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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
ANDERSON ALVES PEREIRA SEVERINA DE FÁTIMA FERREIRA DA SILVA
MERCHANDISING: o estudo de caso do Supermercado do Frade.
São Sebastião 2015
ANDERSON ALVES PEREIRA SEVERINA DE FÁTIMA FERREIRA DA SILVA
MERCHANDISING: o estudo de caso do Supermercado do Frade.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Prof. Me. Ricardo Lima Ribeiro
São Sebastião
2015
ANDERSON ALVES PEREIRA SEVERINA DE FÁTIMA FERREIRA DA SILVA
MERCHANDISING: o estudo de caso Supermercado do Frade.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 18/12/2015
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
PROFº. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO
___________________________________
PROFª. ME. SORAYA MIRA REIS
___________________________________
PROFº. ESP.DOUGLAS MARTINS DE SOUZA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedicatória
Dedicamos este trabalho aos nossos pais e aos nossos professores.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaríamos de agradecer a Deus por nos dar força para concluir
esse projeto, ao nosso orientador Professor Ricardo pelo apoio e incentivo
incondicional que nos deu força para perseverar na conclusão do trabalho. A todos
nossos amigos que com palavras gentis e gestos simples foram capazes de
transmitir tanta força para persistimos e por fim, mas não menos importante a nós
mesmos por insistirmos perseverarmos e conquistarmos mais uma vitória em nossas
vidas. Essa é só mais uma vitória que conquistamos e sem dúvidas não será a
última. Seguiremos fortes e de cabeça erguida para construir nossos próprios
sonhos com nossas mãos.
Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, Lembrai-vos de que as grandes coisas do homem
Foram conquistadas do que parecia impossível.
Charles Chaplin
RESUMO
Este trabalho de graduação tem como corpus de análise o Supermercado do Frade,
que foi inaugurado em 05 de maio de1971 e hoje domina o mercado graças ao seu
marketing. Dentre as ferramentas que utiliza, suas técnicas de merchandising
destacam-se e constituem o tema desta pesquisa, que tem como objetivo geral
mostrar se as ferramentas de merchandising no determinado comércio são utilizadas
com eficiência. Tal tema justifica-se por proporcionar um estudo mais aprofundado
sobre uma ferramenta de destaque no âmbito da Gestão Empresarial, podendo,
portanto, servir como fonte de pesquisa aos futuros gestores. A metodologia usada
foi um estudo de caso qualitativo, por meio da aplicação de um questionário com o
proprietário, por meio do qual se chegou à conclusão de que as ferramentas de
merchandising estão sendo utilizadas eficientemente.
Palavras-chave: Merchandising. Marketing, Ferramentas de Promoção.
ABSTRACT
This degree work is analysis of the corpus Frade supermarket, which opened on May
05 de1971 and today, dominates the market thanks to its marketing. Among the tools
it uses, its merchandising techniques stand out and are the subject of this research,
which has the overall objective of showing that the merchandising tools in particular
trade are used efficiently. Such a theme is justified by providing a more detailed
study of a prominent tool within the Management and can therefore serve as a
research source for future managers. The methodology used was a study of
quantitative and qualitative case, by applying a questionnaire with the owner, through
which it came to the conclusion that the merchandising tools are being used
efficiently.
Keywords: Merchandising. Marketing, promotional tools.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Mix de Marketing ......................................................................................... 18
Figura 2 Layout ......................................................................................................... 27
Figura 3 Prateleiras e corredores .............................................................................. 28
Figura 4 Vitrine .......................................................................................................... 29
Figura 5 Logomarca .................................................................................................. 30
Figura 6 Fachada ...................................................................................................... 30
Figura 7 Sinalização .................................................................................................. 31
Figura 8 Catálogo ...................................................................................................... 32
Figura 9 Display de chão ........................................................................................... 33
Figura 10 Display de balcão ...................................................................................... 33
Figura 11 Display de prateleira .................................................................................. 34
Figura 12 Display de ponta de gôndola ..................................................................... 35
Figura 13 Faixa de Gôndola ...................................................................................... 35
Figura 14 Cross merchandising ................................................................................. 36
Figura 15 Layout do supermercado Frade ................................................................ 40
Figura 16 Prateleiras e corredores do Supermercado Frade .................................... 41
Figura 17 Logotipo do Supermercado Frade ............................................................. 42
Figura 18 Fachada do Supermercado Frade ............................................................. 43
Figura 19 Catálogo do Supermercado Frade ............................................................ 44
Figura 20 Vitrine do Supermercado Frade ................................................................ 45
Figura 21 Sinalização do Supermercado Frade ........................................................ 46
Figura 22 Gôndola do Supermercado Frade ............................................................. 47
Figura 23 Faixa de Gôndola do Supermercado Frade .............................................. 48
Figura 24 Papel de Forração do Supermercado Frade ............................................. 48
Figura 25 Display de chão Supermercado Frade ...................................................... 49
Figura 26 Display interativo do Supermercado Frade ............................................... 50
Figura 27 Etiqueta de preço do Supermercado Frade............................................... 51
Figura 28 Móbile do Supermercado Frade ................................................................ 52
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Objetivos de comunicações ........................................................................ 23
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 12
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ............................................................................... 12
1.2 PROBLEMA ...................................................................................................... 12
1.3 OBJETIVO ........................................................................................................ 13
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 13
1.3.2 Objetivo específico ........................................................................................... 13
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 15
2.1 MARKETING ..................................................................................................... 15
2.2 MIX DE MARKETING ....................................................................................... 18
2.2.1 Produto ............................................................................................................ 18
2.2.2 Preço................................................................................................................ 19
2.2.3 Praça/Distribuição ............................................................................................ 21
2.2.4 Promoção......................................................................................................... 21
2.3 MERCHANDISING ........................................................................................... 23
2.3.1 Ferramentas de merchandising ........................................................................ 26
2.3.1.1 Layout ............................................................................................................ 27
2.3.1.2 Vitrine ............................................................................................................ 28
2.3.1.3 Logomarca .................................................................................................... 29
2.3.1.4 Fachada ........................................................................................................ 30
2.3.1.5 Sinalização .................................................................................................... 31
2.3.1.6 Catálogo ........................................................................................................ 31
2.3.1.7 Display ........................................................................................................... 32
2.3.1.7.1 Display de chão .......................................................................................... 32
2.3.1.7.2 Display de balcão ....................................................................................... 33
2.3.1.7.3 Display de prateleiras ................................................................................. 34
2.3.1.7.4 Display de ponta de gôndola ...................................................................... 34
2.3.1.8 Faixa de gôndola ........................................................................................... 35
2.3.1.9 Cross merchandising ..................................................................................... 36
3 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ......................................................... 37
3.1 APRESENTAÇÃO DO SUPERMERCADO....................................................... 38
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................ 40
4.1 Entrevista com o proprietário ............................................................................ 52
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 55
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 56
APÊNDICE A - Roteiro do questionário aplicado ao proprietário ...................... 59
12
INTRODUÇÃO
O trabalho apresentado consiste em analisar quais as ferramentas de
merchandising o supermercado do Frade utiliza. Este estudo ressalta que o
consumidor quer cada vez mais a praticidade e opções claras na escolha de uma
marca ou de um produto para seu consumo diário. Sendo assim, neste trabalho
são explorados os conceitos de merchandising como ferramenta estratégica que
informa e destaca produtos nos pontos de venda.
