quando a pessoa adere e já tem
uma idade já mais avançada, ela percebe que o tempo de aderir já passou e aí ela não consegue
entender que o plano de previdência já não vai servir mais para uma renda, mas sim como uma
poupança forçada. Ela acha que não é vantajoso, mesmo com a contrapartida da empresa”
(APÊNDICE D).
E2 aponta que “é muito visível que os mais jovens acham que tem muito tempo pela
frente. Quando tratamos de previdência, quanto antes começar, melhor. Começo com valores
menores, para que não impacte tanto no orçamento, na folha de pagamento. É essa a ideia. Mas
tem pessoas que esperam muito tempo para aderir. E aí quanto mais tempo perdem, menos
tempo terão para investir” (APÊNDICE B).
94
A escolha da variável “V02. Tempo de serviço em anos” justificou-se pelo apontamento
do especialista E1, que observa que os mais jovens têm receio em fazer a adesão por não
vislumbrar uma permanência de longo prazo na organização. “Eu não sei quanto tempo eu vou
ficar aqui” (APÊNDICE A). E4 corrobora com E1 e observa que “a pessoa não sabe se vai
continuar na empresa, por quanto tempo irá permanecer” (APÊNDICE D).
A escolha da variável “V03. Sexo” justificou-se pelo apontamento do especialista E1,
que observa que “as mulheres são mais precavidas. Eu acho que elas fazem mais adesões, tanto
é que temos maioria delas nos nossos planos, porque elas se preocupam mais com o futuro,
mais com os filhos” (APÊNDICE A).
A escolha da variável “V04. Estado civil” justificou-se pelo apontamento do especialista
E3, que observa que “a partir do momento que você é casado, já começa a ter mais essa coisa
de família, preciso cuidar de tudo, tanto o homem quanto a mulher, os dois. Preciso que tudo
dê certo“ (APÊNDICE C).
Da mesma maneira, para E2, “se a esposa está endividada, ou se ela não está
trabalhando, pode ocorrer de o marido esperar para tomar a decisão, até que o casal esteja mais
equilibrado financeiramente, e vice-versa”. Ainda para E2, “se a pessoa está sozinha, se o
companheiro não está junto, a decisão não vai ser imediata. Tem muita gente que leva o assunto
para discutir em casa, pedir o aval do cônjuge. Isso é bem comum. Então, se no momento da
explicação do plano a pessoa está impedida de tomar decisões em conjunto, ela acaba optando
por não fazer a adesão naquele momento. Vai fazer uma consulta. As vezes faz por telefone e
já retorna”. E2 prossegue com a defesa de sua argumentação e aponta que “é muito comum que
a gente vá numa unidade de trabalho e a pessoa tem interesse no plano, ela acha um bom
benefício, acha interessante, mas adia sua decisão, alegando que precisa conversar com o
cônjuge. É normal depois de dois, três anos, a gente voltar na mesma unidade e perceber que a
mesma pessoa continua fora do plano” (APÊNDICE B).
Por outro lado, para E5, “Sobre a questão de ter um cônjuge ou filhos, eu acho que ele
é positivo, mas ele, isoladamente, ele não é forte o suficiente para motivar a adesão”
(APÊNDICE E).
Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 479) reafirmam que as decisões de consumo da
família envolvem papeis que podem ser assumidos pelo marido, pela esposa, pelos filhos ou
por outros membros. Esta mesma visão é compartilhada Mowen e Minor, ao analisarem
especificamente a habilidade dos membros da família em influenciar decisões de compra, como,
por exemplo, a influência da esposa, com uma tendência a aumentar como o tempo, chegando
ao ponto culminante na velhice (MOWEN e MINOR, 2003).
95
A escolha da variável “V05. Número de filhos” justificou-se pelo apontamento do
especialista E1, que afirma que “as pessoas estão se conscientizando e fazendo alguns planos
de previdência, principalmente para os filhos. A gente vê agora uma demanda maior“
(APÊNDICE A).
E2 reafirma esta influência e aponta “quem têm três filhos, ou quatro filhos pequenos,
geralmente ela não consegue fazer o plano para apenas um deles, logicamente, então se ela não
tem condição de fazer o plano para todos os filhos, ela acaba não fazendo para nenhum”
(APÊNDICE B).
Já para E3, “quando a pessoa tem uma família, quando tem uma esposa e filhos, a pessoa
começa a pensar muito mais em segurança principalmente na aposentadoria. Você se preocupa
muito mais com o futuro. Com o que vai guardar, o que vai deixar para os filhos” (APÊNDICE
C).
Na visão de E4, “a pessoa tem três, quatro, cinco filhos, então ela dá preferência a outros
benefícios, como o plano de saúde, seguro saúde, alimentação e só depois aparece a previdência,
porque elas encaram como a contribuição previdenciária como uma despesa e não como um
benefício” (APÊNDICE D).
Os argumentos dos especialistas para justificar a escolha desta variável também
encontram suporte na literatura. Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 477), os analistas
de consumo têm enorme interesse em saber se as famílias têm filhos, pois estes criam demandas
por roupas, alimentos, móveis, casa, cuidados médicos e educação. A influência dos filhos nas
decisões domésticas de compras aumenta na medida em que ficam mais velhos, mesmo quando
não dominam o processo de decisão (MOWEN e MINOR, 2003). Para Giglio (2008, p. 101),
estratégias são dirigidas aos laços afetivos, como, por exemplo, linha de produtos infantis e para
os bebês, para as famílias cuja função dos pais é prover a segurança emocional necessária para
os filhos. Giglio afirma que estratégias de marketing são dirigidas aos filhos, ao admitir o
conceito de que a função dos filhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais.
A escolha da variável “V06. Proventos” justificou-se pelo apontamento do especialista
E1, que observa “a renda média dos nossos participantes não é muito alta. Por isso é difícil
também que ele faça a adesão” (APÊNDICE A).
Em consonância com E1, E2 afirma que “as pessoas com menor renda talvez tenham
uma dificuldade maior em guardar um valor, pois nem sempre eles têm uma sobra no orçamento
mensal. Ao mesmo tempo, quem tem uma renda maior, uma renda familiar normalmente
considera-se que haverá uma maior facilidade para aderir. Mas nem sempre isso verdade, pois
96
a decisão por aderir está diretamente ligada ao interesse da pessoa em fazer a aquisição de uma
previdência complementar” (APÊNDICE B).
Segundo E5, “a questão de renda é um fator relevante porque, se a renda é menor, há
uma tendência dessa pessoa ter uma cobertura quase que na sua totalidade pelo INSS e, não
tendo essa cobertura tão forte, o ‘gap’ é menor. Agora, quanto maior a renda, o ‘gap’ é maior.
Então, o fator renda é um aspecto relevante na tomada de decisão de aderir a um plano de
previdência complementar, para os dois lados” (APÊNDICE E).
Autores sustentam a importância do fator renda ao afirmar que quase todos os estudos
e pesquisas de marketing incluem a fonte de renda como uma das principais variáveis-chave
para a explicação do comportamento do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2005). Já para Solomon (2011, p. 310), o dinheiro tem uma variedade de complexos
significados psicológicos e pode ser equiparado ao sucesso ou ao fracasso, aceitação social,
segurança, amor ou liberdade. Outro autor aponta que por seu impacto sobre o poder de compra,
a renda constitui-se em um elemento determinante do nível de consumo (KARSAKLIAN,
2004).
A definição da variável “V07. Possui planejamento e metas financeiras” originou-se da
pergunta 1 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador possui um
planejamento financeiro, com metas claras e objetivas e etapas bem definidas, visando
transformar seus sonhos em realidade. Está vinculada à categoria “C01.Cultura de acumulação
de recursos”.
O especialista A1 aborda o tema planejamento para o futuro ao citar “acho que quando
eles reconhecem esses riscos, que eles têm essa cobertura, acho que é interessante, as pessoas
começam, meio que de forma forçada, a fazer um planejamento para o futuro. Então, é uma
forma de educar as pessoas, a pensarem na sua aposentadoria. Quanto que eu vou ter no futuro?
” (APÊNDICE A).
Encontrou-se na literatura argumentos a esse respeito. Para Mowen e Minor, os
consumidores, por serem capazes de pensar, planejar e sonhar, criam visões de consumo, que
nada mais são do que simulações mentais futuras de consumo que uma pessoa pode
desenvolver. Desta forma, toda uma gama de produtos pode ser identificada como mercadorias
de pré-necessidade. (MOWEN e MINOR, 2003).
A definição da variável “V08. Perspectiva de problemas financeiros futuros” originou-
se da pergunta 2 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador é afetado
pela propagandas e artifícios do marketing criados com a finalidade de despertar emoções e
despertar necessidades por produtos e serviços que, por vezes, nem são realmente necessários,
97
impactando nas finanças atuais de forma a gerar perspectivas negativas relacionadas à saúde
financeira futura. Está vinculada à categoria “C01. Cultura de acumulação de recursos”.
Esta questão é apontada por Karsaklian quando ele afirma que o consumidor traz dentro
de si elementos que irão interagir com estímulos exteriores (produtos, propagandas, marcas)
(KARSAKLIAN, 2004).
Para Giglio (2008, p. 113), os estímulos da propaganda são recebidos pelo sujeito, os
quais, sendo analisados conforme predisposições anteriores, criam uma atitude ou julgamento,
que pode ser favorável ou desfavorável à compra.
A questão da diferença entre necessidade e desejo é abordada na literatura por Solomon
(2011, p. 24), que afirma que o campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla
área de estudo, tratando-se dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos, que podem variar entre de fome e sede até amor, status ou ainda
realização espiritual. Ele ainda observa que o reconhecimento da necessidade pode ocorrer
quando a qualidade do estado real da pessoa pode ser diminuída, simplesmente ao faltar um
produto ou serviço, ao comprar um produto que vem a ser inadequado para satisfazer suas
necessidades ou criar novas necessidades (SOLOMON, 2011).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 115), “é a ativação e o reconhecimento de
necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que
determina a compra e o consumo do produto”. Vale ressaltar que o reconhecimento da
necessidade não ativa, automaticamente, uma ação. Primeiramente, ela precisa ser
suficientemente importante. Além disso, os consumidores precisam crer que existe uma solução
para o problema, que esteja dentro de suas possibilidades e de seus meios. Porém, uma
necessidade precisa ser “ativada”, antes de ser reconhecida.
A definição da variável “V09. Possui conhecimento dos gastos mensais” originou-se da
pergunta 3 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador faz uso do
orçamento pessoal e familiar como ferramenta para conhecimento, administração e equilíbrio
das finanças. Está vinculada à categoria “C02.Educação financeira e previdenciária”.
O especialista E6 observa que “de uma forma ou de outra, o que que acontece, essas
pessoas não têm essa educação financeira, não sabem tratar com dinheiro” (APÊNDICE F).
A definição da variável “V10. Possui orçamento familiar superavitário” originou-se da
pergunta 4 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador simplesmente
gasta menos do que ganha. Está vinculada à categoria “C02.Educação financeira e
previdenciária”. O especialista E3 aborda esta questão quando observa que “a questão
98
financeira é como você gera os teus recursos. Ou sobra ou não sobra, é matemática.
Independente de quanto tu ganhas. Pra tu conseguires aplicar o teu dinheiro para uma poupança,
precisa gastar menos do que ganha. Isso é o básico” (APÊNDIDE C). E3 complementa seu
raciocínio quando observa que “isso é muito mais cultural. Às vezes, a pessoa pode não ter
dinheiro, não tem um salário bom, ganha um salário mínimo. Mas se ele tem o hábito de
guardar” (APÊNDICE C).
A definição da variável “V11. Possui conhecimento financeiro CET” originou-se da
pergunta 5 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se, ao contratar um empréstimo,
o colaborador sabe o que é CET – Custo Efetivo Total. Está vinculada à categoria
“C02.Educação financeira e previdenciária”.
O especialista E2 aborda esta questão quando diz que “há pessoas que estão fazendo
refinanciamento, outras com dívidas em bancos com juros bem maiores. E há de se entender,
normalmente quem prioriza o abatimento de uma dívida com juros maiores em relação a algum
tipo de investimento. Talvez não vá conseguir recuperar isso com uma rentabilidade em
investimento. Estão, dá prioridade na quitação de dívidas para depois começar a fazer o
pagamento para a previdência” (APÊNDICE 2).
A definição da variável “V12. Encontra-se em elevado grau de endividamento”
originou-se da pergunta 6 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador
se considera em elevado grau de endividamento, seja pela tentativa de usufruir um padrão de
vida incompatível com sua renda, seja pelo excesso de compras a prazo em virtude da facilidade
de crédito. Está vinculada à categoria “C05.Nível de endividamento do colaborador”.
O especialista E6 observa que “o nível de endividamento dos participantes, obviamente
que trabalhavam na patrocinadora, chegou a um nível insuportável. Então, a própria
patrocinadora nos chamou e nos pediu para que a gente ajudasse os participantes a fazer a troca
dessas dívidas por uma dívida mais barata. A gente iniciou um processo de educação financeira
também, na medida que as pessoas aderissem ao programa, elas passavam por essa questão de
capacitação em educação financeira” (APÊNDICE F). E2 ainda observa que “A gente tem o
endividamento como uma negativa de adesão ao plano” (APÊNDICE 2)
A definição da variável “V13. Possui participação em outros investimentos” originou-
se da pergunta 7 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador consegue
destinar mensalmente parte de sua renda em outro tipo de investimento que não seja a
previdência complementar, isto é, se ele consegue poupar e postergar o consumo. Está
vinculada à categoria “C01.Cultura de acumulação de recursos”.
99
Para E2, “A gente vê, por exemplo, o consumidor americano, que tem a cultura de
investir individualmente. As pessoas já têm essa cultura e esse conhecimento e naturalmente
transacionam. Aqui, normalmente, vai se buscar o apoio de alguma gestora de investimentos”
(APÊNDICE B).
A definição da variável “V14. Possui perfil consumista” originou-se da pergunta 8 do
questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador se considera um consumidor
compulsivo e imediatista, ao invés de um perfil de consumo mais consciente, ponderado e
previdente. Está vinculada à categoria “C04.Hábitos de consumo”.
De fato, Thorstein Veblen já abordava este tema ao abordar os exageros no consumo de
1899 ((MOWEN e MINOR, 2003).
Para E1, “acho que isso é cultural. Dessa questão de as pessoas viverem o hoje e não se
preocuparem com o amanhã. Acho que o Brasil não tem cultura de poupança Até porque o
consumo é imediatista” (APÊNDICE A).
