ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO EM GESTO INTERNACIONAL

RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA

VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) EM COMMODITIES AGROPECURIAS: Percepes e Atitudes dos Consumidores sobre a Carne Suna Brasileira e Importada.

SO PAULO 2012

RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA

VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) EM COMMODITIES AGROPECURIAS: Percepes e Atitudes dos Consumidores sobre a Carne Suna Brasileira e Importada.

Dissertao apresentada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao, com nfase em Gesto Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Eugnio Spers

SO PAULO 2012

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O51v

Oliveira, Ricardo Osorio de Valor da Marca (Brand Equity) em Commodities Agropecurias: percepes e atitudes dos consumidores sobre a carne suna brasileira e importada. / Ricardo Osorio de Oliveira. So Paulo, 2012. 158 p. : il.

Orientador: Eduardo Eugnio Spers Dissertao (Mestrado em Gesto Internacional) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP, 2012.

1. Comportamento do consumidor. 2. Marca. 3. Marketing Internacional. 4. Estratgia de Marketing. 5. Commodities Agropecurias. 6. Carne suna. . I. Ttulo. II. Spers, Eduardo Eugnio. III. Escola Superior de Propaganda e Marketing. CDU 658.82

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Ao meu pai, que alm de todo apoio material para a execuo deste trabalho, foi responsvel por plantar em mim a sede pelo conhecimento.

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AGRADECIMENTOS

Ao Professor Dr. Marcos Amatucci, que ao conferir uma bolsa de estudos, possibilitou a minha adeso ao PMGI e, conseqentemente, a realizao desta dissertao. Ao meu orientador Prof. Dr. Eduardo Eugnio Spers, pela eterna disponibilidade em partilhar seus vastos conhecimentos, sempre orientando (no mais preciso sentido da palavra) brilhantemente, com respeito e amizade, no decorrer de todo este percurso. Ao Prof. Dr. Felipe Mendes Borini, pelo auxlio na anlise dos dados do modelo de equaes estruturais. Ao meu colaborador Vinicius Lestingi, por ter me dado o apoio necessrio em minhas atividades profissionais, para que pudesse me dedicar a este trabalho. A minha esposa Vanessa e ao meu filho Samuel por abrirem mo de momentos valiosos de nosso convvio familiar para que este trabalho pudesse ser realizado. A Ludwig van Beethoven por proporcionar a trilha sonora necessria para que as Consideraes Finais deste trabalho pudessem ser escritas... em especial a nona e o concerto para piano e orquestra n5...

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The eternal mystery of the world is its comprehensibility The fact that it is comprehensible is a miracle. Albert Einstein

Der Mensch kann nur Mensch werden durch Erziehung. Er ist nichts, als was die Erziehung aus ihm macht. O homem s se torna homem atravs da educao. Ele no nada alm do que a educao fez dele. Immanuel Kant

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RESUMO

Mesmo segmentos como o agronegcio, que em geral oferecem produtos com alto grau de similaridade, podem desenvolver estratgias de marca, as quais potencialmente so capazes de promover uma maior percepo de valor por parte dos consumidores. O Brasil um dos lderes mundiais na produo e exportao de vrios produtos agropecurios, e o agronegcio um dos segmentos mais importantes da economia nacional. O presente trabalho aborda como a Origem do Produto (nacional ou importado), as Percepes e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produo dos Alimentos, e o Valor de Marca atribudo pelos Consumidores aos Processos de Certificao, afetam Formao do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecurias. O objetivo foi caracterizar, por meio de um estudo emprico realizado com consumidores brasileiros de carne suna, as percepes e as atitudes dos consumidores que influenciam formao do Valor da Marca (Brand Equity). Uma reviso de literatura sobre estratgias de Branding e suas aplicaes para o agronegcio apresentada. Seis hipteses de pesquisa foram testadas, constituindo assim um constructo terico que foi analisado por meio de um modelo de equaes estruturais. Baseado nos resultados obtidos a partir de uma amostra que contou com 132 consumidores entrevistados sobre o consumo da carne suna brasileira, foram suportadas trs das seis hipteses propostas. Um segundo questionrio relativo ao consumo de carne suna importada, com 52 respondentes, foi utilizado para a comparao das mdias entre os grupos atravs da anlise de varincia ANOVA, a fim de estudar o efeito da informao sobre a origem do produto sobre as percepes e atitudes dos consumidores. Recomendaes gerenciais baseadas nos resultados obtidos confrontados com a reviso terica so apresentadas. Por meio de um melhor conhecimento do comportamento do Valor da Marca (Brand Equity) para commodities agropecurias, este estudo procurou contribuir sugerindo estratgias de Branding capazes de auxiliar na oferta de produtos com maior valor percebido pelos consumidores, e que assim, ofeream maior vantagem competitiva para as organizaes. Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor; Marca; Marketing Internacional; Estratgia de Marketing; Commodities Agropecurias; Carne Suna.

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ABSTRACT

Even sectors which usually offer products with a high degree of similarity as agribusiness can develop brand strategies, which are potentially capable of promoting a greater perceived value by consumers. Brazil is a world leader in the production and export of various agricultural products, and agribusiness is one of the most important sectors of national economy. This paper discusses how the Origin of the Product (national or imported), Perceptions and Attitudes of Consumers about Food Production Processes and Brand Equity assigned by Consumers to Certification Processes, affect the formation of Brand Equity in agricultural commodities. The aim was the characterization of consumer`s attitudes and perceptions that influences the formation of Brand Equity, throughout an empirical study conducted with Brazilian pork consumers. A literature review on branding strategies and their applications for agribusiness is presented. A theoretical construct with six research hypotheses were tested, using a structural equation model. Based on the results obtained from a sample with 132 consumers (interviewed about consumption of Brazilian pork), three out of the six original hypotheses were supported. A second questionnaire about the consumption of imported pork, with 52 respondents, was used to compare means between groups by ANOVA, in order to study the effect of information on the origin of the product on consumers attitudes and perceptions. Managerial recommendations based on the confrontation of the results with literature review are presented. Through a better understanding of factors that affect Brand Equity for agricultural commodities, this study sought to suggest Branding strategies that can assist organizations to offer products with higher perceived value by consumers, and thus achieve greater competitive advantage. Keywords: Consumer Behavior, Brand, International Marketing, Marketing Strategy, Agricultural Commodities; Pork.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Proposio de Modelo Terico explicativo do estudo. ............................................. 10 Figura 2 - Um sistema genrico de Ecossistema de Marcas..................................................... 21 Figura 3 - Modelo sistmico de Formao de Brand Equity. ................................................... 39 Figura 4 - Modelo proposto para mensurao do Valor de Marca (Brand Equity), adaptado de Aaker (1996) e Yoo e Donthu (2011). ................................................................ 40 Figura 5 - Modelo proposto para mensurao da Origem do Produto. .................................... 44 Figura 6 - Modelo proposto para mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos. .................................................................. 47 Figura 7 - Modelo proposto para a avaliao do Brand Equity das marcas de certificao.. ... 53 Figura 8 - Modelo proposto para mensurao da Percepo de Alimento Seguro.. ................. 59 Figura 9 - Roteiro bsico utilizado nas entrevistas qualitativas sobre o consumo de carne suna. ......................................................................................................................... 62 Figura 10 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna nacional. ...................................................................................................... 79 Figura 11 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. ................................ 80 Figura 12 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 80 Figura 13 Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. ............................................. 81 Figura 14 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna importada. ............................................................................................................. 82 Figura 15 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................ 83 Figura 16 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 83 Figura 17 - Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. .......................................... 84

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Figura 18 Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 94 Figura 19 - Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 94 Figura 20 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 99 Figura 21 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 99 Figura 22 Modelo terico inicialmente proposto. ............................................................... 109 Figura 23 Modelo terico aps os processos de purificao e validao. ........................... 114

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Matriz de Amarrao. ............................................................................................. 73 Tabela 2 Freqncia de consumo de carne suna nas populaes estudadas......................... 85 Tabela 3 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas formao do Valor da Marca (Brand Equity). .......... 89 Tabela 4 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Origem do Produto. .................................................. 91 Tabela 5 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada. .......................... .95 Tabela 6 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos. ............................................................................................96 Tabela 7 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada........ 100 Tabela 8 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao. .... 101 Tabela 9 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Percepo de Alimento Seguro ............................... 103 Tabela 10 Clculo da validade descriminante para os constructos integrantes do modelo final validado. ......................................................................................................................... 113 Tabela 11 ndices de ajuste para o modelo terico purificado. ........................................... 116 Tabela 12 Resultados do teste t para as hipteses testadas no modelo terico purificado. . 117

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LISTA DOS QUADROS

Quadro 1 - Resumo dos conceitos de Branding. ...................................................................... 24 Quadro 2 - Resumo das dimenses apontadas por Aaker (1996) para a estimativa do Valor da Marca. ....................................................................................................................... 36 Quadro 3 - Resumo das dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) para a estimativa do Valor da Marca. .................................................................................................................. 38 Quadro 4 - Perguntas utilizadas no questionrio de para a mensurao do Valor da Marca, baseado nas dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) e Aaker (1996). ....................... 41 Quadro 5 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Origem do Produto. . 45 Quadro 6 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos. .............................. 48 Quadro 7 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Valor de Marca de Processos de Certificao. ........................................................................ 54 Quadro 8 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Percepo de Alimento Seguro. ..................................................................................................................... 60 Quadro 9 Exemplos das adaptaes realizadas no texto das perguntas para o estudo do efeito da Origem do Produto (nacional versus importado)................................................. 66 Quadro 10 Principais fatores encontrados na anlise fatorial exploratria realizada com os dados provenientes dos questionrios sobre a carne suna nacional. ........................ 105 Quadro 11 - Medidas de ajuste utilizadas para a construo do modelo de equaes estruturais (SEM)................................................................................................................... 110 Quadro 12 Variveis observadas efetivamente utilizadas no modelo terico final, para cada constructo integrante do modelo terico aps a o processo de purificao, com os respectivos valores de confiabilidade interna ( de Cronbach) ................................ 115

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LISTA DE SIGLAS E ABREVIAES

ANOVA Analysis of Variance Anlise de Varincia APCS - Associao Paulista de Criadores de Sunos EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria EPO Efeito Pas de Origem. FAWC - Farm Animal Welfare Council (Conselho para o Bem Estar dos Animais de Produo). GMF - Genetic Modified Food (Alimentos Geneticamente Modificados). IP Internet Protocol (endereo do computador que acessa a internet) MAPA - Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento. OECD - Organization for Economic Co-operation and Development. ONU Organizao das Naes Unidas. PIB - Produto Interno Bruto. SAGs - Sistemas Agroindustriais. SEM (Structural Equations Modelling) - Modelagem de Equaes Estruturais TSG - Traditional Speciallity Guaranteed (Garantia de Tradicional). WTP - Willingness to Pay (Disposio para Pagar).

