Comportamento do Consumidor - aula 06

1AULA 06 - CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS

AULA 06CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

MERCADOS ORGANIZACIONAIS

CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS

Vocêjápensounovolumefinanceiroqueasempresasgastamquandorealizamuma compra? Quando compram equipamentos de informática, como computadores,servidores, impressoras ou simplesmentematerial de limpeza, como papel toalha, asempresasfazemgrandesdispêndios.Imagineagoraumaestruturacomoogoverno.

O governo também é uma organização que efetua grandes compras. Mesmoqueeleasefetuepormeiodelicitação,hámuitoscasosdedemandasespecíficasqueenvolvem,porexemplo,o“notóriosaber”.Osconsumidoresorganizacionaispodemvariarmuito,deumapequenaoficinamecânicaatéumagrandeindústriadeautomóveisoudeumapequenapizzariaatéumserviçopúblico,comoaeducação.

Perceba que, nos mercados de consumidores organizacionais, o número decompradores é relativamentemenordoquenosmercadosde consumidores debensdeconsumo,poishámaisconsumidores(pessoasfísicas)doqueorganizações(pessoasjurídicas).OQuadro1apresenta,deformasintética,adiferençaentreosmercadosdeconsumidoresorganizacionaiseosmercadosdebensdeconsumo(consumidorcomum).

ComparaçãoentreConsumidoresOrganizacionaisedeConsumo

NúmeroCompradores Poucos Muitos

TamanhodaCompra Grande Pequeno

CritériodeDecisão Racionais RacionaiseEmocionais

Interdependência Forte Fraca

NúmerodeEnvolvidos Muitas Poucas

Fonte:ElaboraçãoprópriaapartirdeCHURCHILL,G.ePETER,J.(2000).

Note que os consumidores organizacionais efetuam compras maiores que osconsumidorescomuns.Umapessoacomprariaumúnicocomputadorparaasuacasa,porémumaempresacomprariadiversos.Alémdeadquirirumvolumemuitomaiorde

CARACTERÍSTICAS

CONSUMIDOR

Organizacionais Consumidor Comum


papel,tintaparaimpressoraeetc.

Comisso,valedestacarqueosconsumidoresorganizacionaisprocuramporpreçosunitáriosmaisbaixoseserviçosmaisqualificadosdoqueosconsumidorescomuns.Osconsumidoresorganizacionaisprocuramtomardecisõesestritamente racionaisnoquedizrespeitoàcompra,comofoidestacadonoQuadro1.Elesprocuramnãoenvolveraemoção,poisprecisamgastarmenosparaqueaorganizaçãotenhabonsretornosemformadelucro.

Isso nos remeterá a uma discussão sobre competitividade que faremos maisadiante. Por que competitividade? Porque a redução nos custos de produção eleva aprodutividade de uma empresa, elevando a sua rentabilidade e assim asmargens delucro.

Procureverpeloprismadeumvendedor.Paraele,onúmerorelativamentemenorde consumidores organizacionais, atrelado a um volumemuitomaior de compra emrelação aos consumidores comuns, torna cada um dos consumidores organizacionaisextremamenteimportantesparaeleeparaaequipedemarketing.

Seumvendedoratuadeformacooperadacomseusclientesnointuitodeidentificare eliminar problemas, ele estará auxiliando a organização amelhorar seus processose criandoumestreito relacionamentodefidelidadee compra. Tambémé interessanteperceberqueonúmerodepessoasenvolvidasnacomprarealizadaporumconsumidororganizacional é muito maior do que numa decisão de compra de um consumidorcomum.Alémdeenvolverumnúmerograndedepessoas,ascomprasdosconsumidoresorganizacionaisenvolvemdepartamentosdiferenteseàsvezesdepartamentosforadopaís,nocasodeumaempresamultinacional.

Antes de continuarmos este assunto, precisamos estudar um pouco sobre asestruturasdemercadoeoprocessodecompetição.

ESTRUTURAS DE MERCADO

As Estruturas deMercado demonstram como os mercados estão organizados.Cadaestruturadependedotamanhodasempresas,dadiferenciaçãodosprodutos,datransparênciadomercadoedoacessoaosmercados.

