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SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: ESTUDO EM UM DEPÓSITO DE MATERIAIS DE

CONSTRUÇÃO NA CIDADE DE BELO HORIZONTE

Karen Priscila Moreira de Moraes1 Valéria Mendonça Santos² Estefano Luis de Sá Winter3

RESUMO

Este estudo objetivou identificar qual o nível de satisfação dos clientes do Depósito

Casa do Baiano Ltda em relação aos fatores mais relevantes e que influenciam o

relacionamento do cliente com a empresa. A pesquisa foi de caráter descritivo, de

natureza quantitativa e qualitativa, com a aplicação de um questionário estruturado,

com uma amostra de 70 clientes. Com os resultados obtidos, pode-se perceber que

de uma maneira geral os clientes estão satisfeitos com o atendimento, mas não

percebem no Depósito Casa do Baiano um diferencial competitivo. A partir deste

estudo têm as percepções dos clientes de uma forma detalhada sobre a empresa,

possibilitando assim a mesma aplicar mudanças necessárias para melhorar a

lucratividade e o relacionamento com seus clientes.

Palavras chaves: Satisfação de clientes. Valor percebido. Comportamento do

consumidor.

1. INTRODUÇÃO

Nos últimos anos o mercado da construção civil teve um grande crescimento,

impulsionado principalmente pela Lei 10.931/2004, que permitiu um aumento das

unidades financiadas por meio do credito imobiliário. Essa legislação produziu um

efeito positivo no setor e ao mesmo tempo ampliou a competitividade, caracterizada

1² Graduandos em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail:

Karenpriscilamm@yahoo.com.br e valeria.santos1307@gmail.com ³ Professor orientador: Mestre em Filosofia/ UFMG e Especialista em Marketing/ FGV. E-mail: estefano.winter @prof.unibh.br

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pela melhoria da qualidade de vida e do poder de compra da população em função

de uma maior distribuição de renda.

Atualmente, percebem-se nas grandes cidades várias construções tais como,

prédios, casas, empreendimentos, reformas entre outras obras. No lado da oferta,

houve uma evolução de produtos e serviços disponíveis no mercado, que trouxe

novas oportunidades e também ameaças. Nesse sentido, as organizações passaram

a buscar alternativas de sobrevivência.

O mercado do seguimento de materiais de construção, não é diferente, pois, as

empresas também foram forçadas a buscarem diferenciais competitivos que podem

ser alcançados por meio de um excelente atendimento ao público, e uma prestação

de serviços de qualidade que pode garantir a satisfação dos clientes.

Segundo Kotler e Keller (2006) a satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador.

Assim, a partir desse pressuposto, as organizações devem buscar satisfazer seus

clientes, mantendo o nível de qualidade e serviço sempre em primeiro lugar e com

uma visão ampla de mercado.

O objetivo geral deste trabalho é identificar qual é o nível de satisfação dos clientes

de um depósito de material de construção em Belo Horizonte. Para conhecer melhor

os pontos fortes e fracos da empresa, para alcançar esse alvo, os objetivos

específicos, propostos são: (I) avaliar a satisfação dos clientes em relação aos

produtos; (II) verificar quais são os atributos relevantes e não relevante para os

clientes; (III) analisar o atendimento prestado e comparar com a percepção da

empresa.

A partir disso, propõe-se o seguinte problema de pesquisa: Qual é o nível de

satisfação dos clientes do depósito de materiais de construção Casa do Baiano em

relação ao seu atendimento?

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Entende-se que para manter um bom atendimento num ambiente de materiais de

construção, torna-se fundamental compreender a importância dos clientes, bem

como conhecer o que eles procuram, e como eles avaliam e o que esperam de um

fornecedor.

Por isso, a presente pesquisa é importante por trazer contribuições para o contexto

acadêmico, pois é um caso especifico de uma empresa do ramo de material de

construção com interface nos estudos principalmente na área do marketing de

relacionamento. Por outro lado, permite aos futuros gestores identificar em um caso

real analisado por meio de fundamentos teóricos para realizarem suas decisões

administrativas.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

De acordo com Coppetti e Silveira (2004, p. 02) “é importante para o marketing

entender o comportamento dos consumidores e saber o que os motiva”. O processo

de compra do consumidor sofre influência de estímulos e variáveis de

relacionamento, como os determinantes interpessoais e ambientais que tentam

influenciar o consumidor a enxergar as possibilidades de satisfazer seus desejos

(CHURCHILL; PETER, 2005)

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor também é definido por aspectos subjetivos, como:

percepção, aprendizagem, memória, motivação, valores, estilos de vida e atitudes.

