Design de Embalagem - Leite

pg3 embalagem ufpr 2010

Projeto

Embalagem de LeiteMariana Pavão

pg3 :: Mariana Pavão

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O presente trabalho pretende desenvolver o projeto de uma série de embalagens de leite, buscando não só seu estudo como objeto de design mas também pensar em seu posicionamento de mercado através de estudos de marketing.

Há, atualmente, várias marcas consolidadas no mercado brasileiro e regional que fidelizam clientes e possuem diferenciais e semelhanças entre si.

O leite é um produto fundamental à dieta do ser humano desde seu nascimento até a velhice, produto o qual é o primeiro a ser consumido pelo bebê após o parto, deve ser um produto de fácil acesso e disponível à toda população.

Como todo projeto de design, este possui uma metodologia seguida, esta desenvolvida com base no modelo nos modelos apresentados no livro ‘Fundamentos do Design Gráfico’:

A metologia foi essencial para o desenvolvimento do projeto para direcionar os esforços e auto-organização e foi fundamental para que os resultados fossem alcançados.

Introdução

análisepesquisa de mercadopesquisa com o consumidoraspectos técnicosgestão da informação

marketing mixdesign

reavaliar objetivos

criatividade

análise das ideiasescolha da ideia

formulação de ideias

execução

laterais 2Dprotótipos

desenvolvimento da ideia


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“...é importante definir quaissão as razões desencadeadoras deum processo de design, quais sãoas expectativas, e se elas realmentesão compatíveis com o projetado.A exaustiva análise prévia de umaencomenda conduz normalmente àprodução de melhores soluções aoproblema de comunicação proposto.”

Pesquisa de Mercado

Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas.

Marcas da região

Esta etapa busca fazer um benchmarking com as marcas já existentes no mercado, a fim de identificar os aspectos gráficos da marca como imagens utilizadas, palheta de cores e informações promocionais na embalagem.

Além disso, a análise busca medir o posicionamento da marca no mercado em, questão de preço, público-alvo, experiência do consumidor, touch points e gama de produtos.

Para esta análise, foram escolhidas as marcas:BatavoParmalatFrimesaElegêPiracanjubaBom GostoPaulistaDáliaItalacShefa

Análise


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Posição no Mercado

Em relação aos preços (consultados no mecanismo online de vendas da rede Pão de Açúcar), obteve-se os seguintes dados:

Batavo R$ 2,14Bom Gosto R$1,68Parmalat R$ 1,98 Paulista R$ 2,34Frimesa R$ 2,12

Dália R$ 2,21Elegê R$ 2,13Italac R$ 2,18

Piracanjuba R$ 2,23Shefa R$ 2,12Média R$ 2,11

Através de cálculos matemáticos pode-se concluir que:

Variação R$ 0,66

Desvio - R$ 0,43 + R$ 0,23

Moda R$ 2,12Mediana R$ 2,13

Pode-se perceber a diferença entre o mais barato e o mais caro é equivalente a 33% da média geral entre os preços, porém 50% das marcas está próximo ao valor da média e da mediana, fazendo com que o valor mais alto e o mais baixo tornem-se discordantes.

Em relação a como estas marcas posicionam-se na mente do consumidor, foi feita uma pesquisa com 26 consumidores e detectou-se que as marcas Parmalat, Batavo e Tirol (não presente na análise acima) constituem o top of mind.

Análise

viktor koelbig


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Análise dos Componentes Gráficos

Nesta etapa, as embalagens foram analisadas do ponto de vista gráfico. Aqui foram vistos os elementos com base em estudos de morfologia e sintaxe de Horn e verificadas as palhetas de cores utilizadas.. Primeiramente, foram analisadas os conjuntos de embalagens referentes a uma mesma marca e, posteriormente, foi feito um levantamento de dados sobre todas.