Apropriadamente Blessa (2010) comenta que o merchandising bem feito
aumenta a média geral de vendas, eleva o índice de compra por impulso, atrai novos
clientes para a loja e aumenta os lucros.
1.1 JUSTIFICATIVAS DO TEMA
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores. Por isso, esta pesquisa justifica-se por mostrar a importância das
ferramentas de merchandising que o Supermercado do Frade utiliza e servir como
fonte de pesquisa para estudantes e profissionais da área.
1.2 PROBLEMA
O problema vem a explicar como o autor chegou aos motivos mais relevantes
que levaram a abordagem do assunto (SEVERINO, 2002).
Neste caso, a explicação para os motivos são: As ferramentas de
merchandising que o supermercado do Frade utiliza são eficientes?
1.3 OBJETIVO
13
“O objetivo é o resultado que se pretende em função da pesquisa.
Geralmente, é uma ação proposta para responder á questão que se representa o
problema”. (FACHINI, 2005, p.113).
1.3.1 Objetivo geral
O resultado que se pretende nesta pesquisa é analisar a eficiência das
ferramentas de merchandising que a empresa utiliza.
1.3.2 Objetivos específicos
Verificar se as técnicas de merchandising utilizadas pelo comércio pesquisado
estão sendo usadas corretamente.
Identificar que tipo de material de merchandising é mais utilizado no mercado.
14
1.4 - ORGANIZAÇÕES DO TRABALHO
O presente trabalho está organizado em 5 capítulos. O capítulo 1 é a
introdução, onde consta, o tema, justificativa do tema, problema, hipótese e os
objetivos do trabalho. Enquanto que no capítulo 2, está o referencial teórico do
trabalho, que descreve uma introdução do marketing e das ferramentas de
promoção dando ênfase ao merchandising. Já no capítulo 3, constam os
procedimentos metodológicos onde mostra os métodos utilizados para o
desenvolvimento da pesquisa. No capítulo 4, é apresentado as discussões sobre os
dados obtidos. Por fim, no capítulo 5, uma análise dos resultados.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1- Marketing
Richers e Lima (1991) afirmam que o marketing teve o seu início nos EUA e a
sua aceitação pelo mundo foi lenta principalmente na Europa. No Brasil, o termo
começou a ser utilizado quando os primeiros cursos de administração começaram a
ser oferecido por uma missão norte-americana na Escola de Administração de
Empresas em São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em meados do ano de 1954.
O marketing foi crescendo e ganhando espaço no mercado. Conforme Kotler;
Armstrong, 2007, p.4:
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, campanhas de mala direta e de tele marketing e ofertas na internet. Entretanto, vendas e propagandas constituem apenas a ponta do iceberg do marketing.
Grandes e pequenas empresas investem no marketing para aumentar o lucro
da empresa. O marketing está presente na vida do consumidor seja através da
mídia, rede social, vitrine, entre outros, influenciando cada vez mais os
consumidores a realizarem compras. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.4)
Se o profissional de marketing entender as necessidades, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior e definir preços, distribuir os produtos e promove- lós de maneira eficiente, produtos serão vendidos com facilidade, de acordo com o guru da administração Peter Drucker: o objetivo do marketing e tomar a venda desnecessária. Vendas e propagandas é apenas uma peça de um “mix de marketing” -um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamentos com eles.
De acordo com Las Casas (2009, p.4), “o objetivo do marketing é aproveitar a
necessidade que o cliente tem e explora-la de maneira positiva para a empresa.”
O marketing não serve apenas como uma maneira de aumentar as vendas
das empresas. De acordo com Las Casas (2006, p.26).
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essa relação causam no bem estar da sociedade.
16
Blessa (2010) analisa que o marketing é o processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a
criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de
marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa.
O marketing tem grande poder de satisfazer o cliente. Apropriadamente,
Kotler e Keller, (2006, p.4) colocam que o “marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, para defini-lo de uma maneira bem
simples, podemos dizer que ele sempre supre necessidades lucrativamente.”.
De acordo com os autores, o marketing está presente em nossas vidas formal
ou informalmente. O marketing tem se tornado uma ferramenta indispensável para o
sucesso nas empresas, afetando profundamente a vida cotidiana, está presente
tanto nas roupas que os clientes usam quanto nos sites que eles clicam passando
pelos anúncios que eles vêem.
Para Las Casas (2009), existe uma contradição do termo marketing em sua
tradução em inglês. Em 1954, no Brasil, foi traduzido como mercadologia.
Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado.
No mesmo sentido, Kotler e Armstrong (2007) conceituam o marketing como
o processo de troca, em que dois ou mais indivíduos trocam algo de valor, com
objetivo de satisfazer necessidades em comum.
O marketing é o processo de criar e resolver relações com os clientes para
Kotler (2000, p.86). Para este autor, "marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos
individuais e organizacionais”.
Las Casas (2009, p.8) argumenta que “para um melhor entendimento
podemos analisar a evolução do conceito a partir da mudança da comercialização
que basicamente passou por três fases, que são a era da produção, era de vendas e
era do marketing”.
Na era da produção a procura era maior que a oferta. Segundo Las Casas
(2006, p.21) “os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção
era artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias
organizadas aplicando a administração de Taylor. A produtividade aumentou”.
17
Na era de venda, a produção aumentou e a oferta ficou maior que a procura.
Os fabricantes começaram a produzir produtos em série nas grandes fábricas. Isto
ocasionou um grande aumento nos estoques das empresas e a oferta passou a
superar a demanda. Esse período foi o período onde as empresas estavam
completamente focadas nas vendas (COBRA, 2009).
Já na era do marketing, Las Casas (2006) destaca que as empresas
começaram a perceber que não adiantava apenas vender e que era necessário ter
uma fidelidade com o cliente, e assim se possibilitar a venda contínua.
Para Las Casas (2009, p.8), nesta época “o mais importante era a conquista e
a manutenção dos negócios em longo prazo, mantendo uma relação constante com
o cliente”. Cobra (2009) salienta que nesse período o consumidor passou a ter mais
valor e começou a exigir mais das empresas.
De acordo com Las Casas (2006, p.20), “estava determinado o conceito de
marketing no qual o consumidor passava a ser considerado o rei”.
Neste sentido, a função do marketing, mais do que qualquer outra nos
negócios, é lidar com os clientes, administrar relacionamentos e obter lucro com o
cliente, atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, manter e cultivar os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação e a fidelização (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
2.2- Mix de Marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de marketing é composto por 4 p’s que
são produto, preço, promoção, praça ou ponto (canais de distribuição) . Esses
elementos são as variáveis controláveis que as organizações usam para se adaptar
ao mercado alvo ou para influenciá-lo. A fim de alcançar seus objetivos, as
organizações devem desenvolver estratégias em que esses elementos estejam. O
mix de marketing é um conjunto de ações para satisfazer as necessidades de
desejos dos consumidores, conforme Figura 1.