E6 contribui com a discussão sobre o tema quando diz que “O consumo justamente é
uma outra barreira à adesão, porque as pessoas tendem a consumir agora do que deixar para
consumir no futuro, são imediatistas, não tem essa visão de futuro, então eu vou consumir agora,
em vez de guardar um dinheiro, vou comprar um carro, fazer uma viagem, entendeu? Vou
comprar um supérfluo” (APÊNDICE F).
Ferreira sustenta a importância do fator consumo imediatista ao afirmar que um
participante da previdência, por exemplo, renuncia o consumo imediato e abre mão de parte do
seu capital para favorecer a uma geração de inativos ou incapazes da qual espera, no futuro,
fazer parte (FERREIRA, 2007).
A definição da variável “V15. Possui conhecimentos básicos sobre investimentos”
originou-se da pergunta 9 do questionário, APÊNDICE G e busca identificar se o colaborador
conhece os conceitos de liquidez, risco e rentabilidade de um investimento. Está vinculada à
categoria “C02.Educação financeira e previdenciária”.
E1 aborda o tema quando coloca que “eu já encontrei vários gerentes que fazem cálculos
e acham que não vale a pena aderir. E aí eles acham melhor investir em ações, imóveis. Mas
nenhum deles ainda conseguiu me provar que ele ganha rentabilidade cem por cento no mesmo
mês. Só que você vai encontrar pessoas difíceis, que elas acham que entendem de
investimentos, enfim” (APÊNDICE A).
O especialista E4 aborda esta questão do conhecimento de matemática financeira e
conceitos básicos de economia, quando diz que “a pessoa não entende que é um bom
100
investimento, pois as vezes falta até o conhecimento de matemática simples, conceitos de juros,
etc.” (APÊNDICE D).
Para E3, “a gente sabe que é a classe mais baixa acaba não tendo tanto acesso à
informação de investimento e entender o que isso significa” (APÊNDICE C).
A definição da variável “V16. Possui perfil de acompanhamento dos investimentos”
originou-se da pergunta 10 do questionário, APÊNDICE G, e busca identificar se o colaborador
acompanha o desempenho de suas aplicações, procura manter-se permanentemente informado
e, de tempos em tempos, reavalia suas decisões de investimento para ver se continuam coerentes
em relação aos seus planos de forma a atingir os objetivos propostos. Está vinculada à categoria
“C02.Educação financeira e previdenciária”.
Para E2, “durante as visitas de divulgação do plano percebe se quando já tem uma
família estruturada na questão de poupança, onde já tem outro tipo de investimento mensal,
talvez uma simples poupança mesmo, uma caneta de poupança. Quem já tem o básico, pode ser
considerado como uma poupança, já tende a migrar para outras alternativas de investimento, e
a previdência complementar, com certeza, é uma delas” (APÊNDICE B).
101
4 RESULTADOS
4.1 ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS
Através da identificação dos elementos principais extraídos das entrevistas com os
especialistas em previdência, obteve-se uma “Nuvem de palavras”, com utilização do software
Atlas.TI®, que representa visualmente as palavras mais citadas, sendo representada pela figura
a seguir:
Figura 10 - Nuvem de palavras baseada na opinião dos especialistas
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que as expressões “pessoas”, “previdência”, “gente”, “cultura” e “plano”
destacam-se pela sua relação direta com o tema desta pesquisa, pois encontram-se em
consonância com diversos elementos apontados na revisão sistemática da literatura. Por
exemplo, Giglio (2008, p. 101) afirma que que o processo de escolha e uso dos produtos, neste
caso, planos de previdência, tem aspectos individuais que se interpenetram com a história social
e cultural das pessoas, as quais exercem influência no comportamento de consumo e no ato de
compra.
102
4.2 COLETA DE DADOS QUESTIONÁRIO DE EDUCAÇÃO FINANCEIRA
Com relação ao questionário de educação financeira e finanças pessoais, descrito no
item 4.2, obteve-se 313 (trezentos e treze) respostas, representando uma taxa de resposta
equivalente a 3,99%.
Os dados coletados estão apresentados na tabela a seguir:
Tabela 3 - Dados coletados do questionário de educação financeira e finanças pessoais
Pergunta Não (%) Sim (%) Total
(%)
P1) Você possui metas claras e um planejamento com a
descrição das etapas que devem ser seguidas para atingir suas
metas, de forma que seu sonho possa tornar-se realidade?
48,7 51,3 100,0
P2) Do ponto de vista financeiro, podemos considerar que você
gasta muito dinheiro no presente e que poderá ter problemas no
futuro?
62,7 37,3 100,0
P3) Você sabe quanto gasta e como gasta seu dinheiro todo mês? 21,7 78,3 100,0
P4) Você gasta menos do que ganha? 49,0 51,0 100,0
P5) Você sabe o que é Custo Efetivo Total (CET)? 53,1 46,9 100,0
P6) Você se considera uma pessoa com elevado grau de
endividamento, comprometendo sua qualidade de vida?
78,8 21,2 100,0
P7) Você consegue destinar mensalmente parte de sua renda para
investimentos diferentes da previdência complementar?
39,4 60,6 100,0
P8) Você se considera mais consumista do que consciente? 73,1 26,9 100,0
P9) Você conhece os conceitos de liquidez, risco e rentabilidade
de um investimento?
55,8 44,2 100,0
P10) Você acompanha o desempenho de suas aplicações, procura
manter-se permanentemente informado e, de tempos em tempos,
reavalia suas decisões de investimento para ver se continuam
coerentes em relação aos seus planos de forma a atingir os
objetivos propostos?
59,8 40,2 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que um elevado percentual de colaboradores não tem conhecimento de
todos os seus gastos mensais, pois 78,3% dos colaboradores responderam que não sabem quanto
gastam e como gastam seu dinheiro. Este aspecto foi apontado na literatura, onde observou-se
que uma grande parte dos consumidores está mal informado e possui conhecimento impreciso
103
acerca do que compram, onde e como compram e quanto gastam (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2005).
Por outro lado, um percentual semelhante de colaboradores, 78,8%, não se consideram
em elevado grau de endividamento, a ponto de comprometer sua qualidade de vida.
Destacou-se também o fato de 73,1% dos respondentes enquadrarem-se em um perfil
de consumo imediatista, ou seja, com gastos compulsivos e sem preocupação com o futuro.
Este aspecto encontra respaldo na literatura, ao classificar os consumidores de acordo com
variáveis de personalidade em grupos, sendo um deles o consumidor compulsivo (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2005), corroborando com E6, ao afirmar que “O consumo
justamente é uma outra barreira, porque as pessoas tendem a consumir agora do que deixar para
consumir no futuro, são imediatistas, não tem essa visão de futuro” (APÊNDICE F).
4.3 ANÁLISE ESTATÍSTICA
A estatística é a ciência para examinar dados, que contém informações acerca de um
grupo de indivíduos. Indivíduos são os objetos descritos por um determinado conjunto de dados.
Uma variável é definida por qualquer característica de um indivíduo, podendo assumir
diferentes valores, de acordo com o indivíduo a que se estiver referindo (MOORE, 2006).
Uma variável é classificada como quantitativa quando sua escala de mensuração possui
valores numéricos, como, por exemplo, o rendimento anual de um indivíduo, o número de
filhos, a idade e o número de anos de escolaridade.
Uma variável é classificada como categórica quando a escala de mensuração é um
conjunto de categorias, como, por exemplo, o estado civil, que pode ser classificado como
casado, solteiro, divorciado ou viúvo. Outros exemplos de variáveis categóricas são se o
indivíduo está empregado no momento (sim ou não) ou tipo de música preferido (clássica,
country, jazz, rock). As variáveis categóricas são chamadas de variáveis qualitativas. Uma
variável categórica é denominada de variável binária quando pode assumir no máximo dois
valores, como, por exemplo, se possui filhos (MOORE, 2006).
4.3.1 Definição da população
104
Considera-se como população o conjunto de dados referentes a 8066 (oito mil e sessenta
e seis) colaboradores ativos em relação à folha de pagamento referência junho/2018, fornecidos
pela organização-alvo.
4.3.2 Definição da amostra
Considera-se como amostra o conjunto de dados referentes a 313 (trezentos e treze)
indivíduos que responderam ao questionário, APÊNDICE G.
As variáveis analisadas estão representadas no quadro a seguir:
Quadro 6 - Variáveis para análise estatística da população
Variável Tipo
V00. Possui plano de previdência Variável dependente
Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V01. Idade do colaborador Quantitativa
V02. Tempo de serviço em anos Quantitativa
V03. Sexo Qualitativa binária nominal
(1-Masculino 0-Feminino)
V04. Estado civil Qualitativa binária nominal
(1-Casado 0-Não casado)
V05. Número de filhos Quantitativa
V06. Proventos Quantitativa Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Optou-se por realizar uma análise estatística descritiva de cada variável, em relação à
amostra, para efeito de verificação de sua representatividade em relação à população.
Para as variáveis quantitativas V01. Idade do colaborador, V02. Tempo de serviço em
anos, V05.Número de filhos e V06. Proventos, verificou-se a tabela de frequência da população
e amostra, bem como a média e desvio padrão. Para as demais variáveis, qualitativas binárias,
verificou-se apenas a tabela de frequência.
Tabela 4 - Análise descritiva V00. Possui plano de previdência
População Amostra
Variável n % n %
0-Não 4603 57,10 113 36,1
1-Sim 3463 42,9 200 63,9
Total 8066 100,00 313 100,00 Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
105
Observou-se que o percentual de colaboradores que responderam ao questionário e que
possuem plano de previdência (63,9%) foi superior em relação à população (42,9%).
Tabela 5 - Tabela de frequência V01. Idade
População Amostra
Valor n % % Acum. n % % Acum.
< 20 123 1,5 1,5 5 1,6 1,6
21 |-- | 25 782 9,7 11,2 24 7,7 9,3
26 |-- | 30 1495 18,5 29,8 44 14,1 23,3
31 |-- | 35 1709 21,2 50,9 68 21,7 45,0
36 |-- | 40 1475 18,3 69,2 61 19,5 64,5
41 |-- | 45 974 12,1 81,3 47 15,0 79,6
46 |-- | 50 676 8,4 89,7 28 8,9 88,5
50+ 832 10,3 100,0 36 11,5 100,0
Total 8066 100,0 313 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Tabela 6 - Análise descritiva V01. Idade
População Amostra
Média 36,62 37,57
Desvio Padrão 9,739 9,609
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que, em relação à variável V01. Idade, a amostra é representativa, pois as
medidas descritivas são próximas.
Tabela 7 - Tabela de frequência V02. Tempo de serviço em anos
106
População Amostra
Valor n % % Acum. n % % Acum.
<=2 3162 39,2 39,2 105 33,5 33,5
3 |-- | 4 1422 17,6 56,8 49 15,7 49,2
5 |-- | 6 1155 14,3 71,2 54 17,3 66,5
7 |-- | 8 725 9,0 80,1 33 10,5 77,0
9 |-- | 10 444 5,5 85,6 26 8,3 85,3
11 |-- | 12 329 4,1 89,7 7 2,2 87,5
12+ 829 10,3 100,0 39 12,5 100,0
Total 8066 100,0 313 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Tabela 8 - Análise descritiva V02. Tempo de serviço em anos
População Amostra
Média 5,23 6,05
Desvio Padrão 5,468 6,004
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que, em relação à variável V02. Tempo de serviço em anos, a amostra é
representativa, pois as medidas descritivas são próximas.
Tabela 9 - Tabela de frequência V03. Sexo
População Amostra
Variável N % n %
0-Feminino 5326 66,00 207 66,1
1-Masculino 2740 34,00 106 33,9
Total 8066 100,00 313 100,0 Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
107
Observou-se que em relação à variável V03. Sexo, a amostra é representativa, pois as
frequências acumuladas são próximas.
Tabela 10 - Tabela de frequência V04. Estado civil
População Amostra
Variável n % n %
0-Não casado 4155 51,00 165 52,7
1-Casado 3951 49,00 148 47,3
Total 8066 100,00 313 100,0 Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que em relação à variável V04. Estado civil, a amostra é representativa,
pois as frequências acumuladas são próximas.
Tabela 11 - Tabela de frequência V05. Número de filhos
População Amostra
Valor n % % Acum. n % % Acum.
0 |-- | 0 2502 31,0 31,0 108 34,5 34,5
1 |-- | 1 1954 24,2 55,2 87 27,8 62,3
2 |-- | 2 1959 24,3 79,5 75 24,0 86,3
3 |-- | 3 1225 15,2 94,7 36 11,5 97,8
4 |-- | 4 305 3,8 98,5 7 2,2 100,0
5+ 121 1,5 100,0 0 0 100,0
Total 8066 100,0 313 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Tabela 12 - Análise descritiva V05. Número de filhos
População Amostra
Média 1,42 1,19
Desvio Padrão 1,281 1,101
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
108
Observou-se que, em relação à variável V05. Número de filhos, a amostra é
representativa, pois as medidas descritivas são próximas.
Tabela 13 - Tabela de frequência V06. Proventos
População Amostra
n % %
Acum.
n % % Acum.
0<=1000 694 8,6 8,6 8 2,6 2,6
1000,01 |-- | 2000,00 2579 32,0 40,6 69 22,0 24,6
2000,01 |-- | 3000,00 1788 22,2 62,7 88 28,1 52,7
3000,01 |-- | 4000,00 1048 13,0 75,7 54 17,3 70,0
4000,01 |-- | 5000,00 720 8,9 84,7 36 11,5 81,5
5000,01 |-- | 6000,00 372 4,6 89,3 21 6,7 88,2
6000,01 |-- | 7000,00 224 2,8 92,1 11 3,5 91,7
7000,01 |-- | 8000,00 161 2,0 94,0 3 1,0 92,7
8000,00+ 480 6,0 100,0 23 7,3 100,0
Total 8066 100,0 313 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Tabela 14 - Análise descritiva V06. Proventos
População Amostra
Média 3340,3754 3945,191
Desvio Padrão 3526,52723 4051,80908
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se, em relação à variável V06. Proventos, que os indivíduos da amostra
apresentam média de proventos superior em relação à população.
4.3.3 Regressão logística
109
Modelos de regressão logística (RL) são utilizados para se modelar a relação existente
entre uma variável binária e uma ou mais variáveis explicativas, também denominadas de
variáveis previsoras, que podem ser quantitativas ou categóricas. Em geral, essa variável binária
pode assumir dois valores, sucesso ou fracasso, representados pelos números 1 e 0,
respectivamente (MOORE, 2006).
