Comunicação Estratégica - acaocomunicativa.pro.br · Microsoft PowerPoint - estrategia-blue Author (Jo\343o) Created Date: 9/13/2006 11:27:33 PM

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Prof. Dr. João José Azevedo CurvelloCOMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

UCB – Brasília (DF) – Agosto/Setembro de 2006

Comunicação Estratégica

� Uma forma de pensar no futuro; integrada no processo decisório; um procedimento formalizado e articulador de resultados; uma programação (Mintzberg, 1983)

� O negócio em que estamos; as tendências que se verificam; decisões heurísticas (perguntas e respostas) de primeira ordem; padrão de decisões; nicho competitivo; características de portfólio: onde, quando, com quem, como etc. a empresa fará seus negócios (Ansoff, 1983)

� Competição pela apropriação de valor(Porter, 1980)

� Vantagem Competitiva (Prahalad)

� Criação de valor para a sociedade(Wolfgang Mewes)

Estratégia

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� Desenhar qual o futuro desejado e os caminhos para

torná-lo realidade; processo de rotação (objetivos,

definição, escolhas estratégicas) e translação

(formulação estratégica em razão das mudanças

contínuas); filosofia, atitude; estrutura, plano global onde

se inserem os planos parciais (Steiner, 1979)

� instrumento para evitar o fracasso provocado pela

obsolescência e inadequação ambiental

� falsas abordagens: o plano enviesado, a estrutura

ilusória, novo organograma, relatórios fixos e definitivos

Estratégia

� Planejamento Estratégico� estabelece uma postura em

relação ao ambiente� lida com fatos, idéias,

probabilidades� termina com um plano

estratégico� sistema de planejamento

� Administração Estratégica� acresce capacitação estratégica� gera um novo comportamento� sistema de ação (Gaj, 1987)

Estratégia

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Sistema básico

� diagnóstico estratégico� desenvolvimento estratégico� administração do processo� orçamento estratégicoMargarida Estratégica� administração de resistências e

conflitos; diagnóstico; sistemas de informações estratégicas; desenvolvimento; treinamento em administração estratégica, administração de eventos, processos e projetos; estrutura; orçamento estratégico, sistema de

recompensas

Estratégia

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A fragmentação do conhecimento estratégico (Pérez,2001)

Modelos de Relações Públicas

• Promoção de imprensa (1850-1900) – Busca de publicidade favorável.• Informação pública (1900-1920) – O público deve ser informado.• Bidirecional assimétrico (1920-1960) – Pesquisa para criar mensagens persuasivas.• Bidirecional simétrico (1960 até hoje) – Comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento.

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A fragmentação do conhecimento estratégico (Pérez,2001)

• A comunicação persuasiva é uma forma de interação simbólica que se produz num contexto de jogo estratégico em que pelo menos uma pessoa (o emissor) precisa eleger (diante da incerteza do comportamento alheio) uma estratégia (tomada de decisões antecipada entre alternativas) com o fim de obter consenso (acordos, coordenação) e reajustar normas e condutas. Neste sentido, comunicaçãopersuasiva é o mesmo que comunicação estratégica.

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Comunicação Estratégica ou Estratégia da Comunicação? (Pérez,2001)

Tático

Operacional

Estratégico

Níveis de planejamento

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A estratégia de comunicação: 6 enfoques

1. Conjunto de táticas

Uma estratégia de comunicação pública se reflete em um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.

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2. Antecipação

Uma estratégia de comunicação é o conjunto de decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de

antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as possíveis reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do

ambiente (mudanças de tendências do ambiente).

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3. Metodologia

A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de

métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em

conta todas as possibilidades de reações dos outros jogadores (competidores, cooperados), de suas

audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças do ambiente)

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4. Relação simbólica com o ambiente

A estratégia de comunicação é a adoção de um determinado sistema de diálogo com o ambiente.

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5. Ocupação de uma posição mental

A estratégia de comunicação consiste em eleger um nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.

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6. Perspectiva e visão de futuro

Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir a seus públicos (inclusive os públicos internos) os

valores e perspectivas que animam e impulsionam uma organização, projeto ou pessoa.