Sendo estes, um conjunto de fatores que influenciam, sobre maneira, no processo

de decisão de compra (SOLOMON, 2002).

Os atributos importantes de compra podem ser analisados por meio de uma visão

cognitiva do consumidor, quando ele busca garantia de suas necessidades. Para

identificar o comportamento do consumidor e seus atributos de compra é

indispensável entender o seu processo de tomada de decisão, ou seja, ato de ir ao

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estabelecimento comercial e efetivá-la (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; CASTRO

SILVA, 2014).

De acordo com Dias (2003 p. 37), “o comportamento de compra é um processo

composto de cinco fases: reconhecimento da necessidade, busca de informações,

avaliação das alternativas, decisão e análise”, pelo consumidor. O ponto de partida

de qualquer decisão de compra é uma necessidade do consumidor.

O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença

entre o que deseja em relação à condição atual é um componente essencial do

processo motivacional que move o cliente agir. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,

2005).

Como o consumidor está diante de várias alternativas de compra sua escolha

dependerá da seleção de alguns atributos implícitos no processo de compra.

Por isso, dentre os vários fatores, o relacionamento com o fornecedor ou empresa

tem influência importante nas avaliações das alternativas. Como explica Shimp

(2002), a partir do momento em que os consumidores se conscientizam desse

atributo, a intensidade do valor passa a depender da forma como os mesmos

percebem as características dos produtos, alem dos benefícios oferecidos pela loja

em relação aos concorrentes. Portanto, no momento da avaliação, o consumidor

estabelece algumas preferências que estão diretamente relacionadas à qualidade do

atendimento (SHIMP, 2002).

De acordo com Kotler (1998), a localização é um atributo importante no momento da

escolha de alternativa, pois está ligada a conveniência de compra, que juntamente

com o preço, o atendimento, os níveis de serviços oferecidos pela empresa,

sentimento pessoal, influenciam na satisfação do consumidor. Logo, para se

entender os mecanismos de satisfação do consumidor deve-se compreender como

cada um influencia a compra

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Quando o cliente adquire um determinado produto ele experimenta um determinado

desejo ao consumi-lo, um conhecimento único de realização e utilização. Nesse

sentido, cada consumidor experimenta sensações diferentes que podem influenciar

no seu comportamento futuro (DIAS, 2003). Portanto, no momento da decisão,

tantas as opiniões dos vendedores, consumidores e também informações diretas,

quanto às sensações experimentadas anteriormente tem forte influência na análise e

na decisão de compra.

Pode-se afirmar que o relacionamento com o cliente inicia a partir das sensações

experimentadas e quando um cliente está disposto a depender de um fornecedor,

gerando uma relação de reciprocidade. Como resultado desse relacionamento

surgem incursões duradouras desse cliente caracterizadas pela recompra

(retenção). Um dos fatores que explicam tal aspecto é o custo de mudança avaliado

pelos consumidores (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

De acordo com Soares e Costa (2008), os custos de mudança têm efeito

significativo na retenção (recompra) dos clientes. Yanamandram e White, (2006)

afirmam que a lealdade é impactada positivamente pelos custos de mudanças.

A intenção de permanecer (recompra) com o fornecedor depende mais dos custos

que a própria satisfação em alguns casos. Finalmente, Lam et al. (2004) apud Alves;

Terres; Santos (2011), afirma que os custos de mudanças são tão grandes quanto o

efeito da satisfação no processo de recompra.

2.2 SATISFAÇÃO, VALOR PERCEBIDO, CONFIANÇA E LEALDADE

Para entender o comportamento de compra, no entanto, não é suficiente observar o

consumidor no ato da compra, ou verificar como se comporta, mas é preciso uma

aproximação direta. Um pressuposto fundamental se pauta no fato de que o

relacionamento entre a organização e o cliente pode basear pela percepção de

valor. Assim, se o cliente não o percebe, seja em produtos ou serviços, as

estratégias de retenção de clientes, estas não serão úteis na construção de

relacionamento (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).