Podemosclassificarasestruturasdemercadodaseguinteforma:

• ConcorrênciaPerfeita;

• Monopólio;


• Oligopólio;

• ConcorrênciaMonopolista

CONCORRÊNCIA PERFEITA

Nestaestrutura,identificamosumgrandenúmerodecompradoresevendedores,obemouserviçoépadronizadoenãoháquaisqueracordosentreosqueparticipamdomercado.Asbarreirasparaentradasão,literalmente,inexistenteseasinformaçõesestãoacessíveisatodos.

Oslucrossão,emsuamaioria,pequenos,poisopreçoédadopelomercadodevidoàsubmissãoàsforçasentreofertaedemanda;

Éimportantedestacarquequantomaisempresasentramnestaestrutura,tendeasermenoroníveldepreços.Emsíntese,éumaestruturaemqueacompetitividadeéextrema.

MONOPÓLIO

Nestaestrutura, identificamosapenasumvendedoreaempresaprodutoraéoramodeatividade.Percebaa“força”queaexpressão“aempresaéoramodeatividade”possui,ouseja,eladáorigemaumsegmentodemercado.

Estaforçaestárelacionadaaofatodeoprodutonãotersubstitutospróximosemuitasvezesnãotersubstitutos.Imagineumprodutoquepossasubstituir,porexemplo,aenergiaelétrica.Percebaquenósautilizamosemnossascasaseemnossosambientesdetrabalho:onossobanho,aluzdosambientesdenossacasa,omicroondas,ageladeira,osecadordecabelo,omicrocomputadoretc.

Valedestacarqueaentradadeoutrasempresasé,praticamente,impossíveldevidoadisposiçõeslegais,direitosdeexploração,poderpúblico,domíniodetecnologia,entreoutras.Osmonopólios,pordeteremopodersobreospreçose,principalmente,sobreasquantidadesproduzidas,tendemaobterlucrosextraordinários.Alémdisso,tendemaexercerfortepoderdebarganhasobreseusvendedores.

OLIGOPÓLIO

Nosoligopólios,identificamosumnúmerorelativamentepequenodeconcorrentes,cujosprodutorespodemserdebensouserviçosdiferenciadoscomonãodiferenciados.Porexemplo,osprodutoresdeveículoseosprodutoresdelâminadeaço.


Assim, tendem a ser fortes rivais, havendo grande utilização de campanhaspublicitárias. Entretanto, encontram-se também acordos setoriais, dando origem àformaçãodecartéis,umavezque,pelosestragosquearivalizaçãopodeprovocar,acabamprevalecendoosacordos.Aentradadenovosconcorrentesédifícil,principalmente,pelodomíniodetecnologias,forçadamarcaeimagemconquistadajuntoaosconsumidores.

Podemos conceituar cartel comoumaorganizaçãoquedeterminaapolíticadepreçosparatodasasempresasdosetor.Asempresasdeumcartelprocuramsereunirparafixarpreçosequantidades,maximizandoolucro,chegandopróximodacondiçãodemonopólio.

CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA

Nestetipodeestrutura,encontramosumnúmerodeconcorrentes,relativamentegrande,emquecadaempresapossuisuasprópriaspatentes.

Oprodutodecadaconcorrenteapresentaparticularidadescapazesdedistingui-lodosdemaisedecriarummercadopróprio,comoqualidade,marca,design,imagem.Porém,valedestacarqueosprodutosdetodososconcorrentessubstituem-seentresi.

OUTRAS ESTRUTURAS

Também é importante ressaltar outras três estruturas que dizem respeito àcompra.Estassereferemaopoderdebarganhaquealgumasempresaspossuemcomoconsumidoresorganizacionais.

AprimeiradelaséoMonopsônio,emqueexistemmuitosvendedoresdeinsumoseumúnicocomprador.AsegundaéoOligopsônio,emqueexistempoucoscompradoresquedominamomercadoemuitosvendedoresde insumos.EaúltimaéoMonopólioBilateral,noqualocorreoconfrontoentreummonopolistaeummonopsonista.


Estudamos,nesteassunto,queomercadopossuipelomenosquatrodimensões,duasemconcorrência(concorrênciaperfeitaeconcorrênciamonopolista)eoutrasduassemconcorrência(oligopólioemonopólio).