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SUMRIO

1.

INTRODUO .................................................................................................................. 4 1.1. O PROBLEMA E AS HIPTESES DE PESQUISA .................................................. 8 Origem do Produto ............................................................................................. 11 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos .......... 12 Valor de Marca dos Processos de Certificao .................................................. 13

1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.2. 1.3. 1.4. 2.

OBJETIVOS .............................................................................................................. 14 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................... 15 ESTRUTURA DA DISSERTAO......................................................................... 16

REVISO DE LITERATURA ......................................................................................... 17 2.1. CONCEITOS DE BRANDING .................................................................................. 17 Branding alliance ou Co-branding .................................................................... 19 Branding Ecosystem ........................................................................................... 20 Ingredient Branding ........................................................................................... 22

2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.2.

BRANDING PARA COMMODITIES AGROPECURIAS ..................................... 25 Branding no contexto dos Sistemas Agroindustriais (SAGs) ............................ 26 Confiana e conhecimento como estratgia de Branding em SAGs. ................. 28

2.2.1. 2.2.2. 3.

OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUCTOS NO MODELO PROPOSTO .......... 30 3.1. VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) ................................................................ 30 Reviso do Constructo ........................................................................................ 31 O valor da marca - a proposta de Keller...................................................... 31 A proposta de Aaker .................................................................................... 32 O modelo de Yoo e Donthu......................................................................... 37 Uma avaliao dos modelos para a realidade brasileira .............................. 39

3.1.1.

3.1.1.1. 3.1.1.2. 3.1.1.3. 3.1.1.4. 3.1.2. 3.2.

Operacionalizao do constructo ........................................................................ 40

ORIGEM DO PRODUTO ......................................................................................... 42 Reviso do constructo ......................................................................................... 42 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 43

3.2.1. 3.2.2.

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3.3. PERCEPES E ATITUDES FRENTE AOS PROCESSOS DE PRODUO DE ALIMENTOS ....................................................................................................................... 45 3.3.1. 3.3.2. 3.4. Reviso do constructo ......................................................................................... 45 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 46

VALOR DE MARCA DOS PROCESSOS DE CERTIFICAO ........................... 49 Reviso do constructo ......................................................................................... 49 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 51 Qualidade percebida .................................................................................... 51 Diferenciao de valor ................................................................................ 52 Valor total da marca .................................................................................... 52

3.4.1. 3.4.2.

3.4.2.1. 3.4.2.2. 3.4.2.3. 3.5.

PERCEPO DE ALIMENTO SEGURO ............................................................... 55 Reviso do constructo ......................................................................................... 55 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 59

3.5.1. 3.5.2. 4.

METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................... 61 4.1. FASE QUALITATIVA ............................................................................................. 61 Modelo de pesquisa e apresentao das variveis .............................................. 63 Valor da Marca (Brand Equity) ................................................................... 63 Origem do Produto ...................................................................................... 64 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos ..... 67 Valor de Marcas dos Processos de Certificao.......................................... 68 Percepo de Alimento Seguro ................................................................... 69

4.2.1.

4.2.1.1. 4.2.1.2. 4.2.1.3. 4.2.1.4. 4.2.1.5. 4.2.2.

Processo amostral ............................................................................................... 70 Coleta de dados questionrio carne suna nacional .................................. 70 Coleta de dados questionrio carne suna importada ............................... 71

4.2.2.1. 4.2.2.2. 4.2.3. 4.2.4. 5.

Mtodo de anlise de dados ................................................................................ 72 Matriz de amarrao ........................................................................................... 72

RESULTADOS E DISCUSSO ...................................................................................... 74 5.1. 5.2. FASE QUALITATIVA ............................................................................................. 74 FASE QUANTITATIVA .......................................................................................... 77 Caracterizao da Amostra ................................................................................. 78

5.2.1.

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5.2.1.1. 5.2.1.2. 5.2.1.3. 5.2.2. 5.2.3.

Etapa carne suna nacional .......................................................................... 78 Etapa carne suna importada ....................................................................... 81 Comparao entre as populaes estudadas ................................................ 84

Anlise descritiva dos dados .............................................................................. 86 Comparao das mdias: carne nacional versus carne importada ...................... 86 Valor da Marca (Brand Equity) ................................................................... 87 Origem do Produto ...................................................................................... 90 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos ..... 92 Valor de Marcas dos Processos de Certificao.......................................... 97 Percepo de Alimento Seguro ................................................................. 102

5.2.3.1. 5.2.3.2. 5.2.3.3. 5.2.3.4. 5.2.3.5. 5.2.4. 5.2.5.

Anlise fatorial exploratria. ............................................................................ 103 Modelagem de equaes estruturais ................................................................. 108 Purificao do modelo ............................................................................... 109 Confirmao das hipteses de pesquisa .................................................... 116

5.2.5.1. 5.2.5.2. 6.

CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 123 6.2.1. Hipteses relativas Origem do Produto ......................................................... 126

6.2.2. Hipteses relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos.................................................................................................................. 127 6.2.3. Hipteses relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao ............ 129

REFERNCIAS ..................................................................................................................... 133 APNDICE A QUESTIONRIOS DE PESQUISA .......................................................... 142 APNDICE B Estatsticas descritivas das variveis observadas. ....................................... 152

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1. INTRODUO

A utilizao de um sistema de produo orientado para o consumidor tem sido uma constante em muitas reas da atividade econmica (JAWORSKI; KOLI, 1993). Alguns autores apontam essa orientao como uma potencial vantagem competitiva e umas das principais foras a moldar as diretrizes de marketing das empresas (HANF; KHL, 2005). Mesmo segmentos como o agronegcio, que oferecem produtos com alto grau de similaridade e comoditizao, podem desenvolver estratgias de marca, as quais potencialmente so capazes de promover uma maior percepo de valor por parte dos consumidores. Segundo Saes e Spers (2006) a diferenciao pode ser entendida como uma estratgia das empresas que visa obteno da liderana na sua rea de atuao por meio da incorporao de um atributo de qualidade ao bem ou servio que ofertam aos seus clientes. Ao introduzir ou ressaltar a presena de atributos desejveis pelos consumidores, uma maior fidelidade pode ser criada, facilitando assim o ingresso da empresa e de seus produtos em nichos de mercados mais rentveis e mais atrativos (SAES; SPERS, 2006). De acordo com Stanton e Herbst (2005) as empresas produtoras de commodities agropecurias precisam se adaptar s novas demandas dos consumidores, que buscam cada vez mais produtos prontos para uso, e que possuem cada vez menos conhecimento sobre o modo de produo destes produtos. A deciso de compra torna-se ento cada vez mais complexa e difcil. Segundo estes autores, este quadro abre oportunidades para a utilizao de estratgias de Branding, pois as marcas passam a atuar como sinalizadores de qualidade deste tipo de produto, indicando uma compra de valor e facilitando a tomada de deciso. Dados da Organizao das Naes Unidas (ONU, 2008) reportam uma tendncia de alta contnua no preo das commodities agropecurias desde meados da primeira dcada do sculo XX, e apontam a continuidade desta perspectiva de preos em ascenso. O Brasil pode ser considerado um importante player dentro do mercado internacional deste tipo de produto, ocupando hoje a posio no ranking mundial de pases produtores, sendo que segundo um panorama traado pela Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)

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as naes hoje chamadas de pases em desenvolvimento (entre eles o Brasil) devero liderar tanto o consumo como a produo da maioria das commodities agropecurias por volta do ano de 2017 (OECD, 2008). Para o agronegcio brasileiro o cenrio descrito acima, com perspectivas de uma maior valorizao de commodities, tem alterado a percepo de empresas, produtores, canais de distribuio e demais players envolvidos na produo de commodities agropecurias, sobre a necessidade da busca por diferenciao. O emprego de estratgias de Branding tem surgido como uma resposta para essa busca, que recentemente adquiriu novos contornos e uma maior importncia, dado os recentes processos de internacionalizao de empresas brasileiras do setor do agronegcio. Como exemplo de iniciativa de criao de marca em commodities agropecurias, podemos citar desde os grandes grupos agroindustriais brasileiros, como Sadia, Perdigo e Aurora, que foram capazes de construir marcas fortes a partir de produtos originalmente classificados como commodities; at marcas de certificao de processos de produo, como o Selo Suno Paulista - uma iniciativa da Associao Paulista de Criadores de Sunos (APCS) e da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo (APCS, 2010) que especifica critrios ambientais, sociais e de qualidade intrnseca do produto. A criao e promoo de marcas para as commodities agropecurias nacionais podem ser entendidas como uma etapa do processo de surgimento das primeiras empresas multinacionais brasileiras. As j citadas empresas Sadia e Perdigo fundiram-se em um dos maiores players globais do setor alimentcio, reforando a posio do Brasil como potncia no agronegcio mundial (BR FOODS, 2011). A empresa resultante desta fuso, a BRF Brasil Foods, a quarta maior exportadora brasileira, maior exportadora mundial de aves e maior empresa global de protenas em valor de mercado, sendo tambm uma das principais companhias brasileiras na captao de leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 pases (BR FOODS, 2011). As marcas que a BRF Brasil Foods agora detm so parte importante dos ativos pertencentes a esta gigante do agronegcio mundial. Dentre os players internacionais do mercado das commodities agropecurias o Brasil possui uma grande capacidade de produo, com baixo custo e alta qualidade, e principalmente, um expressivo potencial latente para o crescimento da produo. Estas caractersticas so entraves para seus concorrentes. No entanto, so escassos os casos de