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De acordo com Drucker (1964 apud Pearce; Maciariello; Yamawaki , 2011) deve ser

foco para as empresas reservarem um tempo para identificar as necessidades e

desejos dos clientes. Para Drucker (1964, apud Pearce; Maciariello; Yamawaki,

2011):

O cliente raramente compra o que a empresa acha que vende para ele. Um dos motivos disso é que ninguém paga por um produto. As pessoas pagam pela satisfação. Porque o cliente compra satisfação, todos os produtos e serviços competem intensivamente com produtos e serviços que é todos os meios alternativos para o cliente obter a mesma satisfação.

De acordo com Lovelock e Wright (2014) a satisfação é um processo de reação

emocional no momento da compra (curto prazo) e ao desempenho gradativo de um

serviço.

Conforme Drucker (1973, p. 35) apud Sheth; Mittal; Newman (2001):

[...] O propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos. Ainda que as empresas tenham de ganhar dinheiro, Drucker argumenta que ganhar dinheiro é uma necessidade, não um objetivo. È na realidade, o resultado

final, um efeito desejável, de se criar um cliente satisfeito.

Logo, o valor percebido nas relações pelo cliente é um dos fatores mais importantes

para o sucesso das organizações. O valor percebido pelo cliente é antecedente à

lealdade, é um fator determinante no relacionamento em longo prazo e no

desempenho do mercado. Para Parasuraman, Grewal (1998 apud Pena et. al 2013),

a percepção de valor para o consumidor é situacional, pois, depende do setor que

está inserido, do tipo de organização, do tipo de produto ou serviço e também da

modalidade compra, seja ela física ou virtual.

O relacionamento entre empresa/cliente é baseado numa percepção de valor a partir

da utilidade de um produto ou serviço. Se o cliente não adquire valor no que a

empresa fornece, a retenção do mesmo não será bem sucedida na construção da

fidelidade (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).

Além da satisfação do consumidor, o valor percebido refere-se à avaliação do cliente

com a empresa quanto aos benefícios e custos relacionados à empresa

(MEDEIROS; CRUZ 2006). Conforme o nível social ou classe social, as modalidades

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de pagamento são também benefícios percebidos pelos clientes. Há empresas que

visam atingir os consumidores pelas facilidades de compras e pagamento por meio

do e-commerce, geralmente as grandes lojas. No entanto, alguns tipos de lojas

ainda possuem os meios tradicionais de negociação tais como financiamento,

credito e até mesmo as “cadernetas” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Farias e Santos (2000) afirmam que a satisfação do consumidor caracteriza-se como

uma dimensão que todas as organizações buscam, por causa de sua relação direta

com lealdade ao produto, para atrair vantagens competitivas, através de

comunicação direta, ou, boca a boca, relacionamento com o cliente, e expansão da

participação de mercado. Para os autores, clientes satisfeitos proporcionam um

efeito positivo no crescimento da empresa, pois, melhoram a sua imagem no

mercado, a partir da divulgação voluntariamente dos benefícios de um produto ou da

relação de consumo.

Segundo Zeithaml (2003) os principais elementos que afetam a satisfação estariam

relacionados aos produtos, ao contexto (ambiente) e às características pessoais. Em

relação à característica individual, o autor argumenta que são duas as abordagens:

a comportamental de aprendizado e a de experiência. Abordagens estas, tem uma

relação direta com os mecanismos de relacionamento, tais como a confiança do

consumidor.

Conforme Sheth; Mittal e Newman, (2001, p. 39) confiança “é a disposição a

acreditar na habilidade, integridade e motivação da outra parte, para atender

necessidades e interesses do consumidor”. Todo consumidor espera ser

reconhecido de uma forma que lhe satisfaça. A confiança de um cliente depende da

identificação das suas necessidades e o que a empresa oferece para satisfazê-las.

(MOUTELLA, 2004).

Um dos objetivos centrais das estratégias de marketing de relacionamento é a

conquista da lealdade do consumidor, por isso conquistar sua confiança e oferecer-

lhe alto valor nas trocas relacionais são condições fundamentais para essa

conquista (MEDEIROS; CRUZ, 2006).