Éimportantedestacarosmercadoscompetitivos,particularmente,aconcorrênciamonopolista,emqueseencontramosprodutosquemaisconsumimos,comoalimentos,bebidas,vestuário,perfumesentreoutros.

Para tanto, no assunto II, estudaremos,mais profundamente, como funciona adinâmica das empresas em uma estrutura competitiva a partir domodelo das forçascompetitivas.

Pesquiseemjornais,revistasesitesdainternetexemplosdeprodutosqueestãoinseridosemcadaumadasestruturasestudadas.


COMPETITIVIDADE

Para entendermos mais sobre competitividade, vamos analisar o modelo decompetitividadeelaboradoporM.Porter:omodelodascincoforçascompetitivas.

Estemodelo está baseado em cinco forças que influenciam a atuação de umaindústria,emumconjunto,queformamumsetorespecífico,comoramosderefrigerante,cerveja,calçados,computadores,etc.Iremosestudarmelhorestessetoresmaisadiante.

Ascincoforçasquedirigemaconcorrêncianaindústriasão:

1. AmeaçadeEntrada;

2. IntensidadedaRivalidadeentreosConcorrentesExistentes;

3. PressãodosProdutosSubstitutos;

4. PoderdeNegociaçãodosCompradores;

5. PoderdeNegociaçãodosFornecedores.

Vamoscompreenderumpoucodecadaumadascincoforçasparapercebermosaimportânciadainovaçãotecnológicanasempresasfrenteaoprocessodeglobalização.

AMEAÇA DE ENTRADA

Novasempresaspossuemodesejodeganharparcelasdomercadoparasi.Umaumento na oferta ocasiona uma redução nos preços, portanto,muitas empresas domesmoramodeindústriairãocriarbarreirasaosentrantesdasseguintesformas:

• EconomiasdeEscala:Aempresaentrantedeveráentraremlargaescalaarriscando-seaumafortereaçãodasempresasexistentes.Seingressarempequenaescala,sujeita-seaumadesvantagemdecustos,oqueimpededepraticarpreçoscompetitivos.

• DiferenciaçãodoProduto:Adiferenciaçãodoprodutoporsisójáéumabarreira,


devidoaosaltosinvestimentosempublicidade.

• Necessidade de Capital: Altos investimentos para competir (como MKT, P&D)tornam-seumabarreira.

• CustosdeMudança:Mudançasdefornecedor(mãodeobra,novosequipamentos,novosprojetosetc.).

• Distribuição:Anovaempresadefronta-secomcanaisdedistribuiçãojáestabelecidospela indústria.Quantomaiscontrolados foremoscanaisnoatacadoevarejo,maisdifícilsetornaentrarnestaindústria.

• Política Governamental: Política do governo vigente que regula determinadasatividadesprodutivas(saúde,meioambienteetc.);

• OutrasBarreiras:Tecnologia,acessoàfontedematéria-prima,localização,subsídios,CurvadeConhecimentoetc.

INTENSIDADE DA RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES EXISTENTES

Arivalidadeserefereàconcorrênciadepreços,campanhasdepublicidade,novosprodutos,aumentonosserviços,garantiasaosclientes,etc.eseuefeitopodegerarumaretaliaçãoentreasempresasougeraracordosparaevitá-la.

Aconcorrênciadepreçostendeareduzirarentabilidadedetodasasempresas.Poroutrolado,ascampanhaspublicitáriaspodemampliarademanda,beneficiandotodasasempresas.

PRESSÃO DOS PRODUTOS SUBSTITUTOS

Osprodutossubstitutostendemaserumaameaçaparaumaindústria,determinandoumpreçolimite.Imagineoimpactodaindústriadesucosnaindústriaderefrigerantesquandoosconsumidorespassaramapreferirprodutosmenoscalóricosemaissaudáveis.


PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES

Oscompradorescompetemcomumaindústriaforçandoospreçosparabaixo.IssopodeocorreratravésdeOligopsônioseMonopsônios,decompradoresqueadquiremgrande volume de uma empresa, de compradores que tem como fornecedores umaconcorrênciaperfeitae,atémesmo,decompradoresquenãoprecisamdeprodutosdealtaqualidade.