De acordo com Field (2009, p.222), a equação da regressão logística tem a seguinte
forma, onde P(Y) é a probabilidade do evento Y ocorrer, e é a base dos logaritmos naturais,
B1...n são os coeficientes de regressão das correspondentes variáveis X1...n.
P(Y) = 1
1 + e−(b0+b11X1+ b21X2+⋯+bn1Xn+ε )
Ainda segundo Field (2009, p.223) a regressão logística expressa a chance de um evento
Y ocorrer para uma determinada pessoa, representada por P(Yi ocorrer) / P(Yi não ocorrer) ,
sendo P(Yi) é uma probabilidade entre 0 e 1. Um valor próximo de 0 indica que a ocorrência de
Y é bastante improvável. Analogamente, um valor próximo de 1 indica que a ocorrência do
evento Y é bastante provável.
Desta forma, para efeito desta pesquisa, pretendeu-se obter P(Yi), isto é, a probabilidade
do evento Y - colaborador possuir plano de previdência - ocorrer para a pessoa i, bem como a
contribuição de cada variável previsora. Considerando-se, inicialmente, a contribuição de 16
variáveis previsoras, identificadas na tabela a seguir:
Tabela 15 - Variáveis para regressão logística
Variável Tipo
V00. Possui plano de previdência Variável dependente (1-Sim 0-Não)
Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V01. Idade do colaborador Quantitativa
V02. Tempo de serviço em anos Quantitativa
V03. Sexo Qualitativa binária nominal
(1-Masculino 0-Feminino)
V04. Estado civil Qualitativa binária nominal
(1-Casado 0-Não casado)
V05.Número de filhos Quantitativa
110
V06. Proventos Quantitativa
V07. Possui planejamento e metas financeiras Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V08. Perspectiva de problemas financeiros futuros Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V09. Possui conhecimento dos gastos mensais Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V10. Possui orçamento familiar superavitário Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V11.Possui conhecimento financeiro CET Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V12. Encontra-se em elevado grau de
endividamento
Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V13. Possui participação em outros investimentos Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V14. Possui perfil consumista Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V15. Possui conhecimentos básicos sobre
investimentos
Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
V16. Possui perfil de acompanhamento dos
investimentos
Qualitativa binária nominal (1-Sim 0-Não)
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que a adoção do modelo de regressão logística justificou-se pelo fato da
variável dependente “V00. Possui plano de previdência” ser binária.
Além disso, para efeito desta análise estatística, considerou-se a amostra definida no
item 4.6.2, e optou-se pela utilização do software IBM SPSS Statistics 19®.
Partiu-se, então, para a seleção do método de regressão logística. Optou-se pela
utilização do método passo a passo para trás (backward stepwise), pois, de acordo com Field
(2009, p. 228), o método passo a passo é mais adequado ao ser utilizado em um trabalho
exploratório, em relação ao método de entrada forçada, mais adequado para testes com teorias.
Além disso, o método passo a passo é apropriado quando não existem pesquisas prévias que
podem ser tomadas como base para testar hipóteses e em situações onde o pesquisador pretende
apenas encontrar um modelo para ajuste dos dados.
Além disso, o método passo a passo para trás é preferível ao método para frente (forward
stepwise). No método passo a passo para trás, o SPSS® inicia a análise do modelo considerando
todas as variáveis previsoras. Então, o software testa se os previsores poderão ser removidos,
sem prejuízo para o grau de aderência do modelo em relação aos dados observados, analisando-
os um a um, sendo que o previsor que apresentar menor impacto no ajuste do modelo aos dados
será removido primeiro. Como critério para remoção das variáveis previsoras, optou-se pelo
111
método da razão de verosimilhança, considerado mais adequado que os métodos condicional e
estatística de Wald. (FIELD, 2009).
Obteve-se a primeira saída de informações do SPSS®, referente ao sumário de casos
processados:
Tabela 16 - Sumário de casos processados
Casos não ponderados N Percentual
Casos selecionados Incluídos na análise 302 96,5
Casos ausentes 11 3,5
Total 313 100,0
Casos não selecionados 0 0
Total 313 100,0
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que 3,5 por cento dos casos foram considerados missing cases, isto é,
foram excluídos da análise de RL.
Em seguida, obteve-se uma tabela de frequência para cada variável previsora categórica:
Tabela 17 - Frequência das variáveis categóricas na RL
Variável Valor Frequência
V16.Possui perfil de acompanhamento dos investimentos 0 181
1 121
V04. Estado civil 0 161
1 141
V07. Possui planejamento e metas financeiras 0 150
1 152
V08. Perspectiva de problemas financeiros futuros 0 189
1 113
V09. Possui conhecimento dos gastos mensais 0 68
1 234
V10. Possui orçamento familiar superavitário 0 147
1 155
V11.Possui conhecimento financeiro CET 0 161
1 141
V15.Possui conhecimentos básicos sobre investimentos 0 167
1 135
V14. Possui perfil consumista 0 222
1 80
V13. Possui participação em outros investimentos 0 120
112
1 182
V12. Encontra-se em elevado grau de endividamento 0 237
1 65
V03. Sexo 0 198
1 104
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Continuando com a análise da RL, obteve-se uma tabela de classificação inicial,
considerando o modelo vazio, isto é, sem considerar as variáveis previsoras. O SPSS® atribui
a todos os casos a uma única categoria de variável de saída, a variável dependente “V00. Possui
plano de previdência”.
Tabela 18 - Bloco inicial - aderência do modelo sem as variáveis previsoras
Observado
Previsto
V00
% Acerto 0 1
Passo 0 V00 0 0 110 0,0
1 0 192 100,0
Percentual total 63,6
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Observou-se que, nesta análise inicial, o SPSS® previu que todos os colaboradores
possuem plano de previdência. Neste caso, esta previsão estará correta 192 em 302 vezes, isto
é, em aproximadamente 63,6 por cento dos casos.
Como próxima etapa da RL, o SPSS® executou 13 passos, iniciando o modelo com
todas as variáveis previsoras incluídas, conforme o método backward stepwise. A cada passo,
uma variável previsora foi retirada do modelo, sem causar um efeito substancial no grau de
aderência do modelo frente aos dados observados, removendo primeiramente o previsor que
apresentou o menor impacto no ajuste do modelo, isto é, aquele que apresentou o maior valor
de significância (sig).
Desta forma, obteve-se, após a execução de 13 passos, o seguinte resultado:
Tabela 19 - Variáveis na equação de RL
Step Variable B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
13 V02. Tempo de serviço
em anos
0,213 0,041 26,450 1 0,000 1,238
V10. Possui orçamento
familiar superavitário
0,904 0,300 9,104 1 0,003 2,470
Constant -1,083 0,332 10,667 1 0,001 0,339
113
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
A coluna B representa as constantes na equação da RL.
Verificou-se que as variáveis “V02. Tempo de serviço em anos” e “V10. Possui
orçamento familiar superavitário” apresentaram valor de sig inferior a 0,05, sendo, portanto,
consideradas variáveis previsoras significativas ao modelo. Observou-se também os valores da
constante geral (B0) equivalente a -1,083 e das constantes de cada variável previsora (B1 e B2),
com valores iguais a 0,213 e 0,904, respectivamente.
Por outro lado, as variáveis “V06. Proventos” e “V13. Possui participação em outros
investimentos” não foram consideradas variáveis previsoras significativas, devido ao fato de
apresentarem coeficiente sig superior a 0,05.
Portanto, obteve-se a equação final da RL, dado um evento Y equivalente a “possuir
plano de previdência”:
P(Y) = 1
1 + e−(1,083 + 0,213 V02 + 0,904 V10)
Uma vez definida a equação da RL, obteve-se uma tabela para aplicação dos coeficientes
e alguns valores para as variáveis previsoras mais significativas (X1 = V02 e X2 = V10), de
forma a demonstrar uma aplicação da fórmula obtida:
Tabela 20 - Exemplos de cálculo de P(Y), conforme equação final
B0 B1 X1 (V02) B1 X2 (V10) P(Y)
-1,083 0,213 0 0,904 0 0,2529
-1,083 0,213 0 0,904 1 0,4554
-1,083 0,213 3 0,904 0 0,3908
-1,083 0,213 3 0,904 1 0,6130
-1,083 0,213 5 0,904 0 0,4955
-1,083 0,213 5 0,904 1 0,7081
-1,083 0,213 10 0,904 1 0,7402
-1,083 0,213 10 0,904 1 0,8756
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Desta forma, dado um colaborador com 0 anos de tempo de empresa e que não possui
orçamento familiar superavitário, a probabilidade do indivíduo possuir o plano de previdência
é de 25,29%.
114
Já para outro colaborador com 10 anos de tempo de empresa e que possui orçamento
familiar superavitário, a probabilidade deste indivíduo possuir o plano de previdência é de
87,56%.
O valor de Exp(B) igual a 1,238 para a variável “V02. Tempo de serviço em anos”
significa que, a cada 1 ano a mais de tempo de serviço, a probabilidade de um determinado
colaborador possuir plano de previdência aumenta em 23%.
Por exemplo, considerando um colaborador com 5 anos de plano, sua probabilidade de
possuir plano de previdência é demonstrada na tabela a seguir:
Tabela 21 - Probabilidade de possuir plano com 5 e 6 anos de tempo de empresa
B0 B1 X1 Y =B0 +
(B1X1)
P(Y) ocorrer
= 1/ (1+ e-Y)
P(Y) não
ocorrer
Probabilidade
-1,083 0,213 5 -0,018 0,4955 0,5045 0,982161
6 0,195 0,5486 0,4514 1,215311
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Verificou-se que, com o incremento de 1 unidade de medida para a variável X1, que
neste caso é a variável “V02. Tempo de serviço em anos”, a probabilidade de um colaborador
possuir plano de previdência aumenta em 23%. Este raciocínio nada mais é do que a
representação de Exp(B) no SPSS®.
Analogamente, o valor de Exp(B) igual a 2,470 para a variável “V10. Possui orçamento
familiar superavitário” significa que, caso o colaborador consiga administrar seu orçamento
familiar de forma a obter gastos inferiores aos seus proventos, a probabilidade deste colaborador
possuir previdência privada aumenta em 147%.
Por exemplo, considerando um colaborador que passa a ter orçamento familiar
superavitário, sua probabilidade de possuir plano de previdência é demonstrada na tabela a
seguir:
Tabela 22 - Probabilidade de possuir plano de previdência para orçamento superavitário
B0 B2 X2 Y =B0 +
(B2X2)
P(Y) ocorrer
= 1/ (1+ e-Y)
P(Y) não
ocorrer
Probabilidade
-1,083 0,904 0 -1,083 0,2529 0,7471 0,338578
1 -0,179 0,4554 0,5446 0,836106
115
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Verificou-se que, com o incremento de 1 unidade de medida para a variável X2, que
neste caso é a variável “V10. Possui orçamento familiar superavitário”, a probabilidade de um
colaborador possuir plano de previdência aumentou de 0,338578 para 0,836106, isto é,
aumentou em 147%.
Obteve-se, com a inclusão das variáveis previsoras, um novo grau de aderência do
modelo de RL em relação aos dados observados, representado pela tabela a seguir:
Tabela 23 - Aderência do modelo com as variáveis previsoras
Observado
Previsto
V00
% Acerto 0 1
Passo 0 V00 0 67 43 60,9
1 33 159 82,8
Percentual total 74,8
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Por fim, verificou-se que, após a análise final de RL, que o nível de previsão do modelo
aumentou de 63,6 para 74,8 por cento, em comparação ao modelo inicial. Isto significa que a
inclusão das variáveis previsoras contribuiu positivamente para o modelo.
A seleção das variáveis previsoras resultantes da regressão logística encontra respaldo
tanto na revisão sistemática da literatura quanto na opinião de todos os especialistas em
previdência entrevistados.
Famílias com orçamento familiar deficitário podem ter origem em diversos aspectos,
como cultura, renda e estilo de vida.
De fato, Engel, Blackwell e Miniard (2005) discutriram a relação entre renda familiar e
a proporção gasta em relação a alimentação, vestuário, habitação e outras categorias, onde
recursos econômicos são frequentemente partilhados entre indivíduos, mas famílias e lares.
Karsaklian (2004), apontou para a importância do fator renda como elemento determinante
sobre o nível de consumo e seu impacto no poder de compra. Além disso, Karsaklian (2004)
afirmou que o estilo de vida é determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos
objetos e os valores morais.
Corroboram com estes argumentos os dados coletados na pesquisa com os
colaboradores, onde aproximadamente 50% dos respondentes não possuem metas nem
116
planejamento financeiro bem definidos. Aproximadamente metade dos respondentes tem gastos
superiores às suas receitas. Mais que 60% dos entrevistados consideram que gastam muito no
presente e acreditam que terão problemas financeiros futuros, apesar de quase 73% dos
entrevistados reconheceram saber quanto gastam mensalmente e aproximadamente 80% dos
colaboradores não se consideram consumidores com perfil imediatista de consumo. Além disso,
aproximadamente 30% dos respondentes tem menos de 30 anos de idade, ou seja, são ainda
considerados “jovens”. Por fim, aproximadamente 40% dos colaboradores respondentes tem 2
anos ou menos de tempo de serviço.
Estes dados são coerentes com diversos aspectos apontados pelos especialistas
entrevistados.
De fato, para o especialista E1, “o brasileiro não tem uma cultura de guardar. Eu tenho
hoje, já gasto hoje” (APÊNDICE A).
Para E2, “pessoas com menor renda talvez tenham uma dificuldade maior em guardar
um valor, pois nem sempre eles têm uma sobra no orçamento mensal”. Ainda na opinião de E2,
“a idade influencia também, totalmente. É muito visível que os mais jovens acham que tem
muito tempo pela frente” (APÊNDICE B).
Já na opinião de E3, “o principal problema do Brasil é educação financeira. Não existe.
Isso é uma coisa que eu leio e concordo. Acho que era uma das coisas que tinha que aprender
na escola”. E3 acrescenta que “normalmente o cara que tem um salário bom acaba não
conseguindo guardar porque ele tem uma cultura de viver uma vida acima do que ele deveria
viver. O cara não consegue guardar o dinheiro dele. É complicado. É muito, muito, muito
consumismo.”. Ainda pra E3, “o recurso financeiro é muito mais influenciado pela parte da
cultura, porque a questão financeira é como você gera os teus recursos. Ou sobra ou não sobra,
é matemática” (APÊNDICE C)..