Leite Batavo

Análiseco

mp

on

ente

s g

ráfi

cos

pictóricos vaca, campo garrafa de leite

especificações especificações

copo de leite

especificações

- - - - - -

clara clara clara

proporcional garrafa grande leite grande

horizontal horizontal, faixa horizontal

distante próximo íntimo

azul, branco vermelho, branco verde, azul, branco

estático estático em movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho

orientaçãoenquadramento

cor

movimento


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AnáliseLeite Bom Gosto

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos copo de leite, nesa de café da manhã, campo,marca

especificações

- -

média

copo e tipografia grandes

horizontal

próximo

azul, cian e branco - cian e branco - verde, cian e branco

em movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


7

AnáliseLeite Dália

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos copo de leite, marca

especificações

- -

média, clara


horizontal, diagonal

próximo

,marrom e branco - verde e branco - roxo e branco

leve movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


8

AnáliseLeite Elegê

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos vaca, personagem, nuvens, campo,alusão a mesa de café da manhã

especificações

- -

escura

proporcional

horizontal

distante

verde - azul - cian

estático

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


9

AnáliseLeite Frimesa

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos copo, marca jarra,c opo, marca

especificações especificações

jarra, copo, marca

especificações

- - - - - -

escura clara clara

copo grande proporcional proporcional

horizontal horizontal, faixa horizontal

íntimo próximo prócimo

vermelhor, branco verde, branco azul, branco

em movimento estático estático

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


10

AnáliseLeite Italac

com

po

nen

tes

grá

fico

s


especificações

- -

clara


vertical e eliptical

íntimo

cian e branco, magenta e branco, verde e branco

em movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


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AnáliseLeite Parmalat

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos marca, leite ao fundo

especificações

- -

clara

símbolo e marca grande

vertical

íntimo

magenta, branco - cian,branco - verde, branco

sútil movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


12

AnáliseLeite Paulista

com

po

nen

tes

grá

fico

s


especificações

- -

média, clara


horizontal, diagonal

próximo

azul e branco - vermelho e branco - verde e branco

estático

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


13

AnáliseLeite Piracanjiba

com

po

nen

tes

grá

fico

s

pictóricos copo de leite

especificações

- -

média


vertical

próximo

vermelho, branco - verde,branco - cian, branco

em movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


14

AnáliseLeite Shefa

com

po

nen

tes

grá

fico

s


especificações

- -

clara

leite grande

horizontal e movimento de elipse

íntimo

cian, red e branco - verde e branco - azul, laranja e branco

em movimento

verbal numérico

esquemático

tonalidade

tamanho


cor

movimento


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AnáliseCompilação de informações e resultados atigindos.

Componente Gráfico Presença Relevância

Pictórico

Vaca, campo, mesa de café da manhã, copo de leite, jarra, leite sendo

derramado

Copo de leite, leite sendo derramado.

Verbal NuméricoEspecificações. Nula a presença de texto

publicitário.100%

Esquemático Ausente. 0%Tonalidade Clara, Média, Escura Clara, 60%

Tamanho Proporcional, elementos grandes.

Elementos grandes,

Orientação Horizontal, vertical, diagonal, em elipse Irrelevante

Enquadramento Distante, Próximo, Íntimo

Íntimo, 40%; Próximo, 40%

CorAzul, verde, cian,

magenta, vermelho, roxo, marrom, branco

Branco, 100%

Movimento Estático, em movimento Em movimento, 60%

Pode-se perceber uma grande utilização de imagens de copo/jarra de leite, com o alimento em movimento. Os textos presentes são claros e objetivos, há a ausência de textos publicitários; o produto vende-se por si só. A tonalidade da maioria das embalagens é clara e em todas, sem exceção, a cor branca é amplamente utilizada. Em geral, os elementos apresentam-se ocupando grande parte da embalagem e possuem um enquadramento de próximo a íntimo.


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AnáliseAnálise das Palhetas de Cores por Categoria

DesnatadoAnalisando as palhetas de cores das embalagens referentes aos produtos

desnatados, pode-se concluir que a utilização concentra-se nas matizes verdes e azuis. Na maioria das vezes tendo como cor secundária a mesma matiz em uma menor tonalidade.


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Semi-DesnatadoNas embalagens do produto semi-desnatado há uma gama de cores

maior, há amostras com predominância do rosa, outras do verde e outras do azul. A mais recorrente é a cor verde, presente em 6 das 10 amostras.


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IntegralAinda mais diversificado que os outros dois segmentos, as embalagens

de leite integral variam entre o vermelho, rosa, azul e verde; tendo predominância do azul em um tom mais escuro com presença em 40% das emabalagens. A seguir vem os tons de magenta e vermelho, presentes em 3 variedades.


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AnálisePesquisa com o consumidor

Nesta etapa, busca-se medir os hábitos de compra do consumidor, hábitos de consumo, conhecimento sobre o produto e como interagem com o produto. Esta pesquisa tem como objetivo identificar oportunidades e áreas a serem melhoradas. O formulário, feito de forma online, foi respondido por 26 jovens de 20 a 25 anos.