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produtos brasileiros que tenham obtido sucesso internacional como marcas reconhecidas. Somos conhecidos como grandes exportadores de caf, mas o mercado internacional reconhece o caf colombiano como o de melhor qualidade (e paga por isso um maior preo). Essa posio privilegiada na percepo dos consumidores internacionais acerca do caf colombiano resultado de uma bem conduzia e consistente campanha de marketing para a criao e promoo da marca Caf da Colmbia realizada nos mercados da Europa e Estados Unidos da Amrica. A campanha, que tinha como slogan Caf de Colombia: El mejor caf Del mundo, ou em portugus, Caf da Colmbia: o melhor caf do mundo, visava justamente firmar a imagem do produto do pas, que devido a caractersticas nicas de solo e clima, possui uma qualidade superior e inigualvel. Foi criado o personagem Juan Valdez, um cafeicultor tradicional, que com seu burrinho levava o caf produzido tradicionalmente nas montanhas da Colmbia para todo o mundo. A campanha incluiu aes de marketing ousadas, como a incluso do personagem em mega produes de Hollywood, que seriam vistos em todo o mundo, e umas das principais aes foi a criao de um selo de garantia de origem para o caf produzido no pas (CAFE DE COLOMBIA, 2012; JUAN VALDEZ, 2012). Um exemplo de ao nacional foi a campanha I Feel Orange promovida pela Associao Brasileira dos Exportadores de Sucos Ctricos (CitrusBR), e desenvolvida para apresentar s novas geraes o poder do suco de laranja, associando seu consumo a uma atitude jovem e conectada com as novas tendncias de comportamento e consumo, sem deixar de ressaltar as qualidades nutricionais da bebida e os seus apelos ambientais, de vida saudvel e positiva. Voltada para o pblico jovem e com forte presena nas plataformas das redes sociais, a Campanha uma iniciativa inovadora, e motiva os consumidores a e sentirem laranja com seu slogan Feeling blue is not trendy any more. Feel Inspired, Feel Happy, Feel Positive. Feel Orange! ou em portugus: Se sentir triste (azul) no est mais na moda. Sintase inspirado, sinta-se feliz, sinta-se positivo. Sinta-se laranja (CITRUS BR, 2012). A construo de marcas com alto valor percebido pelos consumidores seria um prximo passo lgico para o agronegcio nacional. Seria uma maneira de escapar dos preos tabelados das commodities, gerando valor, trazendo renda para todos os elos envolvidos na cadeia produtiva. E o novo ambiente internacional, onde os consumidores buscam cada vez mais por qualidade, procedncia, confiana e por modos mais orgnicos e verdes de produo, abre possibilidades para a criao de marcas brasileiras que atendam essa demanda.

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A situao geogrfica, os recursos naturais, e a capacidade tcnica do Brasil permitem que sejam adotados modos de produo ecologicamente e socialmente responsveis, abrindo uma possibilidade de agregar valor competitivo a muitos produtos nacionais (SAES; SPERS, 2006; SAES; SPERS; SOUZA, 2004). Produtos alimentcios podem ser classificados como commodities agropecurias, como por exemplo, diversos tipos de carnes, gros in natura, vegetais pouco processados, entre outros. Para este tipo de produto, o processo de Branding, entendido como o processo de criao e fortalecimento de marcas, uma realidade e vm ganhando importncia ao longo das ltimas dcadas (KAUFMAN, HANDY, MCLAUGHLIN, PARK, GREENS, 2000). O uso das estratgias de Branding refletido no valor de mercado das marcas de produtos alimentcios. Nos ltimos anos diversas marcas de alimentos entraram para a lista das 100 marcas mundiais mais valiosas (INTERBRAND, 2010). Neste mercado, onde existe oferta de produtos similares, o consumidor encontra dificuldade em selecionar a melhor transao possvel. As marcas podem ser um elemento de vantagem competitiva para as empresas e um instrumento valioso no processo de tomada de deciso. Ao identificar marcas conhecidas e produtos confiveis, com os quais ele se identifica, o consumidor passa a ser capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KHL, 2005). A mensurao do Valor da Marca (Brand Equity) um tema que tem sido pesquisado, sendo que diversos autores j propuseram modelos para a estimao deste parmetro (KELLER, 1993; AAKER, 1998; YOO; DONTHU, 2001). Segundo Keller (1993) a definio de Brand Equity pode ser apresentada como sendo os efeitos de marketing atribuveis somente marca. O mesmo autor prope o conceito de Consumer-based Brand Equity, que pode ser definido como sendo os efeitos diferenciais na resposta dos consumidores s aes de marketing realizadas para uma determinada marca, que podem ser atribudos ao conhecimento prvio desta marca, na comparao com uma marca fictcia ou inexistente. Johansson e Dimofte (2010) afirmam que altos valores de Brand Equity so capazes de reduzir a volatilidade das aes das empresas que detm marcas com estas caractersticas, conferindo assim maior valor de mercado aos seus ativos. Os autores utilizaram a metodologia para avaliao do Valor da Marca preconizada pela Interbrand (INTERBRAND, 2010) e puderam observar que mesmo durante a recente crise mundial no mercado de aes,

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as empresas com maior avaliao de Brand Equity apresentaram uma performance superior quanto preservao de seus ativos, mesmo em um quadro de adversidade. Assim, a mensurao do Valor de Marca nas chamadas commodities agropecurias passa a ser uma necessidade para as empresas e outros stakeholders que atuam neste segmento. Mas at o momento, no h registros na literatura de propostas metodolgicas para a mensurao do Valor de Marca nesta situao especfica. Considerando-se que, como apontaram Stanton e Herbst (2005), os aspectos relacionados com a qualidade esto intimamente ligados ao processo de criao e promoo de marcas para as indstrias produtoras de commodities agropecurias, e que (conforme ser discutido em detalhes posteriormente neste trabalho) outros fatores como a segurana do consumo dos alimentos, a origem dos produtos, a presena ou ausncia de certificaes (e como os consumidores interpretam e avaliam as mesmas), e o conhecimento sobre os processos de produo, j foram apontados como influenciadores das percepes e atitudes dos consumidores deste tipo de produto, delineou-se o problema e as hipteses de pesquisa apresentadas a seguir.

1.1. O PROBLEMA E AS HIPTESES DE PESQUISA

Dado s crises envolvendo a segurana do alimento (como os episdios da Encefalite Espongiforme dos Bovinos tambm conhecida como o mal da vaca louca, o caso da contaminao do leite por dioxina, entre outros incidentes semelhantes) a confiana dos consumidores foi seriamente abalada, e aumentou a percepo do risco envolvido no consumo de alimentos. A qualidade em geral, e os atributos de segurana do alimento em particular, so elementos cada vez mais levados em conta na tomada de deciso dos consumidores (SPERS, 2003). Por isso, a construo de marcas com alto valor percebido, deve, idealmente, levar em conta as questes relacionadas segurana para que estas marcas possam efetivamente garantir um nvel de qualidade e de segurana do alimento desejado pelos consumidores.

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A origem dos produtos alimentcios tambm pode ser entendida como um fator preponderante na avaliao que os consumidores fazem do valor final do produto, em especial a questo do produto nacional versus o produto importado. Alm disso, outros fatores, tais como o conhecimento que estes consumidores possuem sobre os processos de produo dos alimentos; e o seu conhecimento tanto das marcas de commodities agropecurias como dos processos de certificao com elas relacionados (e tambm o valor que eles atribuem a estes certificados com ou sem marca), podem, potencialmente influenciar a formao do Valor da Marca (Brand Equity). Assim sendo, a pergunta de pesquisa que este trabalho se prope a abordar como os fatores: 1) a Origem do Produto, 2) as Percepes e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produo dos Alimentos, e 3) o Valor de Marca atribudo pelos Consumidores para os Processos de Certificao, afetam Formao do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecurias. de particular interesse o conhecimento de quais fatores influenciam estes julgamentos por parte dos consumidores, e tambm a maneira pela qual eles exercem sua influncia na atitude destes consumidores para com produtos classificados como commodities agropecurias. Por isso inclui-se nesta dissertao a avaliao da Willingness to Pay (WTP), ou a disposio dos consumidores em pagar preos superiores por produtos que possuam atributos diferenciados. No presente caso procurou-se avaliar a WTP para produtos rastreados e para produtos com certificao de qualidade. O trabalho foi desenvolvido no sentido de procurar responder como o os consumidores avaliam os constructos acima citados, utilizandose como objeto de pesquisa o consumo de carne suna. As hipteses a serem testadas neste trabalho esto vinculadas proposio do seguinte modelo terico explicativo, apresentado na Figura 1.