De acordo com E4, “no plano patrocinado, o que eu noto bastante é a influência da
instabilidade no trabalho: a pessoa não sabe se vai continuar na empresa, por quanto tempo irá
permanecer”. Ainda para E4, “a própria renda das pessoas porque às vezes a pessoa tem três,
quatro, cinco filhos, então ela dá preferência a outros benefícios, como o plano de saúde, seguro
saúde, alimentação e só depois aparece a previdência, porque elas encaram como a contribuição
previdenciária como uma despesa e não como um benefício” (APÊNDICE D).
Para E5, “tem um aspecto bastante relevante que eu considero é realmente a questão da
cultura. Mas eu falo isso como algo geral. Na questão dos brasileiros, eles têm uma tendência
ao consumo, e não a poupar”. E5 acrescenta que “só que a pessoa, quando ela é mais jovem,
ela tem outras prioridades. Muitas vezes o que é prioritário para ela comprar o imóvel, é o carro,
117
é a faculdade, então ela coloca muita energia nisso e não tanto na questão do plano de
previdência” (APÊNDICE E)..
De acordo com E6, “a pessoa não vive dentro daquele orçamento, dentro daquela
capacidade que a pessoa tem, em função do salário”. E6 observa que “o problema da pessoa é
educação financeira que a pessoa não tem. Ter um orçamento e uma receita limitada e ela
extrapola essa receita em função do alto consumo e das altas despesas que a pessoa tem. Então
o aspecto financeiro é um dos que contribuem para isso”. E6 salienta que “o consumo
justamente é uma outra barreira, porque as pessoas tendem a consumir agora do que deixar para
consumir no futuro, são imediatistas, não tem essa visão de futuro, então eu vou consumir agora,
em vez de guardar um dinheiro, vou comprar um carro, fazer uma viagem, entendeu? Vou
comprar um supérfluo” (APÊNDICE F).
Por fim, de uma forma geral, ficou evidente que todo o fator identificado por esta
pesquisa tem, em menor ou maior grau, relação com a cultura de acumulação de recursos e
educação financeira e previdenciária.
118
5 CONCLUSÃO
O objetivo geral da pesquisa foi alcançado, uma vez que foi possível diagnosticar duas
variáveis que, de acordo com o modelo de regressão logística aplicado, contribuem de forma
significativa para a adesão aos planos de previdência complementar, denominadas de “V02.
Tempo de serviço em anos” e “V10. Possui orçamento superavitário”, respectivamente.
O primeiro objetivo específico foi alcançado, ao caracterizar os colaboradores da
organização-alvo, tanto os que aderiam quanto os que não aderiam aos PPC, em termos de perfil
sociodemográfico através dos resultados apresentados no capítulo 4, com relação às variáveis
“V01. Idade do colaborador”, “V02. Tempo de serviço em anos”, “V03. Sexo”, “V04. Estado
civil”, “V05. Número de filhos” e “V06. Proventos”, referentes ao conjunto de colaboradores
ativos da organização-alvo.
O segundo objetivo específico foi alcançado, no capítulo 4, pois foi possível identificar
o nível de adesão dos colaboradores pertencentes a esta mesma organização, equivalente a
42,9%, com base na análise de frequência da variável “V00. Possui plano de previdência” em
relação à população.
O terceiro objetivo específico foi alcançado, ao apresentar a importância e impacto dos
fatores identificados na literatura, no capítulo 4, seguidos da identificação das variáveis
relacionadas aos fatores apontados na revisão da literatura, devidamente justificados com a
colaboração dos conceitos apresentados na fundamentação teórica corroborados pela opinião
especializada.
Além disso, a hipótese de pesquisa “A área de Gestão de Pessoas, no momento da
admissão, não fornece ao colaborador informação suficiente sobre o PPC para uma tomada de
decisão consciente” não pode ser validada, pois não foi possível entrevistar as pessoas que
oferecem os planos de previdência, por estratégia da organização-alvo.
Por fim, no capítulo 4, é apresentada equação para calcular a probabilidade de um
determinado indivíduo aderir ao PPC, a partir das variáveis identificadas, por meio de regressão
logística.
Com relação a hipótese de pesquisa, “O PPC não parece vantajoso em relação a outros
investimentos tradicionais, como a poupança, imóveis, ações, planos de previdência VGBL e
PGBL”, verificou-se que esta hipótese não pôde ser verificada, uma vez que a variável “V13.
Possui participação em outros investimentos” não apresentou significância, sendo removida do
modelo de regressão logística.
119
Analogamente, com relação a hipótese de pesquisa “O nível de endividamento do
colaborador impede sua adesão ao plano”, verificou-se que esta hipótese não pode ser
verificada, uma vez que a variável “V12. Encontra-se em elevado grau de endividamento” não
apresentou significância, sendo removida do modelo de regressão logística.
A revisão sistemática da literatura, mais precisamente em relação às teorias sobre
comportamento do consumidor, foi uma etapa muito rica e que contribuiu sobremaneira para o
êxito desta pesquisa.
Da mesma forma, as entrevistas com pessoas especialistas em previdência
complementar foram muito interessantes e enriquecedoras, pois foi possível mais uma vez
aproximar e relacionar conceitos do meio acadêmico com os problemas reais das organizações.
Além disso, a utilização de ferramentas estatísticas nas ciências sociais é certamente um
aspecto positivo, pois é sempre gratificante conseguir tirar conclusões de informações
examinadas.
Como sugestão de pesquisas futuras, seria relevante e interessante realizar um trabalho
contemplando informações de outras entidades de previdência complementar, de forma a
validar as variáveis previsoras aqui identificadas ou, até mesmo, buscar por outros fatores não
apresentados nesta pesquisa.
Esta trabalho pode servir como fonte de inspiração para que outros pesquisadores
possam contribuir para o desenvolvimento da cultura de educação financeira e previdenciária,
bem como do próprio segmento de previdência complementar, segmento este reconhecido por
sua destacada importância para a sociedade brasileira.
120
121
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125
APÊNDICE A – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E1
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
Por que as pessoas não aderem ao plano de previdência? Vou começar por essa parte. Primeiro
porque elas não identificam como uma necessidade. Elas acham que elas não pensam no futuro,
então, elas acham que alguma coisa vai acontecer, um milagre. E elas vão ter como se aposentar.
Porque é que elas pensam isso: porque não tenho uma cultura no Brasil de guardar dinheiro. É
como eu te falei assim, parece que vai aparece um salvador da pátria e vai dizer “não, quando
chegar lá eu vou ver”. Acho que isso é cultural. Dessa questão de as pessoas viverem o hoje e
não se preocuparem com o amanhã. Acho que o Brasil não tem cultura de poupança Até porque
o consumo é imediatista: “comprar uma casa”. Porquê? Porque também teve a questão da
inflação, que as pessoas tinham dinheiro hoje e amanhã não tinham, então acho que isso também
contribuiu para elas não guardarem, não investirem. Eu lembro que a gente fazia rancho na
minha casa hoje e amanhã o dinheiro já não valia mais. Então, acho que isso interfere. A questão
também da pessoa achar que o futuro vai ser diferente, que vai acontecer um milagre, o que vai
ter alguma coisa que “não, lá na frente e vou pensar sobre isso”. Então não tem uma cultura de
guardar, guardo hoje para ter amanhã. Eu tenho hoje, já gasto hoje. Tem a questão também.
Isso falando numa forma de previdência geral, não só dos planos patrocinados que é o nosso
caso. Acho que tem essa questão. A necessidade também interfere, porque eles não reconhecem
a necessidade. Porquê? Porque hoje tem um governo que dá um suporte. Na aposentadoria então
“ah, um trocadinho eu vou ganhar do governo”, enquanto que em outros países a dependência
do governo é muito menor do que o do brasileiro. Temos estudos, por exemplo, que para o
governo nos Estados Unidos, onde a aposentadoria é 1.500 dólares, e com este valor o
aposentado não vive em Nova Iorque. Então, ele tem que se mudar para a Flórida, porque é
mais barato, ir morar lá numa casa de recolhimento, um asilo, um condomínio de idosos, que
ele vai pagar lá um tanto por mês. E a família vem visitá-lo no dia de Ação de Graças. Mas ele
já sabe disso antes. E o que que eles fazem? Aqueles que se preparam para o futuro vão fazendo
um investimento à parte, eles compram fundos de investimentos, eles investem em outras coisas
para eles poderem ter uma renda, porque eles já sabem que o governo não vai dar um suporte.
E aqui não. Então o INSS não se sustenta, porque tem gente que nem contribuiu e têm a
longevidade e tal. Lá em Londres, por exemplo, na Inglaterra são 600 libras a aposentadoria do
governo. Se não tiver um outro tipo de reserva, uma outra renda, você também não vai viver.
Não vai viver uma vida confortável ou então vai morar naquelas casas em Londres onde vários
126
idosos dividem as despesas, para conseguir se sustentar com 600 libras. É por isso que o país já
tem a cultura da previdência complementar. Eles têm planos de previdência. Já o brasileiro não
se atentou para isso, ele não reconheceu como uma necessidade, porque ele sempre vai achar
que virá alguma coisa que vai salvar, ou que o governo é obrigado a dar. Acho que o brasileiro
depende muito ainda do governo e de um governo que não atende de forma suficiente a
demanda. Então, a gente depende ainda de um serviço público ruim. De uma aposentadoria
ruim. Claro que muitas coisas mudaram. Acho que melhorou porque com o passar dos anos,
com a crise, sabendo que este governo não vai mudar aquilo que acha que ele deveria te dar, as
pessoas estão se conscientizando e fazendo alguns planos de previdência, principalmente para
os filhos. A gente vê agora uma demanda maior “ah, eu quero guardar um dinheiro do meu
filho”. A questão da reforma, acho que isso gera um impacto nessa consciência, mas ela é muito
recente ainda, e atinge um percentual muito pequeno da população. Isto eu tô falando de um
modo Brasil Geral. O brasileiro tem uma questão que é sair com alguma coisa debaixo do braço.
Assim, é muito mais interessante eu ir numa loja para comprar uma televisão de R$1.500,00 e
pagar dez vezes e sair com uma caixa, do que eu colocar R$150,00 numa coisa que eu não estou
tocando, não está guardado em lugar algum, não estou usufruindo daquilo. Eu acho que isso
também impacta. Tem a ver com a questão do intangível. Eu acho que o intangível também é
um outro problema que acarreta a não adesão ao plano de previdência. Porque eu compro,
deposito um dinheiro, mas eu não tenho aquele benefício imediato. E até uma vez eu falei para
um professor de marketing, que eu fiz meu MBA, eu disse que a gente tinha feito uma
campanha, que a gente ia dar um brinde. O que ele achava disso? Que o nosso produto era difícil
de “tangibilizar”. Ele disse que era importante pensar em uma estratégia, porque o brasileiro
tem essa questão de tocar, brasileiro gosto de botar a mão. Se for ver outros povos, eles nem se
se tocam entre eles, mas o Brasil tem que botar a mão apertar, para ver se funciona. “Eu fiz um
plano de previdência e saí com um papel na mão”. Eu vou numa loja e volto com uma caixa,
com uma sacola. Então, acho que também é o fato de você não “tangibilizar” o serviço sabe,
quando você compra um carro você já sai dirigindo né, então tem tudo isso. E a questão dos
planos patrocinados, eu acho que tem algumas coisas impactam para que as pessoas não façam
adesão. Eu acho que se a gente for olhar assim o histórico dos nossos patrocinadores, quando
um plano foi fundado, quem estava lá no RH, quem estava na direção, ele tinha plena
consciência e sabia do motivo porque estavam criando aqueles benefícios. Sabe, se você voltar
trinta anos atrás, as pessoas diziam “Nossa, agora nós temos um plano de previdência! ”, ‘Olha
só que maravilha!”. O RH sabia, ele ia lá e vendia. Tinha um certo nível de status, que talvez
hoje não é mesmo. E o RH colocava aquilo como um grande benefício da empresa. Então, quem
127
fundou o plano, sabe disso, ou sabia né. Só que o tempo foi passando e RH foi mudando. Aí
entrou uma pessoa nova que já não tinha mais a mesma consciência e depois entrou uma outra
pessoa que também não tinha mais a mesma consciência e a história daquele benefício ele foi
se perdendo. Pela raiz. E aí, hoje, é difícil de entender. O RH diz “ah, também tem plano de
previdência, se tu quiseres é assim”. Ela não vende isso como um grande atrativo, que é
dinheiro na conta. As pessoas ficam achando que é mais uma coisa para o RH se incomodar. É
como se digamos que eu sou Engenheiro de um projeto e eu que fiz o projeto e falo bem dele,
porque eu que concebi, entendo todos os benefícios. Agora se pega uma outra pessoa e fala do
mesmo projeto, ele vai falar o básico ali e não vai dar muita coisa. Aí o que acontece, na história,
o valor do benefício foi se perdendo durante o passar do tempo. Na época eles diziam “Nossa,
é melhor coisa ter um plano de previdência! ”. E se você falar com o pessoal do RH hoje, eles
não vão saber reconhecer isso, porque isso não foi passado com a devida noção de valor, sabe.
Eu acho que o RH não reconhece isso como um grande benefício que ele está oferecendo no
pacote de benefícios dele e aí logo ele não consegue também influenciar as pessoas para que
façam a adesão. Ou pelo menos reconheça a necessidade, né? Por que eu acho que as pessoas
não aderem de forma individual, o participante lá, pessoa física? Primeiro: porque ele não
reconheceu a necessidade, porque ele também está contando com o governo, ele acha que vai
ficar rico. Ele acha que vai receber uma herança, que vai ganhar na loteria e alguma coisa vai
salvar a vida dele lá no final, né, esses são os mais iludidos. Não pararam para pensar. Não
fizeram esse exercício ainda. “Bom, se não guardar agora eu tô ferrado lá na frente”. A outra
questão é a instabilidade no emprego, que hoje é muito grande. “Eu não sei quanto tempo eu
vou ficar aqui”. Além disso, alguns de nossos planos, não permitem tanta flexibilidade, como
por exemplo, levar a parte que a empresa contribuiu. Primeiro, a renda dos colaboradores é
baixa. Nós temos um nível médio de renda baixo e a pessoa não consegue se manter com aquilo.