As questões perguntadas foram:

1. Quando você pensa em leite, o que vem a sua cabeça?

2. Qual seu gosto por leite? Resposta em escala de 1 a 53. Com que frequência você consome? Resposta em escala de 1 a 54. Com que frequência você compra? Resposta em escala de 1 a 55. Como você toma? Puro, com café, com chocolate, com cereal, com mel,

vitamina.6. Uma marca. Resposta aberta7. Como você escolhe? Preço, embalagem, fidelidade, qualidade

Sobre a embalagem1. Tipos de imagem: Paisagem, Vaca, Copo de Leite,

Mesa de Café, Nada2. Tipo de embalagem: Tetra Pak com tampa de rosca,

tetra pak pirâmide, tetra pak paralelepípedo, saco plástico, vidro, plástico

1. Adicionais (Checklist)- Vitaminas- Calcio- Ferro- Sabor Chocolate- Sabor Baunilha- Receita no Verso


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AnáliseResultado da Pesquisa

Após compilação e anáilise dos dados, algumas informações mostraram-se ser relevantes para o andamento do projeto. Alguns números:

Top of Mind Branco 46% Vaca: 30%

Apreciação (4) 36%Consumo (3) 46%Compra (1) 46%

Como consome Chocolate 55% Café 46%

Fatores de Compra Preço 100% Qualidade 61%

Tipos de ImagensVacas 40% Copo 53% Nada 40%

Formato Tetrapak com tampa 46% Tetrapak sem tampa 46%

Tamanho 1L 100%Adicionais Nenhum 53%

Dessa forma, pode-se concluir que o jovem de hoje em dia consome leite menos do que gostaria. Enquanto há um gosto de nível 4 (numa escala de 1 a 5), consome 3 e compra 1. Estimasse que este baixo nível da compra deve ser por conta de os jovens morarem com seus familiares e não terem o costume de fazer as compras do mês ou da semana.

A maioria consome o alimento junto com chocolate em pó ou café. Os fatores que influenciam a compra do produto são o preço e a qualidade do produto.

Quando perguntado sobre a forma de apresentação da embalagem, mostra-se que as imagens preferidas são de vacas e copos de leite, porém há um considerável gosto pela simplicidade na ausência de imagens. O formato preferido é o Tetrapak, dividindo-se entre o sem tampa e o com tampa de rosca. O conteúdo líquido preferido é o de 1L e o produto não deve conter adicionais como sabores, vitaminas ou informações extras na embalagem.

A principal conclusão que pode-se tirar é que o fator decisivo na compra do leite é o preço, por isso o projeto não deve ser extravagante e deve prezar pela simplicidade.


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AnáliseAspectos Técnicos

Como todo alimento, há legislação para as informações que uma embalagem de leite deve conter. Na Lei brasileira, as embalagens devem apresentar:

> Tabela Nutricional> Conteúdo Líquido> Composição (Ingredientes)> Fabricação e Data de Validade> Necessidade de refrigeração> Validade após aperto> Aviso sobre consumo do alimento para crianças


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AnáliseGestão da Informação

Após as pesquisas e análises feitas, pode-se chegar as seguintes conclusões:

Valor:> O valor do produto não deve ultrapassar a média> O preço é um fator decisivo

Palheta de Cores:> Há a necessidade da cor branca> Preferir tons claros> Não há uma regra exata para a diferenciação dos produtos> Semi-Desnatado deve priorizar o verde e, por consequência, o

desnatado deve priorizar verde ou azul e o Integral deve priorizar o vermelho ou magenta

Conteúdo Imagético:> Representações em movimento são bem vindas> Os elementos devem ser representados em tamanho grande> Enquadramento próximo ou íntimo> Elementos simples, que priorizem a imagem do produto

Conteúdo Informativo:> Sem necessidade de texto publicitário> Não há uma regra exata para a diferenciação dos produtos

Design:> Embalagem de 1L é mais aceita> Tetrapak com ou sem rosca> Embalagem deve transparecer qualidade


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DefinirMarketing Mix

O Marketing Mix, ou composto de marketing como também é conhecido, é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influencia no posicionamento do produto ou marca no mercado e como os consumidores respondem aos seus estímulos. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos “quatro pês”. Elas são: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção.

Para definir como será feito o posicionamento da marca, foram definidos estas quatro variáveis e suas estratégias de marketing.