18
Figura 1 - Mix de Marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (2011, p.42)
2.2.1- Produto
O produto é aquilo que é transformado pelo o homem e apresentado ao
consumidor. Segundo Tuleski (2009, p.2), “produto é um conjunto de benefícios que
pode satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está
disposto a pagar para adquiri-lo em função da sua disponibilidade de recursos. O
produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro de
suas expectativas e satisfazer suas necessidades”.
Tuleski (2009) salienta que produto é um conjunto de bem ou serviço, tangíveis
ou intangíveis, composto através do processo de produção, para atendimento
de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado,
mediante um determinado valor de troca quando então se converte em mercadoria.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.200), “produto é qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade”.
19
Muitos clientes compram produtos pelo prestigio da marca. Muitas vezes
esses consumidores estão preocupados com o status. Cobra (1992, p.43) ressalta
que,
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas ações de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias aos usuários que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
O produto é um objeto de troca que o mercado oferece e busca satisfazer
necessidade do cliente. Em consonância com isso, Gomes Filho (2005, p.41) coloca
que:
Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.
Segundo Certo e Peter (2010), a sobrevivência de muitas organizações
depende do êxito no desenvolvimento e na comercialização dos novos produtos ou
serviços, bem como da capacidade de gerencia lós durante seu ciclo de vida.
2.2.2- Preço
Ao elaborar um preço de um produto deve-se ter o cuidado de conciliar o
lucro que traz para a empresa e também o que o cliente pode ou está disposto a
pagar. Para Tuleski (2009, p.4)
Quando analisa que preço é o valor que o cliente vai pagar pelo o produto, ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
20
Churchill e Peter (2005, p. 20) expressam que “o elemento preço está
relacionado à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
marketing pedem por aquilo que oferecem”.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um
dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma
empresa. A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma
tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um
produto ou serviço é de fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Segundo
Las Casas (2006, p.198) “para estabelecer os preços para os produtos
comercializados, a empresa dispõe de varias opções para a adoção de uma política
para fins de obtenção dos objetivos”. As opções são: preço psicológico, preço
geográfico, preço com desconto e preço promocional os quais serão citados a baixo:
Las Casas, (2006) revela que o preço psicológico é quando o comerciante
chama a atenção do consumidor com o preço quebrado, exemplo R$ 1,99, 189,90
essa tática induz o consumidor a comprar mais.
Segundo Las Casas (2006) o preço geográfico acontece quando a empresa
vende o produto que será transportado, nesse caso a empresa poderá acrescentar
ou não o preço do frete no produto, em certos casos o preço do produto pode
aumentar demasiadamente.
Ainda referenciando Las Casas (2006) o autor expressa que o preço por
desconto pode ser concedido por quantidade de produtos comprados é quando o
comprador compra uma grande quantidade de produto e a empresa reduz o preço
do produto, já no pagamento a vista é concedida para os compradores que não
atrasa seu pagamento enquanto que os descontos sazonais acontecem fora da
época da estação, a empresa abaixa o preço e tenta manter seu estoque o ano todo,
esse tipo de preço é muito utilizado em hotéis.
Segundo Kotler e Keller (2006), a palavra promoção é usada para indicar
descontos de preço na hora da compra de um produto ou serviço. Preço
promocional é uma oferta que a empresa pode fazer por um período de tempo,
acontece muito na época do natal, dia das crianças, dia das mães etc. serve para a
empresa vender mais, mas a empresa tem que ter um controle no fluxo das vendas
para saber se está tendo lucro ou prejuízo com a promoção.
21
2.2.3- Praça
Gomes Filho (2005) destaca que praça ou canal de distribuição refere-se ao
modo em que o produto chega ao consumidor final, ou seja, distribuição em
marketing é a disponibilização do produto ao cliente de maneira mais fácil para
adquiri-lo.
Uma organização deve ter um canal de distribuição bem resolvido, pois sua
venda depende dessa ferramenta. No entendimento de Kotler e Armstrong (2007,
P.304).
Gerar um produto ou serviço e disponibiliza-lo aos compradores requer a construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essa cadeia de suprimento consiste em parceiros “nos níveis para cima” e “nos níveis para baixo”. A cadeia para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas que fornecem as matérias- primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado necessário para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado “para baixo” da cadeia de suprimento nos canais de marketing ou canais de distribuição que se volta para os clientes.
Kotler e Keller (2006), afirmam que as decisões de canais de marketing estão
entre as mais complexas em que os gestores lidam no dia-a-dia. A escolha de um
canal de marketing influência em todo o planejamento de marketing; o preço, a força
de vendas e a propaganda dependem das decisões a respeito do canal.
Kotler e Armstrong (2007) denominam praça como sendo as atividades da
empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores –
alvo.
Para Churchill e Peter (2005), canal de distribuição é uma rede (ou sistema)
organizada de órgão e instituições que executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing.
2.2.4- Promoção
Na concepção de Las Casas (2009, p.36) “promoção inclui todas as
atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos
ao mercado-alvo”.
22
Para Blessa (2010, p.2), “promoção é qualquer esforço feito para comunicar e
promover empresas ou produtos, sem utilizar mídia convencional com o objetivo de
promover vendas”. Ainda para a autora, é a promoção que oferece ofertas ou
condições especificas de venda visando a uma maior rotatividade do produto ou a
um aumento da demanda do serviço.
No entendimento de Kotler (2000), a promoção é uma das ferramentas mais
importante no marketing, porque é a parte da comunicação que se compõe das
mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários
produtos e serviços da empresa, fazendo-as conhecer e interessar-se por eles. As
empresas lançam mão da propaganda, da promoção de vendas, do pessoal de
vendas e das relações públicas para disseminar mensagens destinadas a atrair a
atenção e interesse.
Convém observar que Las Casas (2006) ressalta que a promoção pode
estimular a demanda por reduções de preços de curto prazo. Oferece uma ampla
variedade de ferramentas a serem escolhidas, sendo um incentivo de curto prazo
que encoraja a compra ou a venda de um produto.
A publicidade é uma forma gratuita de apresentação de ideias, produtos e/ou
serviços. Normalmente é quando uma empresa vai lançar um novo produto, ou
houve determinada evolução, os meios e comunicação divulgam informação sobre
eles, como notícia, como cita Kotler (2000). Para Gomes Filho (2005) trata-se do
desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-se histórias e
dramatizações. Publicidade é toda comunicação em que não se paga por sua
veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um
jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem
ônus para a empresa.
Segundo Blessa (2010), a propaganda é a principal ferramenta que o
marketing disponibiliza para informar o mercado sobre o produto de seus
anunciantes, são os meios que as empresas utilizam para satisfazer seus clientes e
para atrair mais cliente.
Apropriadamente Blessa (2010) coloca que promoção de vendas serve para
facilitar a apresentação de novos produtos no ponto de venda, estimular o
entusiasmo da força de vendas por marcas novas, manter os atuais usuários
encorajando a repetição de compra, antecipar-se aos concorrentes envolvendo os
consumidores, reforçar a publicidade.