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

Os fornecedores exercem poder sobre uma indústria elevando os preços oureduzindoaqualidade.Umgrupodefornecedoresexercepoderquandoéumoligopólio,não existem substitutos próximos e é produtor de um componente essencial para aindústria.

AS FORÇAS COMPETITIVAS E AS ESTRUTURAS DE MERCADO

Todasessasforças interagemcomoobjetivodereduziroscustosdeprodução,aumentaraprodutividadee,consequentemente,arentabilidadedasempresasdeumaindústria.

Muitas empresas de uma indústria efetuam políticas cooperadas de compras,comoas“centraisdecompras”.Issodácertopoderdebarganhaaeles,principalmente,naescolhadofornecedorenareduçãodopreçounitário.Muitasempresasdeumamesmaindústria,devidoàcompetição,irãoprocurarestabelecerparceriascomseusfornecedores.Conformemencionadoanteriormente,orelacionamentoentrevendedoreconsumidororganizacionaléessencial.

Umdosobjetivosdestemodeloédemonstrarospontosforteseospontosfracos,asameaçaseasoportunidadesqueasempresasdeumaindústriasedefrontamnummercadode concorrência, neste caso particular, num mercado em concorrência monopolista.Basicamente,iremosencontrarduasestruturasdemercadoquepredominam:oligopólioeconcorrênciamonopolista.

TIPOS DE CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS

Fundamentalmente, os consumidores organizacionais se dividem em quatro grupos(Churchill,G.ePeter,J.,2000).


1. Produtores;

2. Intermediários;

3. Governo;

4. OutrasInstituições.

PRODUTORES

Tratam-sedeempresasqueadquirembenseserviçosparaproduziroutrosbenseserviçosparaumavendaposterior.Estesprodutoressedistribuememdiversossetores,queestão,porsuavez,divididosemsetorprimário,secundárioeterciário,dispostosdaseguinteforma:

1. SetorPrimário:Nosetorprimário,encontramosasatividadesligadasàterra,comoAgricultura(lavouras),Pecuária(criaçãodeanimaisparaabate,comogado,suínos,avesepescados)eExtraçãoVegetal(produçãoflorestal),ouseja,sãoosRecursosNaturais;

2. Setor Secundário: No setor secundário, encontramos as atividades ligadas aoCapital, como a Indústrias de Extração Mineral (minerais metálicos e não metálicos),IndústriasdaTransformação(alimentos,vestuário,calçados,mecânica,mobiliárioetc.)eIndústriadaConstruçãoCivil(construçõeseedificações).Éimportantedestacarque,porCapital,entendemosoconjuntoderiquezasacumuladaspelasociedadenodecorrerdotempo,abrangendotodososbensmateriaisproduzidospelasociedadequesãoutilizadosnaprodução,como:

• Infraestruturaeconômica:Energia;TelecomunicaçõeseTransportes.

• Infraestruturasocial:Educação;Saúde;LazereSegurança.

• Construções:Fábricas;empresasprivadasepúblicas;residênciasetc.

• Transportes:Ônibus;caminhões;aeronaves;embarcaçõesetrens.


• MáquinaseEquipamentos:Utilizadasnossetoresprimário,secundárioeterciário.

3. Setor Terciário: no setor terciário, encontramos as atividades referentes àcomercializaçãoeaosserviços.Estesetorésubdivididoem:

• Comércio:Comercializaçãodemercadoriasnoatacadoenovarejo;

• Serviços:Produtosemexpressãomaterial,intangíveis,comoaeducação,transporte,comunicação,consultoriaeassessoria,governo,diversão,bancosetc.

Todasasempresasdessestrêssetoresconstituemomaiorsegmentodecompra,ouseja,éaqueleemqueseencontraomaiorpotencialdeconsumodosconsumidoresorganizacionais.OQuadro2apresentaumasíntesedasatividadeseconômicasporsetoresubsetor,destacandoaindústriadetransformação

SETORESDEATIVIDADEECONÔMICA

INDÚSTRIA COMÉRCIO SERVIÇOS AGROPECUÁRIA

ExtraçãoMineral ComércioVarejista InstituiçõesFinanceiras AgriculturaIndústriadeTransformação