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Figura 1: Proposio de Modelo Terico explicativo do estudo. Fonte: o Autor.

Os constructos tericos utilizados na proposio deste modelo, bem como a fundamentao para cada uma das hipteses abaixo propostas, sero apresentadas e discutidas em detalhes no captulo 3 desta dissertao. Apresentam-se a seguir as hipteses da pesquisa testadas neste estudo, seguidas de breves comentrios explicativos.

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1.1.1. Origem do Produto

Especula-se que quanto mais positiva for a imagem que os consumidores fazem da origem dos produtos feitos a base carne suna, maior (ou mais positiva) sero o Valor da Marca atribudo a este produto, as suas Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, bem como o valor atribudo por este consumidor s Marcas de Certificao. J existem trabalhos correlacionando Valor da Marca com o Efeito Pas de Origem (EPO) (PAPADOPOULOS; HESLOP, 2002; HAN; CHU, 2010), mas ainda so escassos os artigos que avaliem a interao entre este constructo e o Valor da Marca. Neste trabalho procurou-se extrapolar o conceito do EPO para a origem do produto em si: nacional ou importado. Assim, apresentamos as seguintes hipteses relacionadas Origem do Produto:

H1a: Percepes positivas quanto a Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H1b: Percepes positivas quanto a Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com Atitudes favorveis frente aos Processos de Produo dos Alimentos. H1c: Percepes positivas quanto Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

Para que sejam testadas estas hipteses, optou-se por realizar uma adaptao do constructo Efeito Pas de Origem (EPO) para a avaliao da origem do produto carne suna (nacional versus importada), aplicando uma adaptao da escala desenvolvida por Ayrosa (2002) para avaliar a imagem pas do Brasil ajustada para o produto alvo deste estudo. Optouse por uma abordagem que, ao invs de avaliar a percepo que estrangeiros possuem do Brasil e dos produtos brasileiros, objetivou a mensurao da imagem que os consumidores brasileiros fazem dos produtos de carne suna oriundos de seu prprio pas versus o produto

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importado. O questionrio aplicado foi dividido em duas situaes distintas: o consumo da carne produzida no Brasil, e o consumo da carne importada. Uma abordagem semelhante a esta j foi realizada, avaliando a influncia da imagem que os consumidores chineses faziam dos produtos manufaturados em seu prprio pas sobre a sua disposio de compr-los (CHAO; SEEMAN; GREIN, 2010).

1.1.2. Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos

Acredita-se que exista uma relao positiva entre as Percepes e Atitudes que os consumidores possuem acerca dos Processos de Produo dos Alimentos em geral (em especial em questes como bem-estar animal, rastreabilidade, condies sanitrias e responsabilidade scio-ambiental), tanto com o Valor de Marca que os consumidores atribuem aos Processos de Certificao, como com o Valor da Marca (Brand Equity) que os consumidores iro formar a respeito de um dado produto. Apresentam-se, portanto, as seguintes hipteses relacionadas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos:

H2a: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H2b: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

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1.1.3. Valor de Marca dos Processos de Certificao

Estudos j avaliaram o grau de conhecimento dos consumidores quanto s particularidades do processo de produo dos alimentos, como o modo orgnico de produo, a questo dos alimentos geneticamente modificados (Genetic Modified Food GMF), a rastreabilidade, o bem estar animal entre outros; e sua influncia sobre constructos como WTP, e sobre a percepo e a atitude para com este tipo de produto (TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009; VERDUME; VIAENE, 2003; TSAKIRIDOU; TSIOUMANIS; PAPASTEFANOU; MATTAS, 2007). No entanto, poucos trabalhos abordaram a relao direta destes constructos com o Valor da Marca, e at o momento, de acordo com a reviso de literatura realizada neste estudo, ainda no foi proposto nenhum instrumento para a mensurao do Valor de Marca conferido pela presena de um selo de certificao. Postula-se que quanto maior for o Valor de Marca atribudo pelos consumidores presena de uma marca/ selo de certificao, maior ser tambm sua percepo de segurana envolvida no consumo dos mesmos, e, portanto, maior o valor atribudos por estes consumidores s suas respectivas marcas. Baseado nestas consideraes, a seguinte hiptese relacionada com o Valor de Marca dos Processos de Certificao proposta:

H3: O Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao est positivamente relacionado com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity).

A partir da adaptao de um modelo proposto por Yoo e Donthu (2001) pretende-se utilizar na avaliao do Valor de Marca de Certificao as dimenses Qualidade Percebida (intrinsecamente ligada com a questo da segurana do alimento), Diferenciao de Valor (envolvendo a disposio dos consumidores em pagar um preo diferenciado pelo produto (Willingness to Pay - WTP), o valor percebido, o status associado ao consumo deste tipo de produto) e o Valor Total da Marca.

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Foram utilizadas escalas originalmente desenvolvidas para a mensurao do Valor de Marca (AAKER, 1996) adaptadas para a realidade das marcas de carne suna e produtos dela derivados. Perguntas foram includas e/ou adaptadas neste questionrio para que a questo das marcas de processos de certificao tambm fosse contemplada.

Apresentam-se a seguir os objetivos deste trabalho.

1.2. OBJETIVOS

O presente trabalho norteado pelo seguinte objetivo geral:

Avaliar por meio de um estudo emprico realizado com consumidores brasileiros de alta renda e de alto grau de instruo, as Percepes e as Atitudes destes consumidores quanto formao do Valor da Marca (Brand Equity) em uma commodity agropecuria a carne suna.

Como objetivos especficos, o presente trabalhou buscou realizar:

A avaliao da Origem do Produto (nacional versus importada) sobre os consumidores brasileiros de carne suna sobre: 1) a Formao do Valor de Marca, 2) as Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos, e 3) o Valor de Marca atribudo para os Processos de Certificao;

A avaliao de como as Percepes e Atitudes dos consumidores brasileiros frente aos Processos de Produo dos Alimentos influencia: 1) a formao de Valor de Marca, e 2) o Valor de Marca atribudo para os Processos de Certificao;

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A avaliao de como o valor que os consumidores brasileiros atribuem s marcas de processos de certificao influencia a formao de Valor de Marca;

A avaliao do grau de conhecimento dos consumidores brasileiros sobre os processos envolvidos na produo de alimentos, com especial referncia a questes como bem estar animal, rastreabilidade e processos de certificao.

A avaliao da disposio dos consumidores brasileiros para pagar preos diferenciados (WTP Willingness to Pay) por produtos com certificaes de segurana alimentar, de origem conhecida, e com caractersticas especiais em seu modo de produo.

1.3. JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Por meio da caracterizao e mensurao dos fatores envolvidos na Formao do Valor da Marca, o presente estudo contribui para o desenvolvimento de estratgias de Branding que, potencialmente, possibilitem a oferta de produtos com maior valor percebido para os consumidores, e que assim, ofeream maior vantagem competitiva para as organizaes. Produtos que, conseqentemente, gerem mais valor ao longo de sua cadeia produtiva, podendo potencialmente contribuir para o desenvolvimento do pas, com alta capacidade de gerao de emprego e renda. Pretendeu-se gerar subsdios para a implementao de estratgias promotoras de efetiva criao de valor percebido nos principais produtos de exportao do Brasil, atravs de uma melhor compreenso deste fenmeno. So escassos os estudos que avaliaram o Valor da Marca (Brand Equity) para commodities, e particularmente, com commodities agropecurias. Este estudo pretende contribuir para um maior conhecimento deste constructo do marketing ao preencher esta lacuna. A escolha da carne suna como objeto de estudo justificvel. A cadeia produtiva da carne suna uma das mais desenvolvidas dentre todo o agronegcio brasileiro e

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internacional, possuindo altos nveis de profissionalizao e de produtividade. O Brasil ocupa hoje o quarto lugar no ranking de produtores e exportadores mundiais de carne suna, sendo que esta indstria responsvel por inmeros empregos diretos e indiretos no pas (BRASIL, 2011b). Algumas das maiores multinacionais brasileiras, como por exemplo, a BRF-Brasil Foods, esto diretamente ligadas a esta atividade, e exportam produtos derivados da carne suna para mais de 110 pases (BRFOODS, 2011). Assim, o estudo se apresenta como uma tentativa de gerar subsdios para que empresas em processo de internacionalizao possam adotar estratgias de Branding que ofeream um maior valor percebido para seus produtos. Esse produto especfico foi escolhido como objeto do estudo acreditando que, dado as caractersticas da sua cadeia produtiva (altamente organizada e verticalmente coordenada), as concluses aqui obtidas possam ser mais facilmente extrapoladas para outras commodities.

1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAO

Este trabalho est estruturado em mais 6 captulos alm desta introduo. Na seqncia, no captulo 2, faremos uma reviso de literatura a fim de apresentar os referencias tericos utilizados na conduo desta dissertao. No captulo 3 ser apresentado o modelo terico proposto para o estudo, com a descrio detalhada dos constructos tericos empregados e de sua operacionalizao, a saber: Valor de Marca (Brand Equity), Origem do Produto, Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, e Valor de Marca dos Processos de Certificao. Segue-se ento, no captulo 4, a exposio dos recursos metodolgicos empregados na execuo da pesquisa proposta. No quinto captulo apresentam-se e discutem-se os resultados encontrados; e no sexto e ltimo captulo so colocadas as consideraes finais e recomendaes gerenciais.

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2. REVISO DE LITERATURA

Uma vez que a aplicao prtica dos resultados esperados nesta pesquisa perpassa pela utilizao das informaes obtidas com a caracterizao e mensurao dos fatores que influenciam as variveis estudadas na proposio de estratgias de Branding, acredita-se que seja necessria uma reviso inicial sobre os conceitos relacionados a estas estratgias. Na seqncia deste captulo sero expostas algumas consideraes sobre o uso destas mesmas estratgias de Branding dentro da realidade das commodities agropecurias.