Então, eu entendo que para ela não sobra. Essa também é uma outra diferença do brasileiro em
relação à renda, ela é baixa e não sobra para guardar. Então, se você pega uma pessoa que ganha
R$ 2.500,00 reais por mês. Ela tem que pagar aluguel, ela tem que comer, ela tem que se
deslocar, pagar a faculdade, de repente ela tem de sustentar uma família. Aí você olha assim,
“pô, mas...ainda quero que ela faça um plano que custa R$80,00 reais”. Só que R$80,00 reais é
um rancho, é o abastecimento do carro. Então, a renda média dos nossos participantes não é
muito alta. Por isso é difícil também que ele faça a adesão. Agora se você pega uns caras de
uma empresa grande, com um nível salarial de 7, 8 mil, é outro patamar. Se eles não aderirem
mesmo é porque eles são muito cabeçudos, né. Porque estão perdendo parte da contribuição da
empresa. Já sobre a questão da idade, sexo, estado civil, número de filhos, etc., eu acho que as
128
mulheres são mais precavidas. Eu acho que elas fazem mais adesões, tanto é que temos maioria
delas nos nossos planos, porque elas se preocupam mais com o futuro, mais com os filhos. E aí
elas tendem a ser mais organizadas e preocupadas com o que vai acontecer com ela e com os
filhos. Eu acho que quando você aborda um plano e fala “olha, você tem aposentadoria por
invalidez, caso você venha a falecer, o plano fica para sua família. ” Aí você vai criando outro
tipo de necessidade que ela talvez não tenha reconhecido que é assim, “ah, e se eu morrer, quem
vai cuidar da minha família? ”. Para o mais jovem, tem um outro lado porque ele tem mais
condições, talvez ele tenha uma renda mais flexível porque ele não tem quem sustentar, né. E
talvez também seja um atrativo ele contribuir, porque teoricamente ele poderia poupar aquele
valor, mas nem sempre acontece. Eu acho que tem.... Depende muito da região também, sabe.
Acho que nas capitais, acho que os jovens já têm mais opções de consumo, enquanto se você
vai pro interior, talvez, eles não tenham tanta atração para gastar, logo guardar dinheiro talvez
seja uma boa opção. Tem muito jovem que os pais sustentam e ele pode poupar, talvez 100%
do que ele ganha. Com relação ao conhecimento das regras do plano, acho que impacta um
pouco, mas nem tanto. Começa lá no RH, que também não tem muito conhecimento, logo, eles
não conseguem repassar corretamente as regras do plano. Assim, as pessoas não conseguem
fazer a adesão. Eu acho que a falta de conhecimento e o conhecimento equivocado sobre as
regras do plano geram desconfiança e fazem com que as pessoas não façam a adesão. Por isso
digo que o RH não consegue repassar as informações sobre os benefícios do plano, não tem o
conhecimento necessário para dizer “esse plano é um grande benefício, faça à adesão”.
Estivemos divulgando o plano lá no Paraná, agora. A gente viu que a falta de conhecimento
leva a não adesão. As pessoas confundem. Elas tinham um conhecimento totalmente distorcido
e ainda pior: aqueles que aderiram achavam que era uma coisa e quando a gente foi lá dissemos
que era outra. Quando alguns saíram das unidades, foram desligados. Achavam que quando
eles fossem desligados eles levavam uma parte da empresa e não era bem o que acontecia, e
também teve falta de conhecimento, aí teve revolta, teve insatisfação, e teve uma má divulgação
para os outros. Tudo isso gera uma desconfiança, as pessoas acabam não aderindo, achando que
o produto não é bom. Já com relação aos fatores que mais impactam positivamente, eu acho
que no caso dos planos patrocinados, o melhor benefício é que a empresa contribui junto com
o colaborador. Então isso é um grande diferencial, porque se você for fazer hoje um
investimento sozinho, no mercado, você vai ter a rentabilidade do investimento. Ponto. Aqui, a
empresa está contribuindo, ou seja, você já está recebendo em dobro aquilo que você coloca.
Então, acho que esse é o grande benefício de um plano patrocinado. A questão também de fazer
parte de um plano que enquanto você está trabalhando, a empresa está depositando para você.
129
Porque se for olhar assim... “Ah, mas eu tenho um plano num banco”. Num banco, só quem
contribuiu é você. Aqui, você vai entrar no plano, mesmo que você não fique até o final, você
está levando uma parte da contribuição da empresa, enquanto você está trabalhando. Se você
for olhar, analisar o investimento aqui e analisar o investimento fora, eles não têm comparação.
É o melhor de todos. Previdência complementar é um dos melhores investimentos que a gente
tem, considerando a contrapartida do patrocinador. Vamos dizer que no mínimo vezes dois,
mais o que ele render, né. Eu já encontrei vários gerentes que fazem cálculos e acham que não
vale a pena aderir. E aí eles acham melhor investir em ações, imóveis. Mas nenhum deles ainda
conseguiu me provar que ele ganha rentabilidade cem por cento no mesmo mês. Só que você
vai encontrar pessoas difíceis, que elas acham que entendem de investimentos, enfim. Mas eu
acho que essa é uma das principais vantagens. Tem também a questão do abatimento do Imposto
de Renda. As pessoas podem deduzir as contribuições previdenciárias da sua base de cálculo.
Eu já estou guardando para mim e ainda vou fazer com que eu pague menos imposto de renda.
Eu acho que isso é muito importante também. A questão que você tem uma proteção caso fique
inválido ou venha a falecer. Se isso ocorre, a minha família terá uma renda. É a questão do
auxílio doença, eu posso ter uma complementação a qualquer tempo. Muitas pessoas não dão
bola para isso porque acham que nunca vão ficar doentes. Nós já tivemos casos aqui de pessoas
que cancelaram o plano e aí ficaram doentes e não tinha complementação. Então acho que hoje
também o brasileiro, como eu estava falando ali, a pessoa sai da concessionária de carro zero e
com seguro contra acidentes, mas não faz seguro de vida. Ela se importa mais com os bens do
que com ela mesma. Então assim, “ah, eu posso ficar doente amanhã”. Ninguém está livre disso.
E é uma coisa do brasileiro também. A gente não tem esse pensamento. Agora você protege teu
carro, mas não te protege. Você nunca vai ser assaltado, nunca vai ser sequestrado, nunca vai
sofre um acidente, nunca vai levar um tombo que vai te deixar sem trabalhar por 60 dias. Então,
acho que quando eles reconhecem esses riscos, que eles têm essa cobertura, acho que é
interessante, as pessoas começam, meio que de forma forçada, a fazer um planejamento pro
futuro. Então, é uma forma de educar as pessoas, a pensarem na sua aposentadoria. “Quanto
que eu vou ter no futuro?”, “Onde é que vou investir?”. Se isso está me dando uma condição
de quando eu me aposentar e ter uma renda extra ou não. Hoje, se você for ler uma revista de
gestão de pessoas ou se você entrar numa grande empresa em São Paulo, por exemplo,
previdência faz parte do pacote. Faz...Se você não tem, você tá fora, não é competitivo. Eu não
quero trabalhar em empresas que não oferecem isso. Então é assim, quando as pessoas
começarem a reconhecer que previdência é um grande benefício, você consegue atrair as
pessoas. “Olha só, eu dou 100% de contrapartida na previdência!”. E o executivo olha assim,
130
“opa, então se eu colocar 2 mil, tu vai colocar 2 mil?” “É, vou colocar 2 mil”. “Ai vai entrar
quatro mil na minha conta “? “É, vai entrar quatro mil na tua conta!”. E aí é quatro mil no teu
bolso. Aos 50 anos por exemplo, rentabilizando todo esse tempo....E aí tem gente que não
reconhece isso, entende? “Ah não, eu vou ter que gastar....”. Resumindo, acho que os maiores
benefícios são a questão da dedução da previdência no imposto de renda, a contrapartida da
empresa e a segurança dos benefícios de risco.
131
APÊNDICE B – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E2
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
Eu acho que a cultura, no caso a cultura de previdência, de poupar, cultura de educação
financeira, ela influencia completamente. A gente durante as visitas de divulgação do plano
percebe se quando já tem uma família estruturada na questão de poupança, onde já tem outro
tipo de investimento mensal, talvez uma simples poupança mesmo, uma caneta de poupança.
Quem já tem o básico, pode ser considerado como uma poupança, já tende a migrar para outras
alternativas de investimento, e a previdência complementar, com certeza, é uma delas. Então,
tendo uma cultura de poupança, dentro do ambiente familiar, ou até mesmo no ambiente de
trabalho, junto aos seus colegas, isso vai interferir completamente na decisão e na tomada de
decisão de compra ou não. Com relação à influência das classes sociais, eu acho que tem duas
vertentes. A primeira é que pessoas com menor renda talvez tenham uma dificuldade maior em
guardar um valor, pois nem sempre eles têm uma sobra no orçamento mensal. Ao mesmo
tempo, quem tem uma renda maior, uma renda familiar normalmente considera-se que haverá
uma maior facilidade para aderir. Mas nem sempre isso verdade, pois a decisão por aderir está
diretamente ligada ao interesse da pessoa em fazer a aquisição de uma previdência
complementar. Por isso eu vejo que a classe social não é um fator primordial. A segunda é que
as pessoas que têm menos condições de poupar um valor mensal, que tem salários menores,
vamos dizer assim, elas têm muito interesse em aderir porque elas já sabem a dificuldade que é
viver com o salário atual. Elas imaginam uma perspectiva futura de talvez a renda da
Previdência Social não consiga atingir o valor que ela gostaria de ter. E elas têm muita
preocupação com a família, né, com a questão da qualidade de vida. Vejo que mesmo quem
não tem tanta condição, eles fazem o máximo esforço possível dentro do que eles podem, para
garantir ali uma tranquilidade financeira e ao mesmo tempo outras pessoas que já têm uma outra
renda, que com certeza teriam condições de poupar mensalmente, nem sempre elas se sentem
motivadas, porque elas têm mais um leque de opções, podem investir em outros valores e outras
formas também. Sobre a influência dos colegas de trabalho, eu costumo explicar o plano tanto
coletivamente como individualmente. Então, em uma abordagem em ambiente coletivo,
corporativo, sempre quando se tem o aval de algum colega, um depoimento de alguém que já
tem o plano, quando há uma indicação, por mais que a gente já tenha reforçado todos os
benefícios anteriormente, isso impacta bastante o percentual de adesão. O impacto pode ser
positivo ou negativo, se tiver um depoimento de alguém que se sentiu frustrado em relação à
132
previdência, apesar de achar que não ocorre tanto na previdência fechada, mas sim nas abertas,
nos bancos, até por uma questão de maior agressividade de venda, isso pode participar
negativamente. Sobre a influência da família, se eu vejo que outros familiares já possuem o
plano, se eles estão satisfeitos com o produto, acho que influencia bastante na decisão das
pessoas. O estado civil também influencia a adesão. Como algumas pessoas já tem uma família
estruturada, a tendência é que eles façam a adesão. Acho que eles já têm uma preocupação com
a outra pessoa. As pessoas buscam alternativas de planos para a família também. Já em relação
ao número de filhos, acho que está ligado à capacidade de renda também, né. Tem os dois lados,
tem os dois lados. Quem têm três filhos, ou quatro filhos pequenos, geralmente ela não consegue
fazer o plano para apenas um deles, logicamente, então se ela não tem condição de fazer o plano
para todos os filhos, ela acaba não fazendo para nenhum. Um outro fator que eu acho que
impacta bastante é a questão situacional, o momento de vida em que a pessoa tem que tomar a
decisão por aderir. Impacta bastante. A gente verifica que tem bastante resistência por aderir
quando no ambiente de trabalho temos incerteza sobre a permanência do vínculo empregatício.
O que ocorre? Às vezes tem colegas que foram demitidos recentemente, em um número mais
expressivo, e quando tem esse cenário de algo muito incerto, de crise dentro da empresa em que
eles trabalham, existe uma resistência bem grande por aderir. Outros, por algum problema de
saúde na família, isso impacta também. Já tive algumas negativas de pessoas que estão gastando
dinheiro relativamente alto em tratamentos e não poderia dispender para a previdência. Se a
pessoa está sozinha, se o companheiro não está junto, a decisão não vai ser imediata. Tem muita
gente que leva o assunto para discutir em casa, pedir o aval do cônjuge. Isso é bem comum.
Então, se no momento da explicação do plano a pessoa está impedida de tomar decisões em
conjunto, ela acaba optando por não fazer a adesão naquele momento. Vai fazer uma consulta.
As vezes faz por telefone e já retorna. Eu tenho impressão que esse momento é um muito
importante, pois se deixar para depois, a pessoa acaba esquecendo. É muito comum ao visitar
uma unidade de alguma empresa onde uma pessoa tem interesse por aderir, ela acha o benefício
interessante mas diz que precisa conversar com o cônjuge. Então a gente faz um trabalho grande
de voltar a entrar em contato com essas pessoas. Porque é comum depois de dois, três anos, a
gente voltar na mesma unidade e encontrar a mesma pessoa que não fez adesão ao plano. Então,
como não é algo que vai ter utilidade de imediato, acaba ficando em segundo plano. Acho que
até pela falta de cultura, né, voltando ao ponto inicial da cultura de poupança. Como a gente
não tem cultura, isso nunca vai ser prioridade na nossa vida, fica para depois. Acho que tem
que começar o quanto antes, mesmo que seja por um impulso de começar a guardar na
previdência. Eu também vejo que a renda influencia muito. A gente tem o endividamento como
133
uma negativa de adesão ao plano. Há pessoas que estão fazendo refinanciamento, outras com
dívidas em bancos com juros bem maiores. E há de se entender, normalmente quem prioriza o
abatimento de uma dívida com juros maiores em relação a algum tipo de investimento. Talvez
não vá conseguir recuperar isso com uma rentabilidade em investimento. Estão, dá prioridade
na quitação de dívidas para depois começar a fazer o pagamento para a previdência. E levam
muito em consideração a renda familiar, e não só uma renda individual. Se a esposa está
endividada, ou se ela não está trabalhando, pode ocorrer do marido esperar que o casal esteja
mais equilibrado financeiramente, e vice-versa. Já em relação à motivação por fazer a adesão,
eu acho que a grande maioria das pessoas já reconhece a necessidade pela previdência. Até
porque isso tem sido muito vinculado às notícias, pois a mídia está olhando bastante essa
questão do déficit da previdência social, das mudanças de regras. Então, isso está muito
evidente, está sendo muito noticiado. As pessoas têm se sensibilizado por essa questão. Eu acho
que esse primeiro caminho já está percorrido. Mas tem também a questão sobre o conhecimento
sobre a previdência, sobre o plano, sobre o produto. A previdência privada no Brasil ainda é
bem pouco conhecida, né. Tem muitas dúvidas ainda, principalmente na questão de Imposto de
Renda, no recebimento. Eu acho que é algo que não é muito simples de se entender, de fato.