23
Churchill e Peter (2010) consideram que a promoção ao consumidor pode ser
utilizada para realizar diversos objetivos de comunicação, como mostra a Tabela 1.
Tabela 1 - Objetivos de comunicações
Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 491)
2.3- MERCHANDISING
Conforme Blessa (2005), merchandising é uma ferramenta de marketing que
exige planejamento e controle, mas, sendo utilizado da maneira adequada faz com
que a loja alcance resultados positivos. É necessário lembrar que apenas o
merchandising não garante o sucesso de uma loja, ele deve ser aplicado no ponto
de venda somado às outras estratégias como preço, qualidade dos produtos,
propaganda, publicidade, atendimento ao cliente e marketing. Todas essas
ferramentas devem caminhar juntas para fortalecer a imagem da marca da loja e
garantir o seu crescimento.
Para Las Casas (2006, p. 190), “merchandising é todo esforço de
apresentação do produto ou serviço no ponto de venda. Os serviços comercializados
no varejo lojista ajustam-se às suas técnicas”.
24
Blessa (2010) considera que o merchandising é uma palavra inglesa que
significa mercadoria e merchandising r significa negociante.
Ainda referente a mesma autora, o merchandising é uma atividade muito
antiga como a venda em si, pois desde que os homens da idade média começaram
a escolher as ruas para expor suas mercadorias, gritando e correndo com os demais
mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já se estava
fazendo merchandising.
Conforme Parente (2000), atualmente o preço não é mais o único atrativo na
hora do cliente realizar a compra, e as empresas entendo isso estão buscando
novos meios para conseguir atrair a atenção dos consumidores um desses são as
estratégias de merchandising, que é a técnica de trabalhar o ambiente no ponto de
venda, auxiliando na criação de identidade e conceito de marca.
Apropriadamente Blessa (2005) coloca que a tradução da palavra
merchandising significa medicalização, que em português não corresponde
exatamente ao significado da atividade como é escolhida. Merchandising seria
então uma derivação da palavra merchandise (mercadoria), que se pode traduzir
como operação com mercadorias.
Segundo Blessa (2005), merchandising desde seu surgimento, era feito para
dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja,
seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção.
Atualmente, o merchandising, segundo Blessa (2005), tem uma abrangência
maior, não está mais voltado apenas para o destaque dos produtos, mas para um
conjunto de estratégias que vai desde a adequação da sua imagem ao ponto de
venda até o acompanhamento desses resultados junto ao cliente. Ainda segundo a
autora, o merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no ponto de venda que visa proporcionar além de uma melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, oferecer informação ao
consumidor, com o propósito de atrair, motivar e influenciar as decisões de compra.
Geary (1998) afirma que o Visual Merchandising é o efeito final de todos os
estímulos visuais no ambiente comercial, abrangendo tudo aquilo que o cliente vê de
forma global.
Para Blessa (2005) é a técnica de trabalhar o ponto de venda por meio da
decoração, arquitetura e decoração para ambientar os produtos e a loja. A autora
ainda afirma que o merchandising visual é utilizado para induzir e motivar os clientes
25
à compra. Podem-se definir algumas técnicas para tornar o ambiente de compra
agradável e fazer com o cliente aumente suas compras.
Segundo Parente (2000), a apresentação da loja tanto interna quanto eterna é
extremamente importante para atrair o consumidor, pois é responsável por causar a
primeira impressão que ele tem sobre a qualidade e o tipo de loja, a imagem que o
ambiente externo deve passar tem que ser compatível com que está dentro da loja.
Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo arquitetônico, material de
acabamento, fachada, comunicação externa, vitrinas e conservação a loja projeta a
sua imagem.
Parente (2000) considera que os principais fatores que devem ser
considerados para se definir a imagem externa da loja, são a visibilidade da loja, a
compatibilidade com o ponto, conveniência do consumidor e as facilidades que o
consumidor pode encontrar para fazer suas compras sem perder muito tempo, como
um estacionamento.
Para Geary (1998), o Visual Merchandising é uma excelente ferramenta de
Marketing que se requer planejamento e controle, mas, sendo utilizado da maneira
correta é garantia de sucesso e crescimento de qualquer loja de Varejo.
Segundo Geary (1998), assim como é importante usar estratégias para atrair
o público na área externa da loja também é necessário utilizar algumas técnicas
para fazer com que o cliente, que já está dentro dela permaneça o maior tempo
possível e realize as compras. Vários elementos compõem essa apresentação:
layout, temperatura, cores, aroma, iluminação e som. Como o consumidor é
sensorial, Underhill (1999) conclui que deve-se utilizar os estímulos de marketing
como cor, sabor, cheiro, som e toque para fazer com que os indivíduos percebam os
produtos. Um ambiente agradável influencia na permanência do cliente e em seu
bem-estar.
Blessa (2005) afirma que fazer merchandising é essencial para chamar a
atenção do consumidor e para o aumento das vendas, pois os hábitos do
consumidor brasileiro estão mudando, essa estratégia de marketing é responsável
pela definição de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos. De
acordo com a autora, 85% da decisão de compra são tomadas dentro do ponto de
venda. Com isso nota-se que a decisão do consumidor está sendo desempenhada
nesses ambientes. Portanto esses locais representam os momentos e os lugares
26
onde estão concentrados todos os elementos a venda: o produto, o consumidor e o
dinheiro.
Para Geary (1998), há algumas décadas atrás os varejistas não davam
grande importância as ferramentas de merchandising. Pois isto era para ele uma
despesa que não trazia retorno mensurável. Hoje nota-se uma mudança nesse
conceito pois ele deixou de ser uma função simplesmente estética e transformou-se
em uma valiosa ferramenta estratégica para aumentar as vendas, agora com
resultados que podem ser medidos e analisados pelos varejistas visando tornar o
ambiente da compra mais agradável para o consumidor e consequentemente atingir
os seus objetivos que é a melhoria nas vendas.
O varejista percebeu que utilizar o merchandising pode significar lucro e cada
um desenvolve sua estratégia. Segundo informações de Parente (2000) , o
Carrefour fez um investimento alto para iniciar a modernização de suas lojas no
Brasil. Entre as mudanças pode-se perceber o sortimento, a organização dos
produtos, ambientação dos setores, praticidade e o visual.
Parente (2000) afirma ainda que o Boticário também reformulou suas lojas.
O layout de suas lojas foi alterado e o balcão foi eliminado, nas lojas o vendedor
auxilia o cliente apenas quando é solicitado. Com essa mudança a rede registrou um
aumento de 20% em suas vendas e alguns produtos passaram a sair do estoque
rapidamente. As vitrines também passaram por alterações, são atualizadas a cada
15 dias e novos detalhes são introduzidos a cada semana.
Segundo Blessa (2010), o merchandising desperta desejo e emoção no
consumidor através de diversos métodos de apresentação gerando o consumo do
indivíduo no local.
Ainda referenciando Blessa (2010) , a autora considera que o consumidor
está cada vez mais exigente e em busca de praticidade, conforto e bom
atendimento, já que tem menos tempo. Essa condição faz com que os varejistas
busquem estratégias criativas e eficazes para satisfazer o seu público-alvo,
atendendo às suas exigências e principalmente buscando estratégias para encantá-
los e motivá-los a comprar.