2.1. CONCEITOS DE BRANDING

De acordo com Beierlein e Woolverton (1991) marcas so sinais de informao sobre um produto, um grupo de produtos, ou uma empresa, que distinguem o produto ou a empresa dos seus concorrentes. J Branding pode ser entendido como o conjunto de estratgias e aes de marketing envolvidas no processo de criao e gerenciamento de marcas junto ao mercado. Os benefcios do Branding incluem maior segmentao de mercado, maior lealdade dos consumidores, favorece a recompra, facilita a introduo de novos produtos e melhora a imagem mercadolgica da empresa (BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991). A marca o ativo intangvel mais valioso de uma empresa, e funciona como um potente diferenciador para o negcio e como uma ferramenta de tomada de deciso para o consumidor. Aes de Branding conferem individualidade e diferenciam uma marca das restantes, contribuindo para que os consumidores possam vir a reconhecer em uma marca em particular, promessas cumpridas. Estas aes atuam na construo da lealdade atravs da confiana, e resultam na demanda continuada e na lucratividade (REICHHELD, 2001, 2006). O conceito de marca abrange uma multiplicidade de valores. Se inicialmente a marca servia apenas para diferenciar um produto de seus concorrentes, sendo que as primeiras

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marcas foram desenvolvidas por empresas industriais a mais de um sculo atrs, como forma de minimizar o controle das vendas dos seus produtos pelos varejistas (BIEL, 1992), elas passaram a atuar como um fator no auxlio da tomada de deciso de compra. Keller (2006) afirma que para os consumidores, as marcas podem simplificar as escolhas, prometer um nvel de qualidade em particular, reduzir os riscos associados compra e/ou fornecer confiana sobre o produto em questo. Dentro dessa tica, interessante observarmos a avaliao que Crescitelli e Figueiredo (2010) fazem desta evoluo de conceitos: O conceito de marca evoluiu muito desde sua origem. Inicialmente a marca tinha a funo nica de identificar o fabricante do produto. Essa funo trazia dois benefcios. O primeiro diferenciava o produto de outro similar, o que em mercados com um nmero crescente de competidores se tornava algo a ser considerado. O segundo podia ligar o produtor ao consumidor melhorando o poder de barganha do produtor junto ao canal de distribuio. Porm, ao longo do tempo a funo da marca foi se ampliando e atualmente, vai muito alm da simples identificao do produto. Marca, hoje, a soma dos atributos intangveis de um produto, o seu nome, a sua embalagem, o seu preo, a sua histria, a sua reputao e o modo com ela divulgada. Diferentes abordagens podem ser utilizadas na construo de uma marca. As estratgias de Branding podem envolver, por exemplo, a conjuno de duas marcas distintas em um s produto; a criao e/ou utilizao de um conjunto de marcas em um produto ou processo de produo (como, por exemplo, no caso dos produtos orgnicos ou com denominao de origem); ou ainda a adio de ingredientes que possuam marca consagrada. Como exemplo da utilizao das estratgias de Branding no agronegcio, podemos citar o caso do selo Pampa Gacho, onde uma entidade sem fins lucrativos, que rene produtores, indstria, varejo e outros agentes ligados a cadeia da bovinocultura de corte direta ou indiretamente, e que tem como seu principal objetivo a preservao e proteo da indicao geogrfica da carne, couro e seus derivados, provenientes da regio do Pampa Gacho da Campanha Meridional (APROPAMPA, 2011).

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Estes tipos de abordagens sero particularmente teis para a discusso sobre a utilizao destas estratgias no contexto do agronegcio brasileiro, e sero por isso, apresentadas brevemente a seguir.

2.1.1. Branding alliance ou Co-branding

A aliana entre marcas, a Brand alliance ou co-Branding, onde duas marcas so reunidas nas aes de marketing voltadas para a venda de um nico produto ou servio, pode ser considerada uma tendncia (McCARTHY; NORRIS, 1999). Essa abordagem busca segundo Simonin e Ruth (1998) a cooperao entre dois ou mais itens comercializveis que, de uma maneira ou de outra, conectam, renem, as representaes de diferentes marcas no mercado. Estes mesmos autores afirmam que seus resultados mostraram que as atitudes dos consumidores frente a um produto em particular ou uma aliana de marcas, influenciam suas atitudes tanto para com o produto resultante da aliana de marcas, como para cada uma das marcas em particular. Na mesma linha, Hultman (2002) afirma que Co-Branding em seu estado puro tem em seu mago a troca de valores e atributos (em um nvel reputacional) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade, na qual ambas as marcas so percebidas como melhores pelo resultado desta iniciativa. Segundo McCarthy e Norris (1999), estudos comprovam que uma aliana entre duas ou mais marcas podem induzir uma mudana na percepo dos consumidores sobre qualidade, preo, gosto, performance, bem como sobre possibilidade de compra e recompra. Alguns exemplos de Brand alliance so os computadores Dell com Intel Inside, Coca-Cola com Nutrasweet da Monsanto, Telefones Nokia com lentes da Carl Zeiss, e um sem nmero de cartes de crdito com suas segmentaes por grupos de afinidade. No caso do agronegcio, temos como exemplo o algodo colorido naturalmente, desenvolvido pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA). Segundo Carvalho (2005) os trabalhos de melhoramento realizados pela EMBRAPA desde o incio da dcada de 90 tm selecionado cultivares de algodo colorido, como o BRS 200, de cor marrom claro. A procura por roupas confeccionadas com este tipo de algodo se d

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principalmente por pessoas alrgicas a corantes e para uso por recm nascidos, mas tambm o apelo ambiental deste tipo de produto, que dispensa uma srie de etapas no beneficiamento da fibra. O algodo colorido ecolgico, pois dispensa as fases de preparo para tingimento e tingimento nas indstrias, que utiliza produtos qumicos que, se mal utilizados, podem causar danos sade. Por dispensar estas fases, os custos na indstria com a obteno do tecido so reduzidos, reduzindo os gastos com gua e com energia, alm de reduzir a quantidade de efluentes a serem tratados. Os corantes usados no tingimento de tecidos so nocivos sade e muitas vezes carcinognicos. O processo de tingimento altamente poluente, pois gera resduos com altas concentraes de sais, barrilha, entre outras substncias e o alvejamento gera resduos com umectantes, sais, soda custica, perxido e neutralizadores. Apesar dos tratamentos de efluentes cerca de 15% dos resduos so usualmente descartados no meio ambiente, e podem poluir o ecossistema no qual forem liberados. A EMBRAPA desenvolve projetos com empresas interessadas em utilizar estratgias de Brand Alliance, unido s respectivas marcas de produtos comercias a marca da EMBRAPA, geralmente atravs dos dizeres produto desenvolvido com tecnologia EMBRAPA.

2.1.2. Branding Ecosystem

til para o caso do agronegcio, onde a construo de atributos de confiana um desafio simultneo para os diferentes elos constituintes dos Sistemas Agroindustriais (SAGs), e que por isso demanda a implantao de um sistema de controle vertical do processo (HANF; KHL, 2005), o conceito de Ecossistema de Marcas ou Branding Ecosystem (PINAR; TRAPP, 2008). Branding Ecosystem engloba todas as atividades desenvolvidas no decorrer de todos os estgios da cadeia de valor de um produto, do fornecedor inicial ao consumidor final - considerando-se o conceito de cadeia de valor proposto por Porter (1985). Este ecossistema de marcas, composto por todas as marcas envolvidas no processo, ajudaria na construo de uma marca final forte, que seja capaz de fornecer a desejada vantagem competitiva de mercado. Essa viso fortalece a necessidade de se estabelecer sistemas de integrao e coordenao vertical para os SAGs (HANF; KHL, 2005), pois a ao conjunta de marcas fortes atuando nos passos subseqentes da cadeia de produo muito pode agregar

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valor marca final, em termos da percepo que o consumidor far dos atributos intangveis (como segurana alimentar, rastreabilidade, entre outros atributos de confiana) ligados ao produto. Esta viso baseada no conceito holstico de marketing framework proposto por Kotler e Keller (2006) que considera as interaes entre todos os atores relevantes (consumidores, empresas e colaboradores) as atividades baseadas na gerao de valor (explorao de valor, criao de valor e oferta de valor) que esto envolvidas em criar, manter e renovar o valor percebido pelos consumidores. Um ecossistema de marcas definido como sendo um conjunto de diferentes atividades que contribuem para a construo de uma marca forte que englobe todos os estgios de criao de valor, do design da idia inicial at a experincia final de consumo da marca pelo pblico-alvo, e que contribua para fornecer marca uma vantagem competitiva (PINAR; TRAPP, 2008). A Figura 2 ilustra um ecossistema de marcas genrico que destaca a rede de agentes envolvidos na criao de valor como um meio para entregar o valor desejado pelos consumidores, no curto e no longo prazo (PINAR; TRAPP, 2008).

Figura 2: Um sistema genrico de Ecossistema de Marcas. Fonte: PINAR; TRAPP, 2008.

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Na criao de uma marca para garantir a entrega efetiva do valor prometido ao consumidor, um aspecto a ser observado que os mercados consumidores devem ser o ponto de partida: todo o sistema deve ser desenvolvido de modo a atender as expectativas dos consumidores e a entregar a experincia final de uso da marca por eles desejada. Todas as atividades envolvidas no sistema devem ser orientadas para atender esses desejos e contribuir para reforar a imagem desejada para a marca e para a sua experincia de consumo (PINAR; TRAPP, 2008).