Por não ter a cultura previdenciária, isso já impacta bastante também. E as vezes o que vem
atrapalhar nessas questões são as notícias vinculadas à previdência privada, de forma negativa,
né. Talvez alguns planos estatais tenham sofrido por fraude, com déficits de planos, por má
gestão. As pessoas trazem para a realidade delas e acabam comparando, mesmo que não seja
diretamente ligado uma coisa a outra. Sim, falta muita informação na previdência
complementar, as pessoas não conhecem esse tipo de investimento. É um trabalho longo a se
fazer em educação financeira, né. Ainda falta muito. A gente vê, por exemplo, o consumidor
americano, que tem a cultura de investir individualmente. As pessoas já têm essa cultura e esse
conhecimento e naturalmente transacionam. Aqui, normalmente, vai se buscar o apoio de
alguma gestora de investimentos. Trazer para a previdência é muito difícil. Na maioria das
vezes as pessoas enxergam atributos no produto previdência considerados como “engessados”
como algo muito “travado” no longo prazo, com pouca flexibilidade. Como as pessoas oscilam
muito, principalmente na questão de carreira, de renda, elas ficam ressabiadas na questão de
poder alterar ou não valores de contribuição, alterar a idade para a aposentadoria. A crença de
ser um produto engessado, ela existe. A crença também de ter alguns planos que não foram
pagos, né, que as pessoas não receberam o devido valor. Vejo também muita comparação com
o próprio modelo do INSS, que é insustentável. Então, tem a insegurança por não receber os
valores futuramente, isso existe bastante. Tudo isso impacta. Tem gente que já tem uma aversão,
134
já tem uma resistência inicial a produtos de previdência privada, pelo que conhece, pelo que
ouviu falar. Nem sempre é o correto, são influenciados por crenças formadas na sociedade. É
engraçado. Quando o plano é oferecido a um indivíduo que pertence a um grupo de trabalho e
a maioria das pessoas deste grupo não faz parte do plano, por mais que esse indivíduo enxergue
a necessidade por aderir, foi tocado pelo produto, reconhece que o plano é aderente ao seu
perfil... Mas as vezes são colegas de confiança, que talvez possuam os mesmos valores e o
indivíduo acaba optando por não aderir. Por mais que ele já esteja convencido na questão
individual. Normalmente as pessoas vão preencher uma ficha de inscrição em conjunto, e eles
ficam se olhando, para ver qual vai ser a primeira atitude, a reação de alguém. Então, existe
muito o espelhamento, o grupo de referência. De repente um líder pode aderir e eu posso acabar
seguir os passos. Na questão de estilo de vida, que está também relacionado, as pessoas tentam
se enquadrar num estilo de vida por uma aceitação ou por uma negação. Então, existe uma
objeção também que se tal pessoa tem perfil parecido com o meu, estilo de vida similar. Se ele
não optou por fazer o plano, talvez não seja interessante que eu vá também... eles levam isso
em consideração... A idade influencia também, totalmente. É muito visível que os mais jovens
acham que tem muito tempo pela frente. Quando tratamos de previdência, quanto antes
começar, melhor. Começo com valores menores, para que não impacte tanto no orçamento, na
folha de pagamento. É essa a ideia. Mas tem pessoas que esperam muito tempo para aderir. E
aí quanto mais tempo perdem, menos tempo terão para investir.
135
APÊNDICE C – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E3
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
A cultura é o principal fator. Hoje temos muito essa cultura de que quando eu me aposentar eu
vou ter o dinheiro suficiente. Os países que têm as melhores previdências sociais, os melhores
sistemas de previdência social, são países onde as pessoas que têm previdência complementar
obrigatória. São três pilares de previdência: a social, mas essa social normalmente é a que
menos paga e as outras são a previdência complementar e os recursos próprios. Temos a Suécia,
Dinamarca e alguns países da América do Norte, com Canadá e EUA. A maioria desses países
trabalham com esse tipo de previdência complementar obrigatória E mais uma previdência
complementar da tua empresa, entendeu? Você obriga a pessoa a fazer uma contribuição
porque, nesses tipos de previdência social, a ideia central é de redistribuição de renda, conseguir
alcançar todo mundo. Quem tem condições e quem não tem. O restante são contribuições
complementares e outros investimentos com recursos próprios. No Brasil, se for pensar um
pouco, ninguém guarda, porque não é cultural guardar. A gente não tem uma cultura de “ah,
vou todo mês eu vou pegar 20 por cento do meu salário e vou guardar, porque quando me
aposentar eu vou ter o meu recurso”. Zero cultura no Brasil.Já em países como os EUA, é muito
mais uma cultural acumular recursos. A gente não tem esse hábito. Acabei de pagar meu carro,
que o fazer? Comprar um carro novo. Eu vou comprar uma casa. A partir do momento que você
se aposenta, tua despesa médica, por exemplo, fica muito maior do que quando você é jovem,
está trabalhando e está com recursos. Então, se você não guardar o recurso antes, não vai ter
depois, isso é muito mais cultural. Às vezes, a pessoa pode não ter dinheiro, não tem um salário
bom, ganha um salário mínimo. Mas se ele tem o hábito de guardar, se ele tem uma cultura e
diz “olha, se eu tenho x e eu tenho que gastar menos do que x no mês porque eu tenho que
guardar um quarto de x ...” É cultural. Independente de valor sabe. Acho que tem muito a
avançar né.... Cara, no Brasil, acho que o principal problema do Brasil é educação financeira.
Não existe. Isso é uma coisa que eu leio e concordo. Acho que era uma das coisas que tinha que
aprender na escola. Tinha que ter uma matéria de educação financeira porque isso é a base.
Querendo ou não, é muito capitalista pensar assim. Talvez sim, mas é como funcionam as
coisas. Tem que ter dinheiro para conseguir te sustentar. Hoje as pessoas nem têm muita noção
do que é a inflação por exemplo, que é uma coisa bem básica e que as pessoas deveriam saber.
A caderneta de poupança hoje não te dá nem a inflação. A gente vai guardando dinheiro, ele
está rendendo, mas se tu for pensar no longo prazo, se tu não tá batendo a inflação, o dinheiro
136
que guardou hoje vai valer menos amanhã. Se você não guardar nada, vai ter menos ainda
(risos). Mas se tu for pensar assim “Bom, eu preciso de uma poupança”, e o dinheiro de hora
não irá comprar a mesma coisa no futuro. Então, falta essa educação. Existe sim a poupança,
quem consegue poupar mesmo usando a caderneta de poupança, mas que tem coisas mais
simples, como o Tesouro Direto, que é muito fácil de aplicar, tem outros fundos que é muito
fácil aplicar também. Tu esperas muito do banco, né. A maioria das pessoas, quando quer
investir, chega no cara no banco, no gerente do banco e fala: “quero investir em aposentadoria!
”. O que que ele vai te dar? Vai te dar um plano de previdência. O gerente do banco não é um
consultor financeiro, é um vendedor de produtos financeiros que tem que bater meta. Então
acho que é muito cultural. É o principal fator. Acho de longe. Porque os outros fatores
influenciam, mas tudo está muito linkado à cultura. Normalmente o cara que tem um salário
bom acaba não conseguindo guardar porque ele tem uma cultura de viver uma vida acima do
que ele deveria viver. O cara não consegue guardar o dinheiro dele. É complicado. É muito,
muito, muito consumismo. Vai comprar um carro hoje, vai comprar uma casa hoje. Se hoje
você chegar para o cara e dizer pra escolher entre trocar de carro e entrar na previdência, ele
vai trocar de carro. Mas porque é muito cultural e aí o que var acontecer, ele vai trocar de carro,
se for financiar vai acabar pagando mais caro e não vai sobrar dinheiro para ele colocar na
previdência. Então, acho que essa parte do recurso financeiro é muito mais influenciada pela
parte da cultura, porque a questão financeira é “como você gera os teus recursos”, entendeu?.
Ou sobra ou não sobra, é matemática. Independente de quanto tu ganhas. Pra tu conseguires
aplicar o teu dinheiro para uma poupança, precisa gastar menos do que ganha. Isso é o básico.
Se eu ganho 5 e eu gasto 5, não vai sobrar, nada não tem como. De repente, será que não está
na hora de eu começar a gastar menos que 5? Porque eu não estou conseguindo guardar nada,
então vou ter que dar uma regredida. A gente tem muito esse problema cultural de regredir um
pouco né, de voltar, estou gastando demais. Eu tenho que morar num lugar mais barato, eu
tenho que ir a lugares mais baratos, eu tenho que sair em festas mais baratas ou não sair, sabe.
Acho que a parte financeira depende muito da cultural. Quanto o cara vai estar disposto a pagar
e quanto cara consegue economizar porque ele tem uma cultura de economizar ou não. Acho
que a cultura está muito acima do que a parte financeira. Tem impacto direto na financeira.Sobre
as classes sociais, eu acho que influencia. Com certeza, porque acaba impactando no recurso
financeiro, né. Porque se você está numa classe social, tem que se sentir parte do grupo, né? E
acaba sendo influenciado por isso. É uma bola de neve. Quem está numa classe social mais
baixa, normalmente tem menos recurso financeiro sobrando, porque tem uma cultura de não
guardar ou porque realmente ganha muito pouco. No Brasil, a gente sabe, o salário mínimo é
137
baixo, a gente não consegue, é difícil conseguir manter uma família com um salário mínimo.
Com dois salários mínimos o cara acaba penando um pouco. Então, eu volto pra cultura, porque
eu acho que o impacto da cultura é muito grande. Porque se a gente for pensar bem a parte
financeira é muito ligada à cultura, a forma como a pessoa lida com o recurso dela. O que
acontece com a classe social, tem muito a ver com ter acesso às informações. Ah, hoje é muito
fácil ter acesso, mas a gente sabe que é a classe mais baixa acaba não tendo tanto acesso à
informação de investimento e entender o que isso significa, entender que lá na frente vai
precisar de recursos. As classes mais altas têm essa noção. Mas também tem mais recursos,
porque ganham mais. É mais fácil poupar. Claro. Quem ganha mais é obvio que é mais fácil.
Agora tem todo esse lado que tenho que falar. Porque tu não vais conseguir mudar a cultura da
pessoa sobre o que ela entende de finanças, o quanto ela deve guardar. Mas tu podes colocar
uma sementinha. E aí eu acho que essa hora que tu explicas o plano, é muito mais uma forma
de tu explicares a previdência complementar, inclusive num plano que tem um patrocinador
que coloca uma contribuição equivalente para ti, entendeu? A vantagem que o participante está
tendo. Então é assim, eu acho que tu vais convencer sim, algumas pessoas. Mas eu acho que
vai entrar muito na questão de mudar a cultura da pessoa. Vai explicar não tanto pela entidade
em si, mas pelo que essa entidade representa. Como é realmente esse benefício, que muitas
vezes as pessoas nem entendem como ele funciona. Às vezes as pessoas contam muito com a
Previdência Social.... E não é assim. Hoje, a gente sabe que não tem mais condições na
Previência Social. Ela não está errada ao tentar aumentar a idade mínima. O problema disso é
que assim as pessoas estão muito dependentes da Previdência Social e não dá para funcionar
assim como está, né. A Previdência Social paga o teto e pronto! Aqui a gente tem um teto de
previdência que é cinco salários mínimos, seis salários mínimos, não lembro direito. Tu não
tens que focar na Previdência Social. Tem que focar no retorno da economia de recursos, quanto
tu consegues gerir. O primeiro pilar sempre a previdência social, mas o segundo tem que ser
uma previdência compulsória complementar. A gente tem que entender que previdência social
e previdência complementar são diferentes na metodologia delas. A Previdência Social
funciona assim: tudo o que eu arrecado eu divido entre todo mundo que precisa receber. Ok. Eu
tenho que equiparar todo mundo. Todo mundo vai acabar recebendo um pouquinho porque eu
quero que todos consigam recebe. Ok, segunda parte. Tu queres ter uma aposentadoria melhor,
então, tu vais ter uma previdência complementar que tu vais contribuir com quanto tu dispões.
E aquele recurso que tu aplicas é só teu. Previdência Complementar. Temos os planos
instituídos, que é aquele que não ocorre aportes do empregador. Não quero controlar meu
investimento por si próprio, quero que alguém que tem expertise nisso consiga controlar tudo.
138
Basicamente é isso. E podemos ser influenciados pelos outros. Então, às vezes você nem sabe
porquê, mas se todo mundo está fazendo, deve ser bom, então vou fazer. Agora, se você está
num meio que ninguém tem o plano de previdência, então, se ninguém tem, por que eu devo
ter? Ou vou entrar no plano porque tudo mundo entrou ou não vou entrar no plano porque
ninguém entrou. Acho que é mais nesse sentido. Hoje, na previdência complementar, por
exemplo, a tua maior motivação é o aporte do empregador. É o teu benefício. É o principal fator
motivacional. Não existe um produto financeiro hoje que te dê esse retorno garantido. Tem uma
rentabilidade de 100 por cento do dinheiro aplicado. Você já ganha cem por cento a cada
aplicação e mais a rentabilidade do montante, imagina isso rendendo por 20, 30 anos. É muita
vantagem. É uma vantagem que não existe no mercado e que não você pode perder. E mesmo
assim, para você ver como a cultura é forte: mesmo com todo esse indício de que “olha, isso
aqui é muito vantajoso”. As pessoas não aderem. É por isso que eu acho que a cultura é muito
impactante no sentido de adesão. Sobre o fator família, eu acho não tem impacto. Não é tão
alto. Sim, porque ele tem a ver com a cultura. É como estar falando da classe social, se enquadra
muito na família. Ás vezes é muito relativo isso né. Mas é difícil falar em geral, até porque eu
não conheço muita estatística sobre isso. Acho que se a mulher tem essa cultura de guardar, ela
acaba convencendo o homem. Se o homem tem a cultura de guardar, ele acaba convencendo a
mulher. Acho que, no fim, quem tem mais cultura de economia acaba convencendo o outro.