2.3.1- Ferramentas de merchandising
27
O merchandising possui muitas ferramentas e recursos que são utilizados
para expor produtos e assim maximizar a venda deles no ponto de venda.
Blessa (2010) ressalta que as ferramentas de merchandising têm por objetivo
dar vida ao produto, criar um ambiente favorável à compra e tornar o ponto de venda
atraente, colocando produto e consumidor frente a frente. O local de vendas é
apreciado como o lugar perfeito por reunir o produto e o consumidor, e por ser onde
se concretiza o processo de compra. Algumas das mais conhecidas são: layout,
prateleiras e corredores, vitrines, logotipo, fachada, sinalização dentro da loja,
catálogo, displays, gôndola, faixa de gôndola.
2.3.1.1- Layout
Segundo Blessa (2010) layout é uma planta baixa com a localização dos
equipamentos necessários para o planejamento de seu bom funcionamento e de
circulação de público, levando em consideração o mobiliário, áreas de circulação,
disposição de vitrines, depósitos, áreas de descanso e estacionamento, a escolha
de cada item desses irá influenciar como o consumidor age dentro da loja. Os
corredores, por exemplo, devem ser planejados de forma a convidar o cliente para
entrar até o fundo da loja, como mostra a Figura 2.
Figura 2- Layout de uma loja.
Fonte: Google (2015)
De acordo com Blessa (2005), prateleiras e corredores possuem um layout
composto por produtos ligados a mesma categoria, por exemplo, a padaria ao lado
28
da seção de frios. Para Blessa (2010), essa técnica leva o cliente a comprar
produtos que não estava na sua lista de compra, ou seja, o cliente compra por
impulso, levando a aumentar a venda dos produtos do mesmo segmento, como
mostra a Figura 3.
Figura 3 - Prateleiras e Corredores
Fonte: Google (2015)
2.3.1.2 - Vitrine
Geary (1998) afirma que a vitrine tem como objetivo atrair o cliente para o
interior da loja, por esse motivo ela pode ser considerada o cartão de visita da loja.
Através de uma vitrine bem planejada, o consumidor pode identificar a atmosfera e a
imagem da loja e se identificar ou não com ela. Para Geary (1998) as vitrines
externas da loja são uma oportunidade a mais de fazer com que o cliente que passa
preste atenção à sua loja, portanto devem ser atraentes para estimular o cliente no
momento decisivo da compra. Deve ser um espaço formador de imagem e uma área
de exposição e demonstração para os novos lançamentos de mercadorias, usando
cenários e temas que possua correspondência à imagem de sua loja.
Parente (2000) afirma que as vitrines procuram não só apresentar uma
amostra representativa do tipo de produtos que a loja oferece, mas também
estimular que os consumidores entrem na loja. O autor ainda ressalta que o varejista
deve se preocupar com alguns aspectos relacionados às vitrines, como, quantidade,
29
tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e a frequência de vezes em que
elas são renovadas, conforme mostra a Figura 4
Figura 4 - Vitrine
Fonte: Google (2015)
2.3.1.3-Logomarca
Quanto à logomarca, Geary (1998) conceitua como sendo o elemento de
identidade visual que projeta a imagem de sua loja, podendo ser chamada de
logotipo, ícone, símbolo ou insígnia, através de combinação de palavras e imagens,
utilizando cor, forma, tipo de letra, textura e estilo para destacá-la.Na
conceituação técnica, a logomarca é a marca que não se utiliza de caracteres
tipográficos e logotipo, é um símbolo constituído por palavras ou grupo de letras.
Segundo Geary (1998) uma logomarca ou logotipo de sucesso necessita ser
único; indicar seus produtos e serviços; corresponder à impressão global que você
deseja passar aos clientes; ser profissional e bem feita, como mostra a Figura 5.
30
Figura 5 – Logomarca
Fonte: Google (2015)
2.3.1.4- Fachada
A fachada de uma loja é a parte exterior de um local de vendas. A fachada
deve criar uma atmosfera de vendas. Para Geary (1998) fachadas de parar o
trânsito, com objetivo de provocar uma primeira impressão positiva, utilizam uma
combinação equilibrada de arquitetura de exteriores, sinalização e exposições de
vitrine, conforme mostra a Figura 6.
Figura 6 - Fachada
Fonte: Google (2015)
31
2.3.1.5- Sinalização
Para Geary (1998), a sinalização dentro da loja dá aos lojistas uma
oportunidade a mais de comunicar-se com o cliente sem ter de falar uma palavra
sequer. A autora identifica como comunicadores silenciosos de grande impacto,
como mostra a Figura 7.
Figura 7 – Sinalização
Fonte: Google (2015)
2.3.1.6- Catálogo
Conforme Santos (2009), o catálogo divulga informações técnicas do produto,
como dimensões, peso, volume, potência e capacidade; quando se trata de serviço,
deve ser exposto no que ele consiste e o que ele oferece. A linguagem é informativa,
evita os adjetivos e contém a terminologia técnica utilizada pelo setor ao qual se
destina. A intenção é mais de orientar do que de persuadir. Um bom catálogo
possui: texto sucinto, linguagem técnica e riqueza de informações e ilustrações que
permitam acentuar as vantagens oferecidas, como mostram a Figura 8.
32
Figura 8 - Catálogo
Fonte: Google (2015)
2.3.1.7 – Display
Para Santos (2009), função do display é colocar o produto em evidência. O
display deve apresentar como qualidade primordial, a aparência de uma unidade
onde vários produtos expostos se integrem, mas ao mesmo tempo discriminem no
ambiente, a atenção.
Ainda referenciando Santos (2009), os displays servem para aumentar o
potencial de venda de um produto com o objetivo de despertar a atenção, o
interesse do produto sobre o consumidor para provocar o impulso de compra.
Alguns dos mais conhecidos são: display de chão, display de balcão, display de
prateleiras e display de ponta de gôndola.
2.3.1.7.1 Display de chão
Segundo Zenone e Buairide (2009), display de chão são todos os grandes
displays, independente de gôndolas, que ficam apoiados no chão. A maioria ocupa
em média um metro quadrado de espaço na loja, ocupando cantos ou corredores.
São aqueles que ficam apoiados diretamente no chão e não dependem de
prateleiras, são muito usados, pois não ocupam muito espaço como podemos
observar na Figura abaixo:
33
Figura 9 - Display de Chão
Fonte: Google (2015)
2.3.1.7.2 Display de balcão
De acordo com Santos (2009) display de balcão são aqueles utilizados em
lojas especializadas que costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam
expostos sobre os balcões, como mostra a figura 10.
Figura 10 - Display de Chão
Fonte: Google (2015)
34
2.3.1.7.3 Display de prateleiras
Para Zenone e Buairide (2009), o display de prateleiras é semelhante ao
display de balcão. Ele necessariamente precisa encaixar-se no tamanho das
prateleiras dos supermercados ou lojas, conforme mostra a figura 11.
Figura 11 - Display de prateleira.