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Segundo Castro Silva, et al. (2013 p. 4) “a lealdade é influenciada diretamente pela

satisfação ou insatisfação acumulada ao longo do tempo, bem como pelas

percepções da qualidade do produto ou serviço” um conhecimento em atitudes

favoráveis manifestando na recompra consistente.

Logo, a lealdade pode ser definida como uma intenção do cliente de desempenhar

um conjunto de comportamentos favoráveis que sinalizem uma motivação de manter

um relacionamento com uma determinada empresa, incluindo maiores dispêndios,

recomendações positivas e intenção de retorno (MOWEN; MINOR 2003).

Quando o consumidor resolve de maneira constante freqüentar um determinado

lugar, adquirir produtos ou serviços de uma mesma empresa esse fator esta ligado a

um relacionamento duradouro. Logo, quanto maior o investimento no

relacionamento, maior a propensão á lealdade dos clientes. (GRÖNROOS 2004).

2.3 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E VENDAS

As abordagens de qualidade de serviço surgiram na década de 1970, como

resultado de inúmeros trabalhos propondo conceituações, operacionalizações e

sistematizações para o marketing de qualidade (PENA et al. 2013). Para

Parasuraman; Zheitmal e Berry (1998 apud Pena et al. 2013) a qualidade em serviço

pode ser considerada a razão entre o nível de eficácia do serviço e a expectativa do

consumidor.

Já o serviço é definido como um conjunto de atividades realizadas para mudar as

condições de quem o consome para apoiar as vendas, atender as necessidades, e

agregar valor a compra (MELLO; COSTA NETO; TURRIONI, 2002).

Conforme Hoffman (2003, p. 4) “serviços podem ser definidos com ações, esforços

ou desempenhos”. Lovelock; Wright (2003, p.5), define como “atividades

econômicas que criam valor e fornece benefícios para clientes em tempo e lugares

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específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada” pelo

consumidor.

É essencial agregar qualidade aos serviços e avaliar a percepção do cliente. Diante

dos desafios da mensuração da qualidade do serviço. Mello; et.al (2010) afirmam

que devido a sua intangibilidade, medir a qualidade de um serviço é frequentemente

muito difícil. A medição é feita através da percepção do usuário sobre o serviço

prestado e a expectativa do serviço que ele esperava receber.

Contudo, percepções dependem das expectativas dos clientes. Nas palavras de

Hoffman (2003, p. 359):

As percepções de qualidade tendem a depender de repetidas comparações da expectativa do cliente em relação a determinado serviço. Não importa quanto o serviço seja bom, se ele falha repetidamente em satisfizer as expectativas do cliente, este o perceberá como de baixa qualidade. (...) O cliente avalia o serviço não apenas porque gosta do resultado, mas também pela aparência do prestador e suas habilidades interpessoais.

Conforme cita Pena et.al. (2013) são vários os critérios avaliativos nos quais o

usuário pode se apropriar, independente do serviço investigado.

[...] tangibilidade: aparência física das instalações, equipamentos, quadro de trabalhadores e materiais normativos; confiabilidade: capacidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa; responsividade: capacidade para ajudar os usuários com prontidão; competência: apropriação das habilidades requeridas e conhecimento para realizar serviços; cordialidade: polidez, respeito, consideração e amistosidade dos trabalhadores; credibilidade: confiança, verdade e honestidade; segurança: ausência de perigo, risco ou dúvidas; acessibilidade: proximidade e contato empático; comunicação: manter os usuários informados numa linguagem adequada e compreensão: esforçar-se para entender o usuário e suas necessidades.

A qualidade de serviço é diferente da qualidade de produto, pois os serviços são

intangíveis e ao mesmo tempo variáveis, sendo julgados pelo desempenho e pela

experiência dos consumidores, com interpretação e julgamentos diferentes (PENA et

al, 2013).

Nesse sentido, as hipóteses de Harrison-Walker (2001 apud PENA et al, 2013)

colocam a satisfação como elemento primordial para o crescimento de vendas e

divulgação da qualidade dos serviços prestados. Na qualidade de serviço de

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Parasuraman, Zheitmal e Berry (1985), a comunicação, geralmente é antecedida por

interações boca-boca.