2.1.3. Ingredient Branding

Ingredient Branding a prtica de promover o reconhecimento do produto atravs do uso dos atributos chave de um ingrediente ou componente de marca conhecida em um segundo produto dono de outra marca distinta (KELLER, 2003; McCARTHY; NORRIS, 1999; VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). A motivao bsica para se utilizar a estratgia de Ingredient Branding aumentar a diferenciao da marca hospedeira (host Brand) em relao aos seus competidores, atravs da incorporao dos atributos da marca do ingrediente (como por exemplo, ocorre no j citado caso dos computadores Dell com processadores Intel versus um computador com qualquer outro processador). Neste caso, um ingrediente da marca pode atuar como fato de diferenciao para a marca, mesmo quando os consumidores no entendem ou percebem como esse ingrediente funciona (AAKER, 2003), e mesmo assim incrementar a competitividade da marca hospedeira. Oportunidades para o uso do Ingredient Branding surgem toda a vez que um ingrediente possua a capacidade de adicionar valor, seja funcional ou emocional, marca hospedeira. Por acrscimo de valor funcional entende-se a capacidade de se obter uma performance de uso diferenciada para a marca hospedeira, que possa ser atribuda ao ingrediente de marca conhecida adicionado ao produto. J o acrscimo de valor emocional refere-se habilidade de conferir uma maior ligao dos consumidores com a marca hospedeira, e que seja conferida por um ingrediente que, por ter sua marca reconhecida e valorizada pelos consumidores, transfere esse sentimento positivo para o produto final e assim

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contribui para uma maior proximidade destes consumidores com o produto final (PINAR; TRAPP, 2008) Da perspectiva do marketing, decidimos se ou no adequado o emprego do Ingredient Branding quando respondemos perguntas como: o ingrediente adicionado afeta positivamente (funcionalmente ou emocionalmente) a experincia de consumo? O ingrediente resolve problemas funcionais ou psicolgicos do consumidor? A marca do ingrediente ir adicionar valor intangvel ao produto hospedeiro? E ainda, o consumidor ir perceber uma vantagem relativa sobre os produtos competidores como resultado da adio do ingrediente com marca (PINAR; TRAPP, 2008)? Efeitos positivos do uso da estratgia j foram observados em diferentes estudos. Quando uma marca j existente utilizada para lanar um novo produto, os consumidores tendem a transportar para ele o relacionamento j existente com essa marca (VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). Assim, a transferncia de um valor da marca positivo devido a estes efeitos secundrios auxilia numa efetiva promoo deste novo produto (ou mesmo um produto antigo) ou marca, facilitando o acesso aos canais de distribuio e a maiores margens de lucratividade (McCARTHY; NORRIS, 1999). Estrategicamente, Ingredient Branding oferece uma sinalizao de qualidade que pode, ao mesmo tempo, atrair a ateno dos consumidores e aumentar a sua percepo, no s dos produtos envolvidos, mas da marca hospedeira e da marca do ingrediente simultaneamente. Assim a chance de sucesso da introduo de novos produtos ou de extenses de linha (sejam elas isoladamente ou em conjunto) aumenta consideravelmente, sem que se corra o risco de canibalizao dos prprios produtos da empresa (VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). Um ingrediente de marca pode ser especialmente efetivo na transferncia de atributos ligados qualidade. Um exemplo do uso desta estratgia no agronegcio so as bebidas lcteas fermentadas, que anunciam o tipo de microorganismos que enriquecem o produto. Cada empresa possui a sua cepa ou variedade patenteada de Lactobacillus spp., e anuncia para os seus consumidores este diferencial, dando ao componente status de marca registrada da empresa. O exemplo mais conhecido o Leite Fermentado Yakult e os seus Lactobacillus casei Shirota.

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Existe tambm a possibilidade de que o uso das estratgias de Ingredient Branding gere efeitos negativos para a marca hospedeira e/ou para a marca do ingrediente. Casos como a contaminao de raes Pet-Food (ZAMISKA, 2007) e o surto de E. coli causado por espinafre da marca Dole contaminado (ZHANG, 2007) servem de exemplos dos efeitos negativos que podem ser causados pelo uso da estratgia. O Quadro 1 resume os conceitos de Branding apresentados nesta reviso.

Quadro 1 - Resumo dos conceitos de Branding.

Termo

Significado Sinais de informao sobre um produto, um grupo de produtos, ou uma empresa, que os distinguem de seus concorrentes. Conjunto de estratgias e aes de marketing envolvidas no processo de criao e gerenciamento de marcas junto ao mercado. Troca de valores e atributos (em um nvel reputacional) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade na qual, ambas as marcas so percebidas com melhores como resultado desta iniciativa. Engloba todas as atividades desenvolvidas no decorrer de todos os estgios da cadeia de valor de um produto, do fornecedor inicial ao consumidor final Prtica de promover o reconhecimento do produto atravs do uso dos atributos chave de um ingrediente ou componente de marca conhecida em um segundo produto dono de outra marca distinta.

Autores (BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991)

Marca

Branding

(BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991)

Brand Alliance ou Co-Branding

(HULTMAN, 2002)

Branding Ecosystem

(PINAR; TRAPP, 2008)

Ingredient Branding

(KELLER, 2003; MCCARTHY; NORRIS, 1999; VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000)

Fonte: o autor.

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2.2. BRANDING PARA COMMODITIES AGROPECURIAS

Conforme j apresentado, os produtos alimentcios esto sofrendo um processo intensivo de Branding. Observaes empricas constatam que o marketing share dos produtos alimentcios com marca aumentou de 7 para 19% no mercado americano no perodo compreendido entre 1987 e 1997. Para os vegetais minimamente processados (ingredientes de saladas, ou saladas prontas) esse crescimento foi de 1% para 15% (KAUFMAN, HANDY, MCLAUGHLIN, PARK, GREENS, 2000). Este processo tem gerado dificuldades para o estabelecimento de polticas corporativas para as empresas do setor. A identificao de problemas ligados ao gerenciamento de marca uma novidade para estas organizaes, mais acostumadas a lidar com problemas relacionados aos fornecedores de matrias primas do setor agropecurio e a questo da segurana alimentar, do que com a dinmica de mercado da indstria de alimentos e a competio a ela inerente (BAKER, BALTZER; MLLER, 2006). As estratgias de Branding ganham importncia em um mercado com excesso de oferta de produtos similares, como o caso das commodities agropecurias. O consumidor encontra dificuldade em selecionar a melhor transao possvel. As marcas, quando conhecidas e confiveis, podem a ser um instrumento valioso no processo de tomada de tomada da deciso de compra. Ao identificar, atravs de marcas conhecidas, produtos confiveis e com os quais ele se identifica, ele se v capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KHL, 2005). Trazendo esta realidade para o ambiente do agronegcio podemos perceber algumas particularidades. Ainda que os consumidores de produtos alimentcios, fibras e bioenergia sejam potencialmente menos sensveis a este tipo de ligaes com marcas dado ao alto grau de similaridade deste tipo de produtos, e que por isso esse processo de estabelecimento de identidade seja feito dentro de parmetros particulares, novas demandas tm transformado esse quadro. Nos anseios dos consumidores, a questo dos atributos relacionados confiana ganha fora. Aspectos que at ento eram pouco discutidos ou valorizados, como procedncia (produtos de regies especficas como queijos, vinhos, entre outros), modo de produo/ cultivo (orgnicos, bem-estar-animal entre outros fatores), rastreabilidade e segurana de

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alimentos assumem uma relevncia indita. Episdios como a ocorrncia do mal da vaca louca, surtos de salmonelose e outras doenas relacionadas ao consumo de alimentos, bem como fatores ligados questo ambiental, impulsionaram esta tendncia de comportamento (TRAUGER, A. et. al., 2010; ALI, J. et. al., 2010; SANLIER, N. et. al., 2010; CANAVARI, M. et. al., 2010; SOUZA-MONTEIRO, D. M. et. al., 2010; MUSA, R. et. al., 2010). A seguir, discutiremos algumas das particularidades inerentes ao uso das estratgias de Branding dentro do contexto das commodities agropecurias.

2.2.1. Branding no contexto dos Sistemas Agroindustriais (SAGs)

A complexidade inerente aos SAGs, onde diversos atores desempenham atividades fundamentais para a qualidade do produto final, gera um quadro com dificuldades para a gesto do processo. Se por um lado o detentor da marca do produto final assume grandes responsabilidades perante o consumidor final no que tange a qualidade e segurana alimentar do produto, ele, tradicionalmente, possui pouco controle sobre os passos anteriores a ele na cadeia de produo. Consumidores cada vez mais preocupados com atributos baseados no binmio atributos metafsicos (produtos orgnicos, bem-estar animal, denominao de origem e rastreabilidade) x atributos de confiana (livres de riscos alimentares e benficos sade) (HANF, 2000), a criao de marcas que efetivamente entreguem o que este consumidor deseja fator sine qua non para a competitividade dos produtos no mercado. A adoo de estratgias de Branding pressupe a implementao de polticas de coordenao vertical da cadeia produtiva, a fim de garantir a entrega dos atributos prometidos pela marca. O conceito de Supply Chain Networks ou Rede da Cadeia de Fornecimento ganha extrema importncia. Hanf e Khl (2005) falam da necessidade de uma integrao vertical, que deve ser feita em conjunto com uma cooperao vertical. Ou seja, os atores envolvidos na cadeia de produo devem ser co-participes dos processos de controle de qualidade e de certificao de que os atributos prometidos pelos produtos sejam efetivamente entregues.