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Funções da estratégia de comunicação

1. Obriga a uma reflexão e análise periódicas sobre a relação de uma organização com seus

públicos

• É preciso especificar quais públicos são relevantes

• É preciso analisar: • A imagem atual (percebida)• Pontos fortes e fracos• Tendências do ambiente• Movimento dos competidores

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O lugar da área de comunicação nas organizações (Curvello,2002)

Introdução

• A simples localização no topo da pirâmide organizacional não garante que a área de comunicação assuma a desejada visão estratégica.

• Muitas organizações têm obtido pouca eficácia na construção de sentido por seus esforços de comunicação, embora contem com estruturas formais de comunicação.

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• A solução não está na estrutura, mas nos modelos mentais dos profissionais de comunicação, hoje muito afastados do negócio da organização.

• Não adianta apenas mudar a estrutura. É preciso primeiro definir a estratégia, com a elaboração de objetivos e metas a longo prazo. A estratégia precede a estrutura.

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Modelos de estrutura organizacional

Funcional Burocrático

Diretoria

Assessoria deComunicação

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Matricial

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Orgânico - Rede

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Estratégias de legitimação

• Assumir postura mais próxima da área-fim da organização, visando a capacitação em gestão e administração.

• Ampliar as avaliações e mensurações sobre os produtos e projetos da comunicação, vinculando essa avaliação à contribuição para viabilizar o negócio da organização.

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Estratégias de legitimação

• Descentralizar a autoridade e responsabilidades para comprometer setores que antes só cobravam resultados. Capacitar todos os segmentos organizacionais.

• Desenvolver uma nova forma de ver e desenvolver a Comunicação Integrada.

• Investir em questões teóricas e práticas de comunicação que impactam a eficácia organizacional.

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Visões da Comunicação Integrada

COMUNICAÇÃO INTEGRADA AUTOR MODALIDADES ÁREAS / INSTRUMENTOS Kunsch Administrativa

Interna Mercadológica

Institucional

Relações Públicas • Assessoria de Imprensa • Propaganda Imagem Corporativa • Editoração • Marketing • Vendas • Etc

Bueno Interna Mercadológica

Institucional

Relações Públicas • Assessoria de Imprensa • Publicidade • Marketing • Etc

Torquato Gerencial Administrativa

Social (interna/externa)

Relações Públicas • Jornalismo • Propaganda • Marketing • Editoração • Identidade Visual

Neves Interna Marketing

Institucional

Relações Públicas • Assessoria de Imprensa • Ombudsman • Recursos Humanos • Advogados • Publicidade • Marketing • Etc

Garrido Interna Mercadológica

Institucional

Recursos Humanos • Relações Públicas • Publicidade • Marketing • (não contempla Assessoria de imprensa)

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Visões sobre Comunicação Integrada

Kunsch

Interna Administrativa

MercadológicaInstitucional

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Visão sistêmica e integrada da Comunicação Interna

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Neves

Colegiado

Ombudsman

Advogados

Recursos Humanos

Relações Públicas

Publicidade

Assessoria de Imprensa

Relações Comunitárias

Marketing

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Garrido

INSTITUCIONAL

MERCADOLÓGICO

Não agressivo

Normalmente agressivo

Processo Estável

Intermitente

Fim econômicoe social

Fim econômico principal

� observação de uma situação existente• análise de perfil• diagnóstico de poder• análise de postura• matriz de sinergia• matriz de vulnerabilidade• matriz de ciclo de vida da

demanda e tecnologia

� avaliação (financeira, áreas principais, processos administrativos, desempenho evolutivo)

� análise das disfunções

Diagnóstico organizacional

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Diagnóstico organizacional x Investigação Apreciativa

DiagnósticoIdentificação de Problemas Análise de causas

Plano de Ação (Tratamento)

Idéia Básica:

A organização é um problema que precisa ser solucionado

Investigação ApreciativaDescobrir o que existe de melhor

Imaginar o que pode chegar a ser melhor

Construir o que deveria ser

Idéia Básica:

A organização é um livro aberto que está por ser escrito

� Comunicação excelente é aquela:� administrada estrategicamente� centrada nos objetivos� que permite equilíbrio entre as

necessidades da organização e as de seus principais públicos (Grunig, 1992)