Finalmente, a qualidade percebida por um cliente com relação à prestação de

serviço é medida pela diferença entre qualidade esperada e a qualidade

experimentada após a prestação do serviço. Quando o serviço prestado não atinge o

nível de expectativas do cliente, há um problema de qualidade ou uma falha na

prestação de serviços (GRÖNROOS, 2004). Assim, os clientes agem

negativamente, influenciando o comportamento de compra de outros, ou clientes em

potenciais.

Alguns acreditam que a qualidade do serviço resulta na satisfação do cliente; para

outros a satisfação do cliente leva à percepção da qualidade do serviço. Escolhendo

um modelo ou outro, é importante avaliar quando o cliente tem essa percepção.

Nesse sentido, a organização pode alcançar o sucesso entre os concorrentes,

principalmente, quando competem dentro de um mercado local (HOFFMAN, 2003).

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa quanto à abordagem tem caráter empírico-descritiva e quantitativa

(COOPER; SCHINDLER, 2011). Seu objetivo geral foi avaliar o nível de satisfação

dos clientes de uma empresa no seguimento de construção civil localizada em Belo

Horizonte, Minas Gerais.

Quanto aos fins pode ser considerada descritiva, pois, busca identificar e obter

informações sobre as características de um determinado fenômeno. Conforme

Vergara (2009), a pesquisa descritiva expõe características de uma determinada

população ou fenômeno. Thomas; Nelson; Silvernan (2007) argumentam que a

pesquisa descritiva tem por premissa buscar resoluções de problemas por meio de

observações, análises e descrições objetivas.

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Especificamente pretendeu-se abordar os consumidores de uma loja de material de

construção para identificar seus processos de pensamento e detectar suas opiniões

em relação aos serviços prestados e sua satisfação em relação ao atendimento da

loja.

Assim esta pesquisa também quanto aos meios, pode ser caracterizada como uma

pesquisa de campo. Para Gonçalves (2001), a pesquisa de campo é o tipo de

pesquisa que pretende buscar a informação diretamente com o indivíduo

pesquisado, exigindo uma análise mais ampla e direta. Nesse caso, o pesquisador

precisa ir ao encontro onde o fenômeno ocorre, ou ocorreu e reunir um conjunto de

dados e informações a serem analisadas ou documentadas.

Para Vergara (2009), a informação de como o pesquisador coleta os dados para

responder ao problema tem que estar contido no estudo de forma clara e precisa. Na

coleta de dados mostrará uma análise quantitativa mensurando seus resultados.

Na análise quantitativa será feita uma aplicação do questionário para ter mais

clareza no estudo feito, e avaliar de modo mais assertivo a situação da empresa, em

relação à qualidade no atendimento e a satisfação dos clientes nela envolvido.

Optou-se por aplicar um questionário escala de Likert estruturado de 0 a 5 que

variam de (1) Insatisfeito, (2) Pouco satisfeito, (3) Indiferente, (4) Satisfeito, (5) Muito

satisfeito. O questionário foi aplicado no próprio recinto, durante todo o mês de julho.

De acordo com Collis e Hussey (2005) o grande desafio para a análise de dados é

que não há um conjunto claro aceito de convenções para tratamento e análise de

dados. Nesse sentido, após coletar os dados, serão armazenados em planilha de

Excel ® e logo em seguida calculados e representados por gráficos para verificar os

valores em porcentagem sobre as opiniões dos respondentes.

E finalmente, a análise objetiva é verificar quais as questões que foram mais

importantes sobre a satisfação do cliente em relação ao atendimento e quais suas

percepções sobre os serviços prestados.

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4 DADOS E ANÁLISE DA PESQUISA

4.1 CARACTERIZAÇÕES DA EMPRESA

A empresa estudada é do setor de construção foi inaugurada em 2000, na cidade de

Belo Horizonte MG. Tem como razão social Depósito Casa do Baiano ltda. Em 2015

fez 15 anos de existência. Trata-se de uma empresa que sempre se preocupou em

atender o cliente da melhor forma possível. O público alvo são os moradores do

bairro Liberdade, Milionários e demais regiões.