Fonte: Google (2015)
2.3.1.7.4 Display de ponta de gôndola
Segundo Santos (2009), displays de ponta de gôndola devem ser feitos sob
medida, com a negociação e a permissão da loja. A ponta de gôndola é o local mais
cobiçado para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa. No
Brasil, é sinônimo de promoção ou preço baixo. Ainda referenciando o mesmo autor,
Santos considera que a maioria dos consumidores entende que comprar o que está
na ponta de gôndola é vantajoso, por isso este espaço é alugado.
A Figura 12 mostra um tipo de display de ponta de gôndola.
35
Figura 12 - Display de ponta de gôndola
Fonte: Google (2015)
2.3.1.8- Faixa de Gôndola
Para Blessa (2005) a faixa de gôndola deve informar a presença de produto
na prateleira e também serve como delimitador de espaço entre os produtos
concorrentes.
Blessa (2005) considera que a faixa de gôndola deve ser feita em cores
contrastantes com a embalagem e pode ter texto curto com tipos grandes e divulgar
alguma qualidade do produto.
A arrumação em gôndola pode, segundo Blessa (2010, p. 51), “sempre dar
noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais
rapidamente o produto procurado”.
Figura 13 - Faixa de gôndola
Fonte: Google (2015)
36
2.3.1.10- Cross Merchandising
Ainda referenciando Blessa (2010) a autora relata que o cross-merchansiding
é uma técnica de associação de mercadorias e usos em pontos extras. Quando
vemos no corredor de massas um display com alças plásticas cheio de pacotinhos
de queijo ralado dependurado nas colunas das gôndolas, sabe-se que lá não é a
seção de queijos, mas o melhor ponto extra para lembrar a quem vai comprar o
macarrão.
No entendimento de Geary (1998), cross merchandising é uma técnica que
tem por finalidade cruzar os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação
direta de consumo destacando-os entre os demais.
Segundo Blessa (2010) o objetivo do cross merchandising é aumentar as
vendas de produtos que normalmente são esquecidos pelos clientes, e que através
de técnicas de estímulo por associação passam a adquiri-lo por impulso ou
conveniência, como mostra a Figura 14.
Figura 14 - Cross merchandising
Fonte: Google (2015)
37
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia seguida para realizar esse trabalho foi de uma abordagem
qualitativa que emerge de uma interação intensa com pessoas, fatos e locais que
constituem objetos de pesquisa. (MARCONI; LAKATOS, 2012)
A presente pesquisa também é uma pesquisa descritiva, que segundo Gil
(2010) tem como objetivo a descrição das características de determinada população.
Podem ser elaboradas também com finalidade de identificar possíveis relações entre
variáveis. Este trabalho tem como objetivo de pesquisa a finalidade de verificar a
relação entre o uso das ferramentas de promoção, particularmente o merchandising,
e a venda das mercadorias no Supermercado do Frade.
O procedimento técnico empregado neste estudo foi a pesquisa de campo
que no entendimento de Andrade (2009, p.127) “exige um planejamento e um plano
de pesquisa para ser feita a coleta de dados, é preciso ser feito um relatório de cada
uma das etapas da pesquisa e também dos resultados obtidos”.
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações ou conhecimentos acerca de um problema para o qual se procura uma
resposta. (MARCONI; LAKATOS, 2012, p.69).
De acordo com Gil (2008) a pesquisa de campo procura o aprofundamento
de uma realidade específica. É basicamente realizada por meio da observação
direta das atividades do grupo estudado.
O delineamento de pesquisa utilizado neste trabalho foi a pesquisa
bibliográfica que permitirá que o pesquisador se situe com o assunto abordado, irá
proporcionar um embasamento ao trabalho.
Gil (2010) revela que a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em
material já publicado. Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material
impresso, como livros revistas, jornais, teses, dissertações e canais de eventos
científicos. Nesta pesquisa, foram utilizados basicamente, livros específicos sobre o
assunto.
Apropriadamente Marconi e Lakatos (2009) colocam que o objetivo da
pesquisa bibliográfica é proporcionar ao pesquisador um contato direto com tudo o
que já foi escrito a respeito daquele determinado assunto. Porém a pesquisa
bibliográfica não é apenas uma repetição do que já foi dito ou escrito sobre
38
determinado assunto, mas ela propicia uma análise do tema com outro foco,
chegando a conclusões inovadoras.
O procedimento técnico nessa pesquisa é o método de estudo de caso, que
segundo Siqueira (2005) é utilizado para descrever uma intervenção e o contexto na
vida real em que o fato ocorre, obtendo ênfase na totalidade e simplicidade nos
procedimentos de coleta e análise das informações obtidas por diferentes motivos. O
caso avaliado aqui é do supermercado do Frade.
A técnica de coletas de dados empregada é a entrevista. A entrevista é um
encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a
respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza
profissional. É um procedimento utilizado na investigação social, para a coleta de
dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social.
(MARCONI; LAKATOS, 2010, p.81).
Os dados foram coletados a partir de entrevista estruturada com o proprietário
do Frade. Segundo Gil (2010) , a entrevista estruturada desenvolve-se a partir de
uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação permanece invariável para
todos os entrevistados, que geralmente são em grande número. Por possibilitar o
tratamento quantitativo dos dados, este tipo de entrevista torna-se o mais adequado
para o desenvolvimento de levantamentos sociais.
3.1 Apresentação do Supermercado
O Supermercado do Frade existe há mais de 40 anos e já faz parte da história
da cidade. Localizado na Avenida Princesa Isabel, 1126, no Bairro do Perequê, foi
fundado no dia 05 de Maio de 1971 pelo Senhor Joaquim Francisco da Silva, pai do
atual proprietário.
O Supermercado do Frade ao longo desses anos passou por muitas
mudanças e enfrentou algumas dificuldades. Ao começar pelo espaço de 80m² na
época em que era conhecido como Cerealista Silva. O curto espaço da loja era
tomado por um imenso balcão, pelo qual a clientela efetuava suas compras,
apontando às mercadorias que eram embaladas por um dos seis (6) empacotadores
a disposição, sendo o sétimo (7°) o operador de caixa que realizava as contas
logicamente à base de papel e caneta.
39
Mas no decorrer dos 40 anos o proprietário ampliou a empresa, que hoje
possui corredores espaçosos oferecendo conforto para os clientes realizarem suas
compras.
40
4 RESSULTADOS E DISCUSSÃO
Para que fosse possível a realização desta pesquisa, foi realizada uma
análise no supermercado do Frade na cidade de Ilhabela com o intuito de
Identificar que tipo de material de merchandising é mais utilizado no mercado. E
Verificar se as técnicas de merchandising utilizadas estão sendo usadas
corretamente.
Figura 15 - Layout do Supermercado do Frade
Fonte: Elaborado pelos autores.
A Figura 15 mostra como é o layout do Supermercado do Frade. Verifica-se
que o layout do Supermercado do Frade proporciona espaço e conforto para os
clientes efetuarem suas compras. Possui corredores bem planejados que chamam a
atenção do cliente. O Supermercado aproveita muito bem seu espaço de maneira
ordenada e organizada, o que facilita a circulação dos clientes.
Desta forma, o layout do supermercado do Frade demonstra o uso correto da
ferramenta de merchandising, pois Blessa (2010) mostra que um layout bem
planejado é crucial para o bom funcionamento e para a circulação do público, bem
como o aumento das vendas devido a compra por impulso.
41
Figura 16 - Prateleiras do Frade
Fonte: Elaborado pelos autores.
A Figura 16 mostra como são as prateleiras do Supermercado do Frade. Um
quesito muito importante é a organização e ordenação dessas prateleiras ,
expostas na loja de forma ordenada com produtos do mesmo segmento sempre
muito bem apresentados e bem expostos para facilitar o acesso ao produto.
Segundo Blessa (2010) as prateleiras e corredores são compostos de
produtos da mesma categoria devidamente organizados. Para facilitar a decisão de
compra e escolha dos produtos.
A Figura 17 mostra como é o logotipo do supermercado do Frade.
42
Figura 17- Logotipo do Supermercado.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Conforme a Figura 17, esse é o logotipo da empresa pelo qual ela se
identificada visualmente pelo público e seus concorrentes; possui letras grandes
que possibilitam uma fácil identificação e uma figura de um frade. O logotipo do
supermercado é uma assinatura institucional, a representação gráfica da marca.
Hoje o logotipo do supermercado Frade é facilmente reconhecido e tem uma marca
fidelizada , tanto no município de Ilhabela , como em são Sebastião.
Segundo Geary (1998), é o elemento de identidade visual que projeta a
imagem de sua loja, podendo ser chamada de logotipo, ícone, símbolo ou insígnia,
através de combinação de palavras e imagens.
Geary (1998) comenta que Um bom logotipo pode oferecer muitos benefícios
para a empresa, tais como aproximar o consumidor da empresa, atrair mais clientes,
aumentar o reconhecimento da empresa e principalmente ser um elemento para
distinguir a empresa de seus concorrente.
A Figura 18 mostra como é a fachada do Supermercado do Frade.
43
Figura 18 - Fachada do Supermercado do Frade
Fonte: Elaborado pelos autores
A Figura 18 mostra que a fachada do Supermercado do Frade constitui a
parte exterior da loja é bem situada no centro comercial de Ilhabela, de frente a
principal avenida de Ilhabela. Tem uma excelente apresentação do mercado além de
disponibilizar espaços específicos para os ciclistas e também possuir um
estacionamento próprio do supermercado. Para Geary (1998), a fachada deve criar
uma atmosfera de vendas. Ela também possui vitrines e entradas amplas que
possibilitam uma visão previa do interior da loja e seus produtos expostos na loja
são sem dúvida muito atrativa.
A Figura 19 mostra como é o catálogo de promoção de produtos que o
Supermercado do Frade distribui dentro e fora da sua loja.
44
Figura 19 - Catálogo de Produtos do Supermercado do Frade
Fonte: Autores
O Supermercado do Frade trabalha com a divulgação dos seus produtos por
meio de catálogo divulgado a cada 15 dias com as ofertas do supermercado. A
distribuição desses catálogos é feita por funcionários temporários que entregam
esses catálogos nas residências do município de Ilhabela, disponibilizando de
maneira fácil e rápida os preços dos produtos em promoção do mercado. Esses
catálogos também ficam disponíveis dentro do mercado facilitando a identificação
dos produtos em promoção. Conforme Santos (2009) o catálogo divulga informações
técnicas do produto, como dimensões, peso, volume, potência e capacidade;
quando se trata de serviço, deve ser exposto no que ele consiste e o que ele
oferece.
Esse tipo de ferramenta é muito adotada pelos clientes do supermercado. Em
nossa visita observa-se que vários clientes utilizam essa ferramenta para se
programar e agilizar suas compras.
Para Parente (2000), a vitrine é fundamental porque ajuda a complementar a
identificação com o consumidor. Observar-se na Figura 20 que as vitrines do
supermercado estão sempre cheias de produtos e bem organizado de modo que
sempre estão muito atrativas para os clientes, expondo os produtos de maneira
45
ordenada. O supermercado possui vitrines internas e externas em sua entrada e em
outras áreas do ambiente do mercado, divididas por produtos específicos. É notável
uma preocupação grande das balconistas em organizar e repor mercadorias são
vendidas de maneira muito eficiente. A Figura 20 mostra como é a vitrine do
Supermercado do Frade.
Figura 20 - Vitrine do Supermercado do Frade
Fonte: Elaborado pelos Autores
A Figura 21 mostra como é a sinalização do Supermercado do Frade em
outubro de 2015.
O supermercado possui sinalizações aéreas em todos os seus corredores
divididos por seguimentos ou tipos de produto. Para Geary (1998) a sinalização
ajuda o consumidor identificar o produto que procura e uma loja bem sinalizada
ajuda o consumidor a ganhar tempo na hora compras.
A sinalização existente no interior do supermercado em questão comunica ao
cliente onde está o produto que ele procura. Em cada setor do supermercado existe
uma placa de sinalização que indica os corredores e os tipos de produtos
diferenciados, o que facilita e agiliza os clientes na hora de suas compras. conforme
Figura 21 .
46
Figura 21 - Sinalização do Supermercado do Frade.
Fonte: Elaborado pelos autores
Na Figura 22 pode-se ver um modelo de gôndola que o supermercado do
Frade utiliza.
A gôndola ajuda a expor e identificar melhor os produtos deixa uma
apresentação mais alinhada e organizada, além de valorizar os espaços da loja.
Essa gôndola fica localizada no setor de doces da loja alinhada a outras gôndolas
com produtos semelhantes. Ela é customizada para atrair melhor seu público alvo,
as crianças e seus pais.
Segundo Blessa (2010), nas gôndolas devem ser expostos todos os produtos,
de qualquer tamanho, sempre preenchendo os espaços da prateleira até em cima.
47
Figura 22 - Gôndola do Supermercado do Frade
Fonte: Elaborado pelos autores
A faixa de gôndola pode ser chamada de aparador ou cantoneira pode conter
mensagens ou imagens sobre o produto como slogans. Tem o objetivo de passar
alguma mensagem sobre a marca e impedir que os produtos caiam no chão e sejam
danificados, o que prejudica a qualidade dos produtos. Estes elementos são
disponibilizados pelos fornecedores para proteger e organizar os produtos nas
prateleiras ou gôndolas, deixando do os de maneira ordenada. Conforme Blessa
(2010), gôndola são faixas feitas de papelão ou plástico que servem para informar a
presença do produto na prateleira e auxiliar o consumidor a localizar dentre tantos
outros produtos.
A empresa utiliza essa ferramenta de maneira funcional. Segundo o
proprietário do supermercado todas as faixas de gôndolas são providenciadas pelos
fornecedores o que mostra uma grande preocupação deles com os seus produtos.
A figura 23 mostra um modelo de faixa de gôndola que o supermercado utiliza.
48
Figura 23 - Faixa de Gôndola
Fonte: Elaborado pelos autores
A Figura 24 mostra um dos tipos de papel de forração que o Supermercado
do Frade utiliza.
Figura 24 - Papel de Forração
Fonte: Elaborado pelos autores
O mercado utiliza essa ferramenta para dar mais destaque em suas
promoções de produtos aproveitando os materiais cedidos pelos fornecedores.
49
Conforme Blessa (2010), esse tipo de material é cedido pelo fornecedor e
normalmente é plástico e traz uma mensagem sobre o produto é utilizado nas
gôndolas ou qualquer outro local que permita visualização destacada do tipo de
produto.
A Figura 25 mostra um dos modelos de display de chão que o Supermercado
do Frade utiliza.
Figura 25 - Display de chão
Fonte: Elaborado pelos autores
Esses displays são cestos ou caixas para deposito de produtos e são
cedidas por fornecedores para fortalecer a divulgação de suas marcas além de
disponibilizar praticidade para os clientes. Segundo Blessa (2010) são todos os
grandes displays independente de gôndolas que ficam apoiados no chão. A maioria
toma em média um metro quadrado de espaço na loja e são aconselhados para
lojas que possuam espaço extra.
A Figura 26 mostra um dos displays interativo que o Supermercado do Frade
utiliza.
Os Displays interativos são compactos e computadorizados pelos quais o
consumidor obtém informações sobre o produto, preços ou informações técnicas de
utilização do produto.
Segundo Blessa (2010) displays interativos são compactos stands ou
terminais computadorizados ou eletrônicos quais os consumidores obtêm
informações, divulgação, receitas, cupons por meio de um programa informatizado
sem um auxílio de um vendedor.
50
Figura 26 - Display Interativo
Fonte: Elaborado pelos autores
A Figura 27 mostra as etiquetas de preços que o Supermercado do Frade
utiliza.
Figura 27 - Etiquetas de preço
Fonte: Elaborado pelos autores
51
As etiquetas de preços ajudam os clientes a verificar os preços dos produtos
e são destacados. Segundo Blessa (2010) etiquetas de preço são materiais de
responsabilidade exclusiva da loja e são obrigatórias e ajudam o consumidor a
definir sua compra.
A Figura 28 mostra os móbiles que o Supermercado do Frade utiliza.
Móbile consiste em um material aéreo, sustentado por fios para fixação no
ponto de venda. O Supermercado do Frade aproveita muito bem esse tipo de
ferramenta. Existe diferentes tipos dessa mesma ferramenta que dão um toque
diferenciado no ambiente do mercado. Esses são móbiles que ficam informando
tipos de produtos específicos. Para Blessa (2010) móbile e uma peça promocional
sustentada por fios que ficam dependurados ao teto ou presas entre gôndolas.
Figura 28 - Móbile
Fonte: Elaborado pelos autores
52
4.1- Entrevista com Proprietário
Nessa entrevista o proprietário do supermercado deixou claro seu
entendimento sobre merchandising. Segundo ele o merchandising é uma ferramenta
para promoção dos produtos expostos na loja, além da promoção da própria
empresa. O Supermercado do Frade utiliza diversas maneiras, seja por exposições
de destaque, montagens de terminais e ilhas promocionais, além de ações
específicas de promoções voltadas a redução de preços destes produtos.
Blessa (2005) argumenta que o merchandising cuida de toda a imagem e
comunicação da loja. Hoje, está cada vez mais difícil criar uma diferenciação , a
partir da mercadoria, dos preços, das promoções e da localização. E a própria loja
tem se tornado uma oportunidade para criar esta diferenciação utilizando esta
técnica que pode fazer com que o cliente fique mais tempo dentro da loja e
transformar a compra em uma experiência única.
O proprietário ressaltou os benefícios e a importância de se investir em
promoção na empresa. Segundo ele, “nenhum produto se vende sozinho
independente da marca, tradição ou qualidade. Se o produto não for trabalhado
como merece, seja em espaço em gôndola, destaque na loja. Ou posicionamento
de preço, ele não se torna atrativo e não resulta em vendas”. Segundo ele pelo
tamanho da empresa e para a região, as melhores ações de merchandising são as
executadas dentro da loja, que resultam em percepção de valor por parte do cliente.
Ações como cross merchandising, exposições e espaços promocionais bem
executadas, aumentam a percepção de valor por parte do cliente.
As parcerias com os fornecedores são muito benéficas, pois os maiores
disponibilizam materiais como expositores, forrações, testeiras e até mesmo
televisores para promoção de seus produtos, o que agrega valor aos produtos .
Além do materiais, essas empresas oferecem promotores profissionais, contratados
por elas para trabalharem no mercado na organização de seus produtos.
O proprietário mostrou, em suas respostas, uma grande preocupação com as
promoções sazonais. Informou que o mercado possui ações pré-determinadas para
execução dessas promoções na loja. Atualmente, por exemplo, planejam ações
voltadas ao natal e final de ano.
53
Ele também ressaltou que os produtos sazonais são os que mais demandam
atenção. Em sua maioria, estes produtos possuem “oportunidade única de venda”.
Desta maneira, exigem planejamento e atenção muito mais apurados. Por que se
não forem bem trabalhados e vendidos no tempo certo, resultam em prejuízos e
reduções de margens.
Portanto identificou-se que as ferramentas de merchandising presente no
Supermercado do Frade são eficientes.
54
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O problema deste trabalho era verificar se as ferramentas de
merchandising que o Supermercado do Frade utiliza são eficientes. Através de
um estudo de caso e uma entrevista com o proprietário do Frade, foi possível
verificar que todas as ferramentas de merchandising que o Supermercado do
Frade utiliza são eficientes.
Este trabalho permite concluir que o proprietário do supermercado do
Frade sabe da importância da utilização das ferramentas de merchandising para a
sua loja e por isso investi nessas ferramentas e as utiliza com eficiência.
Identificou-se que a ferramenta de merchandising que o supermercado
mais investiu é o cross merchandising e espaço promocional essas ações
promocionais são feitas através dos colaboradores da loja.
Espera-se que esse estudo possa futuramente ajudar estudantes
interessados no tema.
55
REFERÊNCIAS
ANDRADE, M. M. Introdução à metodologia do trabalho científico. 9. ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 6 ed. – São Paulo: Atlas, 2010.
CERTO, PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação
de estratégias. Trad. Reynaldo C. Marcondes, Ana Maria R. Cesar. 3 ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2010.
CHURCHIL, G. PETER JR, Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2005.
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QUESTIONÁRIO
1. Qual o seu entendimento sobre merchandising e sua utilização?
2. Em sua opinião porque a empresas precisa investir em merchandising?
3. Quais são as ferramentas de promoção merchandising que o supermercado do frade utiliza?
4. Em sua opinião qual e a ferramenta mais eficiente de merchandising?
5. Na sua visão, as técnicas de merchandising, contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à compra?
6. Você acha que investe o suficiente nesse tipo de ferramenta?
7. O frade possui parcerias com grandes marcas para divulgação de seus produtos?
8. Os fornecedores cedem materiais promocionais extras?
9. Os fornecedores disponibilizam pessoas qualificadas para repor prateleiras ou treinar funcionários para a tarefa?
10. A empresa possui um plano merchandising para as épocas secionais?
11. A empresa tem uma equipe já definida para planejar suas promoções?
12. Que tipo de produtos conta com maior planejamento das técnicas de merchandising?