� Mudança de foco: da influência para os relacionamentos

� Instrumento de gestão e de apoio à tomada de decisão, que identifica, estabelece e mantém relacionamentos proveitosos mútuos entre a organização e seus vários públicos, dos quais depende o sucesso e o fracasso de qualquer organização (Cutlip, Center e Broom)

Buscando a excelência

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O plano

� As vantagens de se planejar para a crise� O tradicional em mutação� Novos espaços

� o mundo multimídia� comunicação pública� marketing político� terceiro setor� gestão de processos comunicacionais� comunicação educativa

Estratégias de Crescimento

Estratégias “Cluster”

Estratégias Competitivas

Estratégias Funcionais

Categorias de Estratégia

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DEFINIÇÃO DO NEGÓCIOMISSÃO/PRINCÍPIOS

INTENÇÃO ESTRATÉGICA

ANÁLISE DO AMBIENTE

DECISÕESPROJETOS DO PE

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ANÁLISE INTERNA

CENÁRIO DE TRABALHO

QUESTÕES ESTRATÉGICAS

MATRIZ DA SWOT

O modelo de plano estratégico

� comprometimento� avaliação ambiental� pesquisa e auditoria� elaboração do briefing� diagnóstico ou

investigação apreciativa� definição da missão� filosofias e políticas� objetivos e metas� estratégias gerais� programas específicos� orçamento geral� divulgação� implementação� controle � avaliação

Fases do plano estratégico

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� Plano: redação de um texto que consubstancie os objetivos a serem alcançados; (...) as diretrizes, a alocação de recursos e os prazos necessários para alcançar os objetivos. Visa subsidiar a tomada de decisões

� Programa: logística; exposição sistematizada das ações necessárias; operacionalização: como, quando, quem, onde e por que fazer, quais recursos, objetivos, metas, cronograma de implantação

� Projetos: reunião de dados racionais que viabilizam o processo de tomada de decisão e implicam investimentos (vantagens e/ou desvantagens de alocar recursos); geralmente refere-se à organização, descreve objetivos, responsáveis, ações, públicos, estratégia geral, recursos, custos e dados para avaliação.

Documentos do planejamento

� Estratégico: o quê, por quê

� Tático: como fazer� Operacional: fazer� Planos integrados de

comunicação� Planos de RP� Planos de eventos� Plano de atividades

Planos mais freqüentes

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Planilha de Plano de Ação

Que Por quê A quem Quando Como Onde Por quem Quanto

Ação Justificati-vaArgumen-to

Públicos PrazosDatas

VeículosEventos

Local Respon-sável

CustosInvesti-mentos

� Novas regras:

� Regras hermenêuticas (e, como tais, redutoras de incerteza) que ajudem tanto na hora de interpretar e construir sentido à realidade social como na hora de contextualizar.

� Regras de decisão, ainda que narrativas (e, por isso, não necessariamente exatas), que ajudem a gerenciar seu discurso e a guiar sua conduta de forma mais coordenada com seus interesses e com os interesses públicos.

Uma nova teoria estratégica

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� “Coincide com a necessidade de reincorporar o ser humano à disciplina estratégica da qual foi “desencarnado”.

� A complexidade � A trans e multidisciplinaridade� As descobertas das diferentes ciências que estudam o homem (sem

distinção entre duras ou brandas) � A concepção dinâmica dos sistemas e a oportunidade de abordá-los desde o

paradigma do fluido � Uma matriz relacional e participativa, para abordar à comunicação � A comunicação concebida como lugar de encontro e de geração de

significações, espaços e símbolos compartilhados � Os valores e direitos humanos de primeira, segunda e terceira gerações dos

cidadãos do século XXI � Questiona-se a validade tanto teórica como aplicada das atuais formulações

e dos modelos estratégicos em uso, Coincide, também, a necessidade de aportar novos mapas que permitam aos seres humanos de ação navegar neste século e responder a suas demandas e oportunidades”.

Uma nova teoria estratégica

Para aprender mais

www.strategia.com.brhttp://paginas.terra.com.br/educacao/samorano/

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Prof. Dr. João José Azevedo CurvelloUniversidade Católica de Brasília

[email protected]

Muito obrigado ☺☺☺☺

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