4.2 ANÁLISE DE DADOS

O perfil do grupo entrevistado na sua totalidade é formado por 64 pessoas,

totalizando 27% do sexo feminino e 73% do sexo masculino, a maioria tendo mais

de 46 anos de idade distribuídos da seguinte forma: sendo 9% na faixa etária entre

18 a 25 anos, 10% na faixa de 26 a 35 anos, 16% na faixa de 36 a 45 anos, 44% na

faixa entre 46 a 55 anos e 21% correspondente têm entre 56 a 65 anos de idade.

Gráfico 1: Faixa etária

Fonte: dados da pesquisa (2015).

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O gráfico 2, mostra o grau de instrução dos respondentes, sendo que 56% dos

entrevistados possui o ensino fundamental, 28% dentre eles possui o ensino médio

e 16 % representa a quantidade de clientes que possui o ensino superior.

Gráfico 2: Grau de instrução

Fonte: dados da pesquisa (2015).

A análise do gráfico 3, é possível verificar que 39% dos clientes entrevistados fazem

compra mensalmente na empresa, e 23% compram diariamente. Ainda com índice

igual 19% efetuam compra semanalmente e periodicamente. Como visto no

referencial quando o consumidor resolve de maneira constante frequentar um

determinado lugar, adquirir produtos ou serviços de uma mesma empresa esse fator

esta ligado a um relacionamento duradouro. Logo quanto maior o investimento no

relacionamento, maior a propensão a lealdade dos clientes. (GRONROOS 2004).

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Por isso ao recomendar qualquer empresa a outros conhecidos, os clientes

satisfeitos indicam claramente o que a empresa tem a oferecer, e por meio desse

relacionamento reforçam a credibilidade da organização e de seus serviços de uma

maneira superior reforçando sua satisfação e seu bem estar com sua necessidade

suprida e no efeito da satisfação no processo de recompra.

Assim, os consumidores que se apresentam como novos clientes, que encontraram

a empresa por recomendação tendem a ser mais rentáveis e a permanecer mais

tempo, por um processo de um relacionamento duradouro.

Gráfico 3: Frequência de Compra

Fonte: dados da pesquisa (2015).

O gráfico 4, identifica-se os resultados em relação ao nível de satisfação dos clientes

que frequentam a loja de materiais de construção, sendo que dentre eles 67% dos

clientes responderam que estão satisfeitos com o atendimento prestado pela loja,

16% opinaram indiferente, para eles a percepção no atendimento não contribui com

a realização da compra, 14% dentre eles estão muito satisfeitos e encantado com a

sublimidade em relação ao atendimento oferecido e 3% se sentem pouco satisfeito.

Para que se possa mensurar o potencial de satisfação e recompra é necessário

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ampliar (Criar) programas de relacionamento e fidelidade, com poder de preços

baixos e promoções para recompra para clientes que frequentam constantemente.

Segundo Lovelock; Wright (2014) a satisfação é um processo de reação emocional

no momento da realização da compra e ao desempenho gradativo de um serviço.

Percebe-se, que a maioria dos clientes estão satisfeito com o atendimento e

serviços prestados, sentindo satisfeito com que a empresa oferece.

Gráfico 4: Opinião dos clientes ao atendimento

Fonte: dados da pesquisa (2015).

Em relação aos atributos de relacionamento com a loja, Tabela 1, observa-se que a

maioria (78%) concorda que a localização da empresa é fator importante para o

relacionamento. No entanto, os itens mais importantes para a satisfação, em ordem

decrescente, foram: simpatia e cortesia no atendimento com (86%), agilidade no

atendimento (84%) e conhecimento dos vendedores (78%). Os preços praticados

foram os que apresentaram as piores avaliações em termos de concordância (50%).

Estes resultados corroboram as afirmativas Parasuraman; Grewal (1998) que

afirmam que o valor percebido pelo cliente é um fator determinante no

relacionamento. Apesar de serem situacionais, os aspectos comportamentais são os

de maior influência. Em principio, pode-se perceber que a utilidade dos serviços

prestados na loja contribui para construção da fidelidade. Tal aspecto vai de

encontro com os argumentos de Rust; Zeithaml e Lemon, (2001).

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Por outro lado, a satisfação do consumidor e o valor percebido estão diretamente

relacionados aos benefícios e custos relacionados na compra (MEDEIROS; CRUZ

2006). Talvez isso, explique a não concordância pelos preços.

