Comportamento do consumidor de padarias - souki.ão-Viviane-Costa... · Comportamento do consumidor

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  • CENTRO UNIVERSITRIO UNA DIRETORIA DE EDUCAO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSO

    MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

    VIVIANE COSTA REIS

    Comportamento do consumidor de padarias

    Belo Horizonte 2015

  • VIVIANE COSTA REIS

    Comportamento do consumidor de padarias

    Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissional em Administrao do Centro Universitrio UNA, como um dos requisitos para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Inovao e Dinmica Organizacional Linha de Pesquisa: Inovao, Redes Empresariais e Competitividade. Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura

    Belo Horizonte Centro Universitrio UNA

    2015

  • Ficha catalogrfica a ser desenvolvida pela Biblioteca UNA

  • Sumula de aprovao

  • DECICATRIA

    Dedico esta pesquisa, de modo especial, ao meu companheiro e marido Jos

    Medeiros, s minhas filhas, Amanda e Krislaine, e ao meu orientador Gustavo, que

    compartilharam da minha jornada, me fortalecendo e me fazendo compreender o valor

    da caminhada.

  • EPGRAFE

    "As coisas impossveis para os homens so possveis para Deus".

    Lucas 18 versculo 27.

  • AGRADECIMENTOS

    Agradeo a Deus, pela fora e perseverana, pela graa alcanada e pela f que me

    conduziu neste objetivo.

    Aos professores da turma de mestrado da UNA do ano de 2014, em especial ao Dr.

    professor Gustavo Souki, a Dra. professora Iris Goulart, ao meu Coorientador Dr.

    professor Luiz Rodrigo, e aos mestrandos, Thamara, Franklin, e Viviane pela ajuda

    nos momentos difceis.

    Aos colegas e amigos que, generosamente compartilharam conhecimentos, abriram

    possibilidades e me ajudaram na construo desta dissertao, em especial a Flvio

    Vidal Cambraia, Joyce Akemi dos Santos Eguchi, Joyce de Ftima Ohnesorge e Sirlene Cristina Alves e Silva.

    Em especial, ao SEBRAE-MG, e a AMIPO, que contriburam e apoiaram a

    realizao desta pesquisa com a disponibilizao de dados e informaes para a

    gerao do conhecimento.

    De modo distinto e especial, ao meu orientador, Prof. Dr. Gustavo Souki, pelos

    ensinamentos, pelas crticas sempre bem colocadas, pelo apoio e incondicional e

    excepcional disposio em ensinar.

    A toda minha famlia, carinhosamente, s minhas filhas Amandinha e Krislaine,

    sempre muito amadas, e em especial ao meu querido marido e companheiro Jos

    Medeiros, que em seu modo simples e generoso de ser, me apoiou dia aps dia, na

    conquista deste valioso projeto de vida.

  • RESUMO

    REIS, Viviane Costa. Dissertao (Mestrado Profissional em Administrao) Comportamento do consumidor de padarias Centro Universitrio UNA. Belo Horizonte, 2015.

    Este trabalho objetivou compreender o comportamento dos consumidores de padarias e o seu processo de deciso de compra. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em trs etapas, sendo a primeira qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade envolvendo 10 proprietrios e/ou gerentes de padarias e 10 consumidores em Belo Horizonte, Minas Gerais. Na segunda etapa, quantitativa e descritiva, foram entrevistados 465 consumidores por meio de um survey. Na terceira etapa, qualitativa, foram entrevistados 19 consumidores, com o propsito de ampliar, corroborar, ilustrar e aprofundar a compreenso a cerca do comportamento dos consumidores de padarias. Os resultados mostram que os consumidores frequentam padarias principalmente para comprar alimentos perecveis ou de consumo mais imediato. No que tange imagem que eles possuem em relao s padarias, aos produtos panificados produzidos por elas e aos produtos panificados industrializados por outras empresas, notou-se a existncia de associaes mentais positivas. Os consumidores preferem produtos produzidos pelas prprias padarias, embora no estejam dispostos a pagar a mais por tais produtos (Willingness to pay) do que pelos produzidos por outras indstrias. Os atributos considerados em sua deciso de compra em padarias foram classificados em trs categorias: a) Mnimos ou bsicos; b) Diferenciadores para o pblico em geral e; c) Diferenciadores para pblicos especficos. Finalmente, o trabalho contempla as implicaes gerenciais em que se denota, entre outras, a importncia do uso pelas padarias de estratgia de marketing de informao, para angariar a preferncia dos consumidores e sua disposio em pagar mais pelo valor agregado aos alimentos. Em relao s implicaes acadmicas, esta pesquisa permite comparar resultados com outros obtidos em realidades e mercados distintos como Taiwan, Sua, Indonsia e Romnia, como a importncia do atendimento de qualidade aos consumidores, deixando um legado para aprofundamento em investigaes futuras. Palavras-Chave: Panificados, po, comportamento do consumidor, alimentos, willingness to pay.