Produto: Leite, em três tipos variados: Integral, desnatado, semi-desnatado. O produto deve ser simples e representar qualidade. A embalagem do produto deve conter algum diferencial, mas sem encarecer o produto.

Preço: O produto entraria no mercado com preço 20% inferior aos das marcas líderes para estimular a experimentação dos usuários de outras marcas e buscar como que o maior número de pessoas tenha acesso à marca. Após este período de maturação, o preço subiria para o preço médio das marcas líderes e ficaria no máximo 10% mais caro que as mesmas para suprir os custos iniciais.

Ponto de Venda: Locais tradicionais como mercados, mercearias e lojas de conveniência.

Promoção: Com uma linguagem jovem, a promoção da marca buscaria passar a mensagem da importância do leite para nosso dia-a-dia, informando os bens que o alimento faz e a quantidade diária indicada de consumo. Seriam utilizadas as redes sociais como twitter, orkut e blog para atingir o público de 15 a 25 anos e as mídias tradicionais com a TV para o público mais maduro. Além disso, no ponto de venda haveriam displays promovendo o produto.


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DefinirDesign

As embalagens devem ter uma imagem que represente o produto, porém esta imagem não pode ser complexa e deve ocupar um grande espaço no layout, tendo um enquadramento de próximo a íntimo. A cor branca deve predominar e cores auxiliares devem ser usadas como objetivo para diferenciar as variedades de integral, semi-desnatado e desnatado.

A cor vermelha ou magenta deve simbolizar o integral, o verde deve simbolizar o semi-desnatado e o azul, o desnatado.

Deve ser utilizado o mínimo de texto, com função apenas informativa.

Para a parte estrutural, opta-se pela embalagem Tetrapak com uma faca tradicional em mercados internacionais, porém diferenciada no mercado brasileiro a fim que ela se destaque entre as demais.


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Criatividade“criatividade é o processode tornar-se sensível a problemas,deficiências, lacunas no conhecimento,desarmonia; identificar a dificuldade,buscar soluções, formulando hipótesesa respeito das deficiências; testar eretestar estas hipóteses; e, finalmente,comunicar os resultados” (Torrance,1965)”

Geração de Alternativa

Após rápido brainstorming, foram geradas 5 alternativas gráficas para a embalagem:

Verificação das Ideias

Com as alternativas em mãos, foram entrevistados dez consumidores e chegou-se as seguintes conclusões:

Alternativa 1: Muito vaga, não há a associação com leite. Aceitação mínima.

Alternativa 2: Representação inteligente, funcional e diferenciada. Boa representação semiótica. Aceitação máxima.

Alternativa 3: Simples e funcional, minimalismo aceitável. Aceitação máxima.

Alternativa 4: Representação pouco interessante, leite parado não traz boa impressão. Há outras representações melhores

Alternativa 5: Nível de design viceral elevado, chama mais atenção. Entretanto é muito comum e parecido com as embalagens atuais. Aceitação máxima, mas não condiz com o objetivo da simplicidade.


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Criatividade Escolha da Ideia

Após a verificação das alternativas com os usuários e percebendo a reação do público diante das propostas, foram escolhidas duas das alternativas para serem trabalhadas em conjunto:


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ExecuçãoDesenvolvimento da Ideia

Com as alternativas em mãos foi gerada uma nova ideia, unindo os elementos que mais chamaram a atenção do consumidor e foram positivas na pesquisa.

A versão final da alternativa ficou da seguinte maneira:

w


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* Valores diários com base em dieta de 2.000 kcal ou 8.400 kJ. Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo de suas necessidades energéticas.** Não declarar.

Ingredientes: leite integral, estabilizante citrato de sódio. NÃO CONTÉM GLÚTEN

NÃO NECESSITA DE REFRIGERAÇÃOAPÓS ABERTO, CONSERVAR EM GELADEIRAPOR ATÉ 3 DIAS

lait! lait!

lait!

PRODUZIDO POR:Lait! Alimentos Ltda.Av. Sen. Leitoso, 1111Mujidos - RS - CEP 8000000CNPJ: 80.1122.921/1111Fone: (51) 31311111

REGISTRO NO MINISTÉRIO DA AGRICULTURASIF/DIPOA Nº 0011/1212LEITE UHT INTEGRAL

AVISO IMPORTANTE: Este produto não deve ser usado para alimentar crianças, a não ser por indicação médica. O alimento materno evita infeccções e alergias e é recomentdado até os2 anos de idade ou mais.

TriPak

TriPak

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