Tabela 1: Atributos de relacionamento com a loja

DI DP N CP CI

Localização da empresa - - 2% 20% 78%

Preços praticados - - 5% 45% 50%

Conhecimento dos vendedores - - 5% 17% 78%

Qualidade e variedades dos produtos - 3% 2% 30% 66%

Formas de pagamento - - 5% 19% 77%

Agilidade no atendimento - - 6% 9% 84%

Simpatia e cortesia no atendimento - 2% 6% 6% 86%

Fonte: Dados da pesquisa. (2015)

Em relação aos atributos relacionados à preferência pela loja identifica-se que 86%

dos respondentes concordam que confiança é um dos atributos que mais afeta a

forma de escolher um estabelecimento (poder de recompra). Como Morgan e Hunt

(1994) comentam que a confiança se embasa em uma reciprocidade. Dessa forma,

quando uma empresa tem ações no sentido de construir confiança no consumidor, o

risco percebido com essa empresa é reduzido, permitindo a esse consumidor fazer

prognósticos confiáveis em relação a essa organização. Portanto o deposito de

material de construção investigado tem a capacidade de gerar alto poder de

recompra dá-se a ver o que explica os dados do gráfico. 3 (anteriormente) que

clientes satisfeitos geram motivação de compra frequente e um bom relacionamento

de propensão duradoura.

Com relação aos os atributos mais relacionados à preferência pela loja em ordem

decrescente observam-se que 67 % dizem que organização é um fator propicio para

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ter um ambiente agradável, 73% afirmam que limpeza é essencial, já referente a

realização de trocas 52% dos clientes afirmam que as realizações feitas pela loja

são efetuadas de formas eficiente e 82% dos clientes informaram que

reconhecimento da necessidade do consumidor é indispensável para o crescimento

da organização.

Por outro lado, é de extrema importância conhecer o perfil de cada cliente que

frequenta sua loja, descobrir o que o motiva, para que assim se criem novas

estratégias direcionadas para atender suas necessidades. De acordo com o

referencial teórico no momento que o individuo percebe que tem uma necessidade

daí surge um dos processos decisório de compra por meio de valores, necessidade

e influencias adquiridas por satisfação de outros clientes da organização.

Tabela 2: Atributos relacionados à preferência pela loja

DI DP N CP CI

É mais confiável - 2% 6% 6% 86%

É mais Organizada 5% - 13% 16% 67%

È mais Limpa 3% 2% 9% 13% 73%

Ágil na entrega - - 33% 11% 56%

Realiza trocas de mercadorias - - 38% 11% 52%

Reconhece a necessidade do cliente - - 10% 8% 82%

Fonte: Dados da pesquisa.

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

A satisfação dos clientes é um termômetro para as organizações. Atualmente a

pesquisa de satisfação é uma ferramenta essencial para as empresas que queiram

fazer uma análise sobre os fatores, que de alguma forma, comprometem a

satisfação de seus clientes e por consequência o sucesso da empresa. Avaliar o

ponto de vista dos clientes permite a empresa identificar as percepções sobre

diferentes aspectos que podem influenciar negativamente para empresa, quanto,

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positivamente. Assim permite-se aplicar as correções e ao mesmo tempo, manter as

estratégias que faz o cliente estar satisfeito e não necessariamente, com alto custo..

Em resposta ao problema de pesquisa deste estudo, após a análise de dados foi

possível avaliar de um modo geral que a percepção dos clientes em relação a

satisfação dos clientes do Depósito Casa do Baiano é positiva. Os clientes se

sentem satisfeito, mas não estão muito satisfeitos. Ou seja, de maneira geral, o

deposito não encantou os clientes.

Nesta pesquisa foram identificados vários pontos positivos e negativos. Do ponto de

vista negativo os preços praticados tiveram um peso maior, porém os clientes estão

satisfeitos com a flexibilidade na forma de pagamento. Sugere-se fazer uma

pesquisa com os preços dos concorrentes, pois assim, há maior possibilidade para

negociação. Uns dos pontos positivos foram agilidade, simpatia e cortesia no

atendimento interno, porém, houve questionamentos sobre os serviços de entrega. É

necessário aplicar treinamentos por todo o processo, desde o pedido até a entrega

final para o cliente, o que faz melhorar a qualidade da entrega, reduzindo custos e

tempo.