  • ABSTRACT REIS, Viviane Costa. Dissertao (Professional Masters Degree in Business Administration) The behavior of bakery consumers Centro Universitrio UNA. Belo Horizonte, 2015. This study is aimed at understanding the behavior of bakery consumers and their purchase decision process. To understand that, a survey was carried out in three stages, the first being qualitative, through in-depth interviews involving 10 owners and/or managers of bakeries and 10 consumers in Belo Horizonte, MG, Brazil. In the second stage, which had a quantitative and descriptive character, were interviewed 465 consumers of bakeries through a survey. In the third stage, qualitative, were interviewed 19 consumers, in order to expand, corroborate, illustrate and deepen understanding about the bakeries of consumer behavior. The results show that consumers attend bakeries mostly to buy perishable food or food of immediate consumption. Concerning the image that consumers have with regard to bakeries, the baked goods produced by bakeries and the industrialized products produced by other companies but sold by bakeries, it was noticed that there are predominantly positive mental associations. Despite showing greater preference for products produced by bakeries, consumers are not willing to pay more for these products than for ones produced by other industries. The attributes considered by consumers in their buying decision at bakeries were classified into three categories: a) minimum or basic attributes; b) differentiating attributes for the general public and; c) differentiating attributes for specific publics. Finally, the work includes the managerial implications as it denotes, among others, the importance of using the bakeries of information marketing strategy to raise consumer preference and willingness to pay more for added value to food. Regarding the academic implications, this research allows comparison with other results obtained in different realities and markets such as Taiwan, Switzerland, Indonesia and Romania, such as the importance of quality attendance to consumers, leaving a legacy to deepen in future investigations. Key words: Bakery goods, bread, consumer behavior, food, willingness to pay.

  • LISTA DE FIGURAS

    FIGURA 01 Cadeia produtiva de pes caseiros/no industrializados................... 42

    FIGURA 02 Sete estgios maiores de tomada de deciso................................... 51

    FIGURA 03 Modelo do processo de deciso de compra dos consumidores........ 55

    FIGURA 04 Reconhecimento da necessidade...................................................... 56

    FIGURA 05 Busca de informaes....................................................................... 61

    FIGURA 06 Avaliao de alternativas................................................................... 66

  • LISTA DE GRFICOS

    GRFICO 01 Variao no crescimento e faturamento da Panificao e

    Confeitaria, no Brasil de 2007 a 2014.............................................

    39

    GRFICO 02 Publicaes anuais que contm em seu titulo o tema: Consumer Behavior de 2005 at 10 de novembro de 2015 na plataforma CAPES...........................................................................................

    49

    GRFICO 03 Sexo dos consumidores de padarias entrevistados........................ 90

    GRFICO 04 Faixa etria dos consumidores de padarias.................................... 90

    GRFICO 05 Nvel de escolaridade dos consumidores de padarias.................... 91

    GRFICO 06 Estado civil dos consumidores de padarias.................................... 91

    GRFICO 07 Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados....... 92

    GRFICO 08 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias...... 93

    GRFICO 09 Localizao das padarias onde os entrevistados normalmente compram..........................................................................................

    95

    GRFICO 10 Associaes mentais em relao s padarias................................ 98

    GRFICO 11 Associaes mentais em relao a alimentos produzidos e comercializados pelas padarias......................................................

    99

    GRFICO 12 Associaes mentais em relao aos produtos panificados produzidos pelas padarias...............................................................

    100

    GRFICO 13 Associaes mentais em relao aos produtos panificados industrializados por outras empresas..............................................

    101

    GRFICO 14 Associaes mentais feitas aos produtos panificados industrializados por outras empresas..............................................

    101

    GRFICO 15 Preferncia por produtos produzidos pelas padarias...................... 103

    GRFICO 16 Willi