ComércioAtacadista Administração

deimóveis

Pecuária

Mineraisnão-metálicos TransporteseComunicação

Metalúrgica AlojamentoeAlimentação

Mecânica ServiçosMédicos,Odontol.eVeterinários

MaterialElétricoeComunicação

Ensino

MaterialdeTransporte AdministraçãoPública

MadeiraeMobiliário

Papel,Papelão,

EditorialeGráficaBorracha,Fumo,Couros

Química

Têxtil

AlimentoseBebidas

ConstruçãoCivil

Fonte:IBGE


É importante destacar que os produtores de bens, como as indústrias detransformação,possuemnecessidadesdiferenciadasdasempresasdecomércioeserviços.Asindústrias,porexemplo,sãocompostasdeempresasdemaiorporteemuitasvezesestãoespacialmenteconcentradas.

INTERMEDIÁRIOS

Asempresasintermediáriassãoconsumidoresorganizacionaisqueadquirembenseserviçospararevendê-loscomlucro,comoosatacadistaseosvarejistas.Geralmente,os intermediários comercializamumagamamuitodiversificadadeprodutos,mas valedestacarqueadquiremmuitosprodutoseserviçosparaconstituiçãoemanutençãodeseusnegócios.

GOVERNO

Precisamos lembrar que o governo atua em três esferas: amunicipal, estaduale federal. Independentemente da esfera, o governo é, sem dúvida, um dos maioresconsumidoresorganizacionais.Eledemandabenseserviçosdostrêssetoresdaeconomia(primário,secundárioeterciário),poissuascompras incluemmáquinas,equipamentos,instalações,construções,suprimentosediversosserviços.

M.Porterdestacaogoverno,emseumodelo,comosendoumagenteeconômicocom elevado potencial de compra, pois efetua grandes aquisições e tem o poder deinfluenciarasindústriasatravésdesuaspolíticas.Umbomexemplodissoéodesempenhodaindústriadeconstruçãocivilquandoogovernoinvesteemobraspúblicas,comosaúde(hospitais),educação(escolas),habitação(conjuntosresidenciais), infraestrutura(usinashidrelétricas,estradas,portos,aeroportosetc.),entreoutras.

Atualmente,osgovernosvêmefetuandograndesinvestimentosnosetordeserviços,comoosoftware.Porém,fornecerparaogovernonãoéumatarefafácil.Normalmente,venderparaogovernoenvolveumprocessocomplexoeburocrático,poisatransparêncianacompradeveobedeceracritérioseregulamentosespecíficos.

Por outro lado, também precisamos prestar atenção nas mudanças que estãoocorrendonogoverno.Os anos 90 são umbomexemplo.Nesse período, o governobrasileiropassouporprofundastransformações,queseiniciaramnogovernoCollor,mastiverammaisavançosnagestãoFHC.Estastransformaçõesreduziramaparticipaçãodoestadonaeconomia,ocasionandoumareduçãonoconsumodele.Estatransformaçãoéconhecidacomoneoliberalismo.

Mas perceba que as privatizações e o enxugamento do estado propiciaram acriaçãodenovosmercadosparaempresasprivadas,asquaispassaramaproduzirbenseserviçostradicionalmenteproporcionadospelogoverno,comoacoletadelixo,telefonia,


energia,saneamentoetc.

OUTRAS INSTITUIÇÕES

Alémdasempresaseórgãosgovernamentais,precisamoslembrardequeexistemoutrasinstituiçõesconsumidoras,comouniversidades,organizaçõesreligiosas,ONGsepartidospolíticos.OnúmerodeinstituiçõesdeensinosuperiornoBrasil,porexemplo,cresceu vertiginosamente nos últimos anos, principalmente, instituições privadas quedemandamdesdepapelalmaçoemáquinasfotocopiadorasatéconsultoriaemmarketingeducacional.

Isso também vem acontecendo com as organizações religiosas. O número deigrejasevangélicas,porexemplo,cresceuemtodopaíseformouummercadoexclusivoparaosevangélicos.Nestemercado,podemosencontrarCDs,livros,rádioseemissorasdeTV.

MuitasONGs surgirampara cumpriropapelqueogovernodeveria fazer,mastambémparacriarcanaisderelacionamentodasociedadecivil(organizada)emquestõesimportantes, como o meio ambiente e a política. Os partidos políticos também sãograndescompradores,principalmente,emperíodoseleitorais.