Mas se pegar um casal que não têm essa cultura... O plano vai passar reto, ninguém vê. Quando
a pessoa tem uma família, quando tem uma esposa e filhos, a pessoa começa a pensar muito
mais em segurança principalmente na aposentadoria. Você se preocupa muito mais com o
futuro. Com o que vai guardar, o que vai deixar para os filhos, né. A partir do momento que
você é casado, já começa a ter mais essa coisa de família, preciso cuidar de tudo, tanto o homem
quanto a mulher, os dois. Preciso que tudo dê certo. É uma forma de poupar e eu acho que a
cultura de alguém pode influenciar bastante, porque a gente escuta muito à família, né. As
opiniões da família são sempre muito levadas em consideração. Se eu tenho um irmão que
poupa, os outros dirão “Nossa, como você é consumista!”, e começam a comparar. As pessoas
influenciam muito umas às outras. E aí a cultura de economia, de poupar, acaba impactando
nesse sentido. Sobre o momento em que o plano é oferecido, a situação, não vejo muito impacto,
pois a previdência é um produto de longo prazo. Eu tenho que comprar um vestido agora porque
eu tenho um baile hoje à noite. Com a previdência isso não ocorre. Você pode pegar uma pessoa
que não está numa situação boa financeiramente, mas daqui três meses talvez ele esteja melhor,
então dá tempo de oferecer o plano pra ele novamente.
139
APÊNDICE D – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E4
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
No plano patrocinado, o que eu noto bastante é a influência da instabilidade no trabalho: a
pessoa não sabe se vai continuar na empresa, por quanto tempo irá permanecer. Sobre a falta
de conhecimento sobre o plano de previdência patrocinado, eu vejo que quase ninguém sabe as
regras, isso é normal. E aí entra também muita questão do patrocinador da empresa em criar um
modelo para apresentar o plano aos colaboradores. Então isso também é uma falha do RH, pois
a empresa não tem uma boa infraestrutura para divulgação do plano. E até mesmo por questão
orçamentária ela nem quer que isso seja divulgado, nem faz questão de aumentar a própria
despesa do plano patrocinado. Aí o que também influencia: a própria renda das pessoas porque
às vezes a pessoa tem três, quatro, cinco filhos, então ela dá preferência a outros benefícios,
como o plano de saúde, seguro saúde, alimentação e só depois aparece a previdência, porque
elas encaram como a contribuição previdenciária como uma despesa e não como um benefício.
Então, é difícil você explicar para a pessoa que aquele valor, ao ser descontado na folha, não é
desconto, é uma aplicação financeira. Tem a questão da renda também, porque R$30,00 faz
toda a diferença quando você tem um elevado número de filhos. Outro fator é o baixo
conhecimento em finanças, porque a pessoa não tem conhecimento sobre como funciona uma
aplicação financeira. Então, quando a gente explica “você vai guardar X e vai ter mais X da
empresa”, a pessoa não entende que é um bom investimento, pois as vezes falta até o
conhecimento de matemática simples, conceitos de juros, etc. Um outro ponto também, nos
mais jovens, o que eu vejo: que eles não pensam mais em ficar no longo prazo na empresa.
Então, quando a gente chega com uma regra que a pessoa só vai ter acesso ao recurso aos 50
anos, ela não se imagina mais na empresa. O que antes os meus pais achavam isso um privilégio
você estar na empresa por x anos, hoje o jovem não se vê mais... isso com pessoas de até 30
anos 35, já não se vêm por um longo tempo. Então, as vezes o próprio regulamento está
defasado com a necessidade ou perspectiva, o olhar, que a pessoa tem sobre sua carreira, seu
futuro. Elas acham que o processo de pós desligamento também não é tão vantajoso e o jovem
não se imagina tendo uma renda complementar. Ele quer o hoje. Por outro lado, quando a pessoa
adere e já tem uma idade já mais avançada, ela percebe que o tempo de aderir já passou e aí ela
não consegue entender que o plano de previdência já não vai servir mais para uma renda, mas
sim como uma poupança forçada. Ela acha que não é vantajoso, mesmo com a contrapartida da
empresa. A gente tem essas duas medidas: o mais novo, não pensa no futuro, não se imagina
140
tanto tempo na empresa ou fazendo uma aplicação de longo prazo, e o mais velho, que acha
que o tempo já passou, que ele já perdeu toda aquela oportunidade, e aí ele não faz a adesão. É
minoria quem diz “ah, eu vou ver com o meu esposo”, “eu vou ver lá em casa primeiro”. Agora,
se a gente encontra alguém que tem esse conhecimento em finanças, ela nem pensa, ela já faz
o plano. Isso também é um fator que eu acho que é bastante decisivo sabe, porque a partir do
momento que tu explicar “ah, se tu colocar 30 a empresa vai te dar mais 30 e ainda tem a
rentabilidade desse montante”, o colaborador entende que é um excelente investimento, então
ele opta por aderir ao plano. Às vezes as pessoas também fazem o plano como uma forma de
poupar porque são influenciadas pelos colegas de trabalho. O colega influencia bastante.
Positivamente quando o colega conhece o plano. O colaborador percebe o saldo do colega sendo
acumulado, ele vê o colega solicitando empréstimo com baixas taxas de juros, ajudando a
rentabilizar o plano. Mas pode ser negativo, geralmente em situações de pós desligamento. Ela
não entende as opções, resgata, e aí tem desconto do imposto de renda, que é sempre visto como
algo negativo, então, essa pessoa pode influenciar os demais por não aderir, devido ao seu
sentimento de frustração.
141
APÊNDICE E – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E5
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
Eu acho que tem um aspecto bastante relevante que eu considero é realmente a questão da
cultura. Mas eu falo isso como algo geral. Aí eu falo assim... Na questão dos brasileiros. Eles
têm uma tendência. Primeiro. Eles têm uma tendência ao consumo, e não a poupar. Acho que
se a gente tentasse analisar, é relativamente fácil de entender, porque, de alguma forma, o
brasileiro ele enriqueceu, vamos dizer assim, ele teve uma melhora no quesito financeiro, em
um tempo relativamente curto. Então, qual é a tendência a primeira: é gastar. E, num segundo
momento, que começa uma questão de poupar. Então, isso eu acho que é algo que permeia a
sociedade como um todo, um pouco mais, um pouco menos, mas isso é uma caraterística. Então
isso eu acho que é um ponto assim, no geral, não com relação a pessoas específicas, mas é algo
que, em termos de país, ele tem uma tendência a não ter tanto essa preocupação de economia e
sim pensar mais no momento atual. Isso acho que é um ponto bastante relevante. O segundo,
que também está relacionado à questão cultural, que eu vejo que, de alguma forma, há uma
expectativa que o Estado vá suprir a necessidade individual. Então, mesmo ele não acreditando
tanto, ele tem a expectativa que no momento em que ele não tiver mais condições, o Estado vai
suprir essa necessidade, então eu acho que esses dois fatores aqui são bem característicos da
sociedade brasileira. No geral são aspectos que dificultam essa cultura mais de previdência.
Mas aqui, falando o seguinte, assim, como eu te digo, é geral, não é de pessoas específicas. Há
um desconforto, mas é a expectativa “ah, o valor que eu vou receber do governo vai suprir, não
preciso me preocupar tanto...”. Agora, nós estamos num momento em que, até pela questão da
reforma da Previdência, eu acho que até mesmo quando a gente vê muito essa questão de
corrupção, começou a ficar muito exposto. E de alguma forma, as pessoas começaram a pensar
mais sobre o tema e sair um pouco dessa perspectiva muito passiva. Eu acho que é o momento
que nós estamos passando, tá? Agora, olhando a questão em uma tomada de decisão mais
individual. Eu entendo que a questão de renda é um fator relevante porque, se a renda é menor,
há uma tendência sim dessa pessoa ter uma cobertura quase que na sua totalidade pelo INSS e,
não tendo essa cobertura tão forte, o “gap” é menor. Agora, quanto maior a renda, o “gap” é
maior. Então o fator renda eu vejo que é um aspecto relevante na tomada de decisão de aderir
a um plano de previdência complementar, para os dois lados. Então, pessoas com uma renda
menor, sim, pode ocorrer, mas ela não é tão forte quanto uma pessoa que ganha um salário
maior. Mas quando a gente estava falando de uma renda maior, ela também compete com as
142
pessoas que consideram que conseguem administrar melhor do que os gestores do plano de
previdência. De repente, elas, individualmente, vão ao banco, vão conseguir um retorno maior,
compram imóveis, põe para alugar, outras fontes de renda... O fator idade, eu acho que também
é um importante. Só que muitas vezes as pessoas não usam esse fator idade ao seu favor. Por
que? Quando a pessoa é jovem, ela poderia poupar menos mensalmente, e ter uma renda melhor,
mesmo assim no somatório do valor que ela individualmente iria poupar seria menor do que
uma pessoa que começa depois, por causa até do retorno dos investimentos. Ela, de alguma
forma, ela faz um esforço durante um período maior, mas ela faz um esforço menor. Ela precisa
economizar menos. Esse seria o ideal. Só que a pessoa, quando ela é mais jovem, ela tem outras
prioridades. Muitas vezes o que é prioritário, é prioridade para ela: comprar o imóvel, é o carro,
é a faculdade, então ela coloca muita energia nisso e não tanto na questão do plano de
previdência. Quando ela começa a se dar conta que a previdência é importante ela muitas vezes
ela está já numa idade em que o esforço que ela terá que fazer é a maior. E, às vezes, como um
esforço ela precisa fazer dele é muito grande, isso também gera uma certa frustração. Porque
uma previdência privada não vai resolver o problema dela, porque ela cria uma expectativa... E
isso cria um grande problema, que eu vejo assim, até mesmo muitas vezes com as pessoas que
eu converso, as pessoas têm uma expectativa que, de repente, elas vão economizar, ao longo de
uma vida, sei lá, 50 reais por mês, só que elas não fazem uma associação entre o valor que elas
efetivamente estão economizando e qual é a expectativa do valor que elas vão receber. É como
se fossem duas coisas desconexas: primeiro, é quanto ela espera receber lá na frente e, segundo,
quanto ela está disposta a colocar. E não faz esse link se o que ela está disposta a colocar chega
no valor que efetivamente ela iria receber. Isso acarretar surpresas, né. “Nossa... “ Na hora de
calcular o benefício é geralmente muito baixo. Então, isso eu acho que também é um aspecto
que acaba pesando bastante. Eu quase que diria o seguinte: todos esses aspetos, eles sempre têm
duas características: uma positiva nenhuma outra a negativa. Sobre a questão de ter um cônjuge
ou filhos, eu acho que ele é positivo, mas ele, isoladamente, ele não é forte o suficiente para
motivar a adesão. O que vejo é que precisa ter algum fator externo que ‘starte” isso. Eu vejo
assim, que é mais difícil a pessoa, individualmente, por ter um filho, procurar a adesão. Eu
entendo que a questão do cônjuge e a tomada de decisão, eu acho que ele não é tão relevante,
eu acho que isso está muito mais relacionado ao quanto a pessoa é tomadora de decisões. Então,
a pessoa que tem dificuldade para tomar uma decisão, independente se tratar de previdência ou
qualquer outra questão, ela depende de alguém para dar o aval, certo? Mas aí, nesse caso, acho
que não tanto na questão da previdência.... Quando eu coloco a questão do cônjuge mais como
sendo, de repente, um motivador também para ter uma previdência. E outro ponto que eu acho
143
que é bem relevante, não na tomada na tomada de decisão, mas mais na conscientização, é um
fator externo. O que eu quero dizer com o fator externo? Pessoas do meio que conhecem
previdência, então, começam a falar mais sobre previdência. E eu começo a pensar mais sobre
o assunto. É por isso que quando te falei, no início, que nós estamos passando por um momento
agora de reforma de Previdência, isso de alguma forma é uma influência, é influência negativa,
mas que faz repensar a busca por alternativas. E aí entra a questão da previdência. Começam a
falar mais sobre isso. Eu acho que talvez esse seja um dos pontos mais relevantes. Porquê?
Porque nós temos pessoas jovens, que ganham pouco, que fazem uma previdência e aí eu vejo
que o ponto que me motiva é a influência dos grupos sociais. Se ela realmente está inserida em
um grupo que enxerga, que começa a perceber isso como relevante, ela tem uma tendência a
também fazer a adesão, a acompanhar o grupo, com certeza. No geral, eu vejo que estes são os
pontos mais relevantes. Porque tem muita questão cultural: que é o desconhecimento, porque
se as pessoas tivessem essa cultura de economizar, então seria um assunto que elas iriam de
alguma forma também conhecer mais e mais. Mas infelizmente hoje as pessoas não conhecem
previdência, não há interesse. Porque é um assunto que não vai acontecer agora, só vai acontecer
lá na frente. E eu digo a pessoa só vai receber o benefício daqui 10 anos, 20 anos e eu penso:
“Nem sei se vou estar trabalhando, se estarei solteiro casado, se terei filhos ou não”, enfim. Eu
preciso me conscientizar da importância de me proteger para o futuro, eu acho que esse é o
grande desafio. Há uma confusão entre o que é para que serve um investimento e para que serve
uma previdência. Investimento, ele serve muito mais para te dar um respaldo em uma situação
de emergência, se tu precisares comprar alguma coisa. Mas a previdência não, a previdência
tem um outro objetivo que é te proteger no momento realmente você quiser parar de trabalhar,
ou se quiser reduzir o ritmo, ou até de não poder mais trabalhar, não conseguir mais trabalhar.
144
APÊNDICE F – ENTREVISTA COM ESPECIALISTA E6
Pergunta) O que leva as pessoas a aderirem aos planos de previdência complementar?
O que acontece num plano de previdência fechado patrocinado, ele é caracterizado como um
benefício que é dado ao colaborador, no sentido de retenção de talentos. É um ganho a mais
que as pessoas têm. E isso é uma das intenções quando foi montado os planos. Uma das
intenções era, que isso serviria de uma ferramenta de recursos humanos para as grandes
empresas, não é? Bom, e assim foi feito. Eu enxergo a questão da oportunidade que as pessoas
têm, de ter sido oferecido um plano de benefício um dos principais fatores que conduzem a
participar de um plano de benefício de aposentadoria. A primeira com o primeiro. Primeiro. A
primeira coisa a se levar em consideração é ter a oportunidade. O segundo, o segundo aspecto
é a questão da continuidade dessa oportunidade ao longo do período. Não é um contingente
muito representativo mas existem muitas pessoas que ao longo da sua vida laboral e elas em
vez de continuar obviamente para poder formar a sua poupança no futuro elas desistem disso.