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Isso implica no desenvolvimento de relaes de confiana entre os atores envolvidos. Uma vez que o detentor da marca o responsvel final pela qualidade e segurana alimentar dos produtos oferecidos, ele deve buscar o estabelecimento de relaes de longo prazo, baseadas na confiana entre as partes com todos os seus fornecedores, a fim de desencorajar comportamentos oportunistas que comprometam a qualidade final do produto (CLARO, ZYLBERSZTAJN, OMTA, 2004). O conceito de Brand Ecosystem particularmente adequado para auxiliar no processo de criao de valor dentro das condies estruturais dos SAGs. Um exemplo a Tall Grass Beef Company, do estado do Kansas, nos EUA. A estrutura de marca criada por esta empresa tem grande apelo para os consumidores preocupados com questes ligadas sade (BABWIN, 2006). A fim de garantir um fil de alta qualidade para seus clientes, a companhia adquiriu um reprodutor premiado da raa Red Angus para inseminar todas as suas novilhas (raa comprovadamente capaz de produzir carne com alta maciez e baixos teores de colesterol). Todos os animais so criados a pasto, sem o uso de hormnios ou promotores de crescimento, ou outros produtos qumicos. Por isso, a empresa capaz de garantir que a sua carne possui baixos nveis de colesterol, rica em cidos graxos tipo mega 3, e rica em vitamina E. O desejo dos consumidores por este tipo de carne saudvel direcionou todo o ecossistema de marca da Tall Grass Beef Company para desenvolver a sua marca de fils, produto que normalmente era tido como genrico, uma commodity. Este exemplo ilustra bem como uma empresa foi capaz de utilizar um ecossistema de marcas, onde todos os processos e ingredientes concorrem para a criao de uma marca e de uma experincia de consumo. A empresa usou o mesmo reprodutor premiado para inseminar todas as suas novilhas, criou todos os animais em regime alimentar exclusivamente com pastagem, para manter uma alta qualidade consistente ao longo de todo o processo. Mais que isso, toda a produo comercializada em restaurantes de alto nvel (high-end) que so consistentes com a imagem da marca. Neste caso, todas essas atividades ao longo da cadeia de produo e comercializao do produto final, ao longo do ecossistema da marca, asseguram que a imagem desejada para a marca, e experincia de consumo projetada para ela sejam efetivamente entregues ao consumidor. Toda a cadeia de gerao de valor est focada na marca e na entrega de uma experincia de consumo que gere um sabor excepcional, numa carne saudvel, para um consumidor extremamente exigente (PINAR; TRAPP, 2008).

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2.2.2. Confiana e conhecimento como estratgia de Branding em SAGs.

Tradicionalmente as commodities agropecurias eram produzidas pelos fazendeiros e depois transformadas em produtos finais pela indstria de alimentos. A nfase tradicional era na quantidade produzida. No entanto, a cadeia de produo de alimentos vem ganhando complexidade, criando um ambiente competitivo. A orientao da produo mudou da quantidade para a qualidade. E a qualidade passa a ser definida em funo das demandas dos consumidores, e pela orientao de toda a cadeia produtiva por processos produtivos que assegurem a segurana alimentar e gerem produtos prontos para o uso. Aps os episdios de Encefalopatia Espongiforme dos Bovinos, ou o mal da vaca louca, e dos surtos de Febre Aftosa na Europa, os consumidores e os governos passaram a exigir uma maior transparncia em todos os processos relacionados produo de alimentos. Os SAGs esto sobre presso para reestruturarem seus mtodos de produo num formato orientado para garantir a rastreabilidade, e para serem capazes de transmitir aos consumidores os atributos e confiana relacionados segurana dos alimentos (HANF; KHL, 2005). Assim, os produtos alimentcios tendem a serem encarados no mais como simples commodities, adquirindo status de mercadorias mais complexas, com valores intangveis embutidos na percepo de valor feita pelos consumidores. A partir da dcada de 90, a discusso sobre os atributos de confiana se tornou mais popular e passou a receber maior ateno dos pesquisadores (ANDERSEN, 1994). Atributos de confiana envolvem caractersticas de produtos e servios que no podem ser detectadas em condies ordinrias pelo comprador, antes ou depois de que a deciso de compra tenha sido tomada. As crises e a desconfiana sobre a qualidade e segurana dos produtos descrito anteriormente, aguaram as preocupaes dos consumidores quanto compra, experincia de consumo, e atributos de confiana dos produtos alimentcios. Ciente de sua incapacidade de avaliar em primeira mo os produtos que consome, o consumidor passou a se preocupar com questes como os atributos metafsicos e os atributos relacionados ao risco dos produtos. Segundo Hanf e Khl (2005) os atributos de confiana dos produtos alimentcios podem ser divididos em atributos metafsicos e atributos relacionados ao risco. Os atributos

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metafsicos so geralmente relacionados com o processo de produo, e incluem caractersticas como se o produto ou no orgnico, se respeita o bem estar animal, se possui origem controlada e/ou diferenciada e se proveniente de uma regio em particular. J os atributos relacionados ao risco so usualmente ligados ao produto em si, e incluem caractersticas como livre de salmonela ou sem colesterol (HANF; KHL, 2005). Ainda segundo estes mesmos autores, a qualidade no entendimento do consumidor um constructo com mltiplos atributos. Por isso, sistemas de controle de qualidade devem levar em conta trs dimenses: 1) Orientao para o consumidor, i.e. os atributos de qualidade devem ser reconhecidos pelos consumidores como tais; 2) Orientao pelo processo, i.e. o sistema de produo como um todo deve estar explcito: from farm to fork; e 3) A praticidade de uso dos produtos. Isto representa uma mudana nos padres do que pode ser entendido como controle de qualidade, com mais consumidores preocupados com questes como as citadas anteriormente. Fornecer informaes sobre rastreabilidade e ter uma cadeia de produo transparente passa a ser uma necessidade competitiva (HANF; KHL, 2005). Dentro deste contexto, o uso do conceito de ecossistemas de marcas ganha uma nova dimenso. A tendncia de aumento de consumo de produtos orgnicos, livre de pesticidas e contaminantes, abre um enorme campo para que empresas que adotem o conceito de Branding Ecosystem adquiram forte vantagem competitiva. Dada a necessidade de controle sobre todas as etapas do processo produtivo que esto envolvidas na efetiva entrega dos valores prometidos por marcas que adotem este tipo de estratgia, somente uma abordagem de criao de valor que tenha como objetivo final proporcionar uma experincia de consumo satisfatria poder ser bem sucedida (PINAR; TRAPP, 2008).

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3. OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUCTOS NO MODELO PROPOSTO

Neste captulo ser apresentada a operacionalizao do modelo terico proposto para este estudo, conforme inicialmente representado na Figura 1. Nos subitens que se seguem, sero discutidos cada um dos constructos estudados, a saber: Valor da Marca (Brand Equity); Origem do Produto; Percepes e Atitude frente aos Processos de Produo de Alimentos e Valor de Marca dos Processos de Certificao. Apesar do constructo Percepo de Alimento Seguro ter sido posteriormente excludo do modelo terico final resultante deste estudo, optou-se por apresent-lo tambm nesta seo desta dissertao, a fim de possibilitar ao leitor um maior conhecimento sobre os procedimentos de pesquisa adotados. A estrutura proposta para o captulo : 1) apresentao de uma breve reviso bibliogrfica da literatura utilizada para operacionalizao dos constructos, 2) descrio das escolhas metodolgicas para a aplicao dos mesmos.

3.1. VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY)

Vrios autores se debruaram sobre a questo da mensurao da percepo do valor da marca pelos consumidores. Nesta reviso, inicialmente discutiremos o modelo proposto por Keller (1993), e na seqncia, apresentaremos as alternativas propostas para a mensurao e avaliao do Brand Equity, como a de Aaker (1998) e Yoo e Donthu (2001).

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3.1.1. Reviso do Constructo

3.1.1.1. O valor da marca - a proposta de Keller

A definio de Brand Equity (ou Valor da Marca) pode ser apresentada, segundo Keller (1993) como sendo os efeitos de marketing atribuveis unicamente presena de uma marca. Em outras palavras, em se comparando os resultados de determinada ao de marketing entre um produto com marca e um sem marca, o diferencial desta comparao pode ser atribudo ao Brand Equity (KELLER, 1993). Outra definio interessante a de Aaker (1998). Para este autor, valor da marca um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e smbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os seus consumidores. Vale notar que esta definio traz em si implcita a possibilidade de que a marca traga passivos, ou seja, possa causar diminuio de valor, na avaliao dos consumidores. Keller (1993) prope um passo adiante na avaliao do Valor da Marca: o conceito de Consumer-based Brand Equity. O autor define este conceito como sendo os efeitos diferenciais na resposta dos consumidores s aes de marketing realizadas para uma determinada marca, que podem ser atribudos ao conhecimento prvio desta marca, na comparao com uma marca fictcia ou inexistente. Nas palavras do autor, o Consumer-based Brand Equity ocorre quando o consumidor familiar determinada marca, e retm em sua memria, associaes favorveis, fortes e nicas com esta marca. Deste conceito advm uma concluso: uma vez que tanto o contedo (conceitos relacionados marca efetivamente apreendidos que geram familiaridade), como a estrutura das memrias relacionadas marca (o modo pelo qual os consumidores iro registrar e associar a marca em situaes futuras) iro influenciar as futuras estratgias de promoo desta marca, se faz imprescindvel a compreenso de como os programas de marketing iro atuar sobre a compreenso (familiaridade) e a futura reteno de informaes (associaes) relacionadas marca.