Outro ponto a ser melhorado é a qualidade e variedade dos produtos. É importante

identificar quais são as necessidades e exigências dos clientes. A variedade pode

servir como alternativa, mercadorias substitutas ou complementares a original. No

quesito organização, também deve se melhorado. É necessário disponibilizar os

produtos por sessões na loja para a melhor visibilidade. Quanto a confiança e

reconhecimento das necessidades dos clientes, o Deposito Casa do Baiano pode

manter, pois foram uns dos pontos positivos citados pelos clientes.

O bom relacionamento entre o cliente e a empresa é fundamental para o sucesso de

qualquer organização. O cliente precisa ser respondido, identificado e reconhecido.

Para isso os funcionários, fornecedores dentre outros agentes envolvidos, precisam

estar interligados com o mesmo objetivo. Se não estiverem, consequentemente os

as necessidades dos clientes não serão atendidas. Vale lembrar que quanto menos

rotatividade de clientes, melhor para a organização.

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Para finalizar, vale ressaltar a importância da administração com o compromisso de

manter os fatores positivos em relação a satisfação de clientes. É necessário avaliar

continuamente o clima e satisfação dos clientes, implantar melhorias se necessário o

que poderá garantir em grande medida o sucesso da empresa.

REFERÊNCIAS

ALVES, Denise Avancine; TERRES, Mellina da Silva; SANTOS, Cristiane Pizzutti.

Custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no comprometimento,

intenção de recompra e boca a boca. Em ANPAD. XXXV encontro da enANPAD

Set.2011.

BLACKWELL, R, D.; MINIARD, P, W; ENGEL, J, F. Comportamento do

consumidor. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005.

BRASIL. Lei do mercado imobiliária (Lei 10.931). Acesso em: 01-04-2015.

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APÊNDICE

PESQUISA COM CLIENTES

Convidamos-lhe a participar de uma pesquisa acadêmica do UNIBH. Para isso,

gostaríamos de conhecer a sua opinião sobre a qualidade dos serviços prestados e

atendimento do Depósito de Materiais de Construção da Casa Baiano.

A) Características do usuário:

1) Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )

2) Qual é a sua faixa etária:

18 a 25 ( ) 26 a 35 ( ) 36 A 45 ( ) 46 a 55 ( ) 56 a 65 ( ) acima de 65 ( )

3) Qual o seu grau de instrução:

Ensino fundamental – 1ª a 8ª ( ) Ensino médio ( ) Superior ( ) Pós-graduado ( )

4) Com que frequência de compra nesta empresa:

Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Esporadicamente ( )

24

5) Em relação ao atendimento eu me considero um cliente:

Insatisfeito com esta empresa ( ) Pouco satisfeito ( ) Indiferente ( ) Satisfeito ( )

Muito satisfeito ( )

B) Abaixo indique o grau de concordância ou de discordância em relação às

declarações feitas quanto aos serviços prestados e atendimento da loja.

Diante das afirmativas abaixo, marque o número apropriado de acordo com sua

concordância:

Discordo

Inteiramente

(DI)

Discordo

Parcialmente

(DP)

Não concordo

nem discordo

(N);

Concordo

Parcialmente

(CP);

Concordo

Inteiramente.

(CI)

1 2 3 4 5

6) Marque o grau de importância dos atributos que você considera no

relacionamento com esta loja?

DI DP N CP CI

Localização da empresa 1 2 3 4 5

Preços praticados 1 2 3 4 5

Conhecimento dos vendedores 1 2 3 4 5

Qualidade e variedade dos produtos 1 2 3 4 5

Formas de pagamento 1 2 3 4 5

Agilidade no atendimento 1 2 3 4 5

Simpatia e cortesia no atendimento 1 2 3 4 5

7) Eu prefiro realizar minhas compras nessa loja do que nas outras por que?

DI DP N CP CI

É mais confiável 1 2 3 4 5

É mais Organizada 1 2 3 4 5

Limpa 1 2 3 4 5

Ágil na entrega 1 2 3 4 5

25

Realiza trocas de mercadorias 1 2 3 4 5

Reconhece a necessidade do cliente 1 2 3 4 5