E a maior influência nesse sentido e pessoa pediu se o desligamento da entidade, dentro da vida
laboral ainda, eu enxergo que o aspecto financeiro. Ou seja, a pessoa não vive dentro do aspecto
orçamentário. A pessoa não vive dentro daquele orçamento, dentro daquela capacidade que a
pessoa tem, em função do salário. Então o que acontece às pessoas se endividam, é uma forma
das pessoas erroneamente achar uma solução é justamente saindo do plano de previdência. E
isso é uma falsa ilusão porque a pessoa... O problema da pessoa não é o plano de previdência,
o problema da pessoa é educação financeira que a pessoa não tem. A educação da pessoa. Ter
um orçamento e uma receita limitada e ela extrapola essa receita em função do alto consumo e
das altas despesas que a pessoa tem, sem poder. Então o aspecto financeiro é um dos que
contribuem para isso. Eu posso dar um exemplo. Teve uma época, na outra entidade onde eu
trabalhei, que o nível de endividamento dos participantes, obviamente que trabalhavam na
patrocinadora, chegou a um nível insuportável. Então, a própria patrocinadora nos chamou e
nos pediu para que a gente ajudasse os participantes a fazer a troca dessas dívidas por uma
dívida mais barata. A gente iniciou um processo de educação financeira também, na medida
que as pessoas aderissem ao programa, elas passavam por essa questão de capacitação em
educação financeira. Eu costumo dizer sempre as pessoas que tem a oportunidade de aderir a
um plano de previdência são realmente privilegiadas em nosso país. São pouquíssimos que
possuem essa oportunidade. Obviamente que a gente tem hoje a previdência aberta e isso já é
um grande caminho no sentido da ampliação do sistema previdenciário. Mas o que é que
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acontece, a gente sabe muito bem que na possibilidade de você ser um participante da
previdência fechada, você tem um custo menor e, comprovadamente, historicamente, uma
rentabilidade maior do que nos fundos abertos. Mas, de qualquer forma, isso tudo é um
instrumento que a pessoa pode utilizar para desenvolver uma cultura previdenciária com visão
de futuro. Esse é o objetivo, que a pessoa possa ter a perspectiva de manter um nível de
qualidade de vida aceitável para no final da vida laboral. Então, isso tudo passa por essa questão
da educação financeira e previdenciária. Então, até mesmo dentro dos próprios colegiados das
entidades, essa necessidade de educação previdenciária, que aí passa sobre a questão da
estrutura toda da entidade, como é que a entidade funciona, a parte da gestão do passivo, a
gestão dos ativos. Isso tudo é muito importante! Os colegiados hoje necessitam muito dessa
visibilidade. Para quê? Porque os colegiados são para apoiar a gestão. Então, isso é importante
sobre esse aspecto. Posso te falar o seguinte: o excesso de consumismo e a questão da falta de
cultura previdenciária e financeira são fatores que fazem com que as pessoas não tenham a
sensibilidade de se prevenir e de se precaver para que se possa montar uma poupança
previdenciária para o futuro. Eu posso te falar o seguinte: hoje é muito melhor do que há dez
anos atrás, e a gente espera que daqui a 10 anos isso seja uma coisa disseminada de uma forma
muito mais ampla. Por que? Porque é uma necessidade que a gente vai ter, que as pessoas terão.
Então eu acho que é uma forma de poupança muito interessante, entendeu? Que de uma forma
ou de outra, o que que acontece, essas pessoas não têm essa educação financeira, não sabem
tratar com dinheiro. E isso, na medida que você pega e faz as suas contribuições e você delega
isso a uma entidade especializada com profissionais com expertise, com capacidade para que
eles possam fazer essa gestão do seu recurso e fazer com que ele rentabilize para o seu futuro,
eu acho que não existe uma coisa melhor. Então, quando há um patrocínio então, é fantástico,
porque a pessoa já sai ganhando 100% da rentabilidade. Ele já tem 100% de rentabilidade. O
que ele contribuir, o patrocinador contribui também, ou ele pode contribuir com 50%, depende
da relação. Mas, na medida em que já existe uma contrapartida, gera um ganho estupendo.
Como é que você vai achar outro tipo de investimento que dê esse retorno? Não tem, não tem,
não existe porque o que contribui o patrocinador contribui. Na previdência aberta, é só a sua
contribuição, e você paga taxa de carregamento, paga a taxa de administração e existe a
rentabilidade, é claro. As tábuas atuariais são muito mais rigorosas, ou seja, isto depois diminui
o valor do benefício, entendeu? Não que as tábuas da previdência fechada sejam facilitadas,
não é nada disso. Mas elas são dentro do padrão da massa. Mas as abertas, mesmo que estejam
no padrão, elas são superiores ao padrão. Elas são mais prevenidas. Então é isso. Isso afeta
diretamente o benefício do participante. Então, eu considero dos dois aspetos importantes: é a
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oportunidade que se dá ao cidadão, ao colaborador, de ter um plano que é incentivado pela
empresa onde ele trabalha e a falta de cultura previdenciária de uma forma geral da população,
que não enxerga isso como uma como um benefício e com uma preparação para um futuro
melhor. O que acontece, sob o aspecto de investimento, que a gente fala, as pessoas mais novas,
elas têm uma possibilidade de arriscar mais. Ainda mais agora com essa questão dos perfis de
investimento, que os planos vêm oferecendo aos participantes. Então, o que acontece, os mais
novos, eles podem ter mais essa possibilidade. Na medida em que essa cultura previdenciária
seja absorvida mais rapidamente, quem que vai ganhar? São os mais jovens, porque na medida
que ele começar a montar a sua poupança previdenciária o mais cedo possível, ele vai
justamente ter mais tempo de acumulação e vai poder formar uma reserva que seja suficiente
para que possa dar suporte de complementação aos ganhos que ele vai ter no futuro na hora em
que ele parar de trabalhar, na hora que tiver o final da vida laboral dele, entendeu? Então, quanto
mais cedo melhor. Mas aquela “ah, mas eu já to na meia idade...”, não tem problema, eu acho
que tudo o que for no sentido de você poupar, no sentido de você gerar uma reserva para o
futuro, eu acho que isso é muito importante a pessoa está participando. Sobre os grupos socias,
eu acho que tem influência. Mas é muito relativo, assim como a influência do cônjuge. Isso
tudo passa pela questão da cultura, entendeu? A cultura, o meio onde a pessoa vem. Por
exemplo, lá em casa, os quatro filhos já têm plano de previdência, minha filha tem 9 anos, ela
já tem um plano dela, desde o berço. Então, isso, o ambiente é muito importante também na
medida que você tenha uma pessoa que possa orientar, que possa te dar exemplo, e
principalmente quando você tem pessoas que já usufruem do benefício, de um benefício
complementar, e aquilo tem um reflexo na vida deles, e se torna muito aparente, isto é
importante para que as pessoas possam tentar seguir o mesmo caminho, entendeu? Isso... O
ambiente é também um fator decisivo nessa questão. Num ambiente onde você tem uma cultura,
em que as pessoas falem sobre isso, e as pessoas, que as pessoas pratiquem isso, isso é muito
bom para a vida futura das pessoas. Se o pai e a mãe já têm uma experiência anterior, já sabem
que não funciona. Às vezes, você vem de um meio que você nem sabe que é previdência, não
tem nada de conhecimento. Mas você vai evoluindo, você vai passando por experiências, por
outros meios que proporcionem um contato com o assunto, você começa a escutar mais sobre
isso. Se você tiver uma abertura para que você possa entender o que é previdência, se tiver um
nível cultural satisfatório para que você entenda e comece a praticar, é ótimo, entendeu? Mas é
a questão cultural, a questão do consumo e a questão da oportunidade. Então, eu acho que são
esses três fatores, na medida que a cultural é uma coisa que quanto mais cedo a gente se
conscientizar disso e introduzir essa cultura previdenciária, melhor. O consumo justamente é
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uma outra barreira, porque as pessoas tendem a consumir agora do que deixar para consumir
no futuro, são imediatistas, não tem essa visão de futuro, então eu vou consumir agora, em vez
de guardar um dinheiro, vou comprar um carro, fazer uma viagem, entendeu? Vou comprar um
supérfluo. Não que a pessoa não tenha direito a esse tipo de situação, mas ela tem que ter essa
visão: primeiro poupe e depois faça! Um conhecido meu entrou em auxílio doença pelo INSS.
Ele não era participante do plano. É só na necessidade que a pessoa sente. Ou quando você vê
uma pessoa que tem, que usufrui, e que tem uma qualidade de vida melhor, e você não tem,
entendeu? Então esse também é um fator importante, mas aí já em determinados casos já é tarde
demais. Tem muita gente que quer entrar no plano, mas não conhece seu funcionamento,
entendeu? A pessoa entrou no plano, permanece contribuindo, mas não conhece as regras do
plano, não sabe quais os benefícios, o desenho do plano, não faz a projeção do benefício, quanto
que ele vai receber no futuro, se deve aumentar ou não a contribuição... Ele vai por influência
do ambiente, assina a ficha de inscrição, não por consciência. Tem uns que vão por influenciei
e depois eles se tornam conscientes. “Poxa vida, foi bom eu ter tomado esse rumo”... E outros
que não vão nesse caminho e depois lamentam “poxa, porque que eu não fui por esse caminho.
”
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APÊNDICE G – QUESTIONÁRIO COLABORADORES
Objetivo da pesquisa
"A educação financeira e previdenciária pode trazer diversos benefícios, entre os quais,
possibilitar o equilíbrio das finanças pessoais, preparar para o enfrentamento de imprevistos
financeiros e para a aposentadoria, qualificar para o bom uso do sistema financeiro, reduzir a
possibilidade de o indivíduo cair em fraudes, preparar o caminho para a realização de sonhos,
enfim, tornar a vida melhor."
O questionário abaixo tem por objetivo verificar seu nível de educação financeira e
previdenciária e o quanto você está inserido(a) em um ambiente culturalmente favorável à
acumulação de recursos financeiros.
Sua relação com o dinheiro
PERGUNTA 1) O ser humano é movido pelos sonhos. São eles que trazem esperança e
motivação para todos nós. São os nossos sonhos que norteiam nossos desejos e anseios pelo
futuro. É por meio dos sonhos que visualizamos aonde queremos chegar. O sonho é abstrato.
Então, para transformá-lo em realidade, você deve definir exatamente onde deseja chegar. Você
possui metas claras e um planejamento com a descrição das etapas que devem ser seguidas para
atingir suas metas, de forma que seu sonho possa tornar-se realidade?
( ) Sim
( ) Não
PERGUNTA 2) Vivemos em uma sociedade voltada para o consumo. Somos diariamente
bombardeados com propagandas e artifícios criados com a finalidade de despertar nossas
emoções e criar necessidades por produtos e serviços que, por vezes, nem mesmo precisamos
ou queremos para nós, mas que simplesmente passamos a desejar. Do ponto de vista financeiro,
podemos considerar que você gasta muito dinheiro no presente e que poderá ter problemas no
futuro?
( ) Sim
( ) Não
Orçamento pessoal e familiar
PERGUNTA 3) Orçamento pessoal e familiar é uma importante ferramenta para você conhecer,
administrar e equilibrar suas receitas e despesas e, com isso, poder planejar e alcançar seus
sonhos. Ele oferece uma oportunidade para você avaliar sua vida financeira e definir prioridades
que impactam sua vida pessoal. Você sabe quanto gasta e como gasta seu dinheiro todo mês?
( ) Sim
( ) Não
PERGUNTA 4) A regra de ouro de todo orçamento pessoal e familiar é manter-se superavitário,
isto é, manter as suas despesas sempre menores que as suas receitas. Você gasta menos do que
ganha?
( ) Sim
( ) Não
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Uso do crédito e administração das dívidas
PERGUNTA 5) Muitas pessoas, ao adquirirem um empréstimo, simplesmente avaliam se o
valor da prestação cabe no orçamento, o que nem sempre é o mais adequado. É fundamental
avaliar a real necessidade do crédito, comparar o CET das propostas de crédito de duas ou mais
instituições financeiras. Você sabe o que é Custo Efetivo Total (CET)?
( ) Sim
( ) Não
PERGUNTA 6) É comum encontramos pessoas desejando e usufruindo um padrão de vida
acima do padrão de renda que possuem. As facilidades determinadas pelo crédito fácil
propiciam um excesso de compras a prazo que, muitas vezes, comprometem a situação
financeira das famílias. Você se considera uma pessoa com elevado grau de endividamento,
comprometendo sua qualidade de vida?
( ) Sim
( ) Não
Consumo planejado e consciente
PERGUNTA 7) Estamos em constante conflito entre o que desejamos adquirir e o que
nossos recursos financeiros permitem. Tal conflito exige que planejemos nosso consumo. Os
sonhos são ilimitados, enquanto os recursos são limitados. Temos o conflito entre consumir
hoje ou poupar e postergar o consumo. Você consegue destinar mensalmente parte de sua renda
para investimentos diferentes da previdência complementar?
( ) Sim
( ) Não
PERGUNTA 8) O consumidor consumista gasta compulsivamente, compra tudo o que deseja,
é imediatista e não se preocupa com o futuro. O consumidor consciente pondera antes de
comprar, compra apenas o necessário e é previdente, pois sabe que o futuro é consequência das
escolhas no presente. Você se considera mais consumista do que consciente?
( ) Sim
( ) Não
Poupança e investimento
PERGUNTA 9) Investimento é a aplicação dos recursos que poupamos, com a expectativa de
obtermos uma remuneração por essa aplicação. Você conhece os conceitos de liquidez, risco e
rentabilidade de um investimento?
( ) Sim
( ) Não
PERGUNTA 10) Os investimentos possuem características que os diferenciam uns dos outros,
como taxas de administração, rentabilidade esperada, formas de tributação etc. Conhecer e fazer
uma avaliação detalhada sobre essas características são fatores relevantes para decidirmos por
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um ou por outro investimento. Você acompanha o desempenho de suas aplicações, procura
manter-se permanentemente informado e, de tempos em tempos, reavalia suas decisões de
investimento para ver se continuam coerentes em relação aos seus planos de forma a atingir os
objetivos propostos?
( ) Sim
( ) Não
![Home [] · O DIRETOR GERAL DO CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO E SOCIOECONÔMICAS ESAG, DA UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC, no uso das atribuições que lhe](https://img.document.onl/doc/110x75/5f329399f272b013d16c5e25/home-o-diretor-geral-do-centro-de-cincias-da-administrafo-e-socioeconmicas.jpg)