CONCLUSÃO:

Nestetópico,estudamosocomportamentodoconsumidororganizacional,ouseja,comoasempresasdepequenoporteeasgrandescorporaçõesefetuamsuascompras.

Oprocessodecompradoconsumidorpessoafísicaoudoconsumidorcomum,comodenominamosneste tópico,nospareceumais complexodoquemuitosdenósimaginávamos.Oprocessodecompradoconsumidororganizacionalé,também,bastantecomplexo.

Apesar de as empresas procurarem agir de forma racional para maximizar oslucros,oprocessode compradoconsumidororganizacional envolveumaquantidademuitograndee,consequentemente,umvolumefinanceiromaiorquedosconsumidorescomuns.

Alémdisso,oprocessodecompradosconsumidoresorganizacionaisenvolveumnúmeromaiordepessoaseopoderdedecisão,oquepodegerarconflitos, lentidão,entreoutrosentraves.


“Hoje,muitosfabricantesestãomovimentando-seemdireçãoaumanovaformademanufaturadenominadaproduçãoenxuta,quehabilitaumaempresaaproduzirmaiorvariedadedeprodutosdealtaqualidade, amenor custo, emmenos tempoeusandomenostrabalho.Aproduçãoenxutapermitefazermudançasdemodelosemelhoriasdedesempenhocommaiorrapidez,permitindoaentradadaempresaemnovosmercados”.

Aproduçãoenxutaestámudandoasatitudesdosclientesindustriaisemrelaçãoàseleçãoeadministraçãodefornecedores.Éimperativoqueasempresasbusiness-to-business reconheçame se adaptemàsmudanças envolvidas.Nessenovoenfoquedeproduçãoenxutaqueasempresasestãoadotandoincluem:

• Produçãojustintime(JIT).Éométododeproduçãoquereúnetodososmateriaisecomponentesnecessáriosemcadaestágiodeproduçãonomomentoqueforemexigidos.AmetadoJITéestoquezerocom100%dequalidade;significaqueosmateriaischegamàfábricadoclienteexatamentequandonecessários.Issoexigeasincronizaçãoentreasprogramaçõesdeproduçãodofornecedoredocliente,tornandodesnecessárioqualquerestoquedesegurança.Algumasempresasestão,agora,indoalémdoJITeadotandooJITII,atribuindopoderesespeciaisaosfornecedores(empowerment).Porexemplo,naFoxboroCompany,ospedidosfeitosatravésdemicrocomputadoressãoatendidosemtempointegralpelopessoaldafornecedoraComputopiaeaHoneywellautorizaseusfornecedorescredenciadosasuprirautomaticamentesuasnecessidadesdeserviçosdeimpressão,placasdecircuitosimpressoseaadministrarosdesperdícios.

• Controle rigoroso da qualidade. Reduções máximas de custos decorrentes daadoçãodoJITeJITIIsãoatingidasseocompradorrecebebensperfeitosdofornecedorsem a necessidade de inspecioná-los. Isso significa a adoção pelo fornecedor deprocedimentosdecontroledequalidaderigorososantesdedespacharseusprodutos.Equipes da Motorola visitam as fábricas dos fornecedores de dois em dois anosparaavaliá-lasemtermosdequalidadeepontualidadedeentrega.Osfornecedoresrecebembemessasavaliaçõesque,frequentemente,ajudam-nasaencontrarmaneirasdereduziroscustosnafaixade12a20%.

• Entregafrequenteeconfiável.Muitavezes,asentregasdiáriassãoaúnicamaneiradeevitarexcessodeestocagem.Cadavezmaisosclientesestãoespecificandodatasdeentrega,emvezdesepreocuparememfixarpenalidadesporatrasos.Istosignificaqueos fornecedoresdevemdesenvolver condiçõesde transporte confiáveis.A3MagilizouaentregadeseusprodutosdeescritórioparaaBoiseCacade(distribuidoraespecializadanessesprodutos),enquantoaKasleSteelfazentregasdurante24horas


paraaGeneralMotors.