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A dicotomia entre familiaridade e associaes resolvida por Keller (1993) por meio de um modelo que prope que o Conhecimento de Marca pode ser traduzido por dois componentes: Conscincia da Marca e Imagem da Marca, respectivamente. Para melhor definir estes dois constructos, recorremos reviso realizada por D`Emidio et al. (2010). Conscincia de marca est relacionada com a facilidade que uma marca ser identificada pelo consumidor sob diferentes circunstncias. O conhecimento de marca se d por meio de reconhecimento e lembrana de marca. O reconhecimento habilidade do consumidor em reconhecer a marca de forma espontnea. Assim, ele j deve ter visto ou ouvido falar da mesma. J a lembrana de marca a habilidade do consumidor em identificar corretamente a marca apenas quando estimulado por uma pista, como por exemplo, a categoria de produtos que a marca pertence. A imagem de marca o conjunto das percepes e associaes dos consumidores em relao a uma marca. As associaes de marca so ligaes entre a marca e o consumidor, sendo responsveis pela construo do significado da marca para os mesmos, e podem ser de classificadas em trs tipos: atributos, benefcios e atitudes. Os atributos so caractersticas que descrevem o produto ou o servio. Os benefcios so os valores pessoais que os consumidores conectam aos atributos de um produto ou servio, ou seja, aquilo que os consumidores pensam que o produto ou servio pode fazer por eles. As atitudes so as avaliaes gerais dos consumidores sobre uma marca e dependem dos atributos e benefcios da mesma. A atitude importante, uma vez que molda as aes e comportamentos dos consumidores em relao marca, influindo fortemente no processo de deciso de compra.

3.1.1.2. A proposta de Aaker

Segundo D`Emidio et al. (2010) o modelo de Aaker (1998) o mais citado para compreenso do valor da marca. A particularidade deste modelo reside no fato dele propor tanto ativos como passivos na avaliao da marca, gerando a possibilidade intrnseca de um efeito negativo do valor da marca. Segundo Aaker (1998), o efetivo valor da marca est no consumidor, na percepo que ele faz da mesma. O modelo proposto define cinco dimenses bsicas para a avaliao do valor da marca: lealdade, conhecimento de marca, qualidade percebida, associaes, e outros ativos de propriedade da marca.

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As cinco dimenses envolvidas no processo de determinao do Valor da Marca, conforme apresentadas por Aaker (1998), envolvem: lealdade, qualidade percebida, medidas das associaes com a marca e medidas de diferenciao da marca, conhecimento de marca e o comportamento de mercado da marca. A mensurao da lealdade marca tida por Aaker (1998) como o cerne do valor da marca, pois segundo este autor, a lealdade representa uma barreira de entrada, uma base para a adoo de um posicionamento de preo Premium, tempo para responder s inovaes dos concorrentes, e um baluarte contra as competies predatrias por preo. A lealdade marca na verdade para Aaker (1998) uma referncia, contra a qual as outras medidas de Valor da Marca, como qualidade percebida e associaes com a marca podem ser medidas e avaliadas. Esta dimenso envolve a disposio do consumidor por pagar preos Premium pela marca, em comparao com outras marcas similares que ofeream benefcios compatveis. Compreende tambm a medida da satisfao do consumidor com a marca em questo, como forma de avaliar o grau de propenso de mudana de escolha de marca a que estes consumidores esto propensos. J a mensurao da qualidade percebida est diretamente relacionada com a disposio para pagar preos Premium, com a elasticidade de preos, com a utilizao da marca e com o retorno sobre as aes das empresas detentoras das marcas. uma medida que pode ser facilmente comparada entre classes e categorias de produtos, e dentro dela podemos tambm colocar questes como a deteco pelo consumidor de eventuais problemas e cuidados relacionados marca em questo, e em como ela ou no superior aos seus concorrentes diretos. Dentro desta dimenso podemos tambm incluir a questo da popularidade e da liderana da marca dentro do mercado em que ela compete, pois existe a tendncia de que os consumidores valorizem mais marcas que possuam a capacidade de liderana e inovao dentro de seu segmento. Outra dimenso apontada pelo autor a mensurao das associaes com a marca/ medidas de diferenciao. Esta dimenso focada nas questes de imagem que so inerentes marca. Medir essa dimenso envolve estimar o valor que os consumidores atribuem marca, s associaes que podem ser atribudas marca e que ajudam a definir a personalidade da marca, bem como as associaes organizacionais que os consumidores conseguem estabelecer com relao a esta marca. A questo do valor procura medir os

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benefcios funcionais que podem ser ligados utilizao da marca, e tambm a questo custo x benefcio envolvida na experincia de consumo dos produtos. Em ltima anlise, envolve as razes pelas quais os consumidores iro ou no preferir esta marca na comparao com seus competidores. Quanto personalidade da marca, as mensuraes procuram relacionar as percepes dos consumidores dentro de uma perspectiva que encara as marcas como pessoas. Isso visa estabelecer proporcionar ligaes emocionais entre os consumidores e a marca, identificando possveis pontos de apoio para aes de marketing e de Branding. J na questo das associaes organizacionais o foco na viso da marca como extenso da identidade corporativa das empresas que as produzem, mas tambm das entidades, pessoas, programas e valores, que podem ser relacionadas com a marca. Estes trs conjuntos de avaliaes (valor percebido, personalidade da marca e associaes organizacionais) renem na verdade um conjunto de medidas que podem nos dar uma idia do grau de diferenciao que os consumidores conseguem atribuir marca analisada, em uma comparao com seus concorrentes. Quanto ao conhecimento de marca, Aaker (1998) procura estimar a capacidade que um consumidor potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. O conhecimento um indicador essencial da marca, uma vez que uma marca desconhecida no possui valor algum para o consumidor. O conhecimento envolve um intervalo de trs tipos de sentimentos em relao marca: reconhecimento; lembrana e Top of Mind. O nvel mais baixo do conhecimento de marca o reconhecimento de marca. Neste caso, um comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos, ainda que a partir de um estmulo. Isso pressupe a existncia de um elo entre a classe do produto e a marca. O nvel de lembrana de marca aquele em que o consumidor consegue recordar da marca espontaneamente, sem estmulo. Com isto, a lembrana de marca se torna muito mais difcil e, portanto mais valiosa para a marca. Por fim, o nvel mais alto desta escala o Top of Mind. Neste, a marca aparece em primeiro lugar na pesquisa de reconhecimento de marca sem estmulo. Nesta pesquisa, basicamente feita a seguinte pergunta para o consumidor: Qual a primeira marca que lhe vem cabea?, sendo que a pergunta pode ser direcionada a uma determinada marca, categoria de produtos, servios, etc.

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E finalmente, na dimenso que procura medir o comportamento de mercado da marca, procura-se medir a performance da marca no mercado no qual est competindo. Fatores como a participao no mercado, preo de venda e penetrao no varejo sero avaliados como parte integrante do processo de determinao do valor da marca como um todo. Em um artigo de 1996, Aaker resume estas dimenses utilizadas para a estimativa do Valor da Marca em quatro categorias. Elas podem ser resumidas conforme apresentado no Quadro 2. No presente trabalho, estas quatro dimenses foram utilizadas na confeco do questionrio destinado mensurao do Valor de Marca dos Processos de Certificao.

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Quadro 2 - Resumo das dimenses apontadas por Aaker (1996) para a estimativa do Valor da Marca.

Dimenses

Item de Avaliao Preo Premium

Perguntas principais - Quanto a mais voc estaria disposto a pagar por esta marca? - Voc ficou satisfeito ou insatisfeito com o produto ou servio desta marca em sua ltima experincia de consumo? - Voc compraria esta marca em uma prxima oportunidade? - Esta marca a nica que voc compra e utiliza? - Voc recomendaria os produtos e/ou servios desta marca para outras pessoas? Em comparao com marcas alternativas, esta marca: - Possui uma qualidade alta/ mdia/ baixa. - a melhor/ uma das melhores/ uma das piores/ a pior. - Possui uma qualidade consistente/ inconsistente. - Esta marca lder/ uma das marcas lderes/ no uma das marcas lderes em sua categoria. - Esta marca est ganhando popularidade? - Esta marca inovadora? - Esta marca oferece um bom custo x benefcio? - Existem razes para comprar esta marca em detrimento de seus competidores? - Esta marca tem personalidade? - Esta marca interessante? - Voc tem uma imagem clara do tipo de pessoa que usaria esta marca? - Esta marca oferecida por uma organizao em que voc confia? - Voc admira a organizao que oferece esta marca? - A organizao associada com esta marca possui credibilidade? - Esta marca diferente de suas concorrentes? - Essa marca basicamente a mesma que suas concorrentes? - Reconhecimento - Recall - Top of Mind - Dominncia da Marca (nica a ser lembrada) - Voc conhece os valores desta marca? - Voc possui uma opinio sobre esta marca?

Lealdade

Satisfao/ Lealdade do Consumidor

Qualidade Percebida/ Liderana

Qualidade Percebida

Liderana/ Popularidade

Valor

Personalidade da Marca Associaes e Medidas de Diferenciao

Associaes Organizacionais

Diferenciao

Conhecimento de Marca

Brand Awareness

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3.1.1.3. O modelo de Yoo e Donthu

A originalidade do modelo de Yoo e Donthu (2001) reside no fato dos autores levarem em considerao os elementos do mix de marketing na criao da Brand Equity. Segundo o autor, apesar do enorme interesse de pesquisa no assunto, poucos foram os trabalhos que se interessaram em avaliar quais elementos das atividades de marketing efetivamente constroem o Brand Equity. Ao contrrio do modelo proposto por Keller (1993), que compreendia apenas a conscincia e a imagem da marca, os autores levam em conta fatores mais palpveis, envolvido no mix de marketing dos produtos, como preo, imagem no PDV, intensidade de distribuio, gastos com publicidade e acordos de preo no varejo. Na abordagem dos autores, estes inputs bsicos so as variveis que auxiliam na mensurao de constructos como qualidade percebida, lealdade marca e lembranas/ associaes marca. Outra vantag