• Localizaçãopróxima.Osfornecedoresdevemlocalizar-sepróximosdeseusclientesimportantesporqueissoresultaráemmaiorconfiabilidadenaentrega.Issosignificagrandecomprometimentodosfornecedorescomseusclientes.AKasleSteelmontouumfornodentrodeBuickCityparaatenderàfábricadaGeneralMotorsaliestabelecida.Àsvezes,osdistribuidoresdevemestarpreparadosparamudarsuasinstalaçõesdelocalparasatisfazeraumcliente.AArrowElectronics,antescomestoquecentralizadoem Long Island,New York, possui agora umdepósito dentro da fábrica da BaileyControls, emOhio. A Bailey fornece o espaço e o depósito é abastecido embasequinzenal.

• Telecomunicações.Novastecnologiasdecomunicaçãopermitemaosfornecedoresaadoçãodesistemasdecomprascomputadorizadosparaseusclientes.Taissistemaspermitem pedidos just in time, on-line e a preços mais baixos. Essas tecnologiasreduzemoscustosdastransações,maspressionamasempresasindustriaisamanterseuspreçoscompetitivos.

• Programaçõesdaproduçãoestáveis.Osclientesencaminhamsuasprogramaçõesde produção ao fornecedor, possibilitando que a entrega seja feita no dia que osmateriaissãonecessários.ANavistarentregaaumdeseusfornecedoresumaprevisãodeseismesesdecompraseospedidossãoentreguesnosdias20decadamês.Sehouvermudançasdeúltimahora,ofornecedordebitaàNavistaroscustosadicionais.Issoajudaareduziraincertezaeoscustosenfrentadospelofornecedor.

• Fonteúnicadesuprimentoeenvolvimentodofornecedor.JITeJITIIimplicamqueasorganizaçõescompradoraevendedoratrabalhememconjuntoparareduzircustos.Oscompradoresindustriaispercebemqueosfornecedoressãoespecialistasemsuasáreasedevemparticipardoprocessodedesign.Frequentemente,asempresasindustriaisassumemcontratosemlongoprazocomapenasumfornecedor.Acompensaçãoéalta para o fornecedor vendedor e torna-semuito difícil para outros concorrentesobteremoscontratossubsequentes.Elessãorenovadosquasequeautomaticamente,favorecendoofornecedorqueatenderàsprogramaçõesdeentregaeaospadrõesdequalidade.Porexemplo,em1993,150fábricasdaAlliedSignalcompraramválvulas,condutoresecomponentesdecercade400fornecedores.Em1994,aempresaagrupoutodasascomprasemumcontratodeUS$10milhõesanuaiscomaVanLeeuwan,umafabricanteedistribuidoraholandesa.Apapeladaenvolvidanacompradecondutoresdesapareceu.”

Fonte:“Produçãoenxutamudaafacedacompraindustrial”,emPhilipKotler,(1998,p.198).


Umadeterminadacidadecom,aproximadamente,50milhabitantesestáplanejandocomprarumsoftwarequeauxilienagestãodacidade.Este softwaredeveadministrardesdeafolhadepagamentodosfuncionáriosdaprefeituraatéocontroledosimpostosarrecadados.Comcerteza,estesoftwarecustarácaro.

Aconfiguraçãodosoftware,ouseja,odetalhetécnicoseráfeitopelopessoaldeinformáticadaprefeituradacidade.Entretanto,outrosagentesestãoenvolvidosnesteprocessodecompra.

Descreva(emformatodetópicos)ospossíveisagentesenvolvidosnesteprocessodecompraequaissãoseuspoderesdeinfluência.


BLACKWELL,Roger,MINIARD,Paul,ENGEL,James.Comportamento do Consumidor.SãoPaulo.Ed.Thomson,2005.

CHURCHILL,G.ePETER,J.Marketing,Criando Valor para os Clientes.SãoPaulo.Ed.Saraiva,2000.

GADE,Christiane.Psicologia do Consumidor e da Propaganda.SãoPaulo.EPU,1998.

GIGLIO,Ernesto.O Comportamento do Consumidor.SãoPaulo.Ed.Thomson,2005.

KOTLER,Philip.Administração de Marketing.SãoPaulo.Ed.Atlas,1998.

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Comportamento do Consumidor